Strategi Positioning dan Diferensiasi da
Plans-Action milik James Dillard. Penelitian
ABSTRAK
ini bertujuan untuk mengetahui penerapan
strategi positioning dan diferensiasi yang
Fitrah Ardiyanti. 2014. Jurusan Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Brawijaya,
Malang.
Strategi
Positioning
dan
Diferensiasi dalam Upaya Membangun
Brand Legipait Coffeeshop. Dibimbing
oleh Dr. Bambang Dwi Prasetyo, S.Sos,
M.si dan Bayu Indra Pratama, S.I.Kom.,
MA
dilakukan
Legipait
membangun
dalam
brand.
upayanya
Penelitian
ini
menggunakan jenis penelitian deskriptif
kualitatif. Hasil penelitian diperoleh dari
wawancara semistruktur dengan pemilik dan
beberapa orang konsumen. Hasil penelitian
mengungkapkan
proses
produksi
pesan
dalam sistem kognitif pemilik Legipait yang
Pertumbuhan
coffeeshop
menghasilkan penerapan strategi positioning
makin
marak di Indonesia, begitu juga di Kota
dan diferensiasi Legipait.
Malang. Agar dapat memenangkan tempat di
Kata Kunci : coffeeshop, positioning,
benak konsumen, maka masing-masing
diferensiasi, produksi pesan.
brand haruslah menjadi berbeda agar mudah
dikenali oleh konsumen yang berada dalam
BAB I
samudera pilihan. Salah satu strategi yang
PENDAHULUAN
dapat digunakan untuk menuntun konsumen
I.1
keluar dari samudera pilihan adalah strategi
Latar Belakang
positioning dan diferensiasi. Legipait adalah
Sepanjang tahun 2008 hingga tahun
salah satu coffeeshop yang ada di Kota
2014, menurut data yang dihimpun penulis
Malang yang didirikan 3 tahun lalu oleh
melalui
seorang seniman internasional, Nova Ruth.
kapanlagi.com, dan aremafood.com, bisnis
Dalam konteks ilmu komunikasi, proses
coffeeshop ini mulai booming di Kota
penciptaan
strategi
dan
Malang. Salah satu coffeeshop yang ada di
diferensiasi
untuk
brand,
Kota Malang adalah Legipait yang terletak
positioning
membangun
website
halomalang.com
merupakan sebuah pesan dalam konteks
di Jalan Pattimura Nomor 24.
ilmu komunikasi. Pesan ini
diproduksi
merupakan coffeeshop yang berdiri sejak 24
melalui sistem kognitif komunikator, yang
Juni tahun 2011. Legipait pada awalnya
dianalisis
didirikan oleh dua orang yang bergelut di
menggunakan
model
Goals1
Legipait
bidang seni, khususnya musik, yaitu Nova
masalah
Ruth dan Robertus Donny. Nova Ruth
strategi positioning dan diferensiasi Legipait
adalah seseorang musisi wanita lintas genre,
dalam upaya membangun brand.
putri dari legenda musik Indonesia Totok
Tewel.
Mereka
berusaha
penelitian
adalah
bagaimana
1.3 Tujuan Penelitian
menyalurkan
Penelitian
kecintaannya terhadap kopi lokal melalui
ini
bertujuan
untuk
coffeeshop ini. Di samping itu, Nova dan
mengetahui
strategi
Donny mempunyai misi tersendiri yaitu
diferensiasi
pada Legipait Coffeeshop
memberi wadah para seniman, baik di
Malang dalam upaya membangun brand.
bidang musik, sastra, dan senirupa, agar
mempunyai
karyanya
ruang
dan
berkesenian
untuk
di
Kota
agar
Malang
dan
BAB II
memamerkan
menjaga
positioning
TINJAUAN PUSTAKA
ruang
tetap
II.1
sustainable melalui Legipait.
Strategi
Diferensiasi
Positioning
dalam
dan
konteks
Ilmu
Komunikasi
Banyaknya pelaku bisnis coffeeshop
di Kota Malang mendorong masing-masing
Tubbs dan Moss dalam Mulyana
owner untuk stand out from the crowd,
(2004, h.65), menyatakan bahwa terdapat
merancang dan membangun bisnis dan
dua bentuk tindakan umum yang dilakukan
merek mereka menjadi lebih unggul dan
orang yang terlibat dalam komunikasi yaitu,
bertahan lama dalam benak konsumen.
penciptaan pesan dan penafsiran pesan.
Maka agar merek tersebut berjaya, masing-
Setelah
masing
coffeeshop
pemasaran berubah menjadi bagaimana para
strategi
branding
harus
yang
menerapkan
tepat
untuk
era
mass
production,
konteks
pemasar mampu mempengaruhi pikiran para
dijalankan, salah satunya melalui konsep
calon
segitiga PDB (Positioning, Diferensiasi, dan
memutuskan membeli produk atau jasa
Brand) yang dikembangkan oleh Hermawan
mereka. Para pemasar menciptakan pesan-
Kartajaya.
pesan tertentu dalam strategi komunikasi
konsumen
untuk
akhirnya
pemasaran mereka, salah satunya melalui
1.2 Rumusan Masalah
positioning, untuk menarik perhatian calon
Berdasarkan latar belakang yang
konsumen mereka, berharap para calon
telah dijabarkan di atas maka rumusan
2
konsumen mampu menafsirkan pesan yang
telah
disampaikan.
Proses
program komunikasi pemasaran
penciptaan,
Legipait Coffeeshop.
penyampaian, dan penyandian balik inilah
Theories
yang membuat strategi positioning dan
of
message
production
dikembangkan sejak tahun 1960-an dan
diferensiasi dapat dikaitkan dengan ilmu
masuk dalam lingkup tradisi sosiopsikologi.
komunikasi.
Teori-teori
Menurut Gerald R. Miller dalam
dalam
message
production
menjelaskan peran sisi kognitif manusia
Mulyana (2004, h.68), komunikasi terjadi
dalam
ketika suatu sumber menyampaikan suatu
pesan-pesan
pesan kepada penerima dengan niat yang
mengapa manusia memproduksi pesan-
disadari
perilaku
pesan tertentu dalam cara tertentu pula
pemasaran,
(Miller, 2005, h.105). Pesan tidak hanya
pesan-pesan
berupa narrative text, namun juga dapat
mereka kepada calon konsumen dengan
berupa strategi komunikasi pemasaran yang
tujuan tertentu. Tujuan tersebut tak lain
dalam penelitian ini diaplikasikan lebih
adalah agar para calon konsumen membeli
spesifik lagi melalui strategi positioning dan
produk atau jasa dan terlebih menjadi
diferensiasi
pelanggan setia merek mereka. Namun,
membangun merek.
untuk
mempengaruhi
penerima.
Dalam
lingkup
pemasar
menyampaikan
tujuan tersebut bisa tercapai hanya jika para
pemasar mampu
mereka
dalam
mendefinisikan
strategi
II.3
tujuan
memproduksi
tersebut
Legipait
pesan,
bagaimana
diciptakan,
dalam
dan
upayanya
Konsep Segitiga PDB
Kartajaya (2005, h. 22) menyatakan
komunikasi
dengan
bahwa PDB (Positioning, Diferensiasi dan
memposisikan produk dan jasa mereka
Brand) merupakan intisari dari 9 Elemen
secara tepat di benak calon konsumen,
Pemasaran
kemudian mendiferensiasikannya, sehingga
sebelumnya. Berikut adalah bagan Segitiga
merek dapat diperkuat keberadaannya dalam
PDB :
pemasaran
yang
baik,
yaitu
pasar persaingan.
II.2
Theories of message production dan
kaitannya
dengan
perencanaan
3
yang
telah
dijelaskan
menerus) akan tercipta. Mekanisme ini akan
berulang terus-menerus, semakin membesar
seperti bola salju.
Karena mekasnisme
penguatan ini, maka ketiga unsur ini akan
menjadi semakin solid, dan pada gilirannya
akan menjadi landasan bagi keunggulan
Bagan 1 : Bagan Segitiga PDB
(Positioning, Diferensiasi dan Brand)
kompetitif
perusahaan.
Self-reinforcing
mechanism yang sukses disebut virtuous
Sumber : Hermawan Kartajaya
(2005, h.6)
circle.
Michael Porter dalam Kartajaya
Produk,
merek
dan
(2005,
perusahaan
activities.” Menurut Kartajaya (2005, h.45),
merek dan perusahaan memiliki identitas
definisi Porter mengenai apa itu strategi
yang jelas di benak pelanggan. Positioning
mencakup 2 unsur segitiga PDB, yaitu
pada hakikatnya merupakan sebuah janji
positioning
dari perusahaan kepada pelanggannya. Agar
dari
kalimat
the
dan diferensiasi (ditinjau dari kalimat a
memiliki kredibilitas dan dipersepsi positif
different set of activities), dengan kata lain
oleh konsumen, maka janji tersebut harus
bahwa
didukung oleh diferensiasi yang kuat.
strategi
sesungguhnya
adalah
positioning dan diferensiasi.
Positioning dibentuk melalui penciptaan
brand identity. Positioning yang didukung
kokoh
(ditinjau
creation of unique and valuable position)
janji yang dirumuskan dalam positioning
yang
strategi
valuable position, involving a different set of
pelanggan. Tujuannya adalah agar produk,
diferensiasi
mendeskripsikan
sebagai “the creation of a unique and
haruslah diposisikan dengan jelas di benak
oleh
h.45)
II.4
akan
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini membatasi
subjek
menghasilkan brand integrity dan brand
penelitiannya pada Legipait Coffeeshop
image yang kuat. Brand image yang kuat
yang berada di Kota Malang. Penelitian ini
akan semakin memperkuat positioning yang
tidak membahas brand identity system,
telah ditentukan sebelumnya. Bila proses ini
brand leadership, brand image, dan brand
berjalan dengan baik maka self-reinforcing
integrity secara mendalam, walaupun proses
mechanism (proses penguatan secara terus-
penciptaan brand identity yang kemudian
menghasilkan positioning dan diferensiasi
4
berada
dalam
Penelitian
ini
proses
brand
ingin
penerapan
strategi
diferensiasi
Legipait
building.
proposisi 1 hingga proposisi 3 mendukung
mengungkapkan
proses pembentukan rencana awal dalam
positioning
Coffeeshop
dan
sistem
dalam
yang
keragaman
Legipait, dan bagaimana proses tersebut
bagaimana
kekuatan
dalam
kompleksitas
pesan.
Proposisi 5 berbicara mengenai metagoals
dapat menghasilkan strategi positioning dan
yang
diferensiasi. Namun, penelitian ini hanya
lebih
cocok
digunakan
dalam
komunikasi antar pribadi. Proposisi 6 hingga
menggunakan satu dari tiga teori-teori
proposisi 11 menjelaskan tentang bagaimana
produksi pesan, yaitu Plans and Goals.
individu mengatasi gangguan yang muncul
Plans and Goals mempunyai unit yang lebih
dalam rencana mereka ketika berinteraksi.
