Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Persepsi Mahasiswa Terhadap Kebebasan Perempuan Dalam Iklan 3 Always On Versi Bebas Itu Nyata (Studi Deskriptif Feminisme) T1 362009046 BAB I
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Salah satu media komunikasi massa yaitu televisi memiliki peran yang
cukup besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan kepada
masyarakat. Sebagai media massa, televisi melakukan penyebaran informasi
secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Informasi
massal adalah informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara massal,
bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi (Bungin Burhan
2007:72).
Di Indonesia dan juga di berbagai negara lain di dunia, televisi tidak
hanya menyebarkan informasi dan menyuguhkan hiburan, melainkan juga iklan.
Bahkan dapat dikatakan bahwa tayangan televisi tidak lepas dari iklan,
meskipun iklan sendiri bisa juga disebarluaskan melalui media massa yang lain
misalnya radio dan media cetak seperti spanduk, poster, dsb.
Iklan terbagi menjadi dua jenis yaitu iklan komersil dan iklan nonkomersil. Iklan non-komersil berisi pesan-pesan dan juga pelayanan
masyarakat, sedangkan iklan komersil ditandai dengan adanya syarat imajinasi
dalam proses pencitraan dan pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat
citra terhadap obyek iklan (Bungin Burhan 2001:78). Dengan kata lain, iklan
komersial adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui media
massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah ,melalui film
maupun media berita (Kuswandi, 1996:8).
Iklan akan mempermudah produsen untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen. Iklan di media televisi lebih menarik bagi konsumen daripada
melalui media lain, seperti radio, media cetak semacam surat kabar dan majalah
atau media internet, karena iklan televisi mampu menampilkan visualisasi dari
1
suara dan gerakan dengan peluang yang lebih banyak untuk mendemonstrasikan
produknya, disini iklan televisi juga memiliki kekuatan dalam audio dan
visualnya yang tentunya dapat lebih menarik perhatian khalayak jika
dibandingkan dengan media iklan yang lainnya. Demonstrasi secara langsung
ini menyebabkan iklan televisi lebih mengena daripada media lain. Konsumen
juga dapat melihat produk yang ditawarkan, melalui demonstrasi pembuatan
atau demonstrasi penggunaan. Dan untuk membangun sebuah sistem
komunikasi yang efektif, manusia memerlukan media atau sarana simbolik
(Kasiyan,2008:128).
Bila dicermati tayangan iklan komersial di televisi saat ini, hampir
sebagian besar selalu menampilkan model perempuan dengan peran yang
bermacam-macam.
Seperti
yang
kita
ketahui,
media
massa
gencar
menggunakan perempuan sebagai obyek atau simbol dalam penawaran barang
dan jasa. Hal ini dapat dicermati dari iklan yang banyak menampilkan sosok
perempuan hanya dari aspek kecantikan, kemolekan dan keindahan tubuhnya
saja. Sementara itu peran perempuan yang digambarkan dalam iklan masih
belum beranjak dari urusan-urusan sebagai ibu rumah tangga yang baik,
mengasuh anak, mencuci, memasak, menyuapi anak dan melayani kebutuhan
suami, dan masih banyak urusan domestik (tradisional) lainnya. Jika dilihat dari
aspek kecantikan, kemolekan dan keindahan tubuh perempuan memiliki
keunggulan perempuan yaitu pada aspek fisik biologis dan kodrat sedangkan
laki-laki pada aspek akal dan rasio. Sebagian besar iklan televisi merupakan
pengabdian atau reproduksi dan penstereotipan kaum laki-laki terhadap peran
tradisional kaum perempuan (Mulyana, 1999:157). Penyajian iklan biasanya
berkaitan dengan stereotipe para perempuan, karena pemirsa iklan televisi pada
umumnya adalah perempuan. Malah dapat dikatakan antara iklan televisi dan
perempuan adalah dua hal yang hampir selalu berkaitan. Barang-barang yang
banyak diiklankan adalah barang-barang yang ditujukan dan selalu berhubungan
dengan perempuan.
2
Stereotip sendiri dapat diartikan sebagai “pemberian sifat tertentu
terhadap seseorang atau sekelompok orang berdasarkan kategori yang bersifat
subjektif, hanya karena ia berasal dari suatu kelompok tertentu in group atau out
group, yang bisa bersifat positif maupun negatif” (Amanda G. 2009)1. Di sini
laki-laki dan perempuan digambarkan sebagai sesuatu yang mempunyai
kegiatan yang sangat berbeda dalam segala bidangnya. Kebanyakan dari iklan
yang ada cenderung menggambarkan kaum perempuan sebagai manusia yang
selalu peduli dengan permasalahan yang penuh dengan peraturan dan tanggung
jawab, baik dalam urusan rumah tangga dan fisik mereka, sedangkan kepedulian
dari kaum laki-laki adalah pekerjaan, bisnis, urusan publik dan sebagainya.
