Makalah Kepribadian dan Gaya hidup (1)

Kepribadian dan Gaya Hidup

KEPRIBADIAN
Pengertian kepribadian


Schiffman dan kunuk 2010, howover we propose that personality be dedined as
those inner psychological charakteristics that both determine and reflact how a
person responds to his her environment



Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam
dalam pada diri manusia, perbedaan karakter tersebut mempengaruhi respon
individu terhadap lingkungannya secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan
mempengaruhi prilaku individu tersebut

Kepribadiaan memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup
sifat – sifat yang positif, sifat – sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang tampak
secara lahiriah, tetapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian seorang
dewasa umumnya diangap terbuat dari, baik faktor keturunan maupun lingkungan, yang

diperlunak oleh faktor situasi.
a. Keturunan. Keturunan merujuk ke faktor – faktor yang ditentukan pada saat
pembuahan. Pendekatan keturunan beragumen bahwa penjelasan paling akhir
dari kepribadian seorang individu ialah struktur molekul dari gen – gen, yang
terletak dalam kromosom.
b. Lingkungan. Di antara faktor – faktor yang menggunakan tekanan pada
pembentukan kepribadian adalah budaya dimana kita dibesarkan, pengkondisian
dini kita, norma – norma di antara keluarga, teman – teman, dan kelompok
sosial, serta pengaruh lain yang dialami.
c. Situasi. Situasi mempengaruhi efek keturunan dan lingkungan pada kepribadian.
Tuntutan situasi berlainan yang menimbulkan aspek-aspek lain dari kepribadian
seseorang karena pada umumnya, kepribadian individu itu mantap dan
konsisten.

Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas, ada 4 hal yang perlu
diuraikan, yakni:
1. Dinamis, bahwa kepribadian itu selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh
tenaga – tenaga dalam individu yang bersangkutan, akan tetapi perubahan
tersebut berada dalam batas – batas bentuk polanya.
2. Organisasi sistem, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu

merupakan keseluruhan yang bulat, atau satu kesatuan.
3. Psikofisis, berarti bahwa kepribadian tidak hanya bersifat fisik juga tidak hanya
bersifat psikis, tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
Segi – segi Kepribadian :
a. Self
Secara singkat dapat dirumuskan sebagai taksiran perkiraan dan perasaan
seseorang mengenai siapa dia?., apa dia?., dan dimana dia berada?
b. Personality

Traits:

Kecenderungan umum yang beranekaragam untuk mengevaluasi situasi – situasi
dengan cara – cara tertentu dan kemudian bertindak dengan hasil evaluasi
tersebut.
c. Kecerdasan
Kemampuan, kesiagaan abilitas belajar, kecepatan berfikir, kesanggupan
memutuskan sesuatu secara cepat dan tepat serta kesanggupan menghimpunn
data sebelum menarik kesimpulan.
d. Appearance and Impressions.
e. Kesehatan: kesehatan jasmani dan rohani

f. Tinggi, berat dan bentuk Badan
g. Sikap terhadap orang lain:
Sikap ini mencerminkan sikap kita terhadap diri sendiri, akan tetapi ada hal
yang harus diingat bahwa kepribadian mencakup seluruh sikap yang ada pada
diri seseorang.
h. Knowledge
Semakin tinggi pengetahuan seseorang, maka dia akan semakin mantap
dan berhati-hati dalam mengambil keputusan.

i. Skills:
Kecakapan yang mempengaruhi pandangan orang lain sekaligus pandangan
kita terhadap diri kita.
j. Nilai
Sering disebut juga sebagai karakter, yang sangat memperngaruhi soal baik dan
tidak baik, etika dan moral.
k. Emotional tone and control:
Temperamen yang menggambarkan nada emosi pada seseorang.
l. Peranan

KARAKTERISTIK PRIBADI YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan
tahap daur hidup pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri pembeli.


Umur dan Tahap Daur Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera akan
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur.
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap – tahap yang mungkin
dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar sering kali menentukan
sasaran pasar dalam bentuk tahap dan daur hidup dan mengembangkan produk yang
sesuai serta rencana pemasaran untuk tiap tahapnya. Tahap – tahap daur hidup meliputi
bujangan dan pasangan muda dengan anak, pasangan yang tidak menikah, pasangan
tanpa anak, orang tua tunggal, dll.


Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar

cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor
membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan
yang mempunyai minat di atas rata – rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah
perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut
kelompok pekerjaann tertentu. Misalnya perusahaan perangkat lunak komputer akan

merancang produk berbeda untuk manajer merek, akuntan, insinyur, pengacara dan
dokter.


Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi
ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya,
stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah
dijadikan uang ).