II.5 Kerangka Pemikiran
Bisnis coffeeshop mulai berkembang
spesifik yaitu model Goals-Plans-Action
yang dikembangkan oleh John Dillard. Pada
di Indonesia seiring dengan ide Howard
konsep goals constructs, terdapat 3 aspek
akan
menjelaskan
domain strategic dan spesifik meningkatkan
mental pemasar, dalam hal ini pemilik
individu
Sedangkan
keinginan dan kekuatan level pengetahuan
bagaimana proses produksi pesan dalam
yaitu
individu.
proposisi 4 hampir sama dengan proposisi 3
upayanya membangun merek.
Penelitian ini juga ingin meneliti
utama
kognitif
memiliki
beberapa tujuan sekaligus dalam sebuah
Schultz
yang
minum
kopi
menggabungkan
dengan
budaya
romansa
dalam
Starbucks. Bisnis ini pun merambah Kota
interaksi, metagoals, dan tujuan akan dipicu
Malang sejak tahun 2008, dengan berdirinya
oleh memori ketika ada kecocokan antara
Java Dancer. Setelah itu, pada awal Januari
situasi terkini dan situasi dalam memori.
2014, peneliti mencatat 55 coffeeshop telah
Penelitian ini hanya akan menggunakan
berdiri di Malang (data dikumpulkan dari
aspek pertama dan terakhir saja, tanpa
tiga
membahas metagoals. Karena metagoals
lebih cocok digunakan dalam komunikasi
website
yaitu
halomalang.com,
kapanlagi.com,
dan
aremafood.com).
Legipait
antar pribadi dan lebih tepat digunakan
adalah
salah
satu
dari
55
coffeeshop yang ada di Malang. Legipait
untuk menganalisa narrative text.
Penelitian
ini
menggunakan
berdiri pada pertengahan 2011. Nova Ruth
Proposisi Teori Rencana Berger. Namun,
dan Robertus Donny adalah dua orang
proposisi yang digunakan hanya 3 dari 11
musisi yang berada di balik Legipait.
proposisi yang ada. Peneliti memandang
Kecintaan mereka akan seni tertuang dalam
5
coffeeshop yang terletak di Jalan Pattimura
dan positioning yang jelas dari sebuah
nomor 24 ini. Mereka mengangkat tema
merek akan membantu mereka keluar serta
open-minded
memutuskan
pada akhirnya memilih untuk membeli
menjadikannya sebagai positioning. Legipait
produk atau jasa tersebut. Hal ini lah yang
didirikan sebagai wadah agar kesenian,
membuat
dalam bidang apapun, di Kota Malang dapat
dilakukan. Karena positioning yang jelas
berkembang dan sustainable. Hal ini lah
diikuti
yang mendasari terciptanya positioning
diferensiasi
open-minded café. Legipait terbuka bagi
awareness
para penikmat kopi yang berasal dari
positif dari calon konsumen.
café,
lalu
komunitas seni manapun yang membawa
dengan
positioning
realisasinya
akan
dan
mampu
menumbuhkan
penting
melalui
mencuri
attitude
Ries & Trout (2002, h.3) menyatakan
ide-ide segar bagi perkembangan kesenian
di Malang.
Sebelumnya
strategi
bahwa positioning bukan sebuah strategi
pada tahun 2012,
produk, melainkan strategi komunikasi.
penulis mencatat hanya ada 25 coffeeshop di
Positioning merupakan sebuah strategi yang
Kota
mengalami
mampu mempengaruhi dan mengarahkan
perkembangan sekitar 50% dalam kurun
konsumen secara kredibel untuk keluar dari
waktu kurang lebih 2 tahun. Semakin
“samudera pilihan” jika dilakukan dengan
pesatnya perkembangan bisnis coffeeshop di
baik.
Malang, menuntut para pemasar masing-
komunikasi yang dikemukakan oleh Thomas
masing café untuk lebih kreatif menonjolkan
M. Schneidel dalam Mulyana (2004, h.5).
usahanya. Salah satu strategi pemasaran
Schneidel
yang dapat digunakan oleh para pemasar
berkomunikasi terutama untuk menyatakan
untuk stand out from the crowd adalah
dan mendukung identitas diri, membangun
strategi positioning.
kontak sosial dengan orang di sekitarnya,
Malang.
Bisnis
ini
Strategi positioning
Hal
ini
sejalan
menyatakan
dengan
bahwa
konsep
manusia
sebuah
dan untuk mempengaruhi orang lain agar
merek agar mudah dikenali dan mampu
merasa, berpikir, atau berperilaku seperti
mencuri sepetak kapling dalam benak calon
yang diinginkan serta untuk mengendalikan
konsumen.
lingkungan fisik dan psikologis.
digunakan untuk memposisikan
Terlebih
overcommunicated
society,
dalam
era
para
calon
Hal-hal yang telah dijelaskan di atas
konsumen berada dalam “samudera pilihan”
merupakan sebuah situasi yang membuat
6
pemasar
terdorong
menciptakan
Namun,
sebuah pesan. Pesan yang diciptakan selalu
tersebut
mempunyai tujuan karena communication is
positioning dan diferensiasi dalam upaya
a goal directed. Masing-masing individu
membangun
akan memiliki beberapa tujuan sekaligus
centered
dalam setiap interaksi. Dalam penelitian ini,
interpersonal.
pembentukan
untuk
strategi
diferensiasi
positioning
dipandang
sebagai
dan
Selanjutnya
pemasar
hal
akan
dalam
Legipait.
message
ini
diferensiasi,
dipandang
resultan
strategi
Personterlalu
Legipait,
yang
berfungsi
sebagai
mengirimkan
pesan.
yang
dihasilkan
melalui
beberapa proses. Proses tersebut adalah
mengaktifkan
penciptaan brand identity, mulai dari core
procedural records yang cocok dengan
identity,
situasi yang tengah dihadapi.
akan
merek
ini
Pesan tersebut berupa positioning dan
goalsnya. Saat penetapan tujuan ini, saat
individu
diterapkan
komunikator
akan
menetapkan primary maupun secondary
itulah
penelitian
Pada penelitian ini, pemasar,dalam
sebuah
interaksi tidak langsung antara pemasar dan
konsumen.
dalam
extended
proposition,
identity,
hingga
Semuanya
beralih
dilakukan dalam pembentukan positioning.
penetapan
rencana
proses
yang
essence.
Setelah penetapan tujuan, pemasar
pada
adalah
brand
value
(plans). Rencana adalah gambaran mental
Positioning
(mental images) dari sejumlah langkah yang
diferensiasi dan kedua aspek tersebut harus
akan ditempuh seseorang untuk mencapai
terintegrasi. Setelah rampung dibuat, pesan
tujuan. Pada tahap ini, kompleksitas rencana
yang berupa positioning dan diferensiasi
bergantung
siap disampaikan kepada calon konsumen.
pada
kompleksitas
kognitif
direalisasikan
harus
individu. Semakin banyak pengetahuan yang
dimiliki individu baik khusus maupun
umum, maka akan semakin kompleks
rencana yang akan dibuat.
Resultan penetapan
tujuan
BAB III
dan
rencana dalam sistem kognisi individu
METODE PENELITIAN
adalah action. Dalam model Goals-PlansActions
berbentuk
milik
James
Dillard,
person-centered
3.1 Jenis Penelitian
action
message.
7
melalui
Berdasarkan latar belakang yang
2012 untuk mengetahui latar belakang
telah dikemukakan di atas, penelitian ini
berdirinya Legipait.
menggunakan penelitian kualitatif dengan
2) Data Sekunder:
tataran analisis deskriptif.
Data sekunder diperoleh melalui
3.2 Fokus Penelitian
Fokus
literatur baik berupa buku, jurnal, penelitian
dalam
penelitian
adalah
terdahulu, maupun situs internet yang
bagaimana Legipait Coffeeshop menerapkan
memuat
strategi
Coffeeshop. Informasi tersebut kemudian
positioning
dan
diferensiasinya
dalam upaya membangun merek.
diolah
informasi
menjadi
mengenai
arsip
Legipait
yang
diberi
pengategorian jenis sesuai dengan konsep
3.3 Subjek Penelitian
strategi segitiga PDB untuk memperkokoh
Subjek penelitian adalah Legipait
brand Legipait Coffeeshop. .
Coffeeshop yang berlokasi strategis di Jalan
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Suropati Malang, serta pemiliknya.
1) Observasi
Peneliti
3.4 Teknik Pemilihan Informan
melakukan
observation
Penelitian ini menggunakan teknik
yang
overt-
berarti
periset
teridentifikasi secara jelas dan selama
pemilihan informan secara purposif.
observasi berlangsung subjek riset sadar
3.5 Jenis dan Sumber Data
bahwa
1) Data Primer:
Penelitian ini menggunakan observasi
mereka
non-partisipan
sedang
yang
diobservasi.
berarti
peneliti
Pada penelitian ini data primer
hanya bertindak mengobservasi tanpa
diperoleh dari hasil wawancara semistruktur.
ikut terjun melakukan aktivitas seperti
Kegiatan wawancara semistruktur dilakukan
yang dilakukan kelompok yang diriset.
dengan informan terkait untuk mengetahui
Observasi dalam penelitian ini dilakukan
bagaimana konsep PDB yang dirancang dan
dengan
dikembangkan
berdirinya
pendahuluan dengan pemilik Legipait
Legipait Coffeeshop. Selain itu wawancara
Coffeeshop, Nova Ruth, pada Maret
serta
sejarah
pendahuluan dilakukan
dengan pemilik
melakukan
2012.
2) Wawancara Semistruktur
Legipait Coffeeshop, Nova Ruth, pada Maret
8
wawancara
3) Dokumentasi
kesahihan atas data yang sama. Dalam
penelitian
3.7 Teknik Analisis Data
Analisis data yang digunakan dalam
ini,
wawancara
data
diperoleh
pendahuluan
melalui
dengan
owner
penelitian ini menggunakan model analisis
Legipait Coffeeshop, arsip strategi segitiga
Miles
PDB dari buku dan website, dokumentasi
dan
Huberman.
Model
ini
menjelaskan bahwa aktivitas dalam analisis
kegiatan
data kualitatif dilakukan secara interaktif
mencerminkan strategi PDBnya melalui
dan berlangsung secara terus menerus
website dan social media. Kemudian peneliti
sampai selesai sehingga menghasilkan data
akan melakukan wawancara semistruktur
jenuh.
pada owner, serta orang-orang yang terkait
dengan
3.8 Triangulasi Data
Dalam penelitian ini digunakan 2 bentuk
Legipait
Legipait
Coffeeshop
yang
untuk
mengecek keabsahan data.
analisis triangulasi, yaitu :
BAB IV
1) Triangulasi Sumber
Peneliti
CoffeeShop
HASIL DAN PEMBAHASAN
membandingkan
atau
IV.4
mengecek ulang ukuran kebenaran data
PROSES PRODUKSI PESAN
DALAM SISTEM KOGNITIF PEMILIK
yang diperoleh. Dalam penelitian ini, akan
LEGIPAIT
dilakukan pengecekan data strategi segitiga
PDB yang diperoleh dari buku PDB
IV.4.1 Proses produksi pesan dipicu oleh
Concepts : Strategy That Works karangan
sebuah situasi.
