PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A MILD

  

PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN

BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A MILD

  Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  

SKRIPSI

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen Oleh :

F. Primus Romanus Nasur

  NIM : 032214032

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  Kita tahu sekarang, bahwa Allah turut bekerja dalam segala sesuatu untuk mendatangkan kebaikan bagi mereka yang mengasihi Dia, yaitu bagi mereka yang terpanggil sesuai dengan rencana Allah.

  (Rm 8 :28) Berbahagialah orang yang bertahan dalam percobaan, sebab apabila ia sudah tahan uji, ia akan menerima mahkota kehidupan yang dijanjikan Allah kepada barang siapa yang mengasihi Dia.

  (Yak 1 : 12) Karya ini kupersembahkan untuk :

  My Lord Yesus Kristus, Untuk “semua” yang masih KAU berikan kepadaku sampai detik ini. Ayah, Ibu dan Paman Vitalis , Atas kasih sayang dan perhatiannya, you’re my all.

  Kakekku (†), Semuanya tentangmu akan ku kenang selalu. Kedua adikku (Toni dan Ovi),

  Atas canda tawa kalian, love will keep us alive.

  Semua teman-temanku, Untuk semua suka, duka, serta kebersamaannya.

  Masa lalu adalah sejarah serta kenangan, masa depan adalah misteri sekaligus harapan, dan saat ini adalah karuniaMu Tuhan.

  (penulis)

  

ABSTRAK

PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN

BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A Mild

  Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  F. Primus Romanus Nasur Universitas Sanata Dharma

  Yogyakarta 2008

  Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh desain (X ), kualitas

  1

  (X ), dan promosi (X ) secara parsial dan simultan terhadap keputusan berpindah

  2

  3 merek (Y).

  Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober 2007 dengan metode studi kasus pada kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma yang berpindah ke merek rokok A Mild. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma. Sampel yang diambil sebanyak 60 responden menggunakan metode accidental sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

  Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa desain (X ), kualitas (X ), dan

  1

  2

  promosi (X ) secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan

  3

  2

  berpindah merek (Y). Koefisien determinasi (R ) sebesar 32,1%, mempunyai arti desain (X ), kualitas (X ), dan promosi (X ) mempunyai pengaruh terhadap

  1

  2

  3

  keputusan berpindah merek (Y) sebesar 32,1%, sedangkan 67,9% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain.

  

ABSTRACT

PRODUCT ATTRIBUTE INFLUENCE TOWARD BRAND SWITCHING

DECISION TO A MILD CIGARETTE

  Case study by Economics Faculty Students of Sanata Dharma University Yogyakarta

  F. Primus Romanus Nasur Sanata Dharma University

  Yogyakarta 2008

  This research was conducted to examine the influence of design (X ),

  1

  quality (X ), and promotion (X ), partially and simultaneously, on brand

  2

  3 switching behavior (Y).

  This research was conducted in October 2007 until November 2007, as a case study on Economics Faculty Students of Sanata Dharma University who switched to A Mild cigarette brand. Data were collected by using questionnaire. The research population was Economics Faculty Students of Sanata Dharma University. The samples were 60 respondents, whitch were drawn using accidental sampling method. Technique of data analysis was multiple of linear regression.

  The research result showed that design (X ), quality (X ), and promotion

  1

  2

  (X ) partially and simultaneously, influenced brand switching decison (Y). The

  3

  2

  coefficient determination (R ) showed that design (X ), quality (X ), and

  1

  2

  promotion (X ) influenced decision to switch brand (Y) of 32.09%, while the

  3 remaining 67.91% was influenced by other variables.

KATA PENGANTAR

  Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kasih karena telah melimpahkan berkat dan rahmat karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi ini.

  Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak membutuhkan bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu di dalam kesempatan ini perkenankanlah penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dorongan di dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada:

  1. Bapak Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan petunjuk dan pengarahan kepada penulis.

  3. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G, MSi, selaku Kaprodi Manajemen.

  4. Bapak Drs. Marianus Moktar Mds., MM, S.E., M.B.A., selaku Dosen pembimbing I dan Ibu M. T. Ernawati, S.E.,M.A., selaku Dosen pembimbing

  II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan, petunjuk dan pengarahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  5. Seluruh dosen dan staf Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memperlancar jalannya proses belajar-mengajar dan kegiatan akademik.

