PENGARUH HARGA, LEBEL DAN KEMASAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK A MILD DI SURABAYA.

PENGARUH HARGA, LEBEL DAN KEMASAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

ROKOK A MILD DI SURABAYA Disusun Oleh

E

ERRIIKKUURRNNIIAAWWAANN 0412010438/FE/EM

Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 1 April 2011

Pembimbing : Tim Penguji : Pembimbing Utama Ketua

Dr. Eko Purwanto, MSi Dr. Eko Purwanto, MSi

Sekretaris

Dra. Ec. Hj. Lucky Susilowati, MP

Anggota

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

M

Meennggeettaahhuuii

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM NIP. 19630924 198903 1001

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 6

2.2. Landasan Teori ... 6

2.2.1. Manajemen Pemasaran ... 6

2.2.2. Konsep Pemasaran ... 7

2.2.3. Produk ... 9

2.2.3.1. Klasifikasi Produk... 10

2.2.3.2. Atribut Produk... 11

2.2.4. Harga ... 17

2.2.7.1. Pengertian Pembelian... 22

2.2.7.2. Fungsi Pembelian ... 22

2.2.7.3. Tujuan Pembelian ... 23

2.2.8. Keputusan Pembelian ... 24

2.2.8.1. Pengambilan Keputusan Pembelian... 25

2.2.8.2. Proses Pengambilan Keputusan Terbatas ... 26

2.2. 9. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian ... 27

2.2.10. Pengaruh Kualitas terhadap Keputusan Pembelian ... 28

2.2.11. Pengarun Kemasan terhadap Keputusan Pembelian . 29 2.3. Kerangka Konseptual ... 29

2.4. Hipotesis ... 30

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel... 31

3.1.1. Definisi Operasional... 31

3.1.2. Pengukuran Variabel... 34

3.2. Teknik Penentuan Sampel... 34

3.2.1. Populasi ... 34

3.2.2. Sampel... 34

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 35

3.3.1. Jenis Data ... 35

3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 39

3.4.3. Pengujian Model dengan One-Step Approach ... 39

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 42

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 42

4.1.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 42

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 43

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ... 43

4.2.2. Deskripsi Variabel Harga (X1) ... 45

4.2.3. Deskripsi Variabel Label (X2) ... 46

4.2.4. Deskripsi Variabel Kemasan (X3)... 47

4.2.5. Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 48

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ... 49

4.3.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 49

4.3.2. Evaluasi atas Outlier ... 50

4.3.3. Deteksi Multicolinierity dan Singularity ... 51

4.3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 52

4.3.5. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 55

4.3.6. Uji Unidimensi ... 58

4.3.7. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 59

4.4. Pembahasan ... 60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 65

5.1. Kesimpulan ... 65 5.2. Sarana ... 65

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

Tabel 4.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 44

Tabel 4.2. Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 44

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Harga (X1) 45 Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Label (X2) 46 Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kemasan (X3) ... 47

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 48

Tabel 4.7. Hasil Uji Normalitas ... 50

Tabel 4.8. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 51

Tabel 4.9. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 52

Tabel 4.10. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 53

Tabel 4.11 Construct Reliability & Variance Extrated ... 55

Tabel 4.12 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 56

Tabel 4.13 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 57

Gambar 3.1. Model SEM ... 38 Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ... 56 Gambar 4.2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden

Lampiran 3 Hasil Uji Normalitas

Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate

Lampiran 5 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor

Analysis

Lampiran 6 Pengujian Reliability Consistency Internal Lampiran 7 Construct Reliability & Variance Extrated

UPN “Veteran” Jawa Timur

1 1. Latar Belakang

Rokok kretek filter merupakan salah satu produk yang menawarkan cita rasa yang lebih halus dan rata dibandingkan rokok kretek tanpa filter. Oleh karena itu, konsumen yang menginginkan produk yang berkualitas tentunya mempertimbangkan terlebih dahulu, apakah dengan mengkonsumsi produk tersebut kebutuhannya akan rasa, aroma, kadar nikotin yang diinginkan dapat terpuaskan. Itu semua menjadi pertimbangan sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi atau tidak. Karena adanya kenyataan bahwa konsumen yang tidak puas terhadap barang yang di konsumsinya, mereka akan mencari penyedia produk dari perusahaan lain yang mampu memuaskan kebutuhannya. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis pengaruh dari variabel harga, lebel dan kemasan terhadap variabel keputusan pembelian konsumen

2. Perumusan masalah

Berdasarkan latar belakang yang di jabarkan di atas, maka

perumusan masalah yang di sajikan adalah :

1. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen ?

2. Apakah terdapat pengaruh lebel terhadap keputusan pembelian konsumen ?

3. Apakah terdapat pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian konsumen?

PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK A MILD DI

SURABAYA

UPN “Veteran” Jawa Timur

2 3. Kerangka Konseptual

Harga X1 x13 er_3 1 1 x12 er_2 1 x11 er_1 1 Label X2 x23 er_6 x22 er_5 x21 er_4 1 1 1 1 Kemasan X3 x33 er_9 x32 er_8 x31 er_7 1 1 1 1 Keputusan Pembelian Y y1 er_10 y2 er_11 y3 er_12 1 1 1 1 er_y 1 4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan

penelitian dan landasan teori yang digunakan maka dapat

dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

1. Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari harga

terhadap keputusan pembelian.

2. Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari label terhadap keputusan pembelian.

3. Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari kemasan terhadap keputusan pembelian

5. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel

1. Harga (X1)

Harga adalah nilai yang dipertukankan oleh konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa. Indikator dalam penelitian ini adalah :

UPN “Veteran” Jawa Timur

3 Biaya adalah semua pengorbanan yang perlu dilakukan untuk suatu proses produksi, yang dinyatakan dengan satuan uang menurut harga pasar yang berlaku, baik yang sudah terjadi maupun yang akan terjadi.

b. Situasi Pasar dan permintaan (X1.2)

Situasi Pasar dan permintaan suatu kondisi dalam aktivitas distribusi barang atau jasa yang berkaitan dengan kondisi konsumen.

c. Persaingan (X1..3)

Persaingan merupakan situasi kompetitif yang terjadi diantara satu pihak dengan pihak yang lain untuk memenuhi tujuan tertentu.

2. Label (X2)

Label merupakan bagian dari aktivitas pengemasan produk, yang mengandung informasi yang jelas, dan mudah dimengerti oleh konsumen, baik itu aturan pakai yang didesain sebaik mungkin untuk menarik perhatian. Indikator dalam penelitian ini adalah : a. Bahasa mudah Dimengerti (X2.1)

Bahasa yang digunakan dalam pemberian label adalah bahasa sehari-hari yang banyak didengar dan diucapkan oleh masyarakat.

b. Gambar yang Menarik (X2.2)

Gambar yang diberikan pada label dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian konsumen/pelanggan.

c. Informasi yang Jelas (X2.3)

Informasi yang jelas merupakan bagian dari usaha pihak provider untuk memberikan wacana mengenai fungsi produk, efek samping dari produk dll.

3. Kemasan (X3)

a. Ragam Ukuran (X3.1)

Keragaman ukuran pembungkus harus pula diperhatikan sebab hal ini sangat erat hubungannya dengan harga dan jumlah produk yang dikemas.

UPN “Veteran” Jawa Timur

4 Corak warna yang menarik merupakan suatu bentuk komunikasi visual dalam kemasan yang menggunakan gambar untuk menyampaikan informasi atau pesan seefektif mungkin.

c. Kualitas Bahan (X3.3)

Kualitas bahan merupakan jaminan kemampuan terbaik dari bahan yang digunakan.

4. Keputusan Pembelian (Y)

Merupakan proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk di awali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. Indikator pada variabel ini adalah:

1. Pilihan Merek Terbatas (Y 1)

Pilihan merek yang menjadi pertimbangan konsumen untuk

mengkonsumsi rokok jenis mild dengan taste yang enak cukup

terbatas.

2. Faktor Keluarga (Y2)

Banyaknya pihak kerabat atau keluarga yang mengkonsumsi

rokok merek A Mild.

3. Kualitas Yang Sudah Terbukti (Y3)

Informasi tentang kualitas dari produk rokok merek A Mild yang sudah memasyarakat

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang selisih semantik (semantic differential scale).

6. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Model pengukuran faktor harga, lebel, kemasan dan keputusan pembelian menggunakan Confirmatory Factor Analysis.

UPN “Veteran” Jawa Timur

5 7. Hasil Pengujian

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh harga, label dan kemasan terhadap keputusan pembelian produk rokok A Mild, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian sehingga hiopotesis yang diajukan dapat terbukti kebenaranya.

