ANALISIS PENGARUH KEKUATAN PERSUASI IKLAN PAPAN REKLAME TERHADAP MOTIVASI BELI KONSUMEN PADA ROKOK MEREK A MILD

  

ANALISIS PENGARUH KEKUATAN PERSUASI IKLAN

PAPAN REKLAME TERHADAP MOTIVASI BELI

KONSUMEN PADA ROKOK MEREK A MILD

Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma

Yogyakarta

  

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana

Ekonomi Program Studi Manajemen

  

Disusun oleh :

Nama: Dwi Nugroho

Nim : 012214078

  

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  MOTTO AD MAIOREM DEI GLORIAM ( DEMI SEMAKIN BESARNYA KEMULIAAN ALLAH DI SURGA )

  ALLaH AKAN MENINGGIKAN ORANG-ORANG YANG BERIMAN DAN BERILMU PENGETAHUAN BEBERAPA DERAJAT (QS AL-MUJADALLAH:11)

  TAWA ADALAH SEBUAH DOA. JIKA ANDA DAPAT TERTAWA, ANDA SUDAH BELAJAR BAGAIMANA CARANYA BERDOA (OSHO) TEMAN-TEMAN ADALAH MALAIKAT YANG MENGANGKAT KITA BERDIRI DENGAN KAKI KETIKA SAYAP KITA LUPA BAGAIMANA CARANYA TERBANG ( anonim).

GAPAILAH CITA-CITAMU SETINGGI LANGIT KARENA SEANDAINYA PUN MELESET KAU AKAN TETAP BERADA DIANTARA BINTANG-BINTANG

  (Chicken Soup For The Soul )

  Deposuit Potentes de Sede et Exaltavat Humiles Dia Rendahkan Mereka yang Berkuasa dan Naikkan Mereka yang Hina – ( Rumah Kaca :Pramoedya Ananta Toer )

HALAMAN PERSEMBAHAN

  Aku persembahkan sebuah karya kecil ini sebagai tanda baktiku dan terima kasihku kepada : ♥ Tuhanku Yesus Kristus dan Bunda Maria terima kasih telah menemaniku pada saat hidupku yang kelam. ♥ Bapak, ibu dan mbak rita atas dorongan, motivasinya ♥ Alm. Yohanes Suwardi dan bulik warni terima kasih atas bantuan moral, dan segalanya

  ♥ Om D. Sri Subana dan om D. Sri Sujendra Spd sekeluarga, matur nuwun atas nasehat dan motivasinya yang berharga.

  ♥ Dedek Roosati terima kasih atas segala bantuannya pada saat aku merasa kesepian di Yogya. U are My everthing to me.

  

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH KEKUATAN PERSUASI IKLAN PAPAN

REKLAME TERHADAP MOTIVASI BELI KONSUMEN PADA ROKOK

A MILD

Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma

Yogyakarta

  Dwi Nugroho

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

  2007 Tujuan penelitian skripsi ini adalah (1) untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang membeli produk rokok A Mild pada mahasiswa

  Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma , (2) untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kekuatan persuasi papan reklame terhadap motivasi beli konsumen pada rokok A Mild.

  Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menggunakan teknik kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Convenience Sampling. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisi crosstab, yang digunakan utuk mengetahui seberapa besar tingkat pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame mempengaruhi responden didalam memotivasi pembelian rokok A Mild.

  Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, kesimpulan hasil penelitian ini adalah ada pengaruh antara pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame terhadap motivasi beli konsumen pada rokok A Mild

  

ABSTRACT

THE ANALYSIS of THE INFLUENCE of BILBOARD TOWARD

CONSUMER’S BUYING MOTIVATION of A MILD CIGARETTE

Case Study: The Students of Faculty of Economics

  

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  Dwi Nugroho UNIVERSITY of SANATA DHARMA

  2007 The purposes of the research were (1) to identify the characteristics of consumers who bought A Mild cigarette, (2) to identify the influence of billboard toward consumer’s buying motivation of A Mild cigarette.

  The technique of collecting data used was questioner. Technique of taking sample was Convenience Sampling. The data analysis technique used was Crosstab Analysis. To identify the influence of billboard persuation toward consumer’s motivation.

  Based on the analysis, the conclusion of the research was, there was influence of billboard to consumer’s buying motivation.

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya yang tak berkesudahan, maka penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Adapun skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi, tempat penulis menimba ilmu di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan atas bantuan, dorongan dan bimbingan yang diberikan oleh berbagai pihak.

