ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Hendro Purnomo
NIM : 04 2214 037
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2011
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Hendro Purnomo
NIM : 04 2214 037
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2011
i
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus Pada Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Oleh:
Hendro Purnomo (042214037)
Telah disetujui oleh:
Pembimbing I
Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D
Tanggal: 8 November 2011
Pembimbing II
Drs. V. Supriyanto, S.U.
Tanggal: 11 November 2011
ii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND
ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT
KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Dipersiapkan dan ditulis oleh
Nama
NIM
: Hendro Purnomo
: 04 2214 037
Telah dipertahankan di depan Panitia Penguji
Pada tanggal 4 Januari 2012
dan dinyatakan memenuhi syarat
Susunan Panitia Penguji
Nama Lengkap
Tanda Tangan
Ketua
M.T. Ernawati, S.E., M.A.
……………...
Sekertaris
Drs. Theodorus Sutadi, M.B.A.
……………...
Anggota
Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D
……………...
Anggota
Drs. V. Supriyanto, S.U.
.……………...
Anggota
Dr. Herry Maridjo, M.Si.
……………...
Yogyakarta, 29 Februari 2012
Dekan
Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A.
iii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
SELALU BERUSAHA
MENGHADAPI PERMASALAHAN DAN,
BIARKAN TUHAN YANG MENENTUKAN,
HASIL AKHIRNYA
Skripsi ini Saya persembahkan kepada, Gusti Allah yang slalu
memberikan pencerahan padaku,
Dan semua orang di sekitarku. Atas dukungannya dalam bentuk
apapun...
iv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis ini tidak memuat
karya atau bagian karya dari orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan
daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 27 Januari 2012
Penulis,
Hendro Purnomo
v
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Hendro Purnomo
Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2011
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana brand
awareness wisatawan yang mengunjungi DIY terhadap produk wisata minat khusus
penelusuran gua dan pengaruh brand awareness pada brand image. Sedangkan secara
khusus, bertujuan untuk mengetahui karakteristik wisatawan yang sudah/pernah membeli
produk tersebut. Karakteristik wisatawan ini dibedakan berdasar segmentasi demografis
dan psikografis serta pengaruh brand image, brand attitude pada brand loyalty terhadap
produk wisata minat khusus penelusuran gua.
Penelitan ini termasuk dalam studi kasus dan kausal dengan jumlah responden
100 orang wisatawan yang mengunjungi DIY dan 30 orang wisatawan minat khusus.
Untuk teknik pengambilan sampelnya, menggunakan purposive dan convenience
sampling. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab permasalahan yang
berhubungan dengan karakteristik wisatawan adalah analisis persentase. Sedangkan
analisis regresi sederhana digunakan untuk menjawab hipotesis pertama, kedua, dan
ketiga.
Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa:(1) brand awareness
berpengaruh positif terhadap brand image, (2) brand image tidak berpengaruh positif
terhadap brand attitude, (3) brand attitude tidak berpengaruh positif terhadap brand
loyalty.
vi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRACT
AN ANALYSIS OF THE BRAND AWARENESS, BRAND
IMAGE AND BRAND ATTITUDE TOWARD BRAND
LOYALTY OF CAVING AS A A TOURISM PRODUCT
A case study on tourists who visit Yogyakarta
Hendro Purnomo
Fakultas Ekonomi
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2011
Generally, this research is intended to understand the brand awareness of
the tourists who visit Yogyakarta toward caving as a tourism product and also to
understand the impact of brand awareness toward brand image. And specifically,
it is intended to understand the characteristics of the tourists who have ever
enjoyed the product. The tourist is segmented by the demography and the
psychography. This research is also intended to understand the impact of brand
image, brand attitude toward brand loyalty of caving as a tourism product.
This research based on case study dan causal that involves 100
respondents who visit Yogyakarta, and 30 tourist who have special interest on
caving. The data is taken from samples, and the technique is purposive and
convenience sampling. The technique of data analysis employed is to answer the
question on problem related to the characteristics of the tourist, is percentage
analysis. While the simple analysis of regression is employed to answer the first,
second, and the third hypotheses.
Based on the data analysis, we come to the conclusions that: (1) brand
awareness has an impact on the brand image, (2) tha brand image has no impact
on the brand attitude, (3) brand attitude has no impact on brand loyalty.
vii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama
: Hendro Purnomo
Nomor Mahasiswa
: 04 2214 037
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma, karya ilmiah saya yang berjudul : ANALISIS PENGARUH
BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND
LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN
GUA. Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada
Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam
bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara
terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan
akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya
selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 27 Januari 2012
Yang menyatakan,
Hendro Purnomo
viii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis persembahkan kepada Gusti Allah atas segala berkat, kasih
serta anugerah-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul
“ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND
ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT
KHUSUS PENELUSURAN GUA”. Skripsi ini dibuat untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak
akan selesai tepat pada waktunya. Maka dari itu, pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Romo Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Dr. Ir. P. Wiryono
Priyotamtama, S.J.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang telah
banyak memberikan motivasi, bimbingan, dan saran dalam penulisan skripsi ini.
5. Bapak Drs. V. Supriyanto, S.U.., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak
memberikan motivasi, bimbingan, dan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna
bagi penulis selama proses perkuliahan.
ix
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7. Kedua orang tuaku, Bapak Tekattono & Ibu Mujirahayu yang telah mencurahkan
perhatiannya semenjak penulis lahir hingga sekarang.
8. Kakak-kakakku, adik-adikku, dan keponakanku yang tanpa mereka sadari telah
memotivasi penulis untuk menyelesaikan tugas akhir ini.
9. Teman perjalanan hidup sekarang dan masa depan, yang telah memberikan
pencerahan di kala masa-masa sulit dalam hidup penulis.
10. Teman-teman di Universitas Sanata Dharma dan Keluarga Besar Mapasadha, yang
telah memberikan dukungan dan dinamika hidup berorganisasi dalam masyarakat.
11. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih buat
motivasi, doa dan kerjasamanya selama ini.
Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik
yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap
skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.
Yogyakarta, 27 Januari 2012
Penulis
Hendro Purnomo
x
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................ii
HALAMAN PENGESAHAN …………………………………………………..iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................ iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ............................................................... v
ABSTRAK ............................................................................................................ vi
ABSTRACT ......................................................................................................... vii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ............ viii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... ix
DAFTAR ISI ......................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiv
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN ...................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah ...................................................................... 1
B. Rumusan Masalah................................................................................ 6
C. Batasan Masalah .................................................................................. 6
D. Tujuan .................................................................................................. 7
E.
Manfaat ................................................................................................ 7
BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................... 9
A. Brand ................................................................................................... 9
B. Brand Attitude ................................................................................... 15
C. Brand Loyalty .................................................................................... 17
D. Segmentasi Pasar ............................................................................... 18
E.
Kerangka Teoritis .............................................................................. 19
xi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB III METODE PENELITIAN .................................................................... 21
A. Jenis Penelitian .................................................................................. 21
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................. 21
C. Subjek dan Objek Penelitian.............................................................. 22
D. Variabel Penelitian ............................................................................ 23
E.
Definisi Operasional .......................................................................... 27
F.
Populasi dan Sampel .......................................................................... 31
G. Teknik Pengambilan Sampling.......................................................... 32
H. Jenis dan Sumber Data ...................................................................... 32
I.
Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 34
J.
Teknik Skala Pengukuran Data ......................................................... 35
K. Pengujian Instrumen .......................................................................... 36
L.
Teknik Analisis Data ......................................................................... 38
BAB IV GAMBARAN UMUM KEPARIWISATAAN DIY DAN DAYA
TARIK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA ... 43
A. Gambaran Umum Kepariwisataan di Prov. DIY ............................... 43
B. Daya Tarik Wisata Prov. DIY ........................................................... 47
C. Daya Tarik Wisata Minat Khusus Penelusuran Gua di Prov. DIY ... 49
BAB V ANALISIS DATA .................................................................................. 56
A. Deskripsi/Profil Responden ............................................................... 56
B. Pengujian Instrumen .......................................................................... 67
C. REGRESI........................................................................................... 70
xii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI..................................................... 81
A. Kesimpulan ........................................................................................ 81
B. Kesimpulan Manajerial...................................................................... 81
C. Kesimpulan Untuk Penelitian Lanjutan ............................................. 83
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 84
LAMPIRAN
xiii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Ringkasan Variabel dan Pengukurannya ............................................ 25
Tabel III.2 Innovatiness Scale ............................................................................... 29
Tabel III.3 Variety Seeking Scale .......................................................................... 30
Tabel III.4 Nilai Koefisien Reliabilitas Instrumen .............................................. 30
Tabel IV.1 Jumlah Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati ................................ 43
Tabel IV.2 Tingkat Hunian Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati................... 44
Tabel IV.3 Rata-rata Lama Tinggal Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati ..... 44
Tabel IV.4 Peringkat 10 besar wisatawan mancanegara ....................................... 45
Tabel IV.5 Jumlah Biro Wisata, Restaurant, dan Rumah Makan Di DIY ............ 46
Tabel IV.6 Jumlah Daya Tarik Wisata dan Kunjungan Wisatawan di DIY ......... 47
Tabel V.1 Brand Image Mengenai Daya Tarik Wisata Prov. DIY ....................... 57
Tabel V.2 Daya Tarik Wisata Yang Pertama Kali Dikunjungi Di Prov. DIY ...... 58
Tabel V.3 Brand Awareness Daya Tarik Wisata Gua DIY .................................. 59
Tabel V.4 Produk Wisata Gua di Prov.DIY .......................................................... 59
Tabel V.5 Ikon Wisata di Indonesia...................................................................... 60
Tabel V.6 Segmentasi Didasarkan pada Jenis Kelamin ........................................ 62
Tabel V.7 Segmentasi Didasarkan pada Usia ....................................................... 62
Tabel V.8 Segmentasi Didasarkan pada Status Pekerjaan .................................... 63
Tabel V.9 Segmentasi Didasarkan pada Status Perkawinan ................................. 64
Tabel V.10 Segmentasi Didasarkan pada Status Kewarganegaraan ..................... 64
Tabel V.11 Innovatiness dan Variety Seeking....................................................... 65
Tabel V.12 Nilai Taksiran Innovatiness ............................................................... 65
Tabel V.13 Nilai Taksiran Variety Seeking........................................................... 66
Tabel V.14 Validitas Instrumen Brand Image dan Brand Awareness .................. 67
Tabel V.15 Validitas Instrumen Brand Image, Brand Attitude
dan Brand Loyalty ............................................................................. 68
Tabel V.16 Nilai Koefisien Reliabilitas Instrumen ............................................... 69
Tabel V.17 Reliabilitas Variabel Brand Image dan Brand Awareness ................. 69
xiv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Tabel V.18 Reliabilitas Variabel Brand Image, Brand Attitude
dan Brand Loyalty ............................................................................. 70
xv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Posisi Proposisi Nilai ........................................................................ 11
Gambar II.2 Dimensi Brand Knowledge............................................................... 12
Gambar II.3 Pengaruh brand image dan brand awareness terhadap .................... 13
minat beli konsumen ........................................................................ 13
Gambar II.4 Piramida Resonansi Merek ............................................................... 15
Gambar II.5 Peran penting faktor brand attitude dalam perilaku konsumen ....... 16
Gambar II.6 Piramida Loyalitas Merek ................................................................ 17
Gambar II.7 Model Kerangka Teoritis .................................................................. 20
Gambar IV.1 Pintu Masuk Gua Cerme ................................................................. 51
Gambar IV.2 Ornamen Gua Cerme ...................................................................... 52
Gambar IV.3 Pintu Masuk Gua Kalisuci .............................................................. 53
Gambar IV.4 Pintu Masuk Luweng Jomblang dan Grubug.................................. 55
Gambar V.1 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual.................... 75
Gambar V.2 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual.................... 76
Gambar V.3 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual.................... 78
xvi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kepariwisataan di DIY seakan tidak pernah mati, dengan hadirnya
produk-produk jasa wisata baru seperti Taman Pintar, Hutan Wonosadi,
Gunung Api Purba Nglanggeran, upacara adat cing-cing goling, Desa Wisata
Tembi dan Lava Tour. Penciptaan daya tarik menjadi faktor kunci
keberhasilan masing-masing produk wisata tersebut. Pariwisata sendiri,
merupakan salah satu sektor yang berpotensi besar dalam menambah
pemasukan suatu daerah, tak terkecuali DIY. Pada tahun 2009, dari kunjungan
wisatawan domestik sebanyak 1.372.348 dan wisatawan mancanegara 137.609
mampu memberikan pemasukan sebesar Rp. 116 milyar lebih kepada
Pemprov. DIY (http://www.pemda-diy.go.id, 8 Januari 2010). Jadi sudah
sewajarnya bila pemerintah provinsi selalu berupaya menyelenggarakan
kegiatan terkait dengan promosi wisata maupun mengusahakan daya tarik
wisata baru. Fenomena munculnya berbagai daya tarik wisata tadi membuat
wilayah Yogyakarta lengkap akan wisata alam hingga wisata minat khusus.
