Analisis Pengukuran Elemen-Elemen Ekuitas Merek Ponsel Samsung Sebagai Usulan Untuk Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar (Studi Kasus Ponsel Merek Samsung Di Kota Bandung).

(1)

ABSTRAK

Persaingan di pasar ponsel yang semakin ketat membuat setiap produsen ponsel untuk memiliki strategi dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. Demikian pula dengan Samsung yang harus bersaing dengan Nokia, Siemens dan Sony Ericsson dalam pasar ponsel. Salah satu strategi tersebut adalah dengan “Merek”. Suatu merek yang terkenal akan memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Brand Equity tersebut terdiri dari elemen brand awareness (top of mind, brand recall, brand recognition dan brand unaware), elemen brand association, elemen perceived quality (performansi, kepentingan dan kepercayaan) dan elemen brand loyalty (committed buyer, liking the brand, satisfied buyer dan switcher). Pengukuran brand equity tersebut, dilakukan dengan teknik pengumpulan data melalui survei dengan kuesioner sebagai alatnya sehingga diperoleh data-data yang dapat digunakan untuk mengusulkan strategi bagi pihak Samsung dalam dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya.

Hasil penelitian di kota Bandung dengan respondennya adalah para pengguna ponsel atau yang pernah menggunakan ponsel serta memiliki pengetahuan dalam dunia ponsel, menunjukan bahwa untuk elemen brand awareness yang diolah dengan statistika deskriptif, ponsel Samsung menempati posisi terendah untuk top of mind, tertinggi untuk brand recall serta terdapat 16 merek ponsel yang dikenal oleh responden, terdapat 0.63% untuk brand recognition dan 0% untuk brand unaware. Dari hasil brand association menggunakan uji Cochran diketahui bahwa Samsung memiliki asosiasi-asosiasi sebagai berikut: memiliki kualitas gambar (display) yang baik, memiliki baterai yang relatif tahan lama, memiliki kualitas suara yang baik, memiliki layanan perbaikan yang memuaskan, memiliki kesan tertentu, memiliki banyak tipe/jenis, memiliki kualitas sinyal yang baik. Untuk elemen perceived quality dengan menggunakan uji Mann-U Whitney serta diagram Performance -Important Analysis diketahui bahwa atribut mudah digunakan, mudah diperoleh, kelengkapan konektivitas terletak pada kuadran I; kualitas suara, layanan perbaikan, kualitas sinyal, kualitas baterai terletak pada kuadran II; harga relatif murah, bonus pembelian, kelengkapan menu, memiliki kesan tertentu terletak pada kuadran III; kualitas gambar, kualitas desain, memiliki banyak tipe/jenis terletak pada kuadran IV. Untuk brand loyalty menggunakan statistika deskriptif dan rantai Markov, konsumen terbesar dari Samsung termasuk pada kategori liking the brand 77.50%. Sedangkan tingkat peralihan mereknya adalah sebanyak 13 responden loyal dan 27 responden tidak loyal dari keseluruhan 40 responden.

Dari hasil penelitian ekuitas merek ponsel Samsung, dapat diketahui kelebihannya dalam atribut kualitas suara, layanan perbaikan, kualitas sinyal, kualitas baterai sedangkan kekurangannya dalam atribut mudah digunakan, mudah diperoleh, kelengkapan konektivitas. Hal ini dapat dijadikan bahan masukan bagi Samsung, agar Samsung dapat terus mengelola pangsa pasar yang sudah ada bahkan dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan membidik segmen baru.

(2)

DAFTAR ISI

ABSTRAK...iv

KATA PENGANTAR DAN UCAPAN TERIMA KASIH...v

DAFTAR ISI...vii

DAFTAR TABEL...xii

DAFTAR GAMBAR... xvi

DAFTAR LAMPIRAN...xvii

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah... 1-1 1.2 Identifikasi Masalah... 1-3 1.3 Pembatasan Masalah... 1-4 1.4 Perumusan Masalah... 1-5 1.5 Tujuan Penelitian... 1-5 1.6 Manfaat Penelitian... 1-6 1.7 Sistematika Penulisan... 1-6

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA.

2.1 Ekuitas Merek...2-1 2.1.1 Pengertian Merek... 2-1 2.1.2 Konsep Ekuitas Merek...2-2 2.1.3 Dimensi Ekuitas Merek... 2-3 2.2 Konsep Penelitian...2-12 2.2.1 Metode Penelitian... 2-12 2.2.2 Jenis Penelitian... 2-12 2.2.3 Data Penelitian... 2-13 2.3 Populasi dan Sampel... 2-14 2.3.1 Populasi...2-14

(3)

2.3.2 Sampel... 2-14 2.3.3 Teknik Sampling...2-14 2.3.3.1 Sampel Acak... 2-15 2.3.3.2 Sampel Nonprobabilitas...2-17 2.3.4 Perkiraan Jumlah Sampel...2-18 2.4 Skala Pengukuran... 2-19 2.4.1 Macam-macam Skala Pengukuran...2-19 2.4.2 Berbagai Tipe Skala Pengukuran... 2-21 2.4.2.1 Skala Likert...2-21 2.4.2.2 Skala Guttman...2-22 2.4.2.3 Semantinct Deferensial... 2-22 2.4.2.4 Rating Scale... 2-22 2.5 Metode-metode Pengumpulan Data...2-23 2.6 Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian...2-24 2.6.1 Pengujian Validitas Instrumen... 2-25 2.6.1.1 Pengujian Validitas Konstruk... 2-25 2.6.1.2 Pengujian Validitas Isi... 2-26 2.6.1.3 Pengujian Validitas Eksternal... 2-26 2.6.2 Pengujian Reliabilitas Instrumen... 2-27 2.7 Teori Statistik Untuk Pengolahan Data... 2-30 2.7.1 Proses Tabulasi... 2-30 2.7.2 Uji Distribusi Normal (Uji Z)... 2-30 2.7.2.1 Menguji Rataan Populasi... 2-30 2.7.2.2 Menguji Proporsi Populasi...2-31 2.7.3 Statistika Deskriptif... 2-32 2.7.4 Mann-Whitney U-Test...2-33 2.7.5 Uji Cochran...2-34 2.7.6 Importance-Performance Analysis... 2-35 2.7.7 Brand Switching Pattern Matrix... 2-37 2.7.8 Rantai Markov... 2-37

(4)

BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Penelitian Pendahuluan...3-3 3.2 Identifikasi Masalah...3-3 3.3 Studi Pustaka...3-4 3.4 Survei Lapangan... 3-4 3.5 Identifikasi Variabel Penelitian... 3-4 3.5.1 Identifikasi Variabel Karakteristik Data Umum Responden... 3-5 3.5.2 Identifikasi elemen brand awareness... 3-5 3.5.3 Identifikasi elemen brand association... 3-5 3.5.4 Identifikasi elemen perceived quality... 3-6 3.5.5 Identifikasi elemen brand loyalty... 3-6 3.6 Penentuan Konsep Penelitian...3-7 3.7 Desain Sampling Pengukuran Ekuitas Merek... 3-8 3.7.1 Identifikasi Populasi Penelitian...3-8 3.7.2 Metode Penelitian (pengambilan) Sampel... 3-8 3.7.3 Penentuan Ukuran Sampel... 3-8 3.8 Desain Kuesioner Penelitian... 3-9 3.9 Validitas Konstruk... 3-9 3.10 Penyebaran Kuesioner Awal...3-10 3.11 Pengujian Kuesioner Awal... 3-10 3.12 Penyebaran Kuesioner Final... 3-11 3.13 Pengujian Kuesioner Final... 3-12 3.14 Pengolahan Data... 3-12 3.15 Analisis Data...3-12 3.16 Kesimpulan dan Saran... 3-13

BAB 4 PENGUMPULAN DATA

4.1Pengumpulan Data... 4-1 4.1.1 Profil Perusahaan... 4-1 4.2Data Hasil Riset Ekuitas Merek...4-3 4.2.1 Data Sampel Penelitian... 4-3

(5)

4.2.1.1Bagian I: Profil Responden...4-3 4.2.1.2Bagian II: Brand Awareness... 4-5 4.2.1.3Bagian III: Brand Association... 4-8 4.2.1.4Bagian IV: Perceived Quality... 4-8 4.2.1.5Bagian V: Brand Loyalty...4-15

BAB 5 PENGOLAHAN DATA DAN ANALISIS

5.1Uji Validitas dan Reliabilitas... 5-1 5.2Profil Responden...5-4 5.3Brand Awareness... 5-5

5.3.1 Top of Mind (paling diingat)... 5-5 5.3.2 Brand Recall (pengingatan kembali)... 5-6 5.3.3 Brand Recognition (pengenalan merek)... 5-7 5.3.4 Brand Unaware (tidak menyadari keberadaan merek)... 5-8 5.4Brand Association...5-8 5.5Perceived Quality... 5-16 5.5.1 Tingkat Kepentingan dan Tingkat Performansi Ponsel...5-16 5.5.1.1Tingkat Kepentingan... 5-16 5.5.1.2Tingkat Performansi Ponsel... 5-18 5.5.1.3Diagram Performance-Importance... 5-22 5.5.2 Uji Mann-Whitney untuk Tingkat Kepentingan... 5-25 5.6Brand Loyalty... 5-50 5.6.1 Tingkat Loyalitas Merek...5-50 5.6.2 Tingkat Loyalitas Merek Samsung... 5-56 5.6.2.1Switcher... 5-56 5.6.2.2Habitual Buyer...5-58 5.6.2.3Satisfied Buyer... 5-59 5.6.2.4Liking The Brand... 5-60 5.6.2.5Committed Buyer... 5-61 5.6.3 Perhitungan Pangsa Pasar (Teori Markov)... 5-63

5.6.3.1Tingkat Peralihan Merek... 5-63

(6)

5.6.3.2Segmen Pasar Produk Ponsel...5-67 5.6.3.3Potensi Pasar Produk Ponsel...5-68 5.7Posisi Ekuitas Merek Samsung...5-69 5.7.1 Analisis Ekuitas Merek Tiap Elemen... 5-69 5.7.2 Analisis Keseluruhan Ekuitas Merek Ponsel Samsung