Ketika tokoh laki-laki muncul dalam iklan, tokoh itu digambarkan dengan
karakter agresif, kuat, pemberani, mandiri, kuat, tegar, berkuasa dan tangguh.
Hal ini berbanding terbalik dengan sosok perempuan yang lebih sering dianggap
lemah, emosional, dan penuh peraturan. Perempuan hanya dianggap sebagai
objek pemuas bagi kaum laki-laki, sebagai makhluk yang nilai-nilainya terletak
pada fisik biologisnya.
Iklan di media massa juga sering menggunakan tubuh perempuan
sebagai alat untuk menciptakan citra tertentu pada suatu produk. Hal ini
berbanding terbalik dengan sosok perempuan yang lebih sering dianggap
sebagai objek pemuas bagi kaum laki-laki, sebagai makhluk yang nilai-nilainya
terletak pada fisik biologisnya. Stereotype perempuan itulah yang memperkuat
pencitraan sosok perempuan dalam iklan televisi. Disini iklan masih tetap saja
memposisikan perempuan berada dalam peran tradisional, meskipun pada
kenyataannya saat ini perempuan sudah dalam era modern.
Pencitraan produk sendiri merupakan salah satu bagian terpenting dalam
konstruksi iklan televisi, di mana iklan televisi dituntut berperan sebagai media
1
Definisi Stereotipe, (Amanda,G.2009), dalam Andi Sanjaya24.blogspot.com/ diunduh pada 01
April 2013, 09:03.
3
yang diharapkan dapat membujuk dan juga mempengaruhi minat khalayak
terhadap suatu produk melalui pesan-pesan yang disampaikannya. Salah satu
bentuk pencitraan produk dari iklan televisi saat ini, yang cukup menarik untuk
ditelaah adalah ikan provider atau iklan telekomunikasi. Sebagaimana kita
ketahui, saat ini banyak sekali iklan provider yang berlomba-lomba
menawarkan tarif murah dan promo free dengan memberikan berbagai macam
bonus dan mengemas pesan iklan semenarik dan sekreatif mungkin, dalam
ajang persaingan antara provider satu dengan provider lainnya. Jika dicermati,
pencitraan produk dalam
iklan-iklan tersebut hampir selalu melibatkan
perempuan. Perempuan selalu dijadikan alat untuk menarik perhatian khalayak
dan membawa pesan iklan. Misalnya saja iklan provider “3” yang kehadirannya
dalam dunia telekomunikasi dapat dibilang baru. Provider 3 merupakan salah
satu jaringan operator seluler yang mengusung slogan “Bebas itu nyata, always
on” yang divisualisaikan dalam iklan 3 always on versi bebas itu nyata. Iklan
ini mencitrakan produknya dengan menganalogikan suatu pesan kebebasan bagi
kaum perempuan di zaman modern sekarang ini, namun dari pesan kebebasan
tersebut masih tersirat adanya keterbatasan dan peraturan yang biasanya
diberikan kepada kaum perempuan. Contohnya:
a)
Kebebasan itu omong kosong.......
b)
Katanya aku bebas berekspresi asal rok masih
dibawah lutut…….
Ungkapan kata-kata di dalam iklan tersebut mengandung pesan bahwa
perempuan di zaman modern ini boleh bebas namun kebebasan perempuan
masih dibatasi oleh norma-norma yang berlaku di masyarakat. Karena itu iklan
ini mengajak khalayak untuk memikirkan kembali soal kebebasan tersebut. Di
sini si pembuat iklan menganalogikan kebebasan semu kaum perempuan itu
dengan dunia provider telekomunikasi yang menawarkan berbagai „kebebasan‟
(promo free) namun masih terbatas. Karena itu si pengiklan menganjurkan
khalayak untuk mempertimbangkan lagi berbagai tawaran promo free. Anjuran
itu mengandung bujukan bahwa produknyalah (provider „3‟) yang menawarkan
„kebebasan‟ (promo free) yang sesungguhnya.
4
Cara beriklan dengan memanfaatkan aspek-aspek realitas sosial untuk
kepentingan pencitraan produk seperti ini oleh Marchand disebut sebagai hall of
distorting mirrors, yakni iklan berfungsi sebagai arena cermin yang mendistorsi
(Noviani, 2002:54).
