Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran OrganikDi Kota Medan

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Permintaan
Permintaan adalah jumlah barang-barang

yang pembeli bersedia

membelinya pada tingkat harga yang berlaku pada suatu pasar tertentu dan dalam
waktu tertentu. Harga dapat mempengaruhi permintaan masyarakat karena
fluktuasi harga mengakibatkan terjadinya pergantian (substitusi) barang yang
dikonsumsi. Tingkat harga suatu barang berpengaruh terhadap besarnya jumlah
yang dibeli oleh seseorang. Makin mahal harga suatu barang akan berkurang
jumlah yang dibelinya dengan syarat keadaan yang lain-lain tidak berubah (cateris
paribus) (Sukirno, 2013).
Pada kenyataanya, permintaan suatu barang juga dipengaruhi oleh faktorfaktor seperti :
a.

Harga barang komoditi
Permintaan suatu komoditi dipengaruhi oleh harga komoditi itu sendiri

dengan asumsi bahwa faktor-faktor lain tidak mengalami perubahan. Secara
umum bila harga suatu komoditi tinggi, hanya sedikit orang yang mau dan

mampu membelinya. Akibatnya jumlah komoditi yang dibelinya hanya sedikit
saja.
b. Harga barang-barang lain
Permintaan suatu barang dapat dipengaruhi oleh harga barang-barang lain
yang ada kaitannya, seperti barang yang dapat saling mengganti dan melengkapi.
c. Pendapatan para pembeli
Pendapatan masyarakat sebagai pembeli merupakan faktor yang sangat
penting di dalam menentukan permintaan terhadap berbagai jenis barang. Jenis

Universitas Sumatera Utara

barang tersebut dapat digolongkan menjadi dua yaitu barang normal dan inferior.
Barang normal yaitu barang yang mengalami kenaikan permintaannya apabila
terjadi kenaikan dalam pendapatan konsumen, sedangkan barang inferior yaitu
barang yang permintaannta mengalami penurunan jika terjadi kenaikan dalam
pendapatan.
d. Selera
Selera masyarakat mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap
keinginan masyarakat untuk membeli barang-barang atau jasa. Namun faktor
selera dan cita rasa bersifat subjektif

e. Jumlah Penduduk
Pertambahan

penduduk

tidak

dengan

sendirinya

menyebabkan

pertambahan permintaan. Tetapi biasanya pertambahan penduduk diikuti oleh
perkembangan dalam kesempatan kerja. Dengan demikian lebih banyak orang
yang menerima pendapatan dan ini menambah daya beli dalam masyarakat.
Pertambahan daya beli ini akan menambah permintaan.
f. Ekspektasi Tentang Masa Depan
Perubahan-perubahan yang diramalkan mengenai keadaan pada masa yang
akan datang dapat mempengaruhi permintaan. Ramalan para konsumen bahwa

harga-harga akan menjadi tinggi pada masa depan akan mendorong mereka
untuk membeli lebih banyak pada masa kini, untuk menghemat pengeluaran
pada masa yang akan datang(Nuraini, 2005).
2.2 Perilaku Konsumen
Istilah perilaku konsumen dapat diartikan sebagai semua rangkaian
kegiatan maupun tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan

Universitas Sumatera Utara

tersebut pada saat membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan dan
mengevaluasi produk barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Menurut Suyanto (2004) pola konsumsi dipengaruhi oleh sejumlah faktor
yaitu : usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga,
pendapatan, agama, lingkungan tempat tinggal dan gaya hidup.
Selanjutnya Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam alih bahasa oleh
Damos Sihombing (2001) mengatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi
oleh faktor faktor internal dan faktor eksternal sebagai berikut :
a.

Faktor internal yang mempengaruhi konsumen yaitu :

1. Sumber Daya Konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi
pengambilan keputusan, ketiganya yaitu waktu, uang, dan perhatian
(penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat
keterbatasan yang jelas pada kesediaan masing-masing sehingga
memerlukan semacam alokasi yang cermat.
2. Keterlibatan dan motivasi
Timbulnya perilaku disebabkan oleh timbulnya kebutuhan yang
mengakibatkan

keterlibatkan

konsumen

untuk

melaksanakan

kebutuhannya tersebut.
3. Pengetahuan

Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi seperti
ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana kapan untuk
membeli dan bagaimana menggunakan produk.