Hermawan Kartajaya, data kegiatan Legipait
Coffeeshop
medianya,
dari
website
serta
Berdasarkan
social
karena sebuah situasi. Situasi terkini yang
wawancara semistruktur dengan informan
terjadi di dunia terlampau banyak bagi
Legipait Coffeeshop.
seorang
menangkap
2) Triangulasi Metode
metode
data
untuk
individu.
situasi
Individu
terkini
hanya
berdasarkan
pengetahuan domain spesifiknya. Hal ini
dilakukan
berdasarkan Teori Konstruktivisme yang
dengan menggunakan lebih dari satu teknik
pengumpulan
pemikiran,
rangkaian proses produksi pesan dipicu
dan data yang diperoleh dari
Triangulasi
kerangka
menyatakan bahwa individu melakukan
mendapatkan
interpretasi dan bertindak menurut berbagai
9
kategori
konseptual
yang
ada
dalam
untuk berekspresi. Tidak hanya tempat yang
pikirannya. Menurut teori ini, realitas tidak
luas untuk menampilkan pertunjukan tari,
menunjukkan dirinya dalam bentuknya yang
sastra, dan musik, tapi juga tempat untuk
kasar, tetapi harus disaring terlebih dulu
saling menciptakan, berbagi, dan bertukar
melalui bagaimana cara seseorang melihat
ide sambil minum kopi. Situasi ini juga
sesuatu (Morrisan & Wardhani, 2009, h.
dirasakan
107).
seperjuangan Nova.
Nova, yang mempunyai pengetahuan
sebuah interaksi. Dalam penelitian ini,
memicunya untuk mengambil tindakan.
peneliti memandang interaksi bukan sebagai
Nova merasa bahwa dalam beberapa tahun
interaksi antar pribadi namun interaksi
belakangan, coffeeshop yang ada di Malang
antara pemasar dan konsumen yang bersifat
semakin menjamur. Bangkitnya kedai-kedai
tidak langsung. Atas situasi yang telah
kopi lokal merupakan sebuah reaksi atas
dijelaskan sebelumnya, Nova kemudian
‘penjajahan’ kedai-kedai kopi asing yang
mulai membentuk beberapa tujuan. Dillard
ada di Indonesia. Menurut Nova, kedai-
(dikutip dari Miller, 2005, h. 116) membagi
kedai kopi asing tersebut menjual secangkir
goals menjadi dua, yaitu primary dan
kopi dengan bandrol harga yang terlampau
secondary goals. Primary goals membangun
mahal. Kedai-kedai kopi asing tersebut
apa yang ingin diselesaikan individu dalam
memakai biji kopi produksi Indonesia,
suatu interaksi. Nova menetapkan primary
namun menjualnya kembali dengan harga
setara
dengan
goalsnya, sebagai berikut :
1. Nova ingin menyalurkan kecintaannya
di
Barcelona, padahal Indonesia merupakan
terhadap kopi lokal Indonesia.
2. Nova ingin membuat sebuah wadah
negara penghasil kopi keempat terbesar di
dunia.
Nova
berkesenian dan berekspresi bagi para
menangkap sebuah situasi yang ada di Kota
pelaku seni di Kota Malang.
3. Nova ingin membuat wadah tersebut
Malang.
Secara
Sebagai
spesifik
seorang
lagi,
goal
memiliki beberapa tujuan sekaligus dalam
dan kopi, menangkap beberapa situasi yang
mahal,
dalam
kawan
constructs menyatakan bahwa individu akan
seni musik, kepedulian terhadap lingkungan,
lebih
beberapa
IV.4.2 Penerapan Goals.
Aspek
pertama
domain spesifik di bidang seni pertunjukan,
yang
oleh
musisi
dan
sebagai salah satu bentuk support kepada
penampil, Nova merasa bahwa Kota Malang
sedang kekurangan ruang bagi para seniman
10
pelaku seni, khususnya musik yang
dengan situasi dalam memori Nova. Oleh
berada pada jalur independent.
4. Nova ingin membuat wadah tersebut
karena itu, goals (tujuan) telah diaktifkan.
IV.4.3 Pembentukan
Plans
melalui
sebagai
sarana
masyarakat
untuk
agar
mengedukasi
peduli
Proposisi Teori Rencana Chuck Berger
Pada
penelitian
ini,
peneliti
terhadap
menggunakan proposisi 1 hingga proposisi 3
lingkungan.
Aspek ketiga dalam goal constructs
milik Berger. Proposisi 1 hingga proposisi 3
menyatakan bahwa tujuan akan dipicu oleh
dinilai mendukung proses pembentukan
memori ketika ada kecocokan antara situasi
rencana awal dalam sistem kognitif individu.
a. Proposisi 1 : Ketika individu telah
terkini dan situasi dalam memori. Pada
tahap
ini,
Nova
mengakses
ingatannya
ketika
sedang
mempunyai
kembali
berada
membentuk
di
sebelumnya (an already-formulated
churros (jajanan khas orang Latin, yang
plan) dan rencana lama yang sudah
adonannya mirip donat, namun berbentuk
jadi
panjang seperti cakue) dan secangkir kopi
kopi hitam yang dinikmatinya merupakan
sistem
dikurskan. Saat kembali ke Indonesia, Nova
kopi
kognitif
individu
akan
mulai
untuk merealisasikannya, individu akan
mengakses
Malang. Nova merasa heran bahwa kedai-
rencana-rencana
lama
yang
sudah jadi (canned plans) atau rencana-
kedai kopi ini menjual secangkir kopi asli
rencana yang sudah dimiliki sebelumnya
Indonesia dengan harga yang tidak kalah
yang tersimpan dalam memori jangka
mahal dengan di Barcelona. Situasi terkini
panjang (long-term memory). Namun, ketika
di Indonesia pada umumnya dan di Kota
yang
bisa
mengaktifkan tujuan (goals). Kemudian
internasional di Jakarta, Surabaya, dan
khususnya,
sudah
terkini dan situasi dalam memori, maka
kurang lebih lima puluh ribu rupiah jika
pada
plan)
ketika terjadi kecocokan antara situasi
kopi Toraja, yang dibanderol dengan harga
Malang
(canned
digunakan.
Telah dijelaskan sebelumnya bahwa
hitam panas. Saat itu Nova terkejut karena
kedai
prioritas
apakah rencana yang sudah dimiliki
ramai pembeli, hanya untuk menikmati
beberapa
rencana,
mulai
jangka panjang untuk menentukan
sebuah coffee bar yang kecil namun cukup
ke
dan
utamanya adalah mengakses memori
Barcelona. Setiap pagi Nova selalu pergi ke
mampir
tujuan
rencana-rencana
telah
tersebut
tidak
dapat
berjalan dengan baik, maka individu akan
dijelaskan sebelumnya, memiliki kecocokan
11
membuat rencana baru dalam memori
c. Proposisi
3
:
Peningkatan
kerjanya (working memory). Memori kerja
pengetahuan domain strategic dan
adalah
pengetahuan
tempat
dimana
individu
dapat
domain
menggunakan bagian-bagian dari rencana
cenderung
lama, pengetahuan, dan pemikiran kreatif
kompleksitas pesan dalam domain
untuk mengatasi masalah yang terjadi. Nova
tersebut.
Semakin banyak pengetahuan yang
belum pernah menjalankan bisnis café
sebelumnya,
sehingga
dia
tidak
dimiliki
bisa
memorynya.
plan
dalam
Maka
Nova
Dia menuangkan pengetahuannya tersebut
dalam pesannya
keinginan
untuk
yaitu
dalam upayanya membangun merek.
para pelaku seni di Kota Malang, yang
meningkatnya
yang kompleks
strategi positioning dan diferensiasi Legipait
yang akan menjadi ruang berekspresi bagi
dengan
semakin
kepedulian terhadap lingkungan, dan kopi.
berkonsep rumahan dan ramah lingkungan
Seiring
akan
dalam bidang seni pertunjukan, seni musik,
kemudian
tujuannya, yaitu membuat sebuah café yang
:
maka
Nova memiliki pengetahuan domain spesifik
long-term
menciptakan rencana baru untuk mencapai
diberi nama Legipait.
b. Proposisi 2
meningkatkan
kompleks pula rencana yang akan dibuat.
mengakses canned plan maupun an alreadyformulated
individu
akan
spesifik
IV.4.4 Realisasi Goals dan Plans melalui
Action.
Action
mencapai tujuan sosial, kompleksitas
merupakan
resultan
dari
tujuan dan rencana yang telah disusun.
pesan juga cenderung mengalami
Dalam komunikasi antar pribadi, action
peningkatan.
Individu akan memiliki beberapa
berbentuk person-centered message. Namun
tujuan sekaligus dalam suatu interaksi. Hal
dalam penelitian ini action berupa strategi
ini telah dinyatakan Nova dalam tujuan
komunikasi
utamanya (primary goals). Dengan adanya
penelitian ini diaplikasikan lebih spesifik
tujuan-tujuan tersebut, maka pesan yang
lagi
akan dihasilkan nantinya melalui aspek
diferensiasi
Action akan lebih kompleks. Pesan tersebut
membangun merek.
IV.4.4.1 Pembentukan
diimplementasikan
kedalam
strategi
melalui
pemasaran
strategi
Legipait
yang
dalam
positioning
dalam
upayanya
brand
sebelum pembentukan positioning.
positioning dan diferensiasi Legipait dalam
upayanya membangun merek.
12
dan
identity
Menurut wawancara yang dilakukan
siapapun untuk bertukar pikiran dan
dengan Nova, maka brand identity Legipait
menciptakan ide-ide baru.
2. Tempat ngobrol : Legipait adalah a
adalah sebagai berikut :
Core identity
a. Bermusik dan berbudaya
b. Legipait dibuat dengan
small café to share stories, tempat
berkumpulnya
tujuan
Malang
menjadi wadah berkesenian dan
insan
untuk
seni
Kota
menyalurkan
kekreatifannya.
b. Simbol-simbol Legipait
Legipait meletakkan logonya
berekspresi bagi para pelaku seni di
Kota Malang. Legipait dibentuk
di
sebagai salah satu bentuk support
sebuah papan kayu yang telah di-
kepada
vernish dan diukir dengan aksara
musik
pelaku
yang
seni,
berada
khususnya
pada
jalur
Jawa, lengkap dengan Moka Pot
independent.
c. Kopi
d. Legipait merupakan tempat Nova
yang menyimbolkan teknik seduh
kopi yang dipakainya.
Value proposition
a. Functional benefits
Legipait merupakan tempat minum
menyalurkan kecintaannya terhadap
kopi
lokal
Indonesia.
Legipait
kopi, teh, dan minuman lainnya yang
menggunakan kopi lokal Malang
juga
sebagai bahan baku yang tidak kalah
menyediakan
pancake
dan
makanan ringan lainnya, dengan
berkualitas dengan kopi lokal lainnya
harga
yang diekspor ke luar negeri.
e. Value for money
f. Legipait menjual secangkir kopi
murah
namun
berkualitas.
b. Emotional benefits
Legipait
menciptakan
lokal Malang lebih murah dari kedai-
kekeluargaan
kedai kopi asing.
g. Service quality
h. Legipait mengedepankan pelayanan
dan
tetap
atmosfer
kenyamanan
seperti berada dirumah sendiri atau
feels like home.
Brand essence
RUMAH
IV.4.4.2 Pembentukan positioning.
Legipait telah memposisikan dirinya
yang higienis, ramah, kekeluargaan
dan friendly.
i. Homey
j. Legipait berkonsep café a la rumah
sebagai coffeeshop yang berguna dan open-
yang mengedepankan kenyamanan.
