PENGARUH PESAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S DI DAERAH RUNGKUT, SURABAYA.
PENGARUH PESAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S
DI DAERAH RUNGKUT, SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S1 Jurusan Manajemen
Oleh :
Safr ena J uwita Lar asati
0712010114/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat dan limpahan rahmat-Nya sehingga Penulis
dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH PESAN IKLAN DI TELEVISI
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S DI DAERAH RUNGKUT,
SURABAYA” dengan baik. Skripsi ini disusun guna memenuhi syarat dalam menyelesaikan
pendidikan program strata satu (S1) pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Dalam penulisan skripsi ditemui beberapa kesulitan, namun berkat bantuan, motivasi,
bimbingan dan doa dari berbagai pihak maka skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh
karena itu, tidak berlebihan apabila dalam kesempatan ini, Penulis menyampaikan rasa hormat
dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof.Dr. Ir Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Mei Retno Adiwati, MSi selaku dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktu dan pikiran dalam memberikan bimbingan dan pengarahan selama
penyusunan penelitian ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Ibu & Adik tercinta serta Alm. Ayah yang telah memberikan dukungan dan do’a selama
penulis menempuh kuliah sampai dengan menyelesaikan skripsi ini.
6. Semua responden khususnya warga kelurahan Kali Rungkut yang meluangkan waktu
untuk mengisi kuesioner, terima kasih atas bantuan untuk mengisi kuesioner.
7. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM selaku Dosen Wali yang telah meluangkan waktu
dalam membimbing dan mendampingi penulis selama menempuh pendidikan dalam
perkuliahan.
8. Bapak dan Ibu Dosen serta Staf karyawan khususnya Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang dengan ikhlas memberikan banyak
Ilmu Pengetahuan selama masa perkuliahan dan pelayanan akademik bagi peneliti.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang disebabkan oleh kelalaian dan
keterbatasan waktu, tenaga juga kemampuan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu
penulis mohon maaf apabila terdapat banyak kekurangan dan kesalahan. Harapan penulis
semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua, Amin.
Surabaya, April 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................
i
DAFTAR ISI ..............................................................................................
iii
DAFTAR TABEL ......................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
viii
DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................
ix
ABSTRAK ..................................................................................................
x
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ..........................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ...................................................................
7
1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................
7
1.4. Manfaat Penelitian .....................................................................
7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu .................................................................
8
2.2. Landasan Teori ..........................................................................
9
2.2.1. Pengertian Pamasaran ....................................................
9
2.2.2. Periklanan .....................................................................
10
2.2.3. Efektivitas Iklan ............................................................
19
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.4. Iklan Televisi ................................................................
23
2.2.5. Informasi .......................................................................
29
2.2.6. Perilaku Konsumen .......................................................
29
2.2.7. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ...
30
2.2.8. Minat Beli Konsumen ( Intention ) ................................
32
2.2.9. Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli ....................
33
2.3. Kerangka Konseptual ................................................................
34
2.4. Hipotesis .................................................................................
35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .........................
36
3.1.1. Definisi Operasional .....................................................
36
3.1.2. Pengukuran Variabel .....................................................
38
3.2. Teknik Penentuan Sampel .........................................................
38
3.2.1. Populasi ........................................................................
38
3.2.2. Sampel ..........................................................................
38
3.3. Teknik Pengumpulan Data ........................................................
40
3.3.1. Jenis Data ......................................................................
40
3.3.2. Sumber Data ..................................................................
40
3.3.3. Pengumpulan Data ........................................................
41
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ............................................
41
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.1. Uji Validitas ..................................................................
41
3.4.2. Uji Reliabilitas ..................................................................
42
3.4.3. Model Analisis ..................................................................
43
3.5.
Hipotesis dan Hubungan Kausal .........................................
49
3.6.
Pengujian Model dengan Two Step Approach ……………
49
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ..........................................
51
4.2. Proses dan Hasil Analisis Data ...................................................
54
4.2.1. Proses Analisis Data .......................................................
54
4.2.2. Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor
Analysis) ........................................................................
56
4.2.3. Structural Equation Modeling ( SEM ) ...........................
57
4.2.4. Evaluasi Normalitas Data ...............................................
60
4.2.5. Evaluasi Outliers ............................................................
62
4.2.6. Evaluasi atas Multicollinearity dan Singularity ...............
64
4.2.7. Pengujian terhadap Nilai Residual ..................................
65
4.3. Uji Reliability dan Variance Extract ...........................................
65
4.4. Pengujian Hipotesis ..................................................................
69
4.5. Pembahasan ..............................................................................
70
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ...............................................................................
74
5.2. Saran .........................................................................................
74
DAFTAR PUSTAKA
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Brand Share Produk Pelembab Wajah Tahun 2009 -2011 ............
5
Tabel 1.2. Penjualan Produk Kecantikan Merek Pond’s di Rungkut, Surabaya ... 6
Tabel 4.1. Identitas Responden Berdasarkan Umur ........................................
52
Tabel 4.2. Identitas Responden Berdasarkan Status .......................................
52
Tabel 4.3. Identitas Responden Berdasarkan Menggunakan Produk ..............
53
Tabel 4.4. Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan ..............................
53
Tabel 4.5 Indek Pengujian Kelayakan Model ................................................
55
Tabel 4.6. Analisis Faktor Konfirmatori ........................................................
56
Tabel 4.7 Indek Kelayakan Model .................................................................
58
Tabel 4.8 Indek Kelayakan Setelah Modifikasi Model...................................
59
Tabel 4.9 Regression Weights Pada Model Penuh .........................................
60
Tabel 4.10 Normalitas Data ...........................................................................
61
Tabel 4.11 Pengujian Univariate Outliers ......................................................
63
Tabel 4.12 Pengujian Multivariate Outliers ...................................................
64
Tabel 4.13 Pengujian Construct Reliability....................................................
66
Tabel 4.14 Pengujian Variance Extracted ......................................................
68
Tabel 4.15 Regression Weights ....................................................................
69
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual...................................................................
34
Gambar 4.1 Full Structural Equation Model ..................................................
58
Gambar 4.2 Full Structural Equation Model (Modifikasi Model) ...................
59
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
1. Surat Penelitian
2. Kuesioner
3. Data Tabulasi Jawaban Responden
4. Hasil Analisis Amos
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH PESAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S
DI DAERAH RUNGKUT, SURABAYA
Oleh :
Safr ena J uwita Lar asati
ABSTRAK
Pada saat ini, persaingan antara produsen kosmetik di Indonesia semakin
ketat. Para produsen kosmetik di Indonesia berkompetisi untuk menciptakan
produk pelembab wajah yang berkualitas dan sesuai dengan para wanita. Dalam
penelitian ini selain dipengaruhi secara langsung oleh sikap terhadap iklan, minat
beli konsumen dipengaruhi langsung oleh sikap terhadap merek Produk Pond’s,
sebagai market leader pelembab wajah di Indonesia mengalami penurunan pangsa
pasar akibat datangnya pesaing yang tak kalah hebat. Pond’s telah melakukan
tindakan agar para konsumen tetap loyal terhadap merek Pond’s dan melakukan
minat beli kembali. Tujuan penelitian untuk menganalisis pengaruh pesan iklan di
televisi terhadap minat beli konsumen produk pond’s.
Responden yang terlibat dalam penelitian ini adalah seluruh warga rungkut yang
pernah melihat dan mengetahui iklan di televisi produk pond’s, dengan teknik pengambilan
sampel Purposive Sampling dengan jumlah responden 100 responden. Teknik
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model
(SEM) yang dioperasikan melalui program AMOS 4.01.
Hasil perhitungan melalui analisis faktor konfirmatori dan structural
equation model maka model dalam penelitian ini dapat diterima. Dari hasil
perhitungan hubungan kausal, maka secara statistik terbukti bahwa faktor
advertising message berpengaruh positif terhadap faktor purchase intention, dapat
diterima di Warga Rungkut, Surabaya.
Kata kunci : Pesan Iklan, Minat Beli Konsumen
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini
semakin pesat ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang
semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada
umumnya
berusaha
untuk
mempertahankan
mengembangkan perusahaan, memperoleh
kelangsungan
laba optimal serta
hidup,
dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk. Menyadari hal itu, pemasaran
merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk
mencapai tujuan.
Kesuksesan dalam persaingan akan dapat dipenuhi apabila perusahaan
bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 2006). Produk
yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan kunci utama dalam
memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai
kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan.
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT. Unilever
menawarkan produk Pond’s agar menarik minat konsumen terhadap produk
tersebut adalah melalui iklan. Seiring pertumbuhan ekonomi, iklan menjadi
sangat penting karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan dari
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
produk yang akan ia beli. Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu produk atau
jasa. (Kotler : 2006).
Sebagai salah satu media iklan yang diyakini efektif, televisi memiliki
keunggulan untuk meraih simpati konsumen dengan jangkauan yang luas.
Lebih dari itu penayangan iklan melalui televisi bisa mencapai target sasaran
yang telah ditetapkan maupun target sasaran
yang belum terdefinisikan
sebelumnya. Karena itu iklan di televisi menjadi sebuah media yang paling
populer untuk menyampaikan pesan bisnis kepada konsumen. Siaran televisi
yang bisa diterima oleh sebagai besar masyarakat marupakan salah satu
alasan perusahaan untuk mengiklankan produknya di televisi.
