2.1.1.1. Ruang Lingkup Komunikasi - Public Relations Sebagai Tools Marketing

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1. Kerangka Teori

  Sebuah penelitian tentunya mempunyai landasan dasar yang menjadi acuan untuk berpedoman. Sudah tentu membutuhkan teori-teori yang mampu membahas masalah di dalam penelitian tersebut. Seperti yang dikemukakan oleh West dan Turner (2008) mendefinisikan sebuah teori secara umum adalah sebuah sistem konsep abstrak yang mengindikasikan adanya hubungan diantara konsep tersebut yang membantu kita untuk memahami sebuah fenomena. Sedangkan kerangka teori adalah suatu kumpulan teori dan model dari literatur yang menjelaskan hubungan dalam masalah tertentu (Silalahi,2009:92).

2.1.1. Komunikasi

  Istilah komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa latin communis yang berarti “sama”. Hal ini diartikan apabila ada dua orang yang terlibat komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan (Effendy, 1990:9).

  Harold Lasswell mengemukakan bahwa cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? “ (Mulyana, 2005:62). Berdasarkan definisi yang dikemukakan oleh Laswell ini dapat kita ketahui lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu sumber (source), pesan, saluran (media), penerima (receiver), dan efek yang terjadi pada si penerima pesan setelah ia menerima pesan tersebut.

2.1.1.1. Ruang Lingkup Komunikasi

  Ilmu Komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah, dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi yang mempunyai ruang lingkupnya. Onong Uchjana Effendy (2003) dalam bukunya yang berjudul “Ilmu, Teori,dan Filsafat Komunikasi” mengklasifikasikan ilmu komunikasi sebagai berikut :

  7 Universitas Sumatera Utara

  Komponen Komunikasi

  1. Komunikator (communicator) 2.

  Pesan (message) 3. Media 4. Komunikan (communicant) 5. Efek (effect)

  Proses Komunikasi 1.

  Komunikasi secara primer 2. Komunikasi secara sekunder 3. Komunikasi secara linear 4. Komunikasi secara sirkular

  Bentuk/Tatanan Komunikasi

  Tatanan komunikasi adalah proses yang ditinjau dari jumlah komunikan, maka dapat diklasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut:

  1. Komunikasi Pribadi (personal communication) Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication)

• Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication)
• 2.

  Komunikasi kelompok (group communication) Komunikasi kelompok kecil (small group communication)

• a)

  Ceramah (lecture)

  b) Forum

  c) Simposium (symposium)

  d) Diskusi panel (panel discussion)

  e) Seminar

  f) Curahsaran (brainstorming)

  g) Lain-lain Komunikasi kelompok besar (large group communication)

• 3.

  Komunikasi massa (mass communication) Komunikasi media massa cetak/pers (printed massa media

• communication )

  a) Surat kabar (daily)

  b) Majalah (magazine)

  Universitas Sumatera Utara

• communication )

  Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media

  a) Radio

  b) Televisi

  c) Film

  d) Lain-lain

  2.1.1.2. Model Komunikasi Dua Arah

  Komunikasi dua arah merupakan sebuah model dalam komunikasi yang pada dasarnya peranan penerima sama dengan peranan komunikator, dan peranan itu terlihat ketika dia memberikan umpan balik pesan kepada pengirim. Model yang disebut “model dua arah” ini sangat bermanfaat bagi pengirim dan penerima mendiskusikan pesan-pesan yang dikirimkan dalam suatu proses komunikasi. Fok us model ini diletakkan pada “penerima” (Alo liliweri,2011:79).

  Encoder message channel decoder Feedback

  Ivy lee di dalam public relations mengeluarkan press releases tentang filosofi komunikasi yang disebut sebagai “two way street”. Yang mana pendekatan ini menjadi salah satu pendekatan dalam komunikasi yang digunakan dalam public relations (Alo liliweri, 2007:651). Dengan adanya two way street, fungsi public relations dijadikan sebagai alat yang mengkomunikasikan informasi yang baik kepada para klien sehingga mereka mampu mengkomunikasikan informasi tersebut kepada publiknya masing-masing.