Extended identity
a. Personality
1. Terbuka : Legipait merupakan
minded, yaitu coffeeshop yang ingin menjadi
wadah berkesenian bagi para pelaku seni
Kota Malang, yang terbuka bagi siapapun,
tempat berekspresi yang terbuka bagi
13
dari komunitas apapun, yang mungkin
salah satu keunggulan bersaing dan basis
membawa ide-ide baru bagi perkembangan
diferensiasinya. Legipait memerlukan orang-
seni di Malang dalam benak konsumennya.
IV.4.4.3 Pembentukan diferensiasi.
Legipait telah mengidentifikasikan
orang yang memiliki sikap open-minded,
supel, dan mudah berteman agar dapat
merealisasikan
sumber-sumber diferensiasinya yang dapat
Legipait menawarkan sebuah rumah bagi
KESIMPULAN DAN SARAN
sebuah
coffeeshop yang menyajikan kopi lokal
Malang
dengan
menggunakan
lingkungan.
coffeeshop
teknik
Moka
Pot
Legipait
yang
juga
V.1
brewing
yang
KESIMPULAN
1. Positioning dan diferensiasi yang
ramah
diciptakan Legipait secara konsisten
merupakan
mendukung
menunjukkan terbentuknya brand
kegiatan-
integrity.
kegiatan yang dilakukan anak-anak muda
Positioning
menciptakan
berguna, yang mengedepankan pelayanan
atmosfir kekeluargaan dan keterbukaan yang
yang
hangat.
berkumpulnya
Kemudian atas tawaran tersebut,
peduli
Legipait merealisasikannya melalui aspek
seperti
rumah
tempat
orang-orang
terhadap
yang
perkembangan
bersatunya para peminum kopi, yang
Blue Monday, Cerita Rabu, Pasar Kamis,
nyaman
Untuk
karena
kekeluargaannya.
3. Proses
penciptaan
mendukung menciptakan diferensiasi konten
dan konteks,
yang
yang terkait dengan seni, tempat
program hiburan yang telah dibuat yaitu
Show.
image
subkultur atau perkembangan hal-hal
konteks atau how to offer melalui program-
Special
brand
kokoh di benak konsumen.
2. Brand image Legipait adalah café
yang ramah, friendly, sehingga tercipta
Legipait
dan
diferensiasi yang terintegrasi akan
Kota Malang yang kreatif, inspiratif, dan
dan
pelayanan
BAB V
para pelaku seni di Kota Malang untuk
sebagai
keunggulan
yang friendly dan kekeluargaan.
konteks (how to offer), dan infrastruktur.
sekaligus
satu
bersaingnya yaitu memberikan
dihasilkan melalui konten (what to offer),
berekspresi,
salah
Legipait mengembangkan
atmosfir
strategi
positioning dan diferensiasi untuk
kapabilitas SDM (people) sebagai sumber
membangun
diferensiasi infrastrukturnya sesuai dengan
sebuah pesan dalam konteks ilmu
14
brand,
merupakan
komunikasi. Pesan ini
diproduksi
membuat sebuah coffeeshop yang
melalui sistem kognitif komunikator,
berkonsep
yaitu Nova Ruth, pemilik Legipait.
lingkungan yang akan menjadi ruang
Nova
specific
berekspresi bagi para pelaku seni di
knowledge di bidang seni, khususnya
Kota Malang, yang diberi nama
memiliki
domain
musik, dan kopi. Domain specific
Legipait.
5. Hasil dari
knowledge mempengaruhi caranya
pembentukan
strategi positioning dan diferensiasi
kopi di Indonesia yang dijual mahal
yang telah dilakukan Legipait dalam
di negeri sendiri dan kurangnya
upayanya membangun brand.
tempat berekspresi bagi pelaku seni
di Kota Malang, dan situasi dalam
V.2
memori Nova menemukan suatu
goals
ramah
Action pada penelitian ini berupa
Ketika situasi terkini, yaitu kondisi
maka
proses
dan
tujuan dan rencana adalah action.
menangkap sebuah situasi terkini.
kecocokan,
rumahan
SARAN
1. Legipait
telah
harus
mempertahankan
salah satu sumber diferensiasinya
diaktifkan.
4. Nova telah menentukan goalsnya
yaitu konteks atau bagaimana cara
yaitu untuk membuat wadah dimana
Legipait merealisasikan tawarannya.
dia bisa menyalurkan kecintaannya
Legipait merealisasikan tawaran atau
terhadap
kopi
kontennya
menjadi
tempat
yang
sekaligus
melalui
4
program
seniman
hiburan yaitu Blue Monday, Cerita
berkumpul. Setelah goals ditentukan,
Rabu, Pasar Kamis, dan Legipait
maka
Special Show. Namun, program-
individu
para
akan
mengakses
rencana-rencana lama dalam long-
program
ini
term memorynya. Namun karena
seadanya
saja,
Nova tidak pernah
kekurangan
menjalankan
terkesan
berjalan
karena
Legipait
SDM
bisnis coffeeshop sebelumnya, maka
bertanggungjawab
Nova membuat rencana-rencana baru
program-program tersebut.
dalam working memorynya. Nova
kemudian menciptakan rencana baru
DAFTAR PUSTAKA
untuk mencapai tujuannya, yaitu
15
untuk
terhadap
Aaker, David & Erich Joachimsthaler. 2000.
BRAND LEADERSHIP. Sydney : Simon &
Schuster UK Ltd.
Miles, MB & Huberman. 1992. Analisis
Data Kualitatif. Jakarta : UI Press
Morrisan, M.A. & Wardhani, Andy Corry.
2009. Teori Komunikasi Tentang
Komunikator, Pesan, Percakapan, dan
Hubungan. Bogor : Ghalia Indonesia.
Griffin, Em. 2012. A First Look At
Communication Theory ( Eight Edition).
New York : Mc. Graw Hill.
Kartajaya, Hermawan & Yuswohady. 2005.
Positioning, Diferensiasi, & Brand
Concepts: Strategy That Works. Jakarta : PT.
Gramedia Pustaka Utama
Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi :
Suatu Pengantar. Bandung : Remaja
Rosdakarya
Kasali, Rhenald & Priyo Utomo. 1998.
Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi,
Targeting, & Positioning.
Mulyana, Deddy. 2008. Metode Penelitian
Komunikasi : Contoh-contoh Penelitian
Kualitatif dengan Pendekatan Praktis.
Bandung : Remaja Rosdakarya
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran
9e Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1: Analisis,
Perencanaan, Implementasi & Kontrol. New
Jersey : Prentice Hall, Inc.
Neumeier, Marty. 2006. THE BRAND GAP :
How to Bridge The Distance Between
Bussiness Strategy & Design. USA : New
Rider
Kotler, Philip. & Keller, Kevin. 2009.
Marketing Management 13th Edition. New
Jersey : Prentice Hall Higher Education
Rangkuti, Freddy. The Power Of Brand :
Teknik Mengelola Brand Equity & Strategi
Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus
dengan SPSS. 2002. PT. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta
Kotler, Philip. 2001. Manajemen
Pemasaran : Analisis, Perencanaan,
Implementasi, & Kontrol. Jakarta : PT.
Prehallindo
Ries, Al & Laura Ries. 2002. The 22
Immutable Laws of Branding : How to Build
a Product/Service into a World Class Brand.
USA : Harper Collins Publishers, Inc.
Kriyantono, Rahmat. 2006. Riset
Komunikasi. Jakarta : Kencana Media
Group
Ries, Al & Jack Trout. 2002. Positioning :
The Battle For Your Mind. Jakarta : Salemba
Matzen, Tom & Marybeth Harrison. 2006.
Memulai dan Menjalankan Bisnis Kopi.
Jakarta : Dinastindo
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan &
Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Terpadu. Erlangga. Jakarta
Miller, Katherine. 2005. Communication
Theories : Perspectives, Processes, &
Context (International Edition). New York :
Mc. Graw Hill.
Trout, Jack. 2001. Differentiate or Die :
Bertahan Hidup di Era Kompetisi yang
Mematikan. Jakarta : Erlangga
16
Wahyuni, Sari. 2011. Qualitative Method
Research. Jakarta : Salemba 4
Juni 20114 dari
http://enggahome.wordpress.com/2011/12/0
8/asal-mula-ceritarabu-di-legipait-sangpenyambung-lidah/
SUMBER INTERNET
Moka Pot dan Fasisme Italia. (2013).
Diakses pada 1 Juli 2014 dari
http://www.kopibrik.com/moka-pot-danfasisme-italia/
Wawancara dengan Mirza Luqman (2).
(2011). Diakses pada 18 Juni 2014 dari
http://philocoffeeproject.wordpress.com/201
1/11/16/wawancara-dengan-mirza-luqman/
SUMBER JURNAL INTERNASIONAL
Widi, Marintan. Kongkow Café, Nongkrong
Enak Ga Bikin Kantong Cekak. (2013).
Diakses pada 26 Juni 2014 dari http://bonitairis.blogspot.com/2013/08/kongkow-cafenongkrong-enak-ga-bikin.html
Baykal, Jacqueline. Delagarde, Marjorie.
(2011). Differentiation Strategies in The
Fashion Industri. (Linne’ Universitetet,
2011). Diakses dari http://www.divaportal.org/smash/get/diva2:427555/FULLTE
XT02.pdf
Tentang Kami : Cheeseburry Kopitiam.
(2013). Diakses pada 26 Juni 2014 dari
http://www.cheeseburykopitiam.com/tentang
-kami/
Voropajeva, Maria. (2012).
IMPLEMENTATION OF THE
DIFFERENTIATION STRATEGY
IN CAFÉ INDUSTRY IN TURKU.
(Bachelor's Thesis International Business
Degree Program, Turku University of
Applied Sciences, 2012). Diakses dari
http://www.theseus.fi/bitstream/handle/1002
4/53081/THESIS_Voropajeva.pdf?
sequence=1
Serasa Ngopi di Rumah Sendiri. (2014).
Diakses pada 27 Juni 2014 dari
http://www.malang-post.com/serbaserbi/kuliner/80446-serasa-ngopi-di-rumahsendiriAbout Us : Java Dancer Coffee. (2008).
Diakses pada 27 Juni 2014 dari
http://javadancer.com/index.php/about/
Bodin, Joakim. Odby, Jonatan. (2008).
Positioning and Brand Personality Within
Research Charity Organization. (Bachelor's
Thesis Marketing, Lulea University of
Technology, 2008). Diakses dari
http://epubl.ltu.se/14021773/2008/246/LTU-CUPP-08246-SE.pdf
Houtenhand Public House. (2014). Diakses
pada 26 Juni 2014 dari
http://halomalang.com/petamalang/detail/houten-hand-public-house
Hem, Alexander Farestvedt. Teslo, Christian
Strand. (2012). Brand Positioning
Strategies : An Experimental Test of Two
Types of Benefit Differentiation. (Master
Thesis in Marketing and Brand
Management, NORGES
HANDELSHØYSKOLE, 2012). Diakses
http://www.oxforddictionaries.com/definitio
n/english/coffee-shop?q=coffeeshop.
