laporan harvard bisnis review layanan an
laporan harvard bisnis review layanan analitik
Percakapan Baru:
mengambil Social Media dari bicara untuk bertindak
Disponsori oleh
“Kebijaksanaan pemasaran konvensional lama
berpendapat bahwa pelanggan tidak puas mengatakan
sepuluh orang. Tapi ... di era baru media sosial, ia
memiliki alat untuk memberitahu sepuluh juta. ”
paul Gillin, penulis The Influencer Baru
Copyright © 2010 Harvard Business School Publishing. Seluruh hak cipta.
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Ringkasan bisnis plan
The pertumbuhan eksponensial dari media sosial, dari blog, Facebook dan Twitter untuk LinkedIn dan YouTube, organisasi
menawarkan kesempatan untuk bergabung percakapan dengan jutaan pelanggan di seluruh dunia setiap hari.
Janji ini adalah mengapa hampir dua-pertiga dari 2.100 perusahaan yang berpartisipasi dalam survei terbaru oleh Harvard Business Review Analytic Services
mengatakan mereka baik saat ini menggunakan saluran media sosial atau memiliki rencana media sosial dalam karya. Tapi banyak masih mengatakan
media sosial adalah sebuah eksperimen, karena mereka mencoba untuk memahami cara terbaik untuk menggunakan saluran yang berbeda, mengukur
efektivitas mereka, dan mengintegrasikan media sosial ke dalam strategi mereka.
Meskipun potensi besar media sosial membawa, banyak perusahaan tampaknya difokuskan pada kegiatan media sosial terutama
sebagai saluran promosi satu arah, dan belum memanfaatkan kemampuan untuk tidak hanya mendengarkan, tapi menganalisis,
percakapan konsumen dan mengubah informasi menjadi wawasan bahwa dampak bottom line. Contohnya:
π πTiga
perempat (75%) dari perusahaan dalam survei mengatakan mereka tidak tahu di mana pelanggan
mereka yang paling berharga berbicara tentang mereka.
π πHampir
sepertiga (31%) tidak mengukur efektivitas media sosial.
π πKurang
dari seperempat (23%) menggunakan media sosial alat analisis.
ππ
Sebuah
fraksi (7%) dari perusahaan yang berpartisipasi mampu mengintegrasikan media sosial ke dalam kegiatan
pemasaran mereka.
Sementara masih mencari praktik terbaik dan pengukuran, dua-pertiga dari perusahaan yang disurvei yakin mereka menggunakan media
sosial akan tumbuh, dan banyak mengantisipasi berinvestasi lebih banyak di tahun depan, bahkan saat belanja di penurunan media
tradisional.
Hanya sekelompok kecil - 12 persen - dari perusahaan dalam survei mengatakan mereka merasa mereka saat ini pengguna efektif dari media
sosial. Ini adalah perusahaan yang paling mungkin untuk menyebarkan beberapa saluran, penggunaan metrik, memiliki strategi untuk media
sosial, dan mengintegrasikan media sosial mereka ke dalam operasi pemasaran mereka secara keseluruhan.
Jelas, sebagian besar perusahaan masih mencari praktik terbaik dan metrik sehingga mereka dapat memahami di mana untuk
berinvestasi dan target kegiatan media sosial mereka dan membangun keunggulan kompetitif mereka sendiri. Ini akan mengambil
orang-alat dan strategi baru untuk menciptakan apa yang Avinash Kaushik, Evangelist Analytics Google, menggambarkan sebagai
realitas baru dalam memanfaatkan kekuatan media sosial. “Terlalu banyak perusahaan belum berevolusi dari apa yang saya sebut
'berteriak marketing' - berpikir TV, koran, iklan majalah - pengaruh dengan memulai dan berpartisipasi dalam percakapan dengan
konsumen,” katanya. “Perlu ada pergeseran generasi.”
1
2 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Percakapan Baru:
mengambil Social Media dari bicara untuk bertindak
laporan lengkap
Munculnya media sosial berbasis internet telah memulai jenis baru percakapan antara konsumen dan perusahaan, menantang ide-ide tradisional
tentang pemasaran dan manajemen merek sekaligus menciptakan peluang baru bagi organisasi untuk memahami pelanggan dan terhubung
dengan mereka langsung. Proliferasi saluran media sosial adalah pikiran-boggling. publishing tools seperti TypePad dan Wordpress menawarkan
setiap perusahaan atau pelanggan kesempatan untuk menulis blog, sementara microblogging di Twitter memungkinkan aliran cepat-api dari
real-time komentar, keluhan, dan rekomendasi. situs jejaring sosial seperti Facebook dan LinkedIn mempertemukan teman-teman, penggemar,
dan pencela, sementara wiki dan situs berita sosial seperti Delicious dan Digg cepat bergerak link dan ide-ide di Web. Pelanggan merencanakan
liburan, makan, atau potong rambut dapat beralih ke situs review pelanggan seperti perjalanan penasihat dan Yelp. Sementara itu, di situs
multimedia seperti YouTube, perusahaan dapat mengirim klip promosi, sementara konsumen tidak puas dapat menangkap adegan layanan yang
buruk atau produk rusak pada iPhone mereka dan cepat meng-upload video. Pertumbuhan penggunaan saluran ini sama-sama mengejutkan.
Twitter mencapai patokan 50 juta tweet tahun ini. Facebook memiliki lebih dari 500 juta pengguna di seluruh dunia, dan berdasarkan tingkat
pertumbuhan saat ini, proyek satu miliar total pengguna pada tahun 2011. Jumlah rata-rata waktu yang dihabiskan di situs jejaring sosial
meningkat 82% tahun lalu. Dan ini bukan hanya fenomena di kalangan muda: menurut penelitian Forrester, sepertiga orang dewasa posting
setidaknya sekali seminggu ke situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter, dan sekitar 70% membaca blog dan tweet, dan menonton
YouTube.
Tidak pernah sebelumnya perusahaan memiliki kesempatan untuk berbicara dengan jutaan pelanggan, mengirimkan pesan, mendapatkan umpan balik yang
cepat, dan bereksperimen dengan penawaran dengan biaya yang relatif rendah. Dan pernah memiliki jutaan konsumen memiliki kemampuan untuk berbicara
satu sama lain, mengkritik atau merekomendasikan produk - tanpa sepengetahuan atau masukan dari perusahaan. “Kebijaksanaan pemasaran konvensional
lama berpendapat bahwa pelanggan tidak puas mengatakan sepuluh orang. Tapi ... di era baru media sosial, ia memiliki alat untuk memberitahu sepuluh
juta.”Kata Paul Gillin, penulis The Influencer Baru.
Itu adalah bahwa kekuatan yang perusahaan mencari cara untuk memanfaatkan, sebagai media sosial telah pindah dari margin ke arus utama;
menurut survei baru oleh Harvard Business Review Analytic Services, lebih dari tiga perempat (79%) dari 2.100 organisasi yang disurvei
mengatakan mereka baik saat ini menggunakan saluran media sosial (58%) atau mempersiapkan untuk meluncurkan inisiatif media sosial (21%) .
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Namun sebagian besar perusahaan-perusahaan ini juga mengatakan mereka masih berjuang dengan cara terbaik menggunakan saluran yang berbeda,
mengukur efektivitas mereka, dan mengintegrasikan media sosial ke dalam strategi mereka. Dua pertiga dari pengguna tidak memiliki strategi media sosial formal
di tempat. Enam puluh satu persen melaporkan kurva belajar yang signifikan sebelum mereka benar-benar dapat memanfaatkan media sosial. Banyak
perusahaan melaporkan mereka masih mencari untuk menemukan cara terbaik untuk menunjukkan dampak dari media sosial dan kontribusi ke baris bawah. ( Gambar
1)
Banyak organisasi tampaknya beroperasi di bawah paradigma lama, melihat media sosial sebagai satu arah pesan aliran pemasaran,
bukan memanfaatkan kesempatan untuk memantau, menganalisis, dan berpartisipasi dalam jutaan percakapan antara konsumen.
Sebagai contoh, sementara lebih dari setengah menggunakan media sosial, hanya sekitar seperempat dari pengguna mengatakan mereka bisa mengidentifikasi di
mana pelanggan mereka yang paling berharga adalah “berbicara” tentang mereka. Dan, kurang dari seperempat (23%) menggunakan bentuk alat media sosial analitik,
dengan hanya 5% menggunakan beberapa bentuk analisis sentimen konsumen.
sikap Menuju media sosial Gambar 1
Pertanyaan: harap menunjukkan sejauh mana Anda setuju dengan setiap pernyataan berikut tentang media sosial dalam organisasi Anda?
Penggunaan media sosial oleh organisasi kami akan tumbuh
69%
secara signifikan selama beberapa tahun ke depan
Organisasi kami memiliki kurva fi kan belajar signifikan untuk
61%
diatasi sebelum kita dapat memanfaatkan Bunga media sosial dalam
memanfaatkan media sosial berkembang pesat
57%
dalam organisasi kami
Sampai kami dapat dengan jelas mengukur dampak media sosial, itu tidak
50%
akan dianggap serius dalam organisasi kami
Sosial media merupakan komponen penting dari kami
46%
strategi pemasaran secara keseluruhan
Penggunaan media sosial oleh organisasi kami adalah taktis
45%
bukan keputusan strategis
Menggunakan media sosial merupakan bagian integral perusahaan kami secara keseluruhan
42%
tujuan dan strategi
Sosial media telah ditetapkan sebagai prioritas tinggi oleh
32%
eksekutif organisasi kita
Hal ini di FFI kultus untuk melihat nilai media sosial untuk
29%
tujuan bisnis
alat media sosial sangat tidak relevan untuk bisnis kami
Penggunaan media sosial untuk tujuan bisnis
adalah sebuah trend yang lewat
21%
11%
3
4 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
“Tanpa percakapan pemantauan
di Web, Anda tidak akan tahu siapa yang
berbicara tentang merek Anda, produk Anda,
atau layanan Anda ...”
Hanya segelintir pengguna (7%) mengatakan mereka mampu mengintegrasikan media sosial ke dalam strategi pemasaran mereka secara
keseluruhan, seperti manajemen kampanye, analisis ritel, CRM dan intelijen bisnis. Tanpa informasi dan integrasi tersebut, perusahaan yang
hilang kesempatan untuk secara efektif memasarkan produk, mencari peluang baru dan mengelola reputasi mereka, kata terkemuka penulis
dan analisis pakar Tom Davenport.
“Tanpa pemantauan percakapan di Web, Anda tidak akan tahu siapa yang bicara tentang merek Anda dan produk atau jasa, dan apa
sentimen positif dan negatif tentang mereka,” kata Davenport. “Anda tidak akan tahu bagaimana berpengaruh sebuah pujian tertentu atau
pelanggan mengkritik adalah. Anda tidak akan dapat membandingkan pesan merek yang berbeda, video komersial, dll dan melihat apa
reaksi cepat adalah untuk mereka. Singkatnya, Anda kehilangan banyak peluang pemasaran.”
Dalam survei itu, ada sekelompok kecil perusahaan - hanya 12% - yang menggambarkan diri mereka sebagai pengguna yang efektif. Kelompok ini terdiri
semacam “praktik terbaik” segmen. Mereka jauh lebih mungkin untuk sepenuhnya-memanfaatkan keuntungan dari media sosial dengan menggunakan
beberapa saluran media sosial untuk menjangkau pelanggan, belajar tentang pelanggan, riset produk baru, dan membangun kelompok pengguna di antara
pelanggan. Kelompok ini juga jauh lebih mungkin daripada yang lain untuk mengintegrasikan solusi pemantauan media sosial mereka dengan solusi
pemasaran mereka yang lain.
Mengingat temuan ini, tidaklah mengherankan bahwa bagi banyak perusahaan tantangan yang paling mendesak dengan media sosial dalam
memahami potensi untuk membuat perbedaan dalam bisnis mereka, mengukur efektivitas, dan menyelaraskan kegiatan media sosial untuk
berdampak pada keuangan perusahaan. ( Gambar 2)
Namun tanpa metrik yang baik dan bukti nyata dari dampak, sebagian besar eksekutif dalam survei mengatakan organisasi mereka tidak bisa
mengambil upaya media sosial serius. Dan itu merupakan tantangan bagi perusahaan, kata Avinash Kaushik, Google Penginjil Analytics dan
penulis Analytics Web 2.0, karena media sosial dapat membangun banyak data, tetapi belum tentu menghasilkan wawasan besar yang
menerjemahkan ke dalam tindakan dan kemudian lebih banyak pelanggan dan penjualan.