  6. Segenap staf dan karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah membantu dalam penyediaan buku-buku dan literatur.

  7. Ayah dan Ibu yang telah memberikan segalanya dan tidak akan pernah tergantikan oleh apapun. Romo Vitalis yang selalu membimbingku di jalan Tuhan. Kedua adikku yang selalu aku sayangi (Toni & Ovi) buat bapa, mama dan orang di sekitarmu bangga.

  8. Keluarga besar Ayah dan Ibu (my big love), terima kasih buat dukungannya.

  9. My Partners in crimes from Sukabumi, Heru (backbone_er), Buzz, kang Japra, Ki2, Bothink, Suhe thanks for all brow.

  10. WELCOME HOME community : Agung Putra, Alek Indra, Atenk, Aryo Dewo, Janu Sakuntoro, Janu (kecil), Hendri, Satriyo Utomo n Bintang.

  Banyak hal baru yang saya lakukan bersama kalian di Djogja, GUYs i’ll MISS U ALL , keep contact ok.

  11. HOME : Agung Poetra, Adi (Atma) & Angga (UKDW), kalian bukan sekedar teman ngeJAM tapi udah jadi HOuse of ME buat gw, trims buat semuanya.

  You‘ve show me how to live n’ MUSIC WILL KEEP US ALIVE.

  12. Buat yang pernah ngeJAM bareng : bang Hotma (THE HERPES), Reynold (PASUNDAN), mas Widi & Mr. Izt (NENK GEULIS) We’ve collaborate for ROCK n’ ROLL . Selamat menggapai mimpi kalian masing-masing.

  13. Teman-teman kampus, anak-anak Manajemen 2003 serta teman-teman lainnya yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terima kasih buat kebersamaannya.

  14. Hendri (sama Mayanya), Agung Putra, Aryo, Vivi, Tari, Atot, kang Heru, Aman, Riki, Affandi, Susandi, Reni, selvy (akt), Yo2 (Pak), Titis (Pak) ;

  Mudika crews : Aryo, Toni, Adriano, Arie, Nius, Aji, Anto, PA, Susi, Popon, Ira, Nensi, Reli, Ayu, Nana, Tika, mba Hany untuk masukan, bantuan dan dukungannya dalam pengerjaan skripsi ini.

  15. Semua anggota Mudika Emanuel Pringgodani, “ Jangan lelah bekerja di Ladang Tuhan ”.

  16. Teman-teman kos: PA, Mas Widi, Andre, Aris, Aoo behh, Hendi.

  17. Teman KKP : Reni, Michelle dan Steff, save the best yupz.

  18. Teman-teman kerja di Warnet Gemini Monjali, sukses buat kerjaannya.

  19. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu, terima kasih.

  Penyusun yakin laporan Tugas Akhir ini masih jauh dari sempurna, untuk itu penyusun mohon kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan laporan ini. Semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi penyusun pada khususnya dan rekan-rekan mahasiswa pada Jurusan Manajemen pada umumnya. Terima kasih.

   Yogyakarta, Februari 2008

  Penulis

  F. Primus Romanus Nasur

  DAFTAR ISI

  Halaman HALAMAN JUDUL .............................................................................. i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................ iii HALAMAN MOTTO .............................................................................. iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ................................................. vi ABSTRAK .............................................................................................. vii

  ABSTRACT .............................................................................................. viii

  KATA PENGANTAR ............................................................................ ix DAFTAR ISI ........................................................................................... xii DAFTAR TABEL ................................................................................... xiv DAFTAR GAMBAR .............................................................................. xv DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................... xvi BAB I PENDAHULUAN .......................................................................

  1 A. Latar Belakang ..................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ................................................................