Diakses pada 27 Juni 2014
Engga. Asal Mula #Cerita Rabu-Sang
Penyambung Lidah. (2011). Diakses pada 26
17
dari
http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handl
e/11250/170018/Hem_Teslo_2012.pdf?
sequence=1
18
ABSTRAK
ini bertujuan untuk mengetahui penerapan
strategi positioning dan diferensiasi yang
Fitrah Ardiyanti. 2014. Jurusan Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Brawijaya,
Malang.
Strategi
Positioning
dan
Diferensiasi dalam Upaya Membangun
Brand Legipait Coffeeshop. Dibimbing
oleh Dr. Bambang Dwi Prasetyo, S.Sos,
M.si dan Bayu Indra Pratama, S.I.Kom.,
MA
dilakukan
Legipait
membangun
dalam
brand.
upayanya
Penelitian
ini
menggunakan jenis penelitian deskriptif
kualitatif. Hasil penelitian diperoleh dari
wawancara semistruktur dengan pemilik dan
beberapa orang konsumen. Hasil penelitian
mengungkapkan
proses
produksi
pesan
dalam sistem kognitif pemilik Legipait yang
Pertumbuhan
coffeeshop
menghasilkan penerapan strategi positioning
makin
marak di Indonesia, begitu juga di Kota
dan diferensiasi Legipait.
Malang. Agar dapat memenangkan tempat di
Kata Kunci : coffeeshop, positioning,
benak konsumen, maka masing-masing
diferensiasi, produksi pesan.
brand haruslah menjadi berbeda agar mudah
dikenali oleh konsumen yang berada dalam
BAB I
samudera pilihan. Salah satu strategi yang
PENDAHULUAN
dapat digunakan untuk menuntun konsumen
I.1
keluar dari samudera pilihan adalah strategi
Latar Belakang
positioning dan diferensiasi. Legipait adalah
Sepanjang tahun 2008 hingga tahun
salah satu coffeeshop yang ada di Kota
2014, menurut data yang dihimpun penulis
Malang yang didirikan 3 tahun lalu oleh
melalui
seorang seniman internasional, Nova Ruth.
kapanlagi.com, dan aremafood.com, bisnis
Dalam konteks ilmu komunikasi, proses
coffeeshop ini mulai booming di Kota
penciptaan
strategi
dan
Malang. Salah satu coffeeshop yang ada di
diferensiasi
untuk
brand,
Kota Malang adalah Legipait yang terletak
positioning
membangun
website
halomalang.com
merupakan sebuah pesan dalam konteks
di Jalan Pattimura Nomor 24.
ilmu komunikasi. Pesan ini
diproduksi
merupakan coffeeshop yang berdiri sejak 24
melalui sistem kognitif komunikator, yang
Juni tahun 2011. Legipait pada awalnya
dianalisis
didirikan oleh dua orang yang bergelut di
menggunakan
model
Goals1
Legipait
bidang seni, khususnya musik, yaitu Nova
masalah
Ruth dan Robertus Donny. Nova Ruth
strategi positioning dan diferensiasi Legipait
adalah seseorang musisi wanita lintas genre,
dalam upaya membangun brand.
putri dari legenda musik Indonesia Totok
Tewel.
Mereka
berusaha
penelitian
adalah
bagaimana
1.3 Tujuan Penelitian
menyalurkan
Penelitian
kecintaannya terhadap kopi lokal melalui
ini
bertujuan
untuk
coffeeshop ini. Di samping itu, Nova dan
mengetahui
strategi
Donny mempunyai misi tersendiri yaitu
diferensiasi
pada Legipait Coffeeshop
memberi wadah para seniman, baik di
Malang dalam upaya membangun brand.
bidang musik, sastra, dan senirupa, agar
mempunyai
karyanya
ruang
dan
berkesenian
untuk
di
Kota
agar
Malang
dan
BAB II
memamerkan
menjaga
positioning
TINJAUAN PUSTAKA
ruang
tetap
II.1
sustainable melalui Legipait.
Strategi
Diferensiasi
Positioning
dalam
dan
konteks
Ilmu
Komunikasi
Banyaknya pelaku bisnis coffeeshop
di Kota Malang mendorong masing-masing
Tubbs dan Moss dalam Mulyana
owner untuk stand out from the crowd,
(2004, h.65), menyatakan bahwa terdapat
merancang dan membangun bisnis dan
dua bentuk tindakan umum yang dilakukan
merek mereka menjadi lebih unggul dan
orang yang terlibat dalam komunikasi yaitu,
bertahan lama dalam benak konsumen.
penciptaan pesan dan penafsiran pesan.
Maka agar merek tersebut berjaya, masing-
Setelah
masing
coffeeshop
pemasaran berubah menjadi bagaimana para
strategi
branding
harus
yang
menerapkan
tepat
untuk
era
mass
production,
konteks
pemasar mampu mempengaruhi pikiran para
dijalankan, salah satunya melalui konsep
calon
segitiga PDB (Positioning, Diferensiasi, dan
memutuskan membeli produk atau jasa
Brand) yang dikembangkan oleh Hermawan
mereka. Para pemasar menciptakan pesan-
Kartajaya.
pesan tertentu dalam strategi komunikasi
konsumen
untuk
akhirnya
pemasaran mereka, salah satunya melalui
1.2 Rumusan Masalah
positioning, untuk menarik perhatian calon
Berdasarkan latar belakang yang
konsumen mereka, berharap para calon
telah dijabarkan di atas maka rumusan
2
konsumen mampu menafsirkan pesan yang
telah
disampaikan.
Proses
program komunikasi pemasaran
penciptaan,
Legipait Coffeeshop.
penyampaian, dan penyandian balik inilah
Theories
yang membuat strategi positioning dan
of
message
production
dikembangkan sejak tahun 1960-an dan
diferensiasi dapat dikaitkan dengan ilmu
masuk dalam lingkup tradisi sosiopsikologi.
komunikasi.
Teori-teori
Menurut Gerald R. Miller dalam
dalam
message
production
menjelaskan peran sisi kognitif manusia
Mulyana (2004, h.68), komunikasi terjadi
dalam
ketika suatu sumber menyampaikan suatu
pesan-pesan
pesan kepada penerima dengan niat yang
mengapa manusia memproduksi pesan-
disadari
perilaku
pesan tertentu dalam cara tertentu pula
pemasaran,
(Miller, 2005, h.105). Pesan tidak hanya
pesan-pesan
berupa narrative text, namun juga dapat
mereka kepada calon konsumen dengan
berupa strategi komunikasi pemasaran yang
tujuan tertentu. Tujuan tersebut tak lain
dalam penelitian ini diaplikasikan lebih
adalah agar para calon konsumen membeli
spesifik lagi melalui strategi positioning dan
produk atau jasa dan terlebih menjadi
diferensiasi
pelanggan setia merek mereka. Namun,
membangun merek.
untuk
mempengaruhi
penerima.
Dalam
lingkup
pemasar
menyampaikan
tujuan tersebut bisa tercapai hanya jika para
pemasar mampu
mereka
dalam
mendefinisikan
strategi
II.3
tujuan
memproduksi
tersebut
Legipait
pesan,
bagaimana
diciptakan,
dalam
dan
upayanya
Konsep Segitiga PDB
Kartajaya (2005, h. 22) menyatakan
komunikasi
dengan
bahwa PDB (Positioning, Diferensiasi dan
memposisikan produk dan jasa mereka
Brand) merupakan intisari dari 9 Elemen
secara tepat di benak calon konsumen,
Pemasaran
kemudian mendiferensiasikannya, sehingga
sebelumnya. Berikut adalah bagan Segitiga
merek dapat diperkuat keberadaannya dalam
PDB :
pemasaran
yang
baik,
yaitu
pasar persaingan.
II.2
Theories of message production dan
kaitannya
dengan
perencanaan
3
yang
telah
dijelaskan
menerus) akan tercipta. Mekanisme ini akan
berulang terus-menerus, semakin membesar
seperti bola salju.
Karena mekasnisme
penguatan ini, maka ketiga unsur ini akan
menjadi semakin solid, dan pada gilirannya
akan menjadi landasan bagi keunggulan
Bagan 1 : Bagan Segitiga PDB
(Positioning, Diferensiasi dan Brand)
kompetitif
perusahaan.
Self-reinforcing
mechanism yang sukses disebut virtuous
Sumber : Hermawan Kartajaya
(2005, h.6)
circle.
Michael Porter dalam Kartajaya
Produk,
merek
dan
(2005,
perusahaan
activities.” Menurut Kartajaya (2005, h.45),
merek dan perusahaan memiliki identitas
definisi Porter mengenai apa itu strategi
yang jelas di benak pelanggan. Positioning
mencakup 2 unsur segitiga PDB, yaitu
pada hakikatnya merupakan sebuah janji
positioning
dari perusahaan kepada pelanggannya. Agar
dari
kalimat
the
dan diferensiasi (ditinjau dari kalimat a
memiliki kredibilitas dan dipersepsi positif
different set of activities), dengan kata lain
oleh konsumen, maka janji tersebut harus
bahwa
didukung oleh diferensiasi yang kuat.
strategi
sesungguhnya
adalah
positioning dan diferensiasi.
Positioning dibentuk melalui penciptaan
brand identity. Positioning yang didukung
kokoh
(ditinjau
creation of unique and valuable position)
janji yang dirumuskan dalam positioning
yang
strategi
valuable position, involving a different set of
pelanggan. Tujuannya adalah agar produk,
diferensiasi
mendeskripsikan
sebagai “the creation of a unique and
haruslah diposisikan dengan jelas di benak
oleh
h.45)
II.4
akan
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini membatasi
subjek
menghasilkan brand integrity dan brand
penelitiannya pada Legipait Coffeeshop
image yang kuat. Brand image yang kuat
yang berada di Kota Malang. Penelitian ini
akan semakin memperkuat positioning yang
tidak membahas brand identity system,
telah ditentukan sebelumnya. Bila proses ini
brand leadership, brand image, dan brand
berjalan dengan baik maka self-reinforcing
integrity secara mendalam, walaupun proses
mechanism (proses penguatan secara terus-
penciptaan brand identity yang kemudian
menghasilkan positioning dan diferensiasi
4
berada
dalam
Penelitian
ini
proses
brand
ingin
penerapan
strategi
diferensiasi
Legipait
building.
proposisi 1 hingga proposisi 3 mendukung
mengungkapkan
proses pembentukan rencana awal dalam
positioning
Coffeeshop
dan
sistem
dalam
yang
keragaman
Legipait, dan bagaimana proses tersebut
bagaimana
kekuatan
dalam
kompleksitas
pesan.
Proposisi 5 berbicara mengenai metagoals
dapat menghasilkan strategi positioning dan
yang
diferensiasi. Namun, penelitian ini hanya
lebih
cocok
digunakan
dalam
komunikasi antar pribadi. Proposisi 6 hingga
menggunakan satu dari tiga teori-teori
proposisi 11 menjelaskan tentang bagaimana
produksi pesan, yaitu Plans and Goals.
individu mengatasi gangguan yang muncul
Plans and Goals mempunyai unit yang lebih
dalam rencana mereka ketika berinteraksi.
II.5 Kerangka Pemikiran
Bisnis coffeeshop mulai berkembang
spesifik yaitu model Goals-Plans-Action
yang dikembangkan oleh John Dillard. Pada
di Indonesia seiring dengan ide Howard
konsep goals constructs, terdapat 3 aspek
akan
menjelaskan
domain strategic dan spesifik meningkatkan
mental pemasar, dalam hal ini pemilik
individu
Sedangkan
keinginan dan kekuatan level pengetahuan
bagaimana proses produksi pesan dalam
yaitu
individu.
proposisi 4 hampir sama dengan proposisi 3
upayanya membangun merek.