Suatu kondisi yang sungguh menjanjikan bagi pemerintah provinsi khususnya
sektor pariwisata. Dewasa ini peningkatan kebutuhan masyarakat akan
berwisata cukup signifikan, mendorong terciptanya hal diatas. Selain itu,
pandangan DIY sebagai ikon wisata Indonesia (kedua setelah Bali) dan
terpilihnya Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai ”Destinasi Wisata Terbaik
1
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2
Luar Negeri 2008” oleh Majalah Libur (Malaysia), menjadi sebuah kekuatan.
Disisi lain, timbul permasalahan mengenai pengembangan wisata minat
khusus dikarenakan kuatnya ikon wisata budaya pada Daerah Istimewa
Yogyakarta. Maka dari itulah saya bermaksud meneliti tentang pemasaran
produk wisata khususnya minat khusus susur gua.
Daerah Istimewa Yogyakarta, terdiri atas 4 kabupaten dan 1 kota
dengan luas 3.185,80 km2. Sebagian besar wilayahnya terletak di Kabupaten
Gunung Kidul (1.485,36 km2) diikuti Kulonprogo (586,27 km2), Sleman
(574,82 km2), Bantul (506,85 km2), dan terakhir Kota Yogyakarta (32,50
km2). Bentang alam antar masing-masing kabupaten pun beragam. Salah satu
diantaranya adalah kawasan kapur/karst yang dimiliki Gunung Kidul dan
Kulonprogo. Perbukitan berbentuk kerucut, lembah, gua disertai sungai bawah
tanah merupakan suatu ciri khas/keunikan tersendiri kawasan karst. Maka dari
itu, upaya pelestarian karst sangat diperlukan guna menjaga ekosistem yang
ada. Penetapan Kawasan Ekokarst (wilayah Gunung Sewu meliputi Jawa
Timur, Jawa Tengah, DIY, dan Gombong Selatan) oleh Presiden Susilo
Bambang Yudoyono pada tanggal 6 Desember 2004, mendapat respon positif
bagi masyarakat setempat. Pengembangan wisata minat khusus susur gua
dengan lebih memperhatikan aspek lingkungan menjadi sebuah solusi/langkah
awal dibandingkan penambangan kapur yang hanya memperhatikan aspek
ekonomi.
Menurut Undang- Undang No. 10 Tahun 2009 pasal 14 ayat 1, usaha
daya tarik wisata meliputi tiga yaitu wisata alam, wisata budaya dan wisata
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3
buatan/binaan manusia. Wisata alam berarti kegiatan perjalanan yang dilakukan
guna menikmati keunikan dan keindahan daya tarik alam dalam jangka waktu
sementara. Berdasarkan keadaan fisiografi, Daerah Istimewa Yogyakarta beragam
sehingga patut dipromosikan sebagai daya tarik alam misalnya, Gunung Merapi
berada di Kabupaten Sleman dengan kawasan taman wisata Kaliurang, Kaliadem
dan Tracking Lava. Di Kabupaten Kulonprogo, tepatnya pada bagian utara
terdapat puncak Suroloyo yang menambah daya tarik bentang alam DIY. Tidak
kalah menariknya yaitu pegunungan karst seribu di wilayah Kabupaten Gunung
Kidul serta Kabupaten Bantul dengan dataran rendah aluvial, marin, eolin. Perlu
disadari bahwa gambaran diatas menunjukkan DIY kaya potensi wisata alam di
samping wisata budaya yang sering dinomorsatukan oleh Dinas Pariwisata
setempat.
Wisata minat khusus merespon kecenderungan orang untuk mencari
hal baru yang unik serta menginginkan keterlibatan secara langsung. Hal ini
membuat industri pariwisata menciptakan suatu produk jasa wisata minat
khusus. Posisi wisata minat khusus sebagai penunjang dari wisata alam dan
budaya. Dulu kita mengenal wisata minat khusus hanya terdiri atas wisata buru,
wisata agro, wisata tirta, wisata petualangan alam, wisata gua, wisata kesehatan,
serta wisata pusat-pusat, tempat-tempat budaya, industri, dan kerajinan. Namun,
dengan dikeluarkannya UU no 10 tahun 2009 membuat cakupan wisata minat
khusus menjadi luas. Yogyakarta sendiri memiliki objek-objek wisata yang
termasuk dalam wisata minat khusus, antara lain agrowisata salak pondoh,
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4
kerajinan gerabah kasongan, pendakian Gunung Merapi via Kinahrejo, panjat
tebing pantai Siung.
Itu semua merupakan sebagian kecil dari jumlah total wisata minat
khusus yang berada di DIY. Selain itu, kawasan karst yang terdapat pada
Gunung Kidul dan sebagian kecil Kulonprogo berpotensi besar dalam
menumbuhkembangkan wisata minat khusus gua sekaligus petualangan alam.
Saat ini wisata gua di kedua kabupaten yang ditawarkan oleh Dinas Pariwisata
DIY sangatlah kurang serta lamban (dilihat dari data jumlah gua yang terus
bertambah tiap tahunnya dan pengelolaan Pemda). Ditambah lagi, dengan
dicetuskannya Konsep Kartamantul (Yogyakarta, Sleman, Bantul) tanpa
Gunungkidul dan KulonProgo oleh Pemprov DIY (http://www.pemdadiy.go.id, 8 Januari 2010). Hal tersebut sangat jelas menganggu/menghambat
kedua kabupaten terutama dalam mengembangkan pariwisata terutama wisata
minat khusus susur gua. Seharusnya masyarakat dan Pemprov DIY turut
mendukung upaya yang telah dilakukan pemda kedua kabupaten (Gunung Kidul
dan Kulonprogo).
Publikasi potensi gua melalui media massa serta memberikan
kesempatan wisata susur gua bagi siswa merupakan contoh yang telah dilakukan
oleh Pemda Gunung Kidul. Penanganan/pengelolaan potensi wisata gua juga
menjadi sangat penting dikarenakan berhubungan pada pemasaran atas produk
yang ditawarkan. Sebagian besar lebih gua yang berada di GunungKidul belum
teridentifikasi secara terperinci. Kalaupun sudah, data gua tersebut tidak/jarang
dipublikasi atau untuk kalangan tertentu saja sehingga informasi yang diterima
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5
tidak spesifik. Data-data gua yang ada di website pemda Gunungkidul pun hanya
berjumlah 52 (sebatas nama dan alamat desa, kecamatan). Seberapa besar peran
serta masyarakat DIY dalam memberikan penilaian juga mempengaruhi
pengembangan wisata minat khusus susur gua.
Terlebih, ikon Kota Wisata Gua dipegang dulu oleh Pacitan (di samping
Gombong, Tuban, dan Maros) membuat Yogyakarta harus menciptakan brand
destinasi wisata gua. Hal ini menunjukkan persaingan produk wisata minat
khusus susur gua antar daerah (di luar DIY) yang berlangsung semakin ketat.
Pemerintah masing-masing daerah berlomba-lomba mempromosikan wisata
tersebut dengan kelebihan masing-masing.
Penemuan gua baru oleh para
penelusur gua (caver) memiliki peran besar setiap penggalian potensi wisata gua.
Dibalik itu, secara tidak langsung para penelusur gua
berpengaruh dalam
menciptakan pembagian/segmentasi pasar yang dibagi menurut tingkat
keterampilan dan menurut motivasi wisatawan. Sebuah peluang lagi, bagi DIY
(Gunung Kidul dan Kulonprogo) dikarenakan gua yang ada memiliki
karakteristik berbeda satu sama lain sehingga segmentasi pasar diatas bisa
tertampung. Berdasarkan berbagai uraian tadi, mengindikasikan bahwa wisata
minat khusus susur gua sangatlah mungkin dikembangkan. Selain itu, variasi
berwisata juga diperlukan guna menciptakan brand destinasi wisata terbaik,
terlengkap dan terindah se-Indonesia pada Daerah Istimewa Yogyakarta.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6
B. Rumusan Masalah
Sebagai perbandingan besarnya pengaruh permasalahan, maka saya
membagi 2 kelompok meliputi:
1. Secara umum ( wisatawan umum)
a. Bagaimanakah brand awareness wisatawan yang mengunjungi DIY
terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua?
b. Apakah brand awareness berpengaruh pada brand image, brand image
berpengaruh pada brand attitude, dan brand attitude berpengaruh pada
brand loyalty terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua?
