PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI SMARTPHONE MEREK NOKIA (Studi pada Mahasiswa S-1 Reguler UPN “Veteran” Jawa Timur).

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
SMARTPHONE MEREK NOKIA
(Studi pada Mahasiswa S-1 Reguler UPN “Veteran”
J awa Timur)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen

Oleh:
H.TARHIBUL FATHIR
0812010218 / FE /EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
SMARTPHONE MEREK NOKIA
(Studi pada Mahasiswa S-1 Reguler UPN “Veteran”
J awa Timur)
Disusun Oleh :
H.TARHIBUL FATHIR
0812010218 / FE /EM
Telah dipertahankan dihadapan
Dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal : 14 Desember 2012

Pembimbing :
Pembimbing Utama

Tim Penguji :

Ketua

Sugeng Purwanto, SE.MM

Drs. Ec Gendut Soekarno, Ms

Sugeng Purwanto, SE.MM
Sekretaris

Her ry Arianto LW, SE. MM
Anggota

Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 196309241989031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

USULAN PENELITIAN

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
SMARTPHONE MEREK NOKIA
(Studi pada Mahasiswa S-1 Reguler UPN “Veteran”
J awa Timur)

Yang diajukan

H. Tarhibul Fathir
0812010218 / FE /EM

Telah disetujui untuk diseminarkan oleh :

Pembimbing Utama

Sugeng Purwanto, SE.MM

Tanggal : 26 - September - 2012

Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196509071991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

USULAN PENELITIAN

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
SMARTPHONE MEREK NOKIA
(Studi pada Mahasiswa S-1 Reguler UPN “Veteran”
J awa Timur)

Yang diajukan

H. Tarhibul Fathir
0812010218 / FE /EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Sugeng Purwanto, SE.MM

Tanggal : 10 - Oktober - 2012

Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196509071991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
SMARTPHONE MEREK NOKIA (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
S-1 Reguler UPN “Veteran Jawa Timur) ” dapat diselesaikan dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Sugeng Purwanto, SE.MM selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan bimbingan dan dorongan yang tidak ada henti hentinya
kepada peneliti dalam menyelesaika skripsi ini.

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Kedua Orangtua saya Ibu Hj. Ummi Su’adah serta kakak saya tercinta Hj.
Yantis Takhiyah yang tak pernah henti dalam memberi dorongan doa moril
maupun materiil, serta saudara-saudaraku khususnya keluarga besar kosagra
setiawan: Indra, Andri, Tresno, Mustika, Andi, Yosie, Mazhuda, Fredi, Mas
Hisam, Mas Danang, Mas Robbi, Marta, Febri, Novan, , Eko, Rizky, Fahri,
Didik, Louis, Wahyu, Irsyad, Beserta teman desa saya Aan, Bayu, Ulum,
mengucapkan banyak terimakasih atas bantuan berupa, dorongan moril doa
maupun materiil serta kesabaran yang tidak ternilai harganya sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Staff Dosen Fakultas Ekonomi (Manajemen) Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya kepada

penulis.
7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, yang telah
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih banyak.
Pada akhirnya, penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih
jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat
penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, 16 April 2012

Penulis
ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI
Pada tahun- tahun terakhir, persaingan dalam dunia bisnis semakin
kompetitif, hal ini dipicu oleh maraknya issu perdagangan bebas. Merek-merek
produk asing sering kali sangat mudah dijumpai di pasaran Indonesia. Apalagi

produk-produk dengan teknologi tinggi yang sebagian besar berasal dari produk
asing, termasuk ponsel (Smartphone). Nokia, sebagai market leader Smartphone
di Indonesia mengalami penurunan pangsa pasar akibat datangnya para pendatang
baru, antara lain Smartphone dari Cina dengan harga yang relative murah dengan
fitur yang beragam hingga ponselponsel pendatang dengan harga yang lumayan
mahal seperti Black Berry dari RIM maupun iPhone produksi Apple dengan
segmen menengah ke atas. penelitian ini mengulas upaya yang dilakukan Nokia
untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dengan cara membentuk
dan meningkatkan ekuitas mer ek sekuat mungkin, karena ekuitas merek yang
kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan minat pembelian bahkan
pembelian ulang pada produk tersebut. Adapun masalah penelitian ini adalah
”apakah indikator ekuitas merek (brand equity) pada produk Smartphone merek
Nokia dapat mempengaruhi minat pembelian konsumen pada produk
Smartphone merek Nokia?”.
Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data
dikumpulkan melalui metode kuesioner dengan menggunakan teknik purposive
sampling terhadap 30 orang responden, Sedangkan populasi yang dijadikan
responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Reguler UPN “Veteran”
Jawa Timur. Kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan
menggunakan metode Partial Least Square.