  2.1.1.3. Komunikasi internal

  Pihak public relations harus mampu mempertemukan atau menyampaikan tujuan dan keinginan-keinginan dari pihak karyawan kepada perusahaan atau sebaliknya dari perusahaan kepada karyawannya (bertindak sebagai komunikator dan mediator). Menurut Rosady Ruslan (2003, 256-257) Komunikasi internal timbal balik yang dilaksanakan adalah sebagai berikut;

  Universitas Sumatera Utara

  Universitas Sumatera Utara

  a) Komunikasi arus ke bawah (downward communication)

  Yakni dari pihak perusahaan kepada para karyawanya. Misalnya berupa perintah pimpinan, instruksi, dan informasi spesifikasi teknis suatu pekerjaan yang akan diberikan kepada bawahannya.

  b) Komunikasi arus ke atas (upward communication)

  Yaitu dari pihak karyawan kepada perusahaan. Misalnya berbentuk pelaksanaan perintah berbentuk tulisan dan lisan, atau laporan hasil dari pekerjaan, serta sumbang saran dari pihak pekerja kepada pimpinan perusahaan.

  c) Komunikasi sejajar (sideways communication)

  Yang berlangsung antar karyawan. Misalnya informasi mengenai pekerjaan atau menyangkut kegiatan pendidikan dan pelatihan lainnya, dapat juga mengenai kegiatan di luar pekerjaan (kedinasan) dalam bentuk olahraga, keagamaan, kekeluargaan, kesejahteraan dan aktivitas sosial kepegawaian lain sebagainya.

2.1.2. Public Relations

2.1.2.1. Defenisi Public Relations

  Institute of Public Relations (IPR) mendefinisikan Public Relations

  sebagai berikut : “public relations is a management function of a continuing and

  

planned character, trhough which public and private

organizations and institutions seek towin nd retain the

understanding, symphaty and support of those with whom they

are or may the concerned- by evaluating public opinion about

themselves, in order to correlate as far as possible, their own

policies and procedure to achieve, by planned and widespread

information, more productive cooperation and more efficient

fulfillment of their common interest

  .” (Effendy,1990:134). (public relations adalah fungsi manajemen dari budi yang dijalankan secara berkesinambungan dan berencana, dengan mana organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya atau yang mungkin ada sangkut pautnya- dengan menilai pendapat umum diantara mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan mereka guna mencapai kerja sama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan melancarkan informasi yang berencana dan tersebar luas) (Effendy,1990:134). Cultip, Center, dan Broom menyatakan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cultip, 2007:6).

  J.Handly Byron H.Crhistian mendefinisikan public relations sebagai berikut: “Modern public relations is a planned program of policies and

  

conduct that will built public confidence and increase public

understanding

  ”(Pratikto,1982:37).

2.1.2.2. Internal Public Relations

  Usaha-usaha untuk menciptakan situasi yang menyenangkan dalam sebuah organisasi atau instansi dibutuhkannya sebuah komunikasi yang bersifat “two way

  communication

  ”. Yang mana seorang pimpinan haruslah mempunyai komunikasi dua arah bila berhubungan dengan para karyawannya. Hal ini bertujuan untuk melihat bagaimana iklim didalam instansi tersebut dan juga bisa melihat timbal balik dari karyawan ke pimpinan atau sebaliknya sehingga menghasilkan good

  human relations .

  Mike Beard di dalam bukunya menjelaskan ada beberapa aspek-aspek komunikasi internal pada departemen public relations yang dilakukan oleh tim PR (public relations) sebagai berikut; (Mike Beard,2001:19)

  Karyawan

• Manajer dan supervisor

   Pekerja pada semua tingkatan  Kelompok pensiunan

  Universitas Sumatera Utara

   Pekerja sebelumnya/mantan karyawan Penasehat perusahaan

• Konsultan perekrutan

   Perusahaan jasa pelatihan  Spesialisasi komunikasi internal Manajemen perusahaan -  Eksekutif kepala  Manajemen divisi  Direktur personalia dan timnya Pihak luar yang berpengaruh

• Serikat dagang

   Badan-badan profesional  Keluarga para pekerja  Media Sumber tenaga kerja masa depan

• Individu calon pekerja masa depan

   Universitas  Sekolah dan pendidikan lanjutannya  Penasehat karir  Kantor tenaga kerja pemerintahan Hubungan ke dalam pada umumnya adalah hubungan dengan para karyawan. Karyawan merupakan orang yang mempunyai suatu kekuatan yang hidup dan dinamis, yang dibina dan diabadikan dalam bentuk hubungan dengan perseorangan sehari-hari di belakang bangku kerja tukang kayu, di belakang mesin atau di belakang meja tulis (Onong effendi, 2007:135). Hubungan antara pimpinan dan karyawan haruslah dilakukan dengan menggunakan jaringan komunikasi yang ke bawah dan ke atas. Adapun kegiatan komunikasi ke bawah (downward communication), informasi dapat dilakukan dengan:

