Sikap konsumen terhadap rokok Djarum Super Mild : studi kasus pada masyarakat Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman Yogyakarta.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRAK
SIKAP KONSUMEN TERHADAP ROKOK DJARUM SUPER MILD
Studi kasus pada masyarakat Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman
Yogyakarta
Yohanes Rosi Kristyawan Sriyanto
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) karakteristik konsumen, (2)
atribut mana yang paling penting dalam keputusan pembelian, (3) sikap konsumen
terhadap rokok Djarum Super Mild yang mempunyai atribut yaitu rasa rokok sesuai
dengan selera, aroma rokok sesuai dengan selera, kemasan yang menarik, harga yang
terjangkau oleh konsumen, harga sesuai dengan kualitas, promosi yang menarik dari
media cetak, promosi yang menarik dari media elektronik, dan rokok mudah
diperoleh. Penelitian dilakukan di Dusun Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman,
Yogyakarta.
Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden
dengan metode aksidental sampling, dimana sampel yang diambil adalah konsumen
yang sudah pernah mengkonsumsi rokok Djarum Super Mild. Analisis persentase

digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen. Metode Multi-attribut Attitude
Model (MAM), digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap atributatribut produk rokok Djarum Super Mild. Analisis prioritas kepentingan digunakan
untuk mengetahui atribut- atribut yang paling menentukan sikap konsumen dalam
membeli suatu produk.
Dari analisis persentase diperoleh hasil yaitu sebagian besar konsumen
berjenis kelamin laki- laki. Kemudian untuk usia, pengguna rokok Djarum Super
Mild adalah orang yang berusia dari 22 – 30 tahun. Profesi/ pekerjaan sebagian besar
responden adalah pegawai swasta. Sedangkan untuk karakteristik konsumen menurut
penghasilan/ uangsaku, sebagian besar antara Rp 200.000,00 – Rp 800.000,00 per
bulannya. Selain itu, pengguna rokok Djarum Super Mild sebagian besar adalah
responden yang memiliki pendidikan terakhir tamat SMU/ SMK. Dari hasil analisis
masalah kedua diperoleh bahwa atribut yang paling penting dalam keputusan
pembelian adalah harga rokok terjangkau. Kemudian dari hasil analisis Multiattribute Attitude Model (MAM) diperoleh hasil bahwa sikap konsumen terhadap
masing- masing atribut adalah sangat baik karena terdapat pada interval skala 0 – 75
sebesar 69,596. Selain itu didapatkan temuan lain terkait dengan sikap terhadap
rokok Djarum Super Mild yaitu skala sikap individual. Sikap sangat baik terhadap
rokok Djarum Super Mild ditunjukkan oleh responden laki- laki, responden yang
berusia dari 25 – 33 tahun, responden yang bekerja/ berprofesi sebagai Pegawai
xviii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Negeri Sipil dan lain- lain, responden dengan penghasilan/ uang saku sebesar Rp
800.001,00 – Rp 4.400.000,00 per bulan, dan responden yang berpendidikan akhir
tamat SMU/SMK dan Program Diploma.

xix

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRACT
CONSUMER ATTITUDES TOWARD DJARUM SUPER MILD CIGARETTE
A Case Study at Gaten Village, Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta
Yohanes Rosi Kristyawan Sriyanto
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2013
This study aimed to know: (1) the characteristics of consumers, (2) attribute
the most important in buying decision, (3) consumer’s attitude towards Djarum
Super Mild cigarette which has an attribute that is the flavour of cigarette which fits

with taste, cigarette aroma which fits with taste, interesting package, affordable
price, price which fits with the quality, interesting promotion from printed media,
interesting promotion from electronic media, and is easy to get. The research is
conducted in Gaten Village, Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta.
This research is conducted by distributing questionnaire to 100 respondents
with accidental sampling method, where the sample which is taken is a consumer
who has consumed Djarum Super Mild cigarette. Percentage analysis is used to find
out consumer’s characteristic. Multi-attribute Attitude Model (MAM) method, is
used to analyse consumer’s attitude towards Djarum Super Mild cigaratte attributes.
The analysis of importance priority is used to find out attributes which is the most
important to determine consumer’s attitude in buying particular product.
From the percentage analysis, the result is that Djarum consumers are
dominated by male. And for the age range, Djarum Super Mild cigaratte consumers
are people who are at range of 22-30 years of age. Their professions/jobs are mostly
private employee. Where as for consumer’s characteristic according to their
income/allowance, mostly between 200,000 – 800,000 rupiahs in month. Other than
that, Djarum Super Mild cigaratte consumers are mostly SMU/SMK graduates. From
the result analysis of second problem we find out that the most important attribute in
buying determination is affordable cigaratte. Then from the result analysis Multiattribute Attitude Model (MAM), we can get a result that consumer’s attitude
towards each attribute is very well since they are in 0 – 75 interval scale which is

69,596. Still, there is another outlook related to the attitude towards Djarum Super
Mild cigaratte which is individual scale attitude. A very well attitude towards
Djarum Super Mild is shown by male respondents who are at range of 25-33 years of
age, respondents who work as civil employees and so on, respondents with
income/allowance 800,001 – 4,400,000 worths in month, and respondents who are
SMU/SMK graduates and diplomats.

xx

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

SIKAP KONSUMEN TERHADAP ROKOK DJARUM
SUPER MILD
Studi kasus pada masyarakat Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman Yogyakarta

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Yohanes Rosi Kristyawan Sriyanto
NIM : 062214102

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

SIKAP KONSUMEN TERHADAP ROKOK DJARUM
SUPER MILD
Studi kasus pada masyarakat Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman Yogyakarta