Hasil pengujian pada tabel outer weight menunjukkann bahwa indikator
Trend signifikan karena nilai t statistiknya di atas 1,96 (pada Z α = 0,05). Jadi
dapat disimpulkan bahwa indikator Trend adalah indikator yang paling dominan
dibanding dengan indikator lainnya untuk mengukur variabel Ekuitas Merek.
Nilai R2 = 0,385. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa model tidak terlalu baik,
yaitu mampu menjelaskan fenomena minat beli sebesar 38,50 %. Sedangkan
sisanya (61,50 %) dijelaskan oleh variabel lain (selain ekuitas merek) yang
belum masuk ke dalam model dan error. Artinya minat beli dipengaruhi oleh
ekuitas mer ek sebesar 38,50% sedang sebesar 61,50% dipengaruhi oleh variabel
selain Ekuitas Mer ek, Jadi Ekuitas Mer ek berpengaruh signifikan positif
terhadap Minat Beli Smartphone Nokia.

Kata Kunci: Ekuitas Merek Dan Minat Beli

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI .................................................................................................

i

DAFTAR TABEL .........................................................................................

v

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

vi

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................

vii

BAB I

PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang Masalah.......................................................

1

1.2

Perumusan Masalah ..........................................................

11

1.3

Tujuan Penelitian ..............................................................

11

1.4

Manfaat Penelitian ............................................................

12

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1

Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ......................................

13

2.2

Landasan Teori ..................................................................

15

2.2.1 Pengertian Pemasaran ...........................................

15

2.2.2 Ekuitas Merek...........................................................

16

2.2.2.1. Pengertian Ekuitas Merek ..........................

16

2.2.2.2. Kesadaran Merek.........................................

19

2.2.2.3. Asosiasi Merek.............................................

20

2.2.2.4. Kesan Kualitas..............................................

22

2.2.2.5. Loyalitas Merek...........................................

24

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.3

2.2.3 Minat Beli..............................................................

26

2.2.3.1. Pengertian Minat Beli..................................

26

2.2.3.2. Karakteristik Pembeli...................................

30

Hubungan Antar Variabel ..................................................

33

2.3.1 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat beli ........

33

2.4

Kerangka Konseptual.........................................................

34

2.5

Hipotesis............................................................................

34

BAB III METODE PENELITIAN
3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................

35

3.1.1. Pengukuran Variabel ................................................

37

3.2

Teknik Pengambilan Sampel .............................................

38

3.3

Prosedur Pengumpulan data ...............................................

38

3.3.1. Jenis data .................................................................

39

3.3.2. Sumber Data ............................................................

39

3.3.3. Metode Pengumpulan Data ......................................

39

Teknik Analisis dan Uji Hipotesis .....................................

40

3.4.1 Teknik Analisis .................................. ......................

40

3.4.2 Model Indikator Reflektif Dan Formatif....... ............

42

3.4.2.1 Model Indikator Reflektif.............................

42

3.4.2.2 Model Indikator Formatif....... ......................

44

3.4.3 Kegunaan Metode Partial Least Square.....................

47

3.4.4 Pengukuran Metode Partial Least Square....... ...........

47

3.4

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.5

3.4.5 Langkah-langkah Partial Least Square....... ...............

48

3.4.6 Asumsi Partial Least Square....... ..............................

50

3.4.7 Ukuran Sampel ........................................................

50

3.4.8 Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas .............................

51

Model Kerangka Penelitian ................................................

53

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1

4.2

4.3

4.4

Deskriptif Objek Penelitian ...................................................

54

4.1.1

Profil Perusahaan ..................................................

54

Deskriptif Hasil Penelitian .................................................

57

4.2.1

Analisis Karakteristik Responden ..........................

57

4.2.2

Deskripsi Ekuitas Merek Dan Indikatornya ...........

58

4.2.3

Deskripsi Minat Beli Dan Indikatornya .................

