Analisis Iklan Terhadap Kepuasan Pelangg

Analisis Iklan Terhadap Kepuasan Pelanggan dan
Loyalitas Merek Produk Sepatu Kickers di Surabaya
Oleh: Sugiharto Adhi Cahyono (S1-DKV, 08420100026)

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Loyalitas merek adalah pertimbangan utama ketika menempatkan nilai
pada merek yang akan dibeli atau dijual. Karena basis pelanggan yang sangat
loyal memberi keuntungan yang konsisten dan dapat diprediksi. Salah satu
pendekatan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dengan cara berkomitmen
untuk mengembangkan atau memperkuat hubungan mereka dengan merek. Brand
awareness, percieved quality, dan efektif serta kejelasan identitas merek dapat
berkontribusi terhadap tercapainya tujuan loyalitas merek (Aaker, 1996: 23).
Loyalitas adalah moderator yang signifikan dari efek paparan iklan,
dengan pembeli merespon lebih kuat terhadap merek yang mereka lebih sukai
(Tellis, 1988:140). Loyalitas merek dalam preferensi pelanggan dapat menjadi
sumber signifikan terjadinya “brand switching”, sehingga membuat pelanggan

enggan untuk mencoba merek-merek baru. Di pasar ini, peran potensial penting
untuk iklan mungkin untuk melawan kecenderungan loyalitas merek dengan
mendorong pelanggan untuk "beralih" ke yang lebih baru, merek yang mereka
kurang kenal (Shum, 2004:241). Loyalitas merupakan variabel segmentasi penting
dan komponen kunci dari jangka panjang kelangsungan hidup suatu merek
(Krishnamurthi & Raj, 1991).
Pelanggan memiliki tingkat kesetiaan yang sangat beragam pada merek,
toko, dan perusahaan tertentu. Kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan
adalah dengan menyerahkan nilai pelanggan yang tinggi. Perusahaan harus

2

merangsang satu proposisi nilai unggul yang diarahkan pada segmen pasar
khusus, dengan didukung oleh sistem penyerahan nilai yang unggul. (Kotler &
Keller, 2007:176). Proposisi nilai terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang
dijanjikan perusahaan untuk diserahkan, ia lebih dari proposisi inti dari
penawaran. Loyalitas merek tidak semata karena kesempurnaan produk. Karena
jika kompetitor setara dalam hal kualitas, ada aspek lain yang membuat pelanggan
setia terhadap merek. Produk berkualitas saja tidak akan memiliki pengaruh yang
signifikan dalam membangun kesetiaan (Widyatama, 2007:164). Kesetiaan justru

dibangung dari psikologi pelanggan yang direkayasa melalui rekayasa pesan
(message engineering).
Loyalitas merek dapat menghasilkan keuntungan yang signifikan termasuk
mengurangi biaya pemasaran, mempengaruhi tingkat perdagangan yang lebih
besar, resistensi di kalangan pelanggan setia terhadap tawaran pesaing, dan
keuntungan yang lebih tinggi (Rajagopal, 2006:58). Simpul dari customer
intimacy dan membangun lifetime loyalty adalah mengetahui kebutuhan,
keinginan, dan harapan klien (Pambudi & Palupi, 2006:87). Learning relationship
upaya saling belajar antara pelanggan dan perusahaan untuk saling mengerti,
mendengarkan karena adanya hubungan jangka panjang yang terjadi antar
keduanya. Learning relationship adalah embrio terbentuknya customer lifetime
loyalty. Proses saling mengerti, belajar, dan sharing informasi dalam kurun waktu
lama memicu saling ketergantungan, saling membutuhkan, dan berujung pada
loyalitas klien sepanjang masa. Learning relationship alat ampuh menciptakan
barrier to exit bagi klien.