Sebagai Usulan Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar Ponselnya... 5-73 5.7.3 Usulan strategi yang perlu dilakukan Samsung dalam

mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya... 5-76 BAB 6 KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan... 6-1 6.2 Saran... 6-4 6.2.1 Saran Bagi Pihak Perusahaan... 6-4 6.2.2 Saran Untuk Penelitian Lebih Lanjut...6-4

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

KOMENTAR DOSEN PENGUJI DATA PENULIS

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

2. 1 Peluang Peralihan Merek 2 - 38

4. 1 Distribusi responden berdasarkan Jenis Kelamin 4 - 3

4. 2 Distribusi responden berdasarkan Usia 4 - 4

4. 3 Distribusi responden berdasarkan Tingkat Pendidikan 4 - 4 4. 4 Distribusi responden berdasarkan Pekerjaan 4 - 4 4. 5 Distribusi responden berdasarkan Pendapatan 4 - 5 4. 6 Distribusi responden berdasarkan Merek

Handphone yang digunakan 4 - 5

4. 7 Distribusi Top of Mind dari responden 4 - 6 4. 8 Distribusi Brand Recall dari responden 4 - 6 4. 9 Distribusi Brand Recognition dari responden 4 - 7 4. 10 Media tempat mengenal ponsel merek Samsung 4 - 7 4. 11 Distribusi Asosiasi dalam Brand Association 4 - 8 4. 12 Distribusi Asosiasi untuk tingkat performansi 4 - 9 4. 13 Distribusi Asosiasi untuk tingkat kepentingan 4 - 10 4. 14 Distribusi Asosiasi untuk atribut kualitas gambar (display) 4 - 10 4. 15 Distribusi Asosiasi untuk atribut kemudahan penggunaan 4 - 11 4. 16 Distribusi Asosiasi untuk atribut harga relatif murah 4 - 11 4. 17 Distribusi Asosiasi untuk atribut kualitas suara 4 - 11 4. 18 Distribusi Asosiasi untuk atribut kemudahan memperoleh 4 - 12 4. 19 Distribusi Asosiasi untuk atribut layanan perbaikan 4 - 12 4. 20 Distribusi Asosiasi untuk atribut bonus pembelian 4 - 12 4. 21 Distribusi Asosiasi untuk atribut kualitas desain 4 - 13 4. 22 Distribusi Asosiasi untuk atribut kelengkapan konektivitas 4 – 13 4. 23 Distribusi Asosiasi untuk atribut kelengkapan

menu (features) 4 - 13

4. 24 Distribusi Asosiasi untuk atribut kesan tertentu 4 - 14 4. 25 Distribusi Asosiasi untuk atribut banyak tipe / jenis 4 - 14 4. 26 Distribusi Asosiasi untuk atribut kualitas sinyal 4 - 14 4. 27 Distribusi Asosiasi untuk atribut kualitas baterai 4 - 15 4. 28 Distribusi pengguna yang komit terhadap suatu merek

ponsel 4 - 16

4. 29 Distribusi pengguna yang suka terhadap suatu merek

ponsel 4 - 17

4. 30 Distribusi pengguna yang puas terhadap suatu merek

ponsel 4 - 18

4. 31 Distribusi pengguna yang terbiasa terhadap suatu merek

ponsel 4 - 19

(8)

Tabel Judul Halaman

4. 32 Distribusi pengguna yang berpindah-pindah terhadap

suatu merek ponsel 4 - 20

4. 33 Distribusi perpindahan merek ponsel 4 - 21

4. 34 Distribusi kesetiaan terhadap merek ponsel 4 - 21

5. 1 Hasil uji validitas dan reliabilitas 5 - 1

5. 2 Hasil uji validitas dan reliabilitas (lanjut) 5 - 2 5. 3 Hasil uji validitas dan reliabilitas (lanjut) 5 - 3 5. 4 Distribusi Top of Mind dari responden 5 - 5 5. 5 Distribusi Brand Recall dari responden 5 - 7

5. 6 Distribusi asosiasi dari Nokia 5 - 10

5. 7 Distribusi asosiasi dari Samsung 5 - 12

5. 8 Distribusi asosiasi dari Siemens 5 - 13

5. 9 Distribusi asosiasi dari Sony Ericsson 5 - 14 5. 10 Nilai rata-rata tingkat performansi dan tingkat

kepentingan ponsel 5 - 16

5. 11 Urutan Atribut Kepentingan 5 - 18

5. 12 Diagram Kesan Kualitas untuk ponsel Samsung 5 - 22 5. 13 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas gambar 5 - 28 5. 14 Hasil Mann-Whitney test untuk Mudah digunakan 5 - 28 5. 15 Hasil Mann-Whitney test untuk Harga relatif murah 5 - 29 5. 16 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas suara 5 - 29 5. 17 Hasil Mann-Whitney test untuk Mudah diperoleh 5 - 30 5. 18 Hasil Mann-Whitney test untuk Layanan perbaikan 5 - 30 5. 19 Hasil Mann-Whitney test untuk Bonus pembelian 5 - 31 5. 20 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas desain 5 - 31 5. 21 Hasil Mann-Whitney test untuk Kelengkapan konektivitas 5 - 32 5. 22 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas menu 5 - 32 5. 23 Hasil Mann-Whitney test untuk Kesan tertentu 5 - 33 5. 24 Hasil Mann-Whitney test untuk Banyak tipe/jenis 5 - 33 5. 25 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas sinyal 5 - 34 5. 26 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas baterai 5 - 34 5. 27 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas gambar 5 - 35 5. 28 Hasil Mann-Whitney test untuk Mudah digunakan 5 - 35 5. 29 Hasil Mann-Whitney test untuk Harga relatif murah 5 - 36 5. 30 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas suara 5 - 36 5. 31 Hasil Mann-Whitney test untuk Mudah diperoleh 5 - 37 5. 32 Hasil Mann-Whitney test untuk Layanan perbaikan 5 - 37 5. 33 Hasil Mann-Whitney test untuk Bonus pembelian 5 - 38 5. 34 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas desain 5 - 38 5. 35 Hasil Mann-Whitney test untuk Kelengkapan konektivitas 5 - 39 5. 36 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas menu 5 - 39 5. 37 Hasil Mann-Whitney test untuk Kesan tertentu 5 - 40 5. 38 Hasil Mann-Whitney test untuk Banyak tipe/jenis 5 - 40

(9)

Tabel Judul Halaman

5. 39 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas sinyal 5 - 41 5. 40 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas baterai 5 - 41 5. 41 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas gambar 5 - 42 5. 42 Hasil Mann-Whitney test untuk Mudah digunakan 5 - 42 5. 43 Hasil Mann-Whitney test untuk Harga relatif murah 5 - 43 5. 44 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas suara 5 - 43 5. 45 Hasil Mann-Whitney test untuk Mudah diperoleh 5 - 44 5. 46 Hasil Mann-Whitney test untuk Layanan perbaikan 5 - 44 5. 47 Hasil Mann-Whitney test untuk Bonus pembelian 5 - 45 5. 48 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas desain 5 - 45 5. 49 Hasil Mann-Whitney test untuk Kelengkapan konektivitas 5 - 46 5. 50 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas menu 5 – 46 5. 51 Hasil Mann-Whitney test untuk Kesan tertentu 5 - 47 5. 52 Hasil Mann-Whitney test untuk Banyak tipe/jenis 5 - 47 5. 53 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas sinyal 5 - 48 5. 54 Hasil Mann-Whitney test untuk Kualitas baterai 5 - 48 5. 55 Hasil Uji Hipotesis Tingkat Kepercayaan 5 - 49 5. 56 Distribusi pengguna yang komit terhadap suatu

merek ponsel 5 - 51

5. 57 Distribusi pengguna yang suka terhadap suatu

merek ponsel 5 - 52

5. 58 Distribusi pengguna yang puas terhadap suatu

merek ponsel 5 - 53

5. 59 Distribusi pengguna yang terbiasa terhadap suatu

merek ponsel 5 - 54

5. 60 Distribusi pengguna yang berpindah-pindah terhadap

suatu merek ponsel 5 - 55

5. 61 Switcher (Mau menggunakan ponsel merek apa saja) 5 - 56 5. 62 Switcher (Sering berganti merek ponsel) 5 - 57 5. 63 Switcher (Berganti merek ponsel karena faktor promosi

atau harga) 5 - 57

5. 64 Habitual buyer (Menggunakan ponsel merek tertentu

karena merasa sudah terbiasa) 5 - 58

5. 65 Habitual buyer (Tidak menemukan kepuasan dari

merek ponsel yang biasa anda gunakan) 5 - 58

5. 66 Habitual buyer (Tidak/jarang berganti merek ponsel karena malas untuk belajar menggunakan ponsel

merek lain) 5 - 59

5. 67 Satisfied buyer (Mau berpindah merek ponsel walaupun

memerlukan biaya) 5 - 60

5. 68 Liking the Brand (Suka terhadap merek ponsel tertentu) 5 - 60

(10)

Tabel Judul Halaman

5. 69 Liking the Brand (Menggunakan ponsel merek tertentu,

karena sangat puas dengan kualitas dari merek tersebut) 5 – 61 5. 70 Comitted Buyer (Sangat setia terhadap merek ponsel

tertentu) 5 - 62

5. 71 Comitted Buyer (Mempromosikan merek ponsel yang

anda gunakan) 5 – 62

5. 72 Comitted Buyer (Sangat percaya terhadap merek

ponsel tertentu) 5 - 63

5. 73 Peralihan merek dari setiap merek Handphone 5 - 63 5. 74 Peluang peralihan merek pada tahun 2005 5 - 64 5. 75 Peluang peralihan merek pada tahun 2006 5 - 64 5. 76 Peluang peralihan merek pada tahun 2007 5 - 65

5. 77 Segmen Pasar 5 - 67

5. 78 Potensi Pasar 5 - 68

5. 79 Rangkuman Brand Awareness 5 – 78

5. 80 Rangkuman Brand Association 5 – 78

5. 81 Rangkuman Brand Loyalty 5 – 79

(11)

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

2. 1 Konsep brand equity 2 – 3

2. 2 Piramida Brand Awareness 2 – 4

2. 3 Piramida Loyalitas 2 – 10

2. 4 Pembagian Teknik Sampling 2 – 15

2. 5 Diagram kartesius berdasarkan Kuadran 2 – 37

3. 1 Langkah Pemecahan Masalah 3 – 1

3. 2 Langkah Pemecahan Masalah (lanjut) 3 – 2

3. 3 Konsep Penelitian 3 – 7

5. 1 Diagram Pie Jumlah Pengguna Ponsel 5 – 4

5. 2 Grafik Tingkat Performansi 5 – 21

(12)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Halaman

1 Uji Reliability Untuk Tingkat Performansi L1 – 1 2 Uji Reliability Untuk Tingkat Kepentingan L2 – 1

3 Uji Reliability Untuk Brand Loyalty L3 – 1

4 Uji Cochran L4 – 1

5 Tabel Pengolahan L5 – 1

(13)

KOMENTAR DOSEN PENGUJI

Nama Mahasiswa : Bani Februarso

NRP : 0023053

Judul Tugas Akhir : Analisis Pengukuran Elemen-elemen Ekuitas Merek Ponsel Samsung Sebagai Usulan Untuk Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar (Studi Kasus Ponsel merek Samsung di kota Bandung)

Komentar – komentar dosen penguji:

• Perdalam teori.