Penelitian ini akan mengambil obyek salah satu produk pelembab
muka yaitu Pond’s salah satu produk PT Unilever Indonesia Tbk, dikarenakan
melihat keberadaan kosmetik merupakan salah satu kebutuhan bagi wanita
saat ini. Sebagai salah satu produk yang memiliki nama dalam industri
komestik di Indonesia ini tidak ingin para pelanggannya untuk beralih ke
produk lain. PT. Unilever Indonesia Tbk mempunyai strategi pemasaran
dengan media televisi dimana iklan harus menimbulkan daya tarik secara
menampilkan keunikan dibandingkan produk pesaing. Dalam hal ini pesan
iklan pada produk Pond’s yang dibintangi oleh Tamara Blezinsky yang
menggambarkan bahwa kulit tampak cerah dan cantik lebih muda.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus
menjadi komitmen organisasi agar para konsumen masih tetap setia memakai
produk pelembab muka Pond’s.
Peran iklan dalam mempengaruhi penjualan seperti yang terlihat dari
berbagai teknik periklanan televisi dengan tingkat eksposur iklan memberikan
image tersendiri bagi konsumen. Perusahaan berharap konsumen potensial
akan berperilaku seperti yang diharapkan melalui iklan komersialnya. Iklan
yang di tayangkan media televisi membentuk pernyataan sikap konsumen
yang mempengaruhi minat beli konsumen. Pembentukan sikap terhadap iklan
dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap iklan. Sikap terhadap iklan ini
diawali cara konsumen berfikir mengenai sebuah Iklan. Sikap terhadap iklan
(afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001:
368) mendefinisikan sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen
untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.
Dalam penelitian ini selain dipengaruhi secara langsung oleh sikap
terhadap iklan, minat beli konsumen dipengaruhi langsung oleh sikap
terhadap merek. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan Edell
(2005) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk
atau pesan. Sikap terhadap merek diawali oleh proses kognitif yang bekerja
terhadap rangsangan. kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen
terhadap produk yang ditawarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Menurut Assael (2001: 82) sikap terhadap merek yaitu merupakan
pernyataan mental Yang menilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka
tidak suka terhadap suatu produk.
Kesetiaan pelanggan tidak begitu mudah diraih oleh pihak PT Unilever
Indonesia Tbk, melainkan membutuhkan proses yang panjang untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk Pond’s merupakan produk terbaik
yang dihasilkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. Hal itu dapat diwujudkan
dengan membangun kepercayaan terhadap konsumen. Pond’s selain
menyediakan produk pelembab muka juga menyediakan produk pembersih
muka dan produk pemutih wajah.
Pelembab wajah merupakan kosmetik yang dikelompokan ke dalam
barang yang tidak tahan lama. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2002:
460) mengenai barang yang tidak tahan lama, yaitu barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, sedangkan
bila dikelompokan menurut kebiasaan belanja konsumen, pelembab wajah
merupakan kelompok barang convinience.
Barang convinience adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli
konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum (Kotler, 2002: 460).
Produk pelembab wajah dengan merek tertentu akan mempunyai konsumen
dengan loyalitas tinggi bila terdapat kecocokan antara kualitas pelembab
wajah dengan karakteristik dari kulit wajah yang dimiliki oleh konsumen.
Konsumen pelembab wajah yang loyal tidak akan mengganti merek pelembab
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
yang lain, karena pelembab dengan merek tersebut mampu memberikan hasil
kulit wajah seperti yang diharapkan.
Tabel 1.1.
Brand Share Produk Pelembab Wajah Tahun 2009 -2011
2009
2010
Brand
Merek
Merek
Share
Pond’s
50,7%
Pond’s
Sariayu
36,1%
Sariayu
Viva
35,5%
Viva
Oil of Olay
29,3%
Oil of Olay
Citra Hazelin
Citra Hazelin
Sumber: 16-27 Juli. 2011/XXVII/SWA.
2011
Brand
Share
55,3%
31,3%
33,2%
25,3%
24,4%
Merek
Pond’s
Sariayu
Viva
Oil of Olay
Citra Hazelin
Brand
Share
50,3%
33,7%
33,6%
27,1%
26,9%
Tabel 1.1 menunjukan brand share yang dicapai oleh beberapa
produk pelembab wajah yaitu Pond’s, Sariayu, Viva, Oil of Olay, Mustika
Ratu, dan Citra Hazeline. Dilihat dari tabel 1.1 merek Pond’s menduduki
peringkat pertama. Brand share merek Pond’s mengalami penurunan di tahun
2011 sebesar 5%, sedangkan ditahun 2009 dan 2010 brand share merek
Pond’s tetap sebesar 55,3%. Walaupun merek Pond’s ditahun 2011
mengalami penurunan tetapi tetap saja merek Pond’s mampu menduduki
peringkat pertama selama 3 tahun berturut-turut. Untuk pesaing merek
Pond’s ditahun 2009 merek Sariayu naik menjadi peringkat ke-2 mampu
mengalahkan jumlah brand share merek Viva. Produk Ponds’ mengalami
penurunan hal ini diindikasikan karena adanya perpektif konsumen tidak
hanya melalui proses pengambilan keputusan rasional namun juga
bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Data tersebut dapat didukung dengan banyak produk kecantikan yang
beredar di daerah Rungkut, Surabaya Timur. Dari hasil penjualan di toko –
toko besar seperti Carrefour, Giant, Yakaya, Indomaret, Alfamart didapatkan
data rata–rata penjualan produk Pond’s pada tiga bulan terakhir dari sales
area dapat di lihat sebagai berikut :
Tabel 1.2
Penjualan Produk kecantikan merek Pond’s di Rungkut Surabaya
Periode Oktober – Desember 2011
No
1
2
3
4
5
Nama Toko
Carrefour
Giant
Yakaya
Indomaret
Alfamart
Jumlah Ponds (Satuan)
Oktober
November Desember
233
154
164
243
273
1067
189
175
184
203
255
1006
203
164
146
225
236
974
Sumber : Data seles area tahun 2011
Berdasarkan
tabel 2.1. menunjukkan
bahwa penjualan produk
kecantikan merek Pond’s pada bulan Oktober 2011 sebesar 1067 satuan
mengalami penurunan pada bulan November 2011 sebesar 1006 satuan dan
pada bulan desember 2011 penjualan produk pond’s mengalami penurunan
yang cukup signifikan dari 1006 menjadi 974 satuan. Dari beberapa toko
yang ada disekitar rungkut mengalami penurunan, disebabkan adanya banyak
produk kecantikan yang sejenis sehingga banyak kompetitor yang
menawarkan
keunggulan dari produknya. Hasil penelitian Mauludin
(2007:280) menunjukkan bahwa pesan iklan mempunyai pengaruh positif
dan singnifikan terhadap minat beli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH PESAN IKLAN DI TELEVISI
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S DI RUNGKUT,
SURABAYA”.
1.2.
Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut :
Apakah pesan iklan di televisi berpengaruh terhadap minat beli konsumen
produk pond’s pada Warga Rungkut, Surabaya?
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Untuk menganalisis pengaruh pesan iklan di televisi terhadap minat beli
konsumen produk pond’s pada Warga Rungkut, Surabaya.
1.4.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Praktisi
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan konsumen dalam mengevaluasi citra produk pond’s melalui
isi pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap iklan di televisi.
2. Bagi Akademisi
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya mampu
memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang dilakukan oleh Hanif Mauludin, Jurnal JABM Vol 14 No
3, Desember 2007 yang berjudul "Pengaruh Pesan Iklan Menggunakan
Media Televisi Terhadap Minat Konsumen". Adapun tujuan penelitian
ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh pesan iklan yang
ditinjau dari isi pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap minat
konsumen. Dari hasil penelitian secara parsial didapatkan t hitung isi pesan
(5.913), format pesan (2.062) dan sumber pesan (2.379) > t tabel (1.6759)
ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel isi pesan (X1), format pesan (X2) dan Sumber pesan (X3)
terhadap minat konsumen. Hasil pengujian secara simultan didapatkan F
hitung
(32.6351) > F tabel (2.84) dari hasil koefisien determinasi (R2) :
68%, sehingga dapat disimpulkan bahwa isi pesan (X1), format pesan
(X2) dan Sumber pesan (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan secara
bersama–sama terhadap minat beli konsumen (Y) sehingga hipotesis
yang diajukan terbukti.
2.
Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan Albari (2007) yang
berjudul ”Efektivitas Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka di Kota
Yogyakarta (Pendekatan Consumer Decision Model)”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel didalam
Consumer Decision Model. Penilaian diskriptif untuk butir-butir
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
pertanyaan di variabel sikap konsumen terhadap merek yang menghasilkan
rata-rata nilai yang berbeda bisa terbukti secara signifikan ketika dilakukan
pengujian kesamaan butir. Kualitas iklan juga dapat dinilai melalui pesanpesan yang informatif, disampaikan secara familier dan mampu memikat
keterlibatan konsumen pada saat ditayangkan. Hasil penelitian yang
berhubungan dengan penelitian sekarang yaitu variabel pesan iklan
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen pada sabun pembersih
muka di kota Yogyakarta.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Penger tian Pemasaran
Menurut Tjiptono (2006: 2), pemasaran memiliki definisi “suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan
apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
melalui
penciptaan,
penawaran,dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau
kelompok lain”.
