PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PONDS (Studi Kasus Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur).

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN CITRA

MEREK TERHADAP LOYALITAS

PELANGGAN PONDS

(Studi Kasus Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur)

SKRIPSI

Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh :

DYAH AYU AGUSTININGTYAS

0712010212 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

SKRIPSI

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN CITRA

MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

(Studi Kasus Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur)

Yang diajukan

DYAH AYU AGUSTININGTYAS 0712010212 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Nur Mahmudah, MS Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS NIP. 19600330 198603 1001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

i

Dengan memanjatkan puji syukur kepada allah swt, atas rahmat dan

hidayah-nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul :

“PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN CITRA MEREK TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN PONDS (Studi Kasus Mahasiswa UPN

“Veteran” Jawa Timur)”

Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian

Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada

semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil

maupun materiil, khususnya kepada:

1.

Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3.

Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4.

Ibu Dra. Ec. Nur Mahmudah, MS, selaku Dosen Pembimbing Utama yang

telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam

menyelesaikan skripsi ini.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

ii

kepada penulis selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran “Jawa Timur.

6.

Kepada kedua orang tuaku beserta adikku yang telah memberikan dukungan

baik moril ataupun material.

7.

Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi

terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam

skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran

dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.

Akhir kata, Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak

yang membutuhkan

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Surabaya, Oktober 2011

Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1.

Latar Belakang Masalah ... 1

1.2.

Rumusan Masalah ... 8

1.3.

Tujuan Penelitian ... 8

1.4.

Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1.

Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori ... 12

2.2.1. Konsep Pemasaran... 12

2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen ... 13

2.2.2.1. Presepsi Konsumen... 13

2.2.2.2. Sikap konsumen... 14

2.2.3. Strategi Pemasaran ... 16

2.2.4. Merek... 19

2.2.5. Perluasan Merek ... 23

2.2.6. Citra Merek (Brand Image) ... 32

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

iv

2.2.7. Pengaruh Strategi Perluasan Merek Terhadap Loyalitas ... 35

2.3. Kerangka Konseptual ... 37

2.4. Hipotesis ... 37

BAB

III METODE PENELITIAN

3.1

Definisi

Operasional

dan Pengukuran Variabel ...

38

3.1.1. Pengukuran Variabel ...

39

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ...

40

3.2.1

Populasi

...

40

3.2.2

Sampel

...

40

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...

41

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...

42

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Obyek Penelitian... 48

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 48

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 49

4.2.1. Uji Outlier Multivariate... 50

4.2.2. Uji Reliabilitas ... 51

4.2.3. Uji Validitas ... 52

4.2.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted... 52

4.2.4. Evaluasi Normalitas ... 54

4.2.5. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM... 55

4.2.6. Uji Kausalitas ... 57

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

v

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 61

5.1. Kesimpulan ... 61

5.2. Saran ... 62

DAFTAR PUSTAKA

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

vi

Tabel 1.1 Top Brand Index Produk Pelembab Tahun 2008-2011 ...5

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...50

Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...50

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ...50

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...51

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas...52

Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...53

Tabel 4.7. Assessment of Normality ...55

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...56

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...56

Tabel 4.10. Data Uji Kausalitas ...57

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

vii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...55

Gambar 4.2: Model Pengukuran dan Struktural ...56

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

viii

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN CITRA MEREK

TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PONDS

(Studi Kasus Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur)

Dyah Ayu Agustiningtyas

ABSTRAK

Ragam kosmetika yang beredar tidak hanya dipandang sebagai pemenuhan

kebutuhan belaka. Dari sisi yang lain, konsumen wanita pengguna kosmetika juga

beragam. Mereka bisa berbeda dalam usia, pekerjaan, gaya hidup, budaya, kelas

sosial, pendapatan, persepsi, sikap dan sebagainva. Begitu pula yang terjadi pada

produk pembersih muka Pond’s. produk pembersih muka boleh dibilang

merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang sangat

ketat. Bahkan. Persaingan dikategori ini tidak akan pernah berakhir, mengingat

produk ini termasuk produk yang banyak dibutuhkan, sehingga membuat

persaingan kian terasa di kategori ini. Fenomena ini yang menjadi alasan bagi

peneliti untuk mengetahui terhadap perluasan merek dari produk Pembersih

Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White. Tujuan

dari penelitian ini adalah Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap

citra merek dan loyalitas Pond’s.

Populasi dalam penelitian ini adalah

keseluruhan

pelanggan

merek Pond’s. Metode pengambilan sampel dengan metode non probability

sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan

kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dalam penelitian ini sampel diambil

dari pelanggan yang berada pada merek Pond’s di UPN Jatim, dengan jumlah 100

pelanggan Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation

Modeling (SEM).