• Perhatikan pemilihan respondenÆ hati-hati karena berakibat pada hasil penelitian.

• Pengujian Ho 5-30 s.d 5-48 penulisan tanda > diperbaiki.

• Alasan dapat digunakan distribusi normal untuk non parametrik (nilai Z).

• Strategi untuk meningkatkan pangsa pasar, apakah strategi diferensiasi dapat meningkatlan pangsa pasar + STP?

• Teknik sampling.

• Syarat responden: pengertian cukup?

(14)

DATA PENULIS

Nama : Bani Februarso

Alamat : Komp. Istana Regensi 2, B-15 Bandung 40173

No. Telp. : (022) 6020317

No. Handphone : 085220040746

Alamat Email : bani_februarso@yahoo.com Pendidikan : SMU Negeri 5 Bandung

Jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha Nilai Tugas Akhir : A

(15)

Bab 1 Pendahuluan 1-1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Ketatnya persaingan di era globalisasi sekarang ini semakin mengarahkan sistem perekonomian ke arah mekanisme pasar, dimana para pemasar harus selalu mengembangkan dan menguasai pasar. Hal tersebut membuat setiap perusahaan, baik yang memproduksi barang maupun jasa untuk lebih siap lagi dengan segala strategi perusahaan untuk memenangkan persaingan. Salah satu strategi perusahaan tersebut adalah “merek”.

“Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, yang dapat membedakan dengan produk yang dihasilkan oleh produsen lain” (1,1). Merek memegang peranan yang sangat penting. Salah satu perannya adalah dengan menjembatani harapan konsumen dengan kualitas suatu produk pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian akan menciptakan ikatan emosional antara perusahaan penghasil produk/jasa dengan konsumen. Dengan pemaparan di atas, merek menjadi “aset prestisius” bagi perusahaan. Apalagi dalam kondisi pasar yang sangat kompetitif ini dimana preferensi dan loyalitas pelanggan menjadi kunci kesuksesan. Hal tersebut dapat dicapai dengan pembangunan persepsi melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Brand equity sendiri adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Atau dengan kata

(16)

Bab 1 Pendahuluan 1-2

lain adalah kekuatan merek atau nilai/value yang terkandung dalam suatu merek. Brand equity ini dibagi menjadi beberapa elemen yaitu: brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek) dan other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Semakin besar keempat elemen pertama tadi, maka akan semakin besar pula ekuitas mereknya.

Saat ini, produk handphone/telepon selular/ponsel sudah bukan barang yang tidak dikenal, tetapi ponsel telah menjadi suatu alat kebutuhan untuk berkomunikasi bagi setiap orang, terlebih lagi dalam era globalisasi saat ini. Ponsel kini telah menjadi salah satu ciri identitas diri, misalkan dengan nama seseorang yang selalu dikaitkan dengan nomor ponselnya. Selain itu juga prestise seseorang dilihat dari produk ponselnya.

Melihat informasi yang diperoleh dari internet dapat diketahui bahwa pasar pengguna ponsel di Indonesia masih rendah, hanya sekitar sepuluh persen dari jumlah penduduk Indonesia saat ini (220 juta), berarti jumlah pengguna ponsel berkisar 22 juta. Tetapi untuk pasar kawasan Asia Pasifik, khususnya Indonesia, pertumbuhan pasarnya cukup pesat, sekitar 20% pertahunnya (Sumber: APSI, 2003). Keadaan tersebut menjadikan ladang bisnis yang sangat menjanjikan bagi para produsen ponsel. Selain itu dari data terkini diketahui pula bahwa pangsa pasar ponsel dunia saat ini masih dipegang oleh Nokia (30.9%) diikuti oleh Samsung (13.8%), Motorola (13.4%), Siemens (7.6%), LG (6.7%), Sony Ericsson (6.4%) dan sisanya oleh merek-merek lain (Sumber: Riset Gartner, 2004). Sedangkan untuk pasar nasional (Indonesia), saat ini pasar ponsel masih tetap dipegang oleh Nokia (49%), kemudian diikuti oleh Sony Ericsson (15%), setelah itu oleh Samsung (14%), Siemens (9%), Motorola (7%) dan merek lainnya sebesar (6%) (Sumber: APSI, 2003).

(17)

Bab 1 Pendahuluan 1-3

bahkan ingin meningkatkan pangsa pasar ponselnya yang baru mencapai 14% dari pasar nasional, tetapi di sisi lain perusahaan ini harus bersaing dengan saingannya yang merupakan produsen ponsel lain yang dapat dikatakan telah berhasil dalam membentuk persepsi di benak konsumennya karena telah berhasil menjadi market leader, misalnya Nokia (pangsa pasar nasionalnya mencapai 49%).

Dari uraian tersebut dapat dilihat bagaimana ketatnya persaingan yang harus dialami oleh P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA. Oleh karena itu pengukuran brand equity menjadi sangat penting bagi perusahaan untuk dapat mengetahui sampai seberapa kuat mereknya. Perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity tersebut.

Sebagai langkah awal dalam strategi P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA adalah dengan mengetahui sampai seberapa kuat brand equity yang dimiliki oleh produk ponselnya. Dengan pengetahuan tentang kekuatan brand equity yang dimilikinya, perusahaan dapat menetapkan dan menerapkan strategi pemasarannya dengan baik sehingga perusahaan dapat terus mempertahankan dan bahkan meningkatkan pangsa pasarnya.

1.2. Identifikasi Masalah

Adapun permasalahan yang dihadapi ialah banyaknya produsen ponsel yang ikut bermain di pasar ponsel membuat persaingan menjadi sangat ketat. Masih kecilnya jumlah pengguna ponsel di Indonesia (sekitar 10% dari total jumlah penduduk Indonesia), tetapi pertumbuhan pasarnya sangat pesat (sekitar 20%) memberikan peluang investasi yang menjanjikan. Selain itu perkembangan teknologi yang tidak pernah berhenti membuat semakin banyaknya variasi atau klasifikasi produk yang diproduksi oleh setiap produsen ponsel, dimana kecanggihan teknologi untuk setiap merek produk tidak jauh berbeda. Dengan demikian merek menjadi salah satu alternatif solusi yang perlu diperhitungkan, karena dengan merek yang kuat dan telah

(18)

Bab 1 Pendahuluan 1-4

melekat di hati pelanggan, kemungkinan untuk menguasai pasar menjadi lebih besar. Hal ini menjadi masalah sekaligus peluang pasar yang sangat menguntungkan bagi para produsen ponsel untuk lebih meningkatkan pangsa pasarnya, terutama bagi P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA dengan ponsel Samsungnya yang ingin menjadi market leader dalam pasar ponsel tersebut.

Hal inilah yang membuat penulis menjadi tertarik untuk mengukur seberapa besar ukuran ekuitas merek dari ponsel merek SAMSUNG berdasarkan kekurangan dan kelebihannya jika dibandingkan dengan merek-merek saingannya. Penelitian yang dilakukan berguna dalam membantu pihak perusahaan dalam melakukan BAS (Brand Awareness Study) untuk produk ponselnya. Dalam hal ini perusahaan (merek ponsel) yang dijadikan saingan dari P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA adalah Nokia, Sony Ericsson, dan Siemens. Alasan memilih perusahaan tersebut sebagai saingan adalah karena ketiga produsen ponsel tersebut menduduki pangsa pasar empat terbesar untuk pasar Indonesia. Selain itu dari informasi di internet dapat diketahui bahwa perusahaan yang dijadikan saingan tersebut telah mengalami kemajuan dalam penjualannya dan berencana untuk meningkatkan pangsa pasarnya dengan berbagai strategi perusahaan.

1.3. Pembatasan Masalah

Mengingat keterbatasan dan kemampuan penulis, waktu penelitian dan luasnya masalah yang akan diteliti serta agar penelitian tidak menyimpang dari pokok bahasan, maka perlu dilakukan penetapan batas-batas dalam penelititan

Batas-batas penelitian tersebut antara lain:

1. Penelitian difokuskan pada pengukuran brand equity dengan elemen-elemennya yaitu: brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek).

(19)

Bab 1 Pendahuluan 1-5

2. Responden adalah orang yang sedang dan pernah menggunakan ponsel serta memiliki pengetahuan dalam dunia ponsel.

3. Penelitian difokuskan pada satu merek ponsel yaitu merek Samsung yang diproduksi oleh P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA, dengan pembandingnya adalah Nokia, Sony Ericsson dan Siemens 4. Penelitian dilakukan di wilayah Bandung yang terbagi menjadi beberapa

wilayah yaitu: Bandung Utara, Bandung Selatan, Bandung Barat, Bandung Timur dan Bandung Tengah.

1.4. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis dapat merumuskan masalah yang terjadi sebagai berikut:

1. Bagaimana ukuran ekuitas merek ponsel SAMSUNG dilihat dari masing-masing elemen ekuitasnya dibandingkan dengan produk-produk saingannya (Nokia, Sony Ericsson dan Siemens)?