   Mengadakan rapat,  Memasang pengumuman,  Menerbitkan majalah intern,

  Universitas Sumatera Utara

   Dan sebagainya. Adanya komunikasi ke bawah (downward communication) dengan karyawan, maka pimpinan akan mempunyai hubungan yang baik dengan karyawan. Akan tetapi, bukan hanya hubungan antara pimpinan ke karyawan saja. Juga ada hubungan antara karyawan dengan pimpinan. Di dalam bukunya, onong effendi (2007:136) mengatakan bahwa kegiatan komunikasi ke atas (upward

  communication ) untuk mengetahui opini para karyawan dapat dilakukan dengan ;

   Mengadakan pertemuan untuk menampung pendapat,  Mengadakan rubrik khusus dalam majalah intern, semacam kontak pembaca, tetapi khusus untuk diisi oleh para karyawan,  Mengadakan kotak saran (suggestion box) untuk menampung saran-saran bagi kepentingan organisasi dan kepentingan karyawan.

2.1.2.3. Eksternal Public Relations

  Rosady Ruslan dalam bukunya “Manajemen Public Relations & Media Komunikasi” mendefinisikan eksternal public relations adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya (Ruslan,2003:23). Ketika melakukan hubungan eksternal, seorang public relations harus mampu menyerap aspirasi publik eksternal, terutama masalah kebutuhan dan keinginan (need and want) publik eksternal dari organisasi atau perusahaan (Ardianto, 2011:106).

  Hal ini dikarenakan pengunjung merupakan aset yang penting bagi sebuah usaha yang bergerak dibidang penyediaan jasa atau pun diusaha-usaha lainnya terkhusus untuk mendapatkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Perusahaan berusaha mempertahankan itikad baik pelanggan dengan berhubungan secara teratur melalui perwakilan perdagangan, melalui surat, pertemuan, penelitian, dan dengan pengiriman per pos surat kabar atau majalah dan buku perusahaan secara teratur (dalam Ardianto,2011:112-113).

  Media-media komunikasi eksternal Public Relations dapat diuraikan sebagai berikut :

  Universitas Sumatera Utara

  1) Jurnal eksternal

  Suatu bentuk terbitan dari sebuah perusahaan atau organisasi yang sengaja dibuat dalam rangka mengadakan hubungan dengan khalayak. 2)

  Media audiovisual Media ini terdiri dari slide dan kaset video, atau bisa juga gulungan film-film dokumenter.

  3) Literatur edukatif

  Semua bahan cetakan yang dibuat untuk menjelaskan atau mendorong digunakannya suatu produk atau jasa pelayanan, atau berbagai manfaat dan nilai dari produk tersebut.

  4) Komunikasi lisan

  Penyampaian suatu uraian secara lisan, mungkin juga dengan didukungoleh peralatan audiovisual, merupakan salah satu kegiatan humas yang penting. 5)

  Pameran Dalam melaksanakan suatu program atau kampanye humas, para praktisihumas juga sering memanfaatkan acara ekshibisi atau pameran.

  6) Seminar dan konferensi

  Guna menunjang penggunaan berbagai macam media yang telah diuraikan diatas (misalnya audiovisual atau komunikasi lisan), ada baiknya jika suatu perusahaan menyelenggarakan suatu pertemuan khusus untuk khalayak. Tujuannya adalah menyampaikan presentasi ke orang-orang tertentu dalam bentuk seminar atau konferensi, dan lebih bersifat edukatif.

  7) Sponsor

  Penyediaan dukungan finansial untuk semua acara, subyek, kegiatan, lembaga, atau individu yang dianggap perusahaan tersebut potensial dalam rangka melancarkan suatu iklan atau mendukung usaha-usaha pemasaran.

  Adanya media dalam menyampaikan informasi, perusahaan lebih bisa mengeksplor kegiatan-kegiatan serta prestasi perusahaan kepada publik. Tentunya pemilihan media yang tepat akan menguntungkan bagi perusahaan karena hal ini bisa menciptakan citra perusahaan yang positif.

  Universitas Sumatera Utara

2.1.2.4. Fungsi dan Tujuan Public Relations

  Universitas Sumatera Utara

  Fungsi Public Relations pada dasarnnya adalah suatu kegiatan untuk menggerakkan dan mempengaruhi opini publik terhadap individu/perusahaan atau untuk mengubah sikap publik terhadap kebijaksanaan perusahaan/lembaga dalam rangka menciptakan good will dan memperoleh opini publik yang favorable bagi organisasi bersangkutan (Pratikto,1982:35). Untuk mendapatkan sebuah public

  relations yang sempurna maka dibutuhkan good will diantara semua pihak yang terlibat di dalam kegiatan tersebut.

  Menurut H.Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR, adalah (Ruslan,2003:23-24) :  Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Coorporate identity and

  image )

  o Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif o Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak

   Menghadapi krisis (Facing Of Crisis) o Menangani keluhan (compalint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery Of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.  Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion public causes) o

  Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik o Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.

  Menurut Colin dan Thomas (2005: 18) tugas-tugas pokok dari public relations adalah sebagai berikut:

  1. Mengevaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan, baik perusahaan sendiri maupun perusahaan saingan, juga ancaman dan peluangnya; mendiagnosis masalah-masalah yang dapat dipecahkan melalui sarana- sarana public relations; mengidentifikasi masyarakat yang dituju dan saluran-saluran yang paling efektif digunakan untuk menjangkau mereka.

  2. Memberi nasehat kepada pihak manajemen di semua tingkatan, terutama mengenai perkembangan intern dan ekstern, yang mungkin dapat mempengaruhi reputasi perusahaan dalam hubunganya dengan kelompok- kelompok lain yang menjadi sasaran komunikasi perusahaan tersebut.

  3. Menjadi ahli depositor karena itu harus mengetahui semua aspek komunikasi perusahaan, baik intern maupun ekstern. Dengan cara mempertahankan para ahli, baik yang sudah ada maupun yang baru masuk, sehubungan dengan teknik-teknik yang relevan dan kemudahan- kemudahan serta kontak-kontak yang mungkin digunakan mereka.

  4. Membuat kontak dengan para pengambil keputusan ekstern yang penting.

  Selain itu, mengontak pula para pencetus ide dan sumber-sumber informasi lain.

  5. Memastikan arus informasi yang efektif untuk kelompok-kelompok masyarakat yang terpilih, guna memanfaatkan saluran-saluran komunikasi yang cocok buat mereka, seperti buku, majalah keluarga, surat kabar, radio, televisi, brosur, wawancara dan lain sebagainya.

  6. Membetuk komisi-komisi riset untuk proyek-proyek khusus, agar dapat menentukan dan memperkirakan situasi dan masalah, atau untuk mengukur efektivitas program-program dari public relations yang telah dilaksanakan.

  7. Mengevaluasi masalah-masalah dan aktivitas public relations, sehingga dapat memberikan laporan-laporan yang teratur kepada pihak manajemen.

  8. Merencanakan dan memanajemen kegiatan-kegiatan delegasi perusahaan.

  Misalnya, pameran, kunjungan, pertemuan dan lain sebagainya.

  9. Membantu bagian-bagian lain dengan menganalisis masalah-masalah komunikasi, menulis dan menerbitkannya, memberikan keterangan baik dengan audio-visual maupun sarana-sarana pendukung lain serta bekerjasama untuk menanggulangi masalah-masalah yang telah ditentukan.

  10. Memastikan seluruh organisasi dan tidak melakukan sesuatu tindakan yang dapat mencemarkan nama baik organisasi. Di dalam dunia kerja tentunya menjalani beberapa kegiatan-kegiatan yang diutamakan sebagai tugas atau job desk dari seorang karyawan merupakan suatu hal yang perlu diperhatikan. Begitu juga dengan seorang praktisi public relations,

  Universitas Sumatera Utara menjalani kegiatan-kegiatan job desk nya merupakan sebuah kunci keberhasilan dari seorang praktisi public relations. Menurut Tjiptono (1999), kegiatan-kegiatan

  public relations meliputi hal-hal berikut: 1.

  Press Relations Aktivitas ini memberikan informasi yang pantas atau layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.

2. Product Publicity

  Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk- produk tertentu. Abdurrachman (1993) menyatakan bahwa publicity adalah news (berita) yang ditulis dalam surat-surat kabar, majalah-majalah atau yang disiarkan melalui radio dan televisi, yang penuh dengan human

  interest dan menarik perhatian publik mengenai kegiatan-kegiatan atau pernyataan-pernyataan orang-orang yang prominently involved.

  3. Coorporate communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi, memberikan informasi kepada pelanggan melalui promosi. Dr.Alo Liliweri di dalam bukunya “komunikasi serba ada serba makna” (2011,501:502) mengatakan bahwa promosi merupakan aktivitas untuk menyebarluaskan pesan tentang suatu produk sehingga produk ini diingat oleh para konsumen atau para pelanggan, pesan-pesan ini merangsang mereka untuk melakukan permintaan dan penawaran terhadap produk tersebut. Sehingga dapat disimpulakan bahwa promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menyebarkan informasi mengenai suatu produk atau jasa agar dapat terkomunikasikan kepada masyarakat dengan baik dan berusaha untuk mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2.1.3. Marketing

  Sandra moriarty, dkk didalam bukunya yang berjudul advertising (2011) mengatakan marketing atau pemasaran adalah cara mendesain produk, mengujinya, membuatnya, memberi brand, mengemas, menentukan harga, dan

  Universitas Sumatera Utara mempromosikannya. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan istilah ini dengan fokus pada konsumen, yakni sebagai suatu fungsi organisasional dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen, serta untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang memberi keuntungan bagi organisasi atau

  stakeholder -nya (sandra moriarty,dkk. 2011:36). Lattimore,dkk. (2010)

  mengatakan pemasaran merupakan fungsi penjualan dan distribusi dengan publik utamanya adalah pelanggan, pengecer, dan distributor.

  Dapat disimpulkan bahwa pemasaran atau marketing merupakan sebuah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan mengelompokkan keinginan dan kebutuhan konsumen sebelum melakukan promosi, serta sebagai fungsi manajemen bagi perusahaan untuk lebih mengelompokkan keinginan dan kebutuhan dari konsumen.

2.1.3.1.Marketing Public Relations

  Thomas L.Harris (1991) mengatakan Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan (Ruslan,2003:225). MPR (Marketing public relations) memperkuat fungsi manajemen perusahaan dan mendukung tujuan perusahaan (Soemirat,2007:154). Didalam sebuah perusahaan penggabungan public relations dan marketing diharapkan mampu untuk meningkatkan profit dan citra perusahaan.

  Periklanan sering kali bersifat persuasif. Tujuannya adalah untuk mengalihkan perhatian orang, atau mengubah perilakunya. Ini biasanya dilakukan dengan memberikan pesan sepihak melalui saluran komunikasi tertentu. Public

  relations boleh jadi memiliki sasaran yang sama, dan mungkin menggunakan sarana periklanan untuk menyampaikan pesan saling serupa itu (Coulson,2005:3).

  Soemirat dan Ardianto (2007:154) menjelaskan kegunaan public relations dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran, yaitu: 1) Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal 2)

  Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk

  Universitas Sumatera Utara

  Universitas Sumatera Utara

  3) Membantu meningkatkan produk life style contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru

  4) Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya

5) Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya.

2.1.3.2. Publik

  Teori politik publik adalah masyarakat yang membentuk diri secara sengaja lewat interaksi antar-anggota kelompok (Wirosardjono,1999:20). John Dewey mendefinisikan publik sebagai unit sosial aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat yang mengenali problem bersama yang akan mereka cari solusinya secara bersama-sama (Cultip,2007:242). Publik yang memiliki sikap positif terhadap organisasi ialah penting bagi kelangsungan hidup organisasi- dan itulah mengapa menciptakan iktikad baik merupakan tujuan utama dari program public relations (Moriarty, 2011:616).

  Publik yang ditangani oleh program relasi dalam public relations ialah media, karyawan, stakeholder dan pihak-pihak di dalam komunitas finansial, pemerintah, dan publik umum (Moriarty,2011:620). Fraser P.Seitel (2001:12-14) menyebutkan dalam public relations, publik dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori dibawah ini:

  a) Publik internal dan publik eksternal

  Publik internal adalah publik yang terdapat di dalam organisasi atau perusahaan, seperti supervisor, pengawai, manajer, dan para pemegang saham, dan direktur pengelola. Publik eskternal adalah publik yang tidak secara langsung terkait dengan organisasi atau perusahaan, seperti pers, pemerintah, pendidik, pelanggan, komunitas, dan pemasok.

  b) Publik primer, sekunder, dan marginal

  Publik primer adalah publik yang dapat membantu atau menghalangi usaha organisasi atau perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Dan publik marginal adalah publik yang sedikit sekali memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan.

2.1.4. Persamaan dan Perbedaan Konsep Public Relations dan Marketing

  d) Pemasaran mengandung tujuan tersembunyi yakni mencari keuntungan

  Ukuran sukses pemasaran adalah banyaknya penjualan atau pendapatan/penghasilan akibat informasi yang diiklankan melalui media massa.

  Pemasaran mempromosikan perpindahan informasi tentang barang-barang dan jasa dari produsen dan penyedia kepada konsumen j)

  h) Acap kali mempublikasikan produk melalui kegiatan promosi yang dilakukan oleh PR i)

  g) Hubungan dengan pelanggan berbasis komunikasi melalui periklanan

  f) Metode komunikasi persuasif

  e) Audiens utama adalah pasar eksternal

  Universitas Sumatera Utara

  c) Publik tradisional dan publik masa depan

  b) Membangun pasar untuk barang dan jasa

  a) Menghasilkan uang untuk organisasi

  1) Pemasaran atau marketing

  Istilah public relations dan pemasaran sering membingungkan. Walaupun keduanya memiliki persamaan akan tetapi istilah public relations dan pemasaran memiliki perbedaan. Seperti yang diungkapkan oleh Dr.Alo Liliweri (2011) mengenai persamaan dan perbedaan kedua istilah ini.

  Sebuah organisasi atau lembaga harus bertransaksi secara berbeda dengan publik yang mendukung maupun yang menentang organisasi tersebut. Pada publik yang mendukung, dapat digunakan komunikasi yang dapat memperkuat kepercayaan. Tetapi mengubah opini pada orang-orang yang skeptis, dapat dilakukan komunikasi persuasif.

  d) Proponents, opponents, dan uncommitted

  Karyawan dan para pelanggan saat ini termasuk ke dalam publik tradisional. Sedangkan para pelajar dan pelanggan potensial termasuk ke dalam publik masa depan.

  c) Tujuan pemasaran adalah menjual barang sesegera mungkin

  Universitas Sumatera Utara 2) Public Relations

  Ukuran sukses PR dinyatakan dengan pendapat umum atau bukti dukungan publik terhadap organisasi.

  .”

  company; a concioussly created created impression of an object, person or organization

  “image: the impression, the feeling, the conception which the public has a

  perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (soemirat & elvinaro, 2007;111). Adanya citra positif bagi perusahaan berguna untuk mendapatkan perhatian dan dukungan dari masyarakat. Menurut Bill Canton yang dikutip dalam buku Soemirat & Elvinaro (2007;111) mengatakan bahwa citra adalah

  commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan

  Di dalam sebuah institusi atau perusahaan terbentuknya citra positif merupakan hal utama yang perlu untuk diperhatikan. Adanya sikap publik atau konsumen yang kritis membuat perusahaan atau institusi untuk lebih peka terhadap pendapat dari publik dan citra perusahaan di mata publik sebagai konsumennya. Seitel (2001;193) menyatakan citra perusahaan adalah fragile

  PR membantu organisasi dan publiknya agar dapat menyesuaikan diri terhadap informasi j)

  a) Menyimpan uang untuk organisasi

  Hubungan dengan pelanggan maupun bukan pelanggan yang merupakan kelompok sasaran berbasis aneka ragam saluran komunikasi h) Mempublikasikan informasi tentang organisasi melalui aneka ragam media namun tetap berpegang pada fungsi manajemen organisasi i)

  f) Metode komunikasinya sangat beragam namun mengutamakan dialog dan akomodasi dengan publik g)

  e) Kelompok sasaran mencakup lingkungan organisasi internal dan eksternal

  d) Kerja PR mengandung tujuan tersembunyi yakni mendapat persepsi positif

  c) Tujuan PR adalah segera memebrikan saling pengertian antara organisasi dan publik, atau memposisikan organisasi kepada publiknya.

  b) Membangun hubungan baik dengan lingkungan organisasi

2.1.5. Citra Perusahaan

• – terutama para pimpinannya yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul. Cerminan citra yaitu bagaimana dugaan (citra) manajem terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya (Soemirat &Elvinaro,2007;117).

  Universitas Sumatera Utara

  (Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Rosady ruslan (2003;68) mengatakan citra adalah tujuan utama , dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumas) atau public relations. Dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan merupakan suatu prestasi yang diperoleh sebuah perusahaan baik itu prestasi negatif atau positif yang sengaja diciptakan oleh perusahaan tersebut untuk mengambil perhatian dari masyarakat sebagai konsumennya.

  Citra merupakan apa yang dikatakan oleh perusahaan kepada konsumennya melalui advertising dan sebagainya. Dengan kata lain citra dibentuk sendiri oleh perusahaan untuk memperoleh citra positif dan mendapatkan perhatian serta meningkatkan profit perusahaan. Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Hubungan Masyarakat (Intermasa, 1992) ada beberapa jenis citra (image) dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relations), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut (Rosady, 2003;70-71) a)

  Citra Cermin ( Mirror Image) Merupakan citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan

  b) Citra Kini (Current Image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya.

  Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya.

  c) Citra Keinginan (Wish Image)

  Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.

  d) Citra Perusahaan (Corporate Image)

  Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham.

  e) Citra Serbaneka (Multiple Image)

  Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, semua itu kemudian diunifikasikan atau diindentikkan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintergrasikan terhadap citra perusahaan.

  f) Citra Penampilan (Performance Image)

  Citra penampilan ini ditujukan kepada subyeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan bersangkutan. Citra perusahaan yang baik tidak dapat dibeli tapi didapat oleh perusahaan- perusahaan yang memiliki reputasi bagus umumnya memiliki enam hal yaitu

  (Anggoro, 2000:67): 1. Hubungan baik dengan pemuka masyarakat.

  2. Hubungan positif dengan pemerintah setempat.

  3. Resiko krisis yang lebih baik.

  Universitas Sumatera Utara

  4. Rasa kebanggaan dalam organisasi dan diantar khalayak sasaran.

  5. Saling pengertian antara khalayak sasaran baik internal maupun eksternal.

  6. Meningkatkan kesetiaan para staff perusahaan. Citra perusahaan menggambarkan sekumpulan kesan (impressions), kepercayaan (beliefs), dan sikap (attitudes), yang ada di dalam benak konsumen terhadap perusahaan. Pembentukan citra yang ada di dalam benak konsumen terhadap perusahaan dapat diukur dengan menggunakan indikator penilaian citra (Sutojo, 2004: 96) sebagai berikut, yakni : 1.

  Kesan Kesan yang didapat oleh konsumen terhadap perusahaan merupakan salah satu indikator yang dapat digunakan sebagai alat pengukur citra. Kesan terhadap program, pelayanan dan sebagainya dapat melihat bagaimana citra perusahaan di mata masyarakat.

2. Kepercayaan

  Kepercayaan timbul karena adanya suatu rasa percaya kepada pihak lain yang memang memiliki kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka membantu dan rendah hati. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan diimplementasikan dari kredibilitas perusahaan dan kepedulian perusahaan pada pelanggan yang ditujukan melalui performance perusahaan pada pengalaman melakukan hubungan dengan pelanggan.

  3. Sikap Indikator lain dari pengukuran citra perusahaan adalah sikap, dimana sikap masyarakat dapat menunjukkan bagaimana sebenarnya masyarakat menilai suatu perusahaan. Jika masyarakat bersikap baik, maka citra perusahaan itu baik. Sebaliknya, jika sikap yang ditunjukkan negatif, berarti citra perusahaan tersebut juga kurang di mata masyarakat. Proses pembentukan sikap berlangsung secara bertahap, dan berlangsung dengan cara: a.

  Komponen kognitif, yaitu sikap yang menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber.

  Universitas Sumatera Utara b.

  Komponen afektif, yaitu mengggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan itu merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk.

  c.

  Komponen konatif, menggambarkan kecenderungan dri seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap. Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi.

2.1.5.1. Pelayanan

  Dalam manajemen Tjiptono (2012:4), dijumpai setidaknya empat lingkup definisi konsep pelayanan (service), salah satunya yaitu pelayanan (service) merefleksikan proses, yang mencakup penyampaian produk utama, interaksi personal, kinerja dalam artian luas (termasuk di dalamnya drama dan keterampilan), serta pengalaman layanan.

  Gronroos dalam Kirom (2010:20) mendefinisikan pelayanan adalah usaha/ tindakan pemasar untuk memberikan produk terbaik kepada konsumen agar tidak kehilangan pasarnya.

  Sedangkan menurut

  Oxford Advanced Learner’s Dictionary dalam

  Rahmayanty (2010:12) pelayanan “merupakan sistem yang melakukan sesuatu yang dibutuhkan publik, organisasi, pemerintah atau perusahaan swasta dalam periode waktu yang lama, tidak berwujud, dan memudahkan”. Menurut pengertian tersebut pelayanan dapat diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan, dan keramah-tamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat yang dapat melampaui harapan-harapan dari pelanggan untuk kepuasan konsumen. Pelayanan yang baik harus didukung oleh kecakapan sumber daya manusia sebagai pelaksana layanan dan berhubungan langsung dengan pelanggan.

  Suchaeri (2012:148) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi kemampuan staf pelayanan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen yaitu nilai-nilai kerja, yang akan dipengaruhi oleh kejujuran, tanggung jawab, dedikasi

  Universitas Sumatera Utara dan komitmen untuk melayani, semangat kerja, penguasaan keterampilan berkomunikasi dengan konsumen, penguasaan teknologi informasi, dan supervisi atasan.

  2.2. Kerangka Konsep

  Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 1995:40).

  Gambar 1 Model Teoritis

  Variabel bebas (X) Variabel terikat (Y) Citra Perusahaan:

  Kegiatan Public Relations

• Sebagai Tools Marketing : Ikatan Emosional Pelayanan Publikasi -
• Jawab Tanggung Promosi -
• Sosial  Costumer promotion

   Business promotion  Government

  promotion

  Event

• Callendar event

   Special event

  2.3. Variabel Penelitian

  Variabel atau peubah dapat disebutkan sebagai atribut atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Ada dua jenis variabel dalam penelitian ini, yaitu variabel bebas dan variabel terikat.

  a.

  Variabel Bebas ( Independent variabel) Variabel bebas merupakan variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependen (terikat) sehingga variabel independent dapat dikatakan sebagai variabel yang mempengaruhi (Departemen Ilmu Komunikasi, 2012;12). Dalam penelitian ini variabel bebas adalah kegiatan public relations sebagai tools marketing(X).

  b.