Kepribadian

Kepribadian merupakan kumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh
individu dan bersifat permanen.
Karakteristik Kepribadian


Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu

Kepribadian menunjukan karakteristik yang mendalam pada diri manusia yang
merupakan gabungan dari beberapa faktor unik. Karena itu tidak ada manusia yang
sama persis. Yang ada munhkin dua manusia yang mempunyai kesamaan dalam satu
karakteristik, tetapi pada karakteristik lain berbeda. Kepribadian yang berbeda bisa
diamati dengam perilaku yang berbeda antara satu individu dengan individu lainnya.


Kepribadian Menunjukan Konsistensi dan Berlangsung Lama

Karakter individu sudah berlangsung lama dan terbentuk sejak kecil dan telah
mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relatif
lama. Kepribadian cederung bersifat permanen dan sulit berubah. Karena itu, pemasar
tidak bisa mengubah kepribadian konsumen agar sesuai dengan produk yang mereka

hasilkan, namun pemasar dapat mengidentifikasi karakteristik apa pada diri konsumen
yang mempengaruhinya dalam membeli suatu produk.


Kepribadian Dapat Diubah

Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa dirubah.
Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya. Misalnya kepribadian

seorang anak yang tumbuh dewasa dapat berbeda dengan kepribadiannya saat masih
kecil. Saat kecil, sang anak cepat emosional dan pemarah, namun saat duduk di bangku
SMA, sifat marahnya mulai berkurang.

Teori kepribadian
Ada 3 teori kepribadian yaitu :
1. Teori Kepribadian Frued
Nama lengkapnya adalah sigmund frued, yang mengemukakan suatu teori
psikoanalitis kepribadian. Teori ini disebut sebagai landasan dari psikologi modern.
Teori ini menyatakan bahwa kebutahan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam
diri manusia seprerti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi

dan kepribadian manusia.
Menurut frued kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang saling berinteraksi yaitu
 Id
Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir yang
mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus dan nafsu seks.
Manusia akan secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi dan
mencari kepuasan sesegera mungkin. Frued berpendapat bahwa unsur id akan
mendorong manusia melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan psikologisnya,
tanpa memperhatikan konsekuen dari perilakunya. Unsur id bukan hanya ada pada
manusia tetapi juga pada binatang.
 Superego
Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat
manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma norma sosial,etika dan nilai nilai
masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan apa
yang buruk bagi suatu masyarakat. Superego berfungsi untuk mengurangi atau menekan

nafsu biologis (Id) yang ada dalam diri manusia sehingga tidak mengulangi kesalahan
kembali. Id dan superego dianggap sebagai dorongan yang tidak disadari oleh manusia.
 Ego
Ego adalah unsur yang bisa disadari dan dikontorl oleh manusia. Ego befungsi

menjadi penengah antar id dan superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang
ingin dipenuhi oleh id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma
sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas yaitu berusaha agar manusia dapat memenuhi
kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan baik dan buruk dalam masyarakat

2. Teori neo frued
 Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian
manusia dan bukan insting manusia
 Motivasi berprilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia
Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi. Teori ini menekankan
bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan
masyarakat membantu individu dalam memenuhi tujuan dan kebutuhannya.
Teori neo frued menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan
dalam pembentukan dan pengembangan kepribdian manusia. Para tokoh teori sosial
psikologi antara lain :
a. Alfred Adler, berpendapat bahwa manusia berusaha mencapai berbagai tujuan
rasional yang disebut sebagai gaya hidup, dan seorang individu berusaha
mengatasi kelemahan dirinya untuk mencapai kekuatan dan keunggulannya.
b. Sullivan, mengemukakan bahwa manusia secara terus menerus membina
hubungan dengan manusia lainnya untuk memperoleh manfaat dari hubungan

tersebut, dan manusia selalu berusaha mengurangi tekanan pada dirinya, seperti
rasa khawatir.
c. Horney, membahas rasa khawatir pada diri manusia sebagai dampak dari
hubungan antara orang tua dan anak, dan individu selalu ingin mengatasi
masalah kekhawatiran tersebut.

Horney mengemukakan model kepribadian manusia yang terdiri dari 3 kategori berikut


Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang
kepada orang lain, menginginkan untuk selalu disayangi, dihargai dan
dibutuhkan. Orang dengan kategori ini akan selalu mendekat dengan orang –
orang sekelilingnya.



Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan bahwa motivasi untuk
memperoleh kekuasaan, cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu ingin
dipuji, dan cenderung memisahkan diri dari orang lain.



Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri,
mengandalkan diri sendiri dan ingin bebas dari berbagai kewajiaban, dan
biasanya orang tersebut menghindari orang lain.