2. Bagaimana usulan strategi yang perlu dilakukan oleh P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya?

1.5. Tujuan Penelitian

Penulis melakukan penelitian ini dengan tujuan adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui ukuran ekuitas merek ponsel SAMSUNG berdasarkan

elemen yang digunakan adalah brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek) jika dibandingkan dengan pesaingnya (Nokia, Sony Ericsson dan Siemens).

2. Menganalisis dan menyusun usulan strategi yang perlu dilakukan oleh P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya.

(20)

Bab 1 Pendahuluan 1-6

1.6. Manfaat Penelitian

Manfaat atau kegunaan dari penelitian yang dilakukan ini adalah:

1. Bagi pihak P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA: perusahaan dapat mengetahui kekuatan ekuitas merek ponselnya (terutama di kota Bandung) termasuk di dalamnya dalam rangka membantu pihak perusahaan dalam melakukan BAS (Brand Awareness Study) serta menjadi bahan masukan yang diperlukan untuk dijadikan sebagai usulan untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya. 2. Bagi penulis: dengan melakukan penelitian ini diharapkan pengetahuan,

wawasan dan ilmu yang penulis dapatkan dari kegiatan perkuliahan dapat diterapkan dalam kehidupan nyata sehingga berguna bagi banyak orang.

1.7. Sistematika Penulisan

Adapun sistematika penulisan yang dilakukan oleh penulis dalam melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut:

BAB I : PENDAHULUAN

Bab ini berisi latar belakang penelitian, identifikasi masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini berisi teori-teori yang relevan dengan permasalahan yang sedang dihadapi serta digunakan sebagai dasar dari pemikiran dalam proses penelitian.

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini berisi langkah-langkah yang akan dilakukan dalam melakukan penelitian mulai dari tahap penelitian pendahuluan sampai dengan tahap kesimpulan penelitian. Selain itu pada bab ini menjelaskan langkah-langkah penelitian serta metode analisis yang digunakan.

(21)

Bab 1 Pendahuluan 1-7

BAB IV : PENGUMPULAN DATA

Bab ini berisi langkah-langkah pengumpulan data yang dibutuhkan dalam melakukan penelitian mulai dari proses wawancara, penyusunan kuisioner sampai dengan proses pengumpulan kuisioner sebagai bahan untuk pengolahan data lebih lanjut dengan menggunakan metode dan alat penelitian yang telah ditetapkan.

BAB V : PENGOLAHAN DATA DAN ANALISIS

Bab ini berisi proses pengolahan data dari data yang telah dikumpulkan. Pengolahan data tersebut meliputi pengolahan data hasil dari kuisioner, kemudian dengan menggunakan metode tertentu data hasil tersebut dianalisis.

BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi kesimpulan dari proses pengolahan data dan analisis yang telah dilakukan serta saran-saran yang diperlukan untuk pihak yang berkepentingan dalam penelitian ini.

(22)

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-1

BAB 6

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1Kesimpulan

1. Dari hasil yang diperoleh dari pengolahan dan analisis data terhadap kuesioner yang telah disebarkan dengan tujuan untuk mengukur elemen-elemen ekuitas merek dari ponsel merek Samsung dibandingkan dengan merek-merek saingannya, maka dapat disimpulkan bahwa:

• Elemen brand awareness

Pada elemen ini, ponsel dengan merek Samsung menduduki peringkat terendah untuk top of mind (2.19%), tetapi untuk brand recall menduduki posisi tertinggi (24.30%). Untuk brand recognition hanya sebesar 0.63% dan brand unaware (0%). Responden hampir sebagian besar mengenal ponsel merek Samsung dari iklan di TV. Didukung dengan kondisi brand recognition dan brand unaware seperti telah disebutkan diatas, maka ponsel Samsung dapat dikatakan telah memiliki brand awareness yang cukup baik

• Elemen brand association

Dari hasil brand association yang diperoleh melalui uji Cochran dapat diketahui asosiasi yang dimiliki oleh ponsel merek Samsung ini adalah:

o Memiliki kualitas gambar (display) yang baik o Memiliki baterai yang relatif tahan lama o Memiliki kualitas suara yang baik

o Memiliki layanan perbaikan yang memuaskan o Memiliki kesan tertentu

o Memiliki banyak tipe/jenis

o Memiliki kualitas sinyal yang baik • Elemen perceived quality

Dari diagram Importance-Performance Analysis, maka keempat belas atribut yang diuji termasuk kedalam kuadran:

(23)

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-2

o Kuadran I (Kepentingan diatas rata-rata dan Performansi dibawah

rata-rata)

Yang termasuk dalam kuadran I ada 3 atribut yaitu atribut mudah digunakan (tingkat performansi = 3.30 dan tingkat kepentingan = 3.66), atribut mudah diperoleh (tingkat performansi = 3.33 dan tingkat kepentingan = 3.52) dan atribut kelengkapan konektivitas (tingkat performansi = 2.80 dan tingkat kepentingan = 3.52). Atribut pada kuadran ini merupakan prioritas utama untuk diperbaiki (kelemahan).

o Kuadran II (Kepentingan diatas rata dan Performansi diatas

rata-rata)

Yang termasuk dalam kuadran II ada 4 yaitu atribut kualitas suara (tingkat performansi = 3.70 dan tingkat kepentingan = 3.60), layanan perbaikan (tingkat performansi = 3.70 dan tingkat kepentingan = 3.70), kualitas sinyal (tingkat performansi = 3.83 dan tingkat kepentingan = 3.96), kualitas baterai (tingkat performansi = 3.90 dan tingkat kepentingan = 4.01). Atribut pada kuadran ini merupakan keunggulan yang harus dipertahankan.

o Kuadran III (Kepentingan dibawah rata-rata dan Performansi dibawah

rata-rata)

Yang termasuk dalam kuadran III ada 4 yaitu atribut harga relatif murah (tingkat performansi = 3.08 dan tingkat kepentingan = 3.50), bonus pembelian (tingkat performansi = 3.20 dan tingkat kepentingan = 3.17), kelengkapan menu (tingkat performansi = 3.30 dan tingkat kepentingan = 3.38), memiliki kesan tertentu (tingkat performansi = 3.20 dan tingkat kepentingan = 3.26). Atribut pada kuadran ini merupakan prioritas perbaikan selanjutnya.

o Kuadran IV (Kepentingan dibawah rata-rata dan Performansi diatas

rata-rata)

Yang termasuk dalam kuadran IV ada 3 yaitu atribut kualitas gambar (tingkat performansi = 3.73 dan tingkat kepentingan = 3.45), kualitas desain (tingkat performansi = 3.45 dan tingkat kepentingan =

(24)

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-3

3.29), memiliki banyak tipe/jenis (tingkat performansi = 3.70 dan tingkat kepentingan = 3.19).

• Elemen brand loyalty

Persentase terbesar pada brand loyalty terdapat pada tingkatan liking the brand (77.5%), tingkatan kedua ditempati oleh committed buyer (73.33%). Peringkat ketiga ditempati oleh satisfied buyer (67.5%) dan peringkat keempat ditempati oleh habitual buyer (66.67%). Sedangkan urutan brand loyalty terakhir ditempati oleh Switcher (55.83%)

2. Melihat hasil dari pengukuran ekuitas merek dari ponsel merek Samsung, maka dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya, Samsung perlu memprioritaskan pada:

1) Perbaikan atribut-atribut yang masih berada dibawah rata-rata tingkat performansi seperti atribut: mudah digunakan, harga relatif murah, mudah diperoleh, bonus pembelian, kelengkapan konektivitas, kelengkapan menu dan memiliki kesan tertentu. Dengan perbaikan kualitas atribut tersebut, mempertahankan kualitas atribut lainya seperti kualitas baterai, kualitas sinyal, layanan perbaikan dan kualitas suara yang merupakan keunggulan mereknya maka diharapkan brand loyalty dari konsumen akan meningkat, selain itu pula promosi yang gencar melalui iklan di TV dimana media tersebut merupakan media yang paling banyak dikenal konsumen untuk mengetahui ponsel merek Samsung maka diharapkan pula awareness konsumen akan meningkat sehingga pada akhirnya dapat mempertahankan pangsa pasar yang ada.

2) Dalam rangka meningkatkan pangsa pasar yang ada di Indonesia secara umum dan kota Bandung secara khususnya, dimana pada pasar tersebut memiliki pasar potensial pada level low-end user. Selain itu pula dari hasil kuesioner yang memperlihatkan bahwa mayoritas responden berada low-end user. Dimana pada level tersebut atribut harga akan sangat berpengaruh. Karena Samsung selama ini selalu bermain pada level middle-end user dan high-end user maka Samsung harus segera memperbesar segmen pasar ponselnya (menjangkau low-end user) dengan

(25)

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-4

mengeluarkan produk dengan harga yang cukup terjangkau tetapi tanpa mengabaikan kualitas dari produknya.

6.2Saran

6.2.1 Saran bagi pihak perusahaan

• Dalam rangka mempertahankan pangsa pasar yang ada, maka pihak perusahaan harus mempertahankan dan meningkatkan kualitas dari produk ponselnya karena dengan konsumen merasakan adanya peningkatan kualitas dari suatu produk maka konsumen akan semakin loyal. Hal tersebut dapat dilakukan dengan membuat layanan pengaduan khusus untuk produk ponsel. Sehingga dapat diketahui kekurangan dari produknya.

• Dalam rangka meningkatkan pangsa pasar yang ada, maka pihak perusahaan mau tidak mau harus mulai membidik segmen kelas bawah (low-end user). Dimana kelas tersebut memiliki porsi terbesar untuk pasar ponsel saat ini.

6.2.2 Saran untuk penelitian lebih lanjut

• Melakukan penelitian lebih lanjut dengan melibatkan semua merek ponsel yang ada, penelitian tidak hanya dilakukan di suatu tempat tetapi lebih menyeluruh ke tempat-tempat lain dan dapat ditambahkan metode-metode lainnya yang mendukung ekuitas merek agar penelitian menjadi lebih komprehensif.

• Dalam kaitannya dengan tingkat peralihan merek (menggunakan teori rantai Markov), maka perlu diteliti lebih lanjut mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi peralihan tersebut, serta periode peralihan yang lebih tepat.

(26)

Melina Hermawan adalah dosen Jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha, Bandung.