  Untuk itu pada kesempatan ini penulis banyak mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

  1. Bpk. Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2. Bpk. Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen

  Fakultas Ekonomi Yogyakarta

  3. Ibu Dra. Caecillia Wahyu E.R. M.Si, selaku dosen pembimbing I yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan saran yang berharga dari awal hingga berakhirnya penulisan skripsi ini.

  4. Bpk A. Yudi Yuniarto, SE, MBA, selaku dosen pembimbing II yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan saran yang berharga dari awal hingga berakhirnya penulisan skripsi ini.

  5. Segenap staf dosen beserta karyawan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 6. Bapak, Ibu dan Mbak Rita yang telah membantuku baik materi, moral dan doa yang tiada henti. I Love u MOM.

  7. Alm. Om Yohanes Suwardi dan Bulik Warni di Jakarta, terima kasih atas doa, perhatian dan dukungan kalian

  8. Keluarga Bpk D Sri Sujendra, Spd, di Surakarta, terimakasih atas nasihat dan pengalaman yang berharga selama di kota Solo.

  9. Keluarga Mr. D. Sri Subono, A.Md dan Bulik Ema, maturnuwun atas

  10. Segenap keluarga besar Nolosupadmo

  11. Dedek Roosati, terimakasih atas doa, perhatian, kesabaran dan cintamu selama aku di Yogya. terima kasih telah menjadi seeorang yang begitu berarti dalam hidupku.

  12. Seluruh teman-teman almamaterku, teman-teman eks kost-kostan Arimbi (Hasan ‘Ncap’Saputro, Karmelinda N Diaz, Agus ‘Sumanto’Puji Susanto, Deddy Agustinus Where Are You??, J-Nal, Bang Joshua) kalian temanku- saudaraku, teman-teman Merpati Putih UAJY (Valentino Radiktya Aji Dharma, mas Novan, Risky), kakak tingkatku Mbak Sri Budiarti, kembar Mira dan Ratih dan semua teman-teman yang telah membantu dan mewarnai hidupku.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna. Mengingat segala keterbatasan yang ada karena itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca dan demi semakin besarnya kemuliaan Allah di surga. AD MAIOREM DEI GLORIAM. Wasallam.

  Yogyakarta , 27 April 2007 Penulis

  Dwi Nugroho

  

DAFTAR ISI

Halaman

  Halaman Judul..................................................................................................... i Halaman Persetujuan Pembimbing ..................................................................... ii Halaman Pengesahan .......................................................................................... iii Halaman Motto ................................................................................................... iv Halaman Persembahan ........................................................................................ v Pernyataan Keaslian Karya ................................................................................. vi Abstrak ................................................................................................................ vii Abstract .............................................................................................................. viii Kata Pengantar .................................................................................................... ix Daftar Isi ............................................................................................................. xi Daftar Tabel ........................................................................................................ xiv Daftar Gambar..................................................................................................... xvi Daftar Lampiran .................................................................................................. xvii

  BAB I: PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah................................................................. 1 B. Rumusan Masalah .......................................................................... 5 C. Batasan Masalah ............................................................................ 5 D. Tujuan Penelitian ........................................................................... 5 E. Manfaat Penelitian ......................................................................... 6 F. Sistematika Penelitian .................................................................... 6 BAB II: LANDASAN TEORI A. Marketing Mix................................................................................ 8 B. Promotional Mix ............................................................................ 9 C. Iklan ............................................................................................... 11 D. Periklanan....................................................................................... 18 E. Pengertian Merek ........................................................................... 32

  G.

  Iklan Luar Ruang ........................................................................... 46

  H. Papan Reklame............................................................................... 50

  BAB III: METODOLOGI PENELITIAN A Jenis Penelitian............................................................................ 55 B Tempat dan Waktu Penelitian ..................................................... 55 C Subyek dan Obyek Penelitian ..................................................... 55

  1 Subyek Penelitian.................................................................. 55

  2 Obyek Penelitian ................................................................... 55 D

  Sumber Data................................................................................ 56 E

  Variabel Penelitian ...................................................................... 56 F Populasi dan Sampel ................................................................... 57

  1 Populasi ................................................................................. 57

  2 Sampel................................................................................... 57 G Metode Pengambilan Sampel...................................................... 57 H Teknik Pengumpulan Data.......................................................... 58

  I Teknik Pengujian Instrumen ....................................................... 59

  1 Validitas ................................................................................ 59

  2 Reliabilitas ............................................................................ 60 J

  Teknik Analisis Data................................................................... 61