3. Teori Ciri (Trait Theory)
Yaitu mengklasifikasikan manusia kedalam karakteristik atau sifat atau
cirinya yang paling menonjol. Trait adalah karakter yang membedakan antara
satu individu dengan individu lainnya yang bersifat permanen dan konsisten.
Menurut loudon dan dell bitta 1993 teori ini didasarkan pada 3 asumsi
yaitu: individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil, orang memiliki
derajat perbedaan dalam kecendrungan prilaku tersebut, jika perbedaan
perbedaan kepribadian individu tersebut diidentifikasi dan diukur maka
perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu – individu
tersebut.
Menurut mowen dan minor 1998 mengutip ciri kepribadian sebagaimana yang
dikemukakan oleh R. CATTER, H. EBET DAN M.TATSUOKA pada tahun
1970
 Pendiam vs ramah
 Bodoh vs cerdas
 Labil vs stabil
 Agresif vs penurut
 Serius vs santai
 Expedient vs conscientions
 Pemalu vs mudah bergaul

 Teguh vs lemah
 Percaya vs curiga
 Praktis vs abstrak
 Unpretentoins vs polish
 Self-assured vs self-reproaching
 Conservative vs experimenting
 Group- dependent vs self sufficient
 Undisiplined vs controlled
 Relaxed vs tense
Para pemasar menggunakan konsep kepribadian untuk mengomunikasikan produknya
sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.
Kepribadian ciri lainnya dikemukakan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard
(1995) yang menyatakan kepribadian individu terdiri atas tiga ciri : (1) sosial, (2) santai,
dan (3) kontrol diri.

GAYA HIDUP
Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih terukur dibandingkan
kepribadian. Gaya hidup didefenisikan sebagai pola dimana orang

hidup dan

menggunakan uang dan waktu ( engel,blackwell dan miniard,1995).
Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di dunia
yang ekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
“keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup
menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Secara
umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang
menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada
lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di
sekitar (opini).
Dari defenisi diatas gaya hidup lebih mengambarkan perilaku seseorang yaitu
bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya.

Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan
karakteristik terdalam yang ada dalam diri manusia (cara berpikir, merasa, dan
berpresepsi). Gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian
merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan
manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang. Gaya hidup
sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini seseorang. Gaya hidup
seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah.
Pola yang dilihat dari gaya hidup seseorang sebenarnya tidak berbeda jauh
dengan pola yang dilihat dari kepribadian maupun nilai. Tetapi yang membedakannya
adalah dalam gaya hidup seseorang sangat dipengaruhi oleh pergaulan dan lingkungan
sekitar. Contohnya adalah seseorang yang hidup di daerah perkotaan tentu sangat
berbeda dengan seseorang yang hidup di pedesaan. Walaupun belum tentu pula orang
yang hidup di perkotaan memiliki tingkat pendapatan yang lebih besar dari masyarakat
pedesaan. Hal ini dikarenakan, seseorang yang hidup atau tinggal di perkotaan memiliki
gaya hidup yang lebih moderen dan dinamis dibandingkan dengan masyarakat yang
tinggal di pedesaan. Dimana di kota-kota besar dipenuhi dengan berbagai modernisasi,
fasilitas dan perkembangan teknologi yang lebih maju dibandngkan dengan di pedesaan.
Serta tingkat pergaulan masyarakat perkotaan yang sangat dinamis dan beragam.
Dimana di perkotaan terdapat berbagai macam suku bangsa yang hidup berdampingan
dan saling berinteraksi. Hal ini tentu saja sangat mempengaruhi gaya hidup seseorang,
selain gaya hidup yang juga berhubungan erat dengan nilai dan kepribadian masingmasing individu.
Psikografik
Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup yang
memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang
sangat besar. Psikografik berarti manggambarkan psikologi konsumen. Psikografik
adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografi konsumen
Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk (solomon,1999 hal 179)
a. Profil gaya hidup,yang menanalisis beberapa karakteristik yang membedakan
antara pakaian dan buakan pakaian suatu produk

b. Profil produk spesifik , yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian
membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relavan
c. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan,
menganalisis kaitan beberapa bvariabel dengan kepribadian ciri,misalnya
kperibadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat
memperhatikan lingkungan
d. Segmentasi gaya hidup, membuat pengelomokan responden berdasarkan
kesamaan referensinya
e. Segmentasi produk spesifik yaitu studi yang mengelompokan konsumen
berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsi

Inventori psikogrfik VALS
Seorang pakar bernama arnold mitchell dari standford reaserch institute
internasional california mengambangkan suatu konsep yamg disebut sebagai the value
and lifestyles siystem (vals) yang mengaklasifikasikan gaya hidup orang amerika.
Konsep vals adalah instrumen untuk mengidentifikasi nilai dan gaya hidup konsumen
amerika berdasarkan kepada bagimana konsumen menyetujui atau tidak setuju dengan
berbagai isu sosial yang kemudian dikenal dengan vals 1. Hasilnya menunjukan bahwa
persetujuan terhadap isu sosial ternyata kurang bisa memprediksi perilaku membeli,
maka lahirlah konsep vals 2 yang telah digunakan oleh berbagai perusahaan selama
bertahun tahun untuk melakukan segmentasi pasar dan dipakai sebagai acuan untuk
mengembangkan konsep iklan dan strategi produk.
Pada konsep vals 2 orientasi diri diabagi kedalam 3 kategori yaitu: orientasi
prinsip,orientasi status dan orientasi tindakan.