60

Analisis Data .................... .................................................

62

4.3.1

Evaluasi Outlier .....................................................

62

4.3.2

Evaluasi Reliabilitas ................................................

64

4.3.3

Evaluasi Outer Weigt ...............................................

65

4.3.4

Evaluasi Inner Model ............................................

66

4.3.5

Evaluasi R-square ..................................................

66

4.3.7

Uji Kausalitas ........................................................

67

Pembahasan .......................................................................

67

4.4.1

67

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli .......

iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1

Kesimpulan .......................................................................

69

5.2

Saran ..............................................................................

70

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Halaman
Tabel 1.1 Data Top Brand Indeks Nokia pada tahun 2009-2011 ..............

7

Tabel 1.2 Daftar Pemenang ICSA (Indonesian Customer Satisfaction
Award) Tahun 2009-2011 untuk Kategori Smartphone ............

9

Tabel 4.1 Seri ponsel yang dikeluarkan oleh Nokia .................................

7

Tabel 4.2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ..................

7

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ..............................

7

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ...........

7

Tabel 4.5 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Ekuitas Merek

7

Tabel 4.6 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Minat Beli......

7

Tabel 4.7 Outer Loading (Model Pengukuran dan Validitas) ...................

7

Tabel 4.8 Average variance extracted (AVE) ..........................................

7

Tabel 4.9 Reliabilitas Data ......................................................................

7

Tabel 4.10 Outer Weigt .............................................................................

7

Tabel 4.11 R-square ..................................................................................

7

Tabel 4.12 Hasil Uji Kausalitas .................................................................

7

v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 2.1

Piramida Kesadaran Merek ................................................

19

Gambar 2.2

Nilai-Nilai Kesan Kualitas .................................................

22

Gambar 2.3

Piramida Loyalitas .............................................................

24

Gambar 2.4

Five Stage of the Consumer Buying Process ......................

32

Gambar 3.1

Principal Factor (Reflective) Model ...................................

41

Gambar 3.2

Composite Latent Variable (Formative) Model ..................

44

Gambar 3.3

Model Kerangka Penelitian ................................................

50

Gambar 4.1

Pengujian Model Struktural ...............................................

50

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Frekuinsi
Lampiran 4 : interpretasi Partial Least Square (PLS)
Lampiran 5: Hasil Partial Least Square (PLS)

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan zaman menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis
baru bagi perusahaan yang ada di seluruh dunia. Dengan bertambahnya jumlah
produk dan pesaing berarti tidak kekurangan barang, namun kekurangan
konsumen. Ini membuat konsumen menjadi raja, konsumen memiliki lebih
banyak pilihan dan informasi.
Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi telekomunikasi tidak
hanya menjadi instrumen peningkatan efektifitas dan efisiensi bisnis tetapi juga
telah menjadi area bisnis yang menggiurkan. Era teknologi telekomunikasi telah
melanda sendi-sendi kehidupan manusia, dimana penggunaan teknologi
telekomunikasi dalam membantu serta meringankan pekerjaan sangat dibutuhkan.
Era teknologi telekomunikasi menjadi area bisnis yang banyak diperebutkan
pelaku usaha karena potensi luar biasa yang dikandungnya. Salah satu produk
teknologi telekomunikasi yang saat ini dipasarkan adalah SmartPhone.
Fenomena persaingan antara perusahaan yang ada telah membuat setiap
perusahaan menyadari suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset
perusahaan

demi

kelangsungan

perusahaan

yang

menghasilkan

produk

Smartphone. Salah satu aset untuk mencapai keadaaan tersebut adalah melalui
merek. Merek menjadi semakin penting karena konsumen tidak lagi puas hanya
dengan tercukupi kebutuhannya.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Merek berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain
(Kotler, 2004).
Brand Equity (ekuitas merek) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku
yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi,dan perusahaan
yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan
keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi,
2007).
Menurut David A. Aaker (1997) ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya,
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau
jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) jika pelanggan tidak tertarik pada
suatu merek dan membeli karena karateristik produk,harga,kenyamanan,dan
dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya
rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek
walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih
unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki
nilai ekuitas yang tinggi.
Menurut David A. Aaker (1997) konsep dasar Brand Equity (ekuitas
merek) bisa dikelompokkan dalam 5 elemen, yaitu kesadaran merek (brand
awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset dari hak merek lain