Definisi yang paling luas yang dikemukakan oleh Swastha dan
Handoko (2000:3), bahwa pemasaran memiliki pengertian sebagai suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Menurut Sofyan Assauri ( 2005: 4 ), “ pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui proses pertukaran”.
Jadi, pengertian pemasaran kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Dan atau kegiatan
bisnis yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan jalan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan yang
bernilai dengan pihak lain, sehingga tercipta kepuasan pelanggan.
2.2.2. Periklanan
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan
yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan
iklan. Demikian penting peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah
satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang
dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela
kamar
dari
sebuah
perusahaan.
Keberadaannya
menghubungkan
perusahaan dengan masyarakat, khususnya para konsumen. Iklan
merupakan bagian dari pemasaran suatu produk (Tinarbuko, 2007 : 1)
Periklanan menurut Kotler (2005:277) didefinisikan sebagai segala
bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Grifin dan Ebert
yang dikutip oleh Soemanagara ( 2006:132 ) menyebutkan bahwa
advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified
sponsor to inform an audience abaout product (Iklan adalah pembayaran,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan
sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah
produk ).
Periklanan oleh Bovee dan Arens ( 2005:5 ) didefinisikan sebagai
”advertising is the personal communication of information ussualy paid
for and ussualy persuasive in nature about products, services or ideas by
identified sponsors throught the variuos media “ (iklan adalah komunikasi
non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran
dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa atau ide
yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam media). Institut
Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins, 2005: 62 ) mendefinisikan periklanan
sebagai berikut : periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling
persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya. Jefkins sendiri menyebutkan bahwa periklanan merupakan cara
menjual melalui penyebaran informasi.
Doktrin yang mendasar dalam dunia periklanan adalah “ pasanglah
iklan sebanyak mungkin agar tercipta kesadaran konsumen secara
maksimal tentang sebuah merk, yang dalam jangka panjang akan
memperbesar kans dipilihnya merk anda oleh konsumen dalam periode
konsumsi (Triono, 2000 : 4). Artinya bahwa stimuli cenderung
menimbulkan keinginan yang besar.
Untuk membuat periklanan yang dapat menggugah keinginan yang
besarmaka manajer pemasaran harus memulai dengan mengidentifikasikan
pasar sasaran dan motif pembelian. Kotler (2005:277) mengemukakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
adanya lima keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang
disebutnya dengan lima M, yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ?
Money (uang): barapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan ?
Media (media) : media apa yang akan digunakan ?
Measurement (pengukuran) ; bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa
kepada konsumen ditujukan agar konsumen melakukan suatu tindakan
yang diinginkan oleh pemasang iklan. Tujuan dari dilakukan kegiatan
iklan menurut Phil Astrid S. Susanto yang dikutip oleh Soemanagara
(2006:49) adalah :
1. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang sebuah
barang, jasa, atau gagasan
2. Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang, jasa ataupun ide yang disajikan derngan memberikan persepsi
kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan
dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha memiliki
atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan
Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai beberapa
tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran,
membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan
konsumen terhadap produk. Bagi konsumen periklanan mempunyai
manfaat antara lain:
1. Memperluas alternatif, artinya dengan iklan konsumen dapat
mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan
menimbulkan pilihan.
2. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen.
Iklan yang tampil secara mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran
besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang
tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu.
3. Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang
ditawarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
4. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.
Menurut Bovee dan Arens (2005:8) ada lima fungsi dari sebuah
iklan yaitu, untuk mengidentifikasi produk dan membedakan mereka dari
yang lain; untuk mengkomunikasikan informasi tentang sebuah produk,
tentang ciri-ciri keistemewaannya dan lokasi penjualan; membujuk
konsumen untuk mencoba produk baru dan menyarankan penggunaan
ulang; merangsang distribusi produk; meningkatkan penggunaan produk;
dan membangun preferensi merek dan loyalitas. Sedangkan menurut
Tjiptono (2001:139), iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu, (1)
menginformasikan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk
(informative), (2) mempengaruhi khalayak untuk membeli ( persuading ),
(3) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak ( reminding ),
dan menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak menerima
atau mencerna informasi (entertainment)
Sumartono (2002:45) mengemukakan bahwa apabila fungsi iklan
dijalankan dengan baik maka akan berakibat pada :
1. Menarik perhatian terhadap iklan
2. Menimbulkan perhatian besar terhadap pesan
3. Menyatakan pokok-pokok masalah tentang sifat dan bagaimana
barang/jasa yang dianjurkan dapat dipakai oleh komunikan
4. Merangsang keinginan pada pihak komunikan untuk memiliki atau
menikmati barang/jasa sebagaimana dianjurkan oleh komunikan
5. Memamerkan barang/jasa yang diperkenalkan kepada komunikan,
sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barang/jasa yang
dianjurkan
6. Mensosialisasikan penggunaan barang/jasa dengan seorang tokoh atau
lapisan masyarakat tertentu
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa, produk
kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
massa. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan
ciri-ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai
konsumen. Maka hubungan antara produsen dan konsumen adalah
hubungan komersial semata. Pendeknya, tidak ada fungsi hubungan lain
selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen. Dengan
demikian, untuk merangsang proses jual beli atau konsumsi massal itulah
iklan diciptakan (Tinarbuko, 2007 : 1).
Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak
semua pemirsa dapat efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah
sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan terhadap
produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai
pembeli potensial. Agar pesan iklan dapat mencapai sasaran, maka pesan
tersebut harus sesuai dengan target pemirsanya.
Dalam menyusun sasaran periklanan sebenarnya ada dua dimensi
yang perlu diperhatikan. Yang pertama adalah dampak yang diinginkan
dan yang kedua adalah profil target audiencenya. Tujuan utama iklan
adalah attitude change. Attitude sendiri terdiri dari komponen, yakni
cognitive atau knowledge, kemudian affective atau liking, kemudian yang
terakhir adalah intention dan action (Mars-e, 2007 : 1).
Gordon Pincott
(Mars-e, 2002 : 2), mengelompokkan sasaran
periklanan menjadi empat. Yang pertama adalah awareness dan salience,
yakni mendorong awareness terhadap merek sehingga ujung-ujungnya
menjadi top of mind dari konsumen. Objective pertama ini pengukurannya
jelas, yakni dengan mengetahui level awareness (top of mind, unaided dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
aided awareness), baik tentang mereknya sendiri, iklan, maupun fiturfiturnya. Selain itu dalam awareness ini ada dua hal yang patut
diperhatikan, yakni recall, yakni munculnya merek di benak konsumen
ketika timbul kebutuhan tentang kategori produk tertentu, dan yang kedua
adalah recognition, yakni kemampuan konsumen untuk mengenali
komunikasi yang ditangkap sebelumnya ketika ada stimulasi yang muncul
di tempat
tertentu
(biasanya
tempat pembelian).
Kedua adalah
reinforcement of perceptions, yakni memperkuat persepsi yang sudah
dicoba tempatkan ke benak konsumen sebelumnya. Memperkuat
positioning masih dalam konotasi tujuan kedua ini, termasuk menguatkan
kembali image-image yang dulu sudah dimiliki oleh konsumen dan
kemudian tenggelam karena situasi persaingan atau munculnya produk
dengan teknologi baru.
Yang ketiga adalah mengubah persepsi. Merek-merek yang
sebelumnya sudah dikomunikasikan tetapi setelah dilakukan penelitian
ternyata positioning yang diharapkan tidak ditangkap dengan benar oleh
konsumen memerlukan iklan-iklan yang objectivenya seperti ini. Ini juga
berlaku misalnya bagi perusahaan yang sebelumnya dipersepsikan negatif
oleh masyarakat, dengan komunikasi yang efektif mampu mengubahnya
menjadi positif .
Keempat adalah mengubah perilaku. Ini yang paling sulit karena
iklannya harus benar-benar tepat sasaran dan mampu menggerakkan
konsumennya untuk berperilaku tertentu. Beberapa objective iklan yang
termasuk dalam kelompok ini antara lain mendorong konsumen untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
mencoba produk tertentu, mendorong anak supaya meminta ibunya untuk
membelikan
produk
tertentu,
mendorong
kalangan
remaja
agar
menggunakan produk tertentu agar tidak dianggap ketinggalan oleh
kelompoknya, dan lain-lain.
Selain keempat kelompok tersebut, dimensi kedua dalam
menetapkan objective iklan adalah profil atau segmentasi target konsumen
berdasarkan hierarchy of effect dalam pengambilan keputusan konsumen
dimana sebuah hierarcy dimulai dari unaware, aware, lalu kemudian
knowledge, lalu preference, diteruskan dengan trial, usage dan terakhir
adoption. Setiap pengiklan harus tahu dengan detil tentang posisi-posisi
dalam struktur pengambilan keputusan ini dan juga besarnya proporsi
konsumen dan target pasarnya untuk setiap level hierarcy of effect tersebut
sehingga dengan mudah menetapkan sasaran iklannya ( Subroto, 2007:
75).