Menghitung klik dan tweet dan posting bagus, katanya, tetapi, “atasan kita peduli tentang sesuatu yang jauh lebih sederhana -? Apa memiliki Web
lakukan untuk saya hari ini”
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
kebanyakan tantangan saat ini mendesak Gambar 2
Pertanyaan: Manakah dari berikut ini adalah tiga tantangan yang paling mendesak bahwa organisasi Anda saat menghadapi (atau mengantisipasi yang akan Anda hadapi) sehubungan dengan media
sosial? (Pilih hingga tiga)
Memahami potensi media sosial untuk membuat
41%
di ff selisih dalam bisnis Anda
Mengukur efektivitas e ff kegiatan media sosial
40%
Menghubungkan kegiatan media sosial untuk berdampak pada perusahaan
31%
nancials fi dan / atau ROI
Meningkatkan kemampuan Anda untuk sepenuhnya memanfaatkan media sosial
28%
dalam organisasi
Mendapatkan orang di seluruh organisasi untuk melihat nilai
25%
kegiatan media sosial
22%
Mendidik ff sta Anda tentang cara menggunakan media sosial
Mengintegrasikan analisis media sosial ke dalam
19%
analisis perusahaan yang lebih luas
Memanfaatkan wawasan media sosial di seluruh organisasi Anda
Systemizing berbagi wawasan media sosial sehingga mereka
cepat ditangani oleh departemen terkait Menanggapi temuan
16%
15%
dari media sosial (yaitu, cepat menyelesaikan / pengalamatan masalah
15%
diangkat melalui media sosial)
Menangkap / menganalisa percakapan online tentang
Anda merek produk / jasa
Menemukan menyebutkan statusnya fi ed sta ff yang dapat bekerja pada kegiatan media sosial
14%
13%
Pengguna saat View: bereksperimen untuk menemukan strategi
Bagi banyak perusahaan, penggunaan media sosial masih dipandang sebagai percobaan, di mana proyek diskrit yang diluncurkan, biasanya dengan
beberapa individu dalam pemasaran atau komunikasi. Beberapa mengatakan mereka membatasi kegiatan mereka karena mereka berada dalam mode “test”
dan sumber daya kurangnya untuk berbuat lebih banyak. Lainnya mengatakan organisasi waspada karena mereka memandang bahaya dalam paparan dan
kurangnya kontrol dari percakapan di Web. “Media sosial adalah laut besar dan kita menarik di teluk kecil di mana kita lebih terlindungi,” kata mitra global
dalam sebuah perusahaan konsultan kesehatan dan manfaat.
Di antara perusahaan saat ini menggunakan media sosial dalam survei, setengah mengatakan manfaat utama dari kegiatan mereka meningkatkan
kesadaran organisasi dan produk dan layanan di antara target pelanggan. Dua puluh enam persen mengatakan penggunaan media sosial
menyebabkan persepsi yang lebih menguntungkan dari organisasi, produk, atau jasa. 30% melihat peningkatan lalu lintas ke situs web mereka
sebagai manfaat utama, namun laporan hanya 29% mengumpulkan dan melacak ulasan pelanggan di situs web mereka atau situs-situs lain. ( Gambar
3)
Itu mengejutkan bahwa lebih banyak manfaat akuntabel jauh lebih rendah ke bawah daftar.
5
6 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Manfaat utama Gambar 3
Pertanyaan: Apa yang telah tiga manfaat utama yang menggunakan media sosial telah dibawa ke organisasi Anda? (Pilih hingga tiga)
Peningkatan kesadaran organisasi kami, produk,
50%
atau jasa antara target pelanggan
30%
Peningkatan tra FFI c ke website
persepsi yang lebih menguntungkan dari organisasi kami,
26%
produk, atau layanan
Kemampuan untuk memantau apa yang dikatakan tentang organisasi kami
•
23%
21%
Pengembangan kegiatan pemasaran yang ditargetkan
20%
Pemahaman yang lebih baik dari persepsi pelanggan dari merek kami
19%
Peningkatan wawasan tentang target pasar kami
Identifikasi dari komentar positif / negatif
18%
Peningkatan bisnis baru
11%
Identifikasi peluang produk atau jasa baru
•
pengguna efektif 22%
•
pengguna tidak efektif 22%
11%
Belum diperoleh setiap manfaat pada titik Kemampuan
ini untuk mengukur frekuensi diskusi
tentang organisasi kami
peringatan dini potensi produk atau layanan
11%
9%
8%
penggunaan saat ini media sosial Gambar 4
Pertanyaan: Apakah organisasi Anda menggunakan salah satu saluran media berikut? (Periksa semua yang berlaku)
Jaringan sosial
87%
blog
58%
58%
berbagi Multimedia
53%
Mikroblog (misalnya, Twitter)
Review situs / forum diskusi
Tidak tahu
22%
2%
pengguna efektif 31%
•
pengguna efektif 61%
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Sementara 23% mengatakan media sosial memang memberikan beberapa kemampuan untuk memantau apa yang dikatakan, hanya 9% mengatakan bahwa
kemampuan untuk mengukur frekuensi diskusi tentang organisasi adalah manfaat saat ini dan hanya 18% mengatakan mereka mampu mengidentifikasi positif
dan komentar negatif.
Singkatnya, kegiatan banyak organisasi tampaknya lebih terfokus pada ‘membuat kebisingan’ tentang perusahaan mereka dan produk, dan kurang
pada pemahaman dan berpartisipasi dalam percakapan yang sudah terjadi tentang mereka di Web.
Di antara semua perusahaan, situs jejaring sosial adalah bentuk paling populer dari media sosial, dengan mayoritas (87%) menggunakan situs-situs seperti
Facebook. Lebih dari setengah (58%) melaporkan menggunakan blog atau berbagi multimedia. Lima puluh tiga persen menggunakan microblog. ( Gambar 4)
Kombinasi yang paling umum dari saluran blog, situs jaringan sosial, dan baik multimedia berbagi situs-situs seperti YouTube, atau
mikroblog. ( Gambar 5)
Beberapa contoh:
π πSebuah
menengah perusahaan pasokan industri AS menggunakan blog untuk mengomentari masalah bisnis, yang wartawan mengikuti, sementara
juga menggunakan Facebook, LinkedIn, dan Twitter untuk menjangkau pelanggan. Perusahaan memonitor pelanggan dan analis komentar untuk
mengambil pendekatan proaktif dalam menanggapi. “Jika kita menjangkau dan menanggapi seseorang yang membuat komentar tentang kami di
saluran media sosial, itu membuat dampak besar,” kata direktur pengalaman pelanggan. “Kita tahu bahwa orang-orang yang keluar di saluran
media sosial mencari informasi dan meneliti. Kita perlu menggunakan media sosial untuk mempengaruhi perilaku pembelian mereka.”
Jumlah saluran / Teknologi yang digunakan Gambar 5
Pertanyaan: Apakah organisasi Anda menggunakan salah satu saluran media berikut? (Periksa semua yang berlaku)
15%
Satu
Dua
25%
•
Organisasi rata-rata memanfaatkan tiga saluran
Tiga
26%
23%
Empat
media sosial yang berbeda. Kombinasi yang
paling umum adalah:
π π blog + jaringan sosial + berbagi
multimedia (36%)
π ππ
blog
8%
Semua lima
Tidak tahu
2%
+ jaringan sosial +
mikroblog (35%)
7
8 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
“Kita tahu bahwa orang-orang yang keluar di saluran
media sosial mencari informasi dan meneliti. Kita perlu
menggunakan media sosial untuk mempengaruhi
perilaku pembelian mereka.”
π πSebuah
penerbitan dan pelatihan perusahaan besar menggunakan media sosial untuk perekrutan dengan posting wawancara karyawan di
YouTube: “Ia mendapat banyak perhatian dan itu adalah, cara murah mudah mendapatkan pesan keluar tentang jenis perusahaan kami,”
kata direktur komunikasi. Perusahaan juga menggunakan Twitter dan Facebook untuk pemasaran dan menghasilkan PR tentang buku-buku
baru dan produk lainnya, dan telah meluncurkan blog internal untuk menjaga karyawan terhubung satu sama lain.
π πSebuah
perusahaan manajemen produksi industri yang berbasis di AS yang besar meluncurkan sebuah blog untuk mendapatkan visibilitas lebih
untuk ahli-nya yang menginstal dan mengoptimalkan produk dalam tanaman. Program ini sekarang telah diperluas untuk mencakup LinkedIn,
Facebook, dan Twitter. Email pertukaran antara ahli dan pelanggan dengan masalah secara teratur diposting di saluran media sosial. “Sekarang ini
ada banyak keahlian terjebak dalam kotak dan folder mail dan itu tidak terlihat,” kata kepala blogger. “Brosur Pemasaran bukan bahasa pelanggan
menggunakan. Sosial media memungkinkan para ahli melarikan diri formal dan tepat bicara pemasaran.”
π πSebuah
perusahaan Eropa, dengan supermarket serta operasi makanan dan minuman manufaktur, memfokuskan upaya media sosial di sekitar Facebook.
Beberapa halaman fokus pada perusahaan; orang lain, dibangun oleh pelanggan, membahas produk tertentu. Perusahaan ini sedang membangun
sebuah situs di mana konsumen menerima informasi tentang produk-produk baru dan memilih pro atau kontra pada ide-ide produk. Sebuah sistem
moderasi juga digunakan untuk menyaring blog. “Kadang-kadang, Anda menemukan perhiasan sedikit wawasan. Hal ini juga dapat menjadi sistem
peringatan jika ada sesuatu yang tumbuh menjadi gempar,”kata wakil presiden pengembangan perusahaan. “Kecepatan juga penting. Sosial media
memberitahu Anda apakah orang-orang seperti komersial TV tanpa menunggu perilaku pembelian mereka untuk menunjukkan Anda.”
perusahaan baik kecil dan besar dilaporkan beberapa bentuk penggunaan media sosial, seperti yang dijelaskan di atas. organisasi yang lebih kecil
lebih sering digambarkan media sosial sebagai kesempatan untuk meningkatkan kesadaran, lalu lintas Web, dan bisnis baru. organisasi yang lebih
besar lebih mungkin untuk melihat media sosial dalam hal alat-alat yang membantu mereka memantau persepsi dan mengidentifikasi komentar
positif dan negatif. penggunaan media sosial yang paling sering dilaporkan dalam pendidikan (72%), komunikasi (71%), jasa (66%), dan retail /
grosir (61%) sektor. Yang paling aktif adalah perusahaan energi dan utilitas (41%), perusahaan manufaktur (32%), dan organisasi pemerintah
(27%). ( Gambar 6)
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
adopsi media sosial Gambar 6
Pertanyaan: Manakah dari berikut ini menunjukkan bagaimana organisasi Anda menggunakan media sosial dengan cara apapun untuk tujuan bisnis? oleh media sosial,
kita berarti saluran berbasis Web dan teknologi seperti Facebook, twitter, blog, youtube, forum diskusi, komunitas online, dll
72%
pendidikan
17%
6%
71%
komunikasi
16%
9%
66%
21%
Jasa
11%
64%
21%
Grosir eceran
12%
50%
25%
jasa keuangan
22%
48%
24%
ilmu kesehatan / kehidupan
26%
45%
19%
pabrik
32%
44%
24%
Pemerintah
27%
32%
25%
Energi / utilitas
41%
■
saat ini menggunakan
■
Berencana untuk menggunakan
■
Tidak sedang menggunakan, tidak
ada rencana untuk menggunakan
9
10 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Seperempat dari responden mengatakan mereka tidak menggunakan media sosial dan tidak memiliki rencana untuk melakukannya. “Investor dan
pelanggan tidak menggunakan media sosial untuk mencari tahu tentang kami,” kata seorang wakil presiden hubungan investor di sebuah perusahaan
kemasan multinasional. “Kami tidak berinteraksi langsung dengan konsumen, kami pergi melalui saluran bisnis. Kami sangat sensitif tentang setiap bagian
dari perusahaan yang berinteraksi dengan masyarakat.”Dalam organisasi pengguna, departemen pemasaran memainkan peran kunci dengan upaya media
sosial yang paling mungkin untuk diarahkan oleh departemen pemasaran (69%), diikuti oleh komunikasi , tim PR, dan Web. ( Gambar 7)
Hanya 20% dari pengguna media sosial memiliki anggaran khusus untuk kegiatan media sosial mereka, dengan pemasaran mengendalikan anggaran yang
di hampir setengah perusahaan.
Sekitar seperempat dari pengguna outsourcing beberapa kegiatan media sosial untuk lembaga public relations atau orang lain. Hanya segelintir
organisasi (12%) telah mendedikasikan staf yang bekerja hanya pada media sosial: sisanya mengatakan bahwa media sosial hanya “bagian dari
pekerjaan” bagi karyawan di daerah seperti pemasaran, PR, dan komunikasi. Secara keseluruhan, setengah (49%) memiliki hingga satu full-time setara
bekerja pada media sosial. Hal ini mencerminkan betapa eksperimental banyak organisasi melihat media sosial dan bagaimana mereka telah enggan
untuk mengikat sumber daya, mungkin karena mereka masih tidak yakin tujuan, efektivitas, dan dampak pada organisasi.
“Pada tingkat C-suite, mereka tidak ingin berbicara tentang media sosial karena mereka tidak mengerti,” kata wakil presiden untuk strategi di sebuah
perusahaan konstruksi multinasional. “Jika kita tidak mendapatkan pendidikan tahu tentang manfaat dari media sosial dan pelaku bisnis untuk
mengadopsi itu, bisa menempatkan kita pada kerugian serius.”