  4 C. Batasan Masalah ..................................................................

  5 D. Tujuan Penelitian .................................................................

  5 E. Manfaat Penelitian ...............................................................

  6 F. Sistematika Penulisan ...........................................................

  6 BAB II LANDASAN TEORI .................................................................

  8 A. Pengertian Pemasaran ...........................................................

  8 B. Pengertian Manajemen Pemasaran ......................................

  9 C. Konsep Pemasaran ...............................................................

  9 D. Perilaku Konsumen ..............................................................

  10 E. Tahap-tahap dalam proses Keputusan Pembelian ...............

  11 F. Teori Perilaku Pembelian ....................................................

  13 G. Model Perilaku Konsumen ..................................................

  14

  H. Atribut Produk .....................................................................

  18 I. Klasifikasi Produk ................................................................

  20 J. Merek ....................................................................................

  22 K. Perilaku Berpindah Merek .................................................... 23 L. Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................

  24 M. Hipotesis ...............................................................................

  25 BAB III METODE PENELITIAN .........................................................

  26 A. Jenis Penelitian .....................................................................

  26 B. Subjek dan Objek Penelitian ................................................

  26 C. Tempat dan Waktu Penelitian ...............................................

  27 D. Populasi ................................................................................

  27 E. Sampel ...................................................................................

  27 F. Metode Pengumpulan Data ...................................................

  28 G. Definisi Operasional .............................................................

  29 H. Teknik Pengukuran Data .......................................................

  31 I. Teknik Pengujian Data ..........................................................

  33 J. Teknik Analisis Data .............................................................

  35 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .................................

  40 BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ..............................

  51 A. Pengujian Instrumen Penelitian .............................................

  51 B. Analisis Karakteristik Responden .........................................

  57 C. Analisis Regresi Linier Berganda .........................................

  60 D. Pembahasan ...........................................................................

  67 BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN..............

  71 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................

  75 LAMPIRAN ............................................................................................

  77

  DAFTAR TABEL

  Tabel Judul

  2.1 Perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan ........................ 11

  5.1 Uji validitas desain (X ) .................................................................... 52

  1

  5.2 Uji reliabilitas desain (X ) .................................................................. 52

  1

  5.3 Uji validitas kualitas (X ) ................................................................... 53

  2

  5.4 Uji reliabilitas kualitas (X ) ................................................................ 54

  2

  5.5 Uji validitas promosi (X ) ................................................................... 54

  3

  5.6 Uji reliabilitas promosi (X ) ............................................................... 55

  3

  5.7 Uji validitas keputusan berpindah merek (Y) ..................................... 56

  5.8 Uji reliabilitas keputusan berpindah merek (Y) ................................ 56

  5.9 Identitas responden menurut program studi akuntansi ...................... 57

  5.10 Identitas responden menurut program studi manajemen ................... 58

  5.11 Karakteristik responden menurut uang saku per bulan ...................... 58

  5.12 Karakteristik responden menurut rokok yang terakhir dikonsumsi Sebelum berpindah merek .................................................................

  59

  5.13 Karakteristik responden menurut lamanya berpindah merek ............ 60 5.14 Koefesien regresi ...............................................................................

  61

  5.15 Hasil perhitungan analisis regresi linier berganda ............................. 62 5.16 Anova .................................................................................................

  66

  2

  5.17 Hasil perhitungan R .......................................................................... 66

  DAFTAR GAMBAR

  Gambar Judul

  2.1 Model perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi ................. 16

  2.2 Model perilaku konsumen Assael ................................................. 17 2.3 Kerangka pemikiran teoritis ..........................................................

  25

  5.1 Daerah penerimaan atau penolakan H pada uji t desain .............. 63

  5.2 Daerah penerimaan atau penolakan H pada uji t kualitas ............ 64

  5.3 Daerah penerimaan atau penolakan H pada uji t promosi ............ 64

  DAFTAR LAMPIRAN

  Lamp Judul Kuesioner ...........................................................................................

  77 Tabulasi jawaban 30 responden (X ) .................................................. 83

  1 Tabulasi jawaban 30 responden (X ) .................................................. 84

  2 Tabulasi jawaban 30 responden (X ) .................................................. 85

  3 Tabulasi jawaban 30 responden (Y) .................................................... 86

  Validitas dan reliabilitas (X ) .............................................................. 87

  1 Validitas dan reliabilitas (X ) .............................................................. 88

  2 Validitas dan reliabilitas (X ) .............................................................. 89

  3 Validitas dan reliabilitas (Y) ............................................................... 90

  Hasil perhitungan regresi .................................................................... 91 Karakteristik responden ......................................................................