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Yohanes Rosi Kristyawan Sriyanto
NIM : 062214102

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
i

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

iii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

“Jangan lihat masa lampau dengan penyesalan, jangan pula lihat
masa depan dengan ketakutan, tapi lihatlah sekitar anda dengan
penuh kesadaran” (James Thurber).

iv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Kupersembahkan Skripsi ini untuk :
x Tuhan Yesus dan Bunda Maria
x Bapak dan Ibu
x Mas Roni, Mbak Reni, Mas Rino, Mbak Meli,
dan seluruh keluarga.
x Teman- teman seperjuangan di kampus
tercinta Universitas Sanata Dharma.

v

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam
kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 25 – 01 – 2013
Penulis,

(Yohanes Rosi Kristyawan)

vi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama

: Yohanes Rosi Kristyawan Sriyanto

NomorMahasiswa

: 06 2214 102

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
“SIKAP KONSUMEN TERHADAP ROKOK DJARUM SUPER MILD :
Studi kasus pada masyarakat Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman
Yogyakarta”
beserta perangkat yang diperlukan. Dengan demikian saya memberikan kepada
Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam
bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan
secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet dan media lain untuk
kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan
royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 18 Februari 2013
Yang menyatakan

(Yohanes Rosi Kristyawan Sriyanto)

vii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

KATA PENGANTAR
Atas rahmat Tuhan Yang Maha Esa serta bantuan dan bimbingan dari
berbagai pihak, maka penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi yang penulis
susun ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma. Skripsi ini berjudul Sikap Konsumen
Terhadap Rokok Djarum Super Mild di DusunGaten, Condongcatur,Depok, Sleman,
Yogyakarta.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
karena kemampuan dan pengetahuan penulis yang terbatas, namun penulis berharap
kiranya skripsi ini dapat berguna bagi pihak- pihak yang membutuhkan.
Terwujudnya skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak,
untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar- besarnya kepada :
1. Bapak A. YudiYuniarto,S.E., M.B.A., selaku pembimbing I yang telah
memberi waktu dan ruang untuk membimbing, mengarahkan dan
memberikan saran- saran yang bermanfaat sehingga selesainya penulisan
skripsi ini.
2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku pembimbing II yang telah
memberikan banyak masukan, bimbingan, dan pengarahan kepada penulis
dalam rangka penulisan skripsi ini.

viii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

3. Seluruh dosen Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal
berupa pengetahuan kepada penulis.
4. Seluruh Warga Dusun Gaten yang telah berpartisipasi dalam penulisan
skripsi ini.
5. BapakdanIbu yang aku percaya hingga kini selalu mencintai dan mengasihiku
disetiap langkah.
6. Sahabat sejatiku Mr. Abah dan Mr. Sis, yang membimbingku dalam
menyusun skripsi ini.
7. Teman- teman angkatan tahun 2006 yang hingga kini masih tetap
mengenalku dengan baik.
8. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah
membantu dalam rangka penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, kritik dan
saran dari pembaca demi perbaikan skripsi ini akan penulis terima dengan senang
hati.

Penulis,

(Yohanes Rosi Kristyawan)

ix

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ………………………………………………………

i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING …………………………..

ii

HALAMAN PENGESAHAN …………………………………………….

iii

HALAMAN MOTTO……………………………………………………...

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN …………………………………………..

v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ……………

vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI……………..

vii

HALAMAN KATA PENGANTAR ………………………………………

viii

HALAMAN DAFTAR ISI ………………………………………………..

x

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ……………………………………….

x iv

HALAMAN DAFTAR TABEL …………………………………………...

xv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………..

xvii

HALAMAN ABSTRAK ………………………………………………….

xviii

x

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………..

1

A. Latar Belakang Masalah …………………………………………..

1

B. Rumusan Masalah …………………………………………………

3

C. Pembatasan Masalah ………………………………………………

4

D. Tujuan Penelitian ………………………………………………….

5

E. Manfaat Penelitian …………………………………………………

6

F. Sistematika Penulisan ……………………………………………..

7

BAB II KAJIAN PUSTAKA ……………………………………………..

9

A. Landasan Teori …………………………………………………….

9

B. Penelitian Sebelumnya …………………………………………….

31

C. Kerangka Konseptual ………………………………………………

34

BAB III METODE PENELITIAN ……………………………………...

36

A. Jenis Penelitian …………………………………………………….

36

B. Subyek dan Obyek Penelitian ………………………………………

36

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ……………………………………….

37

D. Variabel Penelitian ………………………………………………….

37

E. Definisi Operasional ………………………………………………..

39

F. Populasi dan Sampel ………………………………………………..

39

xi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

G. Teknik Pengambilan Sampel ……………………………………….

42

H. Sumber Data ………………………………………………………..

43

I. Teknik Pengumpulan Data …………………………………………

43

J. Teknik Pengujian Instrumen ……………………………………….

45

K. Teknik Analisis Data ……………………………………………….

48

BAB IVGAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN………………
I. Gambaran Umum PT DJARUM…………………………………….

54
54

II. Gambaran Umum Masyarakat Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman,
Yogyakarta…………………………………………………………..

73

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN………………………..

78

A. Arti dan Tujuan……………………………………………………….

78

B. Kuesioner……………………………………………………………..

79

C. Pengujian- pengujianValiditas dan Reliabilitas………………………

80

D. Analisis Persentase……………………………………………………

85

E. Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)………………………

107

F. Pembahasan………………………………………………………….

135

x ii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN…………..