  BAB IV: GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A Sejarah singkat PT HM Sampoerna Tbk..................................... 63 B Gambaran Umum Rokok A Mild................................................ 64 C Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma ........................... 66

  1 Visi Universitas Sanata Dharma ........................................... 68

  2 Misi Universitas Sanata Dharma........................................... 69 D Gambaran Umum Fakultas Ekonomi.......................................... 70

  BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A Desain Penelitian......................................................................... 73

  1 Pengujian Validitas ............................................................... 73

  2 Pengujian Reliabilitas ........................................................... 75 C Profil Responden......................................................................... 76 D

  Analisis Data ............................................................................... 79 E Pembahasan................................................................................. 91

  BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN A Kesimpulan ................................................................................. 93 B Saran............................................................................................ 93 C Keterbatasan................................................................................ 94 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

Halaman

  Tabel V.1 Hasil Uji Validitas Pernyataan Variabel Kekuatan Persuasi Iklan ............................................................................................... 74

  Tabel V.2 Hasil Uji Validitas Pernyataan Variabel Motivasi Beli Konsumen ...................................................................................... 74

  Tabel V.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ...................................... 75 Tabel V.4 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................... 76 Tabel V.5 Profil Responden Berdasarkan Program Studi............................... 77 Tabel V.6 Profil Responden Berdasarkan Tahun Angkatan Kuliah ............... 77 Tabel V.7 Profil Responden Berdasarkan Status Tempat Tinggal ................. 78 Tabel V.8 Profil Responden Berdasarkan Besarnya Uang Saku .................... 79 Tabel V.9 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik

  Jenis Kelamin ................................................................................. 80 Tabel V.10 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik

  Program Studi ................................................................................ 80 Tabel V.11 Hasil Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik Tahun

  Angkatan Kuliah ............................................................................ 82 Tabel V.12 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik

  Tempat Tinggal .............................................................................. 83 Tabel V.13 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Karakteristik

  Uang Saku ...................................................................................... 84 Tabel V.14 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristik

  Jenis Kelamin ................................................................................. 85 Tabel V.15 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristik

  Program Studi ................................................................................ 86 Tabel V.16 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristi

  Tahun Angkatan Kuliah ................................................................. 87 Tabel V.17 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristik

  Tabel V.18 Hasil Analisis Crosstab Variabel Y Terhadap Karakteristik Tempat Tinggal .............................................................................. 89

  Tabel V.19 Hasil Analisis Crosstab Variabel X Terhadap Variabel Y............. 90

  

DAFTAR GAMBAR

Halaman

  Gambar II.1 Efek 6 Tahap ................................................................................. 15 Gambar II. 2 Pengaruh Jangka Panjang Iklan .................................................... 28 Gambar II. 3 Piramida Brand Awareness ........................................................... 36 Gambar II. 4 Proses Timbulnya Motivasi .......................................................... 44 Gambar II. 5 Proses Motivasi ............................................................................. 45

  

DAFTAR LAMPIRAN

  Halaman Lampiran-lampiran: Lamp. 1: Contoh Kampanye Iklan A Mild ........................................................ 99 Lamp. 2: Permohonan pengisian Kuesioner ..................................................... 101 Lamp. 3: Kuesioner............................................................................................. 102 Lamp. 4: Jawaban Responden terhadap Pernyataan Kekuatan Persuasi Iklan ... 107 Lamp. 5: Jawaban Responden terhadap Motivasi Beli Konsumen..................... 110 Lamp. 6: Total tanggapan Responden terhadap Kuesioner ................................ 113 Lamp. 7: Validitas dan Reabilitas kekuatan Persuasi Iklan Papan Reklame ...... 116 Lamp. 8: Validitas dan Reabilitas Motivasi Beli Konsumen.............................. 117 Lamp. 9: Tabel Hasil Pengolahan Kuesioner...................................................... 118 Lamp.10: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Jenis

  Kelamin ............................................................................................. 119 Lamp.11: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Jurusan

  Responden ......................................................................................... 120 Lamp. 12: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Tahun

  Angkatan Responden ........................................................................ 121 Lamp. 13: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Tempat

  Tinggal .............................................................................................. 122 Lamp. 14: Analisis Crosstab Variabel X terhadap Karakteristik Uang Saku .... 123 Lamp. 15: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap Karakteristik Jenis

  Kelamin ............................................................................................ 124 Lamp.16: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap Karakteristik Jurusan

  Responden ......................................................................................... 125 Lamp.17: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap Karakteristik Tahun

  Angkatan Responden ........................................................................ 126 Lamp.18: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap karakteristik Tempat

  Tinggal .............................................................................................. 127 Lamp.19: Analisis Crosstab Variabel Y terhadap Karakteristik Uang Saku ...... 128

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1950,

  iklan sudah dikenal peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang pada saat itu mayoritas masyarakatnya masih belum mengenal huruf dengan cara barter. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai tersebut sebagai “the word of mouth” (Rhenald Kasali, 1992: 3).