Universitas Sumatera Utara

4. Sikap
Sikap adalah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon
dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
dengan objek atau alternatif yang diberikan.
5. Kepribadian, nilai dan gaya hidup
Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk
mengerti mengapa memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk
dan preferensi merek. Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang
konsisten terhadap stimulus lingkungan. Nilai juga menjelaskan
perbedaan individu diantara konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana
prang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah
jajaran dari total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang
menyongsong kualitas seseorang.
b.

Faktor eksternal
Selain faktor internal, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor

eksternal yaitu :
1. Kebudayaan
Faktor kebudayaan yang mempengaruhi perilaku konsumen mencakup
unsur-unsut sebagai berikut :
a) Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Ketika tumbuh di
dalam masyarakat, seseorang anak mempelajari nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan dan perilaku dari keluarga dan institusi penting

Universitas Sumatera Utara

lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memilki budaya, dan
pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam.
Kegagalan

menyesuaikan

perbedaan-perbedaan

ini

dapat

mengakibatkan pemasaran yang tidak efektifatau kesalahan-kesalahan
yang memalukan.
b) Sub Kebudayaan
Setiap kebudayaan sub kebudayaan yang lebih kecil, atau kelompok
orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman

dalam

situasi

kehidupan.

Sub

budaya

meliputi

kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak
sub kebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang
pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c) Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat mempunyai beberapa bentuk struktur kelas
sosial yang berarti bagian-bagaian masyarakat yang realtif permanen
dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya memiliki nilai kepentingan
dan perilaku yang sama.
2. Sosial
Faktor sosial yang mempengatuhi perilaku konsumen mencakup beberapa
unsur yakni :
a) Kelompok

Perilaku seseorang yang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil,
kelompok yang secara langsung mempengaruhi dan dimilki oleh

Universitas Sumatera Utara

seseorang disebut kelompok keanggotaan. Kelompok ini terdiri dari
kelompok primer yang memilki interaksi reguler tetapi informal, dan
kelompok sekunder yang mencakup organisasi-organisasi seperti
kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat buruh.
Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding/referensi langsung
atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku
seseorang.
b) Keluarga
Anggota keluarga dapat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat . Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh dan
pengaruh seseorang suami, isteri maupun anak-anak dalam pemberian
produk dan jasa yang berbeda. Dalam keluarga membutuhkan pangan,
sandang, papan, dan berbagai kebutuhan lainnya. Keluarga memilki
fungsi ekonomi, dorongan emosional gaya hidup dan sosialisasi.

c) Peran dan status
Seseorang sebagai bagian dari anggota keluarga, klub, organisasi.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat
perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Peran seseorang
meliputi kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang menurut
orang-orang yang berbeda di sekitarnya. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan pengahrgaan yang diberikan oleh masyarakat.

Universitas Sumatera Utara

3.

Lingkungan internal Individu
Berbagai studi menemukan bahwa nilai-nilai yang ditentukan seseorang

menentukan konsumsinya. Orang-orang yang mempunyai nilai tinggi terhadap
hubungan-hubungan yang hangat memilki banyak teman. Setiap individu
mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat mereka
tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai daro kelompok lain di mana mereka menjadi
anggotanya dan situasi kehidupan sosial.

Ada tiga variabel dalam perilaku konsumen yaitu :
1. Variabel Stimulus
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (fakktor
eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya merek
dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang dan ruangan toko.
2. Variabel Respon
Variabel respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel
stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulus.
3. Variabel antara
Variabel antara adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini
merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap
terhadap suatu barang. Peranan variabel antara adalah bentuk memodifikasi
respon (Mangkunegara, 2002).
Pembuat keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai
keputusan membeli. Assael membedakan empat tipe perilaku membeli konsumen

Universitas Sumatera Utara

berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dalam membeli dan berdasarkan
kebutuhan dan kebiasaan membeli. Keempat tipe tersebut adalah :
a. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen yang melakukan pembelian dengan pembuatan keputusan (timbul
kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merk serta memutuskan
pembelian ) dan dalam memerlukan keterlibatan yang tinggi.
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Keterlibatan konsumen dalam kegiatan membeli yang mendalam disebabkan
oleh kenyataan bahwa barang yang dibeli itu mahal harganya, jarang dilakukan
dan beresiko. Konsumen banyak mempelajari hal lain dan berupaya untuk
membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokan. Karena itu,
konsumen pertama-tama melaui perilaku kemudian memilki beberapa
kepercayaan yang baru dan berakhir dengan penilaian terhadap pilihannya
yang dirasakan tepat.
c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Banyak beberapa yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlihat dan
tidak terdapat perbedaan nyata antara mereka. Terdapat cukup bukti bahwa
konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila
membeli sesuatu yang harganya murah atau produk yang sudah sering mereka
beli.
Harrel

(1986)

mengemukakan

bahwa

perilaku

konsumen

lebih

menekankan pada aspek-aspek yang menetap yang mengacu pada populasi suatu
daerah yang bersifat kuantitatif seperti usia, pendapatan, pekerjaan, jenis kelamin,
pendidikan dan kode wilayah. Sementara itu Engel dkk (1995) mengemukakan

Universitas Sumatera Utara

bahwa faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi pekerjaan,
pendapatan dan kekayaan. Setiap produsen juga memperhitungkan aspek
demografi dalam menghasilkan suatu produk
Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli,
beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang sangat tinggi. Jenis perilaku
pembelian kelompok ini akan melalui suatu proses belajar, yang pertama ditandai
dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian
membuat perilaku pembelian dengan bijaksana.
Penghasilan merupakan pendapatan yang diterima konsumen

dari

pekerjaan yang dilakukan. Salah satu ukuran kesejahteraan suatu keluarga adalah
tingkat penghasilan keluarga. Menurut Raharjda dan Manurung (2001) tingkat
penghasilan mencerminkan daya beli konsumen. Semakin tinggi tingkat
penghasilan, maka daya beli semakin kuat sehingga permintaan terhadap suatu
produk juga meningkat. Pendapatan merupakan penentu utama yang berhubungan
dengan kualitas bahan makanan. Apabila pendapatan keluarga meningkat maka
kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi semakin
besar.
Karakteristik sosial konsumen dalam pengaturan pola konsumsi
pembelian terhadap suatu produk terdiri dari :
a. Umur
Umur dan tahapan siklus hidup dapat membentuk pola konsumsi orang
dewasa, biasanya mengalami perubahan dan transformasi (perubahan bentuk,
rupa, sifat) tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya(Setiadi, 2003 :215)

Universitas Sumatera Utara

b. Pendidikan
Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila
pendidikan konsumen tinggi maka konsumen akan lebih memilih barang-barang
yang berkualitas baik (Setiadi, 2003 :215).
Karakteristik ekonomi konsumen terdiri dari :
Pendapatan Keluarga
Apabila pendapatan keluarga meningkat maka kemampuan rumah
tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi semakin besar.
Jumlah Tanggungan
Jumlah tanggungan keluarga mempengaruhi keputusan konsumen saat
pembelian, semakin banyak jumlah anggota keluarga konsumen maka jumlah
yang pembelian semakin tinggi, sehingga anggota berpengaruh besar terhadap
keputusan pembelian (Raharjo dan Manurung, 2001:254).
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap
produk baik barang dan jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan
atributatributnya.Menurut Kotler (2005), atribut produk terdiri atas tiga hal, yaitu
mutu produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan
kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat
digunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk
pesaing. Sedangkan desain produk merupakan keunikan penampilan produk yang
dapat menarik perhatian konsumen.
2.3 Keputusan Pembelian
Ada enam tahapan proses pengambilan keputusan menurut Engel (1995)
yaitu:

Universitas Sumatera Utara

a. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan
dankeinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul secara
tiba-tiba.Perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan
dengankeadaan yang sebenarnya, akan membangkitkan dan mengaktifkan
proseskebutuhan.
b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Pencarian

internal

yangmemungkinkan.

Jika

ke

memori

pemecahannya

untuk
tidak

menentukan

solusi

diperoleh

melalui

dapat

pencarianinternal, maka proses pencarian difokuskan pada stimulus eksternal yang
relevandalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).
Info tersebut dapat berupa :
1). Semua pribadi, seperti opini dan sikap dari teman, kenalan, keluarga
2). Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah
3). Sumber pemasaran seperti iklan
4). Sumber pengalaman langsung seperti langsung mengunjungi toko, mencoba
produk secara langsung
Konsumen

mencari

apa

yang

dapat

memenuhi

kebutuhan

dan

keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan penilaian
disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan
lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai
serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan

Universitas Sumatera Utara

pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi mengenai jawaban
alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan mengevaluasi pilihan
dan menyederhanakan pilihan pada alternatif yang diinginkan.
d. Keputusan membeli
Proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati tahaptahap sebelumnya. Apabila konsumen dipuaskan dari pembelian tersebut maka
akan ada pembelian kembali. Konsumen melakukan pembelian yang nyata
berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan membeli meliputi keputusan
konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu
pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.
e. Konsumsi
Pada

tahap

ini,

konsumen

akan

menggunakan

alternatif

pembelian.Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi
danmenggunakan produk.
f. Perilaku sesudah pembelian
Perilaku

ini

mempengaruhi

pembelian

ulang

dan

juga

mempengaruhiucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk
perusahaan.Berdasarkan uraian di atas, tahapan proses pengambilan keputusan
membeliterdiri dari enam tahapan, yaitu diawali dengan tahapan pengenalan
kebutuhan,kemudian ke tahapan kedua pencarian informasi dan penilaian sumbersumber,
dilanjutkan ke tahapan ketiga evaluasi alternatif, selanjutnya ke tahapan keempat
keputusan untuk membeli, tahapan kelima konsumsi dan diakhiri dengan tahapan
perilaku sesudah pembelian.

Universitas Sumatera Utara

Ada beberapa variasi pengambilan keputusan membeli. Berdasarkan
variasi itu, Engel (1995) menjelaskannya ke dalam tipe yang lebih terperinci
dengan mengolongkan tipe pengambilan keputusan menjadi tiga golongan yaitu :
a. Pengambilan Keputusan Diperluas (Extended Problem Solving)
Pada

proses

pengambilan

keputusan

yang

diperluas,

konsumen

terbukapada informasi berbagai sumber dan termotivasi untuk menilai
danmempertimbangkan serta membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan
yang diperluas biasanya dilapkukan pada pembelian barang-barang yang tahan
lama seperti mobil, rumah, pakaian mahal, peralatan elektronik, dan
sebagainya.Dalam kondisi ini konsumen melakukan pencarian informasi yang
intensif dan evaluasi terhadap banyak alternatif. Proses tidak hanya berhenti
sampai tahap pembelian, konsumen juga melakukan tahap evaluasi setelah
pembelian. Keenam
tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan
banyak sekali alternatif yang dievaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi
maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain
danadanya keinginan untuk membeli kembali. Sebaliknya, bila konsumen merasa
kecewa maka kekecewaannya akan disampaikan pada orang lain sehingga
individu akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian di tempat yang
serupa.
b. Pengambilan Keputusan Antara (Midrange Problem Solving)
Pengambilan keputusan ini berada di antara kedua titik ekstrim yaitu
pengambilan keputusan yang diperluas dan pengambilan keputusan yang terbatas.
Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif dilakukan oleh konsumen tetapi

Universitas Sumatera Utara

intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya,
maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli tanpa harus
mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya.
Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk
melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya.
c. Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Problem Solving)
Pada

proses

pengambilan

keputusan

terbatas,

konsumen

akanmenyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari
sumberinformasi alternatif dan kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan
biasanya
dibuat

dengan

mengikuti

aturan

yang

sederhana.

Hanya

sedikit

pencarianinformasi dan evaluasi sebelum pembelian atau dengan kata lain
pengenalankebutuhannya mengarah pada tindakan pembelian. Pencarian yang
ekstensif danevaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan
sebagai halyang tidak penting bagi konsumen.
Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian
dankeputusan membeli (Engel, 1994) yaitu:
a. Sikap atau pendirian orang lain
Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang.
Hal ini tergantung pada dua hal, antara lain :
1). Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang
disukai konsumen.
2). Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi.

Universitas Sumatera Utara

Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor
seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diinginkan.
Ada empat langkah utama dalam menghasilkan informasi yaitupengenalan
(exposure),

perhatian

(attention),

interpretasi

(interpretation)

daningatan

(memory). Informasi tersebut merupakan fakta, perkiraan, prediksi danhubungan
yang digeneralisasikan dan digunakan konsumen untuk menggali danmasalah
(Engel, 1995).
Persepsi dimulai dengan tahap pengenalan (exposure) yang muncul
ketikastimulus datang melalui salah satu reseptor sensori utama individu.
Seseorangakan membuka diri terhadap stimulus, jika stimulus tersebut diletakkan
padalingkungan di sekitar orang tersebut. Dalam kehidupan, terdapat banyak
stimulusdalam aktivitas dan kegiatan sehari-hari individu (Engel, 1995).Tahap
kedua dari persepsi yaitu adanya perhatian (attention) yang munculketika stimulus
mengaktifkan satu atau lebih sensori reseptor dan sensasi yangterbentuk bergerak
menuju otak untuk diproses. Banyaknya stimulus yang hadirakan menimbulkan
perhatian pada stimulus yang menarik. Langkah ketiga adalah interpretasi
(interpretation), menentukan makna dari sensasi atau proses pada saat stimulus
baru ditempatkan dalam salah satu kategori makna dari sensasi atau proses dimana
stimulus baru ditempatkan dalam salah satu dari makna kategori yang ada Engel,
1995) . Persepsi dapat bersifat ekstrinsik yang tidak terkait langsung dengan
produk, seperti penempatan merek, harga, citra, layanan, atau pesan promosi/iklan
(Winsor, 1997).

Universitas Sumatera Utara

Konsumen akan memilih produk berdasarkan pada apa yang paling
dibutuhkannya

dan

memilih

produk

apayang

paling

sesuai

dengan

kepribadiannya. Pendekatan kepribadian berusaha untuk mengkuantitatifkan
karekteristik-karekteristik yang dimiliki individu (Engel, 1995).
Kemudian Kotler (2000) menyatakan bahwa keputusan pembelian juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi
pembeli. Selanjutnya gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia
yang diungkapkan dalam kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
2.4Penelitian Terdahulu
Zamal (2009) menunjukkan bahwa sebagian besar responden termotivasi
mengkonsumsi sayuran organikkarena alasan manfaat kesehatan, Sebagian besar
respondenmenyatakan harga masih terlalu tinggi, namun cenderung akan tetap
membelisayuran organik meski harga menjadi naik. Untuk mengukur sikap
konsumen dalam proses pembuatan keputusan pembelian sayuran organik
digunakan alat analisis Fishbein. Hasil analisis Fishbein yang dilakukan terhadap
9 atribut sayuran organik yaitu kesegaran, warna, dan jaminan produkBentuk
Produk, Ukuran Produk, Keberagaman Produk, Ketersediaan Produk, Kemasan
Produk, Harga Produk, didapatkan bahwa atribut dengan penilaian sikap terbaik
yaitu atribut kesegaransayuran organik dan atribut dengan penilaian sikap
terburuk yaitu atribut hargasayuran organik. Dan secara keseluruhan penilaian
sikap responden terhadap 9 atributsayuran organik adalah baik.
Neny (2008) Meneliti tentang Analisis Faktor Yang Mempengaruhi
Permintaan Konsumen Akan Sayuran Organik. Peneltian ini menggunakan

Universitas Sumatera Utara

metode Analisis Regresi Linear Berganda.Dari hasil penelitian, secara parsial,
permintaan sawi manis organik dipengaruhi oleh harga sayuran organik, harga
sayuran non organik, pendapatan keluarga dan selera konsumen Secara parsial,
permintaan patchoi organik dipengaruhi oleh harga sayuran non organik,
pendapatan keluarga dan hari raya/libur.

Secara parsial, permintaan khailan

organik pendapatan keluarga, secara parsial, permintaan kangkung organik
dipengaruhi oleh selera konsumen , secara parsial, permintaan bayam hijau
organik dipengaruhi oleh pendapatan keluarga, selera konsumen dan hari
raya/libur Secara parsial, permintaan bayam merah organik dipengaruhi oleh
pendapatan keluarga dan selera konsumen . Terdapat hubungan yang signifikan
antara tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan keluarga dengan tingkat
keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran organik . Tidak
terdapat hubungan antara umur dan jumlah tanggungan keluarga dengan tingkat
keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran organik Strategi
pengembangan usaha sayuran organik adalah perluasan pangsa pasar, menjalin
kerjasama dengan petani dan lembaga swalayan, menetapkan strategi harga,
mengoptimalkan produksi sayuran organik, mengadakan kerjasama antara
masyarakat dengan pemerintah dalam hal sosialisasi makananan sehat dan
pengolahan/pengawetan produksi sayuran organik.
Widiyanti

(2005)

FaktorKarakteristikIndividu

meneliti
yang

tentang

Mempengaruhi

Analisis

Faktor-

Pengambilan

Keputusan

Masyarakat Sekitar Bogordalam Pembelian Sayuran Organik di PT HERO
Supermarket Cabang Padjajaran,Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah
analisis

regresi

berganda.

Faktor-faktoryang

diteliti adalah

pendapatan,

Universitas Sumatera Utara

pendidikan, jumlah keluarga, harga, usia,manfaat yang dicari konsumen, media
yang

mempengaruhi,

cara

memutuskan

pembelian,

promosi,

dan

ketersediaan.Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa pendapatan
berpengaruhnyata terhadap pengambilan keputusan dalam proses pembelian
sayuran organikdengan taraf kepercayaan 100 persen, pendidikan tidak
berpengaruh nyata dengantaraf kepercayaan 70,4 persen, jumlah keluarga tidak
berpengaruh nyata dengantaraf kepercayaan 79 persen, harga berpengaruh nyata
dengan taraf nyata 94,7persen, manfaat yang dicari konsumen berpengaruh nyata
dengan taraf nyata 91,7persen, media yang berpengaruhi berpengaruh nyata
dengan taraf kepercayaan91,7 persen, cara memutuskan pembelian berpengaruh
nyata dengan tarafkepercayaan 93,8 persen, dan promosi serta ketersediaan akan
produk tidakberpengaruh nyata terhadap pengambilan keputusan pembelian
sayuran organik diPT HERO Supermarket Cabang Padjajaran, Bogor.
2.5Kerangka Pemikiran
Sayuran merupakan sumber pangan yang penting untuk dikonsumsi
masyarakat setiap hari karena kandungan protein, vitamin, mineral dan serat yang
dimiliki sayuran berguna bagi tubuh manusia.
Berdasarkan proses budidaya, sayuran dibedakan menjadi sayuran
konvensional atau sayuran non organik yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat
umumnya dan sayuran organik yang saat ini banyak dikonsumsi oleh masyarakat
golongan tertentu.
Proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian sayuran
Organik yang juga mempengaruhi pembelian dipengaruhi berbagai aspek yaitu
internal dan Eksternal. Faktor eksternal merupakan faktor yang berada di luar

Universitas Sumatera Utara

konsumen yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
sayur organik yang terdiri dari Harga dalam hal ini adalah rasio harga antara sayur
organik dengan non organik, Produk dalam hal ini merupakan kemasan, kemudian
promosi dari sayur organik dalam hal ini iklan dalam sayur organik.
Faktor internal merupakan faktor yang berada di dalam konsumen yang
juga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayur organik, terdiri dari
tiga aspek : 1) Aspek sosial yaitu, pendidikan, Komposisi anggota keluarga yang
terdiri dari balita dan orang tua dan umur, 2) Aspek Ekonomi yaitu Pendapatan,.
Berbagai faktor tersebut diambil dari berbagai teori yang telah dikemukakan
sebelumnya maka berdasarkan hal itu untuk menganalisis faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sayuran organik di kota
Medan ini diambil 7 faktor itulah yang akan dianalisis. Untuk lebih jelasnya
dapat dilihat pada Gambar 1:

Universitas Sumatera Utara

Rasio Harga (X1)

Pendapatan (X2)
Pembelian Sayur
Organik di Kota Medan

Pendidikan (X3)
Umur (X4)
Iklan (D1)
Kemasan (D2)
Komposisi
Anggota
Keluarga (D3)

Gambar 1. Kerangka Pemikiran
2.6 Hipotesis Penelitian
Ada pengaruh yang positifvariabel Rasio harga, iklan, kemasan, pendapatan
keluarga,tingkat pendidikan responden , komposisi anggota keluarga responden ,
umur responden, terhadap pembelian sayuran Organik di kota Medan.

Universitas Sumatera Utara