2. Secara khusus (wisatawan yang sudah membeli produk wisata gua karst)
a. Bagaimanakah segmentasi demografis dan psikografis wisatawan yang
sudah membeli produk wisata gua karst?
b. Apakah brand awareness berpengaruh pada brand image, brand image
berpengaruh pada brand attitude, dan brand attitude berpengaruh pada
brand loyalty terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua?
C. Batasan Masalah
Minat beli dan loyalitas akan dipengaruhi berbagai faktor antara lain
brand awareness, brand image, brand loyalty, dan faktor-faktor lainnya. Namun,
penelitian ini hanya akan membahas pengaruh brand awareness, brand image,
brand attitude terhadap minat beli dan loyalitas.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7
D. Tujuan
Tujuan pembahasan permasalahan ini pun dibagi menjadi dua
kelompok, meliputi
1. Secara umum ( wisatawan umum)
a. Untuk mengetahui sejauh mana brand awareness wisatawan yang
mengunjungi DIY terhadap produk wisata minat khusus penelusuran
gua.
b. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness pada brand image, brand
image pada brand attitude, dan brand attitude pada brand loyalty
terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua.
2. Secara khusus (wisatawan yang pernah / sudah membeli produk tersebut)
a. Untuk mengetahui sejauh mana segmentasi demografis dan psikografis
wisatawan yang sudah beli produk wisata gua karst.
b. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness pada brand image, brand
image pada brand attitude, dan brand attitude pada brand loyalty
terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua.
E. Manfaat
Penelitian ini sangat berguna bagi pelaku bisnis pariwisata, akademisi,
masyarakat setempat dan peneliti sendiri. Manfaat tersebut, yaitu:
1. Menambah pengetahuan mengenai dunia kepariwisataan khususnya wisata
minat khusus susur gua.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
8
2. Memberikan dorongan untuk menggali potensi gua yang layak dijadikan
wisata alam maupun wisata minat khusus.
3. Membantu dalam mempromosikan potensi wisata minat khusus penelusuran
gua di Prop. Daerah Istimewa Yogyakarta.
4. Membantu menciptakan brand destinasi wisata bagi DIY.
5. Memberikan
alternatif
paket
wisata
di
DIY
bagi
biro
wisata.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Brand
Brand atau merek merupakan suatu aset bagi perusahaan yang
bersifat tangible dan intangible. Bahkan brand bisa juga diperjualbelikan,
layaknya aset-aset yang lain seperti tanah, kendaraan dll. Dikatakan bersifat
tangible dikarenakan brand diterapkan pada sebuah bentuk nyata seperti
nama, simbol maupun tanda. Sedangkan intangible (tak berujud) bisa
dipahami dengan melihat pengaruhnya pada aspek lain di perusahaan
semacam keuangan (stock return) atau perilaku (attitude) konsumen. Menurut
Ike Janita Dewi dalam Inspirasi Bisnis : Perspektif Baru dalam Strategi
Branding, Bisnis, dan Karir (2005:14), brand adalah ide, kata, desain grafis
dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang
memproduksi produk dan jasa tersebut. Jadi, setiap brand akan mencitrakan
suatu produk. Akan tetapi, produk belum tentu mencitrakan brand. Dengan
menggunakan brand, suatu produk akan memiliki nilai tambahan sehingga
konsumen bersedia memberikan pengorbanan lebih guna mendapatkannya.
Sebagai contoh, pencitraan wisata berbelanja (berkelas, nyaman, dan
menghibur) yang ditawarkan Singapura mampu menumbuhkan minat
wisatawan untuk datang kesana. Buktinya, artis- artis Indonesia sering
berkunjung ke negara itu hanya untuk berbelanja pakaian. Walaupun
sebenarnya kualitas pakaian Indonesia pun tak kalah menariknya dengan
9
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
10
pakaian dari Singapura. Hal tersebut membuktikan bahwa peran brand image
(citra merek) mampu menumbuhkan minat beli konsumen akan suatu produk
sekaligus mewujudkannya.
Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika berpendapat bahwa brand
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang
atau jasa pesaing. Pengertian ini menekankan fungsi brand sebagai pembeda
antar produk sejenis. Beberapa negara/daerah di Asia menciptakan brand
destination masing-masing dengan keunggulannya yang berbeda. Brand
tersebut tertuang dalam sebuah slogan/logo yang menarik. Adapun Malaysia
mempunyai “Trully Asia”, Singapura ”Uniquely Singapore”, Vietnam “A
Destination for the New Millenium” serta Thailand dengan “Amazing
Thailand”. Indonesia pun memiliki slogan pariwisata yakni ”Visit Indonesia”.
Dibutuhkan waktu yang lama untuk menciptakan/membangun sebuah brand
sampai bisa diterima masyarakat. Bali merupakan salah satu daerah unggulan
di Indonesia yang berhasil dalam mencapai hal tersebut. Masyarakat telah
mengenal Bali sebagai salah satu tempat tujuan wisata terfavorit kelas dunia
sejajar dengan Hawaii.
Proses penciptaan sebuah brand sendiri disebut dengan branding.
Dalam melakukannya, hal yang diperhatikan yaitu proposisi nilai tambahan
dari brand. Vincent Amanor Boadu, Ph.D., mengemukakan bahwa proposisi
nilai dalam bisnis adalah artikulasi nyata keunikan karakteristik dari produk
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
11
dan jasa yang dipersepsi oleh pelanggan” (Sadat, 2009:100). Posisi proposisi
nilai berada di tengah/setengah bagian/irisan dari kebutuhan pelanggan dan
atribut yang dimiliki brand.
Gambar II.1 Posisi Proposisi Nilai (Sadat, 2009:100)
Kebutuhan
pelanggan
Proposisi
Nilai merek
Atribut
Merek
Pada umumnya proposisi nilai yang dimaksud mencakup tiga jenis
yaitu functional brand (didasarkan pada fungsi dasar), image brand (nilai
emosional dan simbolis), dan experiental brand (pengalaman/ekspresi diri
yang akan dialami saat berinteraksi dengan brand tersebut). Masing-masing
jenis nilai diatas merupakan nilai tambahan yang dimiliki suatu brand
sehingga timbul brand loyalty pada konsumen. Nilai tambah yang dimaksud
sering disebut dengan ekuitas merek/brand equity.
Loyalitas tersebut diharapkan terjadi dalam jangka panjang. Konsep
mengenai rangkaian lengkap asosiasi merek/brand association yang
berhubungan dengan ingatan jangka panjang konsumen dinamakan dengan
brand knowledge (Keller, 2003). Dimensi/komponen di dalamnya mencakup
sebagai berikut :
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
12
1. Brand Awareness
Brand
awareness
adalah
kesadaran
konsumen
akan
suatu
merek/brand dan mengaitkannya dengan satu kategori produk
tertentu.
2. Brand Image
Brand image menurut Keller adalah persepsi tentang merek yang
merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek
tersebut (Ferrinadewi, 2008 :159).
Gambar II.2 Dimensi Brand Knowledge (Ferrinadewi, 2008: 165)
Brand
Recognition
Brand
Brand Recall
Non-Product
related
Awarenes
Attribute
Product related
Brand
Knowledge
Brand Association
Benefit
Functional
Brand
Symbiolic
Image
Favorability,
strength &
Uniqueness of
Brand Assosiacition
Overall
Evaluation
Experiental
Pada intinya, brand image dan brand awareness yang dimaksudkan
memiliki hubungan pikiran konsumen. Dari situlah, nanti timbul minat tidaknya
konsumen membeli suatu produk. Dambaan suatu merk ketika brand awareness
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
13
telah ada di benak konsumen. Pembentukan brand awareness sendiri dibantu oleh
brand image. Maka dari itu, pola hubungan brand image dan brand awarenes
sejajar. Ketika brand image positif tentunya menciptakan brand awareness yang
positif sehingga minat beli konsumen akan suatu produk pun menjadi lebih kuat.
Sebaliknya, brand image yang cenderung negatif maka brand awareness bisa
negatif atau positif sehingga minat beli konsumen menjadi lemah. Positif
mengartikan kelebihan dan peluang suatu merek. Negatif diartikan sebagai
kelemahan dan ancaman bagi suatu merek. Agar lebih jelas, mari kita lihat
gambar di bawah ini:
Gambar II.3 Pengaruh brand image dan brand awareness terhadap
minat beli konsumen
positif (+)
Brand awareness
cenderung
berpengaruh (+)
Minat konsumen
beli kuat (+)
Brand
image
negatif (-)
Brand awareness
Bisa berpengruh (+)
tetapi bisa
berpengaruh (-)
Minat konsumen
beli lemah (-)
Sedang pemahaman tentang ekuitas merek/brand equity bisa
diartikan sebagai aset yang tak berujud (intangible) yang memiliki nilai psikologis
dan keuangan penting bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:335). Terdapat
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
14
sebuah pendekatan dalam memahami brand equity yang lebih didasarkan pada
sudut
pandang konsumen.
Dengan
menggunakan
perspektif ini,
dapat
didefinisikan perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan
konsumen terhadap pemasaran tersebut. Oleh karena itu, munculnya ekuitas
merek dari perbedaan tanggapan konsumen menjadi unsur penting pertama pada
pandangan ini. Unsur selanjutnya yaitu, perbedaan tanggapan konsumen
merupakan hasil pengenalan dengan merek. Terakhir, tanggapan berbeda oleh
konsumen tercermin dalam persepsi, pilihan dan perilaku yang terkait dengan
seluruh aspek pemasaran merek.
Penyusunan sebuah ekuitas merek/brand equity pun dilakukan secara
bertahap dari bawah ke atas. Model ekuitas merek dari Keller (2003:75) yang
dinamakan dengan piramida resonansi merek, diungkapkan bahwa penciptaan
ekuitas merek mencakup pencapaian puncak piramid dan hanya akan terjadi jika
blok bangunan tepat dibangun. Terdapat enam blok dalam piramida tersebut dan
empat cara/langkah untuk melaluinya hingga ke atas. Untuk lebih jelasnya, pada
gambar dibawah ini:
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
15
Gambar II.4 Piramida Resonansi Merek (Kotler dan Keller ,2007:340)
4.Hubungan
Ada apa antara anda
dan saya?
Loyalitas aktif dan intens
Loyalty
3. Respon
Ada apa dengan anda?
Reaksi positif yang
dapat diakses
Attitude
4.Arti
Apa arti anda?
4.Identitas
Siapakah anda?