  92 t tabel ................................................................................................... 94 F tabel ..................................................................................................

  95 r tabel ...................................................................................................

  96

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pada saat ini di masyarakat banyak ditawarkan produk dalam rangka

  pemenuhan kebutuhan mereka. Produk-produk tersebut diidentifikasi sebagai segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan (Kotler, 1997:9). Satu di antara sekian banyak produk yang ditawarkan ke masyarakat yaitu rokok. Tembakau merupakan bahan baku dari produk ini. Tembakau (Nicotiana spp., L.) adalah genus tanaman yang berdaun lebar yang berasal dari daerah Amerika Utara dan Amerika Selatan. Daun dari pohon ini sering digunakan sebagai bahan baku rokok, baik dengan menggunakan pipa maupun digulung dalam bentuk rokok atau cerutu. Daun tembakau dapat pula dikunyah atau dikulum, dan ada pula yang menghisap bubuk tembakau melalui hidung. Tembakau mengandung zat alkaloid nikotin, sejenis neurotoxin yang sangat ampuh jika digunakan pada serangga. Zat ini sering digunakan sebagai bahan utama insektisida (www.wikipedia.com).

  Produk yang dihasilkan oleh produsen-produsen yang kebanyakan berasal dari daerah Jawa Timur ini menjadi salah satu sumber penerimaan negara yang cukup besar melalui bea cukai yang dikenakan terhadapnya. Kalau dicermati secara seksama peredaran produk rokok di masyarakat, maka akan dijumpai begitu banyak merek dan jenis rokok. Banyaknya rokok yang diproduksi oleh para produsen rokok juga diimbangi oleh masyarakat yang

  2 mengkonsumsi rokok itu sendiri, baik dari berbagai lapisan dan golongan masyarakat, baik pria maupun wanita (minoritas), dll. Hampir di setiap tempat (baik di perkantoran, mal, kampus dan tempat umum lainnya) kita menjumpai orang yang merokok walaupun adanya peringatan yang dikeluarkan dari pihak produsen maupun pemerintah tentang bahaya merokok. Selain itu juga asap rokok yang mengandung 4000 zat kimia tersebut berbahaya untuk kesehatan baik bagi penggunanya langsung (perokok aktif) maupun bagi orang yang tidak mengkonsumsi rokok secara langsung (perokok pasif). Industri rokok di Indonesia ditempati oleh perusahaan-perusahaan yang sudah dikenal oleh masyarakat, antara lain : PT. Djarum, PT. Gudang Garam, PT. HM Sampoerna, PT. Bentoel, dll.

  PT HM Sampoerna merupakan salah satu perusahaan rokok di Indonesia yang tumbuh pesat. Menjelang tutup tahun 1989, industri rokok di Indonesia dikagetkan oleh langkah berani PT HM Sampoerna Tbk.

  Produsen rokok keretek Dji Sam Soe ini meluncurkan produk terbarunya yang tergolong unik. Dikatakan unik karena produk itu tidak masuk dalam tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Lewat produk yang diberi merek A Mild, HMS membuat sebuah kategori baru: SKM

  

mild . A Mild bisa dibilang sebagai pionir rokok rendah tar dan nikotin di

  Indonesia. Rokok ini memiliki kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per pack-nya. A Mild juga rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang modern dan desain batang rokok yang slim dengan

  3

  

circumference (keliling lingkarannya) hanya 22 mm dengan total panjang

produk 90 mm (www.amild.com).