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

(other proprietary brand assets). Elemen ekuitas merek yang digunakan dalam
penelitian kali ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi
kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas
merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek
(other proprietary brand assets) karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah
melihat konsep ekuitas merek dari perspektif pelanggan.
Sedangkan hak milik lain dari merek (other proprietary brand assets)
adalah komponen ekuitas merek yang lebih cenderung ditinjau dari perspektif
perusahaan. Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas merek dalam penelitian
ini hanya terdiri dari 4 variabel tersebut. David A. Aaker (1997) mendefinisikan
kesadaran merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu.
Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama
antara pelanggan satu dengan lainnya (David A. Aaker, 1991). Persepsi kualitas
yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang
dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun
persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (David A. Aaker,
1996).
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan (memory) mengenai sebuah merek adalah serangkaian asosiasi,
biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna (David A. Aaker,
1997).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol
dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat
(Humdiana, 2005).
Loyalitas merek (brand loyalty) menurut David A. Aaker (1997)
merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.
Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli
sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan
merek memenuhi kebutuhannya
(Henry Assael, 1995). Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang
konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan
komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya.
Seiring

dengan

berkembangnya

teknologi,

masyarakat

Indonesia

khususnya yang hidup di wilayah perkotaan mulai mengalami perubahan gaya
hidup. Bagi mereka, Smartphone atau ponsel tidak hanya digunakan sebagai alat
telepon atau sms saja, tetapi mereka juga sudah memperhatikan fitur-fitur lainnya
yang mulai terdapat pada semua jenis dan tipe Smartphone yang beredar di
pasaran. Selain itu, merek smartphone pun sudah menjadi pilihan gaya hidup
mereka, merek yang lebih terkenal di kalangan masyarakat Indonesia maka akan
lebih diminati daripada merek lainnya yang belum terkenal atau bahkan tidak
terkenal sama sekali. Salah satunya adalah smartphone merek Nokia yang sudah
dikenal di pasaran oleh masyarakat Indonesia pada umumnya.
Nokia adalah Brand ternama untuk gadget handphone di Indonesia, Nokia
pertama kali diciptakan pertama kali di Finlandia, dan mulai beroperasi pada awal

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

tahun 1980. Sejak berdiri Nokia telah berhasil memimpin di pasaran, dan bisnis
Nokia telah berkembang di semua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
dan perkembangan industri telekomunikasi di negara-negara tersebut termasuk
Indonesia. Berdasarkan pengamatan, di Indonesia sendiri terjadi ‘perang’ antar
merek melalui penerapan strategi marketing mix yang sangat gencar (Muafi dan
Effendi, 2001).
Semakin banyak merek-merek ponsel pendatang, dengan berbagai segmen
yang disasar, mulai dari pertarungan harga ponsel pada target menengah ke
bawah, hingga persaingan ponsel smartphone dengan teknologi tercanggih, Nokia
tetap melakukan variasi dan mencoba memasuki semua segmen dengan tetap
memperhatikan kualitas produk. artinya Nokia sebagai perusahaan ponsel
terbesar, mencoba memasuki semua segmen. Dari segi pilihan produk, Nokia
menawarkan berbagai pilihan jenis desain dan smartphone Nokia menggunakan
sistem operasi symbian os merupakan sebuah sistem operasi tak bebas (closed
source) yang di kembangkan oleh symbian Ltd. Sistem operasi ini di rancang
khusus untuk digunakan peralatan bergerak (mobile) dan rata-rata yang
menggunakan system operasi symbian adalah varian /type Nokia Nseries, adapun
smartphone Nokia berbasis Windows 7 yang di terapkan di type Nokia Lumia
(www.teknojurnal.com).
Sebenarnya kesemuanya ingin membangun ekuitas merek yang kuat,
karena ternyata ada korelasi yang positif antara ekuitas merek yang kuat dengan
keuntungan yang tinggi (Futrell dan Stanton, 1989).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Untuk mencapainya diperlukan visi yang panjang, komitmen serta
keyakinan yang kuat dari top management, khususnya dari para pemasar (Muafi
dan Effendi, 2001).
Skor Brand Value diyakini memiliki indikasi kuat terhadap peningkatan
pangsa pasar maupun keuntungan perusahaan (Palupi, 2009). Brand Value yang
dihasilkan dalam survei Indonesia Top Brand mempertimbangkan lima aspek,
yaitu: brand awereness (popularitas merek), ada awareness (popularitas iklan),
satisfaction & loyalty index (tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan), brand
share (pangsa pasar), dan gain index (potensi pertumbuhan merek di masa
mendatang). Menurut Maulana (dalam Palupi, 2009) kelima aspek tersebut cukup
menggambarkan ekuitas merek (brand equity) secara komprehensif dan terukur.
Berdasarkan Brand Value, pengelola merek sudah bisa mendapatkan rapor
merek setiap tahun dan dari hasil rapor tersebut pengelola merek sudah bisa
menjadikannya sebagai umpan balik untuk melihat aspek mana saja yang kuat dan
aspek mana saja yang membutuhkan perhatian khusus (Palupi, 2009). Metodologi
penelitian yang digunakan dalam Indonesia Top Brand merupakan pengembangan
dari konsep Brand Equity oleh David A. Aaker (Palupi, 2009).
Brand Equity (ekuitas merek) merupakan tingkat kemampuan sebuah
merek dalam memenuhi kebutuhan dan harapan pengguna atau pelanggannya.
Oleh karena itu merek yang memiliki ekuitas tinggi akan memiliki daya tarik yang
kuat pula dalam memikat konsumen untuk membeli produk tersebut.
Nilai indeks pada periode sebelumnya tidak memiliki standar, dalam arti
tidak memiliki batas atas dan bersifat relatif terhadap nilai merek lainnya,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