  Demikianlah iklan pertamakali dikenal melalui pengumuman- pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan maka daya jangkaunya pun menjadi sempit. Kemudian bentuk iklan mengalami perkembangan menjadi relief-relief yang diukir pada dinding-dinding. Penggalian puing- puing pada kota Herculaneum membuktikan hal itu ketika ditemukan gambar dinding yang mengumumkan pesta pertarungan gladiator. Pada zaman pemerintahan Caesar, periklanan berkembang dengan menggunakan tanda, simbol, ataupun papan nama pada toko-toko di kota Roma (Rhenald Kasali, 1992: 3).

  Periklanan merupakan salah satu program komunikasi perusahaan yang dapat menyampaikan pesan atau informasi kepada konsumen melalui berbagai mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli suatu produk untuk seterusnya (F. Jefkins, 2003:17) atau dengan kata lain sebuah iklan dirancang dan dikemas semenarik mungkin agar mampu menunjukkan pada konsumen kelebihan produk yang ditawarkan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk tersebut. Iklan yang dapat membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk inilah yang disebut sebagai kekuatan persuasi. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1996: 696), persuasi adalah bujukan kepada seseorang dengan cara memberikan alasan dan prospek yang meyakinkan.

  Penggunaan merek adalah suatu masalah besar dalam strategi produk karena merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan pemasaran.

  Merek adalah suatu identitas produk yang digunakan oleh konsumen untuk mengidentifikasikan, mengenali dan membedakan suatu produk dengan produk lain yang merupakan produk pesaing. Merek yang paling bernilai memiliki ekuitas merek yang dianggap sebagai aset perusahaan yang penting.

  Nama merek yang terbaik menyiratkan sesuatu tentang manfaat produk, mutu produk, mudah diucapkan, dikenali dan diingat, khusus dan tidak mengandung makna atau konotasi yang negatif dinegara atau dalam bahasa lain (Kotler, 2005: 105).

  Papan reklame berarti poster dalam ukuran besar dan didesain untuk cukup tinggi. Beberapa acuan buku memasukkan poster, spanduk dan transit

  

ad (misalnya iklan di bis/ panel bis) disamping papan reklame sebagai bagian

  dari media luar ruang namun didalam bukunya Rhenald Kasali (1993: 133) menekankan bahwa media luar ruang adalah papan reklame.

  Umumnya media luar ruang yang tertata dengan baik akan memberikan keuntungan ganda bagi pemda setempat, karena selain mempercantik tatanan kota iklan tersebut juga merupakan sumber pendapatan bagi pemerintah daerah setempat. Hal tersebut dikatakan menguntungkan karena kepengurusan media ini harus mengantongi perijinan dari dinas-dinas kota yang bersangkutan. Pendirian media luar ruang juga sangat dipengaruhi oleh keadaan sosio-kultur masyarakat setempat. Seperti didaerah Bali, ketinggian papan reklame harus disesuaikan dengan adat ataupun kepercayaan masyarakat setempat sedangkan untuk daerah Yogyakarta papan reklame tidak diperbolehkan untuk didirikan dekat dengan keraton ataupun tingginya menutupi keraton

  Rokok A Mild sendiri merupakan salah satu produk rokok andalan yang dikeluarkan oleh PT. H M Sampoerna Tbk yang memanfaatkan iklan media luar ruang (papan reklame) untuk membangkitkan kesadaran merek terhadap konsumen. A Mild merupakan pionir rokok kretek lokal yang berada didalam kategori SKM-LTLN (Sigaret Kretek Mesin-Low Tar Low Nichotine). Didalam mengkampanyekan produknya (campaign brand) rokok A Mild berani tampil beda dan unik melalui kampanye kata-kata seperti “Bukan Basa-Basi”, “Others

  “Plintat Plintut Makan Hati” atau kampanye iklan A Mild yang menjadi trendsetter saat in

  Saat ini periklanan (media luar ruang) di kota Yogyakarta berkembang sangat dinamis, yang dampak negatifnya mengganggu fungsi ruang publik dan merusak wajah kota sehingga slogan ‘Yogya Berhati Nyaman’ diplesetkan menjadi ‘Yogya Berhati Iklan’. Selain itu dengan banyaknya pemasangan papan reklame, apakah dinilai efektif terhadap motivasi pembelian produk tersebut bagi para konsumen (PPPI, 2004: 8). Berdasarkan uraian diatas maka penulis bermaksud melakukan penelitian tentang pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame dengan judul “Analisis Pengaruh Kekuatan Persuasi

  

Iklan Papan Reklame terhadap Motivasi Beli Konsumen pada Rokok

A Mild, Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma di Yogyakarta”.