144

A. Kesimpulan………………………………………………………….

144

B. Saran…………………………………………………………………

146

C. Keterbatasan Penelitian………………………………………………

147

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………

149

LAMPIRAN………………………………………………………………...

151

xiii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR GAMBAR
Gambar

Judul

Halaman

II.1

Kerangka Konseptual………………………………………………..

34

V.1

Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin…………………..

86

V.2

Karakteristik Responden Menurut Usia……………………………..

89

V.3

Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan/ Profesi………………

90

V.4

Karakteristik Responden Menurut Penghasilan/ UangSaku………..

94

V.5

Karakteristik Responden Menurut PendidikanTerakhir…………….

95

x iv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR TABEL
Tabel Judul

Halaman

III.1

Jumlah Penduduk Menurut Jenis Kelamin…………………………..

40

III.2

Jumlah penduduk……………………………………………………

41

IV.1

Daftar Struktur Pemerintahan Desa Gaten…………………………..

74

IV.2

Jumlah Penduduk Menurut Jenis Kelamin…………………………..

74

IV.3

Jumlah Penduduk……………………………………………………

75

IV.4

Jumlah Penduduk Desa Gaten Berdasarkan Agama………………...

75

IV.5

Sarana Pendidikan Desa Gaten……………………………………...

77

IV.6

Sarana Peribadatan Desa Gaten……………………………………..

77

V.1

Hasil Uji Kesahihan Butir dari Harapan / Ideal Atribut- atribut
Djarum Super Mild………………………………………………….

V.2

81

Hasil Uji Kesahihan Butir dari Keyakinan/ Belief Atribut- atribut
Djarum Super Mild………………………………………………….

82

V.3

Hasil Statistik Uji Reliabilitas Ideal…………………………………

83

V.4

Hasil Statistik Uji Reliabilitas Belief……………………………….

84

V.5

Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin…………………..

85

V.6

Karakteristik Responden Menurut Usia……………………………..

88

V.7

Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan/ Profesi………………

90

V.8

Karakteristik Responden Menurut Penghasilan/ Uangsaku………..

93

V.9

Karakteristik Responden Menurut Pendidikan Terakhir……………

95

V.10

Bobot dan Urutan Tingkat Kepentingan…………………………….

100

V.11

Bobot (Wi)…………………………………………………………..

101

xv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

V.12

MAM Total………………………………………………………….

102

V.13

Sikap Responden Menurut Jenis Kelamin…….…………………….

110

V.14

Sikap Responden Menurut Usia…………………………………….

112

V.15

Sikap Responden Menurut Pekerjaan/ Profesi………………………

118

V.16

Sikap Responden Menurut Penghasilan/ UangSaku……………….

123

V.17

Sikap Responden Menurut Pendidikan Terakhir…………………….

131

xvi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran

Judul

Halaman

Lampiran 1

Kuesioner……………………………………………………

152

Lampiran 2

Uji Validitas Ideal/ Harapan(SPSS)…………………………

158

Lampiran 3

Uji Validitas Belief/ Keyakinan (SPSS)…………………….

159

Lampiran 4

Uji Validitas Harapan/ Ideal (MS.EXCEL)…………………

160

Lampiran 5

Uji Validitas Keyakinan/ Belief (MS.EXCEL)……………..

168

Lampiran 6

Uji Reliabilitas Ideal/ Keyakinan……………………………

176

Lampiran 7

Uji Reliabilitas Belief/ Keyakinan…………………………..

179

Lampiran 8

MAM Total………………………………………………….

182

Lampiran 9

MAM Per-Responden……………………………………….

185

Lampiran 10 Sikap Konsumen Menurut Jenis Kelamin...............................

195

Lampiran 11 Sikap Konsumen Menurut Usia……………………………..

198

Lampiran 12 Sikap Konsumen Menurut Pekerjaan/ Profesi……………….

202

Lampiran 13 Sikap Konsumen Menurut Penghasilan/ UangSaku…………

206

Lampiran 14 Sikap Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir……………..

210

Lampiran 15 Tingkat Kepentingan...............................................................

215

Lampiran 16 Kemasan Rokok Djarum Super Mild………………………..