Indah Victoria S. adalah dosen Jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha, Bandung. E-mail: indahvictoria@yahoo.com

Bani Februarso adalah alumni Jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha, Bandung. E-mail: bani_februarso@yahoo.com

ANALISIS PENGUKURAN ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK PONSEL SAMSUNG SEBAGAI USULAN

UNTUK MEMPERTAHANKAN DAN MENINGKATKAN PANGSA PASAR

(Studi kasus Ponsel merek Samsung di kota Bandung)

Melina Hermawan 1, Indah Victoria S. 2, Bani Februarso 3

Abstrak

Persaingan di pasar ponsel yang semakin ketat membuat setiap produsen ponsel untuk memiliki strategi dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. Salah satu strategi tersebut adalah dengan “Merek”. Suatu merek yang terkenal akan memiliki brand equity yang kuat. Brand Equity tersebut terdiri dari elemen brand awareness), elemen brand association, elemen perceived quality dan elemen brand loyalty.

Hasil penelitian dari responden, untuk brand awareness, Samsung menempati posisi terendah untuk top of mind, tertinggi untuk brand recall serta terdapat 16 merek ponsel yang dikenal oleh responden, terdapat 0.63% untuk brand recognition dan 0% untuk brand unaware. Dari brand association, Samsung memiliki asosiasi-asosiasi berikut: memiliki kualitas gambar (display) yang baik, baterai yang relatif tahan lama, kualitas suara yang baik, layanan perbaikan yang memuaskan, kesan tertentu, banyak tipe/jenis, kualitas sinyal yang baik. Untuk perceived quality atribut dapat diketahui atribut-atribut yang terletak di kuadran I, kuadran II, kuadran III dan kuadran IV. Untuk brand loyalty, konsumen terbesar dari Samsung masuk pada kategori liking the brand 77.50%, tingkat peralihan mereknya sebanyak 13 responden loyal dan 27 responden tidak loyal dari keseluruhan 40 responden.

Dari hasil penelitian, dapat diketahui kelebihannya dan kekurangannya. Hal ini dapat dijadikan bahan masukan bagi Samsung, agar Samsung dapat terus mengelola pangsa pasar yang sudah ada bahkan dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan membidik segmen baru.

Kata kunci: brand equity, brand awareness, brand association, perceived quality,

brand loyalty.

1. Pendahuluan

Ketatnya persaingan di era globalisasi sekarang ini semakin mengarahkan sistem perekonomian ke arah mekanisme pasar, dimana para pemasar harus selalu mengembangkan dan menguasai pasar. Hal tersebut

(27)

membuat setiap perusahaan, baik yang memproduksi barang maupun jasa untuk lebih siap lagi dengan segala strategi perusahaan untuk memenangkan persaingan. Salah satu strategi perusahaan tersebut adalah “merek”.

Brand equity sendiri adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang

terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Atau dengan kata lain adalah kekuatan merek atau nilai/value yang terkandung dalam suatu merek.

P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA sebagai salah satu produsen ponsel dengan merek Samsung semula dikenal dari produk elektroniknya yang berupa TV/Monitor. Pada tahun 1999 Samsung memasuki pasar ponsel dan saat ini Samsung sedang giat untuk mempertahankan dan bahkan ingin meningkatkan pangsa pasar ponselnya, tetapi di sisi lain perusahaan ini harus bersaing dengan saingannya yang merupakan produsen ponsel lain yang dapat dikatakan telah berhasil dalam membentuk persepsi di benak konsumennya karena telah berhasil menjadi

market leader, misalnya Nokia. Oleh karena itu pengukuran brand equity

menjadi sangat penting bagi perusahaan untuk dapat mengetahui sampai seberapa kuat mereknya. Sebagai langkah awal dalam strategi P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA adalah dengan mengetahui sampai seberapa kuat brand equity yang dimiliki oleh produk ponselnya.

2. Kajian Literatur 2. 1 Pengertian Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.

(28)

2. 2 Konsep Ekuitas Merek

Ekuitas Merek (Brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pelanggan perusahaan. Menurut David. A. Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:

• Brand awareness (kesadaran merek) Æ menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

• Brand association (asosiasi merek) Æ mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

• Perceived quality (persepsi kualitas) Æ mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

• Brand loyalty (loyalitas merek) Æ mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

• Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya)

Brand equity ( Nama, Simbol )

Perceived quality

Brand association Brand awareness

Brand loyalty

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat

•Interpretasi/proses informasi

•Rasa percaya diri dalam pembelian

•Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat

• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran

• Brand loyalty

• Harga/laba

• Perluasan merek

• Peningkatan perdagangan

• Keuntungan kompetitif

Other proprietary brand assets

Gambar 1 Konsep brand equity

(29)

2. 3 Dimensi Ekuitas Merek

Untuk mengukur ekuitas merek, terdapat dimensi (elemen) yang harus diperhatikan yaitu:

1. Brand awareness (kesadaran merek)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Peran Brand awareness dalam keseluruhan brand

equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh

suatu merek

Tingkatan Brand Awareness (kesadaran merek): a.Top of mind (puncak pikiran)

Menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.

b.Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk, tanpa bantuan (unaided recall).

c.Brand recognition (pengenalan merek)

Merupakan pengenalan brand awareness responden, kesadarannya atau pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

d.Unware of brand/Brand unaware (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand association (asosiasi merek)

Adalah segala hal (kesan) yang muncul berkaitan dengan ingatan mengenai suatu merek. Asosiasi tersebut tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi merek yang saling berkaitan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image, semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki merek tersebut. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan dengan berbagai hal berikut:

a.Product Attributes (Atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan stategi positioning yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya, apa yang tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Suzuki.

(30)

b.Intangibles atibutes (Atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

c.Customer’s benefits (Manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Contoh, mobil Mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai dan memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat processor computer yang cepat.

d.Relative price (Harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

e.Application (Penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu

f.User/Costumer (Pengguna/Pelanggan)

Pendekatan ini adalah mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

g.Celebrity /person (orang terkenal/ khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

h.Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misalnya ‘Nagat’ mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat dan berani.

i.Product class (Kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya . Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dan lain-lain.

j.Competitors (Para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

(31)

Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Prancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah Negara.

3. Perceived quality (persepsi kualitas)

Mencerminkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan oleh konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap suatu merek. Perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif, karena akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan sedangkan setiap pelanggan memiliki kepentingan secara relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa.

Ada beberapa dimensi yang mewakili perceived quality yaitu: kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil akhir. Sedangkan dimensi-dimensi untuk jasa layanan yang sering digunakan yaitu: fasilitas fisik, kompetensi, keandalan, tanggung jawab, empati. Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai nilai:

•Alasan untuk membeli

•Diferensiasi atau posisi

•Harga premium

•Perluasan saluran distribusi

•Perluasan merek

4. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Adalah tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek. Dalam pengukuran ekuitas merek, brand loyalty mempunyai bobot yang tertinggi. Jika konsumen sudah mencapai tahap loyalitas, berarti mereka bersedia membayar dengan harga premium, dan tidak mau memakai merek lain.

Brand Loyalty juga merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen

kepada suatu merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan. Konsumen yang loyal umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.

Menurut David. A. Aaker (Manajemen Ekuitas Merek, Cetakan Pertama,

Mitra Utama, Jakarta, 1997), loyalitas konsumen terhadap merek terdiri

dari lima kategori sebagai berikut:

a.Switcher (pembeli yang berpindah-pindah)

Merupakan tingkat loyalitas yang paling dasar, dimana pembeli tidak

(32)

ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian dan konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli produk karena harganya murah. Yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”

b.Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Merupakan tingkat loyalitas kedua, dimana para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Habitual

buyer dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”

c.Satisfied buyer (pembeli yang puas)

Merupakan tingkat loyalitas ketiga, dimana orang-orang merasa puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost ), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini, maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). Satisfied

buyer dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”

d. Liking the brand (pembeli yang menyukai merek)

Merupakan tingkat loyalitas keempat, dimana konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. Liking the brand dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan “sangat setuju”

e.Committed buyer (pembeli yang komit)

Merupakan tingkat teratas, dimana para pelanggan setia terhadap merek. Mereka mempuyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Yang tergolong

Committed buyer berdasarkan kuesioner adalah responden yang

(33)

3. Metodologi

Penelitian Pendahuluan:

Mendatangi dan melakukan wawancara dengan pihak perusahaan

Identifikasi Masalah:

Persaingan antara produsen ponsel yang semakin ketat, dimana merek baru bermunculan, sementara posisi pangsa pasar perusahaan masih rendah dibandingkan merek-merek yang sudah ada.

Tujuan Penelitian:

y Mengetahui ukuran ekuiitas merek ponsel Samsung, jika dibandingkan dengan saingannya (Nokia, Siemens, Sony Ericsson).

y Menganalisis dan menyusun usulan strategi yang perlu dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya.

Studi Pustaka: Buku Referensi, Tugas Akhir,

Informasi dari internet.

Studi Lapangan: Informasi tentang produk ponsel merek

Samsung dengan merek saingannya

Identifikasi Variabel Penelitian: y Brand Awareness y Brand Association y Perceived Quality y Brand Loyalty

Penentuan Konsep Penelitian

Desain Sampel: y Identifikasi populasi penelitian y Metode penelitian sampel y Ukuran sampel

Desain Kuesioner Penelitian

Validitas Konstruk

Penyebaran Kuesioner Awal

Uji Validitas instrument &

reliabilitas

A tidak

tidak

Gambar 2

(34)

Penyebaran Kuesioner Final

Uji Validitas instrument &

reliabilitas

Pengolahan Data: y Distribusi Normal y Statistika Deskriptif y Man-Whitney U Test

y Uji Cohran

Analisis Data:

y Ekuitas merek ponsel Samsung dibandingkan dengan merek saingannya.

y Usulan strategi yang perlu dilakukan Samsung untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponsel

Kesimpulan dan Saran A

tidak

Gambar 3

Langkah Pemecahan Masalah (lanjutan) 4. Hasil Penelitian

4. 1 Menentukan Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengetahui ukuran ekuitas merek ponsel SAMSUNG, jika dibandingkan dengan pesaingnya (Nokia, Sony Ericsson dan Siemens). 2. Menganalisis dan menyusun usulan strategi yang perlu dilakukan oleh

P.T. SAMSUNG ELECTRONICS INDONESIA untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya?