Asosiasi merek yang
kuat, unik, dan
menyenangkan
Image
Kesadaran
Kesadaran merek yang
luas dan dalam
B. Brand Attitude
Perilaku/attitude
merupakan
cerminan
tanggapan
konsumen
terhadap suatu merek atau bisa dimaksud bahwa brand attitude adalah evaluasi
konsumen yang didasarkan perasaan emosi secara menyeluruh terhadap suatu
merek sehingga terjadi kecenderungan melakukan tindakan menguntungkan
maupun merugikan. Namun, dari hal tersebut mengakibatkan perbedaan antara
konsumen yang satu dengan yang lain. Helgeson & Supphelen berpendapat bahwa
perbedaan ini tak lepas dari fakta bahwa evaluasi terhadap merek ini diaktivasi
oleh kesesuaian antara merek dengan konsep dirinya (self congruity) dengan
kepribadian mereknya (Ferrinadewi, 2008:160). Menurut Kotler dan Keller
(2007), evaluasi mencerminkan keyakinan dan sikap. Keyakinan selalu tergambar
dari tindakan atau berpengaruh pada setiap pengambilan keputusan pembelian.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
16
Sedang sikap dipengaruhi oleh keyakinan dan sifatnya sangat sulit berubah. Maka
dari itu, peranan brand attitude sangatlah penting terkait perilaku konsumen.
Sikap positif cenderung akan ditunjukkan oleh konsumen ketika suatu merek
memiliki kepribadian yang sama dengan konsep dirinya.
Gambar II.5 Peran penting faktor brand attitude dalam perilaku konsumen
(Ferrinadewi, 2008:161)
Self
Congruity
Brand
Attitude
Intensi
Perilaku
Konsumen
Brand
Personality
Pada gambar diatas, terlihat bahwa sikap menjadi penghubung antara
atribut persepsi dengan intensi dan perilaku konsumen.. Brand attitude menjadi
dasar bagi perilaku konsumen. Menurut Keller (1993) bahwa variabel ini
ditentukan dari tingkat pentingnya dan relevansi atribut-atribut dan manfaat merek
(Ferrinadewi, 2008:161). Sikap/attitude akan menjadi sangat berharga bagi
perusahaan ketika atribut dan manfaat mampu memuaskan kebutuhan konsumen.
Alasannya, dikarenakan pada saat tersebut timbul aspek loyalitas konsumen
terhadap merek/brand loyalty. Atribut sendiri merupakan bagian dari brand image.
Maka dari itu, brand image yang efektif memberi dorongan brand attitude yang
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
17
positif pula. Barulah nantinya, akan tampak perilaku pembelian dan konsumsi
yang cenderung positif dan pada akhirnya konsumen merasakan kepuasan.
C. Brand Loyalty
Kepuasan merupakan faktor dari loyalitas konsumen kepada
merek. Pada sektor industri jasa, kepuasan bahkan menjadi tolok ukur utama.
Sadat (2009:170) menyebutkan bahwa brand loyalty berarti komitmen kuat dalam
berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa
mendatang (Oliver, 1007 dan Yoo, 2000). David A. Aaker (1997) sendiri
membagi berdasarkan tingkatan loyalitas merek/brand loyalty sebagai berikut :
1. Switcher / price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
2. Habitual buyer (bersifat kebiasaan)
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
4. Likes the brand (menyukai merek)
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Gambar II.6 Piramida Loyalitas Merek (Aaker (1997))
Committed
Buyer
Likes the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher / price buyer
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
18
D. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan pembagian dalam segmen pasar.
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat
keinginan yang sama (Kotler dan Keller, 2007:301). Terdapat perbedaan
antara segmen dengan sektor. Segmen memiliki hal yang lebih detail/spesifik
mengenai suatu produk sedangkan sektor kurang detail. Fungsi dari segmen
disini adalah membantu dalam pemosisian suatu merek. Segmentasi pasar
berarti target pasar yang hendak dituju suatu produk dan dipertegas melalui
merek. Temporal (2000), menyatakan bahwa lima hal yang perlu diperhatikan
oleh perusahaan sebelum menulis pernyataan pemosisian merek, yaitu:
1. Merek
2. Pesaing yang dihadapi
3. Target pelanggan yang akan dipengaruhi
4. Keunggulan merek dibandingkan merek pesaing
5. Persepsi pelanggan yang dinginkan terhadap merek.
Dari lima hal diatas, dapat kita ketahui bahwa segmentasi pasar
sangat diperlukan dalam menjaga keberlangsungan suatu merek. Variabelvariabel yang terdapat pada segmentasi pasar dibedakan menjadi tiga meliputi:
1. Segmentasi Geografis
Pembagian pasar didasarkan menjadi unit-unit geografis yang berbeda,
seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan
rumah tangga (Kotler dan Keller,2007:301).
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
19
2. Segmentasi Demografis
Pasar di segmen ini dibagi kelompok-kelompok berdasarkan variabel
seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Variabel ini
menggabungkan aspek psikologi dengan demografik.
E. Kerangka Teoritis
Kerangka teoritis merupakan landasan konseptual untuk menjawab
permasalahan penelitian (Supramono dan Haryanto, 2005 : 35). Landasan
yang dimaksud berupa tinjauan literatur atas berbagai teori dengan hasil
penelitian sebelumnya, berkenaan dengan masalah yang sedang diteliti.
Menurut Kerlinger (1973), di dalam teori sendiri terdapat tiga elemen utama
meliputi:
1. Seperangkat konsep (konstrak)
2. Hubungan antar variabel
3. Tujuan untuk menjelaskan dan meramalkan suatu fenomena
Oleh sebab itu, kerangka teoritis juga memiliki konsep (variabel), hipotesis
(proposisi) dan model. Untuk dasar penyusunan kerangka teoritis pada
penelitian ini terlihat pada model serta penjelasan di bawah ini:
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Gambar II.7 Model Kerangka Teoritis (Diadopsi dari Piramida Resonansi
Keller,2003)
Brand Loyalty
Brand Attitude
Brand Image
Brand
Awareness
Penjelasan sekaligus hipotesisnya sebagai berikut :
1. Brand awareness berpengaruh positif pada brand image.
2. Brand image berpengaruh positif pada brand attitude.
3. Brand attitude berpengaruh positif pada brand loyalty.
20
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini termasuk penelitian studi kasus dan kausal.
Dinamakan penelitian kausal karena memiliki tujuan untuk membuktikan
hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti.
Selain itu, penelitian ini juga termasuk studi kasus dikarenakan hasil dari
penelitian ini ditujukan pada pihak yang diteliti sehingga tidak bisa
digeneralisasikan pada kejadian- kejadian di luar kasus tersebut.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta
meliputi :
Untuk wisatawan secara umum
Kawasan
Malioboro
di
Kotamadya Yogyakarta,
Candi
Prambanan di Kabupaten Sleman, Pantai Parangtritis di
Kabupaten Bantul dan Kaliurang di Kabupaten Sleman.
Untuk wisatawan yang sudah/pernah membeli produk wisata
minat khusus susur gua
21
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
22
Gua Cerme di Kabupaten Gunungkidul dan Kabupaten Bantul,
Gua Kalisuci di Kabupaten Gunungkidul, dan Gua Jomblang
(Luweng Jomblang dan Grubug) di Kabupaten Gunungkidul
2. Waktu penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan pada bulan Juni 2010-Agustus 2011 .
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian merupakan sesuatu yang berfungsi sebagai sumber data
atau bisa dibilang memberikan informasi bagi penelitian. Subjek yang
dimaksud
dapat
berwujud
kelompok/organisasi
maupun
individu.
Penelitian ini sendiri menggunakan subjek berupa individu atau lebih
spesifiknya yaitu wisatawan. Alasannya, wisatawan merupakan individu
yang telah/sedang mengalami proses pembelian produk wisata sehingga
representatif untuk dijadikan subjek penelitian.
2. Objek Penelitian merupakan data yang harus diukur dengan bantuan skala
tertentu atau sering disebut variabel penelitian. Di dalam penelitian
terdapat objek- objek, berupa:
a
Faktor-faktor
yang mempengaruhi minat beli dan loyalitas
konsumen, hanya meliputi : Brand Image, Brand Awareness, Brand
Attitude, dan Brand Loyalty.
b
Segmentasi pasar yang meliputi segmentasi demografis dan
psikografis.
c
Produk wisata, khususnya produk wisata minat khusus susur gua.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
23
D. Variabel Penelitian
Variabel yang akan diteliti, meliputi :
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk
wisata, hanya meliputi :
a
Brand Awareness
Dari variabel ini akan diketahui seberapa besar kemampuan
konsumen menyadari keberadaan suatu merek ketika memikirkan
suatu produk wisata yang dibagi menjadi empat level menurut
Aaker (1991), yaitu:
1) Tidak sadar merek (unaware of brand)
2) Mengenali merek (brand recognition)
3) Mengingat kembali merek (brand recall)
4) Puncak pikiran (top of mind)
b
Brand Image
Variabel berperan dalam mengetahui gambaran konsumen akan
suatu
produk
wisata
gua.
Dengan
indikator
pengukuran,
didasarkan pada asosiasi tentang suatu brand, terbagi dalam tiga
lingkup meliputi:
1) Kekuatan (strength)
2) Kelebihan (favorability)
3) Keunikan (uniqueness)
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
c
24
Brand Attitude
Variabel ini berhubungan dengan sikap konsumen akan merek
produk wisata gua. Indikatornya, didasarkan pada tiga hal (Dewi,
2009:64), yakni:
1) Dimensi
kognitif
dengan
cakupan
meliputi
kualitas,
kredibilitas, superioritas, kinerja dan lain-lain.
2) Dimensi afektif dengan cakupan berbagai perasaan yang
ditimbulkan oleh suatu brand.
3) Niat beli (purchase intention) konsumen atas suatu brand.
d
Brand Loyalty
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui loyalitas akan merek
produk wisata gua. Indikator penilaiannnya dikategorikan menjadi
beberapa level berdasarkan tingkatan loyalitas merek/brand loyalty
(David A. Aaker (1997), sebagai berikut :
1) Switcher/ price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
2) Habitual buyer (bersifat kebiasaan)
3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
4) Likes the brand (menyukai merek)
5) Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
2. Segmentasi yang terdapat dalam produk wisata, berdasarkan:
a. Segmentasi Demografis
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui kelompok-kelompok
didasarkan pada :
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
25
1) Usia
2) Jenia Kelamin
3) Pekerjaan
4) Pendidikan
5) Status Perkawinan
6) Kebangsaan
b. Segmentasi Psikografis
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui kelompok-kelompok
didasarkan pada aspek innovatiness dan variety seeking.
3. Produk wisata, khususnya produk wisata minat khusus susur gua.
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui peluang produk wisata minat
khusus susur gua. Indikatornya, yakni perbandingan dengan daerah
wisata gua lain.
Tabel III.1
Ringkasan Variabel dan Pengukurannya
Konsep
Variabel
Sub variabel
1. Faktor-
Brand
Tingkat brand 1) Unaware of Skala L
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Hendro Purnomo
NIM : 04 2214 037
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2011
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Hendro Purnomo
NIM : 04 2214 037
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2011
i
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus Pada Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Oleh:
Hendro Purnomo (042214037)
Telah disetujui oleh:
Pembimbing I
Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D
Tanggal: 8 November 2011
Pembimbing II
Drs. V. Supriyanto, S.U.