  Variabel terikat (Depenndent Variabel)

  Universitas Sumatera Utara Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel independen (bebas) (Departemen Ilmu Komunikasi, 2012;12). Dalam penelitian ini variabel terikat, yaitu Citra Hotel Inna Dharma Deli (Y).

  2.4. Operasional Variabel

  Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesesuaian penelitian.

  

Tabel 1

Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

  Variabel bebas (x) Kegiatan Public

  1. Publikasi

  Relations dan Marketing

  2. Promosi Costumer Promotion

• Business Promotion -
• 3. Event - Callendar event

  Government Promotion

  Special event -

  Variabel terikat (y) Citra/Reputasi 1.

  Citra Perusahaan Perusahaan - Ikatan Emosional

• Pelayanan - Tanggung Jawab Sosial Karakteristik Responden

  1. Usia

  2. Suku Bangsa

  3. Agama

  4. Pendidikan

  5. Pekerjaan

  6. Penghasilan

  7. Pengunjung Hotel

  2.5. Definisi Operasional

  Definisi operasional adalah suatu definisi yang memberikan penjelasan atas suatu variabel dalam bentuk yang dapat diukur. Dengan membaca definisi operasional dalam suatu penelitian dapat diketahui pengukuran suatu konsep. Adapun definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

  Universitas Sumatera Utara

• Costumer Promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pengunjung untuk menggunakan layanan jasa atau tempat tersebut.
• Bussines Promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendapatkan pengunjung baru bahkan pelanggan, serta mempertahankan kontak dengan pengunjung lama, dan memperkenalkan pelayanan terbaru yang ada di hotel tersebut.
• Government Promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendapatkan pengunjung dari pemerintahan yang ada di sekitar lokasi hotel maupun dari luar hotel.
• Calendar event, yaitu acara yang rutin dilaksanakan pada bulan-bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya idul fitri, hari natal, tahun baru, dan sebagainya.
• Special event, yaitu acara yang bersifat khusus yang dilaksanakan pada waktu tertentu di luar acara rutin, seperti promo hotel murah, pengenalan fasilitas hotel, acara seminar, dan sebagainya.

  Universitas Sumatera Utara 1.

  Variabel bebas (x) Kegiatan Public Relationssebagai tools marketing

  a) Publikasi (publisitas) adalah kegiatan komunikasi kepada publik melalui media massa atau secara langsung, dan tidak memerlukan suatu bayaran, baik dari pihak komunikator maupun dari pihak media massa yang bersangkutan.

  b) Promosi, yaitu kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai suatu produk ataupun jasa, mempengaruhi/membujuk, ataupun mengingatkan pasar sasaran terhadap perusahaan maupun produk yang ditawarkan.

  c) Event, yaitu acara yang dilaksanakan oleh hotel tersebut secara periodikal dan menjadi kegiatan hotel setiap tahunnya. Adapun event yang dilaksanakan oleh hotel tersebut terdiri atas :

• Ikatan emosional, yaitu tingginya rasa ingin tahu pengunjung terhadap fasilitas dan keberadaan hotel tersebut.
• Pelayanan, yaitu tingkat pelayanan yang diberikan oleh hotel tersebut kepada para pengunjung.
• Tanggung jawab sosial, yaitu tingginya kepeduliian hotel terhadap lingkungan disekitar dan masalah-masalah sosial yang sedang terjadi.

  Universitas Sumatera Utara 2.

  Variabel terikat (y)

  a) Citra perusahaan, yaitu apa yang orang pikirkan mengenai hotel tersebut dan dianggap penting karena hal ini akan mempengaruhi sikap dan perilaku orang terhadap hotel tersebut.

3. Karakteristik responden

  Karakteristik responden pada saat penelitian dilakukan :

  1. Usia adalah tingkat umur responden 2.

  Suku bangsa adalah suku yang dianut oleh responden 3. Agama adalah kepercayaan yang dianut oleh responden

  4. Pendidikan adalah pengelompokan responden yang berpendidikan terakhir SD, SLTP, SLTA, dan Kuliah.

  5. Pekerjaan adalah pengelompokan responden yang mempunyai pekerjaan sebagai petani / peternak / nelayan, buruh kasar / supir / tukang, pedagang / wiraswasta, pegawai desa / swasta / BUMN / PNS / Guru, profesional, pelajar / mahasiswa, belum bekerja / ibu rumah tangga, dan lainnya.

  6. Penghasilan adalah pengelompokan responden yang mempunyai penghasilan dibawah satu juta rupiah, diantara satu juta sampai dengan lima juta rupiah, dan yang berpenghasilan lebih dari lima juta rupiah.