Penelitian ini juga ingin meneliti
utama
kognitif
memiliki
beberapa tujuan sekaligus dalam sebuah
Schultz
yang
minum
kopi
menggabungkan
dengan
budaya
romansa
dalam
Starbucks. Bisnis ini pun merambah Kota
interaksi, metagoals, dan tujuan akan dipicu
Malang sejak tahun 2008, dengan berdirinya
oleh memori ketika ada kecocokan antara
Java Dancer. Setelah itu, pada awal Januari
situasi terkini dan situasi dalam memori.
2014, peneliti mencatat 55 coffeeshop telah
Penelitian ini hanya akan menggunakan
berdiri di Malang (data dikumpulkan dari
aspek pertama dan terakhir saja, tanpa
tiga
membahas metagoals. Karena metagoals
lebih cocok digunakan dalam komunikasi
website
yaitu
halomalang.com,
kapanlagi.com,
dan
aremafood.com).
Legipait
antar pribadi dan lebih tepat digunakan
adalah
salah
satu
dari
55
coffeeshop yang ada di Malang. Legipait
untuk menganalisa narrative text.
Penelitian
ini
menggunakan
berdiri pada pertengahan 2011. Nova Ruth
Proposisi Teori Rencana Berger. Namun,
dan Robertus Donny adalah dua orang
proposisi yang digunakan hanya 3 dari 11
musisi yang berada di balik Legipait.
proposisi yang ada. Peneliti memandang
Kecintaan mereka akan seni tertuang dalam
5
coffeeshop yang terletak di Jalan Pattimura
dan positioning yang jelas dari sebuah
nomor 24 ini. Mereka mengangkat tema
merek akan membantu mereka keluar serta
open-minded
memutuskan
pada akhirnya memilih untuk membeli
menjadikannya sebagai positioning. Legipait
produk atau jasa tersebut. Hal ini lah yang
didirikan sebagai wadah agar kesenian,
membuat
dalam bidang apapun, di Kota Malang dapat
dilakukan. Karena positioning yang jelas
berkembang dan sustainable. Hal ini lah
diikuti
yang mendasari terciptanya positioning
diferensiasi
open-minded café. Legipait terbuka bagi
awareness
para penikmat kopi yang berasal dari
positif dari calon konsumen.
café,
lalu
komunitas seni manapun yang membawa
dengan
positioning
realisasinya
akan
dan
mampu
menumbuhkan
penting
melalui
mencuri
attitude
Ries & Trout (2002, h.3) menyatakan
ide-ide segar bagi perkembangan kesenian
di Malang.
Sebelumnya
strategi
bahwa positioning bukan sebuah strategi
pada tahun 2012,
produk, melainkan strategi komunikasi.
penulis mencatat hanya ada 25 coffeeshop di
Positioning merupakan sebuah strategi yang
Kota
mengalami
mampu mempengaruhi dan mengarahkan
perkembangan sekitar 50% dalam kurun
konsumen secara kredibel untuk keluar dari
waktu kurang lebih 2 tahun. Semakin
“samudera pilihan” jika dilakukan dengan
pesatnya perkembangan bisnis coffeeshop di
baik.
Malang, menuntut para pemasar masing-
komunikasi yang dikemukakan oleh Thomas
masing café untuk lebih kreatif menonjolkan
M. Schneidel dalam Mulyana (2004, h.5).
usahanya. Salah satu strategi pemasaran
Schneidel
yang dapat digunakan oleh para pemasar
berkomunikasi terutama untuk menyatakan
untuk stand out from the crowd adalah
dan mendukung identitas diri, membangun
strategi positioning.
kontak sosial dengan orang di sekitarnya,
Malang.
Bisnis
ini
Strategi positioning
Hal
ini
sejalan
menyatakan
dengan
bahwa
konsep
manusia
sebuah
dan untuk mempengaruhi orang lain agar
merek agar mudah dikenali dan mampu
merasa, berpikir, atau berperilaku seperti
mencuri sepetak kapling dalam benak calon
yang diinginkan serta untuk mengendalikan
konsumen.
lingkungan fisik dan psikologis.
digunakan untuk memposisikan
Terlebih
overcommunicated
society,
dalam
era
para
calon
Hal-hal yang telah dijelaskan di atas
konsumen berada dalam “samudera pilihan”
merupakan sebuah situasi yang membuat
6
pemasar
terdorong
menciptakan
Namun,
sebuah pesan. Pesan yang diciptakan selalu
tersebut
mempunyai tujuan karena communication is
positioning dan diferensiasi dalam upaya
a goal directed. Masing-masing individu
membangun
akan memiliki beberapa tujuan sekaligus
centered
dalam setiap interaksi. Dalam penelitian ini,
interpersonal.
pembentukan
untuk
strategi
diferensiasi
positioning
dipandang
sebagai
dan
Selanjutnya
pemasar
hal
akan
dalam
Legipait.
message
ini
diferensiasi,
dipandang
resultan
strategi
Personterlalu
Legipait,
yang
berfungsi
sebagai
mengirimkan
pesan.
yang
dihasilkan
melalui
beberapa proses. Proses tersebut adalah
mengaktifkan
penciptaan brand identity, mulai dari core
procedural records yang cocok dengan
identity,
situasi yang tengah dihadapi.
akan
merek
ini
Pesan tersebut berupa positioning dan
goalsnya. Saat penetapan tujuan ini, saat
individu
diterapkan
komunikator
akan
menetapkan primary maupun secondary
itulah
penelitian
Pada penelitian ini, pemasar,dalam
sebuah
interaksi tidak langsung antara pemasar dan
konsumen.
dalam
extended
proposition,
identity,
hingga
Semuanya
beralih
dilakukan dalam pembentukan positioning.
penetapan
rencana
proses
yang
essence.
Setelah penetapan tujuan, pemasar
pada
adalah
brand
value
(plans). Rencana adalah gambaran mental
Positioning
(mental images) dari sejumlah langkah yang
diferensiasi dan kedua aspek tersebut harus
akan ditempuh seseorang untuk mencapai
terintegrasi. Setelah rampung dibuat, pesan
tujuan. Pada tahap ini, kompleksitas rencana
yang berupa positioning dan diferensiasi
bergantung
siap disampaikan kepada calon konsumen.
pada
kompleksitas
kognitif
direalisasikan
harus
individu. Semakin banyak pengetahuan yang
dimiliki individu baik khusus maupun
umum, maka akan semakin kompleks
rencana yang akan dibuat.
Resultan penetapan
tujuan
BAB III
dan
rencana dalam sistem kognisi individu
METODE PENELITIAN
adalah action. Dalam model Goals-PlansActions
berbentuk
milik
James
Dillard,
person-centered
3.1 Jenis Penelitian
action
message.
7
melalui
Berdasarkan latar belakang yang
2012 untuk mengetahui latar belakang
telah dikemukakan di atas, penelitian ini
berdirinya Legipait.
menggunakan penelitian kualitatif dengan
2) Data Sekunder:
tataran analisis deskriptif.
Data sekunder diperoleh melalui
3.2 Fokus Penelitian
Fokus
literatur baik berupa buku, jurnal, penelitian
dalam
penelitian
adalah
terdahulu, maupun situs internet yang
bagaimana Legipait Coffeeshop menerapkan
memuat
strategi
Coffeeshop. Informasi tersebut kemudian
positioning
dan
diferensiasinya
dalam upaya membangun merek.
diolah
informasi
menjadi
mengenai
arsip
Legipait
yang
diberi
pengategorian jenis sesuai dengan konsep
3.3 Subjek Penelitian
strategi segitiga PDB untuk memperkokoh
Subjek penelitian adalah Legipait
brand Legipait Coffeeshop. .
Coffeeshop yang berlokasi strategis di Jalan
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Suropati Malang, serta pemiliknya.
1) Observasi
Peneliti
3.4 Teknik Pemilihan Informan
melakukan
observation
Penelitian ini menggunakan teknik
yang
overt-
berarti
periset
teridentifikasi secara jelas dan selama
pemilihan informan secara purposif.
observasi berlangsung subjek riset sadar
3.5 Jenis dan Sumber Data
bahwa
1) Data Primer:
Penelitian ini menggunakan observasi
mereka
non-partisipan
sedang
yang
diobservasi.
berarti
peneliti
Pada penelitian ini data primer
hanya bertindak mengobservasi tanpa
diperoleh dari hasil wawancara semistruktur.
ikut terjun melakukan aktivitas seperti
Kegiatan wawancara semistruktur dilakukan
yang dilakukan kelompok yang diriset.
dengan informan terkait untuk mengetahui
Observasi dalam penelitian ini dilakukan
bagaimana konsep PDB yang dirancang dan
dengan
dikembangkan
berdirinya
pendahuluan dengan pemilik Legipait
Legipait Coffeeshop. Selain itu wawancara
Coffeeshop, Nova Ruth, pada Maret
serta
sejarah
pendahuluan dilakukan
dengan pemilik
melakukan
2012.
2) Wawancara Semistruktur
Legipait Coffeeshop, Nova Ruth, pada Maret
8
wawancara
3) Dokumentasi
kesahihan atas data yang sama. Dalam
penelitian
3.7 Teknik Analisis Data
Analisis data yang digunakan dalam
ini,
wawancara
data
diperoleh
pendahuluan
melalui
dengan
owner
penelitian ini menggunakan model analisis
Legipait Coffeeshop, arsip strategi segitiga
Miles
PDB dari buku dan website, dokumentasi
dan
Huberman.
Model
ini
menjelaskan bahwa aktivitas dalam analisis
kegiatan
data kualitatif dilakukan secara interaktif
mencerminkan strategi PDBnya melalui
dan berlangsung secara terus menerus
website dan social media. Kemudian peneliti
sampai selesai sehingga menghasilkan data
akan melakukan wawancara semistruktur
jenuh.
pada owner, serta orang-orang yang terkait
dengan
3.8 Triangulasi Data
Dalam penelitian ini digunakan 2 bentuk
Legipait
Legipait
Coffeeshop
yang
untuk
mengecek keabsahan data.
analisis triangulasi, yaitu :
BAB IV
1) Triangulasi Sumber
Peneliti
CoffeeShop
HASIL DAN PEMBAHASAN
membandingkan
atau
IV.4
mengecek ulang ukuran kebenaran data
PROSES PRODUKSI PESAN
DALAM SISTEM KOGNITIF PEMILIK
yang diperoleh. Dalam penelitian ini, akan
LEGIPAIT
dilakukan pengecekan data strategi segitiga
PDB yang diperoleh dari buku PDB
IV.4.1 Proses produksi pesan dipicu oleh
Concepts : Strategy That Works karangan
sebuah situasi.
