BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG - Pengaruh Brand Attributes Pada Corporate Brand Image (Studi Pada Pelanggan Matahari Department Store Surakarta)

BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Industri retail pada masa ini sedang mengalami perubahan yang tidak

  terduga. Beberapa peneliti telah menaruh perhatian yang dalam pada fenomena ini, sebagian besar beranggapan bahwa retail store menghadapi persaingan yang berat untuk tetap bisa bertahan. Tidak hanya bersaing dengan sesama pelaku retail store dan manufaktur, persaingan yang dihadapi kini juga datang dari para penjual online yang saat ini sudah semakin banyak bermunculan. Stephens (2013) berpendapat seluruh physical store lama kelamaan akan hilang tergerus oleh sistem belanja yang lebih modern dan hanya akan tersisa satu cara bagi konsumen untuk berbelanja segala sesuatu, yaitu melalui e-commerce. Carpen (2013) juga menulis bahwa e-commerce telah mematikan brick-and-mortar retails dengan menawarkan berbagai kemudahan pada konsumen dalam mengakses produk dan harga yang lebih baik.

  E-commerce dianggap oleh konsumen sebagai saluran berbelanja yang

  lebih modern daripada physical store, namun Khuranan (2013) dalam tulisannya juga mengungkapkan kelemahan dari e-commerce. Keamanan dalam bertransaksi, tidak adanya komunikasi langsung antara penjual dan konsumen, dan tidak semua barang bisa dijual secara online menjadi beberapa kelemahan dari e-commerce. Selain beberapa kelemahan tersebut,

  

commit to user ketidakmampuan e-commerce dalam memberikan pengalaman pada konsumen sebelum membayar produk menjadi salah satu kelemahan utama saat mereka dibandingkan dengan physical store. Physical store memiliki kemampuan untuk memberikan kenyamanan yang lebik baik pada pelanggan apabila dibandingkan dengan e-commerce. Physical store menjadikan keunggulan tersebut sebagai strategi yang efektif untuk menghadapi para pelaku bisnis

  

online . Dilihat dari sudut pandang konsumen, physical store mampu

  memberikan rasa nyaman ketika mereka dapat berinteraksi one-on-one dengan pegawai toko, hal ini menjadikan hubungan mereka dengan konsumen menjadi lebih baik (Carpen, 2013).

  Industri fashion merupakan salah satu sektor retail yang mampu bertahan menghadapi tekanan e-commerce. Carpen (2013), menjelaskan bahwa industri retail fashion memiliki kekuatan tersendiri dalam mengatasi arus e-commerce, misalnya dengan senantiasa menghadirkan produk yang terus diperbaharui, pembandingan produk dengan penilaian yang lebih subyektif, dan penilaian kualitas produk yang akan sulit dilakukan apabila melalui online. Sejalan dengan pendapat tersebut, hal ini dapat dibuktikan dengan melihat pasar fashion di Surakarta, dimana industri fashion masih banyak didominasi oleh local store. Gaya hidup dan perilaku berbelanja masyarakat Surakarta belum sepenuhnya berorientasi pada e-commerce.

  Konsumen masih cenderung lebih ingin datang ke local store, untuk bisa melihat sendiri kualitas produk yang akan mereka beli dengan lebih seksama.

  Selain itu, kunjungan mereka ke local store bukan hanya untuk sekedar

  commit to user membeli sebuah produk, akan tetapi lebih dari itu, mereka ingin memiliki kesempatan untuk berhubungan dan berkomunikasi dengan orang lain atau bahkan sekedar ingin refreshing (Khuranan, 2013).