Contoh yang paling mudah adalah dengan mengetahui bahwa
ternyata pada target konsumennya (competitor user dan non user),
awareness terhadap merek yang akan diiklankan sangat rendah. Kalau
ternyata keputusan pembelian sangat tergantung dari awareness, maka
tujuan iklan yang utama adalah meningkatkan awareness sekian % dari
target tersebut. Contoh kedua adalah knowledge yang dimiliki oleh pasar
terhadap merek yang dikelola perusahaan. Knowledge, yang kemudian
diterjemahkan dalam asosiasi dan image, yang benar harus terus menerus
dikuatkan, sedangkan persepsi yang tidak benar tentu harus diubah (Marse, 2007 : 1).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Iklan selain berfungsi memberitahu akan kehadiran suatu produk,
juga memperlihatkan citra perusahaan kepada konsumen. Tanpa iklan,
para konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan
memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Iklan
merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan
pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, Blackwell dan Miniard,
1995:67).
Karena
iklan
merupakan
bentuk
komunikasi,
maka
keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan
pencerminan dari keberhasilan komunikasi.
Menurut Wright yang dikutip oleh Sumartono (2002:256) ada
beberapa unsur iklan sebagai alat komunikasi, yaitu :
1. Informasi dan Persuasi
Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan
menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang/sekelompok
orang/atau siapa saja yang ingin menjual produknya kepada
seseorang/sekelompok orang atau siapa saja yang membutuhkan
produk itu. Kunci periklanan justru pada kecanggihan merumuskan
informasi tersebut.
2. Informasi Dikontrol
Karena informasi mengenai produk tertentu disebarluaskan melalui
media massa dan bersifat terbuka maka sebelum dimasukkan ke media
harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu. Kontrol ini
meliputi isi, penggunaan, waktu, ruang, tujuan khalayak sasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Semuanya itu harus disepakati bersama antara pengiklan dengan media
yang dipilih.
3. Teridentifikasinya Informasi
Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan informasi itu tidak hanya karena
dikontrol tetapi juga harus jelas siapa yang mempunyai informasi itu,
siapa sponsornya yang membayar media ( ruang dan waktu ). Sponsor
yang jelas inilah yang membedakan dengan propaganda
4. Media Komunikasi Massa
Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi yang lain adalah dalam
komunikasi yang non-personal, jadi , iklan memakai media dengan
menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan periklanan antar
lain dirancang untuk memberikan saran pada orang untuk membeli
suatu produk tertentu, membentuk hasrat memilikinya dengan
mengkonsumsinya secara tetap
Sebagai bagian dari komunikasi maka strategi kreatif akan semakin
penting peranannya dalam upaya perusahaan membuat periklanan itu
berhasil. Kotler dan Armstrong (2004:147) merumuskan tiga langkah
strategi kreatif yang harus dikembangkan, yaitu :
1. Pembangkitan Pesan
Menurut Sutherland dan Sylvester (2005:130) , agar pesan iklan yang
disampaikan tidak menimbulkan kekesalan atau tampak membosankan
bagi para audiens, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi respon
mereka pada iklan keseluruhan ada lima cara yang dapat digunakan
yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
1.
2.
3.
4.
5.
Tidak membuat penonjolan
Berbicara pelan atau mengurangi penonjolan itu
Menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui
Mengemas informasi itu sebagai hiburan
Membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekedar
memosisikan sebagai penonton
2. Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan harus mengevaluasi pesan-pesan iklan yang mungkin dapat
digunakan. Daya tarik yang digunakan dalam pesan harus memiliki
tiga karakteristik. Pertama, daya tarik itu berarti, yaitu menunjukkan
manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik
pada produk itu. Kedua, daya tarik itu harus khas, harus menyatakan
apa yang membuat produk pengiklan lebih baik daripada produkproduk pesaing. Ketiga, seruan dalam pesan pengiklan harus dapat
dipercaya ( Kotler dan Armstrong, 2004 : 147).
3. Penyampaian pesan
Dalam suatu pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan
tetapi juga bergantung pada bagaimana pesan disampaikan. Pengiklan
harus menempatkan pesan dengan cara sedemikian rupa sehingga
mampu merebut minat dan perhatian audiens sasaran. Pengiklan harus
dapat menemukan gaya, titi nada, kata-kata, dan format yang cocok
untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 148).
2.2.3. Efektivitas Iklan
Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan
tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama (2001 : 159) menyatakan
bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan
oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”.
Handoko (2005:103) menyatakan bahwa ada beberapa kriteria
dalam menilai efektivitas, yaitu :
a. Kegunaan,
b. Ketepatan dan Objektivitas,
c. Ruang lingkup,
d. Efektivitas biaya,
e. Akuntabilitas, dan
f. Ketepatan waktu.
Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi
pemasaran,
maka
suatu
periklanan
harus
fleksibel,
stabil,
berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini
memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan
dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses
yang berkesinambungan.
Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas,
mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai
keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas
informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip
kelengkapan (comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi.
Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran
emosional dari pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga harus
memperhatikan aspek tanggungjawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan
tanggungjawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut. Sehingga
segala kegiatan periklanan yang telah dilakukan akan tepat waktu sesuai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
dengan yang direncanakan. Apabila tujuan periklanan tersebut dapat
tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai
serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan
tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif.
Selain itu efektivitas iklan menurut Subroto (2008:76) bisa diukur
dengan mengetahui proses yang dilakukan oleh audience pada ketiga
pertanyaan, yakni brand, communicator dan execution.
Communicator berbicara tentang figure yang digunakan utuk
mengkomunikasikan produk dan ini tidak selalu orang tetapi bisa figure
lain seperti binatang atau kartun. Dalam tahap inilah pilihan antara artis
atau bukan artis muncul. Penggunaan artis memiliki kelebihan untuk
familiarity-nya, sehingga produk produk baru mudah sekali mendapatkan
tingkat awareness. Tetapi ada juga resiko menenggelamkan produknya
karena communicatornya lebih menonjoI. Resiko lain adalah overused
karena satu artis mengiklankan banyak merek sehingga akhirnya semua
merek malahan tidak mendapatkan manfaatnya.
Berbicara tentang pemilihan gambar warna, huruf, perpindahan
frame, jalan cerita, dan lain-lain. Eksekusi juga sangat menentukan
keberhasilan iklan karena akan diresponse langsung oleh audience. Beberapa tahun yang lalu BCA membuat satu iklan yang konsepnya sederhana
dan communicatornya juga bukan selebritis, tetapi karena eksekusinya
sangat bagus mendapatkan response yang bagus. Sebaliknya pemilihan
Communicator yang sangat baik dari produk yang sangat baik akan kurang
baik hasilnya apabila eksekusi iklan dilakukan tidak baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Yang ketiga adalah produk/merek itu sendiri. Ketika melihat
sebuah iklan, konsumen memiliki pandangan tertentu terhadap produk
yang dilklankan. Melihat iklan shampoo misalnya penonton akan dibawa
pada suatu pemikiran bahwa shampoo tersebut bisa membuat rambut
menjadi hitam sehingga kulit wajah yang sama menjadi lebih putih.
Respon terhadap produk ini penting karena sebenarnya disinilah kunci
keberhasilan iklan, yakni mengubah attitude audiencenya tentang produk
yang diiklankan.
Ketiga jenis response di atas bermuara pada dua hal yakni
ad-likability, yakni tingkat kesukaan pada iklan dan product likability,
yakni tingkat kesukaan pada produknya sendiri. Dua likability ini akhirnya
bermuara pada preferensi dan buying intention.
Dengan demikian performance iklan tidak cukup kalau hanya
mendapatkan ad-likeability dan tidak bisa mendapatkan product likability.
Lomba iklan favorit melalui berbagai penghargaan yang berbicara satu
dimensi, ad-likeability saja, mungkin akan menjadi menarik kalau juga
diukur dimensi yang lain, bahkan kalau mungkin sampai dampaknya
mendorong minat beli konsumen. Kalau hanya satu dimensi saja, bisa saja
iklan dibuat sangat baik dan dengan kreatifitas yang sangat tinggi serta
visualisasinya menarik tetapi ternyata penjualan produknya tetap saja
jeblok. Kalimat ini tentu saja jangan diartikan bahwa iklan yang baik harus
selalu mendorong penjualan, karena hal ini berarti bahwa pembuatan iklan
kembali kepada advertising objective yang jelas dan terukur
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2.2.4. Iklan Televisi
Harold D. Laswell (dalam Efendi,1997, dikutip oleh Soemanagara,
2006 : 80) mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan “ who says what, in which
channel to whom, with what effect, and in which channel “, dalam
penjelasan ini Laswell menunjukkan sebuah kegiatan komunikasi yang
menggunakan saluran-saluran komunikasi. Saluran-saluran ini yang
kemudian diwujudkan melalui penggunaan sebuah media.
Salah satu saluran komunikasi yang saat ini mempunyai
keunggulan kompetitif dan bahkan mampu menggeser peran media massa
lainnya dalam meraih di bidang iklan adalah televisi ( Sumartono, 2002 ).
Hal ini karena kecepatan dan daya tarik televisilah yang menyebabkan
media ini menjadi banyak pilihan perusahaan dalam mengkomunikasikan
produknya. Ada tiga kekuatan yang menyebabkan televisi menjadi pilihan
dalam beriklan ( Kasali, 2002), yaitu :
1. Dampak yang kuat
Dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan
pendengaran, televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan,
suara, warna, drama dan humor.
2. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih “ percaya “ pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang
tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas perusahaan.