Konsumen yang memiliki orientasi prinsip akan mebuat keputusan pembelian
berdasarkan kepercayaan menreka mengabaikan pandangan ornag lain.



Konsumen dengan orientasi status akan mempertimbangkan pendapat orang lain
ketika melakukan pembelian produk



Sedangkan konsumen yang berorientasi tindakan akan membeli produk yang
memberikan dampak terhadap orang sekitar.

 Actualizar: konsumen yang sukses, aktif, memperhatiakn dan mengayomi orang
lain,memiliki kepepercayaan dan harga diri yang tinggi dan memiliki pendapat
dan sumberdaya yang tinggi
 Fulfilles: dewasa,bertanggung jawab,profesional dan berpendidikan baik,dan
memiliki pendapatan yang tinggi.lebih senang tinggal dirumah saat waktu luang
tetapi selalu mengetahui perkembangan dunia luar ,sangat terbuka terhadap ide
ide baru daan perubahan sosial.
 Believers: pendapatan relatif kecil,konservatif,lebih menukai produk barat dan
ternama senang tinggal bersama keluarha,pergi ibadah melakukan kegiatan
sosial
 Achievers:

memiliki

pendapatan

tinggi

dan

berorientasi

status.mereka

sukses,berorientasi kerja yang memperoleh kebahagiaan dari pekerjaan dan
keluarga mereka
 Strivers: memiliki orientasi rendah dan berorientasi status.mereka memiliki nilai
nilai yang dianut sma dengan achievers, tetapi mereka memiliki sumber daya
ekonomi yang kecil
 Experiencers: konsumen yang memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi
tindakan.mereka berusia muda ,memiliki banyak tenaga sehingga aktif dalam
kegiatan soial maupun olehraga
 Makers: konsumen yang memiliki pendapatan rendah dan berorientasi
tindakan,menyukai hal hal praktis dan mengahargai kemandirian

 Struggler” konsumen yang memiliki pendapatan yang rendah,memiliki sumber
daya yang relafif rendah sehingga tidak bisa ditempatkan pada slah satu orientasi
diri.mereka berusia tua dengan rata rata umur 61 tahun

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
1. Faktor Internal, yaitu:
a. Sikap
Suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan
tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan
mempengaruhi secara langsung pada perilaku
b. Pengalaman dan Pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah
laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan
dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman
c. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku
yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
d. Konsep Diri
Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku
individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri
merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
e. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa
aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang
motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka
akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup
hedonis
f. Persepsi
Proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.

2. Faktor Eksternal, yaitu:
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok
yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu
tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang
memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak
menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut
akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap
dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk
kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan
para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku
yang sama.

Teori Gaya Hidup
Teori Gaya Hidup adalah teori yang menyebutkan bahwa tidak semua
orang memiliki gaya hidup yang sama, setiap orang memiliki gaya hidup yang
berbeda diantara beberapa gaya hidup itu telah memaparkan bahwa banyak orang
yang memiliki resiko daripada gaya hidup lainnya
a. Hindelang, Gottfredson dan Garafalo
Berbicara tentang pola hidup atau kegiatan rutin yang dilakukan dalam kehidupan
sehari-hari. Gaya hidup ini dipengaruhi oleh perbedaan umur, jenis kelamin,
pendidikan, status perkawinan, pendapatan keluarga dan ras yang berkaitan dengan
rutinitas sehari-hari yang rentan terhadap resiko-resiko untuk melakukan kejahatan.

Gaya hidup ini sangat berpengaruh pada frekuensi orang berinteraksi dengan jenis gaya
hidup tertentu.
b. Kennedy dan Forde (1990)
Menunjukkan bahwa latar belakang dan karakteristik dari aktivitas seharihari berpengaruh pada waktu yang diluangkan dalam gaya hidup yang beresiko
dimana gaya hidup tersebut akan membawa orang kejalan yang lebih berbahaya lagi.
c. Sampson dan Wooldredge (1987)
Menyatakan seseorang dapat menjadi korban terhadap sebuah gaya hidup apabila
mereka terus-menerus berinteraksi dengan kelompok yang memiliki potensi
membahayakan dimana seseorang tersebut memiliki pertahanan diri yang lemah.