216

Lampiran 17 Iklan Rokok Djarum Super Mild……………………………

217

xvii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRAK
SIKAP KONSUMEN TERHADAP ROKOK DJARUM SUPER MILD
Studi kasus pada masyarakat Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman
Yogyakarta
Yohanes Rosi Kristyawan Sriyanto
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) karakteristik konsumen, (2)
atribut mana yang paling penting dalam keputusan pembelian, (3) sikap konsumen
terhadap rokok Djarum Super Mild yang mempunyai atribut yaitu rasa rokok sesuai
dengan selera, aroma rokok sesuai dengan selera, kemasan yang menarik, harga yang
terjangkau oleh konsumen, harga sesuai dengan kualitas, promosi yang menarik dari
media cetak, promosi yang menarik dari media elektronik, dan rokok mudah
diperoleh. Penelitian dilakukan di Dusun Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman,
Yogyakarta.
Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden
dengan metode aksidental sampling, dimana sampel yang diambil adalah konsumen
yang sudah pernah mengkonsumsi rokok Djarum Super Mild. Analisis persentase
digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen. Metode Multi-attribut Attitude
Model (MAM), digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap atributatribut produk rokok Djarum Super Mild. Analisis prioritas kepentingan digunakan
untuk mengetahui atribut- atribut yang paling menentukan sikap konsumen dalam
membeli suatu produk.
Dari analisis persentase diperoleh hasil yaitu sebagian besar konsumen
berjenis kelamin laki- laki. Kemudian untuk usia, pengguna rokok Djarum Super
Mild adalah orang yang berusia dari 22 – 30 tahun. Profesi/ pekerjaan sebagian besar
responden adalah pegawai swasta. Sedangkan untuk karakteristik konsumen menurut
penghasilan/ uangsaku, sebagian besar antara Rp 200.000,00 – Rp 800.000,00 per
bulannya. Selain itu, pengguna rokok Djarum Super Mild sebagian besar adalah
responden yang memiliki pendidikan terakhir tamat SMU/ SMK. Dari hasil analisis
masalah kedua diperoleh bahwa atribut yang paling penting dalam keputusan
pembelian adalah harga rokok terjangkau. Kemudian dari hasil analisis Multiattribute Attitude Model (MAM) diperoleh hasil bahwa sikap konsumen terhadap
masing- masing atribut adalah sangat baik karena terdapat pada interval skala 0 – 75
sebesar 69,596. Selain itu didapatkan temuan lain terkait dengan sikap terhadap
rokok Djarum Super Mild yaitu skala sikap individual. Sikap sangat baik terhadap
rokok Djarum Super Mild ditunjukkan oleh responden laki- laki, responden yang
berusia dari 25 – 33 tahun, responden yang bekerja/ berprofesi sebagai Pegawai
xviii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Negeri Sipil dan lain- lain, responden dengan penghasilan/ uang saku sebesar Rp
800.001,00 – Rp 4.400.000,00 per bulan, dan responden yang berpendidikan akhir
tamat SMU/SMK dan Program Diploma.

xix

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRACT
CONSUMER ATTITUDES TOWARD DJARUM SUPER MILD CIGARETTE
A Case Study at Gaten Village, Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta
Yohanes Rosi Kristyawan Sriyanto
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2013
This study aimed to know: (1) the characteristics of consumers, (2) attribute
the most important in buying decision, (3) consumer’s attitude towards Djarum
Super Mild cigarette which has an attribute that is the flavour of cigarette which fits
with taste, cigarette aroma which fits with taste, interesting package, affordable
price, price which fits with the quality, interesting promotion from printed media,
interesting promotion from electronic media, and is easy to get. The research is
conducted in Gaten Village, Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta.
This research is conducted by distributing questionnaire to 100 respondents
with accidental sampling method, where the sample which is taken is a consumer
who has consumed Djarum Super Mild cigarette. Percentage analysis is used to find
out consumer’s characteristic. Multi-attribute Attitude Model (MAM) method, is
used to analyse consumer’s attitude towards Djarum Super Mild cigaratte attributes.
The analysis of importance priority is used to find out attributes which is the most
important to determine consumer’s attitude in buying particular product.
From the percentage analysis, the result is that Djarum consumers are
dominated by male. And for the age range, Djarum Super Mild cigaratte consumers
are people who are at range of 22-30 years of age. Their professions/jobs are mostly
private employee. Where as for consumer’s characteristic according to their
income/allowance, mostly between 200,000 – 800,000 rupiahs in month. Other than
that, Djarum Super Mild cigaratte consumers are mostly SMU/SMK graduates. From
the result analysis of second problem we find out that the most important attribute in
buying determination is affordable cigaratte. Then from the result analysis Multiattribute Attitude Model (MAM), we can get a result that consumer’s attitude
towards each attribute is very well since they are in 0 – 75 interval scale which is
69,596. Still, there is another outlook related to the attitude towards Djarum Super
Mild cigaratte which is individual scale attitude. A very well attitude towards
Djarum Super Mild is shown by male respondents who are at range of 25-33 years of
age, respondents who work as civil employees and so on, respondents with
income/allowance 800,001 – 4,400,000 worths in month, and respondents who are
SMU/SMK graduates and diplomats.

xx

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Merokok merupakan kegiatan yang masih banyak dilakukan oleh
banyak orang, walaupun sering ditulis di surat- surat kabar, majalah dan
media masa yang lain yang menyatakan bahayanya merokok. Bagi
pecandunya, mereka dengan bangga menghisap rokok di tempat- tempat
umum, kampus, kantor, cafe, dan sebagainya. Ditempat- tempat yang telah
diberi tanda “ dilarang merokok” sebagian orang tetap saja masih terus
merokok. Anak- anak sekolah yang masih mengenakan seragam sekolah juga
ada yang melakukan kegiatan merokok.
Berbagai jenis rokok banyak tersedia di sekitar kita. Contohnya saja
pada Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta, terdapat kurang
lebih 10 toko klontong dan 6 warung Burjo yang memperjual belikan rokok.
Selain toko klontong dan warung Burjo, terdapat pula dua mini market
CIRCLE K dan FIKA MART yang menyediakan kurang lebih 20 merk rokok
yang siap untuk dijual.
Dari banyaknya merk rokok ini, banyak perusahaan rokok berlombalomba memproduksi rokok dalam berbagai jenis. Seperti perusahaan PT.
1