3. Efisiensi Biaya
Kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas
merupakan salah satu keunggulan yang tidak dimiliki oleh media
lainnya. Jangkauan massal inilah yang menimbulkan efisiensi biaya
untuk menjangkau setiap kepala.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Menurut Trimarsanto
MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S
DI DAERAH RUNGKUT, SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S1 Jurusan Manajemen
Oleh :
Safr ena J uwita Lar asati
0712010114/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat dan limpahan rahmat-Nya sehingga Penulis
dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH PESAN IKLAN DI TELEVISI
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S DI DAERAH RUNGKUT,
SURABAYA” dengan baik. Skripsi ini disusun guna memenuhi syarat dalam menyelesaikan
pendidikan program strata satu (S1) pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Dalam penulisan skripsi ditemui beberapa kesulitan, namun berkat bantuan, motivasi,
bimbingan dan doa dari berbagai pihak maka skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh
karena itu, tidak berlebihan apabila dalam kesempatan ini, Penulis menyampaikan rasa hormat
dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof.Dr. Ir Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Mei Retno Adiwati, MSi selaku dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktu dan pikiran dalam memberikan bimbingan dan pengarahan selama
penyusunan penelitian ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Ibu & Adik tercinta serta Alm. Ayah yang telah memberikan dukungan dan do’a selama
penulis menempuh kuliah sampai dengan menyelesaikan skripsi ini.
6. Semua responden khususnya warga kelurahan Kali Rungkut yang meluangkan waktu
untuk mengisi kuesioner, terima kasih atas bantuan untuk mengisi kuesioner.
7. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM selaku Dosen Wali yang telah meluangkan waktu
dalam membimbing dan mendampingi penulis selama menempuh pendidikan dalam
perkuliahan.
8. Bapak dan Ibu Dosen serta Staf karyawan khususnya Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang dengan ikhlas memberikan banyak
Ilmu Pengetahuan selama masa perkuliahan dan pelayanan akademik bagi peneliti.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang disebabkan oleh kelalaian dan
keterbatasan waktu, tenaga juga kemampuan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu
penulis mohon maaf apabila terdapat banyak kekurangan dan kesalahan. Harapan penulis
semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua, Amin.
Surabaya, April 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................
i
DAFTAR ISI ..............................................................................................
iii
DAFTAR TABEL ......................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
viii
DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................
ix
ABSTRAK ..................................................................................................
x
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ..........................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ...................................................................
7
1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................
7
1.4. Manfaat Penelitian .....................................................................
7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu .................................................................
8
2.2. Landasan Teori ..........................................................................
9
2.2.1. Pengertian Pamasaran ....................................................
9
2.2.2. Periklanan .....................................................................
10
2.2.3. Efektivitas Iklan ............................................................
19
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.4. Iklan Televisi ................................................................
23
2.2.5. Informasi .......................................................................
29
2.2.6. Perilaku Konsumen .......................................................
29
2.2.7. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ...
30
2.2.8. Minat Beli Konsumen ( Intention ) ................................
32
2.2.9. Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli ....................
33
2.3. Kerangka Konseptual ................................................................
34
2.4. Hipotesis .................................................................................
35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .........................
36
3.1.1. Definisi Operasional .....................................................
36
3.1.2. Pengukuran Variabel .....................................................
38
3.2. Teknik Penentuan Sampel .........................................................
38
3.2.1. Populasi ........................................................................
38
3.2.2. Sampel ..........................................................................
38
3.3. Teknik Pengumpulan Data ........................................................
40
3.3.1. Jenis Data ......................................................................
40
3.3.2. Sumber Data ..................................................................
40
3.3.3. Pengumpulan Data ........................................................
41
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ............................................
41
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.1. Uji Validitas ..................................................................
41
3.4.2. Uji Reliabilitas ..................................................................
42
3.4.3. Model Analisis ..................................................................
43
3.5.
Hipotesis dan Hubungan Kausal .........................................
49
3.6.
Pengujian Model dengan Two Step Approach ……………
49
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ..........................................
51
4.2. Proses dan Hasil Analisis Data ...................................................
54
4.2.1. Proses Analisis Data .......................................................
54
4.2.2. Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor
Analysis) ........................................................................
56
4.2.3. Structural Equation Modeling ( SEM ) ...........................
57
4.2.4. Evaluasi Normalitas Data ...............................................
60
4.2.5. Evaluasi Outliers ............................................................
62
4.2.6. Evaluasi atas Multicollinearity dan Singularity ...............
64
4.2.7. Pengujian terhadap Nilai Residual ..................................
65
4.3. Uji Reliability dan Variance Extract ...........................................
65
4.4. Pengujian Hipotesis ..................................................................
69
4.5. Pembahasan ..............................................................................
70
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ...............................................................................
74
5.2. Saran .........................................................................................
74
DAFTAR PUSTAKA
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Brand Share Produk Pelembab Wajah Tahun 2009 -2011 ............
5
Tabel 1.2. Penjualan Produk Kecantikan Merek Pond’s di Rungkut, Surabaya ... 6
Tabel 4.1. Identitas Responden Berdasarkan Umur ........................................
52
Tabel 4.2. Identitas Responden Berdasarkan Status .......................................
52
Tabel 4.3. Identitas Responden Berdasarkan Menggunakan Produk ..............
53
Tabel 4.4. Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan ..............................
53
Tabel 4.5 Indek Pengujian Kelayakan Model ................................................
55
Tabel 4.6. Analisis Faktor Konfirmatori ........................................................
56
Tabel 4.7 Indek Kelayakan Model .................................................................
58
Tabel 4.8 Indek Kelayakan Setelah Modifikasi Model...................................
59
Tabel 4.9 Regression Weights Pada Model Penuh .........................................
60
Tabel 4.10 Normalitas Data ...........................................................................
61
Tabel 4.11 Pengujian Univariate Outliers ......................................................
63
Tabel 4.12 Pengujian Multivariate Outliers ...................................................
64
Tabel 4.13 Pengujian Construct Reliability....................................................
66
Tabel 4.14 Pengujian Variance Extracted ......................................................
68
Tabel 4.15 Regression Weights ....................................................................
69
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual...................................................................
34
Gambar 4.1 Full Structural Equation Model ..................................................
58
Gambar 4.2 Full Structural Equation Model (Modifikasi Model) ...................
59
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
1. Surat Penelitian
2. Kuesioner
3. Data Tabulasi Jawaban Responden
4. Hasil Analisis Amos
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH PESAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S
DI DAERAH RUNGKUT, SURABAYA
Oleh :
Safr ena J uwita Lar asati
ABSTRAK
Pada saat ini, persaingan antara produsen kosmetik di Indonesia semakin
ketat. Para produsen kosmetik di Indonesia berkompetisi untuk menciptakan
produk pelembab wajah yang berkualitas dan sesuai dengan para wanita. Dalam
penelitian ini selain dipengaruhi secara langsung oleh sikap terhadap iklan, minat
beli konsumen dipengaruhi langsung oleh sikap terhadap merek Produk Pond’s,
sebagai market leader pelembab wajah di Indonesia mengalami penurunan pangsa
pasar akibat datangnya pesaing yang tak kalah hebat. Pond’s telah melakukan
tindakan agar para konsumen tetap loyal terhadap merek Pond’s dan melakukan
minat beli kembali. Tujuan penelitian untuk menganalisis pengaruh pesan iklan di
televisi terhadap minat beli konsumen produk pond’s.
Responden yang terlibat dalam penelitian ini adalah seluruh warga rungkut yang
pernah melihat dan mengetahui iklan di televisi produk pond’s, dengan teknik pengambilan
sampel Purposive Sampling dengan jumlah responden 100 responden. Teknik
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model
(SEM) yang dioperasikan melalui program AMOS 4.01.
Hasil perhitungan melalui analisis faktor konfirmatori dan structural
equation model maka model dalam penelitian ini dapat diterima. Dari hasil
perhitungan hubungan kausal, maka secara statistik terbukti bahwa faktor
advertising message berpengaruh positif terhadap faktor purchase intention, dapat
diterima di Warga Rungkut, Surabaya.
Kata kunci : Pesan Iklan, Minat Beli Konsumen
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini
semakin pesat ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang
semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada
umumnya
berusaha
untuk
mempertahankan
mengembangkan perusahaan, memperoleh
kelangsungan
laba optimal serta
hidup,
dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk. Menyadari hal itu, pemasaran
merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk
mencapai tujuan.
Kesuksesan dalam persaingan akan dapat dipenuhi apabila perusahaan
bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 2006). Produk
yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan kunci utama dalam
memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai
kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan.
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT. Unilever
menawarkan produk Pond’s agar menarik minat konsumen terhadap produk
tersebut adalah melalui iklan. Seiring pertumbuhan ekonomi, iklan menjadi
sangat penting karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan dari
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
produk yang akan ia beli. Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu produk atau
jasa. (Kotler : 2006).
Sebagai salah satu media iklan yang diyakini efektif, televisi memiliki
keunggulan untuk meraih simpati konsumen dengan jangkauan yang luas.
Lebih dari itu penayangan iklan melalui televisi bisa mencapai target sasaran
yang telah ditetapkan maupun target sasaran
yang belum terdefinisikan
sebelumnya. Karena itu iklan di televisi menjadi sebuah media yang paling
populer untuk menyampaikan pesan bisnis kepada konsumen. Siaran televisi
yang bisa diterima oleh sebagai besar masyarakat marupakan salah satu
alasan perusahaan untuk mengiklankan produknya di televisi.