Media tanggung jawab sosial Gambar 7
Pertanyaan: Daerah mana organisasi Anda bertanggung jawab untuk pengembangan strategi media sosial organisasi Anda? (Periksa semua yang berlaku)
69%
Pemasaran
Hubungan
43%
Komunikasi Publik
35%
tim web
30%
17%
Penjualan
SAYA T
16%
15%
wawasan MR / pelanggan
14%
CRM
12%
Pelayanan pelanggan
9%
R&
9%
D Operasi
lembaga eksternal
Lain
Keuangan
8%
6%
2%
“Sulit untuk menentukan nilai ketika kita masih mencoba untuk
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
mengukurnya. Kami akan mendapatkannya pada akhirnya, tapi
sekarang kita menusuk dalam gelap untuk kriteria pengukuran.”
pengguna efektif: snapshot dari praktek-praktek terbaik
Dalam survei, sekelompok kecil perusahaan (12%) yang mengidentifikasi diri mereka sebagai “pengguna yang efektif” dari media sosial berbagi beberapa
praktik umum. ( Angka 8) Mereka telah bergerak di luar melihat media sosial sebagai “benda bersinar” atau iseng, dan sudah mulai melihatnya sebagai
bagian lain dari strategi pemasaran mereka secara keseluruhan. Sementara bereksperimen dengan persembahan media sosial mereka sendiri, mereka
lebih cenderung mengukur upaya mereka serta percakapan sosial tentang mereka. ( Gambar 9 dan 10)
π πpengguna
efektif jauh lebih mungkin untuk menggunakan saluran media sosial - empat atau lebih - dan jauh lebih mungkin untuk melakukan
lebih banyak berbagi multi-media, dan berpartisipasi dalam meninjau situs, forum diskusi, dan blog.
π πEnam
puluh tiga persen dari pengguna efektif mengatakan mereka telah mengembangkan dan menerapkan strategi media sosial.
efektivitas penggunaan Angka 8
Pertanyaan: Seberapa efektif Anda merasa organisasi Anda saat ini menggunakan media sosial? silakan gunakan skala 1
sampai 10 di mana 1 = tidak sama sekali efektif dan 10 = sangat efektif.
12%
•
Hanya sekitar 1 di 10 merasa mereka memanfaatkan media
sosial secara efektif. Mereka lebih mungkin daripada yang lain
untuk mengatakan penggunaan mereka dari media sosial yang
43%
efektif adalah:
π π sektor ritel (indeks 160)
45%
π π orgs dengan 10.000 karyawan (143)
■
■
■
π π sektor jasa komputer (133)
E ff efektif pengguna (skor 8-10)
Mendapatkan di sana (skor 5-7)
Ine ff efektif pengguna (skor 1-4)
π π sektor jasa profesional (126)
11
12 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Jenis penggunaan media sosial Gambar 9
semua saat ini menggunakan media sosial vs pengguna yang efektif (indeks dalam kurung)
pertanyaan: Apakah organisasi Anda saat ... (periksa semua yang berlaku)
87% (136)
Mempromosikan merek, produk, dan / atau
jasa melalui media sosial
64%
85% (123)
Memiliki halaman / group (s) pada
situs jejaring sosial
69%
76% (131)
Menyediakan cara bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan
58%
perusahaan Anda menggunakan media sosial
55% (167)
Menggunakan media sosial untuk memantau tren
antara pelanggan Anda
33%
52% (208)
Penelitian ide-ide produk baru melalui
jejaring sosial / sosial media
25%
50% (167)
Memiliki kelompok user online
30%
(s) untuk pelanggan
47% (142)
Mengumpulkan dan melacak ulasan pelanggan di
situs web Anda dan / atau situs lain
33%
45% (136)
Beriklan di jaringan sosial
33%
Tidak tahu
Lain
Bukan dari salah satu di atas
pengguna
ππ
4%
5%
2%
2%
2%
7%
■
pengguna efektif E ff
■
menggunakan sekarang
efektif lebih mungkin untuk menggunakan media sosial untuk memantau tren, penelitian ide-ide produk baru melalui jejaring sosial, memiliki kelompok
pengguna online untuk pelanggan, dan mengumpulkan dan melacak ulasan pelanggan pada situs web mereka.
π πpengguna
efektif lebih mungkin untuk tahu di mana pelanggan berbicara tentang mereka di Web dan memprioritaskan kegiatan media
sosial mereka sesuai. Keluar dari semua eksekutif dalam survei, hanya seperempat mengatakan mereka bisa menargetkan di mana
segmen pelanggan yang paling penting mereka dibahas merek dan layanan mereka. Angka itu naik menjadi hampir 70% di antara
pengguna yang efektif. Sebagai contoh, sebuah tim di sebuah perusahaan bahan bangunan besar AS berangkat untuk penelitian
bagaimana segmen pelanggan yang berbeda ditemukan informasi menggunakan media sosial, dan merancang strategi media sosial
empat-channel berdasarkan penelitian itu. Perusahaan menggunakan Twitter untuk mendapatkan berita di depan wartawan; LinkedIn
adalah di mana penjual perusahaan posting artikel ilmiah untuk berbagi satu sama lain dan pelanggan mereka; Halaman Facebook
mereka berfokus pada upaya tanggung jawab sosial perusahaan,
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
analisis media sosial yang dilakukan Gambar 10
pertanyaan: Manakah dari kegiatan media sosial analitik berikut yang Anda lakukan? (Periksa semua yang berlaku)
67%
Mengintegrasikan solusi pemantauan media sosial Anda dengan
46%
solusi pemasaran lainnya
36%
59%
58%
Gunakan media solusi pemantauan sosial
54%
45%
Melakukan analisis sentimen konsumen pada umpan balik
34% 27%
dikumpulkan melalui media sosial
39%
•
29% 25%
Menjaga repositori media sosial / percakapan online
Hanya 36% saat melakukan analisis
sentimen konsumen. Mereka lebih
cenderung pengguna yang efektif
36%
Mengukur dampak dari percakapan online
(45%)
27%
15%
32%
26% 24%
Gunakan analisis prediktif
20%
Menganalisis media sosial di beberapa bahasa
13% 7%
■
■
■
pengguna efektif E ff
Hampir disana
pengguna efektif Ine ff
Sebuah perusahaan kesehatan dan manfaat utama menawarkan konferensi online interaktif dan set up “tiang pagar” di LinkedIn, YouTube
dan Facebook. “Strategi kami adalah bukan tentang sekelompok hits dalam jangka pendek, namun dalam mengembangkan hubungan
dengan generasi muda, yang tahu media sosial dan suatu hari nanti akan menjadi bos,” kata direktur pemasaran global. perusahaan
menemukan media sosial adalah “driver besar” lalu lintas ke situs web perusahaan mereka.
ππ
Hanya
20% dari pengguna media sosial memiliki anggaran khusus untuk kegiatan media sosial mereka. pengguna efektif dua kali lebih mungkin (44%)
memiliki anggaran media sosial sebagai orang-orang yang berada di “menuju ke sana” Kategori.
13
14 bisnis Harvard
“Jika kita tidak mendapatkan pendidikan tahu
Laporan Layanan
analitik tinjauan
tentang manfaat dari media sosial, dan pelaku bisnis
untuk mengadopsi itu, itu bisa
menempatkan kita pada kerugian serius.”
Penggunaan metrik dan alat-alat analitik juga menetapkan pengguna yang efektif terpisah. ( Gambar 11)
pengguna efektif jauh lebih terfokus pada pengukuran: 45% dari pengguna yang efektif melaporkan mereka melakukan analisis sentimen konsumen
pada umpan balik yang dikumpulkan melalui media sosial. Dan pengguna efektif jauh lebih mungkin daripada yang lain untuk mengintegrasikan
solusi pemantauan media sosial mereka dengan solusi pemasaran lain seperti manajemen kampanye dan pemasaran email.
Tetapi bahkan di antara kelompok ini banyak eksperimen dan ketidakpastian ada di sekitar pengukuran media sosial. “Sulit untuk menentukan
nilai ketika kita masih mencoba untuk mengukurnya,” kata seorang eksekutif di sebuah penerbitan pendidikan dan pelatihan perusahaan global.
“Kami akan mendapatkannya pada akhirnya, tapi sekarang kita menusuk dalam gelap untuk kriteria pengukuran.”
penggunaan media sosial analitik Alat Gambar 11
Pertanyaan: Anda menggunakan jenis alat analisis media sosial untuk terus memantau dan memahami apa yang orang katakan
tentang merek Anda, produk dan / atau layanan online?
Menggunakan alat analitik
31%
46%44%
28% 11%
tidak menggunakan
67%
23% 28%
Tidak tahu
21%
■
■
■
pengguna efektif E ff
Hampir disana
pengguna efektif Ine ff
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
kemampuan untuk mengidentifikasi di mana pelanggan yang paling penting
Berbicara tentang Merek / jasa Gambar 12
pertanyaan: yang Anda mampu mengidentifikasi mana di Web pelanggan yang paling penting Anda dan / atau segmen pelanggan “berbicara”
tentang merek Anda, produk, dan / atau jasa?
iya nih
16%
42%
59% 30% 18%
57%
Tidak
27%
Tidak tahu
25%
24%
■
■
■
Menggunakan media sosial
Berencana untuk menggunakan
Tidak menggunakan, tidak ada rencana untuk
Kasus ini - dan Pencarian - untuk Analytics
Sedangkan saluran untuk percakapan di Web telah menjamur, sejumlah besar informasi menjadi tersedia yang bisa sangat berharga
untuk perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, mengembangkan produk baru, dan pemantauan kompetisi
mereka.
Misalnya, pada bulan April 2010, sebuah studi oleh Performics dan ROI Research menemukan bahwa 33% dari pengguna Twitter berbagi pendapat tentang
perusahaan atau produk minimal sekali per minggu. Lebih dari 30% membuat rekomendasi atau mencari bimbingan.
Jadi perusahaan mungkin memang seharusnya menjadi cemas untuk memahami siapa yang berbicara tentang mereka di saluran tersebut dan apa yang
mereka katakan, serta mencoba untuk memahami bagaimana upaya media sosial mereka sendiri dianggap. Namun hampir dua-pertiga dari perusahaan
dalam survei ini tidak tahu di mana pelanggan mereka yang paling penting berbicara tentang mereka di Web. ( Lihat Gambar 12)
Sekitar sepertiga dari orang-orang sekarang menggunakan media sosial mengatakan mereka saat ini tidak mengukur efektivitasnya. 60% dari kelompok ini
diklasifikasikan diri mereka sebagai pengguna tidak efektif.
Memang banyak perusahaan yang baru mulai melihat kebutuhan untuk pengukuran media sosial. Hanya setengah (51%) mengatakan mereka
menyadari analisis media sosial jangka, yang merupakan alat yang digunakan untuk mengukur, menganalisis dan menafsirkan hasil interaksi
antara merek dan konsumen di seluruh saluran digital. pengakuan bahwa istilah melonjak menjadi 75% di antara pengguna yang efektif. Hampir
setengah dari pengguna mengatakan bahwa staf internal bertanggung jawab untuk pengukuran media sosial. Lain 19% menggunakan campuran
sumber daya internal dan eksternal. Tapi banyak mengandalkan pemantauan anekdot bukan analisis.
15
16 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
“Kami memiliki beberapa orang di perusahaan swasta pemantauan komentar Web, membaca blog dan mendapatkan nuansa apa yang
mengambang di sekitar,” kata seorang eksekutif dari toko kelontong dan produk makanan Eropa rantai. “Tapi itu tanpa analisis yang ketat,
tidak kuantitatif atau kualitatif. Kami ingin mendirikan sebuah proses yang ketat.”Ada banyak ketidakpastian tentang yang mengukur dan
alat-alat harus digunakan. “Saat ini kami memiliki kekurangan model analitik yang baik untuk mengukur dampak dari media sosial,” kata
Wapres untuk strategi dalam sebuah perusahaan konstruksi internasional. “Ini seperti lelucon lama meminta lima orang buta-dilipat
menyentuh gajah dan menjelaskan apa itu. media sosial adalah hal yang berbeda untuk orang yang berbeda dan tidak ada kerangka analitis
yang baik untuk mengukurnya. Sama seperti iklan TV harus mencari tahu ROI,
Hanya 5% dilaporkan menggunakan analisis sentimen konsumen, alat-alat yang mengumpulkan informasi tentang topik dan opini - positif
dan negatif - yang muncul dalam percakapan di Web. Dengan laut seperti tinjauan, peringkat, dan rekomendasi yang tersedia, alat ini
menawarkan janji menyaring kebisingan, mengidentifikasi konten yang relevan dan memahami tren.