2. Label berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian sehingga hiopotesis yang diajukan dapat terbukti kebenaranya.

3. Kemasan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan. Pembelian sehingga hiopotesis yang diajukan dapat terbukti kebenaranya.

1

1.1. Latar Belakang

Pada beberapa dekade terakhir ini perusahaan harus memikirkan kembali visi dan misi bisnis serta strategi pemasarannya secara kritis. Perusahaan masa kini tidak hanya dalam persaingan pasar dengan saingan yang sudah diketahui dan sudah pasti, atau pilihan pelanggan yang stabil, melainkan dalam perang antara saingan yang terus berubah, kebijaksanaan yang terus terkelolah dan turunnya kesetiaan konsumen (Alma, 2000).

Konsumen saat ini menemukan banyak sekali produk dalam setiap kategori dan memiliki beragam kebutuhan dalam kombinasi serta harga maupun produk. Harapan konsumen akan produk yang berkualitas dengan harga yang murah terus meningkat. Konsumen cenderung memilih tawaran yang paling sesuai dengan kebutuhan serta harapan masing–masing. Dalam arti, konsumen membeli produk agar dapat memuaskan kebutuhannya (Alma, 2000).

Perusahaan yang unggul saat ini adalah yang paling berhasil memuaskan bahkan menyenangkan konsumennya atau sasarannya. Perusahaan seperti itu melihat pemasaran sebagai filosofi seluruh perusahaan, bukan bagian sendiri. Mereka ingin bagian pemasaran mereka membantu menemukan kelompok dan kebutuhan konsumen manakah yang dapat di penuhi dengan menguntungkan serta bagaimana cara melayani konsumen secara lebih efektif dari pada pesaingnya (Alma, 2000).

Perusahaan harus berwawasan pasar atau konsumen, sehingga sangat memperhatikan mutu secara keseluruhan, memenuhi kebutuhan bahkan melebihi harapan konsumen. Setiap perusahaan harus dapat merasakan pentingnya suatu informasi perusahaan yang terarah agar produk atau jasa yang di hasilkan dapat terjual pada konsumen. Untuk itu pemahaman atas perilaku konsumen sangat panting dimiliki oleh setiap perusahaan. Hal ini disebabkan dengan memahami perilaku konsumen dalam memilih barang atau jasa, perusahaan dapat mengetahui dengan sebenarnya apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen (Alma, 2000).

Rokok kretek filter merupakan salah satu produk yang menawarkan cita rasa yang lebih halus dan rata dibandingkan rokok kretek tanpa filter. Persaingan diantara pengusaha rokok, ini bisa dilihat dengan adanya berbagai macam jenis rasa, aroma, kadar nikotin, dan selera sesuai dengan keinginan konsumen. Bagi perusahaan rokok, riset pemasaran dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen sehingga sangat membantu dalam upaya menentukan dan menyediakan apa yang menjadi keinginan konsumen. Oleh karena itu, tiap perusahaan produk rokok berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produknya yang diberikan kepada konsumen. Oleh karena itu, konsumen yang menginginkan produk yang berkualitas tentunya mempertimbangkan terlebih dahulu, apakah dengan mengkonsumsi produk tersebut kebutuhannya akan rasa, aroma, kadar nikotin yang diinginkan dapat terpuaskan. Itu semua menjadi pertimbangan sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi atau tidak. Karena adanya kenyataan bahwa konsumen yang tidak puas terhadap barang yang di konsumsinya, mereka

akan mencari penyedia produk dari perusahaan lain yang mampu memuaskan kebutuhannya (Annual Report PT. HM. Sampoerna, 2009 ).

Meningkatnya jumlah perusahaan yang bergerak di bidang yang sama juga mempengaruhi pihak manajemen untuk mengevaluasi dan memperbaiki produk yang dihasilkan. Persaingan yang terjadi mendorong para produsen, khususnya produsen rokok untuk berlomba-lomba untuk dapat membuat produk yang dapat memberikan kepuasan. Salah satu perusahaan rokok tersebut adalah PT. HM. Sampoerna yang memproduksi rokok A mild. Rokok A mild merupakan rokok perpaduan cita rasa antara campuran aroma Jawa, Amerika dan tembakau lain yang bermutu tinggi dengan rasa yang alami (Annual Report PT. HM. Sampoerna, 2009 ).

Menurut Biro Pusat Statistik angka pengangguran yang tinggi menyebabkan daya beli masyarakat pada umumnya mengalami penurunan sehingga pemasaran barang-barang konsumsi semakin kompetitif selain itu berdasarkan hasil survei AC Neilson konsumsi rokok nasional mengalami penurunan 11%. Menurunnya konsumsi rokok menyebabkan persaingan makin tajam antar produsen rokok, karena masing-masing berusaha mempertahankan volume penjualan dan keuntungan mereka ( Annual Report PT. HM. Sampoerna, 2009 ).

Penurunan juga dialami oleh PT. HM. Sampoerna dimana volume penjualannya rokok A mild mengalami penurunan sebesar 3, 0% dari 40,6 milyar batang pada tahun 2009 menjadi 39,5 milyar batang pada tahun 2010, penurunan tersebut disebabkan oleh banyak produk rokok yang menawarkan rasa yang sama

dan kenaikan cukai rokok sebesar 27 % dari tahun sebelumnya membuat PT. HM Sampoerna selaku produsen rokok A mild menaikan harga sehingga membuat selera pasar Indonesia yang lebih menginginkan produk bermerek dengan mutu yang semakin tinggi. Keadaan ini membuat PT. HM. Sampoerna untuk bisa membuat produk dengan harga yang lebih murah, kemasan yang praktis tetapi tetap dengan kualitas yang sama sehingga keinginan konsumen untuk tetap menikmati rokok A mild dapat terpenuhi http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx.

Hal ini tentunya sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Wahyudi (2005:169) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel harga, lebel dan kemasan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dimana konsumen dalam membeli sebuah produk masih memperhatikan atribut produk yang ada pada produk itu sendiri. Wahyudi (2005:169) juga menyatakan bahwa atribut produk yang berupa kemasan mejadi bagian yang cukup penting untuk di perhatikan dan ditindak lanjuti, sebab kemampuan bertahan kemasan dan kualitas kemasan yang baik akan mampu mepertahankan higienisitas dari produk yang ada.

Berdasarkan latar belakang penelitian diatas dapat diambil benang merah dari penelitian ini, dimana tema yang diambil adalah mengenai atribut produk dan harga rokok A mild dengan keputusan konsumen untuk mebeli produk rokok tersebut. Hal ini yang mendorong peneliti mengambil judul “PENGARUH HARGA, LEBEL DAN KEMASAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK A MILD DI SURABAYA”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang di jabarkan di atas, maka perumusan masalah yang di sajikan adalah :

1. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen ? 2. Apakah terdapat pengaruh lebel terhadap keputusan pembelian konsumen ? 3. Apakah terdapat pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian konsumen?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh dari variabel harga terhadap

variabel keputusan pembelian konsumen.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh dari variabel lebel terhadap

variabel keputusan pembelian konsumen.

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh dari variabel kemasan terhadap

variabel keputusan pembelian konsumen.

1.4. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam mempelajari pola pengambilan keputusan konsumennya. b. Bagi Peneliti lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan bagi peneliti yang akan datang sebagai bahan acuan atau pertimbangan dalam penelitiannya.

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu digunakan sebagai dasar tinjauan teoritis dalam menyusun sebuah penelitian. Berikut ini akan diuraikan beberapa penelitian terdahulu yang digunakan dalam penelitian ini diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Haryono, fauzi dan Arifin, (2008) dengan judul ”Analisis beberapa atribut dan bauran promosi serta implikasinya terhadap keputusan pembelian”. Hasil dalam penelitian ini adalah dikatahuinya variabel rekemondasi personal melalui WOM memiliki pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian.

Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Sukaris dan Kusuma (2008) dengan judul “Analisis perbedaan sikap konsumen atas atribut produk air minum dalam kemasan merek ”X” dan ”Y” di kabupaten Gresik”. Hasil penelitian tersebut adalah konsumen mempunyai sikap yang berbeda untuk atribut kemasan dan kinerja sedangkan untuk atribut merek dan label konsumen mempunyai sikapyang sama.

Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Wahyudi (2005) dengan judul ”Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Konsumen Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang”. Hasil penelitian tersebut adalah terdapat pengaruh dari variabel harga, kualitas dan kemasan detergen baik secara parsial maupun secara simultan terhadap keputusan kunsumen dalam melakukan pembelian.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran terjadi bilamana setidak-tidaknya salah satu pihak dalam pertukaran potensial mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk

memperoleh tanggapan yang diinginkan dati pihak lain. Menurut Kotler (1997 : 13) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Dari definisi tersebut mengandung arti bahwa manajemen sebagai suatu proses yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian yang mencakup gagasan pertukaran, bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

2.2.2. Konsep Pemasaran

Menurut Swastha (2002:10) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Definisi tersebut mempunyai konsekuensi bahwa semua kegiatan perusahaan termasuk produksi, teknik, keuangan dan pemasaran harus selalu diarahkan pada usaha untuk mengetahui kebutuhan pembeli, kemudian memutuskan kebutuhan tersebut dengan mendapatkan laba yang layak dalam jangka panjang.

Definisi lain dikemukakan oleh Stanton (1998:14) dalam maknanya yang utuh konsep pemasaran adalah suatu filsafat bisnis yang mengatakan bahwa kepuasan keinginan konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan ekonomi sebuah perusahaan. Sudah sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu, dan sudah tentu pada akhirnya perusahaan bertujuan untuk memperoleh laba yang sebesar-besarnya. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan konsumen, atau berorientasi pada konsumen.

Menurut Swastha dan Handoko (1997:5-7) terdapat tiga unsur pokok atau tiga unsur penting yang dipakai dasar dalam konsep pemasaran:

1. Orientasi pada konsumen

Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan kepuasan harus:

a. Menentukan kebutuhan pokok (basic need) dari pembeli yang akan

dilayani dan dipenuhi.

b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan, karena perusahaan tak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok pembeli tertentu dari kelompok pembeli tersebut.

c.Menentukan produk dan program pemasarannya untuk memenuhi

kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang-barang dengan tipe model yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan program pemasaran lainnya. d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan

menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

2. Penyusunan kegiatan secara integral (integral marketing)

Pengintegrasian pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian perusahaan turut berkecimpung dalam suatu yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir. Selain itu, harus terdapat penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran

distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen.

3. Kepuasan konsumen (costumer satisfaction)

Faktor yang menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi, itu berarti perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.

Sedangkan Marti Sumarni dan John Soeprihanto (2000:263) dasar pemikiran yang terkandung dalam konsep pemasaran antara lain adalah :

1. Pemuasan keinginan kelompok pembeli tertentu adalah menjadi tuas

perusahaan.

2. Untuk memuaskan keinginan konsumen tersebut, diperlukan program riset pemasaran agar dapat diketahui pola keinginan konsumen.

3. Semua kegiatan untuk mempengaruhi pembeli harus ditetapkan dibawah

control pemasaran yang terintegrasi.

4. Kepuasan konsumen akan menimbulkan loyalitas dan kesan baik dari

pembeli.

2.2.3. Produk

Menurut Philip Kotler (1999 : 189), Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1992 : 347), Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau

kebutuhan. Dalam arti yang luas, produk adalah sesuatu yang dapat dipasarkan, termasuk obyek, fisik, jasa (layanan), orang tempat, organisasi dan gagasan.

2.2.3.1. Klasifikasi Produk

Dalam mencari strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan pada karakteristik produk.

a. Produk dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok menurut ketahanlamaanya (durability) atau keberwujudannya (tangibility).

1. Barang tidak tahan lama adalah barang konsumsi yang biasanya

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Beberapa contoh diantaranya adalah bir, sabun, garam, rokok, gula, ndan roti.

2. Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama kurun waktu yang panjang dan biasanya tetap bertahan hingga banyak kali penggunaan. Beberapa contohnya diantaranya adalah kulkas, mobil, kursi, meja, dan kompor.

3. Jasa atau layanan adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang

ditawarkan untuk dijual. Beberapa contoh diantaranya adalah pemangkas rambut, pemeriksaan dokter, konsultasi menajemen, dan perawatan.

b. Berdasarkan tujuan pembeliannya:

 Barang Konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk

dipakai sendiri guna memenuhi kebutuhan sehari-hari. Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi tiga jenis :

Yaitu barang –barang yang dibutuhkan oleh masyarakat setiap hari untuk kebutuhan sehari-hari. Barang konvenien dibedakan menjadi tiga:

 Bahan kebutuhan pokok adalah barang kebutuhan hidup sehari-hari.

 Barang implusif adalah barang yang biasa dibeli tanpa rancangan terlebih dulu.

 Barang darurat adalah barang yang dibeli karena kebutuhan

mendesak dan tidak bisa ditunda. 2. Barang Shopping

Yaitu barang kebutuhan pelengkap yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya konsumen mempertimbangkan terlebih dulu akan kebutuhan barang tersebut.

3. Barang Spesial

Yaitu barang spesial atau barang mewah yang umumnya berharga mahal dan tidak banyak jumlah serta frekuensi pembeliannya sangat kecil. Contohnya: mobil, parabola, video camera.

2.2.3.2. Atribut Produk

Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin produk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Atribut produk dapat berupa suatu yang berwujud atau tangible maupun suatu yang tak berwujud atau intangible. Atribut produk yang berwujud dapat berupa:

a. Desain Produk

Merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik lalu membelinya. Dalam prakteknya kita dapat melihat bahwa

desain produk dapat berbeda walaupun merupakan produk sejenis. Misanya: produk sabun merek Lux berbeda bentuknya dengan merek Lifeboy. Dalam hal produk jasa pendidikan desain produk ditunjukkan oleh kurikulum serta silabi yang ditampilkan.

Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan (competitive weapon) dengan para pesaingnya dalam mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu, kita perlu mempelajari atribut desain produk dengan lebih seksama, karena pada umumnya konsumen hanya mempertimbangkan antara dua sampai lima atribut dalam mengambil keputusan untuk membeli. Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat manusiawi dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu untuk mempertimbangkan dua sampai lima faktor dalam memikirkan sesuatu. Oleh karena itu, pengusaha harus lebih teliti dalam mendesain suatu produk agar konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut.

c. Merek (Brand)

1. Nama Merek (Brand Name) diperlukan untuk membedakan dalam

memasarkan produk hasil produksi suatu pabrik dengan pabrik yang lain yang menghasilkan produk sejenis.

2. Trade Mark (Merek Dagang, Simbol Merek) adalah sebagian dari brand

yang dinyatakan dalam bentuk simbol atau logo, desain, warna atau huruf tertentu.

Merek dapat digolongkan atas beberapa hal yaitu:

 Dasar Pemilikan

Dengan dasar ini merek digolongkan menjadi dua macam, yaitu: - Merek produsen yakni merek yang dipunyai oleh produsen. - Merek distributor yakni merek yang dipunyai oleh penyalur.

 Dasar Geografis

Berdasarkan penggolongan ini merek dibagi menjadi tiga macam, yaitu: - Merek Regional hanya berlaku untuk daerah tertentu.

- Merek Nasional yaitu merek yang berlaku secara nasional.

- Merek Internasional yaitu merek yang berlaku secara internasional.

 Dasar Pentingnya Merek

Dengan dasar ini dibagi menjadi dua macam, yaitu:

- Merek Primer adalah merek untuk produk yang berkualitas tinggi dan biasanya untuk kepentingan promosi.

- Merek Sekunder adalah merek yang diciptakan untuk tujuan tertentu atau sering juga digunakan untuk menjual produk yang berkualitas tinggi.

 Dasar Banyaknya Produk yang manggunakan merek

Berdasarkan penggolongan ini merek dibedakan menjadi dua macam, yaitu:

- Merek Individual adalah merek untuk satu macam produk saja. - Merek Kelompok adalah merek untuk beberapa produk.

3. Keuntungan Menggunakan Merek

Produk yang menggunakan merek dapat memberikan keuntungan atau manfaat tidak hanya bagi penjual tapi juga pembeli atau masyarakat. Akan tetapi penggunaan merek juga dapat menimbulkan kerugian bagi perusahaan yang memasarkan produk tersebut. Keuntungan penggunaan merek bagi penjual adalah:

 Memudahkan untuk memproses pesanan.

 Mendapat perlindungan terhadap ciri khas produk.

 Untuk mengetahui kesetiaan pembeli terhadap produknya.

 Merek yang baik dapat membantu membangun citra perusahaan.

 Membantu stabilitas harga.

 Mengurangi perbandingan harga bagi pembeli.

 Menimbulkan loyalitas pembeli terhadap produk perusahaan. Keuntungan penggunaan merek bagi pembeli:

 Memudahkan pembeli dalam mengenal mutu produk.

 Menimbulkan keseragaman mutu produk yang bermerek.

 Melindungi konsumen, karena produsennya jelas.