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan didapatkan bahwa

perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek Pond’s dan citra merek

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

Keywords :

perluasan merek, citra merek dan loyalitas

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Kondisi pemasaran produk yang sangat dinamis, membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat baik melalui media televisi, radio, koran, majalah ataupun internet kita melihat peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti. Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Begitu banyak hal yang ditawarkan pada konsumen. Hal ini tentu membuat para konsumen menjadi lebih leluasa dalam menentukan pilihannya. Sementara dampaknya bagi produsen, hal ini menjadi tantangan yang membuat mereka harus bekerja lebih keras untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Para ahli pemasaran sepakat bahwa mempertahankan konsumen yang loyal lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Karena itulah, upaya menjaga loyalitas konsumen merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh produsen.

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).” Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan oleh perusahaan Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti Orang Tua, Wings dan Indofood.

Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Itu berarti akan menghantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan (Aeker,1997).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.

Persaingan telah mengubah Perusahaan-Perusahaan dalam melayani pasarnya. Hanya mereka yang berubahlah yang dapat terus bertahan. Perusahaan harus membuka matanya terhadap segmen yang baru terbentuk. Ia harus mengubah produknya, kemasannya, pendekatannya, cara menangani pasarnya atau bahkan segmen pasamya dari waktu ke waktu. Tuntutan untuk dapat memahami konsumen merupakan konskuensi logis, implementasi konsep pemasaran. Dibutuhkan informasi yang luas tentang konsumen sarana yang sangat berguna bagi manajemen untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif.

Sejalan dengan perkembangan budaya dan teknologi, para ahli kecantikan dapat menciptakan berbagai produk yang dapat membantu konsumen wanita semakin cantik. Setiap tahun tren-tren kecantikan wajah terus mendidik konsumen. Selain itu tern-tern warna kosmetika selalu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

diganti tiap tahun, misalnya Sari Ayu dan Mustika Ratu dengan tren warna nusantara, Revlon dengan tren warna coklat dan mocca serta Avon dengan tren warna remaja yang ceria dan dinamis.

Selain tema dan tren kosmetika, jenis kosmetik untuk wanita semakin bertambah. Pertambahan tersebut guna memenuhi kebutuhan perawatan kulit dan kecantikan wajah. Kalau dulu konsumen cukup dengan pelembab, alas bedak dan bedak, sekarang hal tersebut sangat dipandang kurang memadai. Selain itu semua produk kosmetik biasanya dibedakan untuk berbagai jenis kulit mulai kulit berminyak sampai kulit kering.

Ragam kosmetika yang beredar tidak hanya dipandang sebagai pemenuhan kebutuhan belaka. Dari sisi yang lain, konsumen wanita pengguna kosmetika juga beragam. Mereka bisa berbeda dalam usia, pekerjaan, gaya hidup, budaya, kelas sosial, pendapatan, persepsi, sikap dan sebagainva. Pada dasarnya heterogenitas konsumen bisa didasarkan pada faktor demografi, psikologi, psikografi, geografi dan sebagainya. Seluruh faktor tersebut akan menjadikan konsumen berkelompok atau tersegmentasi.

Dalam realitasnya, perusahaan kosmetika menghadapi pasar yang sangat heterogen. Suatu kekhawatiran bahwa produsen tidak tahu siapa target pasar perusahaan yang, sehenarnya, mengingat konsumen wanita pengguna kosmetika sangat besar atau hampir semua wanita menggunakan kosmetika. Pada paradigma yang lain, ragam kosmetika yang beredar juga dapat diartikan sebagai implementasi persaingan yang ketat di antara

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

industri kosmetika. Persaingan terjadi karena pasar kosmetika khususnya di Indonesia sangat terbuka.

Bila kondisi demikian yang terjadi produsen harus membuat strategi untuk mengetahui siapa dan bagaimana sebenarnya pasar sasaran yang dihadapi. Perusahaan rang mengetahui pasar sasarannya dengan tepat akan dapat menempatkan produknya dengan tepat pada pasar sasaran (positioning). Adapun langkah awal untuk mengetahui pasar sasaran dan positioning, adalah dengan cara segmentasi pasar.

Begitu pula yang terjadi pada produk pembersih muka Pond’s. produk pembersih muka boleh dibilang merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Bahkan. Persaingan dikategori ini tidak akan pernah berakhir, mengingat produk ini termasuk produk yang banyak dibutuhkan, sehingga membuat persaingan kian terasa di kategori ini.