Tapi banyak perhatian tampaknya mengelilingi khasiat alat analisis sentimen pelanggan saat ini. Di antara para pengguna yang efektif yang
memiliki alat analisis sentimen pelanggan di tempat, hanya sekitar sepertiga (37%) yakin dalam akurasi temuan dari alat. Beberapa ini
berasal dari kekhawatiran bahwa algoritma komputer tidak bisa secara akurat membedakan nuansa bahasa, konteks yang berbeda, atau
faktor budaya dalam mengartikan makna dari posting blog atau tweet, karena manusia sendiri sering tidak setuju pada arti dari sebuah kata
atau komentar.
“Saya pikir beberapa analisis bisa mendapatkan rasa tren, jika produk sedang disebutkan, tapi saya belum melihat bukti yang benar-benar bisa mendapatkan di
emosi dan semacam itu,” kata seorang eksekutif pemasaran dalam bisnis restoran global. “Saya pikir kami masih memiliki cara untuk pergi ke sana.”
Tapi yang jelas ada minat yang tumbuh di bentuk analisis. Tiga puluh enam persen dari perusahaan dalam survei mengatakan mereka berencana
untuk melakukan analisis sentimen konsumen dalam dua sampai tiga tahun ke depan, 33% mengatakan mereka akan menggunakan solusi
monitoring sosial, dan seperempat (27%) mengatakan mereka akan menggunakan prediktif analisis dan seperempat (26%) akan mengukur
dampak dari percakapan online. “Intinya saya adalah siapa saja yang tidak aktif mendengarkan saluran media sosial adalah naif - orang gila tidak,”
kata direktur pengalaman pelanggan di sebuah perusahaan pasokan B2B menengah. “Banyak perusahaan yang menghabiskan banyak uang
dalam pengumpulan data pelanggan resmi akan terkejut dengan dimensi ekstra mendengarkan komentar informal. Ini seperti Anda menguping
percakapan telepon, ketika Joe rata-rata di jalan adalah tweeting secara online di supermarket. Anda menemukan orang yang Anda tidak tahu
adalah pencela kuat atau pendukung perusahaan Anda.”
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
“Ketika datang untuk benar-benar terobosan cara
mencapai orang, media sosial memiliki lebih
banyak kaki masih pergi. Kami hanya di awal ini.”
Melihat ke masa depan, 41% mengatakan tujuan utama akan mengintegrasikan solusi monitoring media sosial dengan solusi pemasaran lainnya, sehingga
mereka dapat memahami tidak hanya apa yang dikatakan, tapi siapa yang mengatakan dan dampaknya. ( Gambar 13)
Kata seorang eksekutif di sebuah perusahaan asuransi global yang yang menggambarkan organisasinya sebagai pengguna yang efektif: “Kami ingin
menggabungkan media sosial dan alat pemasaran analitik di beberapa titik. Tapi sekarang kita tidak mesin diminyaki. Kami hanya memiliki
potongan-potongan.”
penggunaan analisis: saat ini vs niat masa depan Gambar 13
Pertanyaan 1: Manakah dari kegiatan media sosial analitik berikut yang Anda lakukan? (Periksa semua yang berlaku)
Pertanyaan 2: Manakah dari kegiatan media sosial analitik berikut yang Anda berencana untuk melakukan dalam dua sampai tiga tahun? (Periksa semua yang berlaku)
6%
Mengintegrasikan solusi monitoring sosial Anda dengan
solusi pemasaran lainnya
41%
5%
Melakukan analisis sentimen konsumen pada
36%
umpan balik yang dikumpulkan melalui media sosial
8%
Gunakan media solusi pemantauan sosial
33%
4%
Gunakan analisis prediktif
27%
4%
Mengukur dampak dari percakapan online
26%
18%
2%
Menganalisis media sosial di seluruh
beberapa bahasa
12%
1%
Lain
pertumbuhan terkuat datang dari: π
π π Integrasi dengan kegiatan lainnya
4%
Menjaga repositori media sosial /
percakapan online
•
10%
■
Sekarang (repercentaged di dasar total)
■
Berikutnya 2-3 tahun
π π analisis sentimen pelanggan
17
18 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
kesimpulan
Sosial media dengan cepat menjadi kekuatan baru dalam organisasi di seluruh dunia, yang memungkinkan mereka untuk menjangkau dan memahami
konsumen yang belum pernah sebelumnya. Di banyak perusahaan, ia akan bergerak dari “satu-off inisiatif” menjadi alat terpadu penting dalam
pemasaran dan komunikasi strategi. Penggunaan media sosial akan jelas berkembang di tahun-tahun mendatang. Dua-pertiga dari perusahaan dalam
survei memprediksi penggunaan media sosial akan tumbuh secara signifikan selama beberapa tahun ke depan, sebagai kesadaran akan kekuatan
media sosial telah berkembang di perusahaan mereka. Di antara organisasi yang sudah memiliki anggaran untuk media sosial, belanja diperkirakan
meningkat sebesar 30% atau lebih selama 12 bulan ke depan, bahkan sebagai dolar secara keseluruhan untuk pemasaran dan periklanan telah turun
untuk banyak perusahaan selama resesi. Tapi seperti media sosial menciptakan peluang baru, juga menuntut pergeseran dalam berpikir tentang
pemasaran dan ukuran keberhasilan. Perusahaan-perusahaan yang paling efektif di media sosial sekarang tidak hanya bereksperimen dengan beberapa
saluran, tetapi juga menciptakan metrik untuk mengukur dampak dan menggunakan alat-alat baru untuk memahami bagaimana untuk masuk ke dalam
percakapan baru dengan pelanggan mereka. Di masa depan, penggunaan efektif media sosial akan dipimpin oleh organisasi-organisasi ini yang mampu
masuk ke dalam hubungan baru dengan pelanggan, karyawan, dan mitra.
“Hal-hal yang mengubah hubungan fundamental adalah hal-hal yang Anda benar-benar perlu memperhatikan, karena mereka adalah hal yang
penting dan mengubah cara bahwa Anda harus menjalankan dan bertindak dalam bisnis Anda,” kata Charlene Li, penulis gelombang dan Terbuka
Kepemimpinan.
“Saya pikir ketika datang untuk benar-benar terobosan cara mencapai orang, media sosial memiliki lebih banyak kaki masih pergi. Kami
hanya di awal ini.”
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Metodologi dan Peserta Profil
Harvard Business Review Analytic Layanan disurvei 2.100 ulasan bisnis Harvard majalah dan newsletter email pelanggan melalui survei
online selama Juli 2010. Selain itu, 12 wawancara mendalam kualitatif dilakukan dengan peserta melalui telepon.
profil peserta
Wilayah
sektor industri kunci
54% dari organisasi yang berbasis di Amerika Utara; 23% berada
Sepertiga dari organisasi berada di sektor jasa (36%); industri lainnya
di EMEA; 19% berbasis di Asia.
termasuk: manufaktur (13%); kesehatan / ilmu kehidupan (9%);
perbankan / jasa keuangan (8%); pendidikan (8%).
lingkup internasional operasi
57% dari organisasi memiliki operasi internasional. 22% telah
beroperasi di lebih dari 25 negara. 43% adalah murni domestik.
Fungsi Pekerjaan
Seperempat berada di pemasaran atau strategi peran perencanaan
(25%). Seperempat lebih lanjut (24%) berada di peran operasional dan
ukuran organisasi
19% berada di manajemen umum.
Rata-rata jumlah karyawan adalah 3.700. Rata-rata pendapatan
tahunan pada tahun 2009 adalah $ 528.000.000.
senioritas
Setengah (50%) dari semua responden berada di eksekutif atau posisi
manajemen senior. Hanya di bawah sepertiga (29%) berada di posisi manajer.
hbr.org
19
20 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
surat
Sponsor Perspektif
Apakah Anda tahu bahwa:
π πSebuah studi terbaru oleh The Nielsen Company menunjukkan pergeseran dramatis dalam aktivitas online
terhadap media sosial? 1 Amerika menghabiskan lebih dari sepertiga (36%) dari waktu online mereka
“berkomunikasi dan jaringan di seluruh jaringan sosial, blog, email pribadi dan pesan instan.” Ini adalah
kenaikan 43% dibandingkan 2009.
π πMorgan Stanley memprediksi bahwa akan ada lebih dari 100 juta pelanggan iPhone pada akhir
2011? 2
π CEO
π
Facebook melaporkan bahwa situs akan memiliki lebih dari 1 miliar pengguna pada tahun 2011? 3
Jim Davis
Sr Wakil Presiden dan Kepala
Pemasaran SAS
Hanya beberapa tahun yang lalu, kami semua berbicara tentang revolusi informasi - hari ini, kita menyaksikan media
sosial revolusi. Untuk bisnis, itu adalah pedang bermata dua. Di satu sisi, satu influencer dapat mendorong ribuan
pelanggan potensial (atau lebih) ke situs web atau toko. Di sisi lain, bahwa influencer yang sama dapat menyebar
nya ketidakpuasan dan mengikis baik ekuitas merek Anda dan profitabilitas.
Untungnya, sebagai media sosial telah berkembang, demikian juga memiliki teknologi untuk memahami hubungan yang kompleks. Kami telah bekerja dengan
pelanggan di seluruh dunia untuk menyaring media sosial untuk melakukan segalanya dari meningkatkan kualitas produk untuk menilai sentimen pelanggan
untuk mengungkap penipuan.
Dengan analisis, Anda dapat:
π πMengintegrasikan media sosial dengan sumber data tradisional. Organisasi yang sukses tidak akan melihat media sosial sebagai sebuah
pulau informasi, melainkan sebagai sumber data primer lain yang terus-menerus dipantau, ditangkap, dikelola, dan dianalisis bersama sumber
data tradisional lainnya.
π πMelakukan lebih dari sekedar mendengarkan percakapan. Dengan menerapkan analisis data mining dan teks, Anda dapat memahami lebih dari frekuensi
sederhana kata atau frasa, atau apakah perusahaan Anda dilihat negatif atau positif. Sebaliknya, Anda dapat menemukan persis bagaimana orang merasa
tentang produk atau jasa tertentu sehingga Anda dapat menentukan masalah yang muncul, melakukan perbaikan, meningkatkan sasaran pemasaran Anda,
dan mengidentifikasi pendukung merek atau ancaman.
1
NielsenWire. “Apa yang orang Amerika Apakah secara online. Media Sosial dan Permainan aktivitas Mendominasi” Agustus 2, 2010.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/what-americans-do-online-social-media-and-games-dominate-activity/
2
appleInside. “Apel diharapkan memiliki pelanggan iphone 100M pada akhir tahun 2011.” Juni 17 2010.
http://www.appleinsider.com/articles/10/06/17/apple_expected_to_have_100m_iphone_subscribers_by_end_of_2011.html
3
Sweney, Mark. “Mark Zuckerberg: Facebook 'hampir dijamin' untuk mencapai 1 miliar pengguna.” Wali, 23 Juni 2010.
http://www.guardian.co.uk/media/2010/jun/23/mark-zuckerberg-facebook-cannes-lions
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
π Belajar
dari percakapan dari waktu ke waktu. Bisnis mencari nilai jangka panjang dan pembelajaran terus menerus akan mendapatkan keuntungan dengan
π
menangkap data percakapan baru, membandingkannya terhadap arsip sejarah umpan balik pelanggan, dan melakukan analisis yang sedang berlangsung.
ππ
Mengambil pendekatan multibahasa. Beberapa perkiraan menunjukkan bahwa kurang dari 50% dari konten Twitter dalam bahasa Inggris, dan review pelanggan
yang buruk menyakitkan bisnis Anda tidak peduli bahasa. Kemampuan Anda untuk menganalisis komentar, apakah di Spanyol, Perancis, Cina, Arab, atau
bahasa lainnya, akan menjadi penting untuk pemahaman yang lengkap sentimen konsumen.
π πMenyediakan akses mudah ke pengukuran dan hasil. Pengambil keputusan perlu mudah memahami laporan yang menunjukkan kinerja di
berbagai bidang - merek dan pelacakan pasar, pelacakan reputasi ancaman, analisis media online, dan umpan balik pelanggan.
Saya percaya bahwa media sosial masih dalam masa pertumbuhan, dan bahwa ada saat-saat yang menarik di depan. Terima kasih untuk membaca laporan khusus
ini dari Harvard Business Review Layanan analitik. Saya berharap untuk melanjutkan pembicaraan.
Jim Davis
SAS adalah pemimpin dalam perangkat lunak dan layanan business analytics,
dan vendor independen terbesar di pasar intelijen bisnis. Melalui solusi inovatif
disampaikan dalam suatu kerangka terpadu, SAS membantu pelanggan di
Sr Vice President dan Chief
lebih dari 45.000 situs meningkatkan kinerja dan memberikan nilai dengan
Marketing Officer SAS
membuat keputusan yang lebih baik lebih cepat. Sejak tahun 1976 SAS telah
memberikan pelanggan di seluruh dunia KEKUATAN UNTUK TAHU. ®
www.sAs.com
21
www.hbr.org
Untuk informasi lebih lanjut tentang
Harvard Business Review Analytic Services,
menelepon 212-872-9283.