Penelitian ini akan mengambil obyek salah satu produk pelembab
muka yaitu Pond’s salah satu produk PT Unilever Indonesia Tbk, dikarenakan
melihat keberadaan kosmetik merupakan salah satu kebutuhan bagi wanita
saat ini. Sebagai salah satu produk yang memiliki nama dalam industri
komestik di Indonesia ini tidak ingin para pelanggannya untuk beralih ke
produk lain. PT. Unilever Indonesia Tbk mempunyai strategi pemasaran
dengan media televisi dimana iklan harus menimbulkan daya tarik secara
menampilkan keunikan dibandingkan produk pesaing. Dalam hal ini pesan
iklan pada produk Pond’s yang dibintangi oleh Tamara Blezinsky yang
menggambarkan bahwa kulit tampak cerah dan cantik lebih muda.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus
menjadi komitmen organisasi agar para konsumen masih tetap setia memakai
produk pelembab muka Pond’s.
Peran iklan dalam mempengaruhi penjualan seperti yang terlihat dari
berbagai teknik periklanan televisi dengan tingkat eksposur iklan memberikan
image tersendiri bagi konsumen. Perusahaan berharap konsumen potensial
akan berperilaku seperti yang diharapkan melalui iklan komersialnya. Iklan
yang di tayangkan media televisi membentuk pernyataan sikap konsumen
yang mempengaruhi minat beli konsumen. Pembentukan sikap terhadap iklan
dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap iklan. Sikap terhadap iklan ini
diawali cara konsumen berfikir mengenai sebuah Iklan. Sikap terhadap iklan
(afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001:
368) mendefinisikan sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen
untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.
Dalam penelitian ini selain dipengaruhi secara langsung oleh sikap
terhadap iklan, minat beli konsumen dipengaruhi langsung oleh sikap
terhadap merek. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan Edell
(2005) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk
atau pesan. Sikap terhadap merek diawali oleh proses kognitif yang bekerja
terhadap rangsangan. kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen
terhadap produk yang ditawarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Menurut Assael (2001: 82) sikap terhadap merek yaitu merupakan
pernyataan mental Yang menilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka
tidak suka terhadap suatu produk.
Kesetiaan pelanggan tidak begitu mudah diraih oleh pihak PT Unilever
Indonesia Tbk, melainkan membutuhkan proses yang panjang untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk Pond’s merupakan produk terbaik
yang dihasilkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. Hal itu dapat diwujudkan
dengan membangun kepercayaan terhadap konsumen. Pond’s selain
menyediakan produk pelembab muka juga menyediakan produk pembersih
muka dan produk pemutih wajah.
Pelembab wajah merupakan kosmetik yang dikelompokan ke dalam
barang yang tidak tahan lama. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2002:
460) mengenai barang yang tidak tahan lama, yaitu barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, sedangkan
bila dikelompokan menurut kebiasaan belanja konsumen, pelembab wajah
merupakan kelompok barang convinience.
Barang convinience adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli
konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum (Kotler, 2002: 460).
Produk pelembab wajah dengan merek tertentu akan mempunyai konsumen
dengan loyalitas tinggi bila terdapat kecocokan antara kualitas pelembab
wajah dengan karakteristik dari kulit wajah yang dimiliki oleh konsumen.
Konsumen pelembab wajah yang loyal tidak akan mengganti merek pelembab
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
yang lain, karena pelembab dengan merek tersebut mampu memberikan hasil
kulit wajah seperti yang diharapkan.
Tabel 1.1.
Brand Share Produk Pelembab Wajah Tahun 2009 -2011
2009
2010
Brand
Merek
Merek
Share
Pond’s
50,7%
Pond’s
Sariayu
36,1%
Sariayu
Viva
35,5%
Viva
Oil of Olay
29,3%
Oil of Olay
Citra Hazelin
Citra Hazelin
Sumber: 16-27 Juli. 2011/XXVII/SWA.
2011
Brand
Share
55,3%
31,3%
33,2%
25,3%
24,4%
Merek
Pond’s
Sariayu
Viva
Oil of Olay
Citra Hazelin
Brand
Share
50,3%
33,7%
33,6%
27,1%
26,9%
Tabel 1.1 menunjukan brand share yang dicapai oleh beberapa
produk pelembab wajah yaitu Pond’s, Sariayu, Viva, Oil of Olay, Mustika
Ratu, dan Citra Hazeline. Dilihat dari tabel 1.1 merek Pond’s menduduki
peringkat pertama. Brand share merek Pond’s mengalami penurunan di tahun
2011 sebesar 5%, sedangkan ditahun 2009 dan 2010 brand share merek
Pond’s tetap sebesar 55,3%. Walaupun merek Pond’s ditahun 2011
mengalami penurunan tetapi tetap saja merek Pond’s mampu menduduki
peringkat pertama selama 3 tahun berturut-turut. Untuk pesaing merek
Pond’s ditahun 2009 merek Sariayu naik menjadi peringkat ke-2 mampu
mengalahkan jumlah brand share merek Viva. Produk Ponds’ mengalami
penurunan hal ini diindikasikan karena adanya perpektif konsumen tidak
hanya melalui proses pengambilan keputusan rasional namun juga
bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Data tersebut dapat didukung dengan banyak produk kecantikan yang
beredar di daerah Rungkut, Surabaya Timur. Dari hasil penjualan di toko –
toko besar seperti Carrefour, Giant, Yakaya, Indomaret, Alfamart didapatkan
data rata–rata penjualan produk Pond’s pada tiga bulan terakhir dari sales
area dapat di lihat sebagai berikut :
Tabel 1.2
Penjualan Produk kecantikan merek Pond’s di Rungkut Surabaya
Periode Oktober – Desember 2011
No
1
2
3
4
5
Nama Toko
Carrefour
Giant
Yakaya
Indomaret
Alfamart
Jumlah Ponds (Satuan)
Oktober
November Desember
233
154
164
243
273
1067
189
175
184
203
255
1006
203
164
146
225
236
974
Sumber : Data seles area tahun 2011
Berdasarkan
tabel 2.1. menunjukkan
bahwa penjualan produk
kecantikan merek Pond’s pada bulan Oktober 2011 sebesar 1067 satuan
mengalami penurunan pada bulan November 2011 sebesar 1006 satuan dan
pada bulan desember 2011 penjualan produk pond’s mengalami penurunan
yang cukup signifikan dari 1006 menjadi 974 satuan. Dari beberapa toko
yang ada disekitar rungkut mengalami penurunan, disebabkan adanya banyak
produk kecantikan yang sejenis sehingga banyak kompetitor yang
menawarkan
keunggulan dari produknya. Hasil penelitian Mauludin
(2007:280) menunjukkan bahwa pesan iklan mempunyai pengaruh positif
dan singnifikan terhadap minat beli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH PESAN IKLAN DI TELEVISI
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PRODUK POND’S DI RUNGKUT,
SURABAYA”.
1.2.
Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut :
Apakah pesan iklan di televisi berpengaruh terhadap minat beli konsumen
produk pond’s pada Warga Rungkut, Surabaya?
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Untuk menganalisis pengaruh pesan iklan di televisi terhadap minat beli
konsumen produk pond’s pada Warga Rungkut, Surabaya.
1.4.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Praktisi
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan konsumen dalam mengevaluasi citra produk pond’s melalui
isi pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap iklan di televisi.
2. Bagi Akademisi
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya mampu
memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang dilakukan oleh Hanif Mauludin, Jurnal JABM Vol 14 No
3, Desember 2007 yang berjudul "Pengaruh Pesan Iklan Menggunakan
Media Televisi Terhadap Minat Konsumen". Adapun tujuan penelitian
ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh pesan iklan yang
ditinjau dari isi pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap minat
konsumen. Dari hasil penelitian secara parsial didapatkan t hitung isi pesan
(5.913), format pesan (2.062) dan sumber pesan (2.379) > t tabel (1.6759)
ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel isi pesan (X1), format pesan (X2) dan Sumber pesan (X3)
terhadap minat konsumen. Hasil pengujian secara simultan didapatkan F
hitung
(32.6351) > F tabel (2.84) dari hasil koefisien determinasi (R2) :
68%, sehingga dapat disimpulkan bahwa isi pesan (X1), format pesan
(X2) dan Sumber pesan (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan secara
bersama–sama terhadap minat beli konsumen (Y) sehingga hipotesis
yang diajukan terbukti.
2.
Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan Albari (2007) yang
berjudul ”Efektivitas Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka di Kota
Yogyakarta (Pendekatan Consumer Decision Model)”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel didalam
Consumer Decision Model. Penilaian diskriptif untuk butir-butir
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
pertanyaan di variabel sikap konsumen terhadap merek yang menghasilkan
rata-rata nilai yang berbeda bisa terbukti secara signifikan ketika dilakukan
pengujian kesamaan butir. Kualitas iklan juga dapat dinilai melalui pesanpesan yang informatif, disampaikan secara familier dan mampu memikat
keterlibatan konsumen pada saat ditayangkan. Hasil penelitian yang
berhubungan dengan penelitian sekarang yaitu variabel pesan iklan
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen pada sabun pembersih
muka di kota Yogyakarta.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Penger tian Pemasaran
Menurut Tjiptono (2006: 2), pemasaran memiliki definisi “suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan
apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
melalui
penciptaan,
penawaran,dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau
kelompok lain”.