Tabel 1.1

Top Brand Index Produk Pelembab Tahun 2008-2011 Merek Pelembab Muka Brand Value 2008 Brand Value 2009 Brand Value 2010 Brand Value 2011

Viva 217.44% 279.8% 36.6% 31.4%

Pond’s 121.21% 129.1% 40.7% 25.8%

Olay 45.63% 31.7% 15.3% 6.7%

Sariayu 79.66% 31.7% 15.3% 3.2%

Sumber : Majalah SWA, 2011

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa terjadi penurunan kinerja oleh Pond’s yang kemudian digeser oleh pelembab Viva. Top Brand Index diukur dengan menggunakan beberapa parameter,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

diantaranya adalah merek yang paling diingat, merek yang terakhir dibeli dan merek yang mempunyai kesan yang positif (Marketing/No.02/X/Februari 2010). Berdasarkan pendapat diatas bahwa darri salah satu parameter itu adalah merek yang mempunyai kesan positif (brand image). Sehingga penurunan dari Top Brand Index bias jadi disebabkan oleh brand image dari merek Brand Index yang juga mengalami penurunan dan berdasarkan penurunan tersebut menjadi peringatan bagi pelembab Pond’s untuk memantapkan strategi segmentasi pasarnya. Berdasarkan survey pendahuluan mengenai pemakaian pelembab dari beberapa mahasiswa UPN sebanyak 10 orang, 7 yang menggunakan Ponds sehingga melakukan survey di UPN “ Veteran” Jatim. Dengan latar belakang tersebut, penelitian ini dibatasi pada produk kosmetika untuk kulit wajah, untuk semua merek kosmetik yang beredar di Indonesia dengan mengambil ternpat penelitian di UPN “Veteran” Jatim, karena mahasiswa UPN “Veteran” Jatim banyak yang menggunakan produk Pond’s.

Untuk mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Untuk itu, pandangan dari konsumen merupakan salah satu resep utama untuk menciptakan inovasi yang relevan, Selain itu, pendekatan komunikasi yang mengena, baik melalui iklan dan aktivasi merek juga penting untuk mempertahankan dan meningkatkan kesadaran akan merek tersebut. Produk yang bagus tanpa diiringi komunikasi yang tepat, mengena dan memadai tidak akan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

memberikan hasil yang optimal. Selain itu, rantai distribusi juga berperan penting untuk memastikan bahwa merek tersebut dapat dengan mudah diakses oleh konsumen dimanapun mereka berada, sehingga senantiasa dapat menjadi pilihan bagi konsumen. Pond’s memperluas pasar produknya dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek (brand extension) Pond’s yang sudah kuat di pasar sebagai produk kecantikan.

Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek ke body lotion, bedak, pelembab bibir, maka Pond’s melakukan perluasan merek kembali berupa pelembab wajah Pond’s Flawless White pada tahun 2007 lalu. Perluasan merek (brand extension) dari pembersih wajah Pond’s White Beauty ke pelembab wajah Pond’s Flawless White memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Pond’s Flawless White. “Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon tersebut (Simamora,2004:199). Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Pond’s,konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama dengan produk hasil ekstensifikasi dari produk sebelumnya yang sudah dikenal. Stimuli dari Pond’s White Beauty yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak konsumen seperti dapat memutihkan dan mencerahkan kulit wajah dalam waktu 7 hari, cocok untuk semua jenis kulit, dan sesuai untuk daerah tropis. Pond’s membidik pasar mulai dari remaja hingga wanita dewasa yang memiliki kebutuhan berbeda. Kalangan muda khususnya mahasiswa (remaja) seringkali

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

dikategorikan sebagai konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan dipasaran.

Kelompok ini juga diyakini selalu mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya (Schiffman & kanrk, 2007:316). Fokus dari pemasar produk Pond’s (kecantikan) selama ini cenderung membidik segmen muda khususnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu melakukan perawatan diri (khususnya wajah). Fenomena ini yang menjadi alasan bagi peneliti untuk mengetahui terhadap perluasan merek dari produk Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White. Untuk mengetahui dampak dari pelembab wajah Pond’s Flawless White sendiri, peneliti harus melihat perubahan respon setelah dan sebelum dikeluarkannnya varian produk baru Pond’s dengan melihat perubahan respon secara individual.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Perluasan Merek dan Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan Pond’s (Studi Kasus Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur)”

1.2. Rumusan masalah

Berdasarkan urauan dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

1. Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek Pond’s ? 2. Apakah citra merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan ? 1.3.Tujuan penelitian

Tujuan Penelitian ini yaitu:

1. Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra merek Pond’s.

2. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan 1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi Peneliti

Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan usaha untuk menciptakan loyalitas pada usaha ritel.

2. Manajemen Pond’s

Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan operasional untuk menciptakan loyalitas pelanggan

3. Bagi Universitas

Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang berhubungan dengan teori-teori pemasaran dan industri ritel.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian :

1. Fajrianthi dan Zatul Farrah (2009) dengan topic mengenai “Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen”. Fenomena tentang perluasan merek telah menjadi sesuatu yang tidak asing bagi kita para konsumen. Kita telah melihat berbagai merek melakukan strategi ini untuk memasarkan produknya. Contohnya merek Adidas yang semula kita kenal sebagai merek sepatu olah raga, saat ini telah memperluas penggunaan mereknya pada produk pakaian bahkan parfum. Merek Gillete yang semula hanya digunakan pada produk silet kini digunakan pada produk alat pencukur dan after shave lotion. Merek Sony yang pada awalnya digunakan pada produk tape recorder kemudian memperluas penggunaan mereknya ke berbagai produk seperti televisi, radio, VCD, DVD bahkan laptop dan handphone yang berbeda dari parent brand. Kemudian Honda, merek ini tidak hanya sekedar dikenal dengan produk mobilnya, tetapi juga produk sepeda motor, penyapu salju, pemotong rumput, mesin kapal dan mobil salju. Strategi ini tidak hanya dilakukan oleh merek berskala multinasional, tapi juga oleh merek yang nasional merek ABC yang semula kita kenal sebagai merek kecap telah memperluas penggunaan

mereknya untuk produk lain seperti, sirup, mie instan dan saus tomat serta sambal. Begitupula dengan merek Pepsodent yang semula hanya digunakan sebagai merek pasta gigi, saat ini telah meluas pada produk cairan pembersih mulut dan permen.

2. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya

Keberhasilan minyak goreng merek Filma di pasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek Filma merupakan hasil perluasan merek (brand extension) yang dilakukan oleh PT. Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma. Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli perluasan merek (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya

3. Khoriyah (2008), Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesuksesan Brand Extenion Sebagai Strategi Pengembangan Produk Baru

Berdasarkan hasil analisa data, maka diperoleh kesimpulan : Similarity berpengaruh positif terhadap evaluasi konsumen terhadap produk perluasan merek, perceived risk berpengaruh positif terhadap evaluasi konsumen terhadap produk perluasan merek, reputation berpengaruh positif terhadap evaluasi konsumen terhadap produk perluasan merek, innovativeness berpengaruh positif terhadap evaluasi konsumen terhadap produk perluasan merek.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus

memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen (Peter dan Olson, 2002 : 3).

2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk protes keputusan yang mendahuluhi(Engel, Balckwell, Miniard, 1994:3).

Loundon dan Bitta lebih menekankan kosumen sebagai suatu proses sebagai pengambil keputusan. Mereka megatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambil keputusan yang mensyaratkan aktivas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, mengguanakan, atau mengatur barang dan jasa (Simamora, 2002 : 2) Menurut Kotler dan Amstrong (1997) mengantikan perilaku konsumen sebagi perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun ruamh tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.

2.2.2.1. Presepsi Konsumen

Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu cara yang dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat konsumen. Produk dan

komponen-komponennya (kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan dengan Produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).

Menurut Kotler dan Amstrong (1997:35), persepsi adalah proses, yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.

2.2.2.2. Sikap konsumen

Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten (dalam Sutisna,2001 : 99). Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) Atas suatu merek merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam pembelian.

Menurut Schifman dan Kanuk (1994:61) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah

seseorang senang atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Sedang menurut Paul dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah (dalam Simamora : 152-153).

Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar (Engel, Blacwell, dan Miniard, 1994 : 337). Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:

1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)

Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya persepsi akan membentuk kepercayaan.

2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)

Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.

3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy) Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk bertindak suatu obyek.

Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi (Sutisna,2001 : 101).

2.2.3. Strategi Pemasaran

Menurut David. W. Cravens (1996 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.3.1 Strategi Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (David.W. Cravens, 1994 : 416). Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

Menurut Philip Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai pelanggan.

Tingkatan produk tersebut yaitu: 1. Manfaat inti (core benefit)

Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.

2. Produk dasar (basic product)

Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.

Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi

Menurut Fandy Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :

1. Diversifikasi konsentris

Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada.

2. Diversifiakasi horizontal.

Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.

3. Diversifikasi konglomerat.

Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.4. Merek

Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145).

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460) 1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu

menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997:277). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah

branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.5. Perluasan Merek

Menurut Aaker (1997), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alaniah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain (Aaker, 1997: 311).

Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).

Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller, 1993:453): 1. Perluasan lini (lini extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori (category extension)

Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.

2.2.5.1. Keuntungan dan Kerugian Strategi Perluasan Merek Keuntungan dari perluasan merek: (Keller, 1998: 455-463) 1. Memfasilitasi penerimaan produk

a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.

Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan perluasan merek.

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.

Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.

e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.

f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan.

Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.

g. Mengijinkan konsumen mencari variable

Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily. 2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal

a. Memperjelas arti merek

Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.

Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan dari perluasn merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek

yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.

c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek.

e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya. Kerugian dari perluasan merek: (Keller, 1998: 463-469)

1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.

3. Dapat merusak citra merek.

Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.

4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.

Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.

5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain.

Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. Perluasan merek bisa tidak jelas

mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.

6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal

Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.

7. Bila merusak arti merek.

Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.

8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.

Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek adalah dengan memperkenalkan produk baru sebagi perluasan merek, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.5.2. Perluasan Merek Yang Berhasil

Suatu perluasan merek cenderung berhasil atau dapat diterima oleh pelanggan, bila: (Aaker, 1997: 347-348)

1. Asosiasi-Asosiasi merek yangkuat memberikan suatu poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan merek.

2. Perluasan merek tersebut membantu merek asal dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negative, dan menimbulkan pengenalan merek.

3. Kategori produk yang baru tidak akan mendukung sumber daya yang diperlikan untuk memantapkan suatu nama baru.

2.2.5.3. Cara Melakukan Perluasan Merek

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek (Aaker, 1997: 340-347).

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif perluasan merek.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.

Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras

3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.

Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama,

merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.5.4. Hasil-hasil Perluasan Merek

Perluasan merek dapat menghasilkan: (Aaker, 1997: 312-340) 1. The good: merek inti membantu perluasan merek.

Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa memberikan poin-poin pembeda untuk suatu perluasan merek. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi. Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi perluasan merek, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap keberhasilan perluasan merek.

2. More good: perluasan merek bisa menguatkan merek inti.

Perluasan merek seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu perluasan merek bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru.

3. The bad: merek gagal membantu perluasan merek.

Jika perluasan merek dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi perluasan merek juga mempunyai resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker dan Keller (1990; dalam Aaker, 1997) menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut.

Perluasan merek harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan. 4. The ugly: peluasan merusak merek

Mengalami kegagalan dalam perluasan merek dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.

Perluasan merek yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat perluasan merek tersebut tampak tidak sebangun.

Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada.

Suatu perluasan merek yang dikampenyekan secara besar-besaran namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas.

5. More ugly: perluasan merek mendahului.

Perluasan merek bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena perluasan merek terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu perluasan merek adalah peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.

2.2.5.5. Indikator Perluasan Merek

Penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. (Khoiriyah, 2008:117), dengan indikator :

a. Tingkat kesamaan adalah kemiripan dengan merek induk. b. Reputasi merupakan reputasi merek induk.

c. Tingkat resiko yang diterima merupakan persepsi terhadap resiko yang dihubungkan dengan kategori perluasan.

d. Tingkat inovatif merupakan penerimaan ide baru dan keinginan mencoba merek baru.

2.2.6. Citra Merek ( Brand Image)

Kotler (2002:70) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2002:65) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2002:65) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan

proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen, 1995:47).

2.2.6. 1. Indikator Citra Merek ( brand image)

Merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen, (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

a. Corporate image adalah citra suatu perusahaan setelah memakain bintang iklan tersebut.

b. User Image adalah citra pengguna produk setelah menggunakan produk tersebut.

c. Product Image adalah citra suatu produk.

2.2.7. Kesetiaan

Assael (1998: 130) mendefinisikan kesetiaan sebagai “a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa kesetiaan dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut (Jacoby dan Kyner, 1973 seperti dikutip oleh Hallowel, 1996):

1. Loyalty is behavioral, artinya kesetiaan dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994).

Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral approach).

2. Loyalty as an attitude, artinya kesetiaan dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu (Dharmmesta, 1999). Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal (attitudinal approach).

Mowen & Minor (1998) seperti dikutip oleh Dharmmesta (1999: 74) mengemukakan definisi kesetiaan merek sebagai “kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.” Boulding dan kawan-kawan (1993) seperti dikutip oleh Dharmmesta (1999) juga mengemukakan bahwa terjadinya kesetiaan merek pada pelanggan itu disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oliver (1999: 34) mendefinisikan kesetiaan sebagai “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causingrepetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” Tiga definisi tersebut di atas didasarkan atas pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Penggabungan dua pendekatan tersebut baru dapat memberikan definisi operasional yang cukup

memuaskan untuk menganalisa kesetiaan pelanggan (Dharmmesta, 1999; Dick dan Basu, 1994).

Kesetiaan akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Pelanggan akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999). Pendapat tersebut sejajar dengan ilmu perilaku pelanggan, bahwa pelanggan akan melalui tahap learning perception attitude behavior.

2.2.7.1. Indikator Loyalitas Pelanggan

Kesetiaan pelanggan, merupakan bentuk kesetiaan terhadap pengecer secara keseluruhan dengan indicator (Japarianto, 2007:36) :

1. Menyampaikan Hal Positif merupakan sikap ramah yang ditunjukkan karyawan dalam melayani pelanggan

2. Merekomendasikan kepada teman adalah memberitahukan kepada teman atau saudara mengenai produk tersebut

3. Tetap melakukan Pembelian Ulang adalah pernah membeli dan ingin membeli lagi produk tersebut

2.2.7. Pengaruh Strategi Perluasan Merek Terhadap Loyalitas

Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal

ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek mengalami penipisan merek (brand diluation). Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik (Rangkuti, 2002:23).

Dari berbagai penelitian yang telah ditulis diatas dapat dikatakan bahwa keberhasilan perluasan merek sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya. Untuk itu dalam melakukan perluasan merek, pihak produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek.

Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek.

Citra Merek (Y)

Loyalitas (Z) Brand

Extention (X)

Loyalitas memberikan keuntungan bagi perusahaan karena penelitian membuktikan bahwa konsumen yang loyal pada suatu merek akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Selain itu, mereka juga akan mencoba kategori produk yang berbeda dalam merek tersebut atau mencoba produk hasil perluasan merek tersebut (Kumar, 2002:34).

2.3. Kerangka Konseptual

2.3. Hipotesis

1. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara perluasan merek terhadap citra merek Pond’s.

2. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara citra merek terhadap loyalitas

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :

1. Brand Extention (X) adalah perluasan merek seperti peluncuran pelembab Ponds yang memiliki kategori yang berbeda dengan pembersih Ponds, dengan indicator (Farrah, 2005 : 253) :

a. Tingkat kesamaan adalah kemiripan dengan merek pembersih Ponds.

b. Reputasi merupakan reputasi pembersih Ponds.

c. Tingkat resiko yang diterima merupakan persepsi terhadap resiko dengan menggunakan produk perluasan yaitu pelembab ponds. d. Tingkat inovatif merupakan penerimaan ide baru dan keinginan

mencoba merek baru yaitu pelembab ponds.

2. Citra Merek (Y) adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap pelembab Ponds, dengan indicator (Pratiwi, 2009 : 246) :

a. Corporate image adalah citra Unilever dalam pandangan masyarakat. b. User Image adalah citra pengguna setelah menggunakan pelembab

Ponds.

3. Kesetiaan pelanggan (Z) adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada pelembab Ponds dengan indicator (Japariyanto, 2007 : 36) :

a. Menyampaikan Hal Positif adalah memberitahukan atau menyampaikan hal yang baik kepada pihak lain.

b. Merekomendasikan kepada teman adalah memberitahukan kepada teman atau saudara mengenai pelembab Ponds

c. Tetap melakukan Pembelian Ulang adalah pernah membeli dan ingin membeli lagi pelembab Ponds

3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala likert dengan pengukuran menggunakan skala interval, sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.

1 2 3 4 5 6 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan merek Pond’s.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

- Merupakan pembeli dan pemakai produk merek Pond’s

- Umur konsumen minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami akan produk merek Pond’s.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan yang berada pada merek Pond’s di UPN, dengan jumlah 10 x 10 = 100 pelanggan.

3.3. Jenis Data

a. Data Primer

Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari para responden melalui pengisisan kuesioner yang diberikan kepada responden, berkaitan dengan variabel penelitian.

b. Data Sekunder

Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek penelitian dimana data tersebut merupakan data yang sudah jadi.

3.3.1. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban responden mengenai variabel yang berkaitan dengan penelitian dan data dari Pond’s serta sumber data lainnya yang berhubungan dengan objek yang diteliti.

3.3.2. Pengumpulan Data

Terkait dengan teknik pengumpulan data yang dilakukan, berikut disajikan metode pengumpulan data terkait dengan penelitian yang dilakukan:

a. Dokumentasi

Yaitu data yang diperoleh dari hasil dokumentasi yang berhubungan dengan penelitian ini, yakni data internal yang diperoleh dari pihak Pond’s.

b. Interview

Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara atau tanya jawab secara langsung kepada pihak reponden.

c. Observasi

Yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara mengamati secara langsung pembeli Pond’s.

d. Kuesioner

Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar pertanyaan, dimana responden diminta memberikan penilaian atas pertanyaan yang diberikan oleh peneliti sehubungan dengan permasalahan yang diteliti.

e. Studi Kepustakaan

Data-data teoritis yang berupa literatur maupun bentuk lainnya yang berhubungan dengan permasalahan yang dibahas.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang

diperoleh dan dipergunakan dalam penelitian tersebut (Ancok, 1991:63). Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis > dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998:32).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998:55).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran

mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability





















 j ding dardizeloa s ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Variance Extracted =















s



dardizeloading 



j ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 –

[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al., 1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical

Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, 1998:45)

4. Evaluasi Model

Hair et.al.,1998, menjelaskan bahwa pada “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau “poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria goodness of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI,

AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices Goodness of

Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi

square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05 RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi

square pada sampel besar

≤ 0,08 GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90 C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95 CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan

Pelembab wajah Pond’s merupakan solusi pengendalian minyak

dengan Vitamin B3 nya, bahan pengurang minyak, triclosan dan tabir

surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada

kulit anda. Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali

sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat tampil

segar setiap hari.

Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu

merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling

menguntungkan di seluruh dunia. Krim Pond’s ditemukan di Amerika

Serikat sebagai obat oleh ilmuan Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond

mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati

bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit

lain. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s

Extract. Pada tahun 1886, Pond's diluncurkan kembali sebagai Pond’s

Extract dan pada tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream

menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan.

Menjelang 1910, Pond’s menjadi merek terkenal di antara

merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond’s,

perusahaan Unilever yang mengeluarkan merek Ponds dan memulai

kampanye niaga yang kemudian menjaditerkenal karena banyak kaum

selebritis yang terlibat di dalamnya. “Pond’s Healing” berada di belakang

“Pond’s Vanishing Cream, karena “Pond’s Healing” dan “Pond’s Cold

Cream” dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga“ Pond’s

Vanishing Cream.” Menjelang 1914, kata-kata “Pond’s Healing” dicabut

dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond’s mulai mengiklankan “Pond’s

Vanishing Cream” dan “Pond’s Cold Cream” secara bersama-sama,

memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masing-masing krim di

iklan baru tersebut. Satu baris iklan berbunyi: “Setiap kulit normal

membutuhkan dua krim ini” (www.unilever.co.id).

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.2.1.

Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran

jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap

unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a.

Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 100 responden 10 responden (10%)

adalah laki-laki, 90 responden (90%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

Jumlah

Persentase

Laki-Laki 10

10

Perempuan 90

90

Total 100 100

Sumber : Lampiran.

b.

Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden yang berusia 19-20 tahun

sejumlah 40 orang (40%) selanjutnya, yang berumur sekitar 21–22 tahun

sejumlah 60 orang (60%).

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Umur

No Umur Jumlah

(orang)

Persentase (%)

1. 19 – 20 tahun

40

40

2. 21 – 22 tahun

60

60

Total

100

100

4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian

a.

Brand Extention (X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.3.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Brand Extention (X1)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

0 0 1 14 26 34 25 100

1

_{produk hasil perluasan}

memiliki persamaan dengan

merek asalnya

0 0 1.0 14.0 26.0 34.0 25.0

0 0 1 17 28 34 20 100

2

_{merek yang memiliki posisi}

yang kuat akan memberikan

pengaruh yang besar pada

produk hasil perluasannya

0

0 1.0 17.0 28.0 34.0 20.0

0 0 2 16 33 33 16 100

3

_{informasi didasarkan pada}

tipe dan tingkatan kerugian

dari produk itu setelah

dilakukan pembelian

0 0 2.0 16.0 33.0 33.0 16.0

0 0 2 7 45 43 3 100

4

_{kepribadian Anda}

mendorong untuk mencoba

produk baru atau merek

baru

0 0 2.0 7.0 45.0 43.0 3.0

Jumlah 0 0 6 54 132 144 64

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 3

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 4. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa Pelembab Ponds memiliki kemiripan dengan

merek pembersih Ponds.

b.

Citra Merek (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.4.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Citra Merek (Y)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

0 0 22 33 19 8 18 100

1

_{Citra perusahaan dalam}

pandangan masyarakat

sangat positif

0 0 22.0 33.0 19.0 8.0 18.0

0 0 12 33 27 16 12 100

2

_{Citra pengguna setelah}

menggunakan pelembab

Ponds

0

0 12.0 33.0 27.0 16.0 12.0

0 0 17 27 21 15 20 100

3

_{Citra pelembab Ponds}

sangat tinggi, karena

manfaat

Merek Pond’s yang

sangat banyak

0 0 17.0 27.0 21.0 15.0 20.0

Jumlah 0 0 51 93 67 39 50

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 3

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 4. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa citra pelembab Ponds memiliki citra yang

cukup tinggi.

c.

Kesetiaan pelanggan (Z)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.5.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Kesetiaan pelanggan (Z)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

0 0 0 20 25 37 18 100

1

_{Saudara akan selalu}

memberitahukan hal yang

baik mengenai Pond’s

kepada pihak lain

0 0 0 20.0 25.0 37.0 18.0

0 0 0 10 25 50 15 100

2

_{menyarankan kepada pihak}

lain untuk menggunakan

Pond’s

0 0 0 10.0 25.0 50.0 15.0

0 0 0 12 21 44 23 100

3

_{Saudara selalu membeli}

ulang Pond’s

_{0 0 0 12.0 21.0 44.0 23.0}

Jumlah 0 0 0 42 71 131 56

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor

3hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 6. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa responden setia terhadap produk Ponds dan

selalu melakukan pembelian ulang.

61

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

a) Faktor Brand Extention berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,098 < 0,10 [signifikan [positif].

b) Faktor Brand Image berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Loyalty, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,053 < 0,10 [signifikan [positif].