Nilai dan Gaya Hidup
Menurut Endang Sumantri, Nilai adalah sesuatu yang berharga, yang penting
dan berguna untuk menyenangkan kehidupan manusia yang dipengaruhi pengetahuan
dan sikap yang ada pada diri atau hati nuraninya.
Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan
seseorang dalam memebelanjakan uang atau sumber daya yang mereka kelola sendiri.
Semakin tinggi mereka menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, semakin
tinggi pula apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi
konsumsi. Sedangkan telah dijelaskan diatas, Gaya hidup adalah menunjukkan
bagaimana

orang hidup, bagaimana membelanjakan

uangnya, dan bagaimana

mengalokasikan waktu.
Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran
Karakteristik Gaya Hidup terbentuk melalui faktor internal dan eksternal (yang
telah dijelaskan sebelumnya). Gaya hidup sendiri adalah menunjukkan bagaimana orang
hidup, bagaimana orang membelanjakan uangnya dan mengalokasikan waktu. Disini

perusahaan dapat mengidentifikasikan segmen berdasarkan karakteristik gaya hidup
konsumen, mengatur ulang dan memfokuskan kembali usaha-usaha pemasarannya
untuk membidik kelompok-kelompok dalam suatu ruang lingkup sambil tetap setia pada
konsumen inti. Dengan memahami konsumen inti yang berada dalam target pasar,
mereka berhasil menarik konsumen baru yang menguntungkan dengan cara yang
efektif.
Kepribadian dan perilaku konsumen
Schiffman dan kanuk 2000, beberapa kepribadian ciri yang khusus dikembangkan untuk
kepentingan studi prilaku konsumen dapat dijelaskan sbb:
 Kepribadian ciri inovasi konsumen,yaitu menggambarkan tingkat penerimaan
konsumen terhadap produk produk atau jasa.pemasar ingin mengetahui
bagaimana produk produk atau jasa baru.pemasar ingin mengetahui bagai man
produk bisa diterima oleh konsumen
 Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekauan
seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima
informasi yang bertentangan dengan kperacayaan diri yang dimiliki.konsumen
yang memiliki dogmatisme yang tinggi akan menerima segala sesuatu yang
tidak

dikenalnya

dengan

kecurigaan,

tidak

yakin

dan

merasa

tidak

menyenangkan.
 Karakter sosial adalah salah satu kepribadian ciri lainnya.kepribasian ciri dari
karakteristik sosial akan mengidentifikasi dan membagi individu kedalam
berbagai jenis sosial budaya yang berbeda.karakter sosial merupakn sebuah
kepribadian cir yang memiliki arti sebagai inner directredness sampai kepada
other- directednees

Faktor Kepribadian Kognitif
Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen.
Khususnya – dua sifat kepribadian kognitif – kebutuhan akan kognisi dan orang-orang
yang suka visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal (kata-kata)



Kebutuhan Akan Kognisi

Kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir.
Konsumen yang tinggi Kknya mungkin lebih responsif terhadap bagian iklan yang
banyak memuat informasi atau dekripsi yang berhubungan dengan produk. Konsumen
yang relatif rendah Kknya mungkin lebih tertarik pada latar belakang atau aspek di
sekitar iklan, seperti model yang menarik atau selebriti yang terkenal. Riset yang
berkaitan mengemukakan bahwa konsumen yang tinggi Kknya mungkin akan lebih
banyak menggunakan waktu untuk mempelajari berbagai iklan cetak yang
menghasilkan merek yang unggul dan pernyataan iklan yang banyak diingat.


Orang yang Suka Visual versus Orang yang suka Verbal

Riset kepribadian kognitif menggolongkan konsumen ke dalam kelompok orang
yang suka visual ( konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang
menekankan pada penawaran visual, seperti keanggotaan dalam klub videotape) dan
orang yang suka verbal ( konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk tertulis
atau verbal, seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub audiotape). Beberapa
pemasar menekankan dimensi visualyang kuat untuk menarik orang yang suka visual,
yang lain mengajukan pertanyaan dan memberikan jawaban, atau menonjolkan uraian
atau penjelasan yang terinci untuk menarik perhatian orang yang suka verbal.
Dari Materialisme Konsumen Samapai Ke Konsumen Yang Kompulsif
 Materialisme Konsumen
Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan antara individu yang
menganggap kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka,
dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal yang sekunder.
Ciri-ciri orang yang materialistis yaitu : (1) mereka sangat menghargai barang-barang
yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan; (2) mereka sangat egosentris dan egois;(3)
mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang ( misalnya mereka ingin mempunyai
berbagai barang, bukannya gaya hidup yang teratur dan sederhana saja); (4) kebanyakan
milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar (maksudnya barangbarang milik mereka tidak memberikan kebahagiaan yang lebih besar).