sedangkan mulai tahun 2007 nilai indeks telah distandarisasi, alias memiliki batas
minimum dan maksimum yakni 0 hingga 100. Semakin besar nilai indeks suatu
merek, semakin kuat kemampuan merek tersebut dalam memenuhi kebutuhan dan
harapan penggunanya, demikian pula sebaliknya (Palupi, 2008).
Berikut ini adalah data-data yang menjadi masalah pada smart phone
merek Nokia di Indonesia menurut survei Indonesia Top Brand :

Tabel 1.1
Data Top Brand Indeks
Katagori Telekomunikasi & TI SmartPhone 2009-2011

Top Brand Index
Merek
2009

2010

2011

72,0%

39,5%

37,9%

BlackBerry

4,3%

41,5%

40,7%

Iphone

3,9%

6,2%

3,8%

Samsung

3,3%

5,3%

6,6%

Sony Ericsson

9,6%

3,3%

3,6%

-

-

3,9%

Nokia

Nexian

Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/

Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa pada 2009 Nokia menduduki
peringkat pertama dalam Top Brand SmartPhone dengan nilai 72,0%, hal ini
menunjukkan bahwa hampir seluruh masyarakat telah mengenal merek Nokia
sebagai merek SmartPhone.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Pada tahun 2010 blackberry yang menjadi pringkat pertama dalam Top
Brand SmartPhone dengan nilai 41,5%, Sedangkan Nokia menduduki peringkat
ke dua dalam Top Brand SmartPhone dengan nilai 39,5%, yang artinya merek
Nokia mulai tidak di kenal masyarakat sebagai merek smartphone.
Pada tahun 2011 Nokia menduduki peringkat ke dua dalam Top Brand
SmartPhone dengan nilai 37,9%, Nokia mengalami penurunan nilai dari tahun
sebelumnya, sedangkan blackberry dimana pada tahun 2010 sampai 2011
menduduki peringkat pertama yang menggantikan posisi Nokia di Dalam Top
Brand, hal ini menunjukkan bahwa hampir seluruh masyarakat telah mengenal
merek Blackberry sebagai merek SmartPhone, di banding merek Nokia.
SmartPhone merek Blackberry yang terhitung baru masuk ke pasar
Indonesia namun mengalami peningkatan yang besar karena merek tersebut
begitu fenomenal di Indonesia, begitu juga kehadiran merek SmartPhone seperti
Nexian juga harus diwaspadai karena dapat merebut pangsa pasar yang sudah
berkembang.
Indikasi lain yang menunjukan bahwa merek smartphone Nokia sudah
mulai tidak di kenal oleh konsumennya yaitu dilihat dari hasil survey sebuah
lembaga ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) yaitu sebuah lembaga
yang menilai kepuasan konsumen atas suatu produk, yang pada tahun 2009 pernah
diraih oleh Nokia dalam kategori smartphone, namun pada tahun 2010 dan 2011
secara berturut-turut kategori smartphone dimenangkan oleh Blackberry.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