3

Loyalitas menjadi begitu pentingnya dalam proses membangun sebuah
merek. Loyalitas tidak serta merta dan dengan mudah didapat jika tidak diikuti

strategi serta tindakan kongkrit dalam bentuk impelentasi di pasar. Faktor
kepercayaan merek (brand trust) menjadi bagian paling mendasar sebelum
rentetan strategi dilakukan. Kepercayaan didasarkan pada keandalan merek yang
merupakan satu set atribusi dengan yang bersifat teknis atau berbasis kompetensi,
karena dalam domain pelanggan-merek ada harapan pelanggan yang perlu dicapai
dan dipenuhi oleh merek. Kepercayaan merek mencerminkan dua komponen yang
berbeda, pertama keandalan merek yang didasarkan pada sejauh mana pelanggan
percaya bahwa merek memenuhi nilai janji, dan maksud merek yang didasarkan
pada sejauh mana pelanggan percaya bahwa merek akan menjamin ketika masalah
tak terduga muncul terkait produk yang dikonsumsi (Delgado-Ballester, 2002).
Untuk mempercayai merek secara implisit berarti bahwa ada kemungkinan
tinggi atau harapan merek akan menghasilkan hasil sesuatu yang positif bagi
pelanggan. Mengingat brand trust sebagai harapan, itu didasarkan pada keyakinan
pelanggan bahwa merek memiliki kualitas tertentu yang membuatnya konsisten,
kompeten, jujur, dan bertanggung jawab yang sejalan dengan penelitian tentang
kepercayaan (Delgado-Ballester & Munuera-Aleman, 2005). Kepercayaan merek
sangatlah penting karena dianggap sebagai salah satu cara menjaga kualitas
hubungan baik antara perusahaan dan pelanggan ataupun merek dan pelanggan.
Fokus pada kepercayaan merek didasarkan pada temuan bahwa ada hubungan
positif yang kuat antara kepercayaan merek dan loyalitas merek (Matzler et al,

2006). Kepercayaan merek lahir dari adanya kepuasan pelanggan. Saat pelanggan

4

merasa puas dengan kinerja sebuah merek atau produk, saat itu pelanggan sudah
mulai mempertimbangkan pilihannya.
Representasi kepuasan dapat digambarkan sebagai bentuk perasaan senang
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler & Keller,
2007:177). Puas saja tidak cukup, perusahaan harus mampu membuat
pelanggannya loyal bukan kepalang. Loyalitas akan mengunci pelanggan untuk
tetap membeli produk kapan pun. Tidak perduli produk lain lebih bagus, lebih
memuaskan. Loyal customer is priceless!!! (Palupi & Pambudi, 2006: 133). Basis
dari kepuasan pelanggan menurut Srivastava et al (1998) dapat dicapai atas dasar
nilai yang disampaikan kepada pelanggan melalui peningkatan fungsionalitas
produk, seperti kinerja yang unggul, kehandalan, dan daya tahan yang lebih besar.
Fitur unik, produk yang lebih baik dan kualitas layanan, ketersediaan yang lebih
luas, lebih mudah digunakan, tingkat resiko yang lebih rendah, tingkat
kepercayaan dan keyakinan yang lebih tinggi, serta reputasi, dan citra yang lebih
baik.

Kepuasan

pelanggan

merupakan

respons

pelanggan

terhadap

ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang
dirasakan setelah pemakaian. Faktor yang menentukan kepuasan pelanggan
dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa, kualitas produk,
harga, citra, dan faktor-faktor bersifat pribadi serta bersifat situasi sesaat
(Rangkuti, 2002:30). Pemahaman terhadap kepuasan pelanggan dapat memenuhi
customer expectations. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) terhadap
produk tergantung dari kinerja nyata produk yang bersifat relatif terhadap harapan