 Perilaku Konsumen yang Mendalam
Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau memiliki terdapat gagasan
keterikatan

yang

mendalam

dalam

mengkonsumsi

atau

memiliki.

Seperti

materialisme,perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal dan
diterima secara sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakn
barang-barang atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering
mempertunjukkannya, dan keterlibatan mereka secara terbukadilakukan bersama-sama
orang lain yang mempunyai minat yang sama. Dalam dunia kolektor serius, terdapat
berjuta-juta konsumen yang medalam ang berusaha memenuhi minat mereka dan
menambah koleksi mereka. Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu : (1) minat
yang dalam (mungkin penuh gairah) terhadap barang atau golongan produk tertentu (2)
kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau
golongan produk yang diminati, dan (3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu
yang banyak secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut. Bagi konsumen
yang menda lam, bukan hanya muncul keterlibatan yang berjangka panjang atas
golongan barang itu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan atas proses memperoleh
barang itu ( kadang-kadang disebut perburuan).
 Perilaku Konsumsi yang Kompulsif
Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan
contoh ”sisi gelap konsumsi”. Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan;
dalam beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat
berakibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka. Contohnya adalah
berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai
penyimpangan makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkan
masalah kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuan
klinis.

Kepribadian Merek
Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”miripkepribadian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Contohnya pada
jeans Levi’s 501 adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang Amerika
dan orang Barat. Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan visi
konsumen mengenai intisari dari berbagai merek produk konsumen yang kuat.


Personifikasi Merk

Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen
mengenai sifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang
menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian
yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini
atau menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasaran
yang penting. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes secara
otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen menyebut
Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi Mr.Coffee dipandang
sebagai seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas, dan hebat. Ada
lima dimensi yang menentukan kepribadian merek yaitu ketulusan, kegairahan,
kemampuan, kecanggihan, dan kekuatan, dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari
tiap dimensi seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka ini
cenderung menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk
konsumen.


Kepribadian Produk Dan Gender

Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan
gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai
sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh
konsumen mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk
maskulin, sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin.


Kepribadian Dan Warna

Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa tetapi
mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna
khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti
kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering
mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk
dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan
warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya yang
terpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu olahraga berkinerja tinggi”.
Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai
macam teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi, kelompok fokus, wawancara
yang mendalam, dan teknik proyektif.
Diri dan Citra Diri
Citra diri atau persepsi mengenai diri sangat erat hubungannya dengan
kepribadian, di mana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi
pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan
citra diri mereka sendiri.
Satu Atau Banyak Pribadi
Secara historis, individu dianggap mempunyai ciri-diri tunggal dan tertarik, sebagai
konsumen, pada produk dan jasa yang dapat memuaskan pribadi yang tunggal itu.
Tetapi akan lebih tepat menganggap bahwa konsumen mempunyai banyak pribadi.
Konsumen tunggal mungkin bertindak sangat berbeda terhadap orang lain yang
berbeda-beda dan dalam keadaan yang berbeda-beda. Sebagai contoh, seseorang
mungkin akan berperilaku dengan cara yang berbeda kepada orang tua, di sekolah, di
kantor, menunjukkan kepribadian atau peran yang berbeda-beda sesuai situasi yang
dihadapi. Gagasan bahwa seseorang individu mewujudkan sejumlah pribadi yang
berbeda meminta para pemasar supaya membidik produk dan jasa mereka kepada
konsumen dalam konteks pribadi yang khusus dan dalam kasus-kasus tertentu, pilihan
produk yang berbeda untuk diri yang berbeda.
Susunan Citra Diri

Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi para individu yang menilainya atas
dasar konsistensi ( kesesuaian ) dengan citra pribadi mereka sendiri. Pada umumnya,
orang percaya bahwa konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan citra diri
mereka dengan memilih produk atau merk yang mempunyai citra atau kepribadian yang
mereka yakini sesuai dengan citra diri mereka sendiri dan menghindari produk yang
tidak sesuai. Riset menunjukkan bahwa para konsumen yang mempunyai hubungan
yang kuat dengan merk-merk khusus – hubungan pribadi – merk yang positif –
memandang merk tersebut sebagai mewakili aspek tertentu dalam diri mereka.
Beberapa ragam citra-diri sebagai berikut:
a. Citra-diri aktual, yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam
kenyataanya.
b. Citra-diri ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
c. Citra-diri sosial, yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memendang
mereka.
d. Citra-diri sosial ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang
lain.
e. Citra-diri yang diharapkan, yaitu bagaimana konsumen diharapkan memandang
diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.
Citra diri yang diarapkan berada di antara citra diri aktual dan citra diri idea
l, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan antara ”apa
adanya”(citra diri aktual) dan ”menjadi” apa yang diingini konsumen (citra diri
ideal)sehingga