Berikut Tabel 1.2 menunjukan data pemenang ICSA dari tahun 20092011 untuk kategori smartphone:

Tabel 1.2
Daftar Pemenang ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award)
Tahun 2009-2011 untuk Kategori Smartphone

Merek

Tahun
2009

2010

2011

Nokia

4.456

4.007

3.895

Blackberry

3.557

4.191

4.205

Sumber : Modifikasi dari www.icsa-indo.com 2011

Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukan bahwa indeks kepuasan konsumen
untuk tahun ini Nokia masih kalah bersaing dengan RIM Blackberry, dari hasil di
atas bahwa nilai Nokia dan RIM Blackberry tahun 2009 sebesar 4.456 dan 3557
Rim Blackberry kalah dengan Nokia, untuk tahun 2010 sebesar 4.007 dan nilai
Nokia dan RIM Blackberry 4.191 kemudian di tahun 2011 nilai Nokia dan RIM
Blackberry sebesar 3.895 dan 4.205 dimana pada tahun 2011 ini diduduki oleh
RIM Blackberry.
Data diatas menunjukan kondisi Nokia yang sedang mengalami masalah
secara keseluruhan di Indonesia baik dalam hal brand indeksnya maupun dalam
hal tingkat kepuasan konsumennya yang sedang menurun dari tahun ke tahun dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

beruntun, mengindikasikan adanya penurunan minat beli

pada produk

SmartPhone merek Nokia, di karenakan kondisi persaingan yang semakin ketat
dan banyak beberapa merek smartphone

yang

bermunculan

salah satunya

produk smartphone merek blackberry yang bisa menggantikan posisi Nokia di
dalam Top Brand maupun di dalam ICSA.
Hal tersebut menunjukkan semakin menurunnya ekuitas merek yang
dimiliki oleh merek Nokia. Hal tersebut dapat disimpulkan karena metodologi
penelitian yang digunakan dalam Indonesia Top Brand merupakan pengembangan
dari konsep Brand Equity oleh (David A. Aaker 1997)
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) Minat beli yang dilakukan pelanggan
melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya
diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas minat
beli yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki
keyakinan diri atas memilih suatu merek.
Menurut Sudarmadi (2005), membangun sebuah merek tidak akan pernah
selesai meskipun suatu perusahaan telah memiliki merek bagus dan ekuitas
mereknya paling tinggi di Indonesia.
Berdasarkan data tersebut, maka penelitian ini menggunakan SmartPhone
Nokia sebagai objek penelitian.
Hal ini didasarkan pada berkembangnya zaman, pengguna ponsel sudah
menjadi kebutuhan pokok masyarakat sehingga semakin banyak masyarakat yang
membutuhkan ponsel sebagai sarana komunikasi, di Indonesia sendiri Persaingan
ponsel semakin ketat dan akan trus berlanjut, sehingga konsumen dihadapkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

pada berbagai pilihan merek-merek, seperti yang di alami produk smartphone
merek nokia yang pernah menjadi top brand di Indonesia namun kini Nokia yang
semakin menurun dari tahun ke tahun, bahkan smartphone merek Nokia di dalam
Top Brand sudah di gantikan blackberry sebagai pringkat pertama smartphone di
indonesia.
Dalam penelitian ini akan difokuskan pada ekuitas merek Nokia, dengan
obyek penelitihan di UPN “Veteran” Jatim,
Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka dilakukanlah suatu
penelitian yang berjudul
“Analisis Pengaruh Ekuitas Mer ek Terhadap Minat Beli Smartphone Merek
Nokia (Studi pada Mahasiswa S-1 Reguler UPN “Veteran” J atim)”

1.2 Rumusan Masalah
Apakah ada pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli konsumen pada
produk SmartPhone merek Nokia?