Tanggal: 11 November 2011
ii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND
ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT
KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Dipersiapkan dan ditulis oleh
Nama
NIM
: Hendro Purnomo
: 04 2214 037
Telah dipertahankan di depan Panitia Penguji
Pada tanggal 4 Januari 2012
dan dinyatakan memenuhi syarat
Susunan Panitia Penguji
Nama Lengkap
Tanda Tangan
Ketua
M.T. Ernawati, S.E., M.A.
……………...
Sekertaris
Drs. Theodorus Sutadi, M.B.A.
……………...
Anggota
Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D
……………...
Anggota
Drs. V. Supriyanto, S.U.
.……………...
Anggota
Dr. Herry Maridjo, M.Si.
……………...
Yogyakarta, 29 Februari 2012
Dekan
Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A.
iii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
SELALU BERUSAHA
MENGHADAPI PERMASALAHAN DAN,
BIARKAN TUHAN YANG MENENTUKAN,
HASIL AKHIRNYA
Skripsi ini Saya persembahkan kepada, Gusti Allah yang slalu
memberikan pencerahan padaku,
Dan semua orang di sekitarku. Atas dukungannya dalam bentuk
apapun...
iv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis ini tidak memuat
karya atau bagian karya dari orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan
daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 27 Januari 2012
Penulis,
Hendro Purnomo
v
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,
DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP
PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA
Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta
Hendro Purnomo
Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2011
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana brand
awareness wisatawan yang mengunjungi DIY terhadap produk wisata minat khusus
penelusuran gua dan pengaruh brand awareness pada brand image. Sedangkan secara
khusus, bertujuan untuk mengetahui karakteristik wisatawan yang sudah/pernah membeli
produk tersebut. Karakteristik wisatawan ini dibedakan berdasar segmentasi demografis
dan psikografis serta pengaruh brand image, brand attitude pada brand loyalty terhadap
produk wisata minat khusus penelusuran gua.
Penelitan ini termasuk dalam studi kasus dan kausal dengan jumlah responden
100 orang wisatawan yang mengunjungi DIY dan 30 orang wisatawan minat khusus.
Untuk teknik pengambilan sampelnya, menggunakan purposive dan convenience
sampling. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab permasalahan yang
berhubungan dengan karakteristik wisatawan adalah analisis persentase. Sedangkan
analisis regresi sederhana digunakan untuk menjawab hipotesis pertama, kedua, dan
ketiga.
Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa:(1) brand awareness
berpengaruh positif terhadap brand image, (2) brand image tidak berpengaruh positif
terhadap brand attitude, (3) brand attitude tidak berpengaruh positif terhadap brand
loyalty.
vi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRACT
AN ANALYSIS OF THE BRAND AWARENESS, BRAND
IMAGE AND BRAND ATTITUDE TOWARD BRAND
LOYALTY OF CAVING AS A A TOURISM PRODUCT
A case study on tourists who visit Yogyakarta
Hendro Purnomo
Fakultas Ekonomi
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2011
Generally, this research is intended to understand the brand awareness of
the tourists who visit Yogyakarta toward caving as a tourism product and also to
understand the impact of brand awareness toward brand image. And specifically,
it is intended to understand the characteristics of the tourists who have ever
enjoyed the product. The tourist is segmented by the demography and the
psychography. This research is also intended to understand the impact of brand
image, brand attitude toward brand loyalty of caving as a tourism product.
This research based on case study dan causal that involves 100
respondents who visit Yogyakarta, and 30 tourist who have special interest on
caving. The data is taken from samples, and the technique is purposive and
convenience sampling. The technique of data analysis employed is to answer the
question on problem related to the characteristics of the tourist, is percentage
analysis. While the simple analysis of regression is employed to answer the first,
second, and the third hypotheses.
Based on the data analysis, we come to the conclusions that: (1) brand
awareness has an impact on the brand image, (2) tha brand image has no impact
on the brand attitude, (3) brand attitude has no impact on brand loyalty.
vii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama
: Hendro Purnomo
Nomor Mahasiswa
: 04 2214 037
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma, karya ilmiah saya yang berjudul : ANALISIS PENGARUH
BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND ATTITUDE PADA BRAND
LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN
GUA. Studi Kasus: Wisatawan yang Berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada
Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam
bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara
terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan
akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya
selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 27 Januari 2012
Yang menyatakan,
Hendro Purnomo
viii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis persembahkan kepada Gusti Allah atas segala berkat, kasih
serta anugerah-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul
“ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN BRAND
ATTITUDE PADA BRAND LOYALTY TERHADAP PRODUK WISATA MINAT
KHUSUS PENELUSURAN GUA”. Skripsi ini dibuat untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak
akan selesai tepat pada waktunya. Maka dari itu, pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Romo Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Dr. Ir. P. Wiryono
Priyotamtama, S.J.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang telah
banyak memberikan motivasi, bimbingan, dan saran dalam penulisan skripsi ini.
5. Bapak Drs. V. Supriyanto, S.U.., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak
memberikan motivasi, bimbingan, dan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna
bagi penulis selama proses perkuliahan.
ix
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7. Kedua orang tuaku, Bapak Tekattono & Ibu Mujirahayu yang telah mencurahkan
perhatiannya semenjak penulis lahir hingga sekarang.
8. Kakak-kakakku, adik-adikku, dan keponakanku yang tanpa mereka sadari telah
memotivasi penulis untuk menyelesaikan tugas akhir ini.
9. Teman perjalanan hidup sekarang dan masa depan, yang telah memberikan
pencerahan di kala masa-masa sulit dalam hidup penulis.
10. Teman-teman di Universitas Sanata Dharma dan Keluarga Besar Mapasadha, yang
telah memberikan dukungan dan dinamika hidup berorganisasi dalam masyarakat.
11. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih buat
motivasi, doa dan kerjasamanya selama ini.
Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik
yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap
skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.
Yogyakarta, 27 Januari 2012
Penulis
Hendro Purnomo
x
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................ii
HALAMAN PENGESAHAN …………………………………………………..iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................ iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ............................................................... v
ABSTRAK ............................................................................................................ vi
ABSTRACT ......................................................................................................... vii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ............ viii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... ix
DAFTAR ISI ......................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiv
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN ...................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah ...................................................................... 1
B. Rumusan Masalah................................................................................ 6
C. Batasan Masalah .................................................................................. 6
D. Tujuan .................................................................................................. 7
E.
Manfaat ................................................................................................ 7
BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................... 9
A. Brand ................................................................................................... 9
B. Brand Attitude ................................................................................... 15
C. Brand Loyalty .................................................................................... 17
D. Segmentasi Pasar ............................................................................... 18
E.
Kerangka Teoritis .............................................................................. 19
xi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB III METODE PENELITIAN .................................................................... 21
A. Jenis Penelitian .................................................................................. 21
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................. 21
C. Subjek dan Objek Penelitian.............................................................. 22
D. Variabel Penelitian ............................................................................ 23
E.
Definisi Operasional .......................................................................... 27
F.
Populasi dan Sampel .......................................................................... 31
G. Teknik Pengambilan Sampling.......................................................... 32
H. Jenis dan Sumber Data ...................................................................... 32
I.
Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 34
J.
Teknik Skala Pengukuran Data ......................................................... 35
K. Pengujian Instrumen .......................................................................... 36
L.
Teknik Analisis Data ......................................................................... 38
BAB IV GAMBARAN UMUM KEPARIWISATAAN DIY DAN DAYA
TARIK WISATA MINAT KHUSUS PENELUSURAN GUA ... 43
A. Gambaran Umum Kepariwisataan di Prov. DIY ............................... 43
B. Daya Tarik Wisata Prov. DIY ........................................................... 47
C. Daya Tarik Wisata Minat Khusus Penelusuran Gua di Prov. DIY ... 49
BAB V ANALISIS DATA .................................................................................. 56
A. Deskripsi/Profil Responden ............................................................... 56
B. Pengujian Instrumen .......................................................................... 67
C. REGRESI........................................................................................... 70
xii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI..................................................... 81
A. Kesimpulan ........................................................................................ 81
B. Kesimpulan Manajerial...................................................................... 81
C. Kesimpulan Untuk Penelitian Lanjutan ............................................. 83
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 84
LAMPIRAN
xiii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Ringkasan Variabel dan Pengukurannya ............................................ 25
Tabel III.2 Innovatiness Scale ............................................................................... 29
Tabel III.3 Variety Seeking Scale .......................................................................... 30
Tabel III.4 Nilai Koefisien Reliabilitas Instrumen .............................................. 30
Tabel IV.1 Jumlah Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati ................................ 43
Tabel IV.2 Tingkat Hunian Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati................... 44
Tabel IV.3 Rata-rata Lama Tinggal Wisatawan di Hotel Bintang dan Melati ..... 44
Tabel IV.4 Peringkat 10 besar wisatawan mancanegara ....................................... 45
Tabel IV.5 Jumlah Biro Wisata, Restaurant, dan Rumah Makan Di DIY ............ 46
Tabel IV.6 Jumlah Daya Tarik Wisata dan Kunjungan Wisatawan di DIY ......... 47
Tabel V.1 Brand Image Mengenai Daya Tarik Wisata Prov. DIY ....................... 57
Tabel V.2 Daya Tarik Wisata Yang Pertama Kali Dikunjungi Di Prov. DIY ...... 58
Tabel V.3 Brand Awareness Daya Tarik Wisata Gua DIY .................................. 59
Tabel V.4 Produk Wisata Gua di Prov.DIY .......................................................... 59
Tabel V.5 Ikon Wisata di Indonesia...................................................................... 60
Tabel V.6 Segmentasi Didasarkan pada Jenis Kelamin ........................................ 62
Tabel V.7 Segmentasi Didasarkan pada Usia ....................................................... 62
Tabel V.8 Segmentasi Didasarkan pada Status Pekerjaan .................................... 63
Tabel V.9 Segmentasi Didasarkan pada Status Perkawinan ................................. 64
Tabel V.10 Segmentasi Didasarkan pada Status Kewarganegaraan ..................... 64
Tabel V.11 Innovatiness dan Variety Seeking....................................................... 65
Tabel V.12 Nilai Taksiran Innovatiness ............................................................... 65
Tabel V.13 Nilai Taksiran Variety Seeking........................................................... 66
Tabel V.14 Validitas Instrumen Brand Image dan Brand Awareness .................. 67
Tabel V.15 Validitas Instrumen Brand Image, Brand Attitude
dan Brand Loyalty ............................................................................. 68
Tabel V.16 Nilai Koefisien Reliabilitas Instrumen ............................................... 69
Tabel V.17 Reliabilitas Variabel Brand Image dan Brand Awareness ................. 69
xiv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Tabel V.18 Reliabilitas Variabel Brand Image, Brand Attitude
dan Brand Loyalty ............................................................................. 70
xv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Posisi Proposisi Nilai ........................................................................ 11
Gambar II.2 Dimensi Brand Knowledge............................................................... 12
Gambar II.3 Pengaruh brand image dan brand awareness terhadap .................... 13
minat beli konsumen ........................................................................ 13
Gambar II.4 Piramida Resonansi Merek ............................................................... 15
Gambar II.5 Peran penting faktor brand attitude dalam perilaku konsumen ....... 16
Gambar II.6 Piramida Loyalitas Merek ................................................................ 17
Gambar II.7 Model Kerangka Teoritis .................................................................. 20
Gambar IV.1 Pintu Masuk Gua Cerme ................................................................. 51
Gambar IV.2 Ornamen Gua Cerme ...................................................................... 52
Gambar IV.3 Pintu Masuk Gua Kalisuci .............................................................. 53
Gambar IV.4 Pintu Masuk Luweng Jomblang dan Grubug.................................. 55
Gambar V.1 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual.................... 75
Gambar V.2 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual.................... 76
Gambar V.3 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual.................... 78
xvi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kepariwisataan di DIY seakan tidak pernah mati, dengan hadirnya
produk-produk jasa wisata baru seperti Taman Pintar, Hutan Wonosadi,
Gunung Api Purba Nglanggeran, upacara adat cing-cing goling, Desa Wisata
Tembi dan Lava Tour. Penciptaan daya tarik menjadi faktor kunci
keberhasilan masing-masing produk wisata tersebut. Pariwisata sendiri,
merupakan salah satu sektor yang berpotensi besar dalam menambah
pemasukan suatu daerah, tak terkecuali DIY. Pada tahun 2009, dari kunjungan
wisatawan domestik sebanyak 1.372.348 dan wisatawan mancanegara 137.609
mampu memberikan pemasukan sebesar Rp. 116 milyar lebih kepada
Pemprov. DIY (http://www.pemda-diy.go.id, 8 Januari 2010). Jadi sudah
sewajarnya bila pemerintah provinsi selalu berupaya menyelenggarakan
kegiatan terkait dengan promosi wisata maupun mengusahakan daya tarik
wisata baru. Fenomena munculnya berbagai daya tarik wisata tadi membuat
wilayah Yogyakarta lengkap akan wisata alam hingga wisata minat khusus.