4.4 Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan didapatkan bahwa perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek Pond’s dan citra merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Berdasarkan hasil analisis pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa keberhasilan produk pelembab Ponds sebagai hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen yaitu pembersih Ponds dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak

62

menyebabkan penipisan merek. Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek. Hal ini mendukung sepenuhnya pendapat Kumar (2002) yang menyatakan bahwa perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek. Loyalitas merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena penelitian membuktikan bahwa konsumen yang loyal pada suatu merek akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Selain itu, mereka juga akan mencoba kategori produk yang berbeda dalam merek tersebut atau mencoba produk hasil perluasan merek tersebut (Kumar, 2002).

Berdasarkan hasil analisis pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa dapat dikatakan citra yang baik dari Ponds dapat mengarahkan pada loyalitas konsumen terhadap Ponds. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen menganggap bahwa Citra Ponds sebagai produk kecantikan wajah sangat lengkap, karena Ponds berhasil menyediakan kebutuhan konsumen melalui pembersih dan pelembab. Hal ini yang menyebabkan konsumen loyal, karena Ponds tetap focus pada produk kecantikan. Penting bagi perusahaan untuk

63

membangun citra dari merek yang dihasilkannya, agar citra merek yang dibangun dapat dipersepsikan dengan baik oleh konsumen. Bagaimanapun juga citra merek yang baik ikut membantu terwujudnya loyalitas merek, sehingga merek tersebut dapat berkembang menjadi merek yang kuat di pasaran. Karena itu, keberhasilan produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun atas kualitas yang diberikan Ponds. Hal ini dilakukan dengan melakukan berbagai promo ke berbagai wilayah dan mensosialisasikan manfaat penggunaan pelembab Ponds. Hal ini mendukung teori Rangkuti, (2002) yang menyatakan bahwa citra merek berkaitan dengan asosiasi merek. Kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut. Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi dari merek tersebut saling berhubungan semakin kuat maka citra merek yang terbentuk juga akan semakin kuat. Hal inilah yang mendasari konsumen untuk melakukan pembelian kembali dan menjadi loyal padamerek tersebut. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra dari merek tersebut

64

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :

a. Perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek Pond’s, hal ini membuktikan bahwa keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen

b. Citra merek Pond’s berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, hal ini membuktikan bahwa citra merek yang baik ikut membantu terwujudnya loyalitas merek, sehingga merek tersebut dapat berkembang menjadi merek yang kuat di pasaran. Karena itu, keberhasilan produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun atas kualitas yang diberikan Ponds.

65

5.2 Saran

Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :

a. Perusahaan perlu selalu memperbaiki dan meningkatkan kualitas produknya secara keseluruhan agar konsumen semakin percaya dan mau menyarankan dan mempromosikan kepada orang lain. Selain itu perusahaan juga perlu menjaga hubungan dan kedekatan yang saling menguntungkan dengan memberikan pelayanan ekstra atau gratis dan hadiah kepada konsumen untuk meningkatkan loyalitasnya.

b. Faktor-faktor yang telah dikemukakan di atas harus diperhatikan oleh para produsen merek. Tanpa pengelolaan yang tepat terhadap faktor-faktor tersebut, strategi perusahaan dalam melakukan perluasan merek akan gagal bahkan loyalitas konsumen pada merek tidak dapat tercipta c. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar

menggunakan variabel lain diluar penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan brand extention.

48

DAFTAR PUSTAKA

Gaspersz, Vincent, Manajemen Kualitas Dalam Industri Jasa, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997.

Kettinger, J.W. dan Lee, C.C. 1994, Perceived Service Quality and User

Satisfaction with the information Services Function, Decision

Science, 23, hal 737-766.

Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and

control, The Millenium Edition, Prectice Hall International, Inc.

New Jersey, 2000.

Parasuraman, Zeithaml, A.V. dan Berry, L.L., 1985. A. Conceptual Model of

Service Quality, Journal of Retailing, 67, hal 420-450.

Parasuraman, A. Valerie A. Zeithmal, and L.L. Berry. 1998, SERVQUAL: A

Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of service Quality. Journal or Retailing, Vol 64 (1), pp 12-40.

Robbins, Stephen P., Organization Behavior: Concepts, Controversies Aplication,

Seventh Edition, Pretice Hall, Inc., New Jersey, 1996.

--- and Mary Jo Bitner. 1996, Services Marketing, 2nd Edition, Irwin –

McGraw – Hill Inc., New York.

Schiffman, Leon G., and Lealie Lazar Kanuk, Consumee Behavior, Seventh Edition, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 2000.

Stamatis, D.H., 1996 Total Quality Service, St. Lucie Press, U.S.A.

Supranto, J. 2002, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk menaikkan

Pangsa Pasar, Cetakan Ketiga, Rineka Cipta, Jakarta.

Tjiptono, Fandi. 2000, Manajemen Jasa, Edisi Pertama, Andi Offset, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy 1998, Prinsip – Prinsip total Quality service, Edisi pertama,

Penerbit Andi, Jogjakarta.

Zeithaml, A.V., Berry L.L., dan Parasuraman, A. 1993, The Nature and

Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of