1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis
pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli SmartPhone merek Nokia.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian dan penulisan laporan ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan informasi,
serta bahan pertimbangan untuk evaluasi dalam menentukan strategi bisnis
yang tepat dan efektif di masa yang akan datang bagi perusahaan Nokia.
2. Bagi Fakultas Ekonomi
Untuk menambah khasanah perpustakaan dan referensi bagi peneliti lain
untuk melakukan penelitian lanjutan terhadap kajian dan pembahasan yang
lebih mendalam dan lebih baik lagi di masa yang akan datang.
3. Bagi Penulis
Menerapkan teori yang diperoleh selama ini ke dalam bentuk praktek
secara langsung serta untuk melatih diri untuk berfikir secara kritis dalam
menghadapi masalah yang nyata di lapangan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari
penelitian-penelitian yang sudah pernah dilakukan. Beberapa penelitian terdahulu
yang menjadi rujukan penelitian ini antara lain:
Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Epy Ponco Istiyono Dkk, (2007) dengan judul penelitian
”Pengaruh Ekuitas Merek berbasis pelanggan Telkomnet Instan terhadap Minat
Pembelian Telkomnet Speedy ” Tujuan Penelitian ini dilakukan adalah: untuk
mengetahui dimensi ekuitas mana yang lebih berperan lebih signifikan terhadap
minat pembelian Telkomnet Speedy. Hasil dari penelitian ini menunjukkan
adanya pengaruh yang signifikan kesan kualitas terhadap minat pembelian
Telkomnet Speedy.
Penelitian selanjutnya yang dilakukan Fadli dan Inneke Qamariah (2008)
mengenai “Analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek sepeda motor merek
honda” terhadap keputusan pembelian(Studi Kasus pada Universitas Sumatera
Utara) dengan variabel-variabel penelitihan adalah kesadaran merk, kesan
kualitas, asosiasi merk, dan loyalitas merk. Sedangkan variabel dependennya
adalah keputusan pembelian. Dari hasil analisis regresi linier berganda dalam
penelitiannya, dapat disimpulkan bahwa keempat variabel independen memiliki
pengaruh yang positif signifikan baik secara bersama maupun individu terhadap

13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda. Hasil
penilitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh kesan kualitas terhadap
keputusan pembelian konsumen pada motor merek Honda. Hasil penelitian ini
sesuai dengan pendapat Durianto, dkk. (2004) yang menyatakan bahwa kesan
kualitas (perceived quality) harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata
dari produknya.
Pada

tahun (2010) Heri Haerudin melakukan penelitian mengenai

“Pengaru citra merek sepeda motor Honda terhadap minat beli konsumen”. (suatu
survey pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan) dengan variabel
independen citra merek, sedangkan variabel dependenya adalah minat beli, Dari
hasil analisis regresi linier berganda dalam penelitiannya, dapat disimpulkan
bahwa Citra Merek berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli konsumen,
Berdasarkan hasil penyebaran kuisioner kepada responden menunjukan, bahwa
mayoritas responden memberikan tanggapan yang positif terhadap pernyataan
yang penulis ajukan berkaitan dengan citra merek. Hal ini menandakan bahwa
citra merek yang dimiliki oleh sepeda motor Honda dinilai baik oleh responden.
Citra merek yang dimiliki oleh Honda, mengakibatkan minat beli dari responden
terhadap sepeda motor Honda menjadi meningkat. Hal ini ditunjukan oleh
pernyataan responden terhadap pertanyaan berkaitan dengan minat beli yang
ditanggapi secara positif oleh mayoritas responden.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya
untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan secara maksimal. Berhasil atau
tidaknya dalam pencapaian tujuan tersebut tergantung pada keahlian perusahaan
di bidang pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumen apabila membeli suatu produk dari
perusahaan sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang baik kepada
perusahaan.
Menurut Stanton, pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan baik pembeli yang ada maupun potensial (Swastha, 2007). Dalam
dunia pemasaran, banyaknya persaingan bisnis terutama untuk tekhnologi
informasi dan komunikasi menimbulkan beberapa perubahan yang dapat diamati
langsung didalam pasar, seperti munculnya beragam merek, ketatnya pesaingpesaing baru, inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan, segmen pelanggan
yang berkembang, dan penyampaian informasi yang cepat kepada pelanggan,
serta perlakuan yang berbeda yang diinginkan oleh pelanggan akan berpengaruh
terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Promosi merupakan cara pemasaran efektif yang digunakan oleh retailer ,
untuk mempengaruhi konsumen dalam membuat minat beli. dan memungkinkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