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2

Gudang Garam Tbk dengan Gudang Garam Filter-nya, PT. DJARUM dengan
Djarum Super, PT. NTI dengan Class Mild, PT. Asia Tembakau dengan U
Mild, dan sebagainya. Perusahaan- perusahaan tersebut juga memasarkan
produknya secara agresif agar dapat menarik pangsa pasar yang luas.
Setelah meluncurkan berbagai jenis rokok di pasar dan untuk
menanggapi persaingan, maka PT. DJARUM mengeluarkan produk baru
yaitu Djarum Super Mild. “Djarum Super Mild merupakan refleksi dari
urban lifestyle, yang mengedepankan pleasure, style, dan confidence. Oleh
karena itu Djarum Super Mild Blast dihadirkan untuk mengikuti
perkembangan gaya hidup urban yang sudah menjadi trend di Jakarta dan
kota-kota lain di luar Jakarta, seperti ibukota propinsi dan kota besar,” ujar
Roland Halim, Brand Manager PT Djarum.1) Rokok Djarum Super Mild ini
berisikan 16 batang, dikemas dengan warna putih di seluruh bungkusnya, dan
warna merah pada bagian merk. Beberapa langkah pemasaranpun telah
dilaksanakan oleh PT. DJARUM untuk memperkenalkan produk barunya ini
dengan tujuan menarik konsumen sebesar- besarnya. Contohnya saja pada
Gaten, Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta, terdapat puluhan spanduk
Djarum Super Mild yang terpasang di pinggiran jalan raya dan hampir di
setiap toko klontong.
________________________
1)

http://www.djarumsupermild.com

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3

Uraian di atas mendorong penulis untuk melakukan penelitian tentang
sikap konsumen terhadap peluncuran produk baru Djarum Super Mild dan
judul yang penulis ambil adalah “ Sikap Konsumen Terhadap Rokok
Djarum Super Mild – Studi Kasus pada masyarakat Gaten, Condongcatur,
Depok, Sleman, Yogyakarta”.

B. Rumusan Masalah

Pada Tahun 2011, tepatnya pada tanggal 14 Oktober, PT. DJARUM
meluncurkan satu buah produk yaitu Djarum Super Mild. Dengan adanya
peluncuran produk baru ini penulis ingin mengetahui sikap konsumen
terhadap produk baru Djarum Super Mild dan faktor yang mempengaruhi
pembelian rokok Djarum Super Mild. Maka untuk rumusan masalahnya
sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen Djarum Super Mild ?
2. Atribut apa yang paling penting oleh konsumen dalam membeli rokok
Djarum Super Mild ?
3. Bagaimana Sikap konsumen terhadap rokok Djarum Super Mild ?

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4

C. Pembatasan Masalah
Faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk
begitu banyak, maka penulis membatasi pembahasan tentang faktor- faktor
yang berhubungan dengan tingkat pembelian rokok Djarum Super Mild.
1. Konsumen
Batasan yang berkenaan dengan karakteristik konsumen ditinjau dari segi
jenis kelamin, usia, penghasilan/ uang saku, profesi/ pekerjaan dan
pendidikan terakhir.
2. Atribut
Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah penjabaran dari
bauran pemasaran (4P), yaitu sebagai berikut :
a. Product
(a) Rasa rokok yang sesuai dengan selera
(b) Aroma rokok yang sesuai dengan selera
(c) Kemasan yang menarik
b. Price
(a) Harga yang terjangkau oleh konsumen.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5

(b) Harga sesuai dengan kualitas.
c. Promotion
(a) Promosi yang menarik dari media cetak (misalnya: Koran,
majalah)
(b) Promosi yang menarik dari media elektronik (misalnya : televisi,
radio)
d. Place
Rokok yang mudah diperoleh.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen yang mengkonsumsi rokok
Djarum Super Mild.
2. Untuk mengetahui atribut yang paling penting oleh konsumen dalam
membeli rokok Djarum Super Mild.
3. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap rokok Djarum Super Mild.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6

E. Manfaat Penelitian
Dengan adanya peluncuran produk baru rokok Djarum Super Mild
ini, diadakan penelitian tentang sikap konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian, dimana hasil dari penelitian ini nantinya dapat
bermanfaat bagi pihak- pihak seperti :
1. Bagi Perusahaan
a. Sebagai informasi tambahan bagi perusahaan berkaitan dengan sikap
konsumen terhadap produk baru.
b. Dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam
penentuan dan pelaksanaan peningkatan penjualan dan produksi.
2. Bagi Universitas
a. Penulis berharap penelitian ini dapat berguna untuk penelitian
selanjutnya.
b. Sebagai bahan keperpustakaan pada Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
3. Bagi Penulis
a. Penulis menjadi mempunyai wawasan yang lebih tentang penelitian
yang diteliti.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7

b. Penulis dapat menyumbangkan ide dan gambaran tentang penelitian
ini kepada siapa saja yang membutuhkan.
F. Sistematika Penulisan
BAB I

PENDAHULUAN
Bab ini berisikan tentang latar belakang permasalahan,
perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian,
manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA
Bab ini mengulas tentang jenis pengertian pemasaran, strategi
marketing mix, perilaku konsumen, sikap, proses pengambilan
keputusan pembelian oleh konsumen, atribut, tanggapan,
review penelitian sebelumnya, dan kerangka konseptual.

BAB III

METODE PENELITIAN
Bab ini mengulas tentang jenis penelitian, tempat, waktu dan
waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, sampel dan
populasi,

variabel

penelitian,

sumber

pengumpulan data dan teknik analisa data.

data,

teknik

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8

BAB IV

GAMBARAN UMUM SUBYEK PENELITIAN
Bab

ini

memuat

tentang

sejarah

ringkas

berdirinya

perusahaan, visi dan prinsip- prinsip perusahaan, dan produksi
perusahaan.
BAB V

ANALISIS DATA
Dalam bab ini penulis menguraikan mengenai teori yang
dipakai sebagai landasan yang berdasarkan pada data yang
dimiliki penulis.