Percakapan Baru:
mengambil Social Media dari bicara untuk bertindak
Disponsori oleh
“Kebijaksanaan pemasaran konvensional lama
berpendapat bahwa pelanggan tidak puas mengatakan
sepuluh orang. Tapi ... di era baru media sosial, ia
memiliki alat untuk memberitahu sepuluh juta. ”
paul Gillin, penulis The Influencer Baru
Copyright © 2010 Harvard Business School Publishing. Seluruh hak cipta.
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Ringkasan bisnis plan
The pertumbuhan eksponensial dari media sosial, dari blog, Facebook dan Twitter untuk LinkedIn dan YouTube, organisasi
menawarkan kesempatan untuk bergabung percakapan dengan jutaan pelanggan di seluruh dunia setiap hari.
Janji ini adalah mengapa hampir dua-pertiga dari 2.100 perusahaan yang berpartisipasi dalam survei terbaru oleh Harvard Business Review Analytic Services
mengatakan mereka baik saat ini menggunakan saluran media sosial atau memiliki rencana media sosial dalam karya. Tapi banyak masih mengatakan
media sosial adalah sebuah eksperimen, karena mereka mencoba untuk memahami cara terbaik untuk menggunakan saluran yang berbeda, mengukur
efektivitas mereka, dan mengintegrasikan media sosial ke dalam strategi mereka.
Meskipun potensi besar media sosial membawa, banyak perusahaan tampaknya difokuskan pada kegiatan media sosial terutama
sebagai saluran promosi satu arah, dan belum memanfaatkan kemampuan untuk tidak hanya mendengarkan, tapi menganalisis,
percakapan konsumen dan mengubah informasi menjadi wawasan bahwa dampak bottom line. Contohnya:
π πTiga
perempat (75%) dari perusahaan dalam survei mengatakan mereka tidak tahu di mana pelanggan
mereka yang paling berharga berbicara tentang mereka.
π πHampir
sepertiga (31%) tidak mengukur efektivitas media sosial.
π πKurang
dari seperempat (23%) menggunakan media sosial alat analisis.
ππ
Sebuah
fraksi (7%) dari perusahaan yang berpartisipasi mampu mengintegrasikan media sosial ke dalam kegiatan
pemasaran mereka.
Sementara masih mencari praktik terbaik dan pengukuran, dua-pertiga dari perusahaan yang disurvei yakin mereka menggunakan media
sosial akan tumbuh, dan banyak mengantisipasi berinvestasi lebih banyak di tahun depan, bahkan saat belanja di penurunan media
tradisional.
Hanya sekelompok kecil - 12 persen - dari perusahaan dalam survei mengatakan mereka merasa mereka saat ini pengguna efektif dari media
sosial. Ini adalah perusahaan yang paling mungkin untuk menyebarkan beberapa saluran, penggunaan metrik, memiliki strategi untuk media
sosial, dan mengintegrasikan media sosial mereka ke dalam operasi pemasaran mereka secara keseluruhan.
Jelas, sebagian besar perusahaan masih mencari praktik terbaik dan metrik sehingga mereka dapat memahami di mana untuk
berinvestasi dan target kegiatan media sosial mereka dan membangun keunggulan kompetitif mereka sendiri. Ini akan mengambil
orang-alat dan strategi baru untuk menciptakan apa yang Avinash Kaushik, Evangelist Analytics Google, menggambarkan sebagai
realitas baru dalam memanfaatkan kekuatan media sosial. “Terlalu banyak perusahaan belum berevolusi dari apa yang saya sebut
'berteriak marketing' - berpikir TV, koran, iklan majalah - pengaruh dengan memulai dan berpartisipasi dalam percakapan dengan
konsumen,” katanya. “Perlu ada pergeseran generasi.”
1
2 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Percakapan Baru:
mengambil Social Media dari bicara untuk bertindak
laporan lengkap
Munculnya media sosial berbasis internet telah memulai jenis baru percakapan antara konsumen dan perusahaan, menantang ide-ide tradisional
tentang pemasaran dan manajemen merek sekaligus menciptakan peluang baru bagi organisasi untuk memahami pelanggan dan terhubung
dengan mereka langsung. Proliferasi saluran media sosial adalah pikiran-boggling. publishing tools seperti TypePad dan Wordpress menawarkan
setiap perusahaan atau pelanggan kesempatan untuk menulis blog, sementara microblogging di Twitter memungkinkan aliran cepat-api dari
real-time komentar, keluhan, dan rekomendasi. situs jejaring sosial seperti Facebook dan LinkedIn mempertemukan teman-teman, penggemar,
dan pencela, sementara wiki dan situs berita sosial seperti Delicious dan Digg cepat bergerak link dan ide-ide di Web. Pelanggan merencanakan
liburan, makan, atau potong rambut dapat beralih ke situs review pelanggan seperti perjalanan penasihat dan Yelp. Sementara itu, di situs
multimedia seperti YouTube, perusahaan dapat mengirim klip promosi, sementara konsumen tidak puas dapat menangkap adegan layanan yang
buruk atau produk rusak pada iPhone mereka dan cepat meng-upload video. Pertumbuhan penggunaan saluran ini sama-sama mengejutkan.
Twitter mencapai patokan 50 juta tweet tahun ini. Facebook memiliki lebih dari 500 juta pengguna di seluruh dunia, dan berdasarkan tingkat
pertumbuhan saat ini, proyek satu miliar total pengguna pada tahun 2011. Jumlah rata-rata waktu yang dihabiskan di situs jejaring sosial
meningkat 82% tahun lalu. Dan ini bukan hanya fenomena di kalangan muda: menurut penelitian Forrester, sepertiga orang dewasa posting
setidaknya sekali seminggu ke situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter, dan sekitar 70% membaca blog dan tweet, dan menonton
YouTube.
Tidak pernah sebelumnya perusahaan memiliki kesempatan untuk berbicara dengan jutaan pelanggan, mengirimkan pesan, mendapatkan umpan balik yang
cepat, dan bereksperimen dengan penawaran dengan biaya yang relatif rendah. Dan pernah memiliki jutaan konsumen memiliki kemampuan untuk berbicara
satu sama lain, mengkritik atau merekomendasikan produk - tanpa sepengetahuan atau masukan dari perusahaan. “Kebijaksanaan pemasaran konvensional
lama berpendapat bahwa pelanggan tidak puas mengatakan sepuluh orang. Tapi ... di era baru media sosial, ia memiliki alat untuk memberitahu sepuluh
juta.”Kata Paul Gillin, penulis The Influencer Baru.
Itu adalah bahwa kekuatan yang perusahaan mencari cara untuk memanfaatkan, sebagai media sosial telah pindah dari margin ke arus utama;
menurut survei baru oleh Harvard Business Review Analytic Services, lebih dari tiga perempat (79%) dari 2.100 organisasi yang disurvei
mengatakan mereka baik saat ini menggunakan saluran media sosial (58%) atau mempersiapkan untuk meluncurkan inisiatif media sosial (21%) .
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Namun sebagian besar perusahaan-perusahaan ini juga mengatakan mereka masih berjuang dengan cara terbaik menggunakan saluran yang berbeda,
mengukur efektivitas mereka, dan mengintegrasikan media sosial ke dalam strategi mereka. Dua pertiga dari pengguna tidak memiliki strategi media sosial formal
di tempat. Enam puluh satu persen melaporkan kurva belajar yang signifikan sebelum mereka benar-benar dapat memanfaatkan media sosial. Banyak
perusahaan melaporkan mereka masih mencari untuk menemukan cara terbaik untuk menunjukkan dampak dari media sosial dan kontribusi ke baris bawah. ( Gambar
1)
Banyak organisasi tampaknya beroperasi di bawah paradigma lama, melihat media sosial sebagai satu arah pesan aliran pemasaran,
bukan memanfaatkan kesempatan untuk memantau, menganalisis, dan berpartisipasi dalam jutaan percakapan antara konsumen.
Sebagai contoh, sementara lebih dari setengah menggunakan media sosial, hanya sekitar seperempat dari pengguna mengatakan mereka bisa mengidentifikasi di
mana pelanggan mereka yang paling berharga adalah “berbicara” tentang mereka. Dan, kurang dari seperempat (23%) menggunakan bentuk alat media sosial analitik,
dengan hanya 5% menggunakan beberapa bentuk analisis sentimen konsumen.
sikap Menuju media sosial Gambar 1
Pertanyaan: harap menunjukkan sejauh mana Anda setuju dengan setiap pernyataan berikut tentang media sosial dalam organisasi Anda?
Penggunaan media sosial oleh organisasi kami akan tumbuh
69%
secara signifikan selama beberapa tahun ke depan
Organisasi kami memiliki kurva fi kan belajar signifikan untuk
61%
diatasi sebelum kita dapat memanfaatkan Bunga media sosial dalam
memanfaatkan media sosial berkembang pesat
57%
dalam organisasi kami
Sampai kami dapat dengan jelas mengukur dampak media sosial, itu tidak
50%
akan dianggap serius dalam organisasi kami
Sosial media merupakan komponen penting dari kami
46%
strategi pemasaran secara keseluruhan
Penggunaan media sosial oleh organisasi kami adalah taktis
45%
bukan keputusan strategis
Menggunakan media sosial merupakan bagian integral perusahaan kami secara keseluruhan
42%
tujuan dan strategi
Sosial media telah ditetapkan sebagai prioritas tinggi oleh
32%
eksekutif organisasi kita
Hal ini di FFI kultus untuk melihat nilai media sosial untuk
29%
tujuan bisnis
alat media sosial sangat tidak relevan untuk bisnis kami
Penggunaan media sosial untuk tujuan bisnis
adalah sebuah trend yang lewat
21%
11%
3
4 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
“Tanpa percakapan pemantauan
di Web, Anda tidak akan tahu siapa yang
berbicara tentang merek Anda, produk Anda,
atau layanan Anda ...”
Hanya segelintir pengguna (7%) mengatakan mereka mampu mengintegrasikan media sosial ke dalam strategi pemasaran mereka secara
keseluruhan, seperti manajemen kampanye, analisis ritel, CRM dan intelijen bisnis. Tanpa informasi dan integrasi tersebut, perusahaan yang
hilang kesempatan untuk secara efektif memasarkan produk, mencari peluang baru dan mengelola reputasi mereka, kata terkemuka penulis
dan analisis pakar Tom Davenport.
“Tanpa pemantauan percakapan di Web, Anda tidak akan tahu siapa yang bicara tentang merek Anda dan produk atau jasa, dan apa
sentimen positif dan negatif tentang mereka,” kata Davenport. “Anda tidak akan tahu bagaimana berpengaruh sebuah pujian tertentu atau
pelanggan mengkritik adalah. Anda tidak akan dapat membandingkan pesan merek yang berbeda, video komersial, dll dan melihat apa
reaksi cepat adalah untuk mereka. Singkatnya, Anda kehilangan banyak peluang pemasaran.”
Dalam survei itu, ada sekelompok kecil perusahaan - hanya 12% - yang menggambarkan diri mereka sebagai pengguna yang efektif. Kelompok ini terdiri
semacam “praktik terbaik” segmen. Mereka jauh lebih mungkin untuk sepenuhnya-memanfaatkan keuntungan dari media sosial dengan menggunakan
beberapa saluran media sosial untuk menjangkau pelanggan, belajar tentang pelanggan, riset produk baru, dan membangun kelompok pengguna di antara
pelanggan. Kelompok ini juga jauh lebih mungkin daripada yang lain untuk mengintegrasikan solusi pemantauan media sosial mereka dengan solusi
pemasaran mereka yang lain.
Mengingat temuan ini, tidaklah mengherankan bahwa bagi banyak perusahaan tantangan yang paling mendesak dengan media sosial dalam
memahami potensi untuk membuat perbedaan dalam bisnis mereka, mengukur efektivitas, dan menyelaraskan kegiatan media sosial untuk
berdampak pada keuangan perusahaan. ( Gambar 2)
Namun tanpa metrik yang baik dan bukti nyata dari dampak, sebagian besar eksekutif dalam survei mengatakan organisasi mereka tidak bisa
mengambil upaya media sosial serius. Dan itu merupakan tantangan bagi perusahaan, kata Avinash Kaushik, Google Penginjil Analytics dan
penulis Analytics Web 2.0, karena media sosial dapat membangun banyak data, tetapi belum tentu menghasilkan wawasan besar yang
menerjemahkan ke dalam tindakan dan kemudian lebih banyak pelanggan dan penjualan.