Di sini stereotipe kebebasan kaum perempuan hanya
dijadikan alat untuk menarik perhatian audiensnya. Si pembuat iklan
merangkum aspek-aspek realitas sosial tentang kebebasan perempuan yang
semu lalu dibelokkan untuk kepentingan daya tarik iklannya.
Terlepas dari cara beriklan yang demikian itu, yang jelas iklan provider
“3” tersebut telah disebarkan kepada khalayak melalui media televisi, sehingga
khalayak sudah tentu akan berespon terhadap ungkapan kata-kata tentang
kebebasan perempuan dalam iklan tersebut. Khalayak sendiri adalah massa
yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka ini
terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa. Melalui media
massa ini khalayak atau penonton pada umumnya akan mempelajari apa realitas
pesan yang disampaikan dalam media masssa tersebut. Disini khalayak tentunya
akan menyikapi realitas dunia sosial ketika fenomena di televisi muncul dalam
kenyataan hidup sehari-hari. Seperti yang ditampilkan dalam iklan 3 always on
versi bebas itu nyata. Pada iklan itu terdapat pesan tentang kebebasan
perempuan yang memang sesuai dengan fakta kehidupan sehari-hari, dengan
realitas stereotip yang diberikan kepada para perempuan pada umumnya. Jika
memang kebebasan bagi kaum perempuan sekarang ini sudah lebih terbuka dan
dapat dinikmati meskipun tetap harus tunduk pada norma-norma yang ada,
maka penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana penilaian para mahasiswa
sebagai golongan yang berpendidikan tinggi terhadap iklan 3 always on versi
bebas itu nyata, dan memaknai kebebasan perempuan dalam iklan tersebut.
5
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas penulis merumuskan masalah yang akan dikaji
seperti berikut :
Bagaimanakah persepsi mahasiswa UKSW terhadap kebebasan
perempuan yang terdapat dalam iklan 3 always on versi bebas
itu nyata?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:
Mendeskripsikan kebebasan perempuan dalam iklan 3 always on
versi bebas itu nyata menurut mahasiswa UKSW Salatiga.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberi manfaat dalam segi akademis
maupun praktis, yaitu :
a)
Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi
pengetahuan tentang iklan dan persepsi terhadap kebebasan
perempuan, sehingga dapat memperluas wawasan dan pengetahuan
tentang kebebasan perempuan.
b) Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi penelitian
bagi mahasiswa dalam ilmu komunikasi khususnya untuk penelitian
mengenai iklan dan kebebasan perempuan.
6
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Salah satu media komunikasi massa yaitu televisi memiliki peran yang
cukup besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan kepada
masyarakat. Sebagai media massa, televisi melakukan penyebaran informasi
secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Informasi
massal adalah informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara massal,
bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi (Bungin Burhan
2007:72).
Di Indonesia dan juga di berbagai negara lain di dunia, televisi tidak
hanya menyebarkan informasi dan menyuguhkan hiburan, melainkan juga iklan.
Bahkan dapat dikatakan bahwa tayangan televisi tidak lepas dari iklan,
meskipun iklan sendiri bisa juga disebarluaskan melalui media massa yang lain
misalnya radio dan media cetak seperti spanduk, poster, dsb.
Iklan terbagi menjadi dua jenis yaitu iklan komersil dan iklan nonkomersil. Iklan non-komersil berisi pesan-pesan dan juga pelayanan
masyarakat, sedangkan iklan komersil ditandai dengan adanya syarat imajinasi
dalam proses pencitraan dan pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat
citra terhadap obyek iklan (Bungin Burhan 2001:78). Dengan kata lain, iklan
komersial adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui media
massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah ,melalui film
maupun media berita (Kuswandi, 1996:8).
Iklan akan mempermudah produsen untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen. Iklan di media televisi lebih menarik bagi konsumen daripada
melalui media lain, seperti radio, media cetak semacam surat kabar dan majalah
atau media internet, karena iklan televisi mampu menampilkan visualisasi dari
1
suara dan gerakan dengan peluang yang lebih banyak untuk mendemonstrasikan
produknya, disini iklan televisi juga memiliki kekuatan dalam audio dan
visualnya yang tentunya dapat lebih menarik perhatian khalayak jika
dibandingkan dengan media iklan yang lainnya. Demonstrasi secara langsung
ini menyebabkan iklan televisi lebih mengena daripada media lain. Konsumen
juga dapat melihat produk yang ditawarkan, melalui demonstrasi pembuatan
atau demonstrasi penggunaan. Dan untuk membangun sebuah sistem
komunikasi yang efektif, manusia memerlukan media atau sarana simbolik
(Kasiyan,2008:128).