4. 2 Identifikasi Variabel Penelitian

Identifikasi variabel penelitian ini dilakukan agar sesuai dengan tujuan penelitian. Adapun variabel penelitiannya berdasarkan teori dari David. A. Aaker meliputi elemen-elemen dari ekuitas merek yaitu: brand

awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek).

(35)

4. 3 Penentuan Konsep Penelitian

Konsep penelitian ini bertujuan agar suatu penelitian tidak menyimpang dari tujuannya, serta untuk memperlihatkan hubungan keterkaitan antara elemen-elemen dari penelitian yang meliputi keterkaitan antara brand equity (ekuitas merek) dengan brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek).

Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand Awareness (Kesadaran merek) Brand Association (Asosiasi Merek) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

y T o p o f M i n d

(Paling diingat) y B r a n d R e c a l l

( D i i n g a t berikutnya tanpa bantuan)

y B r a n d R e c o g n i t i o n

( D i i n g a t b e r i k u t n y a dengan bantuan)

y Brand Unaware

(Tak mengingat)

y Atribut produk y A t r i b u t t a k

berwujud y M a n f a a t b a g i

pelanggan y Harga relatif y Penggunaan y Pelanggan y Orang terkenal y G a y a h i d u p /

kepribadian y Kelas produk y Para pesaing y Negara / wilayah

geografis

y T i n g k a t Performansi y T i n g k a t

Kepentingan y T i n g k a t

Kepercayaan

y Switcher

y Habitual buyer

y Satisfied buyer

y L i k i n g t h e brand

y C o m m i t t e d buyer

Gambar 4 Konsep Penelitian 4. 4 Desain Sampel Pengukuran Ekuitas Merek 4. 4. 1 Identifikasi Populasi Penelitian

Jumlah pengguna ponsel apabila dibandingkan dengan jumlah penduduk yang ada, dapat katakan cukup kecil hanya sekitar 10% dari populasi. Akan tetapi angka sepuluh persen itu mewakili 22 juta pengguna ponsel

(36)

4. 4. 2 Metode Penelitian (pengambilan) Sampel

Metode pengambilan sample untuk penelitian ekuitas merek ini menggunakan Purposive Sampling, dimana dari populasi dibagi menjadi beberapa bagian (wilayah).

4. 4. 3 Penentuan Ukuran Sampel

Informasi yang penulis dapatkan dari pihak perusahaan dimana saat ini jumlah ponsel Samsung yang telah terjual (berada di konsumen) di Bandung telah mencapai lebih dari 10.000 unit ponsel. Menurut Gevirtsz, jika populasi melebihi 10.000, maka sampel yang harus diambil adalah sebanyak 200 – 1.000 sampel. Jadi jumlah keseluruhan responden yang harus diambil datanya (mengisi kuesioner) adalah berkisar antara 200 – 1.000. Penulis mengambil sampel sebanyak 350 responden dimana jumlah tersebut terbagi menjadi 70 responden untuk setiap wilayah dari total lima wilayah penelitian.

4. 5 Desain Kuesioner Penelitian

Item-item dalam kuesioner tersebut melibatkan elemen yang membentuk brand equity yaitu: brand awareness (kesadaran merek), brand

association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek). Penyusunan item ini dilakukan dengan melakukan

diskusi dan wawancara antara penulis dengan responden dengan maksud untuk meyamakan persepsi tentang elemen-elemen dari ekuitas merek yang diteliti.

4. 6 Validitas Konstruk

Untuk menguji validitas konstruk, maka dapat digunakan pendapat dari para ahli (judgment experts). Aspek-aspek yang akan diukur dengan berlandaskan pada teori tertentu, maka selanjutnya dikonsultasikan dengan para ahli dalam hal ini adalah dosen.

4. 7 Pengumpulan dan Pengolahan Data 4. 7. 1 Penyebaran Kuesioner

Penyebaran kuesioner dilakukan dengan cara memberikan kuisioner tersebut secara langsung kepada responden, dimana setiap responden diminta untuk memberikan jawaban atau tanggapan atas kuisioner tersebut.

(37)

4. 7. 2 Pengujian Kuesioner

Pengujian kuesioner awal meliputi uji validitas dan uji reliabilitas. Validitas berfungsi untuk mengetahui apakah alat ukur sudah tepat dan cermat dalam menjalankan pengukuran. Variabel-variabel penelitian juga akan diuji reabilitas untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran terbebas dari kesalahan pengukuran (measurement error)

Dalam melakukan pengujian validitas penulis menggunakan program Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 12.0 dengan teknik korelasi Product Moment Pearson.

Variabel-variabel penelitian juga akan diuji reabilitas untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran terbebas dari kesalahan pengukuran (measurement error). Untuk melakukan perhitungan reliabilitas penulis menggunakan program Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 12.0 dengan metode Alpha Cronbach.

4. 7. 3 Data Hasil Riset Ekuitas Merek

1.Data Profil Responden

Dari profil responden tersebut didapatkan kesimpulan bahwa pengguna ponsel terbanyak berasal jenis kelamin wanita serta berada pada segmen anak muda (pelajar/mahasiswa) dengan usia sekitar 18-25 tahun dan penghasilan kurang dari Rp. 500.000/bulan yang merupakan pasar untuk level low-end user.

2.Data Brand Awarenes.

Tingkatan Nokia Samsung Siemens Sony

Ericsson

Lain-lain

Top of mind 79.38% 2.19% 5.94% 10.63% 1.88%

Brand recall 5.16% 24.30% 15.00% 20.31% 35.23%

Brand recognition Samsung 0.63%

Brand unaware Semua responden mengenal Samsung 3.Data Brand Association.

Atribut (asosiasi) Nokia Samsung Siemens Sony

Ericsson

Memiliki kualitas gambar (display) yang baik

Mudah digunakan Harga relatif murah

Memiliki kualitas suara yang baik Mudah untuk memperoleh produk tersebut

(38)

Memiliki layanan perbaikan yang memuaskan

Pemberian bonus/hadiah sewaktu pembelian

Memiliki desain menarik Memiliki konektivitas lengkap (bluetooth,dll)

Memiliki menu yang lengkap dan menarik

Memiliki kesan ekslusif Memilik banyak tipe/jenis

Memiliki kualitas sinyal yang baik Memiliki baterai yang tahan relatif lama

4.Data Perceived Quality.

•Tingkat Performansi dan Kepentingan

Tingkat Performansi No Atribut

Nokia Samsung Siemens Sony Ericsson

Tingkat Kepentingan 1 Kualitas gambar

(display) 3.60 3.73 3.56 3.45 3.45 2 Mudah digunakan 4.23 3.30 3.65 3.32 3.66 3 Harga relatif murah 3.54 3.08 4.03 2.68 3.50 4 Kualitas suara 3.76 3.70 3.68 3.91 3.60 5 Mudah diperoleh 4.01 3.33 3.88 3.40 3.52 6 Layanan perbaikan 3.72 3.70 3.29 3.66 3.70 7 Bonus pembelian 3.65 3.20 3.62 2.55 3.17 8 Kualitas desain 3.92 3.45 3.74 3.06 3.29 9 Kelengkapan

konektivitas 3.85 2.80 3.15 3.15 3.52 10 Kelengkapan menu

(features) 4.02 3.30 3.38 3.06 3.38 11 Memiliki kesan tertentu 3.61 3.20 3.06 3.55 3.26 12 Memiliki banyak

tipe/jenis 3.99 3.70 3.50 3.66 3.19 13 Kualitas sinyal 4.21 3.83 3.82 3.43 3.96 14 Kualitas baterai 4.29 3.90 3.35 3.04 4.01

(39)

•Diagram Importance-Performance

Samsung

1 2

4 5

8 9

10 11

13 14

3.0 3.5 4.0 4.5

2.5 3.0 3.5 4.0

Performansi Kepentingan

•Tingkat Kepercayaan

Atribut Samsung - Nokia

Samsung - Siemens

Samsung - Sony Ericsson Kualitas gambar (display) Berbeda Berbeda Berbeda Mudah digunakan Berbeda Berbeda Sama

Harga baru relatif murah Berbeda Berbeda Sama Kualitas suara Berbeda Berbeda Berbeda Mudah diperoleh Berbeda Berbeda Sama Layanan servis Berbeda Berbeda Berbeda Bonus pembelian Berbeda Berbeda Berbeda Kualitas desain Berbeda Berbeda Sama Kelengkapan konektivitas Berbeda Berbeda Berbeda Kelengkapan menu (features) Berbeda Berbeda Sama Memiliki kesan tertentu Berbeda Berbeda Sama Memiliki banyak tipe/jenis Berbeda Berbeda Berbeda Kualitas sinyal Berbeda Sama Berbeda Kualitas baterai Berbeda Berbeda Berbeda

(40)

5.Data Brand Loyalty.