Menghitung klik dan tweet dan posting bagus, katanya, tetapi, “atasan kita peduli tentang sesuatu yang jauh lebih sederhana -? Apa memiliki Web
lakukan untuk saya hari ini”
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
kebanyakan tantangan saat ini mendesak Gambar 2
Pertanyaan: Manakah dari berikut ini adalah tiga tantangan yang paling mendesak bahwa organisasi Anda saat menghadapi (atau mengantisipasi yang akan Anda hadapi) sehubungan dengan media
sosial? (Pilih hingga tiga)
Memahami potensi media sosial untuk membuat
41%
di ff selisih dalam bisnis Anda
Mengukur efektivitas e ff kegiatan media sosial
40%
Menghubungkan kegiatan media sosial untuk berdampak pada perusahaan
31%
nancials fi dan / atau ROI
Meningkatkan kemampuan Anda untuk sepenuhnya memanfaatkan media sosial
28%
dalam organisasi
Mendapatkan orang di seluruh organisasi untuk melihat nilai
25%
kegiatan media sosial
22%
Mendidik ff sta Anda tentang cara menggunakan media sosial
Mengintegrasikan analisis media sosial ke dalam
19%
analisis perusahaan yang lebih luas
Memanfaatkan wawasan media sosial di seluruh organisasi Anda
Systemizing berbagi wawasan media sosial sehingga mereka
cepat ditangani oleh departemen terkait Menanggapi temuan
16%
15%
dari media sosial (yaitu, cepat menyelesaikan / pengalamatan masalah
15%
diangkat melalui media sosial)
Menangkap / menganalisa percakapan online tentang
Anda merek produk / jasa
Menemukan menyebutkan statusnya fi ed sta ff yang dapat bekerja pada kegiatan media sosial
14%
13%
Pengguna saat View: bereksperimen untuk menemukan strategi
Bagi banyak perusahaan, penggunaan media sosial masih dipandang sebagai percobaan, di mana proyek diskrit yang diluncurkan, biasanya dengan
beberapa individu dalam pemasaran atau komunikasi. Beberapa mengatakan mereka membatasi kegiatan mereka karena mereka berada dalam mode “test”
dan sumber daya kurangnya untuk berbuat lebih banyak. Lainnya mengatakan organisasi waspada karena mereka memandang bahaya dalam paparan dan
kurangnya kontrol dari percakapan di Web. “Media sosial adalah laut besar dan kita menarik di teluk kecil di mana kita lebih terlindungi,” kata mitra global
dalam sebuah perusahaan konsultan kesehatan dan manfaat.
Di antara perusahaan saat ini menggunakan media sosial dalam survei, setengah mengatakan manfaat utama dari kegiatan mereka meningkatkan
kesadaran organisasi dan produk dan layanan di antara target pelanggan. Dua puluh enam persen mengatakan penggunaan media sosial
menyebabkan persepsi yang lebih menguntungkan dari organisasi, produk, atau jasa. 30% melihat peningkatan lalu lintas ke situs web mereka
sebagai manfaat utama, namun laporan hanya 29% mengumpulkan dan melacak ulasan pelanggan di situs web mereka atau situs-situs lain. ( Gambar
3)
Itu mengejutkan bahwa lebih banyak manfaat akuntabel jauh lebih rendah ke bawah daftar.
5
6 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Manfaat utama Gambar 3
Pertanyaan: Apa yang telah tiga manfaat utama yang menggunakan media sosial telah dibawa ke organisasi Anda? (Pilih hingga tiga)
Peningkatan kesadaran organisasi kami, produk,
50%
atau jasa antara target pelanggan
30%
Peningkatan tra FFI c ke website
persepsi yang lebih menguntungkan dari organisasi kami,
26%
produk, atau layanan
Kemampuan untuk memantau apa yang dikatakan tentang organisasi kami
•
23%
21%
Pengembangan kegiatan pemasaran yang ditargetkan
20%
Pemahaman yang lebih baik dari persepsi pelanggan dari merek kami
19%
Peningkatan wawasan tentang target pasar kami
Identifikasi dari komentar positif / negatif
18%
Peningkatan bisnis baru
11%
Identifikasi peluang produk atau jasa baru
•
pengguna efektif 22%
•
pengguna tidak efektif 22%
11%
Belum diperoleh setiap manfaat pada titik Kemampuan
ini untuk mengukur frekuensi diskusi
tentang organisasi kami
peringatan dini potensi produk atau layanan
11%
9%
8%
penggunaan saat ini media sosial Gambar 4
Pertanyaan: Apakah organisasi Anda menggunakan salah satu saluran media berikut? (Periksa semua yang berlaku)
Jaringan sosial
87%
blog
58%
58%
berbagi Multimedia
53%
Mikroblog (misalnya, Twitter)
Review situs / forum diskusi
Tidak tahu
22%
2%
pengguna efektif 31%
•
pengguna efektif 61%
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Sementara 23% mengatakan media sosial memang memberikan beberapa kemampuan untuk memantau apa yang dikatakan, hanya 9% mengatakan bahwa
kemampuan untuk mengukur frekuensi diskusi tentang organisasi adalah manfaat saat ini dan hanya 18% mengatakan mereka mampu mengidentifikasi positif
dan komentar negatif.
Singkatnya, kegiatan banyak organisasi tampaknya lebih terfokus pada ‘membuat kebisingan’ tentang perusahaan mereka dan produk, dan kurang
pada pemahaman dan berpartisipasi dalam percakapan yang sudah terjadi tentang mereka di Web.
Di antara semua perusahaan, situs jejaring sosial adalah bentuk paling populer dari media sosial, dengan mayoritas (87%) menggunakan situs-situs seperti
Facebook. Lebih dari setengah (58%) melaporkan menggunakan blog atau berbagi multimedia. Lima puluh tiga persen menggunakan microblog. ( Gambar 4)
Kombinasi yang paling umum dari saluran blog, situs jaringan sosial, dan baik multimedia berbagi situs-situs seperti YouTube, atau
mikroblog. ( Gambar 5)
Beberapa contoh:
π πSebuah
menengah perusahaan pasokan industri AS menggunakan blog untuk mengomentari masalah bisnis, yang wartawan mengikuti, sementara
juga menggunakan Facebook, LinkedIn, dan Twitter untuk menjangkau pelanggan. Perusahaan memonitor pelanggan dan analis komentar untuk
mengambil pendekatan proaktif dalam menanggapi. “Jika kita menjangkau dan menanggapi seseorang yang membuat komentar tentang kami di
saluran media sosial, itu membuat dampak besar,” kata direktur pengalaman pelanggan. “Kita tahu bahwa orang-orang yang keluar di saluran
media sosial mencari informasi dan meneliti. Kita perlu menggunakan media sosial untuk mempengaruhi perilaku pembelian mereka.”
Jumlah saluran / Teknologi yang digunakan Gambar 5
Pertanyaan: Apakah organisasi Anda menggunakan salah satu saluran media berikut? (Periksa semua yang berlaku)
15%
Satu
Dua
25%
•
Organisasi rata-rata memanfaatkan tiga saluran
Tiga
26%
23%
Empat
media sosial yang berbeda. Kombinasi yang
paling umum adalah:
π π blog + jaringan sosial + berbagi
multimedia (36%)
π ππ
blog
8%
Semua lima
Tidak tahu
2%
+ jaringan sosial +
mikroblog (35%)
7
8 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
“Kita tahu bahwa orang-orang yang keluar di saluran
media sosial mencari informasi dan meneliti. Kita perlu
menggunakan media sosial untuk mempengaruhi
perilaku pembelian mereka.”
π πSebuah
penerbitan dan pelatihan perusahaan besar menggunakan media sosial untuk perekrutan dengan posting wawancara karyawan di
YouTube: “Ia mendapat banyak perhatian dan itu adalah, cara murah mudah mendapatkan pesan keluar tentang jenis perusahaan kami,”
kata direktur komunikasi. Perusahaan juga menggunakan Twitter dan Facebook untuk pemasaran dan menghasilkan PR tentang buku-buku
baru dan produk lainnya, dan telah meluncurkan blog internal untuk menjaga karyawan terhubung satu sama lain.
π πSebuah
perusahaan manajemen produksi industri yang berbasis di AS yang besar meluncurkan sebuah blog untuk mendapatkan visibilitas lebih
untuk ahli-nya yang menginstal dan mengoptimalkan produk dalam tanaman. Program ini sekarang telah diperluas untuk mencakup LinkedIn,
Facebook, dan Twitter. Email pertukaran antara ahli dan pelanggan dengan masalah secara teratur diposting di saluran media sosial. “Sekarang ini
ada banyak keahlian terjebak dalam kotak dan folder mail dan itu tidak terlihat,” kata kepala blogger. “Brosur Pemasaran bukan bahasa pelanggan
menggunakan. Sosial media memungkinkan para ahli melarikan diri formal dan tepat bicara pemasaran.”
π πSebuah
perusahaan Eropa, dengan supermarket serta operasi makanan dan minuman manufaktur, memfokuskan upaya media sosial di sekitar Facebook.
Beberapa halaman fokus pada perusahaan; orang lain, dibangun oleh pelanggan, membahas produk tertentu. Perusahaan ini sedang membangun
sebuah situs di mana konsumen menerima informasi tentang produk-produk baru dan memilih pro atau kontra pada ide-ide produk. Sebuah sistem
moderasi juga digunakan untuk menyaring blog. “Kadang-kadang, Anda menemukan perhiasan sedikit wawasan. Hal ini juga dapat menjadi sistem
peringatan jika ada sesuatu yang tumbuh menjadi gempar,”kata wakil presiden pengembangan perusahaan. “Kecepatan juga penting. Sosial media
memberitahu Anda apakah orang-orang seperti komersial TV tanpa menunggu perilaku pembelian mereka untuk menunjukkan Anda.”
perusahaan baik kecil dan besar dilaporkan beberapa bentuk penggunaan media sosial, seperti yang dijelaskan di atas. organisasi yang lebih kecil
lebih sering digambarkan media sosial sebagai kesempatan untuk meningkatkan kesadaran, lalu lintas Web, dan bisnis baru. organisasi yang lebih
besar lebih mungkin untuk melihat media sosial dalam hal alat-alat yang membantu mereka memantau persepsi dan mengidentifikasi komentar
positif dan negatif. penggunaan media sosial yang paling sering dilaporkan dalam pendidikan (72%), komunikasi (71%), jasa (66%), dan retail /
grosir (61%) sektor. Yang paling aktif adalah perusahaan energi dan utilitas (41%), perusahaan manufaktur (32%), dan organisasi pemerintah
(27%). ( Gambar 6)
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
adopsi media sosial Gambar 6
Pertanyaan: Manakah dari berikut ini menunjukkan bagaimana organisasi Anda menggunakan media sosial dengan cara apapun untuk tujuan bisnis? oleh media sosial,
kita berarti saluran berbasis Web dan teknologi seperti Facebook, twitter, blog, youtube, forum diskusi, komunitas online, dll
72%
pendidikan
17%
6%
71%
komunikasi
16%
9%
66%
21%
Jasa
11%
64%
21%
Grosir eceran
12%
50%
25%
jasa keuangan
22%
48%
24%
ilmu kesehatan / kehidupan
26%
45%
19%
pabrik
32%
44%
24%
Pemerintah
27%
32%
25%
Energi / utilitas
41%
■
saat ini menggunakan
■
Berencana untuk menggunakan
■
Tidak sedang menggunakan, tidak
ada rencana untuk menggunakan
9
10 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Seperempat dari responden mengatakan mereka tidak menggunakan media sosial dan tidak memiliki rencana untuk melakukannya. “Investor dan
pelanggan tidak menggunakan media sosial untuk mencari tahu tentang kami,” kata seorang wakil presiden hubungan investor di sebuah perusahaan
kemasan multinasional. “Kami tidak berinteraksi langsung dengan konsumen, kami pergi melalui saluran bisnis. Kami sangat sensitif tentang setiap bagian
dari perusahaan yang berinteraksi dengan masyarakat.”Dalam organisasi pengguna, departemen pemasaran memainkan peran kunci dengan upaya media
sosial yang paling mungkin untuk diarahkan oleh departemen pemasaran (69%), diikuti oleh komunikasi , tim PR, dan Web. ( Gambar 7)
Hanya 20% dari pengguna media sosial memiliki anggaran khusus untuk kegiatan media sosial mereka, dengan pemasaran mengendalikan anggaran yang
di hampir setengah perusahaan.
Sekitar seperempat dari pengguna outsourcing beberapa kegiatan media sosial untuk lembaga public relations atau orang lain. Hanya segelintir
organisasi (12%) telah mendedikasikan staf yang bekerja hanya pada media sosial: sisanya mengatakan bahwa media sosial hanya “bagian dari
pekerjaan” bagi karyawan di daerah seperti pemasaran, PR, dan komunikasi. Secara keseluruhan, setengah (49%) memiliki hingga satu full-time setara
bekerja pada media sosial. Hal ini mencerminkan betapa eksperimental banyak organisasi melihat media sosial dan bagaimana mereka telah enggan
untuk mengikat sumber daya, mungkin karena mereka masih tidak yakin tujuan, efektivitas, dan dampak pada organisasi.
“Pada tingkat C-suite, mereka tidak ingin berbicara tentang media sosial karena mereka tidak mengerti,” kata wakil presiden untuk strategi di sebuah
perusahaan konstruksi multinasional. “Jika kita tidak mendapatkan pendidikan tahu tentang manfaat dari media sosial dan pelaku bisnis untuk
mengadopsi itu, bisa menempatkan kita pada kerugian serius.”