Definisi yang paling luas yang dikemukakan oleh Swastha dan
Handoko (2000:3), bahwa pemasaran memiliki pengertian sebagai suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Menurut Sofyan Assauri ( 2005: 4 ), “ pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui proses pertukaran”.
Jadi, pengertian pemasaran kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Dan atau kegiatan
bisnis yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan jalan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan yang
bernilai dengan pihak lain, sehingga tercipta kepuasan pelanggan.
2.2.2. Periklanan
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan
yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan
iklan. Demikian penting peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah
satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang
dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela
kamar
dari
sebuah
perusahaan.
Keberadaannya
menghubungkan
perusahaan dengan masyarakat, khususnya para konsumen. Iklan
merupakan bagian dari pemasaran suatu produk (Tinarbuko, 2007 : 1)
Periklanan menurut Kotler (2005:277) didefinisikan sebagai segala
bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Grifin dan Ebert
yang dikutip oleh Soemanagara ( 2006:132 ) menyebutkan bahwa
advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified
sponsor to inform an audience abaout product (Iklan adalah pembayaran,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan
sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah
produk ).
Periklanan oleh Bovee dan Arens ( 2005:5 ) didefinisikan sebagai
”advertising is the personal communication of information ussualy paid
for and ussualy persuasive in nature about products, services or ideas by
identified sponsors throught the variuos media “ (iklan adalah komunikasi
non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran
dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa atau ide
yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam media). Institut
Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins, 2005: 62 ) mendefinisikan periklanan
sebagai berikut : periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling
persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya. Jefkins sendiri menyebutkan bahwa periklanan merupakan cara
menjual melalui penyebaran informasi.
Doktrin yang mendasar dalam dunia periklanan adalah “ pasanglah
iklan sebanyak mungkin agar tercipta kesadaran konsumen secara
maksimal tentang sebuah merk, yang dalam jangka panjang akan
memperbesar kans dipilihnya merk anda oleh konsumen dalam periode
konsumsi (Triono, 2000 : 4). Artinya bahwa stimuli cenderung
menimbulkan keinginan yang besar.
Untuk membuat periklanan yang dapat menggugah keinginan yang
besarmaka manajer pemasaran harus memulai dengan mengidentifikasikan
pasar sasaran dan motif pembelian. Kotler (2005:277) mengemukakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
adanya lima keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang
disebutnya dengan lima M, yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ?
Money (uang): barapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan ?
Media (media) : media apa yang akan digunakan ?
Measurement (pengukuran) ; bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa
kepada konsumen ditujukan agar konsumen melakukan suatu tindakan
yang diinginkan oleh pemasang iklan. Tujuan dari dilakukan kegiatan
iklan menurut Phil Astrid S. Susanto yang dikutip oleh Soemanagara
(2006:49) adalah :
1. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang sebuah
barang, jasa, atau gagasan
2. Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang, jasa ataupun ide yang disajikan derngan memberikan persepsi
kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan
dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha memiliki
atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan
Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai beberapa
tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran,
membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan
konsumen terhadap produk. Bagi konsumen periklanan mempunyai
manfaat antara lain:
1. Memperluas alternatif, artinya dengan iklan konsumen dapat
mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan
menimbulkan pilihan.
2. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen.
Iklan yang tampil secara mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran
besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang
tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu.
3. Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang
ditawarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
4. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.
Menurut Bovee dan Arens (2005:8) ada lima fungsi dari sebuah
iklan yaitu, untuk mengidentifikasi produk dan membedakan mereka dari
yang lain; untuk mengkomunikasikan informasi tentang sebuah produk,
tentang ciri-ciri keistemewaannya dan lokasi penjualan; membujuk
konsumen untuk mencoba produk baru dan menyarankan penggunaan
ulang; merangsang distribusi produk; meningkatkan penggunaan produk;
dan membangun preferensi merek dan loyalitas. Sedangkan menurut
Tjiptono (2001:139), iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu, (1)
menginformasikan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk
(informative), (2) mempengaruhi khalayak untuk membeli ( persuading ),
(3) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak ( reminding ),
dan menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak menerima
atau mencerna informasi (entertainment)
Sumartono (2002:45) mengemukakan bahwa apabila fungsi iklan
dijalankan dengan baik maka akan berakibat pada :
1. Menarik perhatian terhadap iklan
2. Menimbulkan perhatian besar terhadap pesan
3. Menyatakan pokok-pokok masalah tentang sifat dan bagaimana
barang/jasa yang dianjurkan dapat dipakai oleh komunikan
4. Merangsang keinginan pada pihak komunikan untuk memiliki atau
menikmati barang/jasa sebagaimana dianjurkan oleh komunikan
5. Memamerkan barang/jasa yang diperkenalkan kepada komunikan,
sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barang/jasa yang
dianjurkan
6. Mensosialisasikan penggunaan barang/jasa dengan seorang tokoh atau
lapisan masyarakat tertentu
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa, produk
kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
massa. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan
ciri-ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai
konsumen. Maka hubungan antara produsen dan konsumen adalah
hubungan komersial semata. Pendeknya, tidak ada fungsi hubungan lain
selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen. Dengan
demikian, untuk merangsang proses jual beli atau konsumsi massal itulah
iklan diciptakan (Tinarbuko, 2007 : 1).
Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak
semua pemirsa dapat efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah
sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan terhadap
produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai
pembeli potensial. Agar pesan iklan dapat mencapai sasaran, maka pesan
tersebut harus sesuai dengan target pemirsanya.
Dalam menyusun sasaran periklanan sebenarnya ada dua dimensi
yang perlu diperhatikan. Yang pertama adalah dampak yang diinginkan
dan yang kedua adalah profil target audiencenya. Tujuan utama iklan
adalah attitude change. Attitude sendiri terdiri dari komponen, yakni
cognitive atau knowledge, kemudian affective atau liking, kemudian yang
terakhir adalah intention dan action (Mars-e, 2007 : 1).
Gordon Pincott
(Mars-e, 2002 : 2), mengelompokkan sasaran
periklanan menjadi empat. Yang pertama adalah awareness dan salience,
yakni mendorong awareness terhadap merek sehingga ujung-ujungnya
menjadi top of mind dari konsumen. Objective pertama ini pengukurannya
jelas, yakni dengan mengetahui level awareness (top of mind, unaided dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
aided awareness), baik tentang mereknya sendiri, iklan, maupun fiturfiturnya. Selain itu dalam awareness ini ada dua hal yang patut
diperhatikan, yakni recall, yakni munculnya merek di benak konsumen
ketika timbul kebutuhan tentang kategori produk tertentu, dan yang kedua
adalah recognition, yakni kemampuan konsumen untuk mengenali
komunikasi yang ditangkap sebelumnya ketika ada stimulasi yang muncul
di tempat
tertentu
(biasanya
tempat pembelian).
Kedua adalah
reinforcement of perceptions, yakni memperkuat persepsi yang sudah
dicoba tempatkan ke benak konsumen sebelumnya. Memperkuat
positioning masih dalam konotasi tujuan kedua ini, termasuk menguatkan
kembali image-image yang dulu sudah dimiliki oleh konsumen dan
kemudian tenggelam karena situasi persaingan atau munculnya produk
dengan teknologi baru.
Yang ketiga adalah mengubah persepsi. Merek-merek yang
sebelumnya sudah dikomunikasikan tetapi setelah dilakukan penelitian
ternyata positioning yang diharapkan tidak ditangkap dengan benar oleh
konsumen memerlukan iklan-iklan yang objectivenya seperti ini. Ini juga
berlaku misalnya bagi perusahaan yang sebelumnya dipersepsikan negatif
oleh masyarakat, dengan komunikasi yang efektif mampu mengubahnya
menjadi positif .
Keempat adalah mengubah perilaku. Ini yang paling sulit karena
iklannya harus benar-benar tepat sasaran dan mampu menggerakkan
konsumennya untuk berperilaku tertentu. Beberapa objective iklan yang
termasuk dalam kelompok ini antara lain mendorong konsumen untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
mencoba produk tertentu, mendorong anak supaya meminta ibunya untuk
membelikan
produk
tertentu,
mendorong
kalangan
remaja
agar
menggunakan produk tertentu agar tidak dianggap ketinggalan oleh
kelompoknya, dan lain-lain.
Selain keempat kelompok tersebut, dimensi kedua dalam
menetapkan objective iklan adalah profil atau segmentasi target konsumen
berdasarkan hierarchy of effect dalam pengambilan keputusan konsumen
dimana sebuah hierarcy dimulai dari unaware, aware, lalu kemudian
knowledge, lalu preference, diteruskan dengan trial, usage dan terakhir
adoption. Setiap pengiklan harus tahu dengan detil tentang posisi-posisi
dalam struktur pengambilan keputusan ini dan juga besarnya proporsi
konsumen dan target pasarnya untuk setiap level hierarcy of effect tersebut
sehingga dengan mudah menetapkan sasaran iklannya ( Subroto, 2007:
75).