B. Rumusan Masalah

1. Seperti apa profil konsumen yang membeli produk rokok A Mild ? 2.

  Sejauh mana pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame terhadap motivasi beli konsumen pada produk rokok A Mild ?

C. Batasan Masalah

  1. Penelitian hanya dilakukan di Fakultas Ekonomi Kampus I Universitas Sanata Dharma yang berlokasi di jalan Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta 55002.

  2. Konsumen adalah orang yang telah melihat iklan papan reklame rokok A Mild di daerah DIY dan telah membeli produk rokok A Mild

  3. Konsumen yang diteliti adalah mahasiswa/i yang masih aktif kuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  4. Media iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan media luar ruang, dalam hal ini adalah papan reklame.

D. Tujuan Penelitian 1.

  Untuk mengidentifikasi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, angkatan, fakultas, status tempat tinggal, dan uang saku perbulan.

  2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan papan reklame terhadap motivasi beli konsumen pada produk A Mild

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Pihak Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan dalam menentukan kebijakan pemasaran khususnya dalam periklanan.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma, khususnya membantu mahasiswa yang melakukan penelitian di bidang pemasaran.

  3. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan implementasi dari materi perkuliahan serta media untuk berapresiasi penulis dalam melihat adanya kesenjangan antara teori dan praktek yang terjadi di lapangan

F. SISTEMATIKA PENULISAN

  BAB I : Pendahuluan Bab ini mencakup latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II : Landasan Teori Bab ini mencakup penjelasan tentang teori yang mendukung penelitian yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas.

  BAB III : Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, metode pengumpulan data, metode pengambilan data, metode pengambilan data sampel, teknik pengujian kuesioner,serta metode analisis data

  BAB IV : Gambaran Umum Produk Bab ini menjelaskan tentang sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan. BAB V : Analisis Data dan Pembahasan Bab ini menjelaskan tentang analisis data yang terdiri dari analisis instrumen penelitian, analisis profil konsumen serta pembahasannya.

  BAB VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian Bab ini merupakan bab akhir yang berisikan kesimpulan dari keseluruhan analisis data, saran dan keterbatasan dalam penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Marketing Mix Marketing Mix adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang

  merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi ( Swastha, 1984: 42).

  1. Produk Pengertian produk menurut Kotler (1990: 7) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada konsumen agar diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga memberikan kepuasan atas kebutuhan atau keinginan konsumen.

  2. Harga Pengertian dari harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut sesorang atau perusahaan bersedia untuk melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain (Kotler 1990: 7).

  3. Sistem/ Saluran Distribusi Saluran distribusi dapat didefinisikan sebagai lembaga-lembaga distributor atau lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.

4. Promosi

  Promosi adalah kegiatan untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang dapat menciptakan pertukaran didalam pemasaran.

B. Promotional Mix

  Promotional Mix dapat didefinisikan dan dikombinasikan sebagai

  kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, personal selling, dan alat-alat promosi yang lain yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Adapun variabel-variabel Promotional

  Mix menurut Stanton (1991:410) adalah:

1. Personal Selling

  Personal selling is the prensentation of a product to aprospective customer by representative of the selling organization . Sedangkan

  menurut Swastha (1984: 20) Personal Selling adalah interaksi antar individu yang saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.

  2. Advertising Advertising is a paid for type of impersonal mass communication in which the sponsor is clearly identified . Menurut Swastha (1984: 20) advertising merupakan komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu

  3. Publicity Publicity is similar to advertising in that it is a mass communication type of a demand stimulation. Menurut Swastha (1984: 20)

  publisitas didefinisikan sebagai sejumlah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan kepada masyarakat melalui berbagai media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari sponsor.