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
Dalam bab ini memuat kesimpulan yang diperoleh dari hasil
penelitian, saran- saran bagi perusahaan, serta keterbatasan
akan penulisan penelitian ini.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran memang tidak dapat dipungkiri karena merupakan
kunci suksesnya suatu bisnis. Hanya saja hal ini baru bisa terjadi bila
pemasaran dititik beratkan pada pemenuhan kebutuhan konsumen.
Adapun pengertian pemasaran sebagai berikut :
Menurut Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran Pendekatan
Praktis (2008:4)
“Pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu
produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.”
Menurut Kotler, Manajemen Pemasaran (1985:5)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dengan mana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai
dengan individu dan kelompok lainnya.”
9

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10

Menurut Drs. H. Indriyo Gitosudarmo, M.Com, Manajemen
Pemasaran (1994:6)
“Pemasaran adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar
produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh
pasar.”
Pemasaran berarti kegiatan manusia yang berlangsung dalam
kaitannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk
mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam usaha pemuasan keinginan
konsumen tersebut harus dapat menilai dan menaksirkan perilaku
konsumen. Dari perilaku konsumen tersebut akan terbentuk sikap
konsumen.
Dengan mempelajari sikap konsumen tersebut secara tidak
langsung perusahaan akan dapat mengetahui proses pembelian mereka,
yang meliputi keputusan- keputusan apa yang mereka pertimbangkan dan
juga tahap- tahap yang mereka gunakan dalam proses pengambilan
keputusan pembelian.

Dalam pengambilan

keputusan pembelian,

konsumen akan mempertimbangkan rugi dan laba yang akan diperoleh
dari produk tersebut.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11

Melalui pemahaman sikap konsumen ini perusahaan akan
mendapatkan informasi yang penting bagi usahanya dalam mencapai
tujuan yaitu memuaskan keinginan konsumen.
Jadi secara singkat pemasaran mencakup berbagai keputusan
antara lain keputusan produk meliputi kualitas, ciri, desain, dan merek.
Keputusan promosi meliputi periklanan personal menyangkut strategi
penetapan posisi dalam perdagangan. Sedangkan keputusan di bidang
distribusi menyangkut cara bagaimana produk sampai pada konsumen.
2. Strategi Marketing Mix
Dalam merencanakan kegiatan pemasaran yang akan datang,
perusahaan harus dapat menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Salah
satu strategi pemasaran tersebut adalah Marketing Mix.
Dalam kegiatan pemasaran tidak terlepas dari hubungan dengan
konsumen, hal ini akan memberikan masukan bagi bagian pemasaran
untuk memenuhi penawaran produk atau pelayanan yang paling sesuai
dengan keinginan konsumen. Untuk memenuhi keinginan konsumen
tersebut ada empat variabel yang dapat dimanipulasi maupun yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan. Variabel- variabel yang dapat dikendalikan
ini diidentifikasikan sebagai komponen bauran pemasaran atau marketing
mix.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12

Menurut Fajar Laksana definisinya mengenai marketing mix
sebagai berikut ;
“Bauran Pemasaran atau Marketing Mix adalah alat pemasaran
yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar
sasaran, yang meliputi item alat pemasaran yaitu Produk, Price,
Promotion dan Place (4P).”
Marketing Mix tersebut digunakan oleh pemasar agar produknya
dapat memasuki pasar sasaran atau target market. Item bauran pemasaran
meliputi :
1) Product ( Produk)
Product atau produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada
masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk
terdiri dari komponen, keragaman produk,kualitas, desain, ciri, nama
merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan.
Dalam buku Manajemen Pemasaran yang ditulis oleh Fajar Laksana
(2008:68), berdasarkan karakteristiknya produk dapat diklasifikasikan
dalam tiga cara yaitu :

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13

a) Berdasarkan sifatnya
Berdasarkan sifatnya, produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kelompok yaitu :
a. Barang tahan lama ( durable goods) yaitu barang berwujud
yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak sekali
pemakaian.
Misalnya : Mobil, lemari es dan sejenis lainnya.
b. Barang tidak tahan lama ( non- durable goods) yaitu barang
berwujud yang biasanya dikonsumsikan satu atau beberapa
kali.
Misalnya : Sabun, minuman ringan dan sejenis lainnya.
c. Jasa ( service) yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dibeli.
Misalnya : Salon kecantikan, tukang cukur dan sejenis
lainnya.
b) Berdasarkan Wujud
Berdasarkan wujud, produk dibagi menjadi dua kelompok yaitu :
a. Barang nyata atau berwujud ( tangible goods).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14

b. Barang tidak nyata atau tidak berwujud ( intangible goods).
c) Berdasarkan tujuan atau pemakaian
Berdasarkan tujuan atau pemakaian produk dibagi menjadi dua
kelompok yaitu :
a. Barang konsumsi ( consumer’s goods)
Barang konsumsi adalah barang yang dipergunakan oleh
konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk
dikomersilkan.