dijadikan

pedoman

untuk

merancang

dan

mempromosikan

produk. Konsep citra diri mempunyai implikasi strategis bagi para pemasar
yaitu dengan membagi pasar mereka atas dasar citra konsumen yang relevan dan
kemudian mengatur posisi produk atau jasa mereka menurut posisi citra diri tersebut.
Perluasan Diri
Saling keterkaitan antara citra-diri konsumen dan kepemilikannya (barang-barang
yang mereka sebut ”milik” mereka) menegaskan atau memperluas citra diri mereka.
Contohnya, seorang anak belasan tahun dapat memandang dirinya sebagai ”lebih
didambakan, lebih modern, dan lebih sukses” karena ia memiliki ”sepasang sepatu karet

model tahun terakhir” yang diburu banyak emosi manusia dapat dihubungkan dengan
kepemilikan yang berharga sehingga kepimilikan tersebut dapat dianggap sebagai
perluasan diri.
Kepemilikan dapat memperluas diri dengan beberapa cara:
 Secara aktual, dengan memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yang
biasanya akan sangat sulit atau mustahil diselesaikan sendiri.
 Secara simbolis, dengan membuat orang itu merasa lebih baik atau ”lebih
besar”.
 Dengan memberikan status atau peringkat.
 Dengan memberikan perasaan abadi dengan mewariskan barang milik yang
berharga kepada angggota keluarga yang lebih muda.
 Dengan memberkahi dengan kekuatan gaib.
Mengubah Diri
Kadang-kadang para konsumen ingin mengubah diri mereka menjadi pribadi yang
berbeda ”bertambah baik”. Pakaian, alat bantu perawatan atau kosmetik, dan segala
macam asesori memberikan peluang kepada konsumen untuk mengubah penampilan
mereka dan dengan cara demikian mengubah pribadi mereka. Dengan berbagai produk
untuk mengubah diri, para konsumen serring menyatakan individualisme dan keunikan
mereka dengan menciptakan pribadi yang baru, dengan mempertahankan pribadi yang
sudah

ada,

dan

memperluasnya.

Keangkuhan Dan Perilaku Konsumen
Menurut hasil penelitian, ada dua jenis keangkuhan :
a. Keangkuhan fisik, perhatian yang berlebihan terhadap dan/atau pandangan yang
positif atau terlalu tinggi terhadap penampilan fisik seseorang.
b. Keangkuhan prestasi, perhatian yang berlebihan terhadap dan /atau pandangan
yang positif atau terlalu tinggi terhadap prestasi pribadi seseorang.
Kedua gagasan ini berkaitan dengan materialisme, pemakaian kosmetik, perhatian
pada pakaian, dll

Kepribadian atau Diri yang Sesungguhnya
Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan kepada
individu untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Jika
kepribadian itu sesuai, maka kepribadian dapat ditingkatkan, orang mungin akan
memutuskan untuk memelihara kepribadian baru dengan memperbaiki kepribadian
lama. Adanya internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan
menciptakan ”pribdi online”. Dari sudut pandang perilaku konsumen, kesempatan untuk
mencoba kepribadian baru dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk perilaku
membeli yang dipilih, yang pada gilirannya dapat memberikan peluang baru kepada
para pemasar untuk menargetkan berbagai ”pribadi online”.

Pola dan Jenis – Jenis Kepribadian
Pola Kepribadian
Elizabeth B. Hurlock mengemukakan bahwa pola kepribadian merupakan suatu
penyatuan struktur yang multi dimensi yang terdiri atas self-concept sebagai inti atau
pusat

grafitasi

kepribadian

dan traits sebagai

struktur

yang

mengintegrasikan

kecenderungan pola-pola respon. Masing-masing pola itu dibahas dalam paparan
berikut.
 Self Concept (Concept of Self)
Self-Concept ini dapat diartikan sebagai (a) persepsi, keyakinan, perasaan, atau
sikap seseorang tentang dirinya sendiri; (b) kualitas pensipatan individu tentang dirinya
sendiri; (c) suatu sistem pemaknaan individu tentang dirinya sendiri dan pandangan
orang lain tentang dirinya.
Self-concept ini memiliki tiga komponen, yaitu: (a) perceptual atau phsycal selfconcept,

citra

atau bodynya),

seseoarang
seperti:

tentang

kecantikan,

penampilan
keindahan

dirinya
atau

(kemenarikan
kemolekan

tubuh

tubuhnya;

(b) conceptual atau psychological self-concept, konsep seseorang tentang kemampuan