Bila dicermati tayangan iklan komersial di televisi saat ini, hampir
sebagian besar selalu menampilkan model perempuan dengan peran yang
bermacam-macam.
Seperti
yang
kita
ketahui,
media
massa
gencar
menggunakan perempuan sebagai obyek atau simbol dalam penawaran barang
dan jasa. Hal ini dapat dicermati dari iklan yang banyak menampilkan sosok
perempuan hanya dari aspek kecantikan, kemolekan dan keindahan tubuhnya
saja. Sementara itu peran perempuan yang digambarkan dalam iklan masih
belum beranjak dari urusan-urusan sebagai ibu rumah tangga yang baik,
mengasuh anak, mencuci, memasak, menyuapi anak dan melayani kebutuhan
suami, dan masih banyak urusan domestik (tradisional) lainnya. Jika dilihat dari
aspek kecantikan, kemolekan dan keindahan tubuh perempuan memiliki
keunggulan perempuan yaitu pada aspek fisik biologis dan kodrat sedangkan
laki-laki pada aspek akal dan rasio. Sebagian besar iklan televisi merupakan
pengabdian atau reproduksi dan penstereotipan kaum laki-laki terhadap peran
tradisional kaum perempuan (Mulyana, 1999:157). Penyajian iklan biasanya
berkaitan dengan stereotipe para perempuan, karena pemirsa iklan televisi pada
umumnya adalah perempuan. Malah dapat dikatakan antara iklan televisi dan
perempuan adalah dua hal yang hampir selalu berkaitan. Barang-barang yang
banyak diiklankan adalah barang-barang yang ditujukan dan selalu berhubungan
dengan perempuan.
2
Stereotip sendiri dapat diartikan sebagai “pemberian sifat tertentu
terhadap seseorang atau sekelompok orang berdasarkan kategori yang bersifat
subjektif, hanya karena ia berasal dari suatu kelompok tertentu in group atau out
group, yang bisa bersifat positif maupun negatif” (Amanda G. 2009)1. Di sini
laki-laki dan perempuan digambarkan sebagai sesuatu yang mempunyai
kegiatan yang sangat berbeda dalam segala bidangnya. Kebanyakan dari iklan
yang ada cenderung menggambarkan kaum perempuan sebagai manusia yang
selalu peduli dengan permasalahan yang penuh dengan peraturan dan tanggung
jawab, baik dalam urusan rumah tangga dan fisik mereka, sedangkan kepedulian
dari kaum laki-laki adalah pekerjaan, bisnis, urusan publik dan sebagainya.
Ketika tokoh laki-laki muncul dalam iklan, tokoh itu digambarkan dengan
karakter agresif, kuat, pemberani, mandiri, kuat, tegar, berkuasa dan tangguh.
Hal ini berbanding terbalik dengan sosok perempuan yang lebih sering dianggap
lemah, emosional, dan penuh peraturan. Perempuan hanya dianggap sebagai
objek pemuas bagi kaum laki-laki, sebagai makhluk yang nilai-nilainya terletak
pada fisik biologisnya.
Iklan di media massa juga sering menggunakan tubuh perempuan
sebagai alat untuk menciptakan citra tertentu pada suatu produk. Hal ini
berbanding terbalik dengan sosok perempuan yang lebih sering dianggap
sebagai objek pemuas bagi kaum laki-laki, sebagai makhluk yang nilai-nilainya
terletak pada fisik biologisnya. Stereotype perempuan itulah yang memperkuat
pencitraan sosok perempuan dalam iklan televisi. Disini iklan masih tetap saja
memposisikan perempuan berada dalam peran tradisional, meskipun pada
kenyataannya saat ini perempuan sudah dalam era modern.
Pencitraan produk sendiri merupakan salah satu bagian terpenting dalam
konstruksi iklan televisi, di mana iklan televisi dituntut berperan sebagai media
1
Definisi Stereotipe, (Amanda,G.2009), dalam Andi Sanjaya24.blogspot.com/ diunduh pada 01
April 2013, 09:03.