•Rangkuman brand loyalty Tingkat

Loyalitas Nokia Samsung Siemens

Sony Ericsson

Merek Lain Ya 27.56% 55.83% 19.61% 16.31% 39.46%

Switcher

Tidak 72.44% 44.17% 80.39% 83.69% 60.54% Ya 37.56% 66.67% 14.71% 34.75% 38.10%

Habitual

Buyer _{Tidak 62.44% 33.33%} _85.29% _{65.25% 61.90%}

Ya 28.00% 67.50% 0.00% 8.51% 61.22%

Satisfied

buyer _{Tidak 72.00% 32.50%} _100.00% _{91.49% 38.78%}

Ya 55.33% 77.50% 52.94% 35.11% 60.20%

Liking the

brand _{Tidak 44.67% 22.50%} _47.06% _{64.89% 39.80%}

Ya 38.22% 73.33% 30.39% 31.91% 40.14%

Committed

buyer _{Tidak 61.78% 26.67%} _69.61% _{68.09% 59.86%}

• Tingkat Peralihan Merek ke

dari Nokia Samsung Siemens

Sony Ericsson

Merek

lain Total

Nokia 71 47 1 31 0 150 Samsung 17 13 1 9 0 40

Siemens 7 2 14 11 0 34 Sony Ericsson 9 5 0 22 11 47

Merek lain 11 10 4 7 17 49

Total 115 77 20 80 28 320

5. Analisis Data

5. 1 Analisis Ekuitas Merek Tiap Elemen

Setelah dilakukan pengukuran ekuitas merek terhadap elemen-elemen utama dari brand equity dari beberapa merek telepon selular (ponsel), maka dapat diketahui posisi merek dari ponsel Samsung adalah sebagai berikut :

1.Elemen brand awareness

Untuk elemen brand awareness ini, merek Samsung menempati posisi paling bawah dari pesaingnya (Nokia, Sony Ericsson, Siemens) untuk top

of mind. Akan tetapi untuk posisi brand recall, Samsung menempati

posisi paling atas, sedangkan brand recognition hanya terdapat 0.63% dari keseluruhan responden, dan untuk brand unaware tidak ada responden yang masuk kategori ini. Hal ini berarti seluruh responden

(41)

telah mengetahui dan menyadari keberadaan dari ponsel merek Samsung ini, akan tetapi sangat sedikit sekali yang menyatakan merek Samsung ini sebagai merek ponsel yang pertama kali muncul di benaknya. Didukung dengan kondisi brand recognition dan brand unaware seperti telah disebutkan diatas, maka ponsel Samsung dapat dikatakan telah memiliki

brand awareness yang cukup baik.

mind-nya dan tetap mempertahankan kondisi brand awareness tersebut

setidaknya agar konsumen dapat tetap memasukan Samsung sebagai alternatif pilihan dalam proses pemilihan ponsel. Dan hal tersebut dapat dicapai apabila didukung oleh elemen brand equtiy yang lainnya.

2.Elemen brand association.

Dalam hal elemen brand association, Samsung memiliki beberapa asosiasi yang sangat spesifik yang dapat dijadikan modal bagi Samsung untuk mendiferensiasikan mereknya dengan merek-merek saingannya. aosiasi tersebut antara lain memiliki kualitas gambar (display) yang baik, memiliki kualitas suara yang baik, memiliki kualitas sinyal yang baik. Asosiasi tersebut perlu dikomunikasikan kepada konsumen, misalkan melalui iklan yang menonjolkan asosiasi-asosiasi tersebut. Dengan demikian konsumen akan semakin mengenal merek Samsung tersebut dari asosiasi-asosiasi yang dimiliki tersebut.

Asosiasi lainnya yang dimiliki oleh Samsung seperti memiliki baterai yang relatif tahan lama, memiliki layanan perbaikan yang memuaskan, memiliki kesan eksklusif, memiliki banyak tipe/jenis dapat dijadikan modal bagi Samsung untuk memperkuat asosiasi yang dimilikinya, dan bahkan sebaiknya lebih diperbanyak lagi asosiasi dari Samsung.

3.Elemen perceived quality.

Secara keseluruhan untuk performance-importance, hanya ada 4 dari 14 atribut yang berada diatas rata-rata. Namun disisi lain masih terdapat beberapa atribut yang berada pada kuadran I yang merupakan prioritas utama untuk diperbaiki, meliputi: atribut mudah digunakan, atribut mudah diperoleh dan atribut kelengkapan konektivitas.

Untuk tingkat kepercayaan, Samsung memperoleh nilai tertinggi hanya untuk atribut kualitas suara yang baik sekitar 72.81% sedangkan untuk atribut lainnya, Samsung menduduki urutan kedua, ketiga atau keempat terhadap saingannya. Sedangkan dari Uji Mann-Whitney untuk tingkat kepercayaan terlihat bahwa Samsung memiliki perbedaan persepsi untuk semua atribut dengan merek Nokia dan satu persamaan persepsi dengan merek Siemens sedangkan dengan merek Sony Ericsson, banyak sekali persamaan persepsinya. Hal ini menandakan bahwa sebenarnya konsumen percaya dan merasakan bahwa kualitas dari merek Samsung sangat berbeda dibandingkan dengan merek Siemens, terlebih lagi dengan merek Nokia. Keadaan tersebut perlu mendapat perhatian yang cukup serius dari pihak perusahaan agar Samsung dapat lebih meningkatkan

(42)

kualitas dari produknya agar dapat bersaing dengan merek lainnya terutama dengan Nokia sebagai market leader saat ini.

Dari data diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Samsung sebenarnya belum memiliki performansi yang memuaskan konsumennya.

4.Elemen brand loyalty.

Konsumen terbesar dari pengguna ponsel Samsung adalah pada tingkat

liking the brand yaitu sekitar 77.5% (rata-rata dari atribut yang termasuk liking the brand). Hal ini menunjukan kondisi yang cukup bagus, dimana

konsumen memiliki loyalitas yang cukup tinggi terhadap suatu merek. Walaupun loyalitas dari konsumen Samsung sudah cukup tinggi, namun perusahaan harus selalu tetap waspada terhadap kemungkinan adanya konsumen yang berpindah merek, hal tersebut dapat dilihat dari 40 responden pemakai Samsung, ternyata 27 responden berencana pindah ke merek lain dan hanya 13 yang setia. Keadaan tersebut disebabkan tingginya persaingan yang ada, dimana setiap perusahaan yang memproduksi ponsel tersebut selalu berlomba-lomba untuk menarik pengguna baru. Hal ini perlu mendapat perhatian yang sangat serius dari pihak perusahaan agar dapat mempertahankan konsumennya.

5. 2 Usulan Strategi

Dari keseluruhan elemen ekuitas merek yang telah diteliti, dimana setiap elemen tersebut akan saling bergantung dan saling mempengaruhi membentuk ekuitas merek, maka untuk ponsel merek Samsung ini sebenarnya telah memiliki ekuitas merek yang cukup baik, maka usulan strategi yang perlu dilakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya didasarkan pada beberapa strategi pemasaran. Antara lain strategi diferensiasi, dan STP (Segmenting, Targeting dan

Positioning)

Dengan strategi diferensiasi, maka Samsung dapat melakukan diferensiasi produk ponselnya dengan lebih mempertegas diferensiasi yang dimilikinya. Diferensisasi tersebut adalah asosiasi yang terkait pada ponsel Samsung seperti memiliki kualitas gambar (display) yang baik, baterai yang relatif tahan lama, kualitas suara yang baik, layanan perbaikan yang memuaskan, kesan tertentu, banyak tipe/jenis, kualitas sinyal yang baik. Keseluruhan data tersebut diambil dari hasil brand association (uji Cochran). Dengan modal diferensiasi tersebut akan lebih mudah untuk memperkenalkan ponsel merek Samsung ke pasar, yang pada akhirnya akan meningkatkan awareness dari konsumen. Dimana pada saat konsumen dihadapkan pada keadaan terdapat beberapa merek ponsel yang memiliki kualitas yang sama (dirasakan oleh konsumen), maka faktor awarenesslah yang akan menjadi penentu dalam keputusan pembelian ponsel merek tertentu oleh konsumen. Sehingga secara tidak langsung “diferensiasi” akan mempengaruhi kondisi pangsa pasar suatu produk.

Untuk segmenting pasar, Samsung yang selama ini bermain di pasar middle-end user dan high-end user dapat mulai membidik segmen

(1)

Dari kondisi brand awareness tersebut maka yang perlu dilakukan oleh Samsung adalah bagaimana agar ponsel Samsung dapat menempati puncak dari top of mind atau setidaknya memperbaiki peringkat top of mind-nya dan tetap mempertahankan kondisi brand awareness tersebut setidaknya agar konsumen dapat tetap memasukan Samsung sebagai alternatif pilihan dalam proses pemilihan ponsel. Dan hal tersebut dapat dicapai apabila didukung oleh elemen brand equtiy yang lainnya.

2. Elemen brand association.

3. Elemen perceived quality.

(2)

kualitas dari produknya agar dapat bersaing dengan merek lainnya terutama dengan Nokia sebagai market leader saat ini.

Dari data diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Samsung sebenarnya belum memiliki performansi yang memuaskan konsumennya.

4. Elemen brand loyalty.

Konsumen terbesar dari pengguna ponsel Samsung adalah pada tingkat liking the brand yaitu sekitar 77.5% (rata-rata dari atribut yang termasuk liking the brand). Hal ini menunjukan kondisi yang cukup bagus, dimana konsumen memiliki loyalitas yang cukup tinggi terhadap suatu merek. Walaupun loyalitas dari konsumen Samsung sudah cukup tinggi, namun perusahaan harus selalu tetap waspada terhadap kemungkinan adanya konsumen yang berpindah merek, hal tersebut dapat dilihat dari 40 responden pemakai Samsung, ternyata 27 responden berencana pindah ke merek lain dan hanya 13 yang setia. Keadaan tersebut disebabkan tingginya persaingan yang ada, dimana setiap perusahaan yang memproduksi ponsel tersebut selalu berlomba-lomba untuk menarik pengguna baru. Hal ini perlu mendapat perhatian yang sangat serius dari pihak perusahaan agar dapat mempertahankan konsumennya.

5. 2 Usulan Strategi

Untuk segmenting pasar, Samsung yang selama ini bermain di pasar middle-end user dan high-end user dapat mulai membidik segmen

(3)

baru. Hal tersebut berdasarkan dari hasil kuesioner yang meliputi data profil responden (ambil 2 terbesar).

• Jenis kelamin: - Laki-laki (45.94%) - Perempuan (54.06%) • Usia: - 18-25 tahun (50.00%)

- 26-35 tahun (22.19%)

• Tingkat pendidikan: - SMU (50.00%)

- Perguruan Tinggi (22.19%) • Pekerjaan: - Pelajar/mahasiswa (49.38%)

- Pegawai/karyawan (33.75%) • Pendapatan: - < Rp. 500.000,- (44.69%)

- Rp. 500.000 – Rp. 1.499.999 (34.06%)

Melihat hasil segmenting pasar dan dengan mempertimbangkan bahwa sampel yang diambil adalah responden yang pernah/sedang menggunakan ponsel serta memiliki pengalaman di dalam dunia ponsel, maka target pasar Samsung dalam rangka meningkatkan pangsa pasar adalah pada pasar low-end user dengan lebih memfokuskan pada unsur gaya/fashion/trend mengingat bahwa responden hampir seimbang tapi lebih didominasi oleh perempuan.