retailer untuk memperoleh penghematan yang merupakan akses bagi konsumen
guna mendapatkan kualitas merk yang tinggi dengan harga yang tidak
biasa.(murah),jenis-jenis

promosi

meliputi

potongan

harga,

pameran,

pengiklanandan sample gratis.. Meskipun begitu, tidak semua konsumen
menanggapi promosi dengan respon yang sama, banyak konsumen menjadi lebih
peka terhadap jenis – jenis promosi tertentu . Pada saat promosi itu mahal dan
memiliki pengaruh pada keuntungan penjualan, mereka sangat tertarik menguji
keefektifan promosi yang mempengaruhi pada minat beli konsumen.
2.2.2. Ekuitas Merek (Brand Equity)
2.2.2.1. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Banyak literature tentang ekuitas merek. Menurut Stanton dalam Rangkuti
(2002) “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa
kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa yang ditawarkan oleh penjual”. Menurut Retnawati (2003) ”Merek menjadi
sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi
penjual dan pembeli karena:
1. Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan
kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat
serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran;
2. Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar;
3. Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi
peluang dalam peluncuran merekmerek baru yang lebih mudah diterima
oleh pelanggan dan distributor;

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

4. Memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak
paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat
produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”.
Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai
merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas
merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena
orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan
dihormati.
Menurut Aaker (1997), ekuitas merek atau brand equity adalah: “Seperangkat
aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat di ukur
berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun
atribut non/harga.
2. Stabilty: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya
atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang di keluarkan untuk mengkomunikasikan
merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.
David A.Aaker (1997) menuliskan bahwa ekuitas merek dapat dikelompokkan
ke dalam empat kategori, yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
Adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
merek tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association)
Adalah segala kesan yang mucul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek.
3. Persepsi kualitas (perceived quality)
Adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang
diharapkannya.
4. Loyalitas merek (brand loyality)
Adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu
merek secara konsisten di masa mendatang.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

2.2.2.2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1997) ”Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang
pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
perwujudan kategori produk tertentu”.
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging)
dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan,
kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda yaitu:
Gambar 2.1
Piramida Kesadaran Merek

TOP OF MIND

BRAND RECALL

BRAND RECOGNITION

UNWARE OF BRAND

Sumber: David A.Aaker, 1997
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu:
1. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) Merupakan tingkatan merek
yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi
suatu merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Merupakan tingkat minimal dari
kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan,
misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek.
Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.
3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Mencerminkan merek-merek
apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama
kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan
seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak
konsumen.
4. Puncak Pikiran (Top of Mind) Yaitu merek produk yang pertama kali
disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali dalam
benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen
2.2.2.3. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek lainnya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu
bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Menurut Aaker (1997), “Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan
sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen;
2. Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau
fungsi suatu merek dibandingkan lainnya;
3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak;
4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap
produk;
5. Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat”. Konsumen
yang

terbiasa

menggunakan

merek

tertentu

cenderung

memiliki

konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan
kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk
kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

2.2.2.4. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker (1997) ”Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya”.
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.2
Nilai-Nilai Kesan Kualitas

Alasan untuk

Diferensiasi / posisi
Persepsi kualitas

Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek

Sumber : Rangkuti (2002)
Penjelasan dari Gambar 2.2 di atas dapat dilihat sebagai berikut:

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

1. Alasan membeli Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli, Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang
harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang
akan dipilih.
2. Diferensiasi/posisi Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu
karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau
ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik
atau sekadar kompetitif terhadap merekmerek lain.
3. Harga optimum Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam
menetapkan harga optimum yang

bisa meningkatkan laba atau

memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4. Minat Saluran distribusi Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para
distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki
persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu
lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati
konsumen.
5. Perluasan Merek Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara
mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan
merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

2.2.2.5. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek (Aaker: 1997).
Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka
kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini
merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan
laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat
diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Gambar 2.3. Piramida Loyalitas

Commited
Menyukai merek
Pembeli yang puas
dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan,
tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap
perubahan harga, tidak ada loyalitas merek

Sumber: Rangkuti (2002)
Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka
berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan
pembelian)
2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya
tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber
perubahan, apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada
penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe
kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko
sehubungan