Media tanggung jawab sosial Gambar 7
Pertanyaan: Daerah mana organisasi Anda bertanggung jawab untuk pengembangan strategi media sosial organisasi Anda? (Periksa semua yang berlaku)
69%
Pemasaran
Hubungan
43%
Komunikasi Publik
35%
tim web
30%
17%
Penjualan
SAYA T
16%
15%
wawasan MR / pelanggan
14%
CRM
12%
Pelayanan pelanggan
9%
R&
9%
D Operasi
lembaga eksternal
Lain
Keuangan
8%
6%
2%
“Sulit untuk menentukan nilai ketika kita masih mencoba untuk
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
mengukurnya. Kami akan mendapatkannya pada akhirnya, tapi
sekarang kita menusuk dalam gelap untuk kriteria pengukuran.”
pengguna efektif: snapshot dari praktek-praktek terbaik
Dalam survei, sekelompok kecil perusahaan (12%) yang mengidentifikasi diri mereka sebagai “pengguna yang efektif” dari media sosial berbagi beberapa
praktik umum. ( Angka 8) Mereka telah bergerak di luar melihat media sosial sebagai “benda bersinar” atau iseng, dan sudah mulai melihatnya sebagai
bagian lain dari strategi pemasaran mereka secara keseluruhan. Sementara bereksperimen dengan persembahan media sosial mereka sendiri, mereka
lebih cenderung mengukur upaya mereka serta percakapan sosial tentang mereka. ( Gambar 9 dan 10)
π πpengguna
efektif jauh lebih mungkin untuk menggunakan saluran media sosial - empat atau lebih - dan jauh lebih mungkin untuk melakukan
lebih banyak berbagi multi-media, dan berpartisipasi dalam meninjau situs, forum diskusi, dan blog.
π πEnam
puluh tiga persen dari pengguna efektif mengatakan mereka telah mengembangkan dan menerapkan strategi media sosial.
efektivitas penggunaan Angka 8
Pertanyaan: Seberapa efektif Anda merasa organisasi Anda saat ini menggunakan media sosial? silakan gunakan skala 1
sampai 10 di mana 1 = tidak sama sekali efektif dan 10 = sangat efektif.
12%
•
Hanya sekitar 1 di 10 merasa mereka memanfaatkan media
sosial secara efektif. Mereka lebih mungkin daripada yang lain
untuk mengatakan penggunaan mereka dari media sosial yang
43%
efektif adalah:
π π sektor ritel (indeks 160)
45%
π π orgs dengan 10.000 karyawan (143)
■
■
■
π π sektor jasa komputer (133)
E ff efektif pengguna (skor 8-10)
Mendapatkan di sana (skor 5-7)
Ine ff efektif pengguna (skor 1-4)
π π sektor jasa profesional (126)
11
12 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Jenis penggunaan media sosial Gambar 9
semua saat ini menggunakan media sosial vs pengguna yang efektif (indeks dalam kurung)
pertanyaan: Apakah organisasi Anda saat ... (periksa semua yang berlaku)
87% (136)
Mempromosikan merek, produk, dan / atau
jasa melalui media sosial
64%
85% (123)
Memiliki halaman / group (s) pada
situs jejaring sosial
69%
76% (131)
Menyediakan cara bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan
58%
perusahaan Anda menggunakan media sosial
55% (167)
Menggunakan media sosial untuk memantau tren
antara pelanggan Anda
33%
52% (208)
Penelitian ide-ide produk baru melalui
jejaring sosial / sosial media
25%
50% (167)
Memiliki kelompok user online
30%
(s) untuk pelanggan
47% (142)
Mengumpulkan dan melacak ulasan pelanggan di
situs web Anda dan / atau situs lain
33%
45% (136)
Beriklan di jaringan sosial
33%
Tidak tahu
Lain
Bukan dari salah satu di atas
pengguna
ππ
4%
5%
2%
2%
2%
7%
■
pengguna efektif E ff
■
menggunakan sekarang
efektif lebih mungkin untuk menggunakan media sosial untuk memantau tren, penelitian ide-ide produk baru melalui jejaring sosial, memiliki kelompok
pengguna online untuk pelanggan, dan mengumpulkan dan melacak ulasan pelanggan pada situs web mereka.
π πpengguna
efektif lebih mungkin untuk tahu di mana pelanggan berbicara tentang mereka di Web dan memprioritaskan kegiatan media
sosial mereka sesuai. Keluar dari semua eksekutif dalam survei, hanya seperempat mengatakan mereka bisa menargetkan di mana
segmen pelanggan yang paling penting mereka dibahas merek dan layanan mereka. Angka itu naik menjadi hampir 70% di antara
pengguna yang efektif. Sebagai contoh, sebuah tim di sebuah perusahaan bahan bangunan besar AS berangkat untuk penelitian
bagaimana segmen pelanggan yang berbeda ditemukan informasi menggunakan media sosial, dan merancang strategi media sosial
empat-channel berdasarkan penelitian itu. Perusahaan menggunakan Twitter untuk mendapatkan berita di depan wartawan; LinkedIn
adalah di mana penjual perusahaan posting artikel ilmiah untuk berbagi satu sama lain dan pelanggan mereka; Halaman Facebook
mereka berfokus pada upaya tanggung jawab sosial perusahaan,
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
analisis media sosial yang dilakukan Gambar 10
pertanyaan: Manakah dari kegiatan media sosial analitik berikut yang Anda lakukan? (Periksa semua yang berlaku)
67%
Mengintegrasikan solusi pemantauan media sosial Anda dengan
46%
solusi pemasaran lainnya
36%
59%
58%
Gunakan media solusi pemantauan sosial
54%
45%
Melakukan analisis sentimen konsumen pada umpan balik
34% 27%
dikumpulkan melalui media sosial
39%
•
29% 25%
Menjaga repositori media sosial / percakapan online
Hanya 36% saat melakukan analisis
sentimen konsumen. Mereka lebih
cenderung pengguna yang efektif
36%
Mengukur dampak dari percakapan online
(45%)
27%
15%
32%
26% 24%
Gunakan analisis prediktif
20%
Menganalisis media sosial di beberapa bahasa
13% 7%
■
■
■
pengguna efektif E ff
Hampir disana
pengguna efektif Ine ff
Sebuah perusahaan kesehatan dan manfaat utama menawarkan konferensi online interaktif dan set up “tiang pagar” di LinkedIn, YouTube
dan Facebook. “Strategi kami adalah bukan tentang sekelompok hits dalam jangka pendek, namun dalam mengembangkan hubungan
dengan generasi muda, yang tahu media sosial dan suatu hari nanti akan menjadi bos,” kata direktur pemasaran global. perusahaan
menemukan media sosial adalah “driver besar” lalu lintas ke situs web perusahaan mereka.
ππ
Hanya
20% dari pengguna media sosial memiliki anggaran khusus untuk kegiatan media sosial mereka. pengguna efektif dua kali lebih mungkin (44%)
memiliki anggaran media sosial sebagai orang-orang yang berada di “menuju ke sana” Kategori.
13
14 bisnis Harvard
“Jika kita tidak mendapatkan pendidikan tahu
Laporan Layanan
analitik tinjauan
tentang manfaat dari media sosial, dan pelaku bisnis
untuk mengadopsi itu, itu bisa
menempatkan kita pada kerugian serius.”
Penggunaan metrik dan alat-alat analitik juga menetapkan pengguna yang efektif terpisah. ( Gambar 11)
pengguna efektif jauh lebih terfokus pada pengukuran: 45% dari pengguna yang efektif melaporkan mereka melakukan analisis sentimen konsumen
pada umpan balik yang dikumpulkan melalui media sosial. Dan pengguna efektif jauh lebih mungkin daripada yang lain untuk mengintegrasikan
solusi pemantauan media sosial mereka dengan solusi pemasaran lain seperti manajemen kampanye dan pemasaran email.
Tetapi bahkan di antara kelompok ini banyak eksperimen dan ketidakpastian ada di sekitar pengukuran media sosial. “Sulit untuk menentukan
nilai ketika kita masih mencoba untuk mengukurnya,” kata seorang eksekutif di sebuah penerbitan pendidikan dan pelatihan perusahaan global.
“Kami akan mendapatkannya pada akhirnya, tapi sekarang kita menusuk dalam gelap untuk kriteria pengukuran.”
penggunaan media sosial analitik Alat Gambar 11
Pertanyaan: Anda menggunakan jenis alat analisis media sosial untuk terus memantau dan memahami apa yang orang katakan
tentang merek Anda, produk dan / atau layanan online?
Menggunakan alat analitik
31%
46%44%
28% 11%
tidak menggunakan
67%
23% 28%
Tidak tahu
21%
■
■
■
pengguna efektif E ff
Hampir disana
pengguna efektif Ine ff
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
kemampuan untuk mengidentifikasi di mana pelanggan yang paling penting
Berbicara tentang Merek / jasa Gambar 12
pertanyaan: yang Anda mampu mengidentifikasi mana di Web pelanggan yang paling penting Anda dan / atau segmen pelanggan “berbicara”
tentang merek Anda, produk, dan / atau jasa?
iya nih
16%
42%
59% 30% 18%
57%
Tidak
27%
Tidak tahu
25%
24%
■
■
■
Menggunakan media sosial
Berencana untuk menggunakan
Tidak menggunakan, tidak ada rencana untuk
Kasus ini - dan Pencarian - untuk Analytics
Sedangkan saluran untuk percakapan di Web telah menjamur, sejumlah besar informasi menjadi tersedia yang bisa sangat berharga
untuk perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, mengembangkan produk baru, dan pemantauan kompetisi
mereka.
Misalnya, pada bulan April 2010, sebuah studi oleh Performics dan ROI Research menemukan bahwa 33% dari pengguna Twitter berbagi pendapat tentang
perusahaan atau produk minimal sekali per minggu. Lebih dari 30% membuat rekomendasi atau mencari bimbingan.
Jadi perusahaan mungkin memang seharusnya menjadi cemas untuk memahami siapa yang berbicara tentang mereka di saluran tersebut dan apa yang
mereka katakan, serta mencoba untuk memahami bagaimana upaya media sosial mereka sendiri dianggap. Namun hampir dua-pertiga dari perusahaan
dalam survei ini tidak tahu di mana pelanggan mereka yang paling penting berbicara tentang mereka di Web. ( Lihat Gambar 12)
Sekitar sepertiga dari orang-orang sekarang menggunakan media sosial mengatakan mereka saat ini tidak mengukur efektivitasnya. 60% dari kelompok ini
diklasifikasikan diri mereka sebagai pengguna tidak efektif.
Memang banyak perusahaan yang baru mulai melihat kebutuhan untuk pengukuran media sosial. Hanya setengah (51%) mengatakan mereka
menyadari analisis media sosial jangka, yang merupakan alat yang digunakan untuk mengukur, menganalisis dan menafsirkan hasil interaksi
antara merek dan konsumen di seluruh saluran digital. pengakuan bahwa istilah melonjak menjadi 75% di antara pengguna yang efektif. Hampir
setengah dari pengguna mengatakan bahwa staf internal bertanggung jawab untuk pengukuran media sosial. Lain 19% menggunakan campuran
sumber daya internal dan eksternal. Tapi banyak mengandalkan pemantauan anekdot bukan analisis.
15
16 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
“Kami memiliki beberapa orang di perusahaan swasta pemantauan komentar Web, membaca blog dan mendapatkan nuansa apa yang
mengambang di sekitar,” kata seorang eksekutif dari toko kelontong dan produk makanan Eropa rantai. “Tapi itu tanpa analisis yang ketat,
tidak kuantitatif atau kualitatif. Kami ingin mendirikan sebuah proses yang ketat.”Ada banyak ketidakpastian tentang yang mengukur dan
alat-alat harus digunakan. “Saat ini kami memiliki kekurangan model analitik yang baik untuk mengukur dampak dari media sosial,” kata
Wapres untuk strategi dalam sebuah perusahaan konstruksi internasional. “Ini seperti lelucon lama meminta lima orang buta-dilipat
menyentuh gajah dan menjelaskan apa itu. media sosial adalah hal yang berbeda untuk orang yang berbeda dan tidak ada kerangka analitis
yang baik untuk mengukurnya. Sama seperti iklan TV harus mencari tahu ROI,
Hanya 5% dilaporkan menggunakan analisis sentimen konsumen, alat-alat yang mengumpulkan informasi tentang topik dan opini - positif
dan negatif - yang muncul dalam percakapan di Web. Dengan laut seperti tinjauan, peringkat, dan rekomendasi yang tersedia, alat ini
menawarkan janji menyaring kebisingan, mengidentifikasi konten yang relevan dan memahami tren.
Tapi banyak perhatian tampaknya mengelilingi khasiat alat analisis sentimen pelanggan saat ini. Di antara para pengguna yang efektif yang
memiliki alat analisis sentimen pelanggan di tempat, hanya sekitar sepertiga (37%) yakin dalam akurasi temuan dari alat. Beberapa ini
berasal dari kekhawatiran bahwa algoritma komputer tidak bisa secara akurat membedakan nuansa bahasa, konteks yang berbeda, atau
faktor budaya dalam mengartikan makna dari posting blog atau tweet, karena manusia sendiri sering tidak setuju pada arti dari sebuah kata
atau komentar.
“Saya pikir beberapa analisis bisa mendapatkan rasa tren, jika produk sedang disebutkan, tapi saya belum melihat bukti yang benar-benar bisa mendapatkan di
emosi dan semacam itu,” kata seorang eksekutif pemasaran dalam bisnis restoran global. “Saya pikir kami masih memiliki cara untuk pergi ke sana.”
Tapi yang jelas ada minat yang tumbuh di bentuk analisis. Tiga puluh enam persen dari perusahaan dalam survei mengatakan mereka berencana
untuk melakukan analisis sentimen konsumen dalam dua sampai tiga tahun ke depan, 33% mengatakan mereka akan menggunakan solusi
monitoring sosial, dan seperempat (27%) mengatakan mereka akan menggunakan prediktif analisis dan seperempat (26%) akan mengukur
dampak dari percakapan online. “Intinya saya adalah siapa saja yang tidak aktif mendengarkan saluran media sosial adalah naif - orang gila tidak,”
kata direktur pengalaman pelanggan di sebuah perusahaan pasokan B2B menengah. “Banyak perusahaan yang menghabiskan banyak uang
dalam pengumpulan data pelanggan resmi akan terkejut dengan dimensi ekstra mendengarkan komentar informal. Ini seperti Anda menguping
percakapan telepon, ketika Joe rata-rata di jalan adalah tweeting secara online di supermarket. Anda menemukan orang yang Anda tidak tahu
adalah pencela kuat atau pendukung perusahaan Anda.”
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
“Ketika datang untuk benar-benar terobosan cara
mencapai orang, media sosial memiliki lebih
banyak kaki masih pergi. Kami hanya di awal ini.”
Melihat ke masa depan, 41% mengatakan tujuan utama akan mengintegrasikan solusi monitoring media sosial dengan solusi pemasaran lainnya, sehingga
mereka dapat memahami tidak hanya apa yang dikatakan, tapi siapa yang mengatakan dan dampaknya. ( Gambar 13)
Kata seorang eksekutif di sebuah perusahaan asuransi global yang yang menggambarkan organisasinya sebagai pengguna yang efektif: “Kami ingin
menggabungkan media sosial dan alat pemasaran analitik di beberapa titik. Tapi sekarang kita tidak mesin diminyaki. Kami hanya memiliki
potongan-potongan.”
penggunaan analisis: saat ini vs niat masa depan Gambar 13
Pertanyaan 1: Manakah dari kegiatan media sosial analitik berikut yang Anda lakukan? (Periksa semua yang berlaku)
Pertanyaan 2: Manakah dari kegiatan media sosial analitik berikut yang Anda berencana untuk melakukan dalam dua sampai tiga tahun? (Periksa semua yang berlaku)
6%
Mengintegrasikan solusi monitoring sosial Anda dengan
solusi pemasaran lainnya
41%
5%
Melakukan analisis sentimen konsumen pada
36%
umpan balik yang dikumpulkan melalui media sosial
8%
Gunakan media solusi pemantauan sosial
33%
4%
Gunakan analisis prediktif
27%
4%
Mengukur dampak dari percakapan online
26%
18%
2%
Menganalisis media sosial di seluruh
beberapa bahasa
12%
1%
Lain
pertumbuhan terkuat datang dari: π
π π Integrasi dengan kegiatan lainnya
4%
Menjaga repositori media sosial /
percakapan online
•
10%
■
Sekarang (repercentaged di dasar total)
■
Berikutnya 2-3 tahun
π π analisis sentimen pelanggan
17
18 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
kesimpulan
Sosial media dengan cepat menjadi kekuatan baru dalam organisasi di seluruh dunia, yang memungkinkan mereka untuk menjangkau dan memahami
konsumen yang belum pernah sebelumnya. Di banyak perusahaan, ia akan bergerak dari “satu-off inisiatif” menjadi alat terpadu penting dalam
pemasaran dan komunikasi strategi. Penggunaan media sosial akan jelas berkembang di tahun-tahun mendatang. Dua-pertiga dari perusahaan dalam
survei memprediksi penggunaan media sosial akan tumbuh secara signifikan selama beberapa tahun ke depan, sebagai kesadaran akan kekuatan
media sosial telah berkembang di perusahaan mereka. Di antara organisasi yang sudah memiliki anggaran untuk media sosial, belanja diperkirakan
meningkat sebesar 30% atau lebih selama 12 bulan ke depan, bahkan sebagai dolar secara keseluruhan untuk pemasaran dan periklanan telah turun
untuk banyak perusahaan selama resesi. Tapi seperti media sosial menciptakan peluang baru, juga menuntut pergeseran dalam berpikir tentang
pemasaran dan ukuran keberhasilan. Perusahaan-perusahaan yang paling efektif di media sosial sekarang tidak hanya bereksperimen dengan beberapa
saluran, tetapi juga menciptakan metrik untuk mengukur dampak dan menggunakan alat-alat baru untuk memahami bagaimana untuk masuk ke dalam
percakapan baru dengan pelanggan mereka. Di masa depan, penggunaan efektif media sosial akan dipimpin oleh organisasi-organisasi ini yang mampu
masuk ke dalam hubungan baru dengan pelanggan, karyawan, dan mitra.
“Hal-hal yang mengubah hubungan fundamental adalah hal-hal yang Anda benar-benar perlu memperhatikan, karena mereka adalah hal yang
penting dan mengubah cara bahwa Anda harus menjalankan dan bertindak dalam bisnis Anda,” kata Charlene Li, penulis gelombang dan Terbuka
Kepemimpinan.
“Saya pikir ketika datang untuk benar-benar terobosan cara mencapai orang, media sosial memiliki lebih banyak kaki masih pergi. Kami
hanya di awal ini.”
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
Metodologi dan Peserta Profil
Harvard Business Review Analytic Layanan disurvei 2.100 ulasan bisnis Harvard majalah dan newsletter email pelanggan melalui survei
online selama Juli 2010. Selain itu, 12 wawancara mendalam kualitatif dilakukan dengan peserta melalui telepon.
profil peserta
Wilayah
sektor industri kunci
54% dari organisasi yang berbasis di Amerika Utara; 23% berada
Sepertiga dari organisasi berada di sektor jasa (36%); industri lainnya
di EMEA; 19% berbasis di Asia.
termasuk: manufaktur (13%); kesehatan / ilmu kehidupan (9%);
perbankan / jasa keuangan (8%); pendidikan (8%).
lingkup internasional operasi
57% dari organisasi memiliki operasi internasional. 22% telah
beroperasi di lebih dari 25 negara. 43% adalah murni domestik.
Fungsi Pekerjaan
Seperempat berada di pemasaran atau strategi peran perencanaan
(25%). Seperempat lebih lanjut (24%) berada di peran operasional dan
ukuran organisasi
19% berada di manajemen umum.
Rata-rata jumlah karyawan adalah 3.700. Rata-rata pendapatan
tahunan pada tahun 2009 adalah $ 528.000.000.
senioritas
Setengah (50%) dari semua responden berada di eksekutif atau posisi
manajemen senior. Hanya di bawah sepertiga (29%) berada di posisi manajer.
hbr.org
19
20 bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
surat
Sponsor Perspektif
Apakah Anda tahu bahwa:
π πSebuah studi terbaru oleh The Nielsen Company menunjukkan pergeseran dramatis dalam aktivitas online
terhadap media sosial? 1 Amerika menghabiskan lebih dari sepertiga (36%) dari waktu online mereka
“berkomunikasi dan jaringan di seluruh jaringan sosial, blog, email pribadi dan pesan instan.” Ini adalah
kenaikan 43% dibandingkan 2009.
π πMorgan Stanley memprediksi bahwa akan ada lebih dari 100 juta pelanggan iPhone pada akhir
2011? 2
π CEO
π
Facebook melaporkan bahwa situs akan memiliki lebih dari 1 miliar pengguna pada tahun 2011? 3
Jim Davis
Sr Wakil Presiden dan Kepala
Pemasaran SAS
Hanya beberapa tahun yang lalu, kami semua berbicara tentang revolusi informasi - hari ini, kita menyaksikan media
sosial revolusi. Untuk bisnis, itu adalah pedang bermata dua. Di satu sisi, satu influencer dapat mendorong ribuan
pelanggan potensial (atau lebih) ke situs web atau toko. Di sisi lain, bahwa influencer yang sama dapat menyebar
nya ketidakpuasan dan mengikis baik ekuitas merek Anda dan profitabilitas.
Untungnya, sebagai media sosial telah berkembang, demikian juga memiliki teknologi untuk memahami hubungan yang kompleks. Kami telah bekerja dengan
pelanggan di seluruh dunia untuk menyaring media sosial untuk melakukan segalanya dari meningkatkan kualitas produk untuk menilai sentimen pelanggan
untuk mengungkap penipuan.
Dengan analisis, Anda dapat:
π πMengintegrasikan media sosial dengan sumber data tradisional. Organisasi yang sukses tidak akan melihat media sosial sebagai sebuah
pulau informasi, melainkan sebagai sumber data primer lain yang terus-menerus dipantau, ditangkap, dikelola, dan dianalisis bersama sumber
data tradisional lainnya.
π πMelakukan lebih dari sekedar mendengarkan percakapan. Dengan menerapkan analisis data mining dan teks, Anda dapat memahami lebih dari frekuensi
sederhana kata atau frasa, atau apakah perusahaan Anda dilihat negatif atau positif. Sebaliknya, Anda dapat menemukan persis bagaimana orang merasa
tentang produk atau jasa tertentu sehingga Anda dapat menentukan masalah yang muncul, melakukan perbaikan, meningkatkan sasaran pemasaran Anda,
dan mengidentifikasi pendukung merek atau ancaman.
1
NielsenWire. “Apa yang orang Amerika Apakah secara online. Media Sosial dan Permainan aktivitas Mendominasi” Agustus 2, 2010.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/what-americans-do-online-social-media-and-games-dominate-activity/
2
appleInside. “Apel diharapkan memiliki pelanggan iphone 100M pada akhir tahun 2011.” Juni 17 2010.
http://www.appleinsider.com/articles/10/06/17/apple_expected_to_have_100m_iphone_subscribers_by_end_of_2011.html
3
Sweney, Mark. “Mark Zuckerberg: Facebook 'hampir dijamin' untuk mencapai 1 miliar pengguna.” Wali, 23 Juni 2010.
http://www.guardian.co.uk/media/2010/jun/23/mark-zuckerberg-facebook-cannes-lions
bisnis Harvard
Laporan Layanan
analitik tinjauan
π Belajar
dari percakapan dari waktu ke waktu. Bisnis mencari nilai jangka panjang dan pembelajaran terus menerus akan mendapatkan keuntungan dengan
π
menangkap data percakapan baru, membandingkannya terhadap arsip sejarah umpan balik pelanggan, dan melakukan analisis yang sedang berlangsung.
ππ
Mengambil pendekatan multibahasa. Beberapa perkiraan menunjukkan bahwa kurang dari 50% dari konten Twitter dalam bahasa Inggris, dan review pelanggan
yang buruk menyakitkan bisnis Anda tidak peduli bahasa. Kemampuan Anda untuk menganalisis komentar, apakah di Spanyol, Perancis, Cina, Arab, atau
bahasa lainnya, akan menjadi penting untuk pemahaman yang lengkap sentimen konsumen.
π πMenyediakan akses mudah ke pengukuran dan hasil. Pengambil keputusan perlu mudah memahami laporan yang menunjukkan kinerja di
berbagai bidang - merek dan pelacakan pasar, pelacakan reputasi ancaman, analisis media online, dan umpan balik pelanggan.
Saya percaya bahwa media sosial masih dalam masa pertumbuhan, dan bahwa ada saat-saat yang menarik di depan. Terima kasih untuk membaca laporan khusus
ini dari Harvard Business Review Layanan analitik. Saya berharap untuk melanjutkan pembicaraan.
Jim Davis
SAS adalah pemimpin dalam perangkat lunak dan layanan business analytics,
dan vendor independen terbesar di pasar intelijen bisnis. Melalui solusi inovatif
disampaikan dalam suatu kerangka terpadu, SAS membantu pelanggan di
Sr Vice President dan Chief
lebih dari 45.000 situs meningkatkan kinerja dan memberikan nilai dengan
Marketing Officer SAS
membuat keputusan yang lebih baik lebih cepat. Sejak tahun 1976 SAS telah
memberikan pelanggan di seluruh dunia KEKUATAN UNTUK TAHU. ®
www.sAs.com
21
www.hbr.org
Untuk informasi lebih lanjut tentang
Harvard Business Review Analytic Services,
menelepon 212-872-9283.