Suatu kondisi yang sungguh menjanjikan bagi pemerintah provinsi khususnya
sektor pariwisata. Dewasa ini peningkatan kebutuhan masyarakat akan
berwisata cukup signifikan, mendorong terciptanya hal diatas. Selain itu,
pandangan DIY sebagai ikon wisata Indonesia (kedua setelah Bali) dan
terpilihnya Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai ”Destinasi Wisata Terbaik
1
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2
Luar Negeri 2008” oleh Majalah Libur (Malaysia), menjadi sebuah kekuatan.
Disisi lain, timbul permasalahan mengenai pengembangan wisata minat
khusus dikarenakan kuatnya ikon wisata budaya pada Daerah Istimewa
Yogyakarta. Maka dari itulah saya bermaksud meneliti tentang pemasaran
produk wisata khususnya minat khusus susur gua.
Daerah Istimewa Yogyakarta, terdiri atas 4 kabupaten dan 1 kota
dengan luas 3.185,80 km2. Sebagian besar wilayahnya terletak di Kabupaten
Gunung Kidul (1.485,36 km2) diikuti Kulonprogo (586,27 km2), Sleman
(574,82 km2), Bantul (506,85 km2), dan terakhir Kota Yogyakarta (32,50
km2). Bentang alam antar masing-masing kabupaten pun beragam. Salah satu
diantaranya adalah kawasan kapur/karst yang dimiliki Gunung Kidul dan
Kulonprogo. Perbukitan berbentuk kerucut, lembah, gua disertai sungai bawah
tanah merupakan suatu ciri khas/keunikan tersendiri kawasan karst. Maka dari
itu, upaya pelestarian karst sangat diperlukan guna menjaga ekosistem yang
ada. Penetapan Kawasan Ekokarst (wilayah Gunung Sewu meliputi Jawa
Timur, Jawa Tengah, DIY, dan Gombong Selatan) oleh Presiden Susilo
Bambang Yudoyono pada tanggal 6 Desember 2004, mendapat respon positif
bagi masyarakat setempat. Pengembangan wisata minat khusus susur gua
dengan lebih memperhatikan aspek lingkungan menjadi sebuah solusi/langkah
awal dibandingkan penambangan kapur yang hanya memperhatikan aspek
ekonomi.
Menurut Undang- Undang No. 10 Tahun 2009 pasal 14 ayat 1, usaha
daya tarik wisata meliputi tiga yaitu wisata alam, wisata budaya dan wisata
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3
buatan/binaan manusia. Wisata alam berarti kegiatan perjalanan yang dilakukan
guna menikmati keunikan dan keindahan daya tarik alam dalam jangka waktu
sementara. Berdasarkan keadaan fisiografi, Daerah Istimewa Yogyakarta beragam
sehingga patut dipromosikan sebagai daya tarik alam misalnya, Gunung Merapi
berada di Kabupaten Sleman dengan kawasan taman wisata Kaliurang, Kaliadem
dan Tracking Lava. Di Kabupaten Kulonprogo, tepatnya pada bagian utara
terdapat puncak Suroloyo yang menambah daya tarik bentang alam DIY. Tidak
kalah menariknya yaitu pegunungan karst seribu di wilayah Kabupaten Gunung
Kidul serta Kabupaten Bantul dengan dataran rendah aluvial, marin, eolin. Perlu
disadari bahwa gambaran diatas menunjukkan DIY kaya potensi wisata alam di
samping wisata budaya yang sering dinomorsatukan oleh Dinas Pariwisata
setempat.
Wisata minat khusus merespon kecenderungan orang untuk mencari
hal baru yang unik serta menginginkan keterlibatan secara langsung. Hal ini
membuat industri pariwisata menciptakan suatu produk jasa wisata minat
khusus. Posisi wisata minat khusus sebagai penunjang dari wisata alam dan
budaya. Dulu kita mengenal wisata minat khusus hanya terdiri atas wisata buru,
wisata agro, wisata tirta, wisata petualangan alam, wisata gua, wisata kesehatan,
serta wisata pusat-pusat, tempat-tempat budaya, industri, dan kerajinan. Namun,
dengan dikeluarkannya UU no 10 tahun 2009 membuat cakupan wisata minat
khusus menjadi luas. Yogyakarta sendiri memiliki objek-objek wisata yang
termasuk dalam wisata minat khusus, antara lain agrowisata salak pondoh,
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4
kerajinan gerabah kasongan, pendakian Gunung Merapi via Kinahrejo, panjat
tebing pantai Siung.
Itu semua merupakan sebagian kecil dari jumlah total wisata minat
khusus yang berada di DIY. Selain itu, kawasan karst yang terdapat pada
Gunung Kidul dan sebagian kecil Kulonprogo berpotensi besar dalam
menumbuhkembangkan wisata minat khusus gua sekaligus petualangan alam.
Saat ini wisata gua di kedua kabupaten yang ditawarkan oleh Dinas Pariwisata
DIY sangatlah kurang serta lamban (dilihat dari data jumlah gua yang terus
bertambah tiap tahunnya dan pengelolaan Pemda). Ditambah lagi, dengan
dicetuskannya Konsep Kartamantul (Yogyakarta, Sleman, Bantul) tanpa
Gunungkidul dan KulonProgo oleh Pemprov DIY (http://www.pemdadiy.go.id, 8 Januari 2010). Hal tersebut sangat jelas menganggu/menghambat
kedua kabupaten terutama dalam mengembangkan pariwisata terutama wisata
minat khusus susur gua. Seharusnya masyarakat dan Pemprov DIY turut
mendukung upaya yang telah dilakukan pemda kedua kabupaten (Gunung Kidul
dan Kulonprogo).
Publikasi potensi gua melalui media massa serta memberikan
kesempatan wisata susur gua bagi siswa merupakan contoh yang telah dilakukan
oleh Pemda Gunung Kidul. Penanganan/pengelolaan potensi wisata gua juga
menjadi sangat penting dikarenakan berhubungan pada pemasaran atas produk
yang ditawarkan. Sebagian besar lebih gua yang berada di GunungKidul belum
teridentifikasi secara terperinci. Kalaupun sudah, data gua tersebut tidak/jarang
dipublikasi atau untuk kalangan tertentu saja sehingga informasi yang diterima
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5
tidak spesifik. Data-data gua yang ada di website pemda Gunungkidul pun hanya
berjumlah 52 (sebatas nama dan alamat desa, kecamatan). Seberapa besar peran
serta masyarakat DIY dalam memberikan penilaian juga mempengaruhi
pengembangan wisata minat khusus susur gua.
Terlebih, ikon Kota Wisata Gua dipegang dulu oleh Pacitan (di samping
Gombong, Tuban, dan Maros) membuat Yogyakarta harus menciptakan brand
destinasi wisata gua. Hal ini menunjukkan persaingan produk wisata minat
khusus susur gua antar daerah (di luar DIY) yang berlangsung semakin ketat.
Pemerintah masing-masing daerah berlomba-lomba mempromosikan wisata
tersebut dengan kelebihan masing-masing.
Penemuan gua baru oleh para
penelusur gua (caver) memiliki peran besar setiap penggalian potensi wisata gua.
Dibalik itu, secara tidak langsung para penelusur gua
berpengaruh dalam
menciptakan pembagian/segmentasi pasar yang dibagi menurut tingkat
keterampilan dan menurut motivasi wisatawan. Sebuah peluang lagi, bagi DIY
(Gunung Kidul dan Kulonprogo) dikarenakan gua yang ada memiliki
karakteristik berbeda satu sama lain sehingga segmentasi pasar diatas bisa
tertampung. Berdasarkan berbagai uraian tadi, mengindikasikan bahwa wisata
minat khusus susur gua sangatlah mungkin dikembangkan. Selain itu, variasi
berwisata juga diperlukan guna menciptakan brand destinasi wisata terbaik,
terlengkap dan terindah se-Indonesia pada Daerah Istimewa Yogyakarta.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6
B. Rumusan Masalah
Sebagai perbandingan besarnya pengaruh permasalahan, maka saya
membagi 2 kelompok meliputi:
1. Secara umum ( wisatawan umum)
a. Bagaimanakah brand awareness wisatawan yang mengunjungi DIY
terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua?
b. Apakah brand awareness berpengaruh pada brand image, brand image
berpengaruh pada brand attitude, dan brand attitude berpengaruh pada
brand loyalty terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua?