 Ada kecendrungan produsen meningkatkan kualitas produk. 4. Strategi Untuk Memperluas Merek

Suatu strategi untuk memperluas merek adalah usaha untuk menggunakan suatu nama merek (Brand Name) yang sudah terkenal untuk meluncurkan modifikasi produk atau produk baru.

5. Strategi Aneka Merek

Strategi aneka merek adalah pengembangan dua atau lebih merek oleh produsen untuk kategori produk yang sama atau sejenis. Penggunaan aneka merek mempunyai beberapa alasan, yaitu:

 Pengusaha atau pabrik akan dapat memperoleh lebih banyak ruang

atau etalase penjualan.

 Sebab beberapa konsumen setia terhadap suatu merek.

 Sebab penciptaan merek baru dapat meningkatkan gairah dan efisiensi dalam organisasi perusahaan.

6. Proses Pemilihan Nama Merek

Menciptakan nama merek yang baik adalah merupakan pekerjaan yang sulit karena harus memenuhi syarat-syarat antara lain:

 Nama merek harus menunjukkan suatu manfaat dan kualitas produk.

 Nama merek harus mudah diucapkan, diingat dan dikenal.

 Nama merek harus mudah dibedakan.

 Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing.

 Nama merek harus didaftarkan untuk mendapat perlindunag hukum.

 Nama merek harus unik dan tidak boleh sama dengan perusahaan lain.

7. Proses Pemilihan Nama Merek

Proses pemilihan nama merek dari tahap identifikasi sampai tahap memilih satu kriteria nama merek yang paling sesuai dengan produk yang akan dipasarkan. Dibawah ini digambarkan urutan pemilihan nama merek tersebut yaitu:

gambar 2.1.

Proses Pemilihan Nama Merek

Dengan demikian telah diketahui kegunaan merek bagi pembeli atau konsumen dan bagi penjual atau produsen.

2.2.4. Harga

Definisi harga menurut Tjiptono (1995) dalam Triatmanto (2003:136) adalah suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang atau jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh barang atau sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kontribusi dari produk dan pelayanan. Jadi harga adalah nilai yang diberikan seseorang terhadap suatu barang atau jasa.

Dalam Alma (2000 : 125) Nilai dari suatu produk dapat ditukar dengan produk lain dalam situasi barter. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai nilai ukurannya. Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Merupakan tanggapan yang diberikan konsumen terhadap harga produk/barang, potongan harga dan perbedaan harga dengan swalayan lainnya atau di pasar tradisional.

Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen yang lain menghasilkan biaya. Harga

juga merupakan salah satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, dimana harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti unit produk dan komitmen saluran. Pada saat yang sama penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah utama yang dialami oleh banyak eksekutif pemasaran, tetapi banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik.

Menurut Wahyudi ( 2005) Indikator-indikator yang dapat membentuk harga adalah :

1. Biaya

Biaya adalah semua pengorbanan yang perlu dilakukan untuk suatu proses produksi, yang dinyatakan dengan satuan uang menurut harga pasar yang berlaku, baik yang sudah terjadi maupun yang akan terjadi.

2. Situasi Pasar dan permintaan

Situasi Pasar dan permintaan suatu kondisi dalam aktivitas distribusi barang atau jasa yang berkaitan dengan kondisi konsumen.

3. Persaingan

Persaingan merupakan situasi kompetitif yang terjadi diantara satu pihak dengan pihak yang lain untuk memenuhi tujuan tertentu.

2.2.5. Label

Label merupakan bagian dari aktivitas pengemasan produk, yang mengandung informasi yang jelas, dan mudah dimengerti oleh konsumen, baik itu aturan pakai yang didesain sebaik mungkin untuk menarik perhatian (Kusuma, 2009:245). Suatu produk di samping diberi merek, kemasan, juga harus diberi label. Label adalah bagian dari suatu produk yang berupa keterangan atau

penjelasan mengenai barang-barang tersebut. Label dapat dibedakan menjadi tiga macam:

 Brand Label

Adalah label yang semata-mata sebagai brand (merek).

 Grade Label

Adalah label yang menunjukkan tingkatan mutu (kualitas) tertentu daru suatu produk.

 Deskriptive Label (Imformative Label)

Adalah label yang menggambarkan tentang cara penggunaan, formula atau kandungan isi, pemeliharaan, hasil kerja, penggunaan dari suatu produk. Indikator dari kemasan yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Kusuma, 2009:245) :

1) Bahasa mudah Dimengerti (X2.1)

Bahasa yang digunakan dalam pemberian label adalah bahasa sehari-hari yang banyak didengar dan diucapkan oleh masyarakat.

2) Gambar yang Menarik (X2.2)

Gambar yang diberikan pada label dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian konsumen/pelanggan.

3) Informasi yang Jelas (X2.3)

Informasi yang jelas merupakan bagian dari usaha pihak provider untuk memberikan wacana mengenai fungsi produk, efek samping dari produk dll.

2.2.6. Kemasan

Kemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk (Alma, 2004:159 ). Banyak perusahaan yang memperhatikan kemasan suatu barang, sebab mereka menganggap bahwa fungsi kemasan tidak hanya sebagai kemasan, tetapi jauh lebih luas dari pada itu. Jika pihak produsen atau penjual memperhatikan fungsi tersebut maka kelancaran penjualan barang-barang dapat diharapkan. Salah satu aspek yang banyak diabaikan dalam pengemasan adalah keindahan. Padahal keindahan kemasan besar pengaruhnya terhadap keberhasilan penjualan. Meskipun faktor biaya harus diperhatikan. Memang harus diakui bahwa kualitas barang adalah besar sekali pengaruhnya terhadap keberhasilan penjualan, tapi dalam hal ini tidak berarti masalah pembungkus boleh diabaikan. Seseorang akan menjadi konsumen suatu barang apabila ia telah mencoba barang tersebut, tapi bilamana orang tersebut tidak tertarik untuk mencoba itu disebabkan karena kemasan yang tidak menarik, padahal konsumen tidak tahu bahwa isinya berkualitas baik. Dengan demikian kemasan yang menarik akan memperlancar penjualan barang. Seperti yang telah dikemukakan bahwa fungsi dari kemasan tidak hanya sebagai kemasan tetapi lebih luas dari itu. Apabila kita dapat memenuhi syarat-syarat tersebut maka calon konsumen lebih luas, sehingga kelancaran barang-barang akan terjamin.

Syarat-syarat (Alma, 2002) kemasan tersebut antara lain: 1. Sebagai Tempat

Syarat ini adalah syarat yang telah lama banyak diketahui sehingga bukan merupakan peroalan lagi.

2. Menarik Konsumen

Dengan kemasan yang menarik dapat diharapkan orang akan tertarik untuk mencobanya sehingga akhirnya dapat diharapkan jadi langganan.

3. Dapat Melindungi

Bilamana kemasan dapat melindungi barang-barang tersebut maka kualitas barang akan lebih terjamin sehingga kelancaran penjualan dapat ditingkatakan. 4. Praktis atau Ergonomi

Apabila perusahaan mampu membuat kemasan yang praktis maka dengan sendirinya konsumen akan lebih puas. Praktis disini adalah mudah dibawa, mudah dibuka dan ditutup kembali, ringan dan sebagainya.

5. Ketetapan Ukuran

Ukuran pembungkus harus pula diperhatikan sebab hal ini sangat erat hubungannya dengan harga.

6. Pengangkutan atau Pendistribusian

Dalam membuat kemasan harus pula diperhatikan pengaruhnya terhadap biaya pengangkutan. Dengan penghematan biaya pengankutan maka perusahaan akan mampu menjual produk dengan harga yang lebuh rendah dari saingan atau dengan harga jual yang sama perusahaan akan mampu meningkatkan kualitas produksinya.

7. Faktor Estetika

Keindahan merupakan daya tarik visual suatu produk. 8. Faktor Identitas

Identitas suatu produk sangat penting gara mudah dikenali dan dibedakan dengan produk yang lain.

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam strategi kreatif kemasan, yaitu:

1. Warna

Adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan suatu obyek ke mata manusia. 2. Bentuk

Merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya daya tari visual. 3. Ilustrasi

Merupakan unsur penting dalam mengkomunikasikan suatu kemasan. 4. Tipografi

Merupakan pesan yang ditulis dengan huruf tertentu untuk mejelaskan produk yang ditawarkan sekaligus mengarahkan konsumen agar dapat bersikap sesuai harapan produsen.

5. Tata Letak

Merupakan cara memadukan unsur grafis meliputi: warna, bentuk, merek, ilustrasi dan tipografi menjadi satu kesatuan yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan terpadu.

Indikator dari kemasan yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Kusuma, 2009:245)

1. Ragam Ukuran (X3.1)

Keragaman ukuran pembungkus harus pula diperhatikan sebab hal ini sangat erat hubungannya dengan harga dan jumlah produk yang dikemas.

2. Corak Warna yang Menarik (X3.2)

Corak warna yang menarik merupakan suatu bentuk komunikasi visual dalam kemasan yang menggunakan gambar untuk menyampaikan informasi atau pesan seefektif mungkin

3. Kualitas Bahan (X3.3)

Kualitas bahan merupakan jaminan kemampuan terbaik dari bahan yang digunakan.

2.2.7. Pembelian

2.2.7.1.Pengertian Pembelian

Pembelian dapat diartikan sebagai urutan kerja atau salah satu proses yang berkaitan dengan pengadaan barang atau jasa bisa dikatakan pembelian adalah kegiatan untuk menjamin kelancaran transaksi penjualan terhadap produk atau jasa (Dewanti, 2005). Dalam pembelian suatu produk atau jasa konsumen harus mempunyai sikap dalam mengambil keputusan pembelian yaitu proses pemilihan diantara dua atau lebih alternatif dimana semua aspek perilaku dan kondisi dilibatkan suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti kepercayaan, perhatian dan pemahaman akan suatu produk yang ditawarkan agar konsumen tidak merasa rugi dalam membeli produk atau jasa. (Setiadi, 2003:413).

2.2.7.2.Fungsi Pembelian

Menurut Dewanti (2005) fungsi pembelian barang sebenarnya berada di bawah atap fungsi logistik. Yang dimaksud dengan fungsi logistik adalah fungsi perencanaan dan pengendalian aliran fisik barang yang mengalir ke segenap bagian organisasi. Aliran fisik barang menyangkut barang dagangan yang akan dijual kembali pada perusahaan dagang ataupun bahan baku yang akan diolah menjadi barang jadi seperti pada perusahaan manufaktur. Fungsi pembelian pada umumnya bertanggung jawab untuk :

b. Menentukan waktu penerimaan barang yang tepat c. Menentukan rekanan pemasok barang yang tepat.

Kegiatan menentukan kuatitas dan saat penerimaan barang yang tepat merupakan kegiatan manajemen pengendalian persediaan. Untuk menentukan kuatitas pembelian dan titik pemasaran kembali yang dilakukan agar tercapai keseimbangan yang optimal, memerlukan tiga faktor yaitu sebagai berikut :

a. Jumlah barang yang dipesan b. Biaya pengelolah barang c. Resiko kelangkaan barang

2.2.7.3. Tujuan Pembelian

Tujuan utama proses pembelian menurut Dewanti (2005) adalah menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh konsumen atau organisasi perusahaan dengan cara yang efisien dan efektif. Tujuan tersebut dapat dirinci lebih lanjut menjadi sebagai berikut :

a. Melaksanakan pembelian dari rekanan yang handal

b. Membeli barang dengan kualitas yang baik sesuai dengan yang diinginkan c. Memperoleh barang dengan harga yang pantas

d. Hanya membeli barang yang disetujui (authorized) dan sesuai dengan tujuan perusahaan

e. Mengelola barang secara sehat sehingga selalu tersedia manakala dibutuhkan perusahaan

f. Hanya menerima barang yang sudah dipesan, dan harus menerima semua

g. Menerapkan pengendalian barang yang disimpan dan diterima secara sehat untuk menghindari berbagai kemungkinan yang merugikan

2.2.8. Keputusan Pembelian

Merupakan proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu roduk di awali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. (Sutisna, 2003:15).

Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dati dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing pernanan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kegiatan konsumen. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, et al., 1996 dalam Tjiptono, 1997:20) :

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya

keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapat-pendapatnya yang mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang-orang yang menentukan

keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yakni orang yang melakukan pembelian aktual.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang

Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Hawkins et al. (1992) dan Engel et al. (1990) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu pengambilan keputusan yang luas, pengambilan keputusan yang terbatas, dan pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan.

Adapun indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah : (Wahyuni, 2008:34)

1. Pilihan Merek Terbatas (Y 1)

Pilihan merek yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengkonsumsi

rokok jenis mild dengan taste yang enak cukup terbatas. 2. Faktor Keluarga (Y2)

Banyaknya pihak kerabat atau keluarga yang mengkonsumsi rokok merek A Mild.

3. Kualitas Yang Sudah Terbukti (Y3)

Informasi tentang kualitas dari produk rokok merek A Mild yang sudah memasyarakat

.

2.2.8.1. Pengambilan Keputusan Luas

Pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memechkan masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya. Proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi

konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang melibatkan keterlibatan tinggi-tinggi, misalnya pembelian produk-produk yang mahal, mengandung niali prestise, dan dipergunakan untuk waktu yang lama. (Tjiptono, 1997:20)

2.2.8.2.Proses Pengambilan Keputusan yang Terbataas

Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku untuk pemeblian produk-produk yang kurang penting atau pembelian yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula proses pengambilan keputusan terbatas ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya emosional atau juga environmental needs (Hawkins, et al., 1992 dalam Tjiptono, 1997:21), misalnya seseorang memutuskan untuk membeli suatu merek atau produk baru dikarenakan bosan dengan merek yang sudah ada, atau karena ingin mencoba/merasakan sesuatu yang baru

Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasan merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favorit/kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi bila merek yang dipilih tersebut ternyata tidak sebagus/sesuai dengan yang diharapkan. (Tjiptono, 1997:20)

2.2.9. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (1997:107) bahwa secara tradisonal harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembelian. Hal ini masih berlaku untuk negara-negara miskin, diantara kelompok-kelompok miskin dan untuk produk jenis komuditas. Walau faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam

perilaku pembelian selama beberapa dasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:452) konsumen akan memutuskan apakah harga suatu produk sudah tepat. Keputusan penetapan harga, seperti halnya bauran pemasaran lainnya haruslah berorientasi kepada pembeli. Ketika konsumen membeli suatu produk mereka menukar suatu nilai atau harga untuk mendapatkan suatu nilai lainnya. Penetapan harga yang berorientasi pada hal yang efektif mencakup pemahaman seberapa besar nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari produk tersebut. Konsumen akan menggunakan nilai-nilai ini untuk mengevaluasi harga produk, sehingga apabila konsumen merasa cocok maka akan muncul sebuah keputusan untuk membeli produk tersebut.

Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wahyudi (2005:169) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel harga, kualitas dan kemasan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dimana konsumen dalam membeli sebuah produk masih memperhatikan atribut produk yang ada pada produk itu sendiri.

2.2.10.Pengaruh Label terhadap Keputusan Pembelian

Kotler dan Amstrong (2001:310) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan berkaitan erat dengan tingkat kualitas produk yang diberikan. Mayoritas pelanggan beranggapan bahwa popularitas nama perusahaan menjadi bagian penting dalam pemilihan suatu jasa penjualan, lebih mengutamakan ketenaran merek perusahaan daripada faktor lainnya, dapat memberikan rasa prastise atau bangga bagi pelanggan, dan memandang citra perusahaan resmi relatif baik, sehingga sedemikian rupa citra merek perusahaan menjadi hal yang utama dan yang pertama yang menjadi pertimbangan bagi pelanggan dalam menjawab kebutuhan yang akan dibelinya.

Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Syafei (2006:17) bahwa di antara aspek produk yang tak berwujud (intangible), merek merupakan sesuatu yang paling penting, dimana mayoritas dari strategi pemasaran yang dilakukan cenderung untuk menyoroti merek daripada produk yang sedang dijual. Merek perusahaan perlu dikelola dengan baik sehingga sedemikian rupa dapat memberikan citra merek yang positif di mata pelanggan yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.

Merek perlu dikelola dan dibangun oleh perusahaan dalam upaya menunjang perkembangan perusahaan dalam jangka panjang, dengan menyampaikan informasi yang benar dan kontinyu kepada pelanggan, sesuai dijelaskan oleh Aperi (2001, dalam Syafei, 2006:18) bahwa membangun merek adalah merupakan suatu aktivitas dengan tujuan membedakan suatu merek tertentu melalui penciptaan suatu hubungan (relationship) antara merek dengan pembeli atau pelanggan. Tujuan pengelolaan merek melalui penciptaan hubungan

(relationship) dengan pelanggan yaitu untuk menumbuhkan kepercayaan pelanggan.

2.2.11.Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian

Kotler dan Amstrong (2001:367) menyatakan bahwa fungsi kemasan adalah untuk memuat dan melindungi prod uk. Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak faktor yang membuat kemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Semakin bertambahnya persaingan dan kacau balaunya rak toko eceran mempunyai arti bahwa kemasan sekarang harus banyak melakukan tugas penjualan dengan menarik perhatian, menguraikan produk dan bahkan membuat penjualan. Perusahaan menyadari pengaruh dari kemasan yang baik supaya konsumen dapat mengenal perusahaan atau merek dengan cepat dan mampu membentuk keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.

Sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wahyudi (2005:169), dimana telah dinyatakan bahwa atribut produk yang berupa kemasan mejadi bagian yang cukup penting untuk di perhatikan dan ditindak lanjuti, sebab kemampuan bertahan kemasan dan kualitas kemasan yang baik akan mampu mepertahankan higienisitas dari produk yang ada.

2.3. Kerangka Konseptual Harga

X1

Label X2

Kemasan

Keputusan Pembelian

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori yang digunakan maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : 1. Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari harga terhadap keputusan

pembelian.

2. Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari label terhadap keputusan pembelian.

3. Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari kemasan terhadap

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasioanal

Definisi operasional menurut Nazir (2003:152) adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan atau pun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel tersebut.

Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Keputusan pembalian (Y) sebagai variabel terikat diduga

dipengaruhi oleh variabel-variabel bebas yaitu Harga (X1), Label (X2) dan

Kualitas (X3). Definisi variabel-variabel tersebut adalah : a. Harga (X1)

Harga adalah nilai yang dipertukankan oleh konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa. Indikator dalam penelitian ini adalah : (Wahyudi, 2005:165)

1) Biaya (X1.1)

Biaya adalah semua pengorbanan yang perlu dilakukan untuk suatu proses produksi, yang dinyatakan dengan satuan uang menurut harga pasar yang berlaku, baik yang sudah terjadi maupun yang akan terjadi.

2) Situasi Pasar dan permintaan (X1.2)

Situasi Pasar dan permintaan suatu kondisi dalam aktivitas distribusi barang atau jasa yang berkaitan dengan kondisi konsumen.

3) Persaingan (X1..3)

Persaingan merupakan situasi kompetitif yang terjadi diantara satu pihak dengan pihak yang lain untuk memenuhi tujuan tertentu.

b. Label (X2)

Label merupakan bagian dari aktivitas pengemasan produk, yang mengandung informasi yang jelas, dan mudah dimengerti oleh konsumen, baik itu aturan pakai yang didesain sebaik mungkin untuk menarik perhatian. Indikator dalam penelitian ini adalah : (Kusuma, 2009:245)

1) Bahasa mudah Dimengerti (X2.1)

Bahasa yang digunakan dalam pemberian label adalah bahasa sehari-hari yang banyak didengar dan diucapkan oleh masyarakat.

2) Gambar yang Menarik (X2.2)

Gambar yang diberikan pada label dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian konsumen/pelanggan.

3) Informasi yang Jelas (X2.3)

Informasi yang jelas merupakan bagian dari usaha pihak provider untuk memberikan wacana mengenai fungsi produk, efek samping dari produk dll.

c. Kemasan

Kemasan merupakan wadah atau pembungkus produk yang bersifat nyata. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah : (Kusuma, 2009:245) 1) Ragam Ukuran (X3.1)

Keragaman ukuran pembungkus harus pula diperhatikan sebab hal ini sangat erat hubungannya dengan harga dan jumlah produk yang dikemas. 2) Corak Warna yang Menarik (X3.2)

Corak warna yang menarik merupakan suatu bentuk komunikasi visual

dalam kemasan yang menggunakan gambar untuk menyampaikan informasi atau pesan seefektif mungkin

3) Kualitas Bahan (X3.3)

Kualitas bahan merupakan jaminan kemampuan terbaik dari bahan yang digunakan.

d. Keputusan Pembeli (Y)

Merupakan proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk di awali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. (Sutisna, 2003:15). Adapun indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah : (Wahyuni, 2008:34)

1. Pilihan Merek Terbatas (Y 1)

Pilihan merek yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengkonsumsi rokok jenis mild dengan taste yang enak cukup terbatas. 2. Faktor Keluarga (Y2)

Banyaknya pihak kerabat atau keluarga yang mengkonsumsi rokok merek A Mild.

3. Kualitas Yang Sudah Terbukti (Y3)

Informasi tentang kualitas dari produk rokok merek A Mild yang sudah memasyarakat

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval yaitu jarak antara

satu data dengan yang lain dan mempunyai bobot yang sama sematik (semantic

differential scale) merupakan metode pengukuran Sifat dengan menggunakan skala penelitian tujuh butir yang menyatakan secara verbal dua kutub (bipolar) penilaian yang ekstrem.

Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya :

1 7

Sangat Tidak Baik Sangat baik

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberikan sikap yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan terendah dan nilai 7 merupakan nilai tertinggi.

3.2. Teknik Penentuan Sampel 3.2.1. Populasi

Populasi adalah jumlah penduduk (Bungin, 2008:99). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen yang mengkonsumsi produk rokok A Mild.

3.2.2. Sampel

Adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi

adalah non probabilitysampling dengan menggunakan Accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan. (Sugiyono, 2003:60).

Sedangkan berdasarkan Ferdinand (2002 : 48) pedomannya adalah: 1. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10

kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel

laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200.

4. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik estimasi. Berdasarkan pedoman penentuan sampel diatas maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 12 X 10 indikator = 120 sampel jadi jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 120 responden.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Data-data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer, yaitu data yang diperoleh dari wawancara penulis dengan para konsumen rokok merek A Mild, hasil observasi lapangan serta penyebaran daftar pertanyaan atau kuesioner kepada responden dan data sekunder yaitu data yang diperoleh berupa catatan-catatan atau dokumen-dokumen perusahaan.

3.3.2. Metode Pengumpulan Data

Data yang diperlukan dalam penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan cara:

1. Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan adalah penelitian yang dilakukan dengan mempelajari catatan-catatan perusahaan dan literatur-literatur pendukung yang berkaitan dengan penelitian ini sebagai acuan dalam mencari pemecahan dari permasalahan-permasalahan yang dihadapi dalam penulisan ini.

2. Survei Lapangan

Survei lapangan adalah penelitian yang dilaksanakan secara langsung pada obyek penelitian dengan menggunakan cara:

a. Kuesioner

Pengambilan data dengan jalan menyebarkan angket berisi daftar pertanyaan seputar hal-hal yang berkaitan dengan tujuan penelitian ini.

b. Wawancara

Pengambilan data dengan jalan mengadakan tanya jawab dengan orang-orang yang terkait dengan permasalahan dalam penelitian ini.

c. Observasi

Pengamatan langsung yang dilakukan terhadap obyek penelitian di lapangan dengan mengikuti kegiatan dan melakukan pencatatan secara sistematis terhadap berbagai macam hal yang berkaitan dengan penelitian ini yang dijumpai pada obyek penelitian.

d. Dokumentasi

Mengutip data-data kuantitatif dari arsip-arsip (dokumen-dokumen)

perusahaan yang menjadi obyek penelitian.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modeling (SEM). Model ini digunakan karena

didalam model konseptual terdapat variabel-variabel laten dan indikator-indikatornya, serta untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari

masing-masing variabel laten. Model pengukuran untuk variabel pengalaman marketing,

emosi merek, kepercayaan merek dan loyalitas merek menggunakan Confirmatory

Faktor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat mengunakan koefisien jalur. Langkah dalam model pengukuran analisis SEM dengan contoh faktor kepercayaan merek dilakukan sebagai berikut:

Persamaan dimensi faktorharga : X1.1 = λ1 faktor Biaya+ Er_1

X1.2 = λ2 faktor Situasi Pasar dan Permintaan + Er_2

X1.3 = λ3 faktor Persaingan + Er_3

Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis, maka model pengukuran faktor nilai pelanggan akan tampak sebagai berikut:

Gambar 3.1

Contoh Model Pengukuran Citra Merek

Keterangan:

X1.1, X1.2, X1.3 = pertanyaan tentang……….

Er_j = errror term X1.j

Demikian juga dengan faktor-faktor yang lain seperti nilai produk, nilai jasa, personil, pilihan merek terbatas, faktor keluarga, kualitas yang sudah terbukti, sparpart mudah di dapat dan pemberian bonus.

3.4.1. Uji Asumsi Model (Structural Equation Modeling)

A. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1.Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dengan

menggunakan metode statistik.

2.Menggunakan critical ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien

sampel dengan standart error-nya dan Skeweness value yang biasa disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik yang digunakan untuk

penilaian pada tingkat signifikansi 1%, jika nilai Z score lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

B. Evalusi Outlier

1.Mengamati nilai Z-score, ketentuannya diantara + 3,0 non outlier.

2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi Square [χ2] pada derajat kebebasan (df) sebesar jumlah variabel bebasnya. Dengan ketentuan Mahalanobis dari nilai [χ2] adalah multivariate outlier. Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda dibandingkan observasi-observasi yang lain dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi.

C. Deteksi Multicolinearity dan heteroskedastsitas

Deteksi multicolinearity dan heteroskedastsitas dilakukan dengan mengamati Determinant Matrix Covariance. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinearitas dan heteroskedastsitas.

D. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat

dimana masing-masing indikator mampu menghasilkan konstruk/faktor variabel laten.

Karena merupakan indikator multidimensi maka uji validitas dari setiap latent variables construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan constructreliability dan variance extracted.

Construct reliability dan Variance extracted dihitung dengan menggunakan rumus:

Construct Reliability =







_







_

 j

2 2 Loading e Standardiz Loading e Standardiz

Variance Extracted =















 j

2 2 Loading e Standardiz Loading e Standardiz

Standardize Loading dapat dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap stiap butir sebagai indikatornya.

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1– [Standardize

Loading]. Secara umum nilai construct reliability yang dapat diterima adalah

≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5.

3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar,

dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P

(Probability) yang sama dengan nilai thitung, apabila thitung lebih besar daripada ttabel

3.4.3. Pengujian Model dengan One-Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model structural parameter-parameternya dieliminasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang

diestimasi bersama (One Step Approach to SEM) yang digunakan apabila model

diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas yang sangat baik.

3.4.4. Evaluasi Model

Hair et.al. (1998) menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis

menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang

diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut

mempunyai “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good

fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam menggunakan Structural Equation Modeling.

Pengujian terhadap model dikembangkan dengan menggunakan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi Square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data model

Tabel 3.1.

Kriteria Goodness of Fit Index Goodness of Fit

Index

Keterangan Cut-off Value

Χ2

- Chi Square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sampel (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varian dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi (Analog dengan R2 dalam regresi berganda)

≥ 0,90 AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dengan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95 CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian

PT. Hanjaya Mandala Sampoerna membutuhkan waktulebih dari dua tahun untuk proses persiapan peluncuran produk A Mild yang termasuk kedalam kategori baru industri rokok kretek saat itu yaitu sigaret kretek mesin mild. A mild tercatat sebagai rokok kretek berjenis LTLN pertama di Indonesia. Karena rokok kretek hanya ada di Indonesia, A Mild dapat disebut pula sebagai rokok kretek mild pertama di dunia. Sejak awal A Mild sudah dirancang untuk menjadi produk yang tidak ada duanya di pasaran domestik. Dji Samsoe bersama A Mild merupakan jenis rokok yang ditujukan untuk pasar kelas atas. A Mild sendiri menetapkan target konsumennya pada perokok muda dewasa dengan rentang usia 18 hingga 25 tahun.

Senin,18 Desember 1989, PT. Hanjaya Mandala Sampoerna secara resmi meluncurkan A Mild ke pasaran. Senyum puas tampak jelas di wilayah Putera selaku pelopor lahirnya A Mild. Bahkan, putera pun tak ragu untuk membubuhkan nama dan tanda tangannya pada kemasan A Mild. Kehadiran A Mild mengundang reaksi berupa cibiran dari kompetitor PT. Hanjaya Mandala Sampoerna. Tidak hanya kompetitor

yang mencibir, konsumen pun memberi cibiran yang tidak kalah pedas. Maklum, konsumen yang sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM), A Mild dianggap sebagai rokok yang tidak berasa apapun.

A Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen memposisikannya sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho, seperti yang telah di ungkapkan olehj Surja S. Handoko, CBO Colman Handoko yang juga mantan Direktur Pemasaran HMS. Penjualan rokok LTLN dari PT. HMS itu tersendat. Bahkan, hingga tiga tahun sejak peluncurannya (1992) penjualan A Mild masih tertinggal jauh di banding kategori lainnya. Dari total produksi rokok nasional yang sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai), A Mild hanya memberi kontribusi 0,33% atau 0,5 miliar batang.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi rokok A Mild yang berdomisili di Surabaya.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 120 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki – laki 77 64,17

2 Perempuan 43 35,83

Total 120 100 Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini mempunyai jenis kelamin laki-laki yakni sebanyak 77 orang atau sebesar 64,17%, sedangkan yang mempunyai jenis kelamin perempuan dengan jumlah sebanyak 43 orang atau sebesar 35,83%.

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 120 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17 - 20 tahun 21 17,50

2 21 - 25 tahun 20 16,67

3 26 – 30 tahun 51 42,50

4 > 31 tahun 28 23,33

Total 120 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini konsumen yang membeli dan mengkonsumsi rokok A Mild yang berusia antara 26 sampai dengan 30 tahun sebanyak 51 orang atau sebesar 42,50%, kemudian yang berusia lebuih dari 31 tahun sebanyak 28 orang atau sebesar 23,33%, sedangkan yang berusia 17 sampai 20 tahun sebanyak 21 orang atau sebanyak

17,50%, dan yang berusia antara 21 hingga 25 tahun sebanyak 20 orang atau 16,67%.

4.2.2. Deskripsi Variabel Harga (X1)

Harga adalah nilai yang dipertukankan oleh konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.3.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Harga(X1)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Biaya yang anda keluarkan untuk membeli produk rokok A Mild sudah sesuai dengan harga yang telah ditentukan.

0 0 0 6 53 58 3 120

2 Permintaan produk rokok A Mild

di pasaran cukup besar 0 0 0 12 57 45 6 120

3 Kompetitor dari produk rokok A Mild sangat bervariatif dan terdiri dari berbagai macam jenis.

0 0 0 12 50 51 7 120

total 0 0 0 30 160 154 16

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh reseponden dapat dikatakan setuju terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai Harga. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban setuju yaitu sebanyak 160 pada skor 5, hal ini menunjukkan bahwa menurut responden biaya yang di keluarkan untuk membeli produk rokok A Mild sudah sesuai dengan harga yang telah ditentukan dan menyebabkan permintaan produk

rokok A Mild di pasaran cukup besar, selain itu juga kompetitor dari produk rokok A Mild sangat bervariatif dan terdiri dari berbagai macam jenis.

4.2.3. Deskripsi Variabel Label (X2)

Label merupakan bagian dari aktivitas pengemasan produk, yang mengandung informasi yang jelas, dan mudah dimengerti oleh konsumen, baik itu aturan pakai yang didesain sebaik mungkin untuk menarik perhatian. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.4.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Label(X2)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Bahasa yang digunakan dalam pemberian label rokok merek A Mild adalah bahasa sehari-hari yang banyak didengar dan diucapkan oleh masyarakat

0 0 0 11 64 37 8 120

2 Gambar yang diberikan pada label rokok A MIld cukup kreatif dan menarik sehingga dapat menarik perhatian konsumen

0 0 0 15 61 35 9 120

3 Pihak provider rokok A Mild memberikan informasi yang jelas terkait kandungan nikotin dan tar serta efek sampingnya.

0 0 0 9 62 43 6 120

total 0 0 0 35 187 115 23

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh reseponden dapat dikatakan setuju terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai Label. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban setuju yaitu

sebanyak 187 pada skor 5, hal ini menunjukkan bahwa menurut responden bahasa yang digunakan dalam pemberian label rokok merek A Mild adalah bahasa sehari-hari yang banyak didengar dan diucapkan oleh masyarakat, selain itu juga gambar yang diberikan pada label rokok A MIld cukup kreatif dan menarik sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Pihak provider rokok A Mild juga memberikan informasi yang jelas terkait kandungan nikotin dan tar serta efek sampingnya.

4.2.4. Deskripsi Variabel Kemasan (X3)

Kemasan merupakan wadah atau pembungkus produk yang bersifat nyata. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.5.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kemasan (X3)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Ukuran pembungkus dari produk rokok A Mild sudah efektif dan efisien

0 0 0 4 64 47 5 120

2 Desain yang terdapat pada pembungkus produk rokok A Mild menjadi daya tarik tersendiri bagi anda

0 0 0 0 63 55 2 120

3 Kualitas bahan dari pembungkus produk rokok merek A Mild cukup baik sehingga mampu melindungi produk di dalamnya dengan sempurna

0 0 0 8 45 51 16 120

total 0 0 0 12 172 153 23

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden dapat dikatakan setuju dengan pertanyaan yang diajukan, hal tersebut diketahui dengan banyaknya responden yang

memberikan jawaban sebanyak 172 pada skor 5. Hal tersebut menunjukkan bahwa menurut responden ukuran pembungkus dari produk

rokok A Mild sudah efektif dan efisien dan desain yang terdapat pada

pembungkus produk rokok A Mild menjadi daya tarik tersendiri bagi responden. Disamping itu juga kualitas bahan dari pembungkus produk rokok merek A Mild cukup baik sehingga mampu melindungi produk di dalamnya dengan sempurna.

4.2.5. Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Merupakan proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk di awali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.6.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1 Pilihan merek yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengkonsumsi rokok jenis mild dengan taste yang enak cukup terbatas

0 0 0 6 43 66 5 120

2 Banyaknya pihak kerabat atau keluarga yang mengkonsumsi rokok merek A Mild

0 0 0 3 54 51 12 120 3 Informasi tentang kualitas dari

produk rokok merek A Mild yang sudah memasyarakat

0 0 0 4 38 71 7 120

Total 0 0 0 13 135 188 24

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden dapat dikatakan setuju dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jumlah jawaban sebanyakr 188 pada skor 6, hal tersebut menunjukkan bahwa pilihan merek yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengkonsumsi rokok jenis mild dengan taste yang enak cukup terbatas. Disamping itu, banyaknya pihak kerabat atau keluarga yang mengkonsumsi rokok merek A Mild juga menjadi bahan pertimbangan selain informasi tentang kualitas dari produk rokok merek A Mild yang sudah memasyarakat.

4.3. Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis 4.3.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil pengujian Normalitas pada penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut :

Tabel 4.7. Hasil Uji Normalitas

Variable min max kurtosis c.r.

y3 4,000 7,000 ,173 ,386

y2 4,000 7,000 -,429 -,960

y1 4,000 7,000 -,029 -,065

x31 4,000 7,000 -,151 -,338

x32 5,000 7,000 -1,161 -2,596

x33 4,000 7,000 -,498 -1,112

x21 4,000 7,000 -,090 -,202

x22 4,000 7,000 -,245 -,549

x23 4,000 7,000 -,129 -,289

x11 4,000 7,000 -,291 -,650

x12 4,000 7,000 -,294 -,657

x13 4,000 7,000 -,374 -,836

Multivariate -4,516 -1,349

Sumber : Lampiran 3

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di antara ± 2,58 itu berarti asumsi normalitas terpenuhi.

4.3.2. Evaluasi atas Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair,1998).

Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 12). Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai 2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 32,909.

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :

Tabel 4.8.

Hasil Pengujian Outlier Multivariate Residuals Statisticsa

21,83 84,04 60,50 11,169 120

-3,463 2,108 ,000 1,000 120

7,237 16,687 11,298 1,768 120

14,93 86,14 60,45 12,437 120

-60,685 76,984 ,000 32,943 120

-1,747 2,216 ,000 ,948 120

-1,887 2,526 ,001 1,011 120

-70,829 100,072 ,050 37,479 120

-1,910 2,593 ,001 1,017 120

4,173 26,464 11,900 4,070 120

,000 ,147 ,011 ,017 120

,035 ,222 ,100 ,034 120

Predicted Value Std. Predicted Value Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual

Std. Residual Stud. Residual Deleted Residual Stud. Deleted Residual Mahal. Distance Cook's Distance Centered Leverage Value

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Dependent Variable: No a.

Sumber : Lampiran 4

Berdasarkan tabel di atas, setelah dilakukan pengujian diketahui nilai MD maksimum adalah 26,464 lebih kecil dari 32,909. Oleh karena itu diputuskan dalam penelitian tidak terdapat outlier multivariate (antar variabel).

4.3.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program

AMOS 7.0 diperoleh hasil Determinant of Sample Covariance Matrix

strategi pemasaran yang dilakukan cenderung untuk menyoroti merek daripada produk yang sedang dijual. Labwel perusahaan perlu dikelola dengan baik sehingga sedemikian rupa dapat memberikan citra merek yang positif di mata pelanggan yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.

Label perlu dikelola dan dibangun oleh perusahaan dalam upaya menunjang perkembangan perusahaan dalam jangka panjang, dengan menyampaikan informasi yang benar dan kontinyu kepada pelanggan, sesuai dijelaskan oleh Aperi (2001, dalam Syafei, 2006:18) bahwa membangun label adalah merupakan suatu aktivitas dengan tujuan membedakan suatu label tertentu melalui penciptaan suatu hubungan (relationship) antara label dengan pembeli atau pelanggan. Tujuan pengelolaan label melalui penciptaan hubungan (relationship) dengan pelanggan yaitu untuk menumbuhkan kepercayaan pelanggan.

4.4.3. Pengaruh Kemasanterhadap Keputusan Pembelian

Variable Kemasan berpengaruh signifikan positif terhadap variabel Keputusan Pembelian. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai probabilitas kausal yaitu sebesar 0,000 0,10. Berpengaruh positif dan signifikan tersebut mempunyai makna bahwa semakin baik kemasan yang dibuat oleh pihak A Mild maka akan semakin besar keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut.

Kotler dan Amstrong (2001:367) menyatakan bahwa fungsi kemasan adalah untuk memuat dan melindungi prod uk. Namun dalam

63

beberapa waktu terakhir ini, banyak faktor yang membuat kemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Semakin bertambahnya persaingan dan kacau balaunya rak toko eceran mempunyai arti bahwa kemasan sekarang harus banyak melakukan tugas penjualan dengan menarik perhatian, menguraikan produk dan bahkan membuat penjualan. Perusahaan menyadari pengaruh dari kemasan yang baik supaya konsumen dapat mengenal perusahaan atau merek dengan cepat dan mampu membentuk keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.

Sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wahyudi (2005:169), dimana telah dinyatakan bahwa atribut produk yang berupa kemasan mejadi bagian yang cukup penting untuk di perhatikan dan ditindak lanjuti, sebab kemampuan bertahan kemasan dan kualitas kemasan yang baik akan mampu mepertahankan higienisitas dari produk yang ada.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh harga, label dan kemasan terhadap keputusan pembelian produk rokok A Mild, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan

Pembelian sehingga hiopotesis yang diajukan dapat terbukti kebenaranya.

2. Label berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan

Pembelian sehingga hiopotesis yang diajukan dapat terbukti kebenaranya

3. Kemasan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan.

Pembelian sehingga hiopotesis yang diajukan dapat terbukti kebenaranya.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

1. Diharapkan kepada pihak perusahaan memperoduksi produk rokok A Mild

agar memperhatikan setiap kebijakan yang di keluarkannya yang berkaitan dengan harga dan kualitas dari produknya agar konsumen tetap merasa puas dengan produk rokok A Mild.

65

2. Diharapkan pada pihak rokok A Mild mampu lebih inovatif dan kreatif lagi

dalam membuat desain-desain dari lebel, mengingingat perannya sebagai penarik perhatian konsumen yang begitu besar.

3. Diharapkan pihak A Mild dapat terus meningkatkan kualitas kemasan

pembungkun rokok A Mild agar cita rasa dan bentuk fisik dari rokok tersebut tetap terjaga.

Alma, Buchari, 2002, Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa, Cetakan Kelima, Penerbit Alfabeta, Bandung

Bungin, M.Burhan, 2008, Metodologi Penelitian Kuantitatif, Cetakan Ketiga, Penerbit Kencana Predana Media Group

Ferdinand, A., 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi Kedua, Penerbit BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al, 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Haryono, S. et. al, 2003, Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol. 1 No. 2, Agustus Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi, Yogyakarta. Nazir, 2003, Metode Penelitian, Cetakan Keempat, Ghalia Indonesia, Jakarta. Nguyen, Nha and Gaston Leblanc. 2002. Contact Personnel, Physical

Environment and Perceived Corporate Image of Intangible Services by New Clients. International Journal of Service Industry Management 13.

Sugiyono, 2003, Statistika untuk Penelitian, Cetakan kelima, Penerbit CV. Alphabeta, Bandung

Sukaris dan Kusuma G.B., 2009, Analisis Perbedaan Sikap Konsumen Atas Atribut Produk Air Minum dalam Kemasan Merek ”X” dan ”Y” di Kabupaten Gresik, Jurnal Logos, Vol. 6 No. 2, Januari, 241-255 Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen&Komunikasi Pemasaran, Cetakan Ketiga, PT.

Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tandjung, Jenu, Widjaja, 2004, Marketing Management : Pendektan Pada Nilai-Nilai Pelanggan, Cetakan Keempat, Bayumedia Publishing, Malang.

Wahyudi, H. D. 2005, Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Konsumen Mahasiswa Fakultas Universitas Negeri Malang, Jurnal Eksekutif, Vol 2.Desember.

Wahyuni, D. U. 2008, Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen terhada Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kawasan Surabaya Barat, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol 10 No 1.Maret, hal 30-37.