  Masyarakat khususnya para konsumen rokok dihadapkan pada pilihan merek rokok yang ada dengan jenis dan jumlah yang sangat banyak. Ada konsumen yang loyal pada satu merek rokok tertentu. Loyalitas konsumen dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah karena berakar di dalam keterlibatan tinggi. Tetapi ada juga konsumen yang beralih ke merek lain, baik itu hanya mencoba-coba atau jenuh dengan merek rokok yang sudah dikonsumsi. Hal ini terjadi karena konsumen tidak mendapat kepuasaan dari rokok yang telah ia konsumsi dan mencoba untuk mencari alternatif lain dengan mengkonsumsi rokok dengan merek yang lain. Konsumen yang tergugah akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak (Kotler, 1997:205). Selain itu, salah satu daya tarik produk bagi konsumen adalah atribut-atribut yang ada pada suatu produk seperti : merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, promosi, dll (FandiTjiptono, 1995:86). Atribut-atribut yang ada pada suatu produk sangat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Prioritas pemilihan atribut produk oleh konsumen berbeda-beda tergantung pada perilaku konsumen dalam pembelian dan sikap pengambilan keputusan untuk membeli. Sikap konsumen dapat berupa sikap positif atau negatif terhadap produk yang ditawarkan. Melalui pemahaman sikap konsumen terhadap atribut yang melekat pada suatu produk dapat diramalkan perilaku konsumen dalam pembelian, sehingga dapat

  4 dirumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat dalam memenangkan persaingan.

  Dengan mengacu pada hal-hal yang sudah dijelaskan di atas, maka peneliti memutuskan untuk meneliti hal yang bersangkutan dengan hal diatas dengan judul ” PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP

  

KEPUTUSAN BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A MILD ” dengan

studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

B. Rumusan Masalah

  Ada beberapa hal-hal yang menarik untuk diteliti berdasarkan latar belakang diatas, antara lain : atribut-atribut produk rokok seperti desain, kualitas, promosi yang berakibat konsumen untuk berpindah merek dari satu merek rokok ke rokok merek A Mild . Sehingga timbul suatu rumusan masalah yang dapat ditulis sebagai berikut :

  1. Apakah atribut produk secara parsial berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek ?

  2. Apakah atribut produk secara simultan berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek ?

  5

  C. Batasan Masalah

  1. Konsumen Karena keterbatasan peneliti dan juga untuk kemudahan dalam penelitian, maka konsumen yang diteliti yaitu Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

  2. Atribut Atribut adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Fandy Tjiptono, 1995:103). Atribut yang ada pada suatu produk antara lain merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, iklan, dll (Fandi Tjiptono, 1995:103). Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain, kualitas dan promosi.

  3. Produk Rokok yang diteliti di penelitian ini hanya dibatasi pada perpindahan merek rokok-rokok filter (yang tingkat nikotin dan tar yang lebih tinggi dari rokok A Mild) ke merek rokok A Mild.

  D. Tujuan Penelitian

  Berdasarkan rumusan masalah yang sudah dikemukakan sebelumnya, maka penelitian memiliki beberapa tujuan yaitu :

  1. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah merek secara parsial.

  6

  2. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah merek secara simultan.

  E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi konsumen rokok Hasil penelitian ini diharapkan membantu konsumen yang mengkonsumsi rokok untuk mengambil keputusan dalam pembelian berikutnya.

  2. Bagi Universitas Penelitian ini dapat menambah khasanah bacaan ilmiah dan dijadikan sumber informasi data sekunder sebagai pelengkap untuk penelitian selanjutnya.

  3. Bagi penulis Penulis ingin mengetahui sejauh mana teori yang diterima dari bangku kuliah dapat diterapkan dalam perusahaan. Selain itu juga dapat menambah wawasan dan mengembangkan cara berpikir ilmiah.

  F. Sistematika penulisan

  Bab I PENDAHULUAN Bab ini berisikan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  7

  Bab II LANDASAN TEORI Bab ini berisikan teori-teori yang bersangkutan dengan penelitian yang dilakukan. Bab III METODE PENELITIAN Bab ini berisikan jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu dan lokasi penelelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, definisi operasional, teknik pengukuran data, teknik pengujian data, dan teknik analisis data.