  PT. Matahari Department Store Tbk. (Matahari) hadir sebagai salah satu retailer fashion terbesar dan terlama di Surakarta. Matahari adalah

  

department store ritel terbesar di Indonesia untuk produk busana fashion,

  produk kecantikan dan produk perlengkapan rumah tangga. Dengan jaringan lebih dari 1.200 pemasok lokal serta pemasok internasional yang telah dibangun sejak 55 tahun silam. Matahari selalu menduduki peringkat teratas dalam persepsi pelanggan yang mencari produk fashion berkualitas dengan harga terjangkau. Hal ini dapat dicapai karena Matahari senantiasa menyediakan tren fashion terkini, gerai yang modern dan lengkap bagi seluruh masyarakat, serta selalu berfokus pada penyediaan produk dan layanan yang dapat meningkatkan gaya hidup konsumennya. Selain itu, saat ini Matahari sedang mengembangkan program corporate social responsibility (CSR) yang komprehensif, dimana kegiatan CSR Matahari selalu melibatkan para pemangku kepentingan utama yaitu pelanggan, karyawan, masyarakat dan lingkungan (Annual Report PT. Matahari Departement Store, 2012).

  Corporate brand image merupakan isu penting untuk diteliti karena

  dengan adanya persaingan yang semakin ketat diantara para retailer, merek menjadi suatu hal yang sangat penting untuk mempengaruhi persepsi konsumen dan pilihan toko serta loyalitas konsumen (Ailawadi dan Keller, 2004). Nguyen dan Leblanch (2001) menganggap corporate image tercipta

  commit to user sebagai hasil gabungan dari perbandingan fitur dan atribut perusahaan yang dinilai oleh konsumen. Ind dalam Tu et al. (2012) mengatakan bahwa ketika konsumen membeli produk dari sebuah perusahaan, mereka tidak hanya membeli produk, akan tetapi juga menerima nilai-nilai dari perusahaan tersebut. Corporate brand image yang positif tidak hanya membantu dalam meningkatkan persaingan, tetapi juga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang (Porter dan Claycom dalam Tu et al, 2012).

  Menurut Assael (2001), corporate image merupakan informasi dan pengalaman yang didapat oleh konsumen atas penggunaan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Corporate image yang positif akan memberikan citra yang positif pada produk-produk perusahaan tersebut, selain itu juga berpengaruh pada perilaku konsumen, terutama untuk merek yang sangat terkait dengan nama suatu perusahaan. Lebih lanjut, Assael (2001) mengatakan bahwa persepsi konsumen dipengaruhi oleh stimulus pemasaran dan lingkungan. Stimulus pemasaran merupakan komunikasi dan stimulus fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Stimulus pemasaran terdiri atas dua komponen penting, yaitu stimulus produk (kemasan, konten, dan properti fisik) dan desain komunikasi (stimulus yang berhubungan dnegan produk seperti harga, pengaruh karyawan). Sedangkan stimulus lingkungan terdiri dari pengaruh sosial dan budaya.

  Pada penelitian sebelumnya, Silva dan Alwi (2008) melakukan penelitian terhadap 511 responden toko buku dengan menyebarkan kuesioner secara langsung dan online di tiga tempat, yaitu London, Manchester dan

  commit to user Leeds. Hubungan antar variabel diuji dengan menggunakan alat analisis

  

structural equation modeling (SEM). Hasilnya diperoleh bahwa brand

attributes yang terdiri dari physical aspect, product-related attributes dan

personal interaction berpengaruh signifikan pada offline corporate brand

image, namun tidak untuk pengaruh reliability pada corporate brand image.

  Baumgarten dan Hensel dalam Baker (2002) mengatakan bahwa informasi dari sekitar lingkungan toko mempengaruhi persepsi konsumen akan pelayanan toko tersebut. Peran penting lingkungan toko adalah kemampuannya dalam memfasilitasi kebutuhan konsumen (Canter dalam Baker, 2002). Konsumen selalu menginginkan kenyamanan, dimana mereka bisa keluar dan masuk ke dalam toko dengan cepat dan mendapatkan apa yang mereka inginkan. Desain tata letak toko sangat mempengaruhi harapan konsumen akan efisiensi berbelanja di toko tersebut (Titus dan Everet dalam Baker, 2002). Hal ini sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Silva dan Alwi (2008) yang mengatakan bahwa physical aspect toko bisa dilihat dari kenyamanan, tampilan dan juga suasana dalam toko tersebut.