Hermawan Kartajaya, data kegiatan Legipait
Coffeeshop
medianya,
dari
website
serta
Berdasarkan
social
karena sebuah situasi. Situasi terkini yang
wawancara semistruktur dengan informan
terjadi di dunia terlampau banyak bagi
Legipait Coffeeshop.
seorang
menangkap
2) Triangulasi Metode
metode
data
untuk
individu.
situasi
Individu
terkini
hanya
berdasarkan
pengetahuan domain spesifiknya. Hal ini
dilakukan
berdasarkan Teori Konstruktivisme yang
dengan menggunakan lebih dari satu teknik
pengumpulan
pemikiran,
rangkaian proses produksi pesan dipicu
dan data yang diperoleh dari
Triangulasi
kerangka
menyatakan bahwa individu melakukan
mendapatkan
interpretasi dan bertindak menurut berbagai
9
kategori
konseptual
yang
ada
dalam
untuk berekspresi. Tidak hanya tempat yang
pikirannya. Menurut teori ini, realitas tidak
luas untuk menampilkan pertunjukan tari,
menunjukkan dirinya dalam bentuknya yang
sastra, dan musik, tapi juga tempat untuk
kasar, tetapi harus disaring terlebih dulu
saling menciptakan, berbagi, dan bertukar
melalui bagaimana cara seseorang melihat
ide sambil minum kopi. Situasi ini juga
sesuatu (Morrisan & Wardhani, 2009, h.
dirasakan
107).
seperjuangan Nova.
Nova, yang mempunyai pengetahuan
sebuah interaksi. Dalam penelitian ini,
memicunya untuk mengambil tindakan.
peneliti memandang interaksi bukan sebagai
Nova merasa bahwa dalam beberapa tahun
interaksi antar pribadi namun interaksi
belakangan, coffeeshop yang ada di Malang
antara pemasar dan konsumen yang bersifat
semakin menjamur. Bangkitnya kedai-kedai
tidak langsung. Atas situasi yang telah
kopi lokal merupakan sebuah reaksi atas
dijelaskan sebelumnya, Nova kemudian
‘penjajahan’ kedai-kedai kopi asing yang
mulai membentuk beberapa tujuan. Dillard
ada di Indonesia. Menurut Nova, kedai-
(dikutip dari Miller, 2005, h. 116) membagi
kedai kopi asing tersebut menjual secangkir
goals menjadi dua, yaitu primary dan
kopi dengan bandrol harga yang terlampau
secondary goals. Primary goals membangun
mahal. Kedai-kedai kopi asing tersebut
apa yang ingin diselesaikan individu dalam
memakai biji kopi produksi Indonesia,
suatu interaksi. Nova menetapkan primary
namun menjualnya kembali dengan harga
setara
dengan
goalsnya, sebagai berikut :
1. Nova ingin menyalurkan kecintaannya
di
Barcelona, padahal Indonesia merupakan
terhadap kopi lokal Indonesia.
2. Nova ingin membuat sebuah wadah
negara penghasil kopi keempat terbesar di
dunia.
Nova
berkesenian dan berekspresi bagi para
menangkap sebuah situasi yang ada di Kota
pelaku seni di Kota Malang.
3. Nova ingin membuat wadah tersebut
Malang.
Secara
Sebagai
spesifik
seorang
lagi,
goal
memiliki beberapa tujuan sekaligus dalam
dan kopi, menangkap beberapa situasi yang
mahal,
dalam
kawan
constructs menyatakan bahwa individu akan
seni musik, kepedulian terhadap lingkungan,
lebih
beberapa
IV.4.2 Penerapan Goals.
Aspek
pertama
domain spesifik di bidang seni pertunjukan,
yang
oleh
musisi
dan
sebagai salah satu bentuk support kepada
penampil, Nova merasa bahwa Kota Malang
sedang kekurangan ruang bagi para seniman
10
pelaku seni, khususnya musik yang
dengan situasi dalam memori Nova. Oleh
berada pada jalur independent.
4. Nova ingin membuat wadah tersebut
karena itu, goals (tujuan) telah diaktifkan.
IV.4.3 Pembentukan
Plans
melalui
sebagai
sarana
masyarakat
untuk
agar
mengedukasi
peduli
Proposisi Teori Rencana Chuck Berger
Pada
penelitian
ini,
peneliti
terhadap
menggunakan proposisi 1 hingga proposisi 3
lingkungan.
Aspek ketiga dalam goal constructs
milik Berger. Proposisi 1 hingga proposisi 3
menyatakan bahwa tujuan akan dipicu oleh
dinilai mendukung proses pembentukan
memori ketika ada kecocokan antara situasi
rencana awal dalam sistem kognitif individu.
a. Proposisi 1 : Ketika individu telah
terkini dan situasi dalam memori. Pada
tahap
ini,
Nova
mengakses
ingatannya
ketika
sedang
mempunyai
kembali
berada
membentuk
di
sebelumnya (an already-formulated
churros (jajanan khas orang Latin, yang
plan) dan rencana lama yang sudah
adonannya mirip donat, namun berbentuk
jadi
panjang seperti cakue) dan secangkir kopi
kopi hitam yang dinikmatinya merupakan
sistem
dikurskan. Saat kembali ke Indonesia, Nova
kopi
kognitif
individu
akan
mulai
untuk merealisasikannya, individu akan
mengakses
Malang. Nova merasa heran bahwa kedai-
rencana-rencana
lama
yang
sudah jadi (canned plans) atau rencana-
kedai kopi ini menjual secangkir kopi asli
rencana yang sudah dimiliki sebelumnya
Indonesia dengan harga yang tidak kalah
yang tersimpan dalam memori jangka
mahal dengan di Barcelona. Situasi terkini
panjang (long-term memory). Namun, ketika
di Indonesia pada umumnya dan di Kota
yang
bisa
mengaktifkan tujuan (goals). Kemudian
internasional di Jakarta, Surabaya, dan
khususnya,
sudah
terkini dan situasi dalam memori, maka
kurang lebih lima puluh ribu rupiah jika
pada
plan)
ketika terjadi kecocokan antara situasi
kopi Toraja, yang dibanderol dengan harga
Malang
(canned
digunakan.
Telah dijelaskan sebelumnya bahwa
hitam panas. Saat itu Nova terkejut karena
kedai
prioritas
apakah rencana yang sudah dimiliki
ramai pembeli, hanya untuk menikmati
beberapa
rencana,
mulai
jangka panjang untuk menentukan
sebuah coffee bar yang kecil namun cukup
ke
dan
utamanya adalah mengakses memori
Barcelona. Setiap pagi Nova selalu pergi ke
mampir
tujuan
rencana-rencana
telah
tersebut
tidak
dapat
berjalan dengan baik, maka individu akan
dijelaskan sebelumnya, memiliki kecocokan
11
membuat rencana baru dalam memori
c. Proposisi
3
:
Peningkatan
kerjanya (working memory). Memori kerja
pengetahuan domain strategic dan
adalah
pengetahuan
tempat
dimana
individu
dapat
domain
menggunakan bagian-bagian dari rencana
cenderung
lama, pengetahuan, dan pemikiran kreatif
kompleksitas pesan dalam domain
untuk mengatasi masalah yang terjadi. Nova
tersebut.
Semakin banyak pengetahuan yang
belum pernah menjalankan bisnis café
sebelumnya,
sehingga
dia
tidak
dimiliki
bisa
memorynya.
plan
dalam
Maka
Nova
Dia menuangkan pengetahuannya tersebut
dalam pesannya
keinginan
untuk
yaitu
dalam upayanya membangun merek.
para pelaku seni di Kota Malang, yang
meningkatnya
yang kompleks
strategi positioning dan diferensiasi Legipait
yang akan menjadi ruang berekspresi bagi
dengan
semakin
kepedulian terhadap lingkungan, dan kopi.
berkonsep rumahan dan ramah lingkungan
Seiring
akan
dalam bidang seni pertunjukan, seni musik,
kemudian
tujuannya, yaitu membuat sebuah café yang
:
maka
Nova memiliki pengetahuan domain spesifik
long-term
menciptakan rencana baru untuk mencapai
diberi nama Legipait.
b. Proposisi 2
meningkatkan
kompleks pula rencana yang akan dibuat.
mengakses canned plan maupun an alreadyformulated
individu
akan
spesifik
IV.4.4 Realisasi Goals dan Plans melalui
Action.
Action
mencapai tujuan sosial, kompleksitas
merupakan
resultan
dari
tujuan dan rencana yang telah disusun.
pesan juga cenderung mengalami
Dalam komunikasi antar pribadi, action
peningkatan.
Individu akan memiliki beberapa
berbentuk person-centered message. Namun
tujuan sekaligus dalam suatu interaksi. Hal
dalam penelitian ini action berupa strategi
ini telah dinyatakan Nova dalam tujuan
komunikasi
utamanya (primary goals). Dengan adanya
penelitian ini diaplikasikan lebih spesifik
tujuan-tujuan tersebut, maka pesan yang
lagi
akan dihasilkan nantinya melalui aspek
diferensiasi
Action akan lebih kompleks. Pesan tersebut
membangun merek.
IV.4.4.1 Pembentukan
diimplementasikan
kedalam
strategi
melalui
pemasaran
strategi
Legipait
yang
dalam
positioning
dalam
upayanya
brand
sebelum pembentukan positioning.
positioning dan diferensiasi Legipait dalam
upayanya membangun merek.
12
dan
identity
Menurut wawancara yang dilakukan
siapapun untuk bertukar pikiran dan
dengan Nova, maka brand identity Legipait
menciptakan ide-ide baru.
2. Tempat ngobrol : Legipait adalah a
adalah sebagai berikut :
Core identity
a. Bermusik dan berbudaya
b. Legipait dibuat dengan
small café to share stories, tempat
berkumpulnya
tujuan
Malang
menjadi wadah berkesenian dan
insan
untuk
seni
Kota
menyalurkan
kekreatifannya.
b. Simbol-simbol Legipait
Legipait meletakkan logonya
berekspresi bagi para pelaku seni di
Kota Malang. Legipait dibentuk
di
sebagai salah satu bentuk support
sebuah papan kayu yang telah di-
kepada
vernish dan diukir dengan aksara
musik
pelaku
yang
seni,
berada
khususnya
pada
jalur
Jawa, lengkap dengan Moka Pot
independent.
c. Kopi
d. Legipait merupakan tempat Nova
yang menyimbolkan teknik seduh
kopi yang dipakainya.
Value proposition
a. Functional benefits
Legipait merupakan tempat minum
menyalurkan kecintaannya terhadap
kopi
lokal
Indonesia.
Legipait
kopi, teh, dan minuman lainnya yang
menggunakan kopi lokal Malang
juga
sebagai bahan baku yang tidak kalah
menyediakan
pancake
dan
makanan ringan lainnya, dengan
berkualitas dengan kopi lokal lainnya
harga
yang diekspor ke luar negeri.
e. Value for money
f. Legipait menjual secangkir kopi
murah
namun
berkualitas.
b. Emotional benefits
Legipait
menciptakan
lokal Malang lebih murah dari kedai-
kekeluargaan
kedai kopi asing.
g. Service quality
h. Legipait mengedepankan pelayanan
dan
tetap
atmosfer
kenyamanan
seperti berada dirumah sendiri atau
feels like home.
Brand essence
RUMAH
IV.4.4.2 Pembentukan positioning.
Legipait telah memposisikan dirinya
yang higienis, ramah, kekeluargaan
dan friendly.
i. Homey
j. Legipait berkonsep café a la rumah
sebagai coffeeshop yang berguna dan open-
yang mengedepankan kenyamanan.