  4. Public Relation Public Relation (PR) is more targeted than publicity. It is a planned effort by an organization to nfluence the attitudes and opinions of a spesific group. Menurut Swastha (1984: 20) Public Relation merupakan

  fungsi dari manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan, dan prosedur dari industri/ organisasi dengan keinginan masyarakat dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan pengakuan masyarakat

  5. Sales Promotion Sales Promotion is designed to supplement advertising and coordinated personal selling. Menurut Swastha (1984:20) Sales

  adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling dan

  Promotion

  publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat peraga, demonstrasi, atau hal lain seperti undian

C. Iklan

1. Pengertian Iklan

  Secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar (Widyatama, 2005: 14). Iklan sebagai bagian dari promosi pemasaran bagaikan salah satu dari empat roda mobil.

  Ketiga roda lainnya adalah produk, harga, dan jalur distribusi. Ketiga roda lainnya akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran apabila salah satunya mengalami ketidakberesan. Secara konvensional kita membedakan iklan dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, ataupun dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedangkan publisitas tidak dikenakan biaya pembayaran. Asal kata iklan (advertising) berasal dari kata Latin “Advertere” yang bertujuan mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli. Sedangkan kata promosi berasal dari kata Latin

  ” yang terjemahan fungsionalnya adalah merangsang

  “Promovere pembelian ditempat (Rhenald Kasali,1992: 10).

  a. Definisi iklan menurut Rhenald Kasali (1992: 11) : Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media massa dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

  b.

  Definisi iklan menurut Masyarakat Periklanan Indonesia (Rhenald Kasali, 1992: 11): Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh c.

  Definisi iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990: 322) :

1) Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.

  2) Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual atau dipasang didalam media masa (seperti surat kabar ataupun majalah) atau ditempat-tempat umum.

  d. Definisi iklan menurut Dunn dan Barban (dikutip dalam Widyatama, 2005:15): Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakai untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) pada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.

  e. Definisi iklan menurut Wright (dikutip dalam Widyatama, 2005: 15): Iklan adalah suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.

  Menurut Widyatama (2005: 17) pada iklan terdapat 6 prinsip yang merupakan ciri dari iklan yaitu : a. Adanya suatu pesan tertentu

  b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor) d.

  Disampaikan untuk khalayak ramai.

e. Dalam penyampaian pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar.

  f.

  Mengharapkan dampak tertentu dari penyampaian pesan tersebut

2. Manfaat Iklan

  Iklan mempunyai banyak manfaat dalam bidang pemasaran, khususnya didalam mengenalkan suatu produk baru yang berada didalam masyarakat. Menurut Rhenald Kasali (1992:16) manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Manfaat iklan yang lain menurut Rhenald Kasali adalah : a. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.

  b.

  Iklan dapat menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan-iklan yang ditampilkan secara gagah dihadapan masyarakat dengan ukuran dan logo-logo yang besar menimbulkan kesan dan kepercayaan pada masyarakat bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.

  c.

  Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.

  d. Pada saat ini sebuah perusahaan tidak hanya memerlukan produk yang baik, penetapan harga yang menarik dan membuatnya tersedia bagi konsumen sasaran tetapi perusahaan harus pula mengadakan komunikasi dengan konsumennya melalui periklanan.

  e.

  Pada saat ini sebuah perusahaan tidak hanya memerlukan produk yang baik, selain penetapan harga yang menarik sehingga menarik minat konsumen, perusahaan pun harus pula mengadakan komunikasi dengan konsumennya melalui periklanan.

3. Tujuan Iklan

  Suatu tujuan bidang periklanan yang baik memang seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan sebenarnya juga tidak bersifat operasional. Rhenald Kasali berpendapat (1992: 45) bahwa iklan bertujuan untuk : a.

  Iklan sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Iklan bertujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat yakni klien sebagai pengiklan, account executive dari pihak biro iklan dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi.

  b. Iklan memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.

  Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, maka salah satu dari padanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.

  c. Iklan sebagai alat untuk evaluasi.

  Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.

4. Efek Enam Tahap dalam Iklan

  Nilai ekonomis suatu iklan sangat bergantung pada daya jangkau media yang digunakan dalam suatu iklan. Karena sifat tersebut maka iklan merupakan suatu investasi yang ditanamkan dalam benak konsumen. Untuk mencapai laba yang dikehendaki dibutuhkan sasaran antara, yakni target penjualan atau pangsa pasar. Berikut adalah pendekatan “Efek Enam Tahap” yang diperkenalkan John R. Rossiter (dikutip dalam Rhenald Kasali, 1992: 14-15 ) :