(kelemahan) dirinya, dan masa depannya, serta meliputi juga kualitas penyesuaian
hidupnya: honesty, self-confidence, independence,dan courage, dan (c) attitudinal, yang
menyangkut perasaan seseorang tentang dirinya, sikapnya terhadap keberadaan dirinya,
sikapnya terhadap keberadaan dirinya sekarang dan masa depannya, sikapnya terhadap
keberhargaan, kebanggaan dan keterhinaannya. Apabila seseorang telah masuk masa
dewasa, komponen ketiga ini terkait juga dengan aspek-aspek: keyakinan, nilai-nilai,
idealita, aspirasi, dan komitmen terhadap filsafat hidupnya.
Dilihat dari jenisnya, self-concept ini terdiri atas beberapa jenis, yaitu sebagai berikut.
a. The Basic Self-Concept
Jame menyebutnya sebagai real self, yaitu konsep seseorang tentang dirinya
sebagaimana apa adanya. Jenis ini meliputi : persepsi seseorang tentang penampilan
dirinya, kemampuan dan ketidak mampuannya, peranan dan status dalam kehidupannya,
dan nilai-nilai, keyakinan, serta aspirasinya.
b. The Transitory Self-Concept
Ini artinya bahwa seseorang memiliki self-concept yang pada suatu saat dia
memegangnya, tetapi pada saat lain dia melepaskannya. Self-concept ini mungkin
menyenangkan, tetapi juga tidak menyenangkan. Kondisinya sangat situasional, sangat
dipengaruhi oleh suasana perasaan (emosi), atau pengalaman yang telah lalu.
c. The Social Self-Concept.
Jenis ini berkembang berdasarkan cara individu mempercayai orang lain yang
mempersepsi dirinya, baik melalui perkataan maupun tindakan. Jenis ini sering juga
dikatakan sebagaimirror image. Contoh : jika kepada seorang anak secara terus menerus
dikatakan bahwa dirinya naughty (nakal), maka dia akan mengembangkan konsep
dirinya sebagai anak yang nakal. Perkembangan konsep diri sosial seseorang
dipengaruhi oleh jenis kelompok sosial dimana dia hidup, baik keluarga, sekolah, teman
sebaya atau masyarakat. Jersild mengatakan apabila seoarang anak diterima, dicintai,
dan dihargai oleh orang-orang yang berarti baginya (yang pertama orang tuanya,
kemudian guru, dan teman), maka anak dapat mengembangkan sikap untuk menerima
dan menghargai dirinya sendiri. Namun apabila orang-orang yang berarti (significant

people) itu menghina, menyalahkan, dan menolaknya, maka anak akan mengembangkan
sikap-sikap yang tidak menyenangkan bagi dirinya sendiri.
d. The Idea Self-Concept
konsep diri ideal merupakan persepsi seseorang tentang apa yang diinginkan mengenai
dirinya, atau keyakinan apa yang seharusnya mengenai dirinya. Konsep diri ideal ini
terkait denga citra fisik maupun psikis. Pada masa anak terdapat diskrepansi yang cukup
renggang antara konsep diri ideal dengan konsep diri yang lainnya. Namun diskrepansi
itu dapat berkurang seiring dengan berkembangnya usia anak (terutama apabila
seseorang sudah masuk usia dewasa).

Nilai
Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan
seseorang dalam membelanjakan uang atau sember daya yang mereka kelola dan
mereka miliki. Semakin tinggi mereka menilai dari suatu barang dan jasa terhadap
kehidupan, maka makin tinggi pula apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa
tersebut dari segi konsumsi.
Contohnya adalah jika seseorang memandang bahwa jenjang pendidikan yang
lebih tinggi adalah sesuatu yang mutlak dan penting, maka ia akan berusaha untuk
memperoleh pendidikan yang layak, walaupun tentu ada uang yang harus ia keluarkan
untuk hal tersebut. Dan sebaliknya, alau seseorang menmandang pendidikan sebagai
sesuatu yang kurang begitu penting bagi dirinya, maka ia tidak akan berusaha untuk
memperoleh jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Walaupun ia sebenarnya memiliki
kemampuan untuk memperoleh pendidikan yang lebih tinggi.

DAFTAR PUSTAKA

Sumarwan, Ujang, Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran,
Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor, 2011
Schiffman, Leon dan Kanuk, Leslie L, Perilaku Konsumen, PT Indeks, Indonesia, 2008
J. Setiadi, Nugroho, SE., MM., 2003, ”Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran”. Jakarta: Kencana.
Kotler, P. 2000. “Marketing Management”. The Millenium Edition. Prentice Hall, Inc.
New Jersey.
https://wantosakti.wordpress.com/2013/10/30/kepribadian-dan-gaya-hidup/
https://afi5sa.files.wordpress.com/2012/09/kepribadian-dan-gaya-hidup.pdf