3
yang diharapkan dapat membujuk dan juga mempengaruhi minat khalayak
terhadap suatu produk melalui pesan-pesan yang disampaikannya. Salah satu
bentuk pencitraan produk dari iklan televisi saat ini, yang cukup menarik untuk
ditelaah adalah ikan provider atau iklan telekomunikasi. Sebagaimana kita
ketahui, saat ini banyak sekali iklan provider yang berlomba-lomba
menawarkan tarif murah dan promo free dengan memberikan berbagai macam
bonus dan mengemas pesan iklan semenarik dan sekreatif mungkin, dalam
ajang persaingan antara provider satu dengan provider lainnya. Jika dicermati,
pencitraan produk dalam
iklan-iklan tersebut hampir selalu melibatkan
perempuan. Perempuan selalu dijadikan alat untuk menarik perhatian khalayak
dan membawa pesan iklan. Misalnya saja iklan provider “3” yang kehadirannya
dalam dunia telekomunikasi dapat dibilang baru. Provider 3 merupakan salah
satu jaringan operator seluler yang mengusung slogan “Bebas itu nyata, always
on” yang divisualisaikan dalam iklan 3 always on versi bebas itu nyata. Iklan
ini mencitrakan produknya dengan menganalogikan suatu pesan kebebasan bagi
kaum perempuan di zaman modern sekarang ini, namun dari pesan kebebasan
tersebut masih tersirat adanya keterbatasan dan peraturan yang biasanya
diberikan kepada kaum perempuan. Contohnya:
a)
Kebebasan itu omong kosong.......
b)
Katanya aku bebas berekspresi asal rok masih
dibawah lutut…….
Ungkapan kata-kata di dalam iklan tersebut mengandung pesan bahwa
perempuan di zaman modern ini boleh bebas namun kebebasan perempuan
masih dibatasi oleh norma-norma yang berlaku di masyarakat. Karena itu iklan
ini mengajak khalayak untuk memikirkan kembali soal kebebasan tersebut. Di
sini si pembuat iklan menganalogikan kebebasan semu kaum perempuan itu
dengan dunia provider telekomunikasi yang menawarkan berbagai „kebebasan‟
(promo free) namun masih terbatas. Karena itu si pengiklan menganjurkan
khalayak untuk mempertimbangkan lagi berbagai tawaran promo free. Anjuran
itu mengandung bujukan bahwa produknyalah (provider „3‟) yang menawarkan
„kebebasan‟ (promo free) yang sesungguhnya.
4
Cara beriklan dengan memanfaatkan aspek-aspek realitas sosial untuk
kepentingan pencitraan produk seperti ini oleh Marchand disebut sebagai hall of
distorting mirrors, yakni iklan berfungsi sebagai arena cermin yang mendistorsi
(Noviani, 2002:54).
Di sini stereotipe kebebasan kaum perempuan hanya
dijadikan alat untuk menarik perhatian audiensnya. Si pembuat iklan
merangkum aspek-aspek realitas sosial tentang kebebasan perempuan yang
semu lalu dibelokkan untuk kepentingan daya tarik iklannya.
Terlepas dari cara beriklan yang demikian itu, yang jelas iklan provider
“3” tersebut telah disebarkan kepada khalayak melalui media televisi, sehingga
khalayak sudah tentu akan berespon terhadap ungkapan kata-kata tentang
kebebasan perempuan dalam iklan tersebut. Khalayak sendiri adalah massa
yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka ini
terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa. Melalui media
massa ini khalayak atau penonton pada umumnya akan mempelajari apa realitas
pesan yang disampaikan dalam media masssa tersebut. Disini khalayak tentunya
akan menyikapi realitas dunia sosial ketika fenomena di televisi muncul dalam
kenyataan hidup sehari-hari. Seperti yang ditampilkan dalam iklan 3 always on
versi bebas itu nyata. Pada iklan itu terdapat pesan tentang kebebasan
perempuan yang memang sesuai dengan fakta kehidupan sehari-hari, dengan
realitas stereotip yang diberikan kepada para perempuan pada umumnya. Jika
memang kebebasan bagi kaum perempuan sekarang ini sudah lebih terbuka dan
dapat dinikmati meskipun tetap harus tunduk pada norma-norma yang ada,
maka penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana penilaian para mahasiswa
sebagai golongan yang berpendidikan tinggi terhadap iklan 3 always on versi
bebas itu nyata, dan memaknai kebebasan perempuan dalam iklan tersebut.
5
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas penulis merumuskan masalah yang akan dikaji
seperti berikut :
Bagaimanakah persepsi mahasiswa UKSW terhadap kebebasan
perempuan yang terdapat dalam iklan 3 always on versi bebas
itu nyata?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:
Mendeskripsikan kebebasan perempuan dalam iklan 3 always on
versi bebas itu nyata menurut mahasiswa UKSW Salatiga.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberi manfaat dalam segi akademis
maupun praktis, yaitu :
a)
Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi
pengetahuan tentang iklan dan persepsi terhadap kebebasan
perempuan, sehingga dapat memperluas wawasan dan pengetahuan
tentang kebebasan perempuan.
b) Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi penelitian
bagi mahasiswa dalam ilmu komunikasi khususnya untuk penelitian
mengenai iklan dan kebebasan perempuan.
6