5

pembeli. Tergantung tingkat kepuasan masing-masing individu. Pelanggan yang
puas cenderung akan menjadi pelanggan yang setia. Namun hanya pelanggan
yang benar-benar puaslah yang akan setia sedangkan yang hanya puas masih
memungkinkan terjadi product switching.
Iklan sebagai salah satu alternatif alat pemasaran masih dianggap penting
bagi sebagian besar pelaku bisnis. Iklan dapat dipahami sebagai kegiatan sell a
product. Iklan adalah komunikasi persuasif dengan memanfaatkan media masa
dan media interaktif untuk mencapai target audiens yang luas dalam rangka
menyampaikan pesan dari pengiklan kepada konsumen. Pesan yang dimaksud
adalah terkait informasi serta kelebihan produk terhadap kebutuhan dan keinginan
konsumen (Sandra Moriarty, 2012:35). Iklan memainkan dua peran sekaligus,
komunikasi dan pemasaran. Oleh karena itu komunikasi pemasaran harus
memiliki fungsi sosial serta ekonomi. Iklan mentransformasi produk menjadi
sebuah brand. Iklan harus mampu menjalin komunikasi personal dengan
konsumen, membentuk budaya, dan tren di masyarakat. Inilah yang dimaksud
fungsi sosial. Sedangkan dari aspek ekonomi sudah jelas iklan harus memberi
dampak terhadap penjualan serta pengenalan produk kepada khalayak.
Iklan terus mengalami evolusi. Sejalan perkembangan waktu cara-cara

beriklan makin bervariasi. Lahirnya media-media baru memberi warna tersendiri
bagi pemasar dalam beriklan. Kemajuan teknologi informasi dan telekomunikasi
serta hadirnya alat komunikasi yang makin canggih mempermudah pemasar
dalam melakukan kampanye periklanan. Akses yang cepat, akurat, serta langsung
kepada audiens yang ditargetkan menjadi nilai positif media baru ini.

6

Hubungan antara iklan, kepuasan pelanggan, serta loyalitas merek,
ketiganya saling mempengaruhi dan menjadi faktor yang sangat menentukan
dalam membentuk brand yang kuat. Dalam membangun merek harus memahami
pola komunikasi pelanggan, karakter pelanggan, peta media, hingga dimana, dan
bagaimana kondisi merek kita sekarang (Youth Marketers, Mei 2013). Pelanggan
saat ini sudah mengalami perubahan, cara berkomunikasi dan mengonsumsi
media. Reaksi terhadap merek lebih terbuka antara yang mereka sukai dan tidak
sukai. Iklan sejatinya masih dianggap efektif oleh beberapa pemasar. Pasar
Indonesia menjadi semakin menggiurkan bagi pasar periklanan global. Namun,
belanja iklan yang demikian besar apakah efektif?
Pesan iklan dianggap menguntungkan sepihak, bias, egois, dan
berorientasi pada kepentingan perusahaan saja dibanding kepentingan pelanggan.

Kebanyakan orang tidak. Akibatnya, kebanyakan orang tidak membaca dan
mencermati iklan dengan baik. Lebih dari itu pesan iklan menyiratkan kebalikan
dari apa yang dimaksudkan pengiklan. Dalam beberapa situasi, ini membawa
"implikasi sebaliknya" bahkan bisa dianggap iklan malah membahayakan
daripada membantu pengiklan (Ries, 2002:8).
Menurut data dari econsultancy.com, 95% responden menyatakan tidak
percaya dengan iklan? 58% responden berpendapat bahwa perusahaan hanya ingin
menjual produk atau layanan mereka (Youth Marketers, Juni 2013). Nielsen
sebagai perusahaan periset pasar melaporkan secara keseluruhan belanja iklan di
Indonesia pada tahun 2013 meningkat sekitar Rp. 10,3 triliun atau 25 persen dari
tahun sebelumnya.