Extended identity
a. Personality
1. Terbuka : Legipait merupakan
minded, yaitu coffeeshop yang ingin menjadi
wadah berkesenian bagi para pelaku seni
Kota Malang, yang terbuka bagi siapapun,
tempat berekspresi yang terbuka bagi
13
dari komunitas apapun, yang mungkin
salah satu keunggulan bersaing dan basis
membawa ide-ide baru bagi perkembangan
diferensiasinya. Legipait memerlukan orang-
seni di Malang dalam benak konsumennya.
IV.4.4.3 Pembentukan diferensiasi.
Legipait telah mengidentifikasikan
orang yang memiliki sikap open-minded,
supel, dan mudah berteman agar dapat
merealisasikan
sumber-sumber diferensiasinya yang dapat
Legipait menawarkan sebuah rumah bagi
KESIMPULAN DAN SARAN
sebuah
coffeeshop yang menyajikan kopi lokal
Malang
dengan
menggunakan
lingkungan.
coffeeshop
teknik
Moka
Pot
Legipait
yang
juga
V.1
brewing
yang
KESIMPULAN
1. Positioning dan diferensiasi yang
ramah
diciptakan Legipait secara konsisten
merupakan
mendukung
menunjukkan terbentuknya brand
kegiatan-
integrity.
kegiatan yang dilakukan anak-anak muda
Positioning
menciptakan
berguna, yang mengedepankan pelayanan
atmosfir kekeluargaan dan keterbukaan yang
yang
hangat.
berkumpulnya
Kemudian atas tawaran tersebut,
peduli
Legipait merealisasikannya melalui aspek
seperti
rumah
tempat
orang-orang
terhadap
yang
perkembangan
bersatunya para peminum kopi, yang
Blue Monday, Cerita Rabu, Pasar Kamis,
nyaman
Untuk
karena
kekeluargaannya.
3. Proses
penciptaan
mendukung menciptakan diferensiasi konten
dan konteks,
yang
yang terkait dengan seni, tempat
program hiburan yang telah dibuat yaitu
Show.
image
subkultur atau perkembangan hal-hal
konteks atau how to offer melalui program-
Special
brand
kokoh di benak konsumen.
2. Brand image Legipait adalah café
yang ramah, friendly, sehingga tercipta
Legipait
dan
diferensiasi yang terintegrasi akan
Kota Malang yang kreatif, inspiratif, dan
dan
pelayanan
BAB V
para pelaku seni di Kota Malang untuk
sebagai
keunggulan
yang friendly dan kekeluargaan.
konteks (how to offer), dan infrastruktur.
sekaligus
satu
bersaingnya yaitu memberikan
dihasilkan melalui konten (what to offer),
berekspresi,
salah
Legipait mengembangkan
atmosfir
strategi
positioning dan diferensiasi untuk
kapabilitas SDM (people) sebagai sumber
membangun
diferensiasi infrastrukturnya sesuai dengan
sebuah pesan dalam konteks ilmu
14
brand,
merupakan
komunikasi. Pesan ini
diproduksi
membuat sebuah coffeeshop yang
melalui sistem kognitif komunikator,
berkonsep
yaitu Nova Ruth, pemilik Legipait.
lingkungan yang akan menjadi ruang
Nova
specific
berekspresi bagi para pelaku seni di
knowledge di bidang seni, khususnya
Kota Malang, yang diberi nama
memiliki
domain
musik, dan kopi. Domain specific
Legipait.
5. Hasil dari
knowledge mempengaruhi caranya
pembentukan
strategi positioning dan diferensiasi
kopi di Indonesia yang dijual mahal
yang telah dilakukan Legipait dalam
di negeri sendiri dan kurangnya
upayanya membangun brand.
tempat berekspresi bagi pelaku seni
di Kota Malang, dan situasi dalam
V.2
memori Nova menemukan suatu
goals
ramah
Action pada penelitian ini berupa
Ketika situasi terkini, yaitu kondisi
maka
proses
dan
tujuan dan rencana adalah action.
menangkap sebuah situasi terkini.
kecocokan,
rumahan
SARAN
1. Legipait
telah
harus
mempertahankan
salah satu sumber diferensiasinya
diaktifkan.
4. Nova telah menentukan goalsnya
yaitu konteks atau bagaimana cara
yaitu untuk membuat wadah dimana
Legipait merealisasikan tawarannya.
dia bisa menyalurkan kecintaannya
Legipait merealisasikan tawaran atau
terhadap
kopi
kontennya
menjadi
tempat
yang
sekaligus
melalui
4
program
seniman
hiburan yaitu Blue Monday, Cerita
berkumpul. Setelah goals ditentukan,
Rabu, Pasar Kamis, dan Legipait
maka
Special Show. Namun, program-
individu
para
akan
mengakses
rencana-rencana lama dalam long-
program
ini
term memorynya. Namun karena
seadanya
saja,
Nova tidak pernah
kekurangan
menjalankan
terkesan
berjalan
karena
Legipait
SDM
bisnis coffeeshop sebelumnya, maka
bertanggungjawab
Nova membuat rencana-rencana baru
program-program tersebut.
dalam working memorynya. Nova
kemudian menciptakan rencana baru
DAFTAR PUSTAKA
untuk mencapai tujuannya, yaitu
15
untuk
terhadap
Aaker, David & Erich Joachimsthaler. 2000.
BRAND LEADERSHIP. Sydney : Simon &
Schuster UK Ltd.
Miles, MB & Huberman. 1992. Analisis
Data Kualitatif. Jakarta : UI Press
Morrisan, M.A. & Wardhani, Andy Corry.
2009. Teori Komunikasi Tentang
Komunikator, Pesan, Percakapan, dan
Hubungan. Bogor : Ghalia Indonesia.
Griffin, Em. 2012. A First Look At
Communication Theory ( Eight Edition).
New York : Mc. Graw Hill.
Kartajaya, Hermawan & Yuswohady. 2005.
Positioning, Diferensiasi, & Brand
Concepts: Strategy That Works. Jakarta : PT.
Gramedia Pustaka Utama
Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi :
Suatu Pengantar. Bandung : Remaja
Rosdakarya
Kasali, Rhenald & Priyo Utomo. 1998.
Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi,
Targeting, & Positioning.
Mulyana, Deddy. 2008. Metode Penelitian
Komunikasi : Contoh-contoh Penelitian
Kualitatif dengan Pendekatan Praktis.
Bandung : Remaja Rosdakarya
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran
9e Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1: Analisis,
Perencanaan, Implementasi & Kontrol. New
Jersey : Prentice Hall, Inc.
Neumeier, Marty. 2006. THE BRAND GAP :
How to Bridge The Distance Between
Bussiness Strategy & Design. USA : New
Rider
Kotler, Philip. & Keller, Kevin. 2009.
Marketing Management 13th Edition. New
Jersey : Prentice Hall Higher Education
Rangkuti, Freddy. The Power Of Brand :
Teknik Mengelola Brand Equity & Strategi
Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus
dengan SPSS. 2002. PT. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta
Kotler, Philip. 2001. Manajemen
Pemasaran : Analisis, Perencanaan,
Implementasi, & Kontrol. Jakarta : PT.
Prehallindo
Ries, Al & Laura Ries. 2002. The 22
Immutable Laws of Branding : How to Build
a Product/Service into a World Class Brand.
USA : Harper Collins Publishers, Inc.
Kriyantono, Rahmat. 2006. Riset
Komunikasi. Jakarta : Kencana Media
Group
Ries, Al & Jack Trout. 2002. Positioning :
The Battle For Your Mind. Jakarta : Salemba
Matzen, Tom & Marybeth Harrison. 2006.
Memulai dan Menjalankan Bisnis Kopi.
Jakarta : Dinastindo
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan &
Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Terpadu. Erlangga. Jakarta
Miller, Katherine. 2005. Communication
Theories : Perspectives, Processes, &
Context (International Edition). New York :
Mc. Graw Hill.
Trout, Jack. 2001. Differentiate or Die :
Bertahan Hidup di Era Kompetisi yang
Mematikan. Jakarta : Erlangga
16
Wahyuni, Sari. 2011. Qualitative Method
Research. Jakarta : Salemba 4
Juni 20114 dari
http://enggahome.wordpress.com/2011/12/0
8/asal-mula-ceritarabu-di-legipait-sangpenyambung-lidah/
SUMBER INTERNET
Moka Pot dan Fasisme Italia. (2013).
Diakses pada 1 Juli 2014 dari
http://www.kopibrik.com/moka-pot-danfasisme-italia/
Wawancara dengan Mirza Luqman (2).
(2011). Diakses pada 18 Juni 2014 dari
http://philocoffeeproject.wordpress.com/201
1/11/16/wawancara-dengan-mirza-luqman/
SUMBER JURNAL INTERNASIONAL
Widi, Marintan. Kongkow Café, Nongkrong
Enak Ga Bikin Kantong Cekak. (2013).
Diakses pada 26 Juni 2014 dari http://bonitairis.blogspot.com/2013/08/kongkow-cafenongkrong-enak-ga-bikin.html
Baykal, Jacqueline. Delagarde, Marjorie.
(2011). Differentiation Strategies in The
Fashion Industri. (Linne’ Universitetet,
2011). Diakses dari http://www.divaportal.org/smash/get/diva2:427555/FULLTE
XT02.pdf
Tentang Kami : Cheeseburry Kopitiam.
(2013). Diakses pada 26 Juni 2014 dari
http://www.cheeseburykopitiam.com/tentang
-kami/
Voropajeva, Maria. (2012).
IMPLEMENTATION OF THE
DIFFERENTIATION STRATEGY
IN CAFÉ INDUSTRY IN TURKU.
(Bachelor's Thesis International Business
Degree Program, Turku University of
Applied Sciences, 2012). Diakses dari
http://www.theseus.fi/bitstream/handle/1002
4/53081/THESIS_Voropajeva.pdf?
sequence=1
Serasa Ngopi di Rumah Sendiri. (2014).
Diakses pada 27 Juni 2014 dari
http://www.malang-post.com/serbaserbi/kuliner/80446-serasa-ngopi-di-rumahsendiriAbout Us : Java Dancer Coffee. (2008).
Diakses pada 27 Juni 2014 dari
http://javadancer.com/index.php/about/
Bodin, Joakim. Odby, Jonatan. (2008).
Positioning and Brand Personality Within
Research Charity Organization. (Bachelor's
Thesis Marketing, Lulea University of
Technology, 2008). Diakses dari
http://epubl.ltu.se/14021773/2008/246/LTU-CUPP-08246-SE.pdf
Houtenhand Public House. (2014). Diakses
pada 26 Juni 2014 dari
http://halomalang.com/petamalang/detail/houten-hand-public-house
Hem, Alexander Farestvedt. Teslo, Christian
Strand. (2012). Brand Positioning
Strategies : An Experimental Test of Two
Types of Benefit Differentiation. (Master
Thesis in Marketing and Brand
Management, NORGES
HANDELSHØYSKOLE, 2012). Diakses
http://www.oxforddictionaries.com/definitio
n/english/coffee-shop?q=coffeeshop.
Diakses pada 27 Juni 2014
Engga. Asal Mula #Cerita Rabu-Sang
Penyambung Lidah. (2011). Diakses pada 26
17
dari
http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handl
e/11250/170018/Hem_Teslo_2012.pdf?
sequence=1
18