Untuk positioning pasar dengan melihat hasil dari diagram performance-importance merek Samsung, sebaiknya Samsung lebih memposisikan pada kuadran II dengan atributnya adalah kualitas suara, layanan perbaikan, kualitas sinyal, kualitas baterai serta melakukan perbaikan kualitas yang merupakan prioritas utama (kuadran I) yaitu memperhatikan kemudahan penggunaan, jalur pendistribusian serta kelengkapan konektivitas dari produk yang bersangkutan dibandingkan dengan pesaing pada produk yang sama

6. Kesimpulan

1. Dari hasil yang diperoleh dari pengolahan dan analisis data: • Elemen brand awareness

Pada elemen ini, ponsel dengan merek Samsung menduduki peringkat terendah untuk top of mind (2.19%), tetapi untuk brand recall menduduki posisi tertinggi (24.30%). Untuk brand recognition hanya sebesar 0.63% dan brand unaware (0%). Responden hampir sebagian besar mengenal ponsel merek Samsung dari iklan di TV. Didukung dengan kondisi brand recognition dan brand unaware seperti telah disebutkan diatas, maka ponsel Samsung dapat dikatakan telah memiliki brand awareness yang cukup baik

• Elemen brand association

Dari hasil brand association yang diperoleh melalui uji Cochran dapat diketahui asosiasi yang dimiliki oleh ponsel merek Samsung ini adalah: o Memiliki kualitas gambar (display) yang baik

(4)

o Memiliki kualitas suara yang baik

o Memiliki layanan perbaikan yang memuaskan o Memiliki kesan tertentu

o Memiliki banyak tipe/jenis o Memiliki kualitas sinyal yang baik • Elemen perceived quality

Dari diagram Importance-Performance Analysis, maka keempat belas atribut yang diuji termasuk kedalam kuadran:

oKuadran I:

Yang termasuk dalam kuadran I ada 3 atribut yaitu atribut mudah digunakan, atribut mudah diperoleh dan atribut kelengkapan konektivitas. Atribut pada kuadran ini merupakan prioritas utama untuk diperbaiki (kelemahan).

oKuadran II:

Yang termasuk dalam kuadran II ada 4 yaitu atribut kualitas suara, layanan perbaikan, kualitas sinyal, kualitas baterai. Atribut pada kuadran ini merupakan keunggulan yang harus dipertahankan.

oKuadran III:

Yang termasuk dalam kuadran III ada 4 yaitu atribut harga relatif murah, bonus pembelian, kelengkapan menu, memiliki kesan tertentu. Atribut pada kuadran ini merupakan prioritas perbaikan selanjutnya.

oKuadran IV:

Yang termasuk dalam kuadran IV ada 3 yaitu atribut kualitas gambar, kualitas desain, memiliki banyak tipe/jenis.

• Elemen brand loyalty

Persentase terbesar pada brand loyalty terdapat pada tingkatan liking the brand (77.5%), kemudian ditempati oleh committed buyer (73.33%), satisfied buyer (67.5%), habitual buyer (66.67%) dan Switcher (55.83%).

2. Melihat hasil dari pengukuran ekuitas merek dari ponsel merek Samsung, maka dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar ponselnya, Samsung perlu memprioritaskan pada:

1) Perbaikan atribut-atribut yang masih berada dibawah rata-rata tingkat performansi seperti atribut: mudah digunakan, harga relatif murah, mudah diperoleh, bonus pembelian, kelengkapan konektivitas, kelengkapan menu dan memiliki kesan tertentu. Dengan perbaikan kualitas atribut tersebut, mempertahankan kualitas atribut lainya seperti kualitas baterai, kualitas sinyal, layanan perbaikan dan kualitas suara yang merupakan keunggulan mereknya maka diharapkan brand loyalty dari konsumen akan meningkat, selain itu pula promosi yang gencar melalui iklan di TV dimana media tersebut merupakan media yang paling banyak dikenal konsumen untuk mengetahui ponsel merek Samsung maka diharapkan pula awareness konsumen akan meningkat sehingga pada akhirnya dapat mempertahankan pangsa pasar yang ada.

(5)

2) Dalam rangka meningkatkan pangsa pasar yang ada di Indonesia secara umum dan kota Bandung secara khususnya, dimana pada pasar tersebut memiliki pasar potensial pada level low-end user. Selain itu pula dari hasil kuesioner yang memperlihatkan bahwa mayoritas responden berada low-end user. Dimana pada level tersebut atribut harga akan sangat berpengaruh. Karena Samsung selama ini selalu bermain pada level middle-end user dan high-end user maka Samsung harus segera memperbesar segmen pasar ponselnya (menjangkau low-end user) dengan mengeluarkan produk dengan harga yang cukup terjangkau tetapi tanpa mengabaikan kualitas dari produknya.

7. Daftar Pustaka

1. Durianto, Darmadi. Dkk.; “Strategi Menaklukan Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek”, Cetakan ketiga, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004.

2. Kotler, Philip.; “Manajemen Pemasaran Jilid I”, Erlangga, Jakarta, 1993.

3. Rangkuti, Freddy.; “The Power of Brands : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek”, Cetakan pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002.

4. Sugiyono.; “Metode Penelitian Administrasi”, Edisi Revisi, PT. Alfabeta, Bandung, 2003.

5. Blank, Leland.; “Statistical Procedures For Engineering, Management, and Science”, McGraw-Hill, 1982.

6. Santoso, Singgih.; “Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat”, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2002.

7. Gevirtz, Charles.; “Developing New Product With TQM”, Mc Graw-Hill International Edition, 1994.

8. Siagian, Dergibson & Sugiarto.; Metoda Statistika: Untuk Bisnis dan Ekonomi”, Cetakan Pertama, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,1999. 9. Singarimbun, Masri dan Effendi Sofian.; “Metode Penelitian Survei”,

Cetakan Kedua, LP3ES, Jakarta, 1991.

10. Sianturi, Meli.; “Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merek dalam Rangka Menghasilkan Rekomendasi Pemeliharaan dan Peningkatan Pangsa Pasar”, Universitas Kristen Maranatha, Bandung, 2004.

11. Aaker, David A.; “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, The Free Press, New York, 1991.

12. Mauli, Rinta.; “Analisis Pengukuran Ekuitas Merek Sebagai Acuan Mengelola Siklus Hidup Merek.”, Universitas Kristen Maranatha, Bandung, 2004.

Analisis Pengukuran Elemen-Elemen Ekuitas Merek Ponsel Samsung Sebagai Usulan Untuk Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar (Studi Kasus Ponsel Merek Samsung Di Kota Bandung).

ABSTRAK

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

DAFTAR GAMBAR

DAFTAR LAMPIRAN

KOMENTAR DOSEN PENGUJI

DATA PENULIS

BAB 1

PENDAHULUAN

BAB 6

KESIMPULAN DAN SARAN

DAFTAR PUSTAKA

1.

Durianto, Darmadi. Dkk.; “Strategi Menaklukan Pasar: Melalui Riset

Ekuitas dan Perilaku Merek”, Cetakan ketiga, PT. Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta, 2004.

2.

Kotler, Philip.; “Manajemen Pemasaran Jilid I”, Erlangga, Jakarta, 1993.

3.

Rangkuti, Freddy.; “The Power of Brands : Teknik Mengelola Brand Equity

dan Strategi Pengembangan Merek”, Cetakan pertama, PT. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta, 2002.

4.

Sugiyono.; “Metode Penelitian Administrasi”, Edisi Revisi, PT. Alfabeta,

Bandung, 2003.

5.

Blank, Leland.; “Statistical Procedures For Engineering, Management, and

Science”, McGraw-Hill, 1982.

6.

Santoso, Singgih.; “Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat”, PT. Elex

Media Komputindo, Jakarta, 2002.

7.

Gevirtz, Charles.; “Developing New Product With TQM”, Mc Graw-Hill

International Edition, 1994.

8.

Siagian, Dergibson & Sugiarto.; Metoda Statistika: Untuk Bisnis dan

Ekonomi”, Cetakan Pertama, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,1999.

9.

Singarimbun, Masri dan Effendi Sofian.; “Metode Penelitian Survei”,

Cetakan Kedua, LP3ES, Jakarta, 1991.

10.

Sianturi, Meli.; “Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merek dalam Rangka

Menghasilkan Rekomendasi Pemeliharaan dan Peningkatan Pangsa

Pasar”, Universitas Kristen Maranatha, Bandung, 2004.

11.

Aaker, David A.; “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a

Brand Name”, The Free Press, New York, 1991.

12.

Mauli, Rinta.; “Analisis Pengukuran Ekuitas Merek Sebagai Acuan

Mengelola Siklus Hidup Merek.”, Universitas Kristen Maranatha, Bandung,

2004.

Parts

Dokumen yang terkait

Analisis Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek Pada Produk Jamu Kemasan Di Kota Semarang

PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP RASA PERCAYA DIRI PELANGGAN DI SEMARANG ATAS KEPUTUSAN PEMBELIAN PONSEL SONY ERICSSON.

ANALISIS PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK HANDPHONE MEREK SAMSUNG DI YOGYAKARTA

Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Samsung.

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK YAMAHA DI KOTA PADANG.

Analisis Pengukuran Elemen-Elemen Ekuitas Merek Ponsel Samsung sebagai Usulan untuk Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar.

Pengukuran Elemen-Elemen Ekuitas Merek "Pangkey" Dalam Rangka Menghasilkan Strategi Pemeliharaan dan Peningkatan Pangsa Pasar (Studi Kasus : Wilayah Pemasaran PT.ABC Bandung).

Analisis Pengukuran Elemen-Elemen Ekuitas Merek Ponsel Samsung Sebagai Usulan Untuk Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar (Studi Kasus Ponsel Merek Samsung Di Kota Bandung) - MCUrepository

BAB 1 PENDAHULUAN - Analisis Pengukuran Elemen-Elemen Ekuitas Merek Ponsel Samsung Sebagai Usulan Untuk Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar (Studi Kasus Ponsel Merek Samsung Di Kota Bandung) - MCUrepository

ANALISIS PENGUKURAN ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK PONSEL SAMSUNG SEBAGAI USULAN UNTUK MEMPERTAHANKAN DAN MENINGKATKAN PANGSA PASAR (Studi kasus Ponsel merek Samsung di kota Bandung)

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan