Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty pada Jasa Biro Perjalanan Antar Kota di Kota Malang (Studi pada Pelanggan Biro Perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours and Travel, dan Bali P

  Rendra Adi Pramono

Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap

  Brand Satisfaction dan Brand Loyalty pada Jasa Biro Perjalanan Antar

  

Kota di Kota Malang (Studi pada Pelanggan Biro Perjalanan Kirana Tour

and Travel, Siluet Tours and Travel, dan Bali Prima Travel (BP)

Rendra Adi Pramono

  Jurusan Manajemen FEB-Universitas Brawijaya Malang

  

Abstract: The objective of this research is to analyse the effect of brand awareness, perceived quality, and

brand image will make has brand satisfaction causing brand loyalty in each travel tour service consumer.

  

The research population is entire customers that using services in three tour and travel companies in

Malang city, that is Kirana Tour and Travel, Bali Prima Travel, and Siluet Travel. Variable from this

research is brand awareness, perceived quality and brand image as independent variable, brand loyalty as

variable dependen and brand satisfaction as variable intervening. The result of analysis shows several

findings. First, when does level brand awareness that feeled travel tour customer increase, so brand satis-

faction they will feel will increase also. This matter also be proved that level change brand awareness will

influence customer loyalty level. Second, level perceived quality customer influences level brand satisfac-

tion positively. Third, level change customer brand image at moment’s notice will influence customer loy-

alty Keywords: brand awareness, perceived quality, brand image, brand satisfaction, brand loyalty

Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari kesadaran merek, kualitas yang

diterima, dan citra merek terhadap kepuasan merek yang menyebabkan loyalitas merek pada pelanggan jasa

tour travel. Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan jasa tiga perusahaan travel di

kota Malang yaitu Kirana Tour and Travel, Bali Prima Travel, dan Siluet Travel. Variabel dalam penelitian ini

adalah kesadaran merek, kualitas yang diterima, dan citra merek sebagai variabel independen, loyalitas merek

sebagai variabel dependen dan kepuasan merek sebagai variabel intervening. Hasil dari penelitian ini

menunjukkan beberapa temuan. Pertama, ketika tingkat kesadaran merek pelanggan naik, kepuasan merek

mereka meningkat juga. Ini juga membuktikan bahwa perubahan tingkat kesadaran merek juga mempengaruhi

tingkat loyalitas pelanggan. Kedua, tingkat kualitas yang diterima pelanggan mempengaruhi kepuasan merek

secara positif. Ketiga, perubahan tingkat brand image pelanggan akan berpengaruh pada loyalitas pelanggan.

  Kata Kunci: kesadaran merek, kualitas yang diterima, citra merek, kepuasan merek, loyalitas merek Bidang usaha biro perjalanan hingga saat ini masih untuk perjalanan wisata, ibadah, bisnis, dan lain - lain.

  merupakan bidang usaha yang cukup dibutuhkan oleh Pada umumnya kegiatan biro perjalanan meliputi masyarakat yang akan melakukan perjalanan baik pengurusan tiket, penyelenggaraan paket wisata atau paket ibadah, pemesanan akomodasi, pengurusan dokumen perjalanan, penyediaan alat transportasi, dan lain-lain (Pendit, 2002).

  Alamat Korespondensi:

  Keberadaan bidang usaha biro perjalanan tam-

  Rendra Adi Pramono, FE. Universitas Brawijaya, Malang,

  paknya dipengaruhi oleh permintaan masyarakat yang

  Jawa Timur. HP: 081249237555 / 082334873010 Email:

timotius.rendra86@gmail.com cenderung untuk mencari kemudahan dan kenyamanan

  Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty

  dalam melakukan perjalanannya sehingga tidak disi- bukkan dengan segala macam hal berkait dengan keperluan perjalanannya seperti tiket, reservasi hotel, paket wisata atau paket ibadah dan lain-lain. Jumlah penduduk yang besar, wilayah yang luas, dan banyak- nya obyek-obyek wisata baik di dalam maupun di luar negeri merupakan potensi yang cukup besar bagi bi- dang usaha biro perjalanan. Namun demikian terjadi- nya krisis ekonomi dan peristiwa-peristiwa yang mempengaruhi seseorang untuk tidak melakukan perjalanan menjadikan usaha biro perjalanan juga terpengaruh. Kondisi demikian menjadikan usaha biro perjalanan mengalami kesulitan dan dampaknya sekitar 50% dari sebanyak lebih dari 3.000 perusa- haan biro perjalanan mengalami kesulitan operasional, (Soedibyo, 2005). Kondisi krisis ekonomi dan bebe- rapa peristiwa baik yang terjadi di dalam maupun luar negeri seperti perang di Irak, runtuhnya gedung WTC, merebaknya sindrom pernapasan akut (SARS), terja- dinya kerusuhan dan konflik di beberapa daerah, meledaknya bom di beberapa tempat, terutama di Denpasar, Bali dan di Hotel J.W. Marriot, Jakarta telah mempengaruhi seseorang untuk melakukan per- jalanan (Soedibyo, 2005).

  Kondisi krisis ekonomi yang melanda Indonesia sejak pertengahan tahun 1997 dan 2008 lalu telah me- nyebabkan biaya operasional perusahaan biro perja- lanan mengalami pembengkakan. Sementara peristiwa- peristiwa yang terjadi baik di dalam maupun luar negeri telah menyebabkan jumlah wisatawan atau seseorang yang melakukan perjalanan mengalami penurunan. Sebagai contoh, peristiwa ledakan bom di Denpasar, Bali telah memberikan dampak menu- runnya jumlah wisatawan baik domestik maupun mancanegara yang berkunjung ke Bali. Penurunan tersebut dikarenakan adanya ketakutan wisatawan akan dapat terjadi peristiwa yang sama atau adanya peringatan serta larangan berkunjung ke Bali dari pemerintah asal wisatawan mancanegara (Soedibyo, 2005).

  Meski demikian dengan segala upaya dari pelaku usaha biro perjalanan, asosiasi, maupun pemerintah, kondisi tersebut mulai dapat diatasi sehingga saat ini masyarakat sudah berangsur-angsur mulai tidak takut atau enggan lagi untuk melakukan perjalanan baik di dalam maupun di luar negeri. Dengan demikian usaha biro perjalanan ini berangsur mulai membaik kembali

  (Soedibyo, 2005). Kecenderungan ini dilirik oleh para perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa dengan mendirikan biro perjalanan. Biro perjalanan merupa- kan salah satu bidang usaha jasa yang bergerak di bidang jasa penyediaan berbagai fasilitas bagi sese- orang yang akan melakukan perjalanan baik perjalan- an wisata, bisnis, ibadah, dan lain-lain. Biro perjalanan adalah sebuah usaha jasa yang kegiatannya meliputi perencanaan, pengemasan, penyelenggaraan, dan penjualan komponen-komponen perjalanan dalam bentuk paket perjalanan, menyediakan layanan peme- sanan dan penjualan tiket sarana transportasi, menye- diakan layanan pemesanan dan penjualan akomodasi, dan menyediakan layanan pengurusan dokumen perja- lanan. Selain kegiatan-kegiatan tersebut biro perjalanan dalam perkembangannya dapat pula menyelengga- rakan kegiatan MICE (meeting, incentive, conference,

  and exhibition ) serta perjalanan ibadah haji dan umroh.

  Usaha ini berkembang seiring dengan permintaan dari masyarakat yang akan melakukan perjalanannya, dimana masyarakat memiliki kecenderungan mencari kemudahan dan kenyamanan dalam melakukan perjalanannya. Masyarakat cenderung tidak mau dire- potkan dengan masalah tiket, reservasi hotel, peng- urusan dokumen perjalanan, dan lain-lain (Anonimous, 2008).

  Di Indonesia biro perjalanan semula dikenal dengan biro perjalanan umum (BPU), namun saat ini lebih umum dikenal dengan biro perjalanan wisata (BPW) dan ada pula yang secara khusus dikenal dengan biro perjalanan haji dan umroh (BPHU). Khusus untuk biro perjalanan yang menyelenggarakan perjalanan haji dan umroh harus pula mendapat ijin penyeleng- garaan dari Departemen Agama (Soedibyo, 2005).

  Biro perjalanan wisata (BPW) pada umumnya dapat menyediakan segala kebutuhan masyarakat yang menyangkut perjalanan, terutama perjalanan wisata seperti pengurusan tiket, pengurusan dokumen perjalanan, reservasi hotel, dan mempunyai paket wisata. Biro perjalanan haji dan umroh (BPHU) secara khusus menyelenggarakan paket haji dan umroh.

  Usaha biro perjalanan di dalam negeri dalam beberapa tahun terakhir terus mengalami peningkatan. Pada tahun 1997 jumlah biro perjalanan mencapai 1.578 perusahaan dan sebanyak 545 cabang biro

  Rendra Adi Pramono

  perjalanan. Pada tahun 1998 jumlah biro perjalanan meningkat menjadi 1.691 perusahaan dengan seba- nyak 564 cabang biro perjalanan. Jumlah biro perjala- nan di Indonesia pada tahun 1999 juga meningkat menjadi sebanyak 2.125 perusahaan dengan sebanyak 609 cabang biro perjalanan. Pada tahun 2000 jumlah biro perjalanan meningkat menjadi 2.560 perusahaan dengan sebanyak 654 cabang biro perjalanan. Semen- tara pada tahun 2001 jumlah biro perjalanan menjadi 2.176 perusahaan dengan sebanyak 663 cabang biro perjalanan (Pendit, 2002).

  Biro perjalanan yang ada di dalam negeri tersebar di seluruh propinsi. Propinsi-propinsi yang banyak berdiri usaha biro perjalanan ini terutama daerah yang masyarakatnya berpotensi sering melakukan perjalan- an dan atau merupakan daerah tujuan wisata utama. Propinsi-propinsi tersebut antara lain DKI Jakarta, Bali, Sumatera Utara, Riau, Jawa Barat, Jawa Tengah, dan Jawa Timur.

  Di propinsi Jawa Timur sendiri jumlah perusa- haan biro perjalanan mencapai 128 perusahaan BPW dan 39 perusahaan BPW. Jumlah BPW yang cukup banyak di daerah ini tampaknya dikarenakan daerah ini terutama Surabaya dan sekitarnya merupakan salah satu sentra bisnis di Indonesia. Selain itu jumlah penduduk yang besar dan banyaknya daerah wisata yang tersebar di propinsi ini serta letaknya yang relatif dekat dengan Bali tampaknya mempengaruhi per- kembangan jumlah BPW tersebut. Dengan banyak- nya perusahaan biro perjalanan yang ada di propinsi- propinsi di Indonesia maka dapat dikatakan persaingan antara perusahaan-perusahaan biro perjalanan akan semakin besar. Masing-masing perusahaan berusaha untuk mencapai kesuksesan dan yang terbaik dalam persaingan. Kesuksesan dalam persaingan akan dapat dipenuhi apabila perusahaan dapat menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 2005).

  Pemasaran berkaitan erat dengan upaya men- ciptakan dan memberikan kualitas (quality) kepada pelanggan. Kualitas dari pelanggan ditentukan oleh selisih antara manfaat total dan biaya total bagi pe- langgan. Kualitas ada pada hati konsumen, di mana kualitas tersebut adalah hal yang diinginkan konsumen dari pertukaran pemasaran. Ketika kualitas diterapkan dengan cara yang berbeda, definisi umum dari kualitas adalah persepsi konsumen dari beberapa aktivitas atau obyek dengan mempertimbangkan keseluruhan manfaat yang diterimanya (Kayaman dan Arasli, 2007).

  Perilaku konsumen lebih mudah untuk dikenali dan dipahami ketika menggunakan analisis kualitas yang dirasakan (perceived quality). Perilaku konsu- men dalam menggunakan barang ataupun jasa dida- sarkan pada lima alasan mendasar: (1) fasilitas fisik yang dimiliki secara visual menarik (tangible), (2) kemampuan untuk menyediakan pelayanan yang te- pat waktu (responsive), (3) tingkat ketrampilan dalam pelayanan (reliable), (4) kesopanan yang ditujukan pada pelanggan (assurance), dan (5) tingkat pema- haman akan kebutuhan pelanggan (empathy). Untuk mengetahui peran dari perceived quality di sektor jasa, penting sekali untuk memahami bagaimana per-

  ceived quality berhubungan dengan respon pelang-

  gan yang berkaitan dengan loyalitas merek (brand

  loyalty ), citra merek (brand image), kesadaran

  merek (brand awareness) dan kepuasan merek (brand satisfaction). Pada penelitian kali ini diguna- kan lima indikator dari perceived quality yaitu bukti langsung (tangibles), kehandalan (reliability), tang- gapan (responsiveness), jaminan (assurance) dan perhatian (empathy) (Kayaman and Arasli, 2007).

  Perkembangan bisnis dalam bidang biro perjalan- an yang sangat pesat tidak lepas dari kemampuan pelaku bisnis biro perjalanan menciptakan suatu brand pada pelanggan dengan baik. Dengan segala macam cara dan teknik yang mereka gunakan sehingga brand dari suatu perusahaan tertentu dapat melekat di dalam persepsi konsumen. Seperti halnya kota-kota besar lainnya, di kota Malang banyak berdiri biro-biro perjalanan yang bersaing untuk merebut pangsa pasar. Persaingan tersebut semakin ketat dengan hadirnya biro-biro perjalanan yang baru, sehingga perusahaan- perusahaan yang telah lama berdiri perlu memiliki strategi agar dapat tetap bersaing untuk merebut pangsa pasar dan salah satu strategi yang diterapkan adalah menciptakan brand. Brand di sini digunakan untuk membedakan perusahaan satu dengan yang lainnya. Brand yang kuat serta mempunyai kualitas akan dapat menciptakan kepuasan merek (brand

  satisfaction ) yang kemudian akan dapat menjadi

  keunggulan dari brand tersebut bila dibandingkan dengan brand lainnya (Esch, et al., 2006).

  Kotler (2000:460) menjelaskan pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat.

  Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty

  loyalty maka terdapat pengaruh terhadap brand image dalam setiap pelanggan (Kayaman dan Arasli,

  Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pasca konsumsi, di mana suatu alternatif yang dipilih seti- daknya memenuhi atau melebihi harapan. Singkatnya alternatif tersebut setidaknya sesuai yang diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah mem- bandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2005). Pendapat tersebut dapat diartikan bahwa kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harap- an pelanggan amat puas atau senang.

  daran merek (brand awareness) akan menyediakan petunjuk bagi perusahaan untuk berfokus pada penyediaan kualitas yang didapatkan pelanggan dan menganggap bahwa kualitas yang diberikan tersebut merupakan hal terpenting bagi pelanggan (Kayaman dan Arasli, 2007).

  perceived quality dan pengaruhnya terhadap kesa-

  yang dicapai oleh suatu merek. Pemahaman tentang

  ness tergantung dari sejauhmana tingkatan kesadaran

  Kesadaran merek (brand awareness) menurut Aaker dalam Rangkuti (2006) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenal atau meng- ingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand aware-

  2007).

  Pengaruh perceived quality terhadap citra me- rek (brand image) akan menjelaskan bahwa kualitas yang diterima oleh pelanggan akan membuat sebuah persepsi dalam pikiran pelanggan. Sehingga citra merek dapat muncul dalam pikiran pelanggan saat mereka akan melakukan sebuah perjalanan (Kayaman dan Arasli, 2007). Selain itu, loyalitas pelanggan terhadap merek (brand loyalty) memungkinkan pe- langgan memiliki citra terhadap merek dari perusa- haan (brand image). Karena dengan adanya brand

  Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek

  siasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhu- bungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. (Shimp, 2003:12)

  Brand image dapat dianggap sebagai jenis aso-

  (brand loyalty) akan menyediakan petunjuk bagi perusahaan untuk berfokus pada penyediaan kualitas yang didapatkan pelanggan dan menganggap bahwa kualitas yang diberikan tersebut merupakan hal ter- penting bagi pelanggan (Kayaman dan Arasli, 2007).

  quality dan pengaruhnya terhadap loyalitas merek

  Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan mempengaruhi perceived quality, loyalitas merek (brand loyalty), citra merek (brand image), kesa- daran merek (brand awareness) dan kepuasan me- rek (brand satisfaction). Oleh karena itu, penyedia jasa perlu untuk menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Prinsip dasar dari pemasaran, bah- wa seluruh aktivitas perusahaan harus diarahkan untuk memastikan adanya kepuasan pelanggan terha- dap merek dan menciptakan manfaat satu sama lain, serta memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan pasar (Kotler, 2005). Pemahaman tentang perceived

  Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan faktor penting bagi keberhasilan suatu perusahaan da- lam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif. Kotler (2000) menyatakan loyalitas pelanggan terha- dap merek merupakan suatu isu yang sangat menarik dibidang pemasaran. Perusahaan dituntut mampu menawarkan jasa dengan mutu atau pelayanan yang diberikan pada konsumen dari waktu ke waktu. Adanya konsumen yang semakin pandai dan terdidik, menyebabkan keinginan dan kebutuhan berubah semakin cepat.

  sebuah merek, yaitu: loyalitas merek (brand loyalty), citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awareness).

  terbaik memberikan jaminan mutu. Selain perceived quality, Aaker (2004) melakukan pembagian equity brand untuk mencapai sebuah kepuasan terhadap

  Penyedia jasa harus dapat membina hubungan baik dengan pelanggan. Perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Apabila perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan

  Rendra Adi Pramono

METODE

HASIL

Hipotesis Penelitian

  1

  Hasilnya menunjukkan bahwa nilai rerata/mean dari variabel brand awareness sebesar 3,56 atau ber- ada pada posisi cukup. Perceived quality sebesar 3,55 atau berada pada posisi cukup. Brand image sebesar 3,50 atau berada pada tingkat cukup. Brand satisfaction

  5 Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju

  4

  3

  2

  1

  5

  4

  3

  2

  Tabel 1. Dasar interpretasi nilai rerata variabel penelitian (Sumber: Fatchur, 2011)

  pelanggan maka dapat dipandang bahwa perusahaan tersebut mampu memuaskan pelanggannya. Oleh karena itu, jasa yang ditawarkan harus memiliki nilai sesuai dengan apa yang diinginkan pelanggan. Esch,

  Analisis deskriptif dilakukan dengan mendiskrip- sikan nilai rerata dari variabel penelitian. Dasar interpretasi nilai rerata/mean mengacu pada Tabel 1.

  ware ) program SPSS.

  litian ini sebanyak 190 responden dengan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan wa- wancara. Analisis data dengan menggunakan teknik pengolahan data dengan menggunakan metode SEM berbasis Partial Least Square (PLS) dengan meng- gunakan bantuan perangkat lunak komputer (soft-

  probability yang digunakan adalah accidental sam- pling (Malhotra, 2005). Ukuran sampel untuk pene-

  Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, dengan tujuan untuk memperjelas (eksplanatory research). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang mengunakan jasa biro perjalan pada tiga perusa- haan yang ada di Kota Malang, yaitu Kirana Travel, Bali Prima Travel, dan Siluet Travel. Lebih spesifik lagi, pelanggan yang dimaksud adalah pelanggan dengan rute Malang - Surabaya yang menggunakan jasa biro perjalanan lebih dari tiga kali dalam 1 bulan. Jumlah keseluruhan pelanggan yang ada di tiga jasa biro perjalanan selama penelitian belum dapat dipasti- kan atau tergolong infinite. Dikarenakan populasi dari penelitian ini infinite, maka teknik pengambilan sam- pel yang digunakan pada penelitian ini adalah sampel nonprobabilitas. Teknik pengambilan sampel non

  H6 : Brand satisfaction berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.

  H1 : Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. H2 : Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand satisfaction dan berpengaruh secara tidak langsung terhadap brand loyalty. H3 : Perceived quality berpengaruh signifikan terhadap brand satisfaction dan berpengaruh secara tidak langsung terhadap brand loyalty. H4 : Brand image berpengaruh signifikan terhadap brand satisfaction dan berpengaruh secara tidak langsung terhadap brand loyalty. H5 : Brand image berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty .

  Aaker (2004) menjelaskan hasil penelitiannya bahwa loyalitas dimulai dengan pelanggan yang telah mengenal produk. Dengan lebih banyak pelanggan yang menyadari produk, maka akan lebih banyak ke- mungkinan mereka akan membayar produk tersebut. Selain itu juga diungkapkan bahwa level yang tinggi dari brand awareness dan brand image yang positif akan menaikkan kemungkinan dari pemilihan sebuah merek, sehingga akan memproduksi loyalitas pelang- gan (brand loyalty) yang lebih baik dan menurunkan tingkat persaingan dalam pasar.

  peneliti terhadap para pelanggan yang menggunakan beberapa biro perjalanan di Kota Malang menun- jukkan bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan ter- cipta manakala pelanggan memperoleh kualitas pela- yanan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan. Hal ini berbeda dengan apa yang ditemukan oleh Kayaman dan Arasli (2007) dalam penelitiannya yang meng- ungkapkan bahwa perceived quality sebagai variabel tidak mempengaruhi brand awareness.

  loyalty . Survey pendahuluan yang dilakukan oleh

  Dalam konteks penelitian ini, perceived quality dihubungkan dengan brand satisfaction dan brand

  (brand image) yang kuat pada setiap pelanggan akan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap merek dan produk dari perusahaan tersebut (brand satisfaction ).

  et al. (2006) menyebutkan bahwa Citra merek

No. Nilai Skor In terpretasi

Pengujian Hipotesis Kedua

Analisis Jalur

Pengujian Hipotesis Ketiga

Pengujian Hipotesis

Pengujian Hipotesis Keempat

Pengujian Hipotesis Pertama

Pengujian Hipotesis Kelima

  Brand Awareness (X1)

  0,500 0,092

  0,331 0,331 0,195 0,500 0,500 0,092

  Pengaruh variabel Pengaruh kausalitas Langsung Tidak langsung Total Melalui Z X1 terhadap Y X1 terhadap Y X2 terhadap Y X3 terhadap Y X3 terhadap Y Z terhadap Y

  0,331 (3,277) Gambar 1. Model Lintasan Pengaruh Tabel 2. Hasil Dekomposisi Pengaruh Kausalitas Antar Variabel (Sumber: Data primer diolah: 2012)

  Brand Loyalty (Y)

  Brand Satisfaction (Z)

  Brand Image (X3)

  Perceived Quality (X2)

  0,660 (6,332)

  Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty

  Nilai koefisien jalur sebesar 0,660, sedangkan nilai T-statistic sebesar 6,332, lebih besar dari t _tabel 1,960 (6,332 > 1,960). Berarti brand awareness mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap

  sebesar 3,61 atau berada pada posisi cukup. Dan brand

  loyalty sebesar 3,60 yang berarti tingkat loyalitas pelanggan adalah cukup.

  Pengaruh kausalitas berdasarkan kelima model pengaruh yang telah diuraikan sebelumnya maka dapat disusun model lintasan pengaruh yang disajikan pada Gambar 1. Dari model diatas dapat dihitung pengaruh kausalitas antar variabel sebagaimana Gambar 1.

  Pengujian hipotesis dilakukan dengan melihat koefisien jalur dan T-statistic pada Tabel 3. Empat hipotesis merupakan jalur pengaruh langsung yaitu hipotesis 1, 3, 5, dan 6 serta 2 jalur pengaruh tidak langsung yaitu hipotesis 2, dan 4.

  Nilai koefisien jalur sebesar 0,331, sedangkan nilai T-statistic sebesar 3,277, lebih besar dari t _tabel 1,960 (3,277 > 1,960). Berarti brand awareness mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap

  brand loyalty . Sehingga hipotesis 1 diterima.

  brand satisfaction . Sehingga hipotesis 2 diterima.

  0,195 (1,965) 0,092 (0,077)

  Nilai koefisien jalur sebesar 0,195, sedangkan nilai T-statistic sebesar 1,965, lebih besar dari t _tabel 1,960 (1,965 > 1,960). Berarti perceived quality mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap

  brand satisfaction . Sehingga hipotesis 3 diterima.

  Nilai koefisien jalur sebesar 0,075, sedangkan nilai T-statistic sebesar 0,383, lebih kecil dari t tabel 1,960 (0,383 < 1,960). Berarti brand image mempu- nyai pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap

  brand satisfaction . Sehingga hipotesis 4 diterima.

  Nilai koefisien jalur sebesar 0,500, sedangkan nilai T-statistic sebesar 4,173, lebih besar dari t _tabel

  0,500 (4,173) 0,075 (0,383)

• 0,053
• 0,000
• 0,331 0,384 0,195 0,500

  Rendra Adi Pramono

Tabel 3. Hasil Uji Koefisien Standar (Standardized Coefficients) path Hubungan Antar Variabel Koefisien Jalur T-Statistic Keterangan

  Pelanggan pada biro perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) menyadari betul bahwa kepuasan akan mereka dapatkan hanya dengan menggunakan tiga armada tersebut yang tentunya memiliki brand yang sudah tidak diragukan lagi. Berdasarkan hasil yang dikem- bangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan brand

   

     

  Signifikan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan

  3,277 6,332 1,965 0,383 4,173 0,077

  Brand Image Brand Loyalty Brand Satisfaction Brand Loyalty 0,331 0,660 0,195 0,075 0,500 0,092

  1,960 (4,173 > 1,960). Berarti brand image mempu- nyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand

  Brand Awareness Brand Loyalty Brand Awareness Brand Satisfaction Perceived Quality Brand Satisfaction Brand Image Brand Satisfaction

Signifikan Tidak Signifikan

Pengujian Hipotesis Keenam

  Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2005). Pelanggan tentu akan merasa puas apabila merek yang mereka gunakan dapat memenuhi segala hal yang menjadi harapan mereka.

  Pada hipotesis kedua menurut hasil pengujian da- pat disimpulkan bahwa hipotesis kedua dapat diterima dan terdukung dengan penelitian sebelumnya. Hal ini berarti brand awareness yang dimiliki pelanggan yaitu berupa kebanggan dan kepercayaan terhadap biro perjalanan mampu meningkatkan kepuasan pe- langgan di tiga biro perjalanan tersebut.

  Dalam Piramida Brand Awareness disebutkan bahwa Top of Mind (Puncak Pikiran) akan terjadi Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat ,menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

  Adanya hubungan positif antara kedua dimensi brand awareness yaitu kebanggan dan kepercayaan atas produk terhadap brand satisfaction menunjuk- kan bahwa rasa bangga dan percaya adalah salah satu dimensi yang menjadi perhatian para pelanggan travel. Pelanggan yang mengalami brand awareness akan merasakan kebanggan yang lebih jika mengguna- kan armada Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP). Sedangkan di- mensi kepercayaan pada brand awareness menunjuk- kan bahwa pemakaian yang berulang-ulang oleh pelanggan merupakan bentuk loyalitas pelanggan ter- hadap armada travel yang digunakan.

  Awareness tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.

  Semakin tinggi brand awareness yang dimiliki pelanggan travel, maka semakin tinggi pula kepuasan yang dimiliki oleh masing-masing pegawai. Hasil ini menguatkan pendapat Aaker. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2006:39) kesadaran merek adalah kesang- gupan seseorang calon pembeli untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran Brand

  Loyalty

  Nilai koefisien jalur sebesar 0,092, sedangkan nilai T-statistic sebesar 0,077, lebih kecil dari t tabel 1,960 (0,077 < 1,960). Berarti brand satisfaction mempunyai pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap brand loyalty. Sehingga hipotesis 6 diterima.

  loyalty . Sehingga hipotesis 5 diterima.

PEMBAHASAN Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand

Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand

Satisfaction

  Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty awareness dan brand satisfaction. Hipotesa 2 (dua)

  digunakan adalah bukti langsung (tangibles), kehandalan (reliability), tanggapan (responsive-

  yang telah dibuktikan, memperkuat teori yang dikemu- kakan oleh Keller (2003) dalam Kayaman dan Arasli (2007) yang mengemukakan bahwa level yang tinggi dari brand awareness yang positif akan menaikkan kemungkinan dari pemilihan sebuah merek, sehingga akan memproduksi loyalitas pelanggan yang lebih baik dan menurunkan tingkat persaingan dalam pasar. Aaker (1991) dalam Kayaman dan Arasli (2007) juga menjelaskan bahwa loyalitas dimulai dengan pelang- gan yang telah mengenal produk. Dengan lebih banyak pelanggan yang menyadari produk, maka akan lebih banyak kemungkinan mereka akan membayar produk tersebut.

  brand loyalty, brand image dan brand awareness.

  Selain itu juga dijelaskan bahwa perceived quality berpengaruh terhadap brand satisfaction melalui

  ness ), jaminan (assurance) dan perhatian (empathy).

  perceived quality berpengaruh terhadap brand loyalty, di mana indikator perceived quality yang

Pengaruh Brand Image terhadap Brand Satis-

  dibuktikan, memperkuat teori yang dikemukakan oleh Kayaman dan Arasli (2007) yang menyatakan bahwa

  brand satisfaction . Hipotesa 3 (tiga) yang telah

  Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan perceived quality dan

  faction

  Dalam hal ini pelanggan yang memperoleh layanan yang berkualitas (perceived quality) yang tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi pula pada tiga biro perjanalan tersebut. Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan merupakan pemahaman dasar dari apa yang disebut perceived quality. Adapun dimensi yang dikaji terkait dengan perceived quality antara lain; Reliability (Keandalan), yaitu Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan, Responsiveness (Daya tanggap), yaitu Keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap, Assurance (Jaminan), yaitu Mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan, Emphaty (Empati), yaitu Meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan, dan Tangible (Kasat mata), yaitu Meliputi fasilitas fisik, perleng- kapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

  brand knowledge ) adalah citra dari sebuah merek.

  Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu.

Pengaruh Perceived Quality terhadap Brand

Satisfaction

  Dalam penelitian ini, brand image menggunakan tiga dimensi, yaitu 1) Citra pembuat (corporate

  image ), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

  konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusa- haan, 2) Citra pemakai (user image), yaitu sekum- pulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya, dan 3) Citra Produk (product

  image ), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

  konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, pengguna- nya, serta jaminan.

  Kepuasan pelanggan ternyata tidak selalu diten- tukan oleh bagaimana pelanggan mempersepsikan merek yang ada. Seperti hasil temuan pada uji hipo- tesis sebelumnya, bahwa kepuasan lebih banyak diperoleh pelanggan dari kualitas (perceived quality) yang diberikan oleh biro perjalanan. Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan brand image dan brand satisfaction. Hipo- tesa 4 (empat) yang telah dibuktikan, memperkuat teori yang dikemukakan oleh Kotler (2005) yang menjelaskan bahwa brand image memiliki pengaruh terhadap brand satisfaction dan brand image yang positif akan menaikkan kemungkinan dari pemilihan

  Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen (consumer-based

  Rendra Adi Pramono

  spending mempengaruhi brand loyalty yang dime-

Pengaruh Brand Image terhadap Brand Loyalty

  Kotler (2005) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk mem- bentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek.

  sebuah merek, sehingga akan memproduksi loyalitas pelanggan yang lebih baik dan menurunkan tingkat persaingan dalam pasar.

  konsumen, maka konsumen akan lebih loyal kepada perusahaan tersebut.

  faction. Sebab dengan kepuasan yang didapatkan oleh

  diasi oleh store image, perceived quality and satis-

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan

Pengaruh Brand Satisfaction terhadap Brand

Loyalty

  Penyedia jasa biro perjalanan harus dapat mem- bina hubungan baik dengan pelanggan. Perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan dan harapan pe- langgan. Apabila perusahaan dapat memenuhi kebu- tuhan dan harapan pelanggan maka dapat dipandang bahwa perusahaan tersebut mampu memuaskan pelang- gannya. Oleh karena itu, jasa yang ditawarkan harus memiliki nilai sesuai dengan apa yang diinginkan pelanggan.

  brand satisfaction pelanggan meningkat, maka hal

  Loyalitas mereka terbangun dari adanya citra terhadap merek itu sendiri. Biro perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) sudah mendapat hati di kalangan pelanggan sehingga image mereka selalu baik di mata pelanggan.

  faction. Artinya brand image akan lebih bagus

  pelanggan tidak terlalu dipengaruhi oleh brand satis-

  brand loyalty yang dipengaruhi oleh brand image

  Perubahan tingkat brand image pelanggan akan serta merta mengubah brand loyalty. Lebih lanjut,

  apabila perceived quality yang didapatkan oleh pelanggan menyebabkan tingkat brand satisfaction pelanggan menurun, maka hal ini akan berpengaruh pada menurunnya brand loyalty pada pelanggan jasa biro perjalanan.

  loyalty para pelanggan. Demikian juga sebaliknya,

  ini akan berpengaruh pada meningkatnya brand

  sifat tidak langsung. Artinya bila perceived quality yang didapatkan oleh pelanggan menyebabkan tingkat

  Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan brand satisfaction dan brand loyalty. Hipotesa 6 (enam) yang telah dibuktikan, memperkuat teori yang dikemukakan oleh Ha, et al (2008) yang menjelaskan bahwa advertising

  faction . Pengaruh yang diberikan oleh perceived quality pelanggan terhadap brand loyalty adalah ber-

  Perubahan tingkat perceived quality pelanggan cenderung akan dapat mengubah tingkat brand satis-

  Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) Malang jauh dari harapan mereka atau rendah, maka pelanggan akan cenderung memiliki brand loyalty yang rendah terhadap jasa Biro Perjalanan.

  ness yang melalui brand satisfaction dari Kirana

  Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan brand image dan

  brand loyalty pelanggan meningkat pula. Selain itu, brand awareness yang ditunjang oleh tingginya brand satisfaction juga akan membuat brand loyalty yang dimiliki oleh setiap pelanggan semakin tinggi pula.

  Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah disampaikan, penelitian ini mengemukakan jawaban atas permasalahan yang dikemukakan seba- gai berikut. Semakin tinggi brand awareness yang dimiliki oleh pelanggan, cenderung akan membuat

  brand loyalty. Hipotesa 5 (lima) yang telah dibuktikan,

  memperkuat teori yang dikemukakan oleh Kayaman dan Arasli (2007) yang menyatakan bahwa brand

  loyalty berpengaruh positif terhadap brand image.

  Apabila pelayanan yang diterima pelanggan se- suai dengan harapannya, maka pelanggan akan merasa puas. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diterima oleh pelanggan tidak sesuai dengan harapannya, maka pelanggan akan merasa tidak puas.