  Bab IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Bab ini berisi tentang gambaran umum Universitas Sanata Dharma dan PT HM Sampoerna Tbk. Bab V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi pengujian instrumen penelitian, analisis karakteristik responden, analisis regersi linier berganda, dan pembahasan. Bab VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN Bab ini berisi kesimpulan yang diambil dari hasil penelitian, saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian, dan keterbatasan dalam penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Banyak orang mengidentifikasikan pemasaran secara keliru dan selalu

  disamaartikan dengan penjualan. Penjualan hanyalah salah satu bagian dari berbagai fungsi pemasaran yang ada. Jika pemasaran melakukan pekerjaan yang baik untuk mengidentifikasikan kebutuhan konsumen atau mengembangkan produk dan menetapkan harga yang tepat, mendistribusikan dan mempromosikannya secara efektif, maka akan sangat mudah menjual produk yang ditawarkan. Ada beberapa pengertian pemasaran, antara lain :

  Pemasaran didefinisikan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik daripada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1978:5). Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang mana individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan serta mempertahankan produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler & Amstrong, 1992:6).

  Dari kedua definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran berkaitan erat dengan konsumen, yaitu dalam penciptaan produk, penentuan harga, promosi dan distribusi yang keseluruhannya untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan.

  9

  B. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Perusahaan dalam mencapai tujuannya yaitu menghasilkan laba dari penjualan produk yang diproduksinya, harus dapat melaksanakan kegiatan pemasaran yang tepat dan kegiatan tersebut harus diorganisasikan dengan baik pula. Manajemen pemasaran (marketing management) menurut Kotler dan Amstrong adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2001:18).

  C. Konsep Pemasaran

  Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (consumer oriented). Maka konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan dari konsumennya. Konsep pemasaran adalah kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi yang terdiri dari penentu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan menyerahkan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan dengan para pesaingnya (Kotler dan Amstrong, 1992:15)

  10

D. Perilaku Konsumen

  Perilaku konsumen mencakup kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan barang tersebut. Meskipun sampai saat ini belum ada pandangan yang sama mengenai definisi tentang perilaku konsumen, namun para ahli telah banyak memberikan pandangan dan merumuskan definisi perilaku konsumen.

  Perilaku (behavior) pada hakikatnya merupakan tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Dibawah ini beberapa pengertian perilaku konsumen (Amirullah, 2002:2) :

  American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

  David L. Loundon dan Albert J. Della Bitta (1993: 5) mengemukakan ” consumer behavior may be defined as the decision process and

  physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing og goods and services ”. Perilaku konsumen dapat

  didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat menggunakan barang-barang dan jasa.

  Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen diatas, maka penulis dapat menarik suatu kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar

  11 lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkan.

E. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

  Pengambilan keputusan konsumen bervariasi dengan keputusan pembelian. Terdapat perbedaan yang besar antara membeli rokok, gitar akustik, laptop dan sebuah mobil baru. Pembelian yang kompleks, jenis produk dengan harga yang cukup tinggi mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembelian dan lebih banyak peserta. Assael (1992) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek (Kotler, 1996:221-222).

  Tabel 2.1 Perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan

  Merek Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan Besar Antar Perilaku pembelian yang Perilaku pembelian

  Merek rumit mencari variasi Perbedaan Kecil Antar Perilaku pembelian yang Perilaku pembelian yang

  Merek mengurangi rutin/biasa ketidaknyamana

  Sumber : Kotler dan Armstrong (2001: 221) \

  12 Keterangan :

• Perilaku pembelian yang rumit. Terdiri dari 3 langkah yaitu : pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu, pembeli membangun sikap tentang produk tersebut, pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat.
• Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan. Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antara merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko.
• Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan.
• Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek.

  Menurut Kotler ada lima tahapan yang dilalui oleh konsumen ketika melakukan pembelian. Kelima tahap itu yaitu : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.

  13

F. Teori Perilaku Pembelian

  Teori-teori perilaku konsumen sering dipakai untuk memahami proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam menentukan jenis produk yang menjadi pilihan dan kebutuhannya. Teori-teori perilaku konsumen tersebut meliputi : (Basu Swashta dan T.Hani Handoko, 2000:25)

  1. Teori Ekonomi Mikro Teori ini berdasarkan pada pengertian bahwa orang bersifat ekonomis, rasional pada setiap saat. Pembeli indivual berusaha menggunakan barang- barang yang akan memberikan kegunaan paling banyak, sesuai selera dan harga relatif. Kemudian teori ini dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi non klasik, yang disebut teori kepuasan marginal (marginal utility) yang kemudian juga dikembangkan oleh Alfred Marshall menjadi teori kepuasan modern. Adapun teori ini mengatakan bahwa konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama karena telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya.