7

Beberapa kategori besar yang memperlihatkan pertumbuhan cukup besar
di seluruh bentuk media, di antaranya iklan kopi dan teh. Dua produk itu
mengalami pertumbuhan belanja iklan sebesar 136 persen menjadi Rp 1,6 triliun.
Lalu diikuti iklan mie instan 66 persen menjadi Rp 1 triliun dan iklan partai
politik serta pemerintah turut naik 56 persen menjadi Rp 2,7 triliun
(http://www.jagatreview.com). Dari data yang diterbitkan terlihat sekali bahwa

produk fashion tidak masuk sama sekali dalam top kategori belanja iklan terbesar.
Artinya, produk fashion minim menggunakan iklan sebagai

alat pemasaran

mereka.

KETEGORI

H1 2013

% VS H1 2012

Pemerintah, Organisasi Politik

2,723,288

56

Alat Komunikasi, Layanan

2,267,656

6

Produk Perawatan Rambut

2,195,869

21

Makanan Ringan, Biskuit, Kue

1,351,539

21

Sepeda, Motor, Mobil

1,159,370

-12

Kopi, Teh

1,620,210

136

Vitamin, Tonic, Suplemen

1,066,147

43

Makanan Instan, Mi Instan

1,0480876

66

Tabel 1.1: Top kategori belanja iklan terbesar di Indonesia
Nielsen - (http://www.jagatreview.com)

Kampanye periklanan merupakan salah satu alat pemasaran, tanpa
didukung oleh produk atau merek yang kuat serta strategi pemasaran lainnya,
kinerja iklan tetapi kurang efektif. Seluruh aspek pemasaran harus bersinergi

8

untuk mencapai target yang diharapkan. Merek sebagai aset penting harus mampu
mengangkat citra perusahaan atau produk itu sendiri. Merek (brand) adalah
sebuah janji yang dipercaya oleh pelanggan (Chiaravalle & Schenck, 2007:9).
Merek menciptakan kepercayaan serta emosional pelanggan. Merek adalah nama
dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, label, atau kemasan)
untuk mengidentifikasi barang atau jasa kelompok penjual tertentu, serta
membedakannya dari barang atau jasa kompetitor (Aaker, 1991:7). Merek dapat
berfungsi untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan.
Merek lebih dari sekedar nama, merek yang baik tidak hanya diketahui
serta dipercaya, tetapi lebih dari itu merek harus dicintai. Merek merupakan
seperangkat nilai-nilai yang meliputi seluruh elemen, mulai produk , nama,
karyawan, dan seluruh tim yang secara konsisten saling bergandengan dan
berkomunikasi membawa citra merek dalam periode waktu yang lama. Merek bisa
saja dianggap hanya sebagai simbol atau logo, kepribadian, nilai, identitas, citra,
relasi, visi, dan penambah nilai (Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2008:347).
Sebuah merek tidak akan diakui keberadaannya tatkala nilai-nilai yang
mencakup produk, outlet ritel, layanan, atau bahkan tempat keberadaan nama
merek itu sendiri tidak diakui. Istilah yang digunakan, tanda, simbol, desain , atau
kombinasi dari unsur-unsur tertentu sebagai bentuk identifikasi. Merek yang tidak
dikenali sebagai identitas akan dianggap hanya sebagai produk komoditas belaka.
(Shimp T., 2010:34). Pada dasarnya merek memiliki beberapa makna, tergantung
dari sudut pandang mana merek itu berperan. Meskipun definisi merek sangat
beragam, secara umum versi American Marketing Association (AMA) lebih
diakui, yaitu merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi

9

keseluruhan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang maupun jasa dari
satu penjual dan membedakannya dari pesaing (Kotler & Keller, 2007:332).
Elemen merek yang bersifat tangible (nama merek, simbol, slogan, desain grafis).
Intangible ( nilai simbolis, ikatan khusus, kepribadian, citra diri).
Salah satu model bisnis yang sedang tren akhir-akhir ini adalah bisnis
online. Siapapun bisa melakukannya. Fleksibilitas dan modal yang tidak terlalu
besar menjadi faktor utama booming-nya bisnis online. Peluang besar bisnis
online dapat dilihat dari hasil riset yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia, bahwa
pengguna internet mengalami kenaikan empat persen dari tahun 2011 yang hanya
26% menjadi 30% pada tahun 2012. Dalam riset tersebut dijelaskan pula rata-rata
menghabiskan waktu dua jam untuk online (Youth Marketers, Edisi 4 Juni 2013).
Jenis usaha yang memiliki potensi besar dalam bisnis online salah satunya
adalah fashion. Merek-merek fashion terkenal saat ini pun tidak bisa lagi berdiam
diri . Mereka harus terus melakukan inovasi jika tetap ingin kompetitif dengan
produk indie fashion yang saat ini banyak bermunculan. Sepatu sebagai salah satu
produk fashion sangat menarik untuk dicermati. Bermunculnya merek-merek
sepatu baru menyuguhkan tawaran yang sangat menarik. Dari aspek harga,
kualitas bahan, finishing, serta jumlah produksi yang terbatas adalah senjata
ampuh bagi pemain baru ini untuk memasarkan produk mereka. Bahkan tidak
jarang ada yang berani memberi garansi lebih serta mampu melayani pembuatan
sepatu sesuai pesanan. Tentu saja lahirnya brand-brand baru ini menjadi ancaman
serius bagi industri sepatu yang sudah mapan.
Fashion dalam hal ini sepatu, bukan sebatas alat pelindung kaki. Sepatu
menjadi gaya hidup. Kepemilikan terhadap jenis merek sepatu tertentu memperi

10

nilai prestisius bagi pemiliknya. Tidak jarang demi penampilan, seseorang sampai
harus memiliki jumlah sepatu yang banyak dan bermerek. Hal inilah yang melatar
belakangi munculnya model-model sepatu baru.
Kickers sebagai brand ternama memiliki peran penting terhadap
perkembangan sepatu di dunia. Sejenak menengok kebelakang, Kickers lahir dari
ide brilian seorang Daniel Raufast pada tahun 1970. Ia melakukan revolusi besar
terhadap lahirnya sepatu jenis baru. Saat itu ia tergerak menciptakan footwear
dengan

gaya

baru

yang

spesial

dikenakan

dengan

setelan

jeans

(http://www.kickers.co.uk). Pecinta musik dan fashion lover menjadi inspirasi
utama Kickers. Ia terpinspirasi dari semangat siswa Paris serta poster iklan
musikal “Hair”.

Gambar 1.1: Poster Musikal “Hair”, sepatu Kickers pertama, serta atribut
Kickers.

Di tahun kelima, tepatnya 1975 salah satu produk andalan Kickers lahir.
Kick Hi, salah satu desain sepatu paling populer. Elton John, David Bowie, dan
11

Roger Daltrey tercatat sebagai penggemar produk Kick Hi. Mereka juga yang
membawa Kickers dalam sejarah musik Rock’n Roll. Varian Kick Hi cukup
banyak, dari model untuk wanita, pria, hingga anak-anak. Kick Hi saat ini banyak
menginspirasi desain sepatu merek lain.

Gambar 1.2: Sepatu model Kick Hi untuk dewasa dan anak-anak.

Kesuksesan Kickers menjadi produk ternama tidak dicapai dalam tempo
singkat. Dengan pendekatan “life and style: Classic, Relaxed, Relevant, and
Accessible to all,” Kickers menjelma menjadi sebuah iconic brand alas kaki yang
memberikan rasa percaya diri, bergaya, dan siapapun bisa mengenakannya.
Pencapaian besar Kickers melalui tahapan yang rumit dan kompleks. Strategi
pemasaran serta kualitas produk yang baik menjadi senjata ampuh dalam
mengikat hati pelanggan dan mendongkrak brand Kickers sendiri.
Berdasarkan uraian serta data di atas terlihat bahwa produk fashion sangat
sedikit mengandalkan iklan untuk alat pemasaran mereka. Sehingga timbul
pertanyaan berapa besar dampak iklan terhadap loyalitas pelanggan. Fakta itulah
yang menjadi pertimbangan untuk dilakukan penelitian terkait peranan iklan

12

terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek serta hubungan antara ketiganya
dalam rangka mencapai loyalitas merek atau pelanggan. Adapun objek penelitian
yang diambil adalah produk sepatu Kickers di Surabaya. Pertimbangan pemilihan
merek tersebut dikarenakan Kickers adalah merek lama yang hingga sekarang
masih eksis di pasaran serta masih memiliki pelanggan loyal, namun sangat jarang
menggunakan iklan sebagai strategi pemasaran mereka. Melalui penelitian ini
diharapkan dapat mengetahui sejauh mana peran iklan dapat berdampak terhadap
kepuasan pelanggan dan loyalitas merek serta iklan seperti apa yang dapat
memberi dampak positif dalam membangun loyalitas merek atau pelanggan untuk
kategori jenis produk fashion.

1.2 Rumusan Masalah
Iklan, kepuasan pelanggan, serta loyalitas merek merupakan satu
kesatuan penting dalam membangun merek yang kuat. Barbagai kajian
menguraikan peran iklan terhadap komitmen dan citra merek. Namun masih
jarang yang melakukan studi khusus hubungan langsung antara peran visual iklan
terhadap kepuasan pelanggan yang pada akhirnya berujung pada loyalitas merek.
Melihat uraian di atas, rumusan permasalahan pada tugas akhir ini adalah
bagaimana pengaruh iklan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek?

1.3 Batasan Masalah
Pada pelaksanaan tugas akhir ini, dilakukan beberapa pembatasan
masalah terkait dengan pembahasan yang ada. Batasan masalah disusun melalui

13

beberapa pertanyaan yang mendukung faktor-faktor penentu hubungan antara
iklan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas merek, yaitu sebagai berikut:
1. Apakah visualisasi iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
2.
3.

kepuasan pelanggan dan loyalitas merek?
Apakah kepuasan pelanggan berdampak langsung terhadap loyalitas merek?
Apakah kepercayaan merek memediasi peran iklan terhadap loyalitas merek?

1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan
terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek. Seberapa efektif iklan dalam
mengangkat citra positif terhadap suatu produk yang berujung pada kepuasan
pelanggan serta loyalitas merek. Dalam prakteknya, tugas akhir ini diharapkan
dapat menjadi rujukan serta untuk menguji hubungan antara iklan, kepuasan
pelanggan, dan loyalitas merek.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat berarti secara teoritis
maupun praktis.
1.

Manfaat teoritis
Secara teori, penelitian pada tugas akhir ini diharapkan dapat menghasilkan
temuan keterkaitan antara iklan, kepuasan pelanggan, serta loyalitas merek
baik langsung maupun tidak langsung. Sekaligus memperkaya pemahaman
yang lebih mendalam terkait teori periklanan, perilaku pelanggan, dan merek.

2.

Manfaat praktis
Menjadi referensi bagi perusahaan atau pebisnis yang bergerak di bidang
fashion khususnya sepatu, baik pemain baru maupun lama. Agar lebih selektif
memilih alat pemasaran yang tepat. Pelaku lokal lebih jeli melihat celah

14

potensi besar bisnis fashion, sehingga tidak kalah dengan merek-merek
terkenal. Pada akhirnya penelitian ini diharapkan mampu menjadi acuan dasar
dalam melakukan aktifitas strategis terkait pengembangan atau membuat
produk baru. Agar lebih diterima oleh pelanggan serta terbentuk merek yang
kuat serta kompetitif. Setidaknya bisa mencuri pangsa dari merek yang sudah
ada bahkan hingga merebut pasar mereka. Pada akhirnya pelaku bisnis
memiliki acuan yang jelas terhadap bisnis yang mereka jalankan.

15