  6. Laba (perusahaan)

  5. Penjualan/ pangsa pasar (pasar )

  4. Tindakan khalayak sasaran (pembeli)

  3. Efek komunikasi (merek)

  2. Proses (iklan atau penawaran )

  1. Penampilan (Exposure pada media )

  Gambar II. 1 Efek Enam Tahap Proses efek enam tahap dapat dijelaskan sebagai berikut :

  a. Penampilan : penampilan adalah upaya produsen mene mpatkan iklan pada media massa. Tujuannya adalah agar produk dan jasa yang ditawarkan diketahui, didengar, dibaca dan dilihat oleh konsumen potensial.

  b. Proses : pa da tahap proses maka akan timbul suatu respons dari calon komponen yang terjadi melalui komponen-komponen iklan yang dimuat. Proses tersebut meliputi perhatian, belajar menghayati, penerimaan ataupun reaksi emosional.

  c. Efek komunikasi : respons yang dihar apkan selanjutnya adalah reaksi “asosiasi” jalan pikiran calon pembeli terhadap merek.. Dua hal yang didapat dari efek komunikasi adalah kesadaran merek dan sikap terhadap merek.

  d. Tindakan khalay ak sasaran : efek komunikasi mengantarkan suasana bagi calon pembeli untuk mengambil keputusan kepastian tindakan didalam membeli merek tersebut atau tidak.

  e. Penjualan atau pangsa pasar : langkah kon kret individual para calon pembeli akan menimbulkan penjualan bagi produsen.

  f. Laba : bagi perusahaan secara keseluruhan, laba dib utuhkan sebagai sarana untuk hidup dalam jangka panjang. Jika terjadi peningkatan penjualan maka sebaiknya laba meningkat.

5. Prinsip Iklan yang Baik

  Menurut Handono ( 2002: 5) terdapat empat prinsip iklan yang baik. Ke empat prinsip tersebut adalah :

a. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu (memperdaya konsumen ).

  b.

  Iklan wajib menyampaikan semua informasi baik itu informasi tentang keamanan, cara penggunaan,cara pembayaran, dan sebagainya.

  c.

  Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan.

  d. Iklan tidak boleh bertentangan dengan moralitas, yang termasuk didalam kategori ini adalah tindakan penipuan, pelecehan seksual, diskriminatif, merendahkan harkat dan martabat manusia.

6. Dampak Negatif Iklan Bagi Masyarakat

  Di samping memberi manfaat, iklan juga menimbulkan banyak dampak negatif bagi pertumbuhan masyarakat dan ekonomi. Karena kurangnya pemahaman tentang fungsi pemasaran yang lebih bersifat jangka panjang, maka timbul banyak penyalahgunaan pemasaran yang berhubungan dengan penggunaan iklan sehingga dianggap sebagai penyebab ketidakstabilan didalam masyarakat (Rhenald Kasali, 1992: 16- 17 ). Penyalahgunaan tersebut antara lain diantaranya adalah : a.

  Iklan terkadang menjerumuskan dan merangsang para remaja untuk memulai merokok.

  b.

  Iklan susu bubuk dalam kaleng bagi balita mengatakan susu tersebut lebih baik dari pada susu ibu (ASI).

  c. Banyak iklan film yang mengumbar gambar seks dan sadisme.

  Selain mempunyai dampak negatif iklan pun mempunyai kelemahan sebagai alat promosi, menurut Kotler dan G. Armstrong (2001: 128) kelemahan iklan sebagai media promosi adalah sebagai berikut :

  a. Iklan tidak dapat menyentuh orang perorang dan tidak dapat membujuk calon konsumen seperti halnya wiraniaga.

  b.

  Pada umumnya, periklanan adalah komunikasi searah dan konsumen tidak merasa harus memperhatikan ataupun memberikan tanggapannya.

D. Periklanan

1. Pengertian Periklanan

  Periklanan merupakan ujung tombak tombak didalam bidang

  marketing . Tanpa adanya kegiatan periklanan maka berbagai produk

  barang maupun jasa tidak dapat mengalir secara lancar ke penjual ataupun konsumen sebagai pengguna akhir (F. Jefkins, 2003: 1). Banyak definisi periklanan yang dikemukakan oleh pakar ataupun praktisi didalam bidang ekonomi antara lain : a.

  Menurut Stanton J. William ( 1992: 337 ) :

  “Advertising consist of all activities involved inpresenting to agroup of non personal, orally and openly sponsored message regarding a product, service, or idea”. Artinya adalah periklanan terdiri dari semua

  kegiatan yang terlibat didalam penyajian suatu pesan non personal baik yang disuarakan ataupun secara visual dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa ataupun ide.

  b.

  Menurut William G. Nickels (dikutip dalam Basu Swastha,1979:245) : “Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan lembaga non laba, serta individu-individu “.

  c. Menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris (dikutip dalam Frank Jefkins, 2003: 5 ): “Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya “.

  d. Sedangkan menurut Philip Kotler dan G. Armstrong (2001:112) : “Periklanan adalah semua bentuk biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.”

2. Fungsi Periklanan

  Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan tergantung pada kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Berbagai fungsi dapat digunakan dalam jangka pendek ataupun jangka panjang. Pada tujuan jangka pendek iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan ditengah masyarakat. Pada tujuan jangka panjang yang diharapkan oleh pengiklan adalah terbentuknya citra perusahaan yang pada gilirannya bertujuan untuk meningkatkan laba (Widyatama, 2005:144). Berikut ini adalah manfaat periklanan yang diuraikan oleh Kotler (dikutip dalam M. Iqbal Hasan, 2002: 26):

a. Awareness Building ( Menciptakan Kesadaran )

  Periklanan dapat menyadarkan konsumen tentang kehadiran suatu perusahaan dan produknya.

  b.

  Comprehension Building ( Menciptakan Pengertian ) Bila hendak menampilkan suatu bentuk produk baru, pengenalannya dapat dilakukan secara efektif melalui iklan. Jadi disini periklanan memberikan manfaat yang baik kepada produsen maupun konsumen. Dengan adanya periklanan ini perusahaan dapat memperkenalkan dan memberikan penjelasan tentang produknya, sehingga konsumen mendapatkan informasi yang diperlukan. c.

  Efficient Remainding ( Mengingat Secara Efisien ) Periklanan memiliki jangkauan yang luas terhadap konsumen. Karena itu bila calon pembeli telah mengenal suatu produk tetapi belum siap membeli, periklananlah yang mengingatkan mereka akan produk tersebut. Cara ini lebih ekonomis dibandingkan dengan kunjungan penjualan.

d. Lead Generation ( Pembuka Jalan )

  Periklanan dapat digunakan untuk membuka jalan bagi para wiraniaga perusahaan.

  e. Legitimation ( Pengesahan ) Periklanan dapat dimanfaatkan oleh para wiraniaga untuk memberikan pengesahan terhadap perusahaan dan produknya.

  f.

  Reassurance ( Meyakinkan Kembali ) Periklanan dapat mengingatkan kembali cara menggunakan produk dan menganjurkan kepada calon pembeli untuk membeli.

  Selain itu ada banyak praktisi dalam bidang ekonomi yang menguraikan manfaat periklanan didalam bidang marketing. Berikut ini adalah beberapa manfaat periklanan yang diuraikan oleh Basu Swastha (dikutip dalam M. Iqbal Hasan, 2002: 28 ): a.

  Memberikan informasi Periklanan dapat menambahkan nilai pada suatu barang atau jasa dengan memberikan informasi yang lebih banyak dibandingkan periklanan dinamakan sebagai faedah informasi. Tanpa adanya informasi seperti itu orang akan segan atau tidak akan mengetahui informasi yang benar tentang suatu barang yang diiklankan tersebut.

  b. Membujuk dan mempengaruhi Dengan berkembangnya kemajuan jaman, maka fungsi periklanan tidak hanya terbatas pada kemampuannya sebagai sumber informasi saja. Namun iklan juga berfungsi sebagai alat untuk membujuk terutama kepada para pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk mempunyai kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan produk lain.

  c.

  Menciptakan kesan/ image Dengan adanya penayangan iklan, orang akan memiliki suatu kesan tertentu tentang produk apa yang diiklankan tersebut. Pembelian suatu barang terkadang tidak dilakukan secara rasional ataupun berdasarkan nilai ekonomisnya, melainkan lebih didorong oleh keinginan untuk meningkatkan status si pemilik.

  d. Memuaskan keinginan Banyak orang terkadang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik untuk keluarga dan masyarakat. Namun dengan iklan pertanyaan-pertanyaan mereka dapat terjawab. e.

  Alat komunikasi Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara-cara yang efisien dan efektif. Menurut Dendi Sudiana (Widyatama, 2005: 147-148) fungsi iklan terdiri atas: a. Memperkenalkan produk

  Fungsi iklan yang dipergunakan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen yang tidak mengenali produk menjadi kenal terhadap produk tersebut.

  b.

  Kesadaran merek (brand awareness) Dengan adanya iklan maka masyarakat akan terbangkitkan kesadarannya terhadap keberadaan suatu merek ataupun produk.

  Dengan adanya kesadaran tersebut maka produk dapat selalu diingat oleh khalayak yang pada gilirannya mampu selalu berada dalam posisi