  Pengalaman penting yang didapat konsumen di dalam toko terlihat dalam dua kategori berikut, yaitu pengalaman ketika konsumen berada di dalam toko dan pengalaman konsumen yang berhubungan dengan dari toko tersebut (Westbrook dalam Dabholkar, 1996). Product-

  merchandise

related attributes dikonsepkan berdasarkan pemahaman dan pemilihan produk

  (Westbrook dalam Silva dan Alwi, 2008). Selain itu, menurut Dabholkar

  commit to user

  (1996) layout dan kualitas merchandise sangat penting bagi konsumen dalam mengungkapkan persepsi dan evaluasi atas toko tersebut.

  Pada sektor ritel, kehandalan (reliability) merupakan salah satu aspek yang dirasa cukup penting. Lain halnya dengan para pelaku e-commerce yang tidak harus memiliki interaksi langsung kepada konsumen, reliability sebuah

  

retail store lebih mudah dinilai oleh konsumen karena mereka selalu

  berinteraksi langsung setiap hari. Interaksi yang semakin sering terjadi dengan konsumen akan membentuk sebuah anggapan bahwa retail store yang reliable adalah mereka yang sungguh-sungguh menepati promosi yang sudah mereka tawarkan kepada konsumen dan mampu menunjukkan kinerja serta pelayanan yang memuaskan seperti yang telah mereka janjikan (Lawndes dan Dawes, 2001).

  Peran karyawan di dalam membentuk persepsi konsumen akan sebuah toko sangatlah penting. Personal interaction dapat dilakukan oleh karyawan untuk mempengaruhi konsumen dalam membentuk corporate image (Silva dan Alwi, 2008). Berdasar pada penelitian Dabholkar (1996), personal

  

interaction dapat dikategorikan ke dalam dua dimensi, yaitu pelayanan

  karyawan yang menginspirasikan kepercayaan konsumen dan pelayanan karyawan yang sopan dan membantu. Sebagai seorang yang mempunyai kontak langsung terhadap konsumen, karyawan harus sopan, ramah, peduli dan berkompeten (Nguyen dan LeBlanc dalam Virvilaite, 2011).

  Berdasarkan penjabaran latar belakang di atas, maka penelitian ini mereplikasi dan menindaklanjuti penelitian sebelumnya. Akan tetapi, untuk

  commit to user

  

commit to user

  mengetahui apakah model yang terbentuk dapat digeneralisasi, maka penelitian ini dilakukan dengan mengambil setting yang berbeda, yaitu dengan menggunakan retail fashion sebagai objek penelitiannya. Oleh karena itu, judul penelitian ini adalah

  “Pengaruh Brand Attributes pada Corporate Brand Image (Studi pada Pelanggan Matahari Department Store Surakarta).

B. PERUMUSAN MASALAH PENELITIAN

  Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah physical aspect berpengaruh pada corporate brand image? 2.

  Apakah product-related attributes berpengaruh pada corporate

  brand image? 3.

  Apakah personal interaction berpengaruh pada corporate brand

  image? 4.

  Apakah reliability berpengaruh pada corporate brand image? C.

TUJUAN PENELITIAN

  Penelitian ini bertujuan untuk meneliti apakah physical aspect,

  

product-related attributes, personal interaction dan reliability berpengaruh

  pada corporate brand image.. Secara spesifik, tujuan penelitian ini adalah : 1.

  Menganalisis pengaruh physical aspect pada corporate brand image .

  2. Menganalisis pengaruh product-related attributes pada corporate brand image .

  3. Menganalisis pengaruh personal interaction pada corporate brand image .

  4. Menganalisis pengaruh reliability pada corporate brand image.

D. MANFAAT PENELITIAN

  Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Manfaat Akademisi Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi dan juga perbandingan bagi penelitian-penelitian berikutnya dengan topik yang sejenis. Sehingga dapat membantu peneliti selanjutnya dalam memperluas referensi dan dikembangkan pada penelitian yang lebih baik.

  2. Manfaat Praktisi Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang berguna bagi para pelaku bisnis retail untuk mengetahui faktor apa saja yang menjadi kunci di dalam pembentukan

  . Sehingga para pelaku bisnis ritel mampu

  corporate brand image

  bertahan dan mengembangkan bisnisnya seiring dengan perkembangan jaman yang semakin mengunggulkan kemajuan teknologi.

  

commit to user