Contoh yang paling mudah adalah dengan mengetahui bahwa
ternyata pada target konsumennya (competitor user dan non user),
awareness terhadap merek yang akan diiklankan sangat rendah. Kalau
ternyata keputusan pembelian sangat tergantung dari awareness, maka
tujuan iklan yang utama adalah meningkatkan awareness sekian % dari
target tersebut. Contoh kedua adalah knowledge yang dimiliki oleh pasar
terhadap merek yang dikelola perusahaan. Knowledge, yang kemudian
diterjemahkan dalam asosiasi dan image, yang benar harus terus menerus
dikuatkan, sedangkan persepsi yang tidak benar tentu harus diubah (Marse, 2007 : 1).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Iklan selain berfungsi memberitahu akan kehadiran suatu produk,
juga memperlihatkan citra perusahaan kepada konsumen. Tanpa iklan,
para konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan
memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Iklan
merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan
pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, Blackwell dan Miniard,
1995:67).
Karena
iklan
merupakan
bentuk
komunikasi,
maka
keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan
pencerminan dari keberhasilan komunikasi.
Menurut Wright yang dikutip oleh Sumartono (2002:256) ada
beberapa unsur iklan sebagai alat komunikasi, yaitu :
1. Informasi dan Persuasi
Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan
menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang/sekelompok
orang/atau siapa saja yang ingin menjual produknya kepada
seseorang/sekelompok orang atau siapa saja yang membutuhkan
produk itu. Kunci periklanan justru pada kecanggihan merumuskan
informasi tersebut.
2. Informasi Dikontrol
Karena informasi mengenai produk tertentu disebarluaskan melalui
media massa dan bersifat terbuka maka sebelum dimasukkan ke media
harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu. Kontrol ini
meliputi isi, penggunaan, waktu, ruang, tujuan khalayak sasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Semuanya itu harus disepakati bersama antara pengiklan dengan media
yang dipilih.
3. Teridentifikasinya Informasi
Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan informasi itu tidak hanya karena
dikontrol tetapi juga harus jelas siapa yang mempunyai informasi itu,
siapa sponsornya yang membayar media ( ruang dan waktu ). Sponsor
yang jelas inilah yang membedakan dengan propaganda
4. Media Komunikasi Massa
Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi yang lain adalah dalam
komunikasi yang non-personal, jadi , iklan memakai media dengan
menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan periklanan antar
lain dirancang untuk memberikan saran pada orang untuk membeli
suatu produk tertentu, membentuk hasrat memilikinya dengan
mengkonsumsinya secara tetap
Sebagai bagian dari komunikasi maka strategi kreatif akan semakin
penting peranannya dalam upaya perusahaan membuat periklanan itu
berhasil. Kotler dan Armstrong (2004:147) merumuskan tiga langkah
strategi kreatif yang harus dikembangkan, yaitu :
1. Pembangkitan Pesan
Menurut Sutherland dan Sylvester (2005:130) , agar pesan iklan yang
disampaikan tidak menimbulkan kekesalan atau tampak membosankan
bagi para audiens, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi respon
mereka pada iklan keseluruhan ada lima cara yang dapat digunakan
yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
1.
2.
3.
4.
5.
Tidak membuat penonjolan
Berbicara pelan atau mengurangi penonjolan itu
Menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui
Mengemas informasi itu sebagai hiburan
Membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekedar
memosisikan sebagai penonton
2. Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan harus mengevaluasi pesan-pesan iklan yang mungkin dapat
digunakan. Daya tarik yang digunakan dalam pesan harus memiliki
tiga karakteristik. Pertama, daya tarik itu berarti, yaitu menunjukkan
manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik
pada produk itu. Kedua, daya tarik itu harus khas, harus menyatakan
apa yang membuat produk pengiklan lebih baik daripada produkproduk pesaing. Ketiga, seruan dalam pesan pengiklan harus dapat
dipercaya ( Kotler dan Armstrong, 2004 : 147).
3. Penyampaian pesan
Dalam suatu pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan
tetapi juga bergantung pada bagaimana pesan disampaikan. Pengiklan
harus menempatkan pesan dengan cara sedemikian rupa sehingga
mampu merebut minat dan perhatian audiens sasaran. Pengiklan harus
dapat menemukan gaya, titi nada, kata-kata, dan format yang cocok
untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 148).
2.2.3. Efektivitas Iklan
Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan
tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama (2001 : 159) menyatakan
bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan
oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”.
Handoko (2005:103) menyatakan bahwa ada beberapa kriteria
dalam menilai efektivitas, yaitu :
a. Kegunaan,
b. Ketepatan dan Objektivitas,
c. Ruang lingkup,
d. Efektivitas biaya,
e. Akuntabilitas, dan
f. Ketepatan waktu.
Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi
pemasaran,
maka
suatu
periklanan
harus
fleksibel,
stabil,
berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini
memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan
dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses
yang berkesinambungan.
Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas,
mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai
keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas
informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip
kelengkapan (comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi.
Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran
emosional dari pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga harus
memperhatikan aspek tanggungjawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan
tanggungjawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut. Sehingga
segala kegiatan periklanan yang telah dilakukan akan tepat waktu sesuai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
dengan yang direncanakan. Apabila tujuan periklanan tersebut dapat
tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai
serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan
tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif.
Selain itu efektivitas iklan menurut Subroto (2008:76) bisa diukur
dengan mengetahui proses yang dilakukan oleh audience pada ketiga
pertanyaan, yakni brand, communicator dan execution.
Communicator berbicara tentang figure yang digunakan utuk
mengkomunikasikan produk dan ini tidak selalu orang tetapi bisa figure
lain seperti binatang atau kartun. Dalam tahap inilah pilihan antara artis
atau bukan artis muncul. Penggunaan artis memiliki kelebihan untuk
familiarity-nya, sehingga produk produk baru mudah sekali mendapatkan
tingkat awareness. Tetapi ada juga resiko menenggelamkan produknya
karena communicatornya lebih menonjoI. Resiko lain adalah overused
karena satu artis mengiklankan banyak merek sehingga akhirnya semua
merek malahan tidak mendapatkan manfaatnya.
Berbicara tentang pemilihan gambar warna, huruf, perpindahan
frame, jalan cerita, dan lain-lain. Eksekusi juga sangat menentukan
keberhasilan iklan karena akan diresponse langsung oleh audience. Beberapa tahun yang lalu BCA membuat satu iklan yang konsepnya sederhana
dan communicatornya juga bukan selebritis, tetapi karena eksekusinya
sangat bagus mendapatkan response yang bagus. Sebaliknya pemilihan
Communicator yang sangat baik dari produk yang sangat baik akan kurang
baik hasilnya apabila eksekusi iklan dilakukan tidak baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Yang ketiga adalah produk/merek itu sendiri. Ketika melihat
sebuah iklan, konsumen memiliki pandangan tertentu terhadap produk
yang dilklankan. Melihat iklan shampoo misalnya penonton akan dibawa
pada suatu pemikiran bahwa shampoo tersebut bisa membuat rambut
menjadi hitam sehingga kulit wajah yang sama menjadi lebih putih.
Respon terhadap produk ini penting karena sebenarnya disinilah kunci
keberhasilan iklan, yakni mengubah attitude audiencenya tentang produk
yang diiklankan.
Ketiga jenis response di atas bermuara pada dua hal yakni
ad-likability, yakni tingkat kesukaan pada iklan dan product likability,
yakni tingkat kesukaan pada produknya sendiri. Dua likability ini akhirnya
bermuara pada preferensi dan buying intention.
Dengan demikian performance iklan tidak cukup kalau hanya
mendapatkan ad-likeability dan tidak bisa mendapatkan product likability.
Lomba iklan favorit melalui berbagai penghargaan yang berbicara satu
dimensi, ad-likeability saja, mungkin akan menjadi menarik kalau juga
diukur dimensi yang lain, bahkan kalau mungkin sampai dampaknya
mendorong minat beli konsumen. Kalau hanya satu dimensi saja, bisa saja
iklan dibuat sangat baik dan dengan kreatifitas yang sangat tinggi serta
visualisasinya menarik tetapi ternyata penjualan produknya tetap saja
jeblok. Kalimat ini tentu saja jangan diartikan bahwa iklan yang baik harus
selalu mendorong penjualan, karena hal ini berarti bahwa pembuatan iklan
kembali kepada advertising objective yang jelas dan terukur
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2.2.4. Iklan Televisi
Harold D. Laswell (dalam Efendi,1997, dikutip oleh Soemanagara,
2006 : 80) mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan “ who says what, in which
channel to whom, with what effect, and in which channel “, dalam
penjelasan ini Laswell menunjukkan sebuah kegiatan komunikasi yang
menggunakan saluran-saluran komunikasi. Saluran-saluran ini yang
kemudian diwujudkan melalui penggunaan sebuah media.
Salah satu saluran komunikasi yang saat ini mempunyai
keunggulan kompetitif dan bahkan mampu menggeser peran media massa
lainnya dalam meraih di bidang iklan adalah televisi ( Sumartono, 2002 ).
Hal ini karena kecepatan dan daya tarik televisilah yang menyebabkan
media ini menjadi banyak pilihan perusahaan dalam mengkomunikasikan
produknya. Ada tiga kekuatan yang menyebabkan televisi menjadi pilihan
dalam beriklan ( Kasali, 2002), yaitu :
1. Dampak yang kuat
Dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan
pendengaran, televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan,
suara, warna, drama dan humor.
2. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih “ percaya “ pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang
tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas perusahaan.
3. Efisiensi Biaya
Kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas
merupakan salah satu keunggulan yang tidak dimiliki oleh media
lainnya. Jangkauan massal inilah yang menimbulkan efisiensi biaya
untuk menjangkau setiap kepala.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Menurut Trimarsanto