2. Secara khusus (wisatawan yang sudah membeli produk wisata gua karst)
a. Bagaimanakah segmentasi demografis dan psikografis wisatawan yang
sudah membeli produk wisata gua karst?
b. Apakah brand awareness berpengaruh pada brand image, brand image
berpengaruh pada brand attitude, dan brand attitude berpengaruh pada
brand loyalty terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua?
C. Batasan Masalah
Minat beli dan loyalitas akan dipengaruhi berbagai faktor antara lain
brand awareness, brand image, brand loyalty, dan faktor-faktor lainnya. Namun,
penelitian ini hanya akan membahas pengaruh brand awareness, brand image,
brand attitude terhadap minat beli dan loyalitas.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7
D. Tujuan
Tujuan pembahasan permasalahan ini pun dibagi menjadi dua
kelompok, meliputi
1. Secara umum ( wisatawan umum)
a. Untuk mengetahui sejauh mana brand awareness wisatawan yang
mengunjungi DIY terhadap produk wisata minat khusus penelusuran
gua.
b. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness pada brand image, brand
image pada brand attitude, dan brand attitude pada brand loyalty
terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua.
2. Secara khusus (wisatawan yang pernah / sudah membeli produk tersebut)
a. Untuk mengetahui sejauh mana segmentasi demografis dan psikografis
wisatawan yang sudah beli produk wisata gua karst.
b. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness pada brand image, brand
image pada brand attitude, dan brand attitude pada brand loyalty
terhadap produk wisata minat khusus penelusuran gua.
E. Manfaat
Penelitian ini sangat berguna bagi pelaku bisnis pariwisata, akademisi,
masyarakat setempat dan peneliti sendiri. Manfaat tersebut, yaitu:
1. Menambah pengetahuan mengenai dunia kepariwisataan khususnya wisata
minat khusus susur gua.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
8
2. Memberikan dorongan untuk menggali potensi gua yang layak dijadikan
wisata alam maupun wisata minat khusus.
3. Membantu dalam mempromosikan potensi wisata minat khusus penelusuran
gua di Prop. Daerah Istimewa Yogyakarta.
4. Membantu menciptakan brand destinasi wisata bagi DIY.
5. Memberikan
alternatif
paket
wisata
di
DIY
bagi
biro
wisata.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Brand
Brand atau merek merupakan suatu aset bagi perusahaan yang
bersifat tangible dan intangible. Bahkan brand bisa juga diperjualbelikan,
layaknya aset-aset yang lain seperti tanah, kendaraan dll. Dikatakan bersifat
tangible dikarenakan brand diterapkan pada sebuah bentuk nyata seperti
nama, simbol maupun tanda. Sedangkan intangible (tak berujud) bisa
dipahami dengan melihat pengaruhnya pada aspek lain di perusahaan
semacam keuangan (stock return) atau perilaku (attitude) konsumen. Menurut
Ike Janita Dewi dalam Inspirasi Bisnis : Perspektif Baru dalam Strategi
Branding, Bisnis, dan Karir (2005:14), brand adalah ide, kata, desain grafis
dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang
memproduksi produk dan jasa tersebut. Jadi, setiap brand akan mencitrakan
suatu produk. Akan tetapi, produk belum tentu mencitrakan brand. Dengan
menggunakan brand, suatu produk akan memiliki nilai tambahan sehingga
konsumen bersedia memberikan pengorbanan lebih guna mendapatkannya.
Sebagai contoh, pencitraan wisata berbelanja (berkelas, nyaman, dan
menghibur) yang ditawarkan Singapura mampu menumbuhkan minat
wisatawan untuk datang kesana. Buktinya, artis- artis Indonesia sering
berkunjung ke negara itu hanya untuk berbelanja pakaian. Walaupun
sebenarnya kualitas pakaian Indonesia pun tak kalah menariknya dengan
9
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
10
pakaian dari Singapura. Hal tersebut membuktikan bahwa peran brand image
(citra merek) mampu menumbuhkan minat beli konsumen akan suatu produk
sekaligus mewujudkannya.
Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika berpendapat bahwa brand
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang
atau jasa pesaing. Pengertian ini menekankan fungsi brand sebagai pembeda
antar produk sejenis. Beberapa negara/daerah di Asia menciptakan brand
destination masing-masing dengan keunggulannya yang berbeda. Brand
tersebut tertuang dalam sebuah slogan/logo yang menarik. Adapun Malaysia
mempunyai “Trully Asia”, Singapura ”Uniquely Singapore”, Vietnam “A
Destination for the New Millenium” serta Thailand dengan “Amazing
Thailand”. Indonesia pun memiliki slogan pariwisata yakni ”Visit Indonesia”.
Dibutuhkan waktu yang lama untuk menciptakan/membangun sebuah brand
sampai bisa diterima masyarakat. Bali merupakan salah satu daerah unggulan
di Indonesia yang berhasil dalam mencapai hal tersebut. Masyarakat telah
mengenal Bali sebagai salah satu tempat tujuan wisata terfavorit kelas dunia
sejajar dengan Hawaii.
Proses penciptaan sebuah brand sendiri disebut dengan branding.
Dalam melakukannya, hal yang diperhatikan yaitu proposisi nilai tambahan
dari brand. Vincent Amanor Boadu, Ph.D., mengemukakan bahwa proposisi
nilai dalam bisnis adalah artikulasi nyata keunikan karakteristik dari produk
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
11
dan jasa yang dipersepsi oleh pelanggan” (Sadat, 2009:100). Posisi proposisi
nilai berada di tengah/setengah bagian/irisan dari kebutuhan pelanggan dan
atribut yang dimiliki brand.
Gambar II.1 Posisi Proposisi Nilai (Sadat, 2009:100)
Kebutuhan
pelanggan
Proposisi
Nilai merek
Atribut
Merek
Pada umumnya proposisi nilai yang dimaksud mencakup tiga jenis
yaitu functional brand (didasarkan pada fungsi dasar), image brand (nilai
emosional dan simbolis), dan experiental brand (pengalaman/ekspresi diri
yang akan dialami saat berinteraksi dengan brand tersebut). Masing-masing
jenis nilai diatas merupakan nilai tambahan yang dimiliki suatu brand
sehingga timbul brand loyalty pada konsumen. Nilai tambah yang dimaksud
sering disebut dengan ekuitas merek/brand equity.
Loyalitas tersebut diharapkan terjadi dalam jangka panjang. Konsep
mengenai rangkaian lengkap asosiasi merek/brand association yang
berhubungan dengan ingatan jangka panjang konsumen dinamakan dengan
brand knowledge (Keller, 2003). Dimensi/komponen di dalamnya mencakup
sebagai berikut :
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
12
1. Brand Awareness
Brand
awareness
adalah
kesadaran
konsumen
akan
suatu
merek/brand dan mengaitkannya dengan satu kategori produk
tertentu.
2. Brand Image
Brand image menurut Keller adalah persepsi tentang merek yang
merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek
tersebut (Ferrinadewi, 2008 :159).
Gambar II.2 Dimensi Brand Knowledge (Ferrinadewi, 2008: 165)
Brand
Recognition
Brand
Brand Recall
Non-Product
related
Awarenes
Attribute
Product related
Brand
Knowledge
Brand Association
Benefit
Functional
Brand
Symbiolic
Image
Favorability,
strength &
Uniqueness of
Brand Assosiacition
Overall
Evaluation
Experiental
Pada intinya, brand image dan brand awareness yang dimaksudkan
memiliki hubungan pikiran konsumen. Dari situlah, nanti timbul minat tidaknya
konsumen membeli suatu produk. Dambaan suatu merk ketika brand awareness
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
13
telah ada di benak konsumen. Pembentukan brand awareness sendiri dibantu oleh
brand image. Maka dari itu, pola hubungan brand image dan brand awarenes
sejajar. Ketika brand image positif tentunya menciptakan brand awareness yang
positif sehingga minat beli konsumen akan suatu produk pun menjadi lebih kuat.
Sebaliknya, brand image yang cenderung negatif maka brand awareness bisa
negatif atau positif sehingga minat beli konsumen menjadi lemah. Positif
mengartikan kelebihan dan peluang suatu merek. Negatif diartikan sebagai
kelemahan dan ancaman bagi suatu merek. Agar lebih jelas, mari kita lihat
gambar di bawah ini:
Gambar II.3 Pengaruh brand image dan brand awareness terhadap
minat beli konsumen
positif (+)
Brand awareness
cenderung
berpengaruh (+)
Minat konsumen
beli kuat (+)
Brand
image
negatif (-)
Brand awareness
Bisa berpengruh (+)
tetapi bisa
berpengaruh (-)
Minat konsumen
beli lemah (-)
Sedang pemahaman tentang ekuitas merek/brand equity bisa
diartikan sebagai aset yang tak berujud (intangible) yang memiliki nilai psikologis
dan keuangan penting bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:335). Terdapat
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
14
sebuah pendekatan dalam memahami brand equity yang lebih didasarkan pada
sudut
pandang konsumen.
Dengan
menggunakan
perspektif ini,
dapat
didefinisikan perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan
konsumen terhadap pemasaran tersebut. Oleh karena itu, munculnya ekuitas
merek dari perbedaan tanggapan konsumen menjadi unsur penting pertama pada
pandangan ini. Unsur selanjutnya yaitu, perbedaan tanggapan konsumen
merupakan hasil pengenalan dengan merek. Terakhir, tanggapan berbeda oleh
konsumen tercermin dalam persepsi, pilihan dan perilaku yang terkait dengan
seluruh aspek pemasaran merek.
Penyusunan sebuah ekuitas merek/brand equity pun dilakukan secara
bertahap dari bawah ke atas. Model ekuitas merek dari Keller (2003:75) yang
dinamakan dengan piramida resonansi merek, diungkapkan bahwa penciptaan
ekuitas merek mencakup pencapaian puncak piramid dan hanya akan terjadi jika
blok bangunan tepat dibangun. Terdapat enam blok dalam piramida tersebut dan
empat cara/langkah untuk melaluinya hingga ke atas. Untuk lebih jelasnya, pada
gambar dibawah ini:
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
15
Gambar II.4 Piramida Resonansi Merek (Kotler dan Keller ,2007:340)
4.Hubungan
Ada apa antara anda
dan saya?
Loyalitas aktif dan intens
Loyalty
3. Respon
Ada apa dengan anda?
Reaksi positif yang
dapat diakses
Attitude
4.Arti
Apa arti anda?
4.Identitas
Siapakah anda?