  Sebaliknya, bila pelanggan merasakan brand aware-

  Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty

  quality, dan brand image juga dapat dikembangan

  Biro perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) juga perlu mempertahankan brand satisfaction pelanggan dengan adanya dukungan dari pimpinan masing- masing jasa biro perjalanan. Pelanggan perlu diyakin- kan bahwa perusahaan biro perjalanan memiliki pimpinan yang kompeten dalam melaksanakan tugas- tugasnya dan mampu menjalin hubungan yang baik dengan karyawan dan pelanggan. Selain itu, pimpinan masing-masing perusahaan juga perlu mencari tahu kendala yang dihadapi karyawannya dengan melakukan

  meningkatkan brand loyalty pelanggan secara langsung meski tanpa didukung oleh adanya brand

Saran

  sharing bersama seluruh karyawan dan pelanggan

  setiap harinya. Dengan adanya sharing ini pegawai dan pelanggan dapat menyampaikan permasalahan kerja yang terjadi ataupun ide-ide untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Komunikasi antara pimpinan dengan bawahan ini dimaksudkan agar perusahaan lebih maksimal dalam menyelesaikan keluhan setiap pelanggan sehingga menghasilkan brand loyalty yang diinginkan.

  ke dalam penelitian selanjutnya tetapi tidak hanya mengacu pada dimensi-dimensi yang telah diteliti dalam penelitian ini. Untuk itu disarankan penelitian selanjutnya dapat menggunakan variabel dalam per- spektif makro guna mengembangkan hasil penelitian sebelumnya dan menghubungkannya dengan brand

  masih terdapat beberapa variabel penting lainnya yang perlu dikaji lebih lanjut, misalnya kemudahan peme- sanan, tarif yang dibayar, ketepatan antar jemput, jenis armada yang digunakan dan ini menjadi perhatian bagi peneliti berikutnya. Selain mengenai penggunaaan variabel lain dalam hubungan dengan brand loyalty, penggunaan variabel brand awareness, perceived

  Pemberian bonus (service) terhadap pelanggan hendaknya menyeluruh, tidak hanya diberikan kepada pelanggan yang berstatus setia (pelanggan tetap) teta- pi juga diberikan kepada pelanggan yang baru. Hal ini dimaksudnya agar seluruh pelanggan merasa puas dengan kinerja yang diberikan oleh jasa biro perja- lanan.

  quality , dan brand image saja. Peneliti memandang

  terbatas pada variabel brand awareness, perceived

  brand satisfaction dan brand loyalty tidak hanya

  Dalam bisnis jasa biro perjalanan, persoalan

  brand loyalty pelanggan yang dihasilkan akan rendah atau berkurang.

  Perubahan tingkat brand satisfaction terbukti dapat mengubah tingkat brand loyalty pelanggan. Pengaruh yang diberikan oleh brand satisfaction terhadap brand loyalty bersifat langsung. Artinya, bila tingkat brand satisfaction yang dirasakan pelanggan tinggi, maka brand loyalty pelanggan yang dihasilkan akan meningkat. Sebaliknya, bila pelanggan merasakan brand satisfaction yang rendah maka

  satisfaction yang tinggi dari setiap pelanggan.

  tion pelanggan melalui penyediaan jasa secara total.

DAFTAR RUJUKAN

  Bagi biro perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) disarankan perlunya meningkatkan brand satisfac-

  Untuk penelitian yang akan datang beberapa variabel yang telah disebutkan sebelumnya dapat dipertimbangkan untuk mengetahui variabel yang lebih besar pengaruhnya terhadap brand loyalty. Hal ini dimaksudkan untuk lebih meningkatkan kemampuan hasil penelitian dalam menggeneralisir dan mengatasi suatu fenomena atau permasalahan terutama adanya kendala pada perusahaan dalam peningkatan brand

  itu, sebaiknya penelitian yang akan datang melibatkan dimensi kepribadian (customer behavior).

  Aaker, A.D. 2004. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama. Anonimous. 2008. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap

  Kepuasan Pelanggan Miracle Aesthetic Clinic , http://www.digilib.ubaya.ac.id/skripsi/ekonomi.

  Februari 2011. Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H., and Geus, P. 2006.

  Are Brands Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchases, Journal of Product & Brand Management 15:98–105.

  Ha, et al. 2008. The Effects of Advertising Spending on Brand Loyalty In Services, European Journal of Marketing 45: 673–691.

  Kayaman, R., and Arasli, H. 2007. Customer Based Brand Equity: Evidence From The Hotel Industry, Mana- ging Service Quality 17: 92–109.

  satisfaction maupun brand loyalty pelanggan. Selain

  loyalty di masa mendatang.

  Rendra Adi Pramono Kotler, P. 2000, Marketing Management: Analysis, Plan- ning, Implementation, and Control, Tenth Edition, New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

  Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: Indeks. Malhotra, N.K. 2005. Marketing Research: An Applied

  Orientation. Maryam, S.R. (penerjemah). Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Indeks Martenson, R. 2007. Corporate Brand Image, Satisfaction and Store Loyalty: A Study of The Store As a Brand, Store Brands and Manufacturer Brands, International Journal of Retail & Distribution Management 35: 544–555.

  Pendit, N.S. 2002. Ilmu Pariwisata Sebuah Pengantar Perdana . Jakarta: Pradnya Paramita. Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction.