MEDIASI NILAI PELANGGAN DAN KEPERCAYAAN MEREK PADA PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP LOYALITAS Siti Zuhroh

MEDIASI NILAI PELANGGAN DAN KEPERCAYAAN MEREK PADA PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

Siti Zuhroh

STIE PGRI Dewantara Jombang

ABSTRACT

Consumer purchasing decisions are based not only on product attributes such as price, design, and product function but also on the feeling or emotion when using the product so that it will be closed between the brand and consumers who will be able to maintain long-term relationships. This research aims to develop a relationship between the brand personality, as well as putting customer value and brand trust be mediating variables. The population in this study were students Blackberry smartphone users in Malang City. The total sample of 307. The data were collected by accidental sampling techniques and processed using GSCA analysis. The results showed that the effect of Brand Personality is not positive significant on Brand Loyalty but positive significant effect on Brand Loyalty mediated by Customer Value and Brand Trust. The implications of this study is giving information for the Marketing Manager to develop a marketing strategy to build brand loyalty based on the Psychological aspects.

Key words: brand personality, customer value, brand trust and brand loyalty

ABSTRAK

Dalam mengambil keputusan pembelian konsumen tidak hanya didasarkan pada atribut produk seperti harga, desain, dan fungsi produk namun juga pada perasaan atau emosi yang ditimbulkan ketika menggunakan produk tersebut, sehingga akan lebih menjadi satu ikatan emosional antara merek dan konsumen yang akan mampu menjaga hubungan jangka panjang. Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan hubungan antara kepribadian merek, serta menempatkan nilai pelanggan dan kepercayaan merek menjadi variabel mediasi. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna smartphone Blackberry di Malang Kota. Jumlah sampel sebanyak 307. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan teknik acidental sampling dan diolah dengan menggunakan analisis GSCA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kepribadian Merek berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyaitas Merek namun berpengaruh signifikan positif terhadap loyalitas merek yang dimediasi oleh Nilai Pelanggan dan Kepercayaan Merek. Implikasi penelitian ini adalah memberikan informasi bagi Manajer Pemasaran untuk membangun strategi pemasaran dalam membangun Loyalitas Merek yang didasarkan pada aspek Psikologis.

Kata kunci: kepribadian merek, nilai pelanggan, kepercayaan merek dan loyalitas merek

PENDAHULUAN

produk yang sama dengan temannya yang Konsumen ketika mengambil keputus-

memiliki karakteristik kepribadian yang an pembelian smartphone seringkali di-

sama, kepribadian menjadi identitas merek hadapkan pada berbagai pertimbangan

artinya sifat kerpibadian manusia menjadi seperti kualitas produk, preferensi merek,

atribut suatu merek (Venkateswaran, 2011). kemudahan dalam penggunaan, daya tahan

Hal tersebut selaras yang dikemukakan oleh produk, harga, fitur produk, merek, (Yee, et

Neal, et al. (2002) bahwa beberapa ke- al., 2013; Malviya, 2013). Namun perilaku

putusan konsumen fokus tidak hanya pada konsumsi saat ini telah banyak berubah,

atribut (harga, gaya, fungsi produk) namun misalnya konsumen terkadang membeli

pada perasaan yang timbul atau emosi

Mediasi Nilai Pelanggan Dan Kepercayaan Merek ... – Zuhroh

ketika menggunakan merek, atau karena dipengaruhi lingkungan, misalnya menggunakan merek tersebut karena “teman saya akan menyukainya”.

Southgate dalam Rangkuty (2009) menjelaskan bahwa merek yang baik tidak hanya yang dapat menampilkan nilai fungsionalnya, melainkan juga yang dapat memberikan nilai tertentu dalam benak konsumen. Selanjutnya juga dikemukakan bahwa diferensiasi antar merek berdasarkan atribut fungsi menjadi sulit dilakukan, karena hampir disebagian besar perusahaan melakukan kegiatan yang sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari produk pesaing, perusahaan melakukan tambahan nilai-nilai kepribadian pada masing-masing merek. Pada tahap ini kepribadian yang dimiliki oleh pelanggan dan merek semakin didekatkan sehingga nilai yang dimiliki oleh merek tersebut menjadi cerminan diri pelanggan, misalnya Harley-Davidson memiliki kepribadian pemberontak disetiap bagiannya, wujud- nya, image, suara motornya, logo dan aksesorisnya. (Tai and Chew, 2012.), sedangkan Rekom (2006) mengemukakan bahwa mengembangkan atribut produk yang baru sulit dilakukan tetapi mudah ditiru oleh karena itu untuk membedakan dengan produk lain diperlukan citra merek melalui kepribadian merek.

Kepribadian merek telah banyak dikaji, sebagian besar banyak mengadopsi kepribadian merek dari Aaker. Namun menurut Geuens (2009) terdapat ketidak konsistenan dalam menerapkan pemaha- man tentang kepribadian merek. Definisi Aaker tentang kepribadian berlawanan dengan konsep lima faktor besar kepribadian manusia yang dikemukakan oleh psikolog seperti McCray dan Costa. Karakteristik Aaker (1997) yang berawal dari sifat-sifat kepribadian Big Five Human Personality memasukkan sifat kepribadian non karakteristik manusia seperti karakteristik sosial demografi (misalnya feminin, kelas atas dan muda), padahal peneliti Big Five personality (McCray dan Costa, 1997)

telah meniadakan gender, dan kelas sosial. Implementasi yang tidak konsisten dari definisi yang dikemukakan Aaker, diper- tegas kembali oleh Huang (2012) definisi Aaker akan bekerja dengan baik jika di- dalamnya hanya terdapat sifat kepribadian manusia mengacu pada ilmu psikologi dan bukan yang lain.

Ketika kepribadian merek dipersepsikan kuat oleh konsumen, akan sangat sulit untuk ditiru. (Kim, 2010). Diferensiasi merek melalui kepribadian merek yang kuat berdasarkan persepsi konsumen diharapkan akan mampu membangun loyalitas. Neal, et al. (2002) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan implikasi dari komitmen psikologi pada merek, yang memerlukan keterlibatan tinggi, membeli berulang pada merek yang sama (meskipun harga lebih tinggi, dan lain sebagainya).

Meskipun tidak mudah dilakukan, keberhasilan membangun kepribadian merek yang kuat merupakan kunci bagi loyalitas merek (Solomon, 2009). Venkanteswaran (2011) mengatakan kemampuan mendefinisikan dengan tepat kepribadian merek dan mudah dikenali adalah kunci sukses suatu merek. Dalam penelusuran hasil penelitian sebelumnya, Kim (2010) melakukan penelitian pada restauran fast food, hasilnya menunjukkan ada pengaruh positif kepribadian merek terhadap sikap loyalitas merek. Kajian yang dilakukan Venkantes- waran (2011) pada merek Raymond yang sinonim dengan merek yang mengutamakan kepercayaan, sebagai warisan pusaka, dan ekselen menawarkan pakaian formal premium ditemukan hasil kajian yang sedikit berbeda, diantara dimensi kepribadian merek; sincerity, excitemen, competency, ruggedness , dan sophistication, hanya dimensi ruggedness yang memiliki arti keras dan kasar, outdoor dan sering mencuci, tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas karena dalam konteks merek Raymond harapan konsumen adalah merek Raymond memiliki kenyamanan, gaya, kualitas, dirasakan berbeda, fashionable, reliabilitas,

418 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 19, Nomor 3, September 2015 : 416 – 439

berkelas dan mempertinggi kepribadian berikan muatan psikologis melalui ke- pengguna.

pribadian merek.

Yi Lin (2010), melakukan kajian tentang Nilai unggul yang ditawarkan kepada kepribadian merek pada pembeli video

konsumen akan membangun sikap positif games. Kajiannya memberikan hasil tidak

konsumen selanjutnya akan membangun keseluruhan dimensi kepribadian merek

kepercayaan. Hal tersebut sesuai yang berpengaruh positif pada loyalitas merek.

dikemukakan oleh Engel (2002) bahwa Hasil kajian menunjukkan hanya terdapat

sikap yang dipegang dengan penuh ke- pengaruh positif signifikan antara dimensi

percayaan biasanya akan membimbing kompetensi dan sincerity kepribadian merek

pada perilaku. Dalam penelitian ini nilai pada affective brand loyalty dan pengaruh

pelanggan dan kepercayaan merek di- negative signifikan dimensi excitement, peace-

posisikan sebagai mediasi pengaruh ke- full dan sophisticasion kepribadian merek

pribadian merek terhadap loyalitas merek. pada brand loyalty. Dijelaskan bahwa hasil

Hasil penelitian sebelumnya belum signifikan negative karena kemungkinan

banyak ditemukan hubungan antar variabel selama ini dalam membangun kepribadian

yang menggunakan variabel kepercayaan merek lebih menekankan pada kompetensi

merek dan nilai pelanggan sebagai mediasi dan sophisticasion konsumen sehingga

pengaruh kepribadian merek terhadap excitement, peacefull dan sophisticasion kurang

loyalitas merek. Penelitian yang dilakukan bisa dirasakan oleh konsumen sehingga

oleh Brodie, et al. (2009) yang dilakukan kurang memberikan dukungan pada loyali-

pada jasa penerbangan ditemukan bahwa tas konsumen.

persepsi layanan jasa penerbangan tidak Merek yang kuat adalah merek yang

berpengaruh langsung terhadap loyalitas memberikan nilai yang unggul bagi pelang-

merek, namun berpengaruh tidak langsung gan, hal tersebut sesuai dengan yang

dimediasi oleh nilai pelanggan. dikemukakan oleh Kotler and Keller et al.

Dalam penelitian sebelumnya yang (2009) bahwa dalam ekonomi yang sangat

relevan ditemukan bahwa secara parsial kompetitif, dengan semakin banyak pem-

terdapat pengaruh antara kepribadian me- beli rasional yang dihadapkan pada se-

rek terhadap loyalitas merek, pengaruh gudang pilihan, perusahaan hanya dapat

antara nilai terhadap loyalitas merek, meraih kemenangan dengan penghantaran

pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas nilai yang bagus serta memilih, menyedia-

merek. Novelti dalam penelitian ini adalah kan dan mengkomunikasikan nilai yang

membangun model hubungan antara ke- unggul. Selanjutnya juga dikatakan bahwa

pribadian merek terhadap loyalitas merek memaksimalkan nilai pelanggan berarti me-

yang dimediasi oleh kepercayaan merek ngembangkan hubungan pelanggan untuk

dan nilai pelanggan.

jangka panjang. Misalnya sebuah merek Rerangka penelitian ini bertujuan untuk smartphone membangun kepribadian me-

menjelaskan mengapa konsumen loyal rek yang kuat, itu berarti merek telah me-

terhadap merek yang difokuskan pada nilai lakukan penghantaran nilai kepada pelang-

psikologis yaitu menjelaskan apakah ke- gan, sehingga diharapkan akan mampu

pribadian merek berpengaruh terhadap membangun hubungan jangka panjang.

loyalas merek, dan apakah nilai pelanggan Sebagaimana dikemukakan oleh Dun-

dan kepercayaan merek menjadi mediasi can dan Moriarty dalam Farhat (2011)

hubungan antara kepribadian merek ter- membangun nilai pelanggan yang diper-

hadap loyalitas merek.

sepsikan pelanggan adalah sangat penting. Berdasarkan uraian di atas rumusan Merek akan mampu bertahan jika per-

masalahan dalam penelitian ini adalah usahaan mampu menawarkan sesuatu yang

apakah terdapat pengaruh kepribadian berbeda salah satunya adalah dengan mem-

merek terhadap loyalitas merek yang di-

Mediasi Nilai Pelanggan Dan Kepercayaan Merek ... – Zuhroh

mediasi oleh nilai pelanggan dan keper- biasaan yang termotivasi yang sulit diubah cayaan merek, sedangkan tujuan penelitian

karena berakar di dalam keterlibatan tinggi, ini adalah: 1) Menguji dan menjelaskan pe-

sedangkan inersia mencerminkan kebiasaan ngaruh kepribadian merek terhadap loyal-

pembelian dengan keterlibatan sedikit atau itas merek; 2) Menguji dan menjelaskan

tanpa keterlibatan karena produk tampak mediasi nilai pelanggan dan pengaruh ke-

serupa dan ia tidak mempunyai insentif pribadian merek terhadap loyalitas merek.

khusus untuk berganti merek, namun akan

3) Menguji dan menjelaskan mediasi ke- melakukannya bila harga diturunkan atau percayaan merek dan pengaruh kepribadian

ia melihat sesuatu dengan label “baru”. merek terhadap loyalitas merek.

(Engel et al., 2002). Fournier dan Yao (1997) stategi pemasaran memusatkan pada pe-

TINJAUAN TEORETIS

ngembangan dan menjaga kesetiaan konsu-

Loyalitas Merek

men pada merek.

Loyalitas merek telah dikonsepsikan Dari beberapa konsep loyalitas merek oleh beberapa peneliti dan penulis, Jacoby

yang telah uraikan di atas, pada dasarnya memiliki peran mendasar dalam men-

memiliki kemiripan, namun dalam pe- definisikan loyalitas pada masa awal.

nelitian ini menggunakan konsep loyalitas Dialah yang membangun fondasi tentang

merek yang dikemukakan oleh Mowen and loyalitas. Jacoby dan Chestnut (1978), men-

Minor (1998) yang dianggap paling relevan definisikan loyalitas merek sebagai respon

dalam konsteks penelitian ini. bias perilaku konsumen, mengambil keputusan yang berhubungan dengan satu

Dimensi Kepribadian Merek

atau lebih berbagai alternatif pilihan merek. Aaker J. merupakan orang yang per- Mowen and Minor (1998) mendefinisikan

tama kali mengkaji tentang kepribadian kesetiaan merek sebagai hubungan emosi-

merek (Rakocevic, 2011). Kepribadian me- onal/psikologis/perasaan dalam golongan

rek menurut Aaker (1997) sebagai se- produk. Secara menyeluruh, komitmen me-

kumpulan karakteristik manusia yang di- rek paling sering terjadi dalam produk de-

asosiasikan pada merek. Aaker menjelaskan ngan keterlibatan tinggi yang melambang-

konsep kepribadian merek yang terukur kan konsep diri, nilai dan kebutuhan konsu-

yang meliputi lima dimensi kepribadian men. Loyalitas merek mencerminkan ke-

merek sebagai berikut:

Brand Personality

- Romantic - Stable

- Down to eart

- Sentimental - Resposible

Sumber : Aaker J. (1997).

Gambar 1

A Brand Personality Framework

420 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 19, Nomor 3, September 2015 : 416 – 439

Brand Personality

Down to earth Daring

Outdoorsy Honest

Reliable

Upper class

Tough Wholesome

Up to date

Sumber: Geuens (2009)

Gambar 2 Kepribadian Merek Geuens

Pengukuran kepribadian merek oleh jangka panjang. Memahami hati pelanggan Geuens, Wejters, de Wulf (2009). Terdiri

berarti memahami perasaan dan emosi dari 12 Indikator dan lima faktor (Activity,

mereka dan akhirnya perusahaan dapat Responsibility, Aggresisveness, Simplicity, dan

memberikan nilai yang sifatnya lebih emosi- Emotional) (lihat Tabel 2). Hasil studi juga

onal (emotional value) dibanding hanya membuktikan bahwa dimensi kepribadian

rational value , nilai bagi pelanggan. merek reliabel dan valid selanjutnya juga

Heskett et al. (1994) menyatakan se- dibuktikan bahwa Aaker Big Five model

bagai perbandingan antara bobot untuk dapat di gunakan untuk merek tingkat

‘mendapatkan’ atribut dan ‘menerima’ atri- individual.

but. Kotler dan Keller (2009) mengemuka kan bahwa nilai yang dipersepsikan pelang-

Nilai Pelanggan

gan (CPV) adalah selisih antara penilaian Nilai mencerminkan sejumlah manfaat,

pelanggan prospektif atas semua manfaat baik yang berwujud maupun tidak ber-

dan biaya dari suatu penawaran terhadap wujud dan biaya yang dipersepsikan pe-

alternatifnya. Total manfaat pelanggan ada- langgan. Nilai adalah kombinasi kualitas,

lah nilai moneter kumpulan manfaat pelayanan dan harga (‘qsp”), yang disebut

ekonomi, fungsional, dan psikologis yang juga tiga elemen nilai pelanggan (Kotler dan

diharapkan dari pelanggannya dari suatu Keller, 2009).

penawaran pasar yang disebabkan oleh Sementara itu Robinette dan Brang

produk, jasa, personel dan citra yang ter- dalam Hurriyati (2005), membagi nilai

libat. Total biaya pelanggan adalah kumpul- pelanggan menjadi dua jenis yaitu rational

an biaya yang dipersepsikan yang diharap- value dan emotional value. Rational Value

kan pelanggan untuk dikeluarkan dalam diidentifikasikan pelanggan bahwa nilai

mengevaluasi, mendapatkan, mengguna- adalah harga rendah. Hal ini diterjemahkan

kan, dan menyingkirkan suatu penawaran oleh perusahaan dengan melakukan ber-

pasar, termasuk biaya moneter, waktu, bagai potongan harga pada setiap pe-

energi dan psikologis.

nawaran. Secara umum, komoditi memiliki Dari beberapa pendapat tentang nilai sedikit diferensiasi kecuali harga. Walaupun

sebagaimana dikemukakan di atas, terdapat harga rendah dapat mempengaruhi ke-

konsep nilai yang dikonsepsikan secara jelas putusan pembelian, tetapi hal ini tidak

sebagai suatu konstruk yang meliputi menciptakan loyalitas pelanggan dalam

Mediasi Nilai Pelanggan Dan Kepercayaan Merek ... – Zuhroh

beberapa dimensi, demikian pula sebaik- nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain nya. Dalam penelitian ini menggunakan

persepsi bahwa merek tersebut mampu konsep nilai yang dikemukakan oleh Peter

memenuhi kebutuhan dan memberikan dan Olson (1999) karena meliputi ke-

kepuasan. Brand Reliability merupakan hal seluruhan komponen nilai yang dikehenda-

yang esensial bagi terciptanya kepercayaan ki oleh peneliti.

terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan

Kepercayaan Merek

membuat konsumen menaruh rasa yakin Peter dan Olson (2013) menyatakan

akan kepuasan yang sama dimasa depan. bahwa melalui pengalaman beragam,

Sedangkan brand intention didasarkan pada konsumen memproleh banyak kepercayaan

keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mengenai produk, merek, dan obyek lain

mampu mengutamakan kepentingan kon- disekitarnya. Secara prinsip konsumen

sumen ketika masalah dalam konsumsi dapat memiliki kepercayaan menonjol

produk muncul secara tidak terduga. mengenai segala jenis dan tingkatan arti

Dari sudut pandang konsumen ke- yang memiliki asosiasi dengan produk

percayaan merek merupakan variabel tertentu. Kepercayaan menonjol diaktifkan

psikologis yang mencerminkan sejumlah sesuai konsteks dan waktu tertentu. Hal

akumulasi asumsi awal yang melibatkan tersebut sesuai yang dikemukakan oleh

kredibilitas, integritas, benevolence, yang Kerin et.al. (2011) menyatakan kepercayaan

dilekatkan pada merek tertentu (Gurviez merupakan persepsi subyektif tentang

and Korchia, 2003).

perbedaan kinerja produk atau merek dari Dari penelusuran literatur tentang berbagai atribut yang ditawarkan. Ke-

konsep kepercayaan merek pada prinsipnya percayaan didasarkan pada pengalaman

semua berpendapat tidak berbeda bahwa individu, periklanan dan hasil dari diskusi

kepercayaan merupakan proses evaluasi dengan orang lain.

yang dilakukan atas produk atau jasa Kepercayaan adalah sejumlah keyakin-

berdasarkan pengalaman yang dirasakan. an spesifik terhadap integritas (kejujuran

Dalam penelitian ini menggunakan konsep pihak yang dipercaya dan kemampuan

yang dikemukakan oleh Gurviez and menepati janji), benevolence (perhatian dan

Korchia, 2003; dan Degaldo (2003) bahwa motivasi yang dipercaya untuk bertindak

kepercayaan merupakan variabel psikologis sesuai dengan kepentingan yang memper-

yang mencerminkan sejumlah akumulasi cayai mereka), competency (kemampuan

asumsi awal yang melibatkan kredibilitas, pihak yang dipercaya untuk melaksanakan

integritas, benevolence, dan reliabilitas yang kebutuhan yang mempercayai) dan predicta-

dilekatkan pada merek tertentu. biliry (Luarn dan Lin, 2003). Gurvies dan Korchia (2003) kepercayaan (trust) memiliki

Penelitian Sebelumnya Yang Relevan

3 dimensi yaitu kepercayaan pada merek

Hubungan antara sifat kepribadian,

yang berhubungan dengan kredibilitas,

kepribadian merek dan loyalitas merek

integritas, dan perbuatan baik yang ada Penelitian yang memasukkan variabel pada merek.

kepribadian juga dilakukan Yi Lin (2010) Delgado (2003) mengemukakan keper-

pada pembeli video game di Taiwan cayaan adalah suatu perasaan aman konsu-

bertujuan mengetahui hubungan antara men ketika berinteraksi dengan merek,

sifat kepribadian, kepribadian merek dan tercermin dari keyakinannya terhadap relia-

loyalitas merek. Hipotesis di uji dengan bility dan brand intention yang dikemukakan

menggunakan analisis regresi. Hasil pe- oleh Brand reliability atau kehandalan merek

nelitian menunjukkan terdapat hubungan yang bersumber pada keyakinan konsumen

positif signifikan antara sifat kepribadian bahwa produk tersebut mampu memenuhi

extraversion dan excitement pada kepribadian;

422 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 19, Nomor 3, September 2015 : 416 – 439

terdapat hubungan positif signifikan antara melalui indentifikasi merek. Penelitian ini sifat kepribadian merek agreeableness, excite-

dilakukan dengan membandingkan dua ment terhadap kepribadian merek, sincerity, dan

negara Jerman dan Swedia bagaimana competence brand personality; competence,

budaya yang berbeda memberikan sudut peacefullness dan sophistication mempunyai

pandang kepribadian merek dan pengaruh- pengaruh positif signifikan pada action loyalty,

nya terhadap kepercayaan dan preferensi agreeableness, dan opennes mempunyai

konsumen.

hubungan positif signifikan terhadap action loyalty.

Pengaruh nilai terhadap kepercayaan dan loyalitas merek: kepribadian merek

Persepsi konsumen pada kepribadian sebagai variabel moderasi merek di restauran

Penelitian oleh Suliyanto (2012) ber- Kim et al., (2010) menggunakan sampel

tujuan untuk mengetahui pengaruh per- 336 orang dewasa, penelitian bertujuan

sepsi nilai terhadap kepercayaan dan loya- mengetahui hubungan kepribadian merek,

litas merek dimoderasi oleh kepribadian. preferensi merek, sikap loyal dan perilaku

Responden penelitian adalah pengguna positif (W-O-M) di Olive Garden dan Chili’s

jejaring sosial facebook. Sampel dalam retauran. Hasil temuan menunjukkan bah-

penelitian sejumlah 138 pengguna facebook wa persepsi kepibadian merek berpengaruh

di Universitas Jenderal Sudirman. Ke- positif terhadap sikap pada preferensi dan

seluruhan model dianalisis dengan meng- sikap loyal. Brand personality memiliki

gunakan SEM (structural equation model). sikap (W-O-M) positif.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi nilai berpengaruh positif terhadap

Dimensi kepribadian merek terhadap

loyalitas merek dan tidak dimoderasi oleh

loyalitas merek Raymond Brand

kepribadian.

Penelitian Venkateswaran (2011) dilakukan dengan menyebarkan kuesioner

Pengaruh kepercayaan merek dan persepsi

sebesar 400 dan diterima kembali sejumlah

nilai dalam membangun loyalitas merek

367 dan yang tidak memadai 11 kuesioner Mohammad (2012) bertujuan menge- sehingga jumlah keseluruhan sebesaran 356

tahui peran persepsi nilai dan kepercayaan kuesioner. Data diolah dengan mengguna-

merek sebagai alat pemasaran untuk mem- kan ANOVA. Hasil penelitian menunjukkan

bangun loyalitas konsumen, survey dilaku- bahwa diantara lima dimensi kepribadian

kan pada konsumen wanita pemakai merek sincerity, ruggedness, excitement,

shampoo di Amman. Skala pengukuran competence, dan sophistication hanya rugged-

dilakukan dengan mengadopsi dari be- ness yang tidak menunjukkan pengaruh

berapa peneliti sebelumnya. Intrumen diuji terhadap loyalitas.

melalui uji validitas dan reliabilitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercaya-

Kepribadian merek dampaknya terhadap

an merk adalah faktor kunci dalam

kepercayaan dan preferensi Konsumen:

membangun loyalitas merk. Hasil penelitian

studi komparatif di Jerman dan Swedia

juga menunjukkan bahwa persepsi nilai Penelitian yang dilakukan oleh Gil,

meningkatkan loyalitas merk. Sampel pe- Anja Gandara and Hellgre Daniel (2011)

nelitian ini sejumlah 317 responden. 190 bertujuan untuk mengetahui apakah ke-

responden disurvey melalui online, 127 pribadian merek berpengaruh terhadap

responden mengisi kuesioner. 181 respon- kepercayaan dan preferesi konsumen me-

den dari Jerman dan 136 responden dari lalui merek. Selanjutnya apakah kepribadi-

Swedia. Menggunakan dua non probability an merek berpengaruh secara tidak lang-

sampling: snowball dan convinience. Meng- sung terhadap kepercayaan dan preferensi

gunakan empat merek Nike, Apple, Ikea,

Mediasi Nilai Pelanggan Dan Kepercayaan Merek ... – Zuhroh

Mercedes Benz. Kepribadian merek ber- jumlah 280 telah dikumpulkan dari pe- pengaruh terhadap tingkat kepercayaan

ngunjung mall di Singapura. terhadap merek terutama korelasi antara

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi competence dan sincerity terhadap

karateristik merek relatif lebih penting kepercayaan dan excitemen terhadap

dalam membangun loyalitas. Hasil lain juga preferensi. Identifikasi merek memiliki

menunjukkan bahwa kepercayaan ber- korelasi yang lemah sebagai moderasi

hubungan positif terhadap loyalitas merek. antara kepribadian merek dengan kepercayaan dan preferensi. Dengan kuesioner

Pengaruh pengalaman merek, kepercayan,

yang sama responden Jerman memiliki skor

kepuasan dan loyalitas pada merek global

kepribadian merek lebih tinggi dibanding Penelitian yang dilakukan oleh Sahin Swedia. Namun secara keseluruhan tidak

(2011) tentang pengaruh pengalaman me- ada beda diatara kedua negara tersebut.

rek, kepercayaan dan kepuasan dalam membangun loyalitas merek, penelitian ini

Kepercayaan konsumen terhadap merek

di lakukan pada merek mobil yang meng-

dan hubungannya dengan loyalitas

global dengan responden terdapat di kota Tujuan penelitian yang dilakukan oleh

Istambul Turki, hasil penelitian menunjuk- Lau, Geok Theng (1999) adalah untuk me-

kan terdapat pengaruh positif pengalaman ngetahui bahwa kepercayaan adalah faktor

merek, kepercayaan dan kepuasan terhadap kunci untuk membangun loyaitas merek.

loyalitas merek.

Faktor yang diusulkan dalam hipotesis untuk membangun merek adalah karakter-

Rerangka Konseptual

istik merek, karateristik perusahaan dan Berdasarkan landasan teori dan pe- karakteristik konsumen. Kuesioner se-

nelitian sebelumnya dibangun rerangka konseptual sebagai berikut:

Nilai Pelanggan (Y 1 )

Kepribadian Merek

H 1 Loyalitas Merek

(X 1 ) (Y 3 )

H Kepercayaan

5 Merek (Y

Sumber: Teori dan Penelitian Sebelumnya

Gambar 3 Rerangka Konseptual

424 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 19, Nomor 3, September 2015 : 416 – 439

Hipotesis Penelitian

menjadi sulit dilakukan, karena hampir

Kepribadian merek berpengaruh terhadap

disebagian besar perusahaan melakukan

loyalitas merek yang dimediasi oleh Nilai

kegiatan yang sama. Untuk membedakan

Pelanggan

produk yang dihasilkan dari produk pe- Dunia bisnis saat ini, setiap perusahaan

saing, perusahaan melakukan tambahan berusaha mendapat perhatian dari konsu-

nilai-nilai kepribadian pada masing-masing men dengan menciptakan citra produk yang

merek. Pada tahap ini kepribadian yang unggul dan berbeda melalui kepribadian

dimiliki oleh pelanggan dan merek semakin merek (Farhat, 2011). Kepribadian merek

didekatkan sehingga nilai yang dimiliki yang kuat akan lebih sulit untuk ditiru

oleh merek tersebut menjadi cerminan diri daripada atribut produk (Ang dan Lim,

pelanggan.

2006). Dengan demikian kepribadian merek Berdasarkan uraian di atas hipotesis yang kuat akan menjadi merek yang ber-

yang diajukan dalam penelitian ini adalah: beda dan unik sehingga akan mampu

H 1 : Kepribadian merek berpengaruh positif membangun loyalitas konsumen. Sebagai-

terhadap loyalitas merek mana dikemukakan Solomon (2009) bahwa

H 2 : Kepribadian merek berpengaruh posi- keberhasilan memadukan kepribadian me-

tif terhadap nilai pelanggan rek seringkali menjadi kunci dalam mem-

H 3 : Nilai Pelanggan berpengaruh positif terbangun loyalitas pelanggan, walaupun hal

hadap loyalitas merek tersebut tidak mudah dilakukan.

H 4 : Kepribadian Merek berpengaruh positif Hipotesis ini juga dibangun berdasar-

terhadap loyalitas merek yang di kan hasil temuan Ki Lee et al. (2009) hasil

mediasi oleh Nilai Pelanggan penelitian menunjukkan terdapat pengaruh tidak langsung kepribadian merek terhadap

Kepribadian Merek berpengaruh Loyalitas

loyalitas merek dimediasi oleh kepuasan

Merek yang dimediasi oleh kepercayaan

konsumen. Siddiqui (2012), Kepribadain

merek

berpengaruh terhadap Kepuasan Konsu- Penelitian sebelumnya tentang pe- men., Yi Lin, (2010), terdapat pengaruh

ngaruh kepribadian merek terhadap ke- positif kepribadian merek terhadap loyalitas

percayaan telah dilakukan oleh Sung et al, merek Kim et al. (2010) kepribadian merek

(2010), Louis et al. (2010) hasil keduanya yang atraktif berpengaruh positif terhadap

menunjukkan bahwa terdapat pengaruh word of mouth tetapi tidak berpengaruh

signifikan antara kepribadian merek dengan positif terhadap loyalitas merek, sedangkan

kepercayaan merek. Kotler and Keller (2009) Venkatewaran, (2011) dari kelima dimensi

mengemukakan kepercayaan yang tinggi kepribadian merek sincerity, excitrment,

oleh pelanggan terjadi salah satunya ketika competency, ruggedness, dan sophistication,

produk dan jasa terbaik memenuhi harapan terdapat hanya satu dimensi ruggedness

konsumen. Harapan konsumen akan di- yang tidak memiliki hubungan positif ter-

wujudkan ketika perusahaan mampu me- hadap kepribadian merek terhadap loyalitas

milih proposisi nilai. Zhoja et al. (2006), merek.

hasil penelitiannya ditemukankan bahwa Berdasarkan kajian pustaka Southgate

untuk membangun niat membeli kembali dalam Rangkuty (2009) mengemukakan

dari pelanggan maka pelanggan harus bahwa merek yang baik tidak hanya yang

merasakan kepuasan terhadap merek se- dapat menampilkan nilai fungsionalnya,

hingga terbangun kepercayaan merek. melainkan juga yang dapat memberikan

Mowen and Minor (1998) mengemuka- nilai tertentu dalam benak konsumen.

kan bahwa kepercayaan merek dan perilaku Selanjutnya juga dikemukakan diferensiasi

dibentuk melalui dua cara berbeda yaitu antar merek berdasarkan atribut fungsi

melalui pembelajaran kognitif dan pengalaman konsumen.

Mediasi Nilai Pelanggan Dan Kepercayaan Merek ... – Zuhroh

Formasi kepercayaan melalui pem- pribadian merek terhadap loyalitas merek belajaran kognitif ketika konsumen me-

yang dimediasi oleh nilai dan kepercayaan. lakukan aktivitas pemrosesan informasi

Penelitian ini menggunakan metode survey. (misalnya dari iklan) tentang manfaat pro-

Populasi dalam penelitian ini bersifat duk, kemudian mengembangkan sikap per-

infinit, unit sampel dalam penelitian ini caya, akhirnya membelinya, sedangkan for-

adalah individu, sehingga populasi dalam masi pengalaman terjadi ketika konsumen

penelitian ini adalah pengguna smartphone melakukan aktivitas membeli produk,

BlackBerry yang berstatus sebagai maha- mengkonsumsi, kemudian membentuk ke-

siswa di Kota Malang. Sifat populasi adalah percayaan terhadap produk tersebut.

infinite karena jumlahnya secara pasti tidak Berdasarkan uraian di atas hipotesis

bisa ditentukan. Anggota sasaran populasi yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

penelitian ini adalah mahasiswa pengguna

H 5 : Kepribadian merek berpengaruh po- smartphone BlackBerry . Alasan menggunakan sitif terhadap kepercayaan merek

mahasiswa sebagai responden adalah ka-

H 6 : Kepercayaan merek berpengaruh po- rena kecenderungan mahasiswa mengguna- sitif terhadap loyalitas merek

kan smarthphone secara optimal sesuai

H 7 : Kepribadian merek berpengaruh po- dengan aktivitasnya sehingga mahasiswa sitif terhadap loyalitas merek yang

akan mampu menjawab angket yang di- dimediasi oleh kepercayaan merek

berikan.

Untuk pertimbangan efisiensi dan

Nilai Pelanggan Berpengaruh Positif

efektifitas maka penelitian ini mengguna-

terhadap Kepercayaan Merek.

kan sampel yang dapat mewakili populasi- Almoatazbillah (2012) menyatakan bah-

nya. Sampel mahasiswa yang dimaksud wa Perusahaan harus memiliki strategi dan

adalah mahasiswa yang memiliki kriteria taktik untuk memberikan penghantaran

sebagai berikut: (1) Berstatus sebagai maha- nilai terbaik kepada konsumen. Perusahaan

siswa di wilayah kota Malang karena Kota harus mampu menciptakan proposisi nilai

Malang terdapat banyak Perguruan Tinggi, yang tepat sehingga selaras dengan persepsi

yaitu sebanyak 68 Perguruan Tinggi baik konsumen. Zang dan He (2013) hasil pe-

negeri maupun swasta. (2) Telah meng- nelitiannya menemukan bahwa penciptaan

gunakan smartphone BlackBerry minimal nilai kepada berbagai stakeholder yang di-

selama satu bulan karena dengan waktu lakukan perusahaan merupakan cara yang

satu bulan diyakini mahasiswa telah mam- baik yang akan mampu meningkatkan nilai

pu menggunakan smartphone merek Black- produk yang dipersepsikan oleh konsumen.

Berry dengan berbagai fasilitas dan aplikasi Perusahaan seharusnya melihat bahwa

yang disediakan sehingga mahasiswa se- akan terjadi perubahan sikap konsumen

bagai responden akan mampu mengisi setelah melakukan pembelian. Sikap yang

angket yang diberikan.

dipegang dengan kepercayaan yang kuat Mengacu pada Roscoe (1975) dalam akan membimbing pada perilaku (Engel,

Uma Sekaran yang menyatakan bahwa 2002). Berdasarkan uraian di atas hipotesis

untuk penelitian multivariate (termasuk yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

analisis regresi berganda) ukuran sampel

H 8 : Nilai Pelanggan berpengaruh positif sebaiknya beberapa kali (5-10 kali atau terhadap Kepercayaan Merek.

lebih) dari jumlah variabel yang akan dianalisis. Dalam penelitian ini jumlah sampel

METODE PENELITIAN

sebesar 54 x 6 = 324 responden. Peneliti Penelitian ini merupakan penelitian

memberikan angket kepada pengguna eksplanatori yang bertujuan untuk menguji

smartphone BlackBerry yang ditemui yang dan menjelaskan hubungan kausalitas anta-

memiliki kriteria sampel sesuai yang di- ra variabel prediktor yang meliputi ke-

tetapkan. Jumlah angket yang disebar 324

426 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 19, Nomor 3, September 2015 : 416 – 439

angket yang layak dianalisis sebesar 307 diukur dengan menggunakan indikator dari responden dan digunakan keseluruhan.

Peter and Olson (1999) meliputi indikator nilai fungsional, nilai emosional, value for

Definisi Operasional dan Pengukuran

money dan harga, dan nilai simbolik.

Variabel

Nilai pelanggan di ukur dengan Dalam penelitian ini terdapat satu

menggunakan PERVALS (Perceived Value variabel laten eksogen yang berpengaruh

Scale ). Pengukuran persepsi pelanggan terhadap variabel endogen, yaitu variabel

menggunakan 19 item yang dikembangkan kepribadian merek (X) sedangkan variabel

oleh peneliti yang mengadaptasi dari

endogen ada 3 yaitu nilai pelanggan (Y 1 ),

(Sweeney and Soutar, 2001 dalam Tjiptono,

2003). Selanjutnya responden diminta mem- Merek (Y 3 ). Variabel-variabel tersebut lebih

kepercayaan merek (Y 2 ) dan Loyalitas

beri penilaian pada pernyataan tentang lanjut didefinisikan sebagai berikut:

loyalitas merek dengan menggunakan skala likert 1 – 5, mulai dari angka dari 1 = sangat

Kepribadian Merek (X)

tidak setuju sampai angka 5 = sangat setuju. Definisi operasional kepribadian merek

dalam penelitian ini adalah persepsi

Kepercayaan Merek (Y 2 )

konsumen tentang sifat-sifat kepribadian Kepercayaan merek dalam penelitian manusia yang diasosiasikan pada merek

ini didefinisikan sebagai hasil evaluasi smartphone BlackBerry yang diukur de-

konsumen secara keseluruhan setelah ngan menggunakan indicator Aktivitas,

menggunakan smarthphone Blackberry se- Pertanggung jawaban, Keberanian, Ke-

hingga menimbulkan sikap tertentu dan sederhanaan dan Sifat Emosional dari

menumbuhkan tingkat kepercayaan pada Geuens (2009) dengan penjelasan sebagai

merek.

berikut: (1) Indikator Aktivitas meng- Blackberry terhadap merek smart- gambarkan pribadi yang aktif, dinamis dan

phone BlackBerry tentang kepercayaan inovatif, (2) Indikator keberanian meng-

merek yang diukur dengan menggunakan gambarkan sifat berani, dan percaya diri, (3)

indikator yang dikembangkan Gurviez and Indikator Kesederhanaan menggambarkan

Korchia, (2003) dan Delgado (2003) terdiri sifat mudah dikenal dan tidak rumit, (4)

dari indikator reliabilitas, credibility dan Indikator sifat emosional menggambakan

benevolence.

sifat menyenangkan dan perasa/emosi. Kepercayaan merek diukur dengan Pengukuran kepribadian merek meng-

menggabungkan pengukuran kepercayaan gunakan pengukuran yang dikembangkan

yang telah dikembangkan oleh Delgado oleh Geuens, Wejters, de Wulf (2009). Varia-

(2003) dan Gurvies dan Korchia (2003). bel kepribadian diukur dengan meng-

Selanjutnya responden diminta memberi gunakan 5 indikator Aktivitas, Pertanggung

penilaian pada pernyataan tentang loyalitas jawaban, Keberanian, Kesederhanaan dan sifat

merek dengan menggunakan skala likert 1 – emosional melalui 12 butir pernyataan de-

5, mulai dari angka 1 = sangat tidak setuju ngan menggunakan skala likert 1-5, mulai

sampai angka 5 = sangat setuju. dari angka 1 = sangat tidak setuju sampai angka 5 = sangat setuju.

Loyalitas Merek (Y 3 )

Berdasarkan konsep loyalitas merek

dari Oliver (1999) loyalitas merek dalam Nilai Pelanggan didefinisikan sebagai

Nilai Pelanggan (Y 1 )

penelitian ini didefinisikan sebagai persepsi persepsi pengguna smartphone Blackberry

konsumen tentang komitmennya untuk tentang keseluruhan manfaat yang diterima

loyal terhadap smarthphone merek Black- dan biaya yang dikeluarkan dibandingkan

Berry yang diukur dengan menggunakan dengan berbagai alternatif produk lain yang

indikator: (1) komitmen pelanggan akan

Mediasi Nilai Pelanggan Dan Kepercayaan Merek ... – Zuhroh

selalu menjadikan smartphone merek Black- Independen terhadap Variabel Dependen Berry sebagai pilihan pertama, (2) tetap

pada model dengan melibatkan variabael membeli smartphone merek BlackBerry

mediasi, (b) memerksa pengaruh Variabel meskipun harga merek lain lebih mura, (3)

Independen terhadap Variabel Dependen akan membela jika orang lain memberi

pada model tanpa melibatkan Variabel penilaian negatif tentang smartphone merek

Mediasi, (c) memeriksa pengaruh Variabel BlackBerry , dan (4) merekomendasikan ke-

Independen terhadap Variabel Independen pada teman yang akan membeli smarthphone

terhadap Variabel Mediasi, dan (d) me- merek BlackBerry.

meriksa pengaruh Variabel Mediasi ter- Pengukuran loyalitas merek di ukur

hadap Variabel Dependen. dengan menggunakan pengukuran yang

Berikut ini disajikan karakteristik dikembangkan peneliti mengacu pada

responden dan deskripsi variabel yang konsep teori dan beberapa ukuran yang

memberikan informasi secara aktual yang telah dikembangkan dari penelitian se-

diharapkan mampu mendukung dalam belumnya. Selanjutnya responden diminta

menjelaskan hasil temuan penelitian. Hasil memberi penilaian pada pernyataan tentang

analisis data dan pembahasan juga disajikan loyalitas merek dengan menggunakan skala

disini yang akan memaparkan hasil temuan likert 1 – 5 mulai dari angka 1 = sangat tidak

penelitian yang akan memberikan kontri- setuju sampai angka 5 = sangat setuju.

busi bagi pengembangan ilmu khususnya Analisis penelitian tentang hubungan

ilmu perilaku konsumen. multiatribut antar beberapa variabel independen dan variabel dependen dilakukan

Karakterisik Responden

dengan menggunakan alat analisis Genera- Bila dicermati Gambar 4 tampak bahwa lized Structure Component Analysi s (GSCA),

jumlah pengguna smarthphone merek Black sebagaimana disampaikan Solimun (2012),

Berry yang laki-laki dan perempuan se- sedangkan untuk analisis variabel mediasi

imbang. Hal tersebut sangat dimungkinkan dalam penelitian ini menggunakan pen-

karena responden dalam penelitian ini ada- dekatan perbedaan koefisien. Solimun

lah mahasiswa yang secara umum memiliki (2012) menyatakan pendekatan perbedaan

karakteristik beraktivitas penuh dan se- koefisien yaitu menggunakan metode

mangat sebagai pribadi maupun sebagai pemeriksaan dengan melakukan analisis

mahasiswa baik mahasiswa laki-laki mau- dengan dan tanpa melibatkan variabel

pun perempuan. Pemanfaatan handphone mediasi. Metode pemeriksaan variabel

untuk menunjang aktivitas mereka tanpa mediasi dengan pendekatan perbedaan

membedakan jenis kelamin apakah laki-laki koefisien dilakukan sebagai berikut: (a)

atau perempuan.

memeriksa pengaruh langsung Variabel

Laki-Laki=152

Perempuan=155

Sumber: Data Karakteristik Responden, diolah

Gambar 4 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin

428 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 19, Nomor 3, September 2015 : 416 – 439

Deskripsi tentang seberapa lama res- semester pengguna BlackBerry merupakan ponden telah memiliki smartphone Black-

mahasiswa aktif diperguruan tinggi. berry tampak pada Gambar 5. Lama masa

Artinya bahwa responden pada usia kepemilikan Blackberry menggambarkan

dan semester tersebut memiliki aktivitas pengetahuan dan kemampuan responden

tinggi baik dalam aktivitas pribadi maupun dalam memanfaatkan aplikasi yang tersedia

aktivitas sebagai mahasiswa yang diyakini sehingga akan mampu memberikan infor-

terkait dalam menggunakan smarthphone masi secara baik.

BlackBerry sebagai sarana untuk menunjang Semester dan Usia mahasiswa tampak

aktivitasnya. Juga pada usia dan semester pada Gambar 6 dan Gambar 7 bahwa se-

tersebut cukup matang untuk mampu me- bagian besar mahasiswa berdasarkan

nilai dan merasakan kinerja smarthphobe BlackBerry .

1bln-1 thn=90

1 thn-2thn=93 2 thn=124

Sumber: Data Karakteristik Responden, diolah

Gambar 5 Karakteristik Responden berdasarkan Lama Penggunaan

2-8=206

Sumber: Data Karakteristik Responden, diolah

Gambar 6 Karakteristik Responden berdasarkan Semester

18th-20th=191 21th-23th=108 24th-26th=8

Sumber: Data Karakteristik Responden, diolah

Gambar 7 Karakteristik Responden berdasarkan Usia

Mediasi Nilai Pelanggan Dan Kepercayaan Merek ... – Zuhroh

Berdasarkan pengeluaran pulsa untuk variasi pengeluaran pulsa yang sebagian BlackBerry pada Gambar 8 dapat menjadi

besar berkisar antara Rp. 50.000 – Rp. gambaran bahwa responden merupakan

100.000,- per bulan.

pengguna aktif BlackBerry dengan berbagai

Krg Rp. 50.000=125 Rp.50.000-Rp.100.000=168 Lbh dr Rp. 100.000=14

Sumber: Data Karakteristik Responden, diolah

Gambar 8 Karakteristik Responden berdasarkan Pengeluaran Pulsa BB per Bulan

Hasil Analisis dan Evaluasi Model GSCA

bilamana seluruh model yang digunakan Evaluasi terhadap model GSCA dalam

sebagai dasar pengujian signifikan atau non penelitian ini melalui tahap awal dengan

signifikan berarti model dikatakan linier. melakukan pengujian Linieritas, berikutnya

Hasil pengujian linieritas hubungan antar mengevaluasi measure of fit pada model

variabel disajikan pada Tabel 1 adalah pengukuran dengan tujuan memeriksa

merupakan hasil tabulasi dari hasil uji kembali apakah instrument penelitian valid

asumsi linier.

atau reliabel dalam merefleksikan variabel Tabel 1 menunjukkan hasil keseluruhan laten. Langkah berikutnya dilakukan

model yang digunakan signifikan sehingga measure of fit model struktural dan measure of

dapat disimpulkan bahwa semua hubungan overall model.

antar variabel yang terdapat dalam model struktural adalah linier artinya asumsi

Hasil Pengujian Linieritas

linieritas pada analisis GSCA terpenuhi. Pengujian asumsi linieritas dilakukan

Dengan demikian membuktikan bahwa dengan metode Curve Fit, dihitung dengan

data yang digunakan memenuhi persyarat- bantuan software SPSS. Rujukan yang di-

an linieritas dan dapat dilakukan analisis gunakan adalah prinsip parsimony, yaitu

lebih lanjut.

Tabel 1 Hasil Pengujian Asumsi Linieritas

Hubungan Antar Variabel Eksogen

Uji Linieritas

dan Endogen R 2 F Signifikan Hasil

Kepribadian Model

Linier Merek (X)

Nilai Pelanggan (Y 1 )

Linier Kepribadian

Kepercayaan Merek Model

Linier Merek (X)

Linier Kepribadian

94.56 Linier Merek (X)

Loyalitas Merek (Y 3 )

Linier Nilai Pelanggan

Kepercayaan. Model

Linier (Y 1 )

Linier Nilai Pelanggan

Merek (Y 2 )

Model Loyalitas Merek (Y

Linier (Y 1 )

Linier Kepercayaan

Model

Linier Merek(Y 2 )

Loyalitas Merek (Y 3 )

Linier

430 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 19, Nomor 3, September 2015 : 416 – 439

Hasil analisis SPSS Evaluasi Model Pengukuran (Measurement

pribadian konsumen yang memiliki ke-

of Fit).

pribadian giat dalam beraktifitas. Pada Evaluasi model pengukuran dilakukan

indikator KM2. Pertanggungjawaban me- untuk memeriksa apakah instrumen pe-

miliki nilai loading estimate tertinggi pada nelitian valid atau reliabel dalam menjelas-

aitem KM.2.3. Tanggungjawab yang men- kan atau merefleksikan variabel laten.

cerminkan kepribadian konsumen yang Pengujian terhadap setiap indikator yang

berani mengambil segala konsekuensi dari merefleksikan variabel laten dapat dijelas-

tindakannya, sedangkan untuk Indikator kan sebagai berikut:

KM3. Keberanian dan KM.4. Kesederhanaan masing-masing memiliki loading etimate

Variabel Kepribadian Merek

tertinggi pada aitem KM. 3.1. Berani Maju Kepribadian merek diukur dengan

dan aitem KM. 4.1. Mudah dikenal. menggunakan indikator: KM1. Aktivitas,

Keduanya mencerminkan tidak mau kalah KM.2. Pertanggungjawaban, KM3. Ke-

dengan lainnya dan mudah bergaul dengan beranian, KM4. Kesederhanaan dan KM5.

orang lain. Selanjutnya indikator KM5. Sifat Sifat Emosional. Berdasarkan Tabel 2 Nilai

emosional yang memiliki loading estimate estimate loading factor indikator KM1.

tertinggi pada aitem KM. 5.1. Sifat me- Aktivitas tertinggi dicapai oleh nilai aitem

nyenangkan.

KM.1.1. Aktif yang menggambarkan ke-

Tabel 2 Evaluasi Model Pengukuran Kepribadian Merek

Indikator Mean

Estimate

AVE = 0.627 ( Ѵ AVE = 0.818), ALPHA = 0.690

KM.1. AKTIVITAS

3.87 KM.1.2. Dinamis

KM.1.1. Aktif

4.16 KM.1.3. Inovatif

AVE = 0.559 ( Ѵ AVE = 0.747), ALPHA = 0.597

KM.2. PERTANGGUNGJAWABAN

KM.2.1 Memahami

KM.2.2. Daya Tahan

3.02 KM,2.3. Tanggungjawab

AVE = 0.735 ( Ѵ AVE = 0.857), ALPHA = 0.640

KM.3. KEBERANIAN

KM.3.1. Berani Maju

3.64 KM.3.2. Percaya Diri

AVE = 0.744 ( Ѵ AVE = 0.862), ALPHA = 0.654

KM.4. KESEDERHANAAN

KM.4.1. Mudah dikenal

4.29 KM.4.2. Tidak Rumit

AVE = 0.696 ( Ѵ AVE = 0.834), ALPHA = 0.556

KM.5. SIFAT EMOSIONAL

KM.5.1.Sifat

KM.5.2. Sifat Perasa/Emosi

Sumber : Hasil analisis GSCA

Mediasi Nilai Pelanggan Dan Kepercayaan Merek ... – Zuhroh

Dari keseluruhan indikator yang harus 28,17 * signifikan pada tingkat kepercayaan diperhatikan adalah indikator pertanggung

95%. Hasil pengujian variabel nilai pelang- jawaban dan berani maju karena kedua

gan dengan nilai akar 0,710 lebih besar dari indikator tersebut memiliki loading estimate

0,5 artinya konstruk memiliki validitas tertinggi tetapi kondiisi aktual belum baik

diskriminan yang baik. Sedangkan untuk dengan rerata (mean) masing-masing tang-

nilai alpha sebesar 0,710 dengan kriteria 0,5 gungjawab 3,20 dan berani maju 3.64.

sampai dengan 0,7 dikatakan memiliki nilai Hasil pengujian nilai akar AVE indi-

yang baik karena memilki nilai di atas 0,7. kator kepribadian merek secara keseluruhan masing-masing lebih besar dari 0,50 dapat

Variabel Kepercayaan merek

dikatakan konstruk memiliki discriminant Berdasarkan Tabel 4 bila dicermati validity yang baik dan nilai alpha = 0,6

tampak bahwa loading estimate tertinggi ter- diantara nilai 0,6 sampai 0,7 dikatakan

dapat pada indikator T1. Reliability sebesar memiliki nilai moderat. Kesimpulan yang

0,881 artinya merupakan indikator paling dapat diambil berdasarkan evaluasi model

penting bagi konsumen namun bila melihat pengukuran indikator kepribadian merek

kondisi aktual indikator T1. Reliability layak untuk digunakan karena memiliki

MEDIASI NILAI PELANGGAN DAN KEPERCAYAAN MEREK PADA PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP LOYALITAS Siti Zuhroh