Barang

konsumsi

dapat

diklasifikasikan

menjadi tiga kelompok yaitu :
(1) Barang kebutuhan sehari- hari ( convenience goods), yaitu
barang yang pada umumnya seringkai dibeli, segera dan
memerlukan usaha yang sangat kecil untuk membelinya.
Misalnya : barang pokok ( kecap, pasta gigi, sabun mandi),
barang impulsif ( permen, koran, majalah), dan barang
darurat (payung).
(2) Barang belanjaan ( shooping goods), yaitu barang yang
dalam proses memilih dan membelinya dan dibeli oleh
konsumen dengan cara membanding- bandingkan berdasar
kesesuaian, mutu, harga dan modelnya.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15

Misalnya : pakaian, kursi tamu, alat- alat rumah tangga,
dan lain- lain.
(3) Barang khusus ( specialty goods), yaitu barang yang
memiliki ciri unik dan atau merek khas dimana kelompok
konsumen bersedia berusaha keras untuk membelinya.
Misalnya : mobil, kamera, dan lain- lain.
b. Barang industri ( industrial goods)
Barang industri adalah barang- barang yang diproduksi untuk
membuat barang lain atau menjalankan suatu organisasi dan
suatu usaha bisnis. Barang industri dapat diklasifikasikan
menjadi tiga kelompok yaitu :
a) Bahan dan suku cadang ( materials and spart), yaitu
barang- barang yang seluruhnya masuk ke dalam produksi
jadi.
b) Barang modal ( Capital items) yaitu barang- barang yang
sebagian masuk ke hasil barang jadi akhir.
c) Perbekalan dan layanan ( Supplies and services).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16

2) Price ( Harga)
Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti
yang dikemukakan oleh William J. Stanton terjemahan Y. Yamanto
(1989 :308) yaitu :
“Harga adalah jumlah uang ( kemungkinan ditambah beberapa
barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.”
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang
yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa,
dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan
bermacam- macam barang dan atau pelayanan, yang akhirnya akan
sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
3) Promotion ( Promosi)
Promotion atau promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Promotion terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan, public relation, dan pemasaran langsung.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17

Variabel promosi atau yang lazim disebut sebagai bauran komunikasi
pemasaran yaitu :
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan
mendapat bayaran.
b. Sales Promotion, yaitu intensif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
c. Public Relation and publicity, yaitu berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individual yang dihasilkan.
d. Personal Selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct Marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara
langsung untuk mendapatkan respon oleh pelanggan dan calon
tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat,
telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.
4) Place ( Tempat / Distribusi)
Place atau tempat yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk
membuat produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18

bagi pasar sasaran. Place terdiri dari saluran pemasaran, cakupan
pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi.
Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan
promotion (4P) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang
senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan
terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen
dan kecerdasan para ahli pemasaran Lovelock dan wright (2002)
mengembangkan bauran pemasaran ( marketing mix) menjadi
integrated service management dengan menggunakan pendekatan
8Ps, yaitu :
a. Product Element, adalah semua komponen dari kinerja layanan
yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
b. Place, cyberspace, and time, adalah keputusan manajemen
mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan
yang baik kepada pelanggan.
c. Promotion and Education, adalah semua aktivitas komunikasi dan
perancangan intensif untuk membangun persepsi pelanggan yang
dikehendaki perusahan atas layanan spesifik yang perusahaan
berikan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19

d. Price and other outlays, adalah pengeluaran uang, waktu, dan
usaha

yang

pelanggan

korbankan

dalam

membeli

dan

mengkonsumsi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan
atau sajikan.
e. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian
tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan
yang baik kepada pelanggan.
f. Productivity and Quality, produktivitas adalah sejauh mana
efisiensi masukan- masukan layanan ditransformasikan ke dalam
hasil- hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan,
sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat
memuaskan pelanggan, karena dapat memenuhi kebutuhan,
keinginan, dan harapan.
g. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam
kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).
h. Physical evidence adalah perangkat- perangkat yang diperlukan
dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20

3. Perilaku Konsumen
Untuk bisa mengetahui konsep pemasaran dengan baik kita harus
mengetahui pula perilaku konsumen agar perusahaan dapat merancang
strategi pemasaran demikian rupa sehingga dapat memperoleh tanggapan
yang efektif dari konsumen.
Perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia.
Membahas perilaku konsumen berarti membahas kegiatan manusia, dan
pembahasan ini lingkupnya terbatas. Perilaku konsumen akan selalu
berubah- ubah sesuai dengan pengaruh sosial yang semakin mendesak
maupun keinginan konsumen yang semakin meningkat, maka dilakukan
suatu penelitian sebagai langkah awal untuk mengetahui perilaku
konsumen. Dimana kesemua ini sangat membantu manajer pemasaran di
dalam tugasnya untuk menyusun kebijakan pemasaran perusahaan.
1) Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel, Roger D. Blackwell dan Paul
W.Miniard (1994:3) perilaku konsumen adalah :
“tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
ini.”

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21

Menurut Basu Swasta.D.H. dan Hani Handoko (1982)
perilaku konsumen adalah :
“kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapat dan mempergunakan barang- barang dan
jasa-

jasa,

termasuk

didalamnya

proses

pengambilan

keputusan dalam persiapan dan penentuan kegiatan- kegiatan
tersebut.”
Perilaku dalam ilmu- ilmu sosial kadangkala diartikan
hanyalah menyangkut kegiatan yang nampak jelas atau susah diamati,
tetapi dalam perkembangannya dewasa ini mengakui bahwa kegiatan
yang jelas terlihat hanyalah merupakan satu bagian dari proses
pengambilan keputusan. Jadi analisis perilaku konsumen yang
realistis juga menganalisis proses- proses yang tidak dapat atau sulit
diamati,

yang

selalu

menyertai

setiap

pembeli,

bagaimana

kebiasannya, dalam kondisi macam apa barang dan jasa itu dibeli.
Dimana kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di
dalam

tugasnya

untuk

menyusun

kebijaksanaan

perusahaan.
2) Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
a. Faktor- faktor lingkungan eksternal

pemasaran

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22

Faktor lingkungan eksternal adalah faktor yang berasal dari luar
individu, yaitu :
1) Kebudayaan
Budaya mempengaruhi penggerak yang memotivasi orang
untuk mengambil tindakan lebih jauh, bahkan untuk motifmotif yang bermacam- macam seperti kebebasan, kemampuan
baca-tulis, atau kegairahan. Budaya dari suatu masyarakat
menentukan

bentuk

komunikasi

apa

yang

diizinkan

sehubungan dengan masalah ini dan kerap sifat dan tingkat
perilaku mencari yang dianggap sesuai oleh individu.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang
terdiri dari individu- individu yang berbagai nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status
sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang
tinggi. Status sosial kerap menghasilkan bentuk- bentuk
perilaku konsumen yang berbeda.
3) Kelompok Referensi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23

Kelompok referensi disebut juga acuan. Kelompok referensi
merupakan

sekelompok

orang

yang

secara

nyata

mempengaruhi perilaku seseorang secara langsung maupun
tidak langsung.
4) Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih
orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau
adopsi dan tinggal bersama.
b. Faktor- faktor lingkungan internal
Faktor lingkungan internal adalah faktor- faktor psikologis yang
berasal dari proses internal individu, yaitu :
1) Motivasi
2) Pengamatan
3) Belajar
4) Kepribadian
5) Sikap

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24

4. Sikap
Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk
perilaku. Dalam memutuskan merek apa yang akan dibeli, atau toko mana
untuk dijadikan langganan, konsumen secara khas memilih merek atau
toko yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sebagai akibatnya,
peningkatan sikap dapat menjadi sasaran pemasaran yang berguna.
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai
contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan
pemasaran. Pertimbangkan sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk
menaikkan
Pengandalan

penjualan
semata-

dengan

meningkatkan

mata pada penjualan

sikap
untuk

konsumen.
mengevaluasi

keberhasilan kampanye tersebut secara potensial dapat menyesatkan,
karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor di luar iklan ( misalnya,
pesaing yang membanting harga sebagai respon terhadap kampanye
tersebut). Sebagai akibatnya, iklan mungkin memiliki dampak positif
pada sikap tanpa mempengaruhi penjualan. Namun, bila iklan gagal
memberikan efek yang diharapkan pada sikap, maka barangkali perlu
untuk merevisi kampanye tersebut.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25

1) Pengertian Sikap
Dalam buku Perilaku Konsumen oleh James. F. Engel, Roger
D. Blackwell, dan Paul W. Miniard (1994:337), sikap adalah :
“peran

utama

dalam

pembentukan

perilaku

dalam

memutuskan pembelian serta membantu dalam mengevaluasi
tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar.”
Melalui bertindak dan belajar orang memperoleh kepercayaan
dan sikap. Hal ini yang kemudian sangat mempengaruhi perilaku
pembeli.
2) Komponen Sikap
Tujuan dari kegiatan pemasaran adalah memperoleh respon
dari segmen pasar sasaran. Pada umumnya sikap dibedakan menjadi
tiga komponen utama menurut Thomas C. Kinnear dan James R.
Taylor (1992) yaitu :
a. Komponen kognitif atau komponen pengetahuan
Komponen ini merupakan keyakinan dan pengetahuan
konsumen tentang suatu obyek. Komponen kognitif sangat
penting sebagai sumber informasi yang menyangkut kesadaran

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26

pengetahuan pasar tentang ciri- ciri produk, kampanye periklanan
penetapan harga, ketersediaan produk, dan sebagainya.
b. Komponen Afektif
Perasaan atau reaksi emosional manusia tentang suatu
obyek merupakan komponen afektif dari sikap misalnya
pernyataan- pernyataan “ Rokok Djarum Super Mild rasanya tidak
enak”, aksi afektif yang negatif. Maka komponen afektif juga
merupakan aspek yang penting dalam memperoleh informasi guna
mengambil keputusan suatu produk pemasaran.
c. Komponen perilaku
Merupakan reaksi seorang terhadap suatu obyek melalui
tingkah lakunya. Rekomendasi untuk memilih merek lain (karena
tidak puas), kepada seseorang yang berniat juga untuk membeli
barang sejenis, merupakan wujud dari komponen sikap perilaku.
Perilaku

mengacu

kepada

kesiapsiagaan

seseorang

untuk

berperilaku tanggap terhadap obyek.
3) Ciri- ciri sikap
Menurut Bimo Walgito (1983:51), sikap mempunyai beberapa
ciri sebagai berikut :

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27

a. Sikap itu adalah sesuatu yang tidak dibawa sejak lahir. Ini berarti
bahwa individu atau manusia pada waktu lahir belumlah
membawa suatu sikap yang tertentu.
b. Sikap itu adanya hubungan antara individu dengan obyek. Oleh
karena itu sikap selalu terbentuk atau dipelajari dalam
hubungannya dengan obyek- obyek.
c. Sikap dapat tertuju kepada suatu obyek saja, tetapi juga dapat
sekumpulan obyek- obyek. Bila seseorang mempunyai sikap yang
negatif atau tidak senang kepada seseorang, maka orang tersebut
akan mempunyai kecenderungan untuk menunjukkan sikap yang
negatif pula kepada kelompok di mana seseorang tersebut yang
menjadi obyek sikap tergabung.
d. Sikap dapat berlangsung lama atau sebentar kalau sesuatu telah
terbentuk dan telah merupakan salah satu nilai dalam kehidupan
seseorang sikap akan berlangsung lama.
e. Sikap itu mengandung faktor perasaan dan faktor motif. Ini berarti
bahwa suatu sikap terhadap sesuatu obyek tertentu itu akan selalu
diikut