  2. Teori Psikologi Teori ini didasarkan pada faktor-faktor psikologi yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Manusia selalu didorong oleh kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang ada sebagai bagian dari pengaruh lingkungannya, dimana dia tinggal dan hidup serta tanpa pada kegiatannya di waktu yang akan datang.

  14

  3. Teori Sosiologi Teori ini mendasarkan diri pada hubungan antara pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok dan bukannya perilaku individu. Teori ini mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok kecil seperti; keluarga, teman-teman sekerja, perkumpulan olah raga, dan sebagainya.

  4. Teori Antropologi Teori ini menentukan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya lebih luas, seperti; kebudayaan sub kultur dan kelas- kelas sosial. Dengan menggunakan teori ini, manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor perilaku konsumen.

G. Model Perilaku Konsumen

  1. Pendekatan Tradisional Pada mulanya perilaku konsumen sebenarnya ditemukan oleh ahli-ahli ekonomi yang mencoba untuk mengerti sistem ekonomi. Ilmu ekonomi merupakan suatu bidang ilmu yang mengkaji tentang bagaimana sumber- sumber yang langka dialokasikan dalam keterbatasan keinginan dan kebutuhan. Dalam pendekatan tradisional, model perilaku konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu model ekonomi mikro dan model

  15 ekonomi makro. Dua macam model tersebut sama-sama mengacu pada variabel-variabel yang bersifat ekonomi (Amirullah, 2002:21).

  a. Model Ekonomi Mikro Model perilaku ekonomi mikro menerangkan apa yang dibeli oleh konsumen dan berapa jumlah yang akan dibelinya. Sehingga ahli-ahli ekonomi mikro memilih untuk mengabaikan mengapa konsumen mengembangkan macam-macam kebutuhan dan kesenangan serta bagaimana konsumen menggolongkan kebutuhan dan kesenangan tersebut.

  b. Model Ekonomi Makro Sudut pandang ekonomi makro adalah fokus pada arus agregat dalam perekonomian. Dua hipotesis yang bisa dikemukakan disini ialah : 1) Hipotesis pendapatan relatif, yaitu menerangkan bahwa proporsi dari pendapatan keluarga akan mempengaruhi jumlah konsumsi sesuai dengan proporsi perubahan pendapatan dalam tingkat sosial yang berbeda-beda.

  2) Hipotesis pendapatan permanen, yaitu menerangkan mengapa individu-individu tertentu menunjukkan bahwa perubahan pola konsumsi mereka tetap walaupun tingkat pendapatan mereka berubah dengan cepat.

  Dalam perspektif ekonomi, pola hubungan kondisi ekonomi dengan perilaku konsumen dapat dilihat pada gambar dibawah ini.

  16 Gambar 2.1

  Model Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ekonomi

  Actual Psychological Consumer Ekonomic Economic Process Sentiment Behavior Condition

  Sumber : Amirullah (2002:22)

  Dalam gambar diatas, perasaan konsumen merupakan hasil proses modifikasi pengaruh dari kondisi ekonomi yang sesungguhnya secara psikologis pada konsumen. Perasaan konsumen dapat dicatat sebagai tingkat kepercayaan konsumen mengenai kondisi ekonomi langsung yang dihadapinya dan harapan mengenai status dari kondisi ekonomi yang akan datang.

  2. Pendekatan Kontemporer Perbedaan yang mendasar antara pendekatan kontemporer dengan pendekatan tradisional yaitu terletak pada proses keputusan yang melibatkan konsumen dalam mempertimbangkan mengenai produk yang dipilih. Ada beberapa macam model perilaku konsumen dalam pendekatan kontemporer yaitu : Nicosia model, Howard and Sheth model, Assael model, Engel-Blacwell-Miniard model .

  Assael mengungkapkan bahwa interaksi antara pemasar dengan konsumennya menimbulkan adanya proses untuk merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli. Tiga faktor yang mempengaruhi

  17 perilaku konsumen dapat mempengaruhi pembuatan keputusan membeli konsumen sebagaimana diperlihatkan dalam gambar.

  Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Assael

  Umpan balik konsumen Umpan balik bagi pemasar

  Sumber : Amirullah (2002)

  Seperti yang nampak pada gambar diatas, faktor pertama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah konsumen individual yang berupa kebutuhan, persepsi, gaya hidup, demografis dan kepribadian. Faktor kedua menyangkut pengaruh lingkungan yaitu komponen yang berada di luar kepribadian konsumen, misalnya : teman, tetangga, dan atasan. Terakhir faktor strategi pemasaran, seperti barang yang

  Pengaruh lingkungan Konsumen Individu Implementasi Perilaku Konsumen Pada strategi pemasaran

  Pembuatan Keputusan konsumen

  Tanggapan konsumen

  18 ditawarkan, harga barang, promosi dan distribusi atau dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix).

H. Atribut Produk

  Semua jenis produk memiliki atribut yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya. Ada beberapa pandangan mengenai definisi tentang atribut produk. (FandiTjiptono, 1995:103) mengemukakan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Unsur produk tersebut meliputi : merek, kemasan, jaminan, pelayanan, promosi dan lain-lain.

  Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat- manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain (Kotler dan Armstrong, 2004:347).

  Atribut-atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah :

  1. Desain Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas (Kotler dan Armstrong, 2004:348). Design (rancangan) menciptakan suatu kampanye iklan, termasuk unsur individu apa saja, seperti ilustrasi, rincian kemasan atau simbol visual atau semua unsur dari rencana dan juga rencana itu sendiri (Kamus Istilah Pemasaran). Desain yang dimaksud dalam penelitian ini adalah desain produk dan desain

  19 kemasan. Kemasan adalah wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Fandy Tjiptono, 1997:106).

  2. Kualitas Beberapa pengetian kualitas yang paling populer adalah yang dikembangkan oleh 3 pakar kualitas tingkat Internasional, yaitu W. Edwards Deming, Philip B. Crosby, dan Joseph M Juran (Zulian Yamit, 2001:7).

  W. Edwards Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Philip B. Crosby mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuain terhadap persyaratan. Joseph M. Juran mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi. Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin mengembangkan dimensi kualitas ke dalam 8 dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang (Zulian Yamit, 2001:10) . Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut : a. Performance (kinerja), yaitu karakteristik pokok dari produk inti.

  b. Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.

  c. Reliability (kehandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian.

  d. Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

  e. Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan.

  20 f. Seviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.

  g. Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.

  h. Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

  3. Promosi Promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan/memasarkan produknya ke masyarakat atau pasar sasarannya.

I. Klasifikasi Produk

  Berdasarkan konsumen yang menggunakan, produk dan jasa dibedakan menjadi dua kategori yaitu (Kotler dan Armstrong, 2004: 342-344) :

  1. Produk konsumen (consumer product) Produk konsumen (consumer product) adalah semua produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Produk konsumen meliputi :

  a. Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen secara teratur, cepat dan dengan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal (contoh : sabun, koran, dll).

  21 b. Produk belanja (shopping product) adalah barang yang frekuensinya pembeliannya tidak sesering produk sehari-hari dan dalam pembeliannya konsumen melakukan perbandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya (contoh : pakaian, jasa hotel, dll).

  c. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus (contoh : mobil dengan spesifikasi merek dan tipe tertentu).

  d. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut (contoh : jasa asuransi).

  2. Produk industri (industrial product) Produk industri (industrial product) adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Tiga kategori produk dan jasa industri yaitu :

  a. Bahan mentah dan suku cadang, contohnya : kapas, semen, ban, dll)

  b. Barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau operasi pembeli, yang meliputi pemasangan dan peralatan tambahan.

  22 c. Perlengkapan dan jasa, contohnya untuk perlengkapan operasional : pelumas, kertas, pensil, dan untuk jasa : pembersihan kaca, perbaikan komputer.

  J. Merek

  Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu (Fandy Tjiptono, 1997:104) :

  1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

  2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.

  4) Untuk mengendalikan pasar.

  Ada 6 makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek (Kotler, 1997), yaitu :