Asosiasi merek yang
kuat, unik, dan
menyenangkan
Image
Kesadaran
Kesadaran merek yang
luas dan dalam
B. Brand Attitude
Perilaku/attitude
merupakan
cerminan
tanggapan
konsumen
terhadap suatu merek atau bisa dimaksud bahwa brand attitude adalah evaluasi
konsumen yang didasarkan perasaan emosi secara menyeluruh terhadap suatu
merek sehingga terjadi kecenderungan melakukan tindakan menguntungkan
maupun merugikan. Namun, dari hal tersebut mengakibatkan perbedaan antara
konsumen yang satu dengan yang lain. Helgeson & Supphelen berpendapat bahwa
perbedaan ini tak lepas dari fakta bahwa evaluasi terhadap merek ini diaktivasi
oleh kesesuaian antara merek dengan konsep dirinya (self congruity) dengan
kepribadian mereknya (Ferrinadewi, 2008:160). Menurut Kotler dan Keller
(2007), evaluasi mencerminkan keyakinan dan sikap. Keyakinan selalu tergambar
dari tindakan atau berpengaruh pada setiap pengambilan keputusan pembelian.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
16
Sedang sikap dipengaruhi oleh keyakinan dan sifatnya sangat sulit berubah. Maka
dari itu, peranan brand attitude sangatlah penting terkait perilaku konsumen.
Sikap positif cenderung akan ditunjukkan oleh konsumen ketika suatu merek
memiliki kepribadian yang sama dengan konsep dirinya.
Gambar II.5 Peran penting faktor brand attitude dalam perilaku konsumen
(Ferrinadewi, 2008:161)
Self
Congruity
Brand
Attitude
Intensi
Perilaku
Konsumen
Brand
Personality
Pada gambar diatas, terlihat bahwa sikap menjadi penghubung antara
atribut persepsi dengan intensi dan perilaku konsumen.. Brand attitude menjadi
dasar bagi perilaku konsumen. Menurut Keller (1993) bahwa variabel ini
ditentukan dari tingkat pentingnya dan relevansi atribut-atribut dan manfaat merek
(Ferrinadewi, 2008:161). Sikap/attitude akan menjadi sangat berharga bagi
perusahaan ketika atribut dan manfaat mampu memuaskan kebutuhan konsumen.
Alasannya, dikarenakan pada saat tersebut timbul aspek loyalitas konsumen
terhadap merek/brand loyalty. Atribut sendiri merupakan bagian dari brand image.
Maka dari itu, brand image yang efektif memberi dorongan brand attitude yang
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
17
positif pula. Barulah nantinya, akan tampak perilaku pembelian dan konsumsi
yang cenderung positif dan pada akhirnya konsumen merasakan kepuasan.
C. Brand Loyalty
Kepuasan merupakan faktor dari loyalitas konsumen kepada
merek. Pada sektor industri jasa, kepuasan bahkan menjadi tolok ukur utama.
Sadat (2009:170) menyebutkan bahwa brand loyalty berarti komitmen kuat dalam
berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa
mendatang (Oliver, 1007 dan Yoo, 2000). David A. Aaker (1997) sendiri
membagi berdasarkan tingkatan loyalitas merek/brand loyalty sebagai berikut :
1. Switcher / price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
2. Habitual buyer (bersifat kebiasaan)
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
4. Likes the brand (menyukai merek)
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Gambar II.6 Piramida Loyalitas Merek (Aaker (1997))
Committed
Buyer
Likes the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher / price buyer
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
18
D. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan pembagian dalam segmen pasar.
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat
keinginan yang sama (Kotler dan Keller, 2007:301). Terdapat perbedaan
antara segmen dengan sektor. Segmen memiliki hal yang lebih detail/spesifik
mengenai suatu produk sedangkan sektor kurang detail. Fungsi dari segmen
disini adalah membantu dalam pemosisian suatu merek. Segmentasi pasar
berarti target pasar yang hendak dituju suatu produk dan dipertegas melalui
merek. Temporal (2000), menyatakan bahwa lima hal yang perlu diperhatikan
oleh perusahaan sebelum menulis pernyataan pemosisian merek, yaitu:
1. Merek
2. Pesaing yang dihadapi
3. Target pelanggan yang akan dipengaruhi
4. Keunggulan merek dibandingkan merek pesaing
5. Persepsi pelanggan yang dinginkan terhadap merek.
Dari lima hal diatas, dapat kita ketahui bahwa segmentasi pasar
sangat diperlukan dalam menjaga keberlangsungan suatu merek. Variabelvariabel yang terdapat pada segmentasi pasar dibedakan menjadi tiga meliputi:
1. Segmentasi Geografis
Pembagian pasar didasarkan menjadi unit-unit geografis yang berbeda,
seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan
rumah tangga (Kotler dan Keller,2007:301).
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
19
2. Segmentasi Demografis
Pasar di segmen ini dibagi kelompok-kelompok berdasarkan variabel
seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Variabel ini
menggabungkan aspek psikologi dengan demografik.
E. Kerangka Teoritis
Kerangka teoritis merupakan landasan konseptual untuk menjawab
permasalahan penelitian (Supramono dan Haryanto, 2005 : 35). Landasan
yang dimaksud berupa tinjauan literatur atas berbagai teori dengan hasil
penelitian sebelumnya, berkenaan dengan masalah yang sedang diteliti.
Menurut Kerlinger (1973), di dalam teori sendiri terdapat tiga elemen utama
meliputi:
1. Seperangkat konsep (konstrak)
2. Hubungan antar variabel
3. Tujuan untuk menjelaskan dan meramalkan suatu fenomena
Oleh sebab itu, kerangka teoritis juga memiliki konsep (variabel), hipotesis
(proposisi) dan model. Untuk dasar penyusunan kerangka teoritis pada
penelitian ini terlihat pada model serta penjelasan di bawah ini:
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Gambar II.7 Model Kerangka Teoritis (Diadopsi dari Piramida Resonansi
Keller,2003)
Brand Loyalty
Brand Attitude
Brand Image
Brand
Awareness
Penjelasan sekaligus hipotesisnya sebagai berikut :
1. Brand awareness berpengaruh positif pada brand image.
2. Brand image berpengaruh positif pada brand attitude.
3. Brand attitude berpengaruh positif pada brand loyalty.
20
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini termasuk penelitian studi kasus dan kausal.
Dinamakan penelitian kausal karena memiliki tujuan untuk membuktikan
hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti.
Selain itu, penelitian ini juga termasuk studi kasus dikarenakan hasil dari
penelitian ini ditujukan pada pihak yang diteliti sehingga tidak bisa
digeneralisasikan pada kejadian- kejadian di luar kasus tersebut.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta
meliputi :
Untuk wisatawan secara umum
Kawasan
Malioboro
di
Kotamadya Yogyakarta,
Candi
Prambanan di Kabupaten Sleman, Pantai Parangtritis di
Kabupaten Bantul dan Kaliurang di Kabupaten Sleman.
Untuk wisatawan yang sudah/pernah membeli produk wisata
minat khusus susur gua
21
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
22
Gua Cerme di Kabupaten Gunungkidul dan Kabupaten Bantul,
Gua Kalisuci di Kabupaten Gunungkidul, dan Gua Jomblang
(Luweng Jomblang dan Grubug) di Kabupaten Gunungkidul
2. Waktu penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan pada bulan Juni 2010-Agustus 2011 .
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian merupakan sesuatu yang berfungsi sebagai sumber data
atau bisa dibilang memberikan informasi bagi penelitian. Subjek yang
dimaksud
dapat
berwujud
kelompok/organisasi
maupun
individu.
Penelitian ini sendiri menggunakan subjek berupa individu atau lebih
spesifiknya yaitu wisatawan. Alasannya, wisatawan merupakan individu
yang telah/sedang mengalami proses pembelian produk wisata sehingga
representatif untuk dijadikan subjek penelitian.
2. Objek Penelitian merupakan data yang harus diukur dengan bantuan skala
tertentu atau sering disebut variabel penelitian. Di dalam penelitian
terdapat objek- objek, berupa:
a
Faktor-faktor
yang mempengaruhi minat beli dan loyalitas
konsumen, hanya meliputi : Brand Image, Brand Awareness, Brand
Attitude, dan Brand Loyalty.
b
Segmentasi pasar yang meliputi segmentasi demografis dan
psikografis.
c
Produk wisata, khususnya produk wisata minat khusus susur gua.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
23
D. Variabel Penelitian
Variabel yang akan diteliti, meliputi :
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk
wisata, hanya meliputi :
a
Brand Awareness
Dari variabel ini akan diketahui seberapa besar kemampuan
konsumen menyadari keberadaan suatu merek ketika memikirkan
suatu produk wisata yang dibagi menjadi empat level menurut
Aaker (1991), yaitu:
1) Tidak sadar merek (unaware of brand)
2) Mengenali merek (brand recognition)
3) Mengingat kembali merek (brand recall)
4) Puncak pikiran (top of mind)
b
Brand Image
Variabel berperan dalam mengetahui gambaran konsumen akan
suatu
produk
wisata
gua.
Dengan
indikator
pengukuran,
didasarkan pada asosiasi tentang suatu brand, terbagi dalam tiga
lingkup meliputi:
1) Kekuatan (strength)
2) Kelebihan (favorability)
3) Keunikan (uniqueness)
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
c
24
Brand Attitude
Variabel ini berhubungan dengan sikap konsumen akan merek
produk wisata gua. Indikatornya, didasarkan pada tiga hal (Dewi,
2009:64), yakni:
1) Dimensi
kognitif
dengan
cakupan
meliputi
kualitas,
kredibilitas, superioritas, kinerja dan lain-lain.
2) Dimensi afektif dengan cakupan berbagai perasaan yang
ditimbulkan oleh suatu brand.
3) Niat beli (purchase intention) konsumen atas suatu brand.
d
Brand Loyalty
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui loyalitas akan merek
produk wisata gua. Indikator penilaiannnya dikategorikan menjadi
beberapa level berdasarkan tingkatan loyalitas merek/brand loyalty
(David A. Aaker (1997), sebagai berikut :
1) Switcher/ price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
2) Habitual buyer (bersifat kebiasaan)
3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
4) Likes the brand (menyukai merek)
5) Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
2. Segmentasi yang terdapat dalam produk wisata, berdasarkan:
a. Segmentasi Demografis
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui kelompok-kelompok
didasarkan pada :
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
25
1) Usia
2) Jenia Kelamin
3) Pekerjaan
4) Pendidikan
5) Status Perkawinan
6) Kebangsaan
b. Segmentasi Psikografis
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui kelompok-kelompok
didasarkan pada aspek innovatiness dan variety seeking.
3. Produk wisata, khususnya produk wisata minat khusus susur gua.
Variabel ini bertujuan untuk mengetahui peluang produk wisata minat
khusus susur gua. Indikatornya, yakni perbandingan dengan daerah
wisata gua lain.
Tabel III.1
Ringkasan Variabel dan Pengukurannya
Konsep
Variabel
Sub variabel
1. Faktor-
Brand
Tingkat brand 1) Unaware of Skala L