T1__BAB II Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu 3D Tour and Travel dalam Membangun Kepercayaan terhadap Konsumen T1 BAB II
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi merupakan paduan dan perencanaan komunikasi
(communication
planning)
dan
manajemen
komunikasi
(communication
management) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai satu tujuan tersebut
strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda
sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Strategi komunikasi
merupakan penentu berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif. 1 Seperti
halnya strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi haruslah didukung
dengan toeri sebab teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman yang
sudah diuji kebenarannya.
Teori yang dianggap paling memadai oleh para ahli untuk mendukung strategi
komunikasi adalah apa yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell yaitu cara
terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi adalah menjawab pertanyaan
“Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” komponen
komunikasi yang berkorelasi secara fungsional terhadap paradigma Lasswell itu
merupakan jawaban pertanyaan yang diajukan. 2
1. Who (komunikator)
Komunikator merupakan orang yang mengirim pesan dan menjadi
sumber informasi. Tujuan komunikasi akan tercapai manakala
komunikan
memahami
makna
pesan
dari
komunikator
dan
memperhatikan serta menerima pesan secara menyeluruh sehingga
tercapai persamaan persepsi. Salah satu unsur pokok yang berpengaruh
dalam tercapainya efektivitas komunikasi adalah unsur kredibilitas
komunikator.
1
http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/12/jbptunikompp-gdl-s1-2004-sopiaratna-558-BAB+II.pdf
diakses pada 31 Oktober 2015 pkl 18:00
2
https://eprints.uns.ac.id/11976/1/Publikasi_Jurnal_%2851%29.pdf diakses pada 1 Desember 2015
pkl 1:03
7
2. Says What (pesan)
Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan atau disampaikan secara
langsung maupun tidak langsung dan bersifat verbal maupun non
verbal.
3. In Which Channel (media yang digunakan)
Media merupakan sarana yang digunakan oleh komunikator untuk
menyampaikan pesan ke komunikan. Dalam menyampaikan pesan
komunikator harus pandai memilih media yang tepat sesuai keadaan
yang disampaikan.
4. To Whom (komunikan)
Komunikan merupakan individu atau kelompok tertentu yang
bertindak sebagai penerima pesan. Dalam hal ini komunikator
diharapkan untuk lebih bisa memahami komunikan yang dihadapinya
agar mendapatkan hasil yang maksimal dari pesan yang disampaikan.
5. With What Effect (efek)
Efek adalah respon, tanggapan atau reaksi komunikan terhadap pesan yang
diberikan oleh komunikator. Dengan kata lain efek dapat dikatakan sebagai
akibat dari proses komunikasi
1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh suatu perusahaan
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual sehingga
mampu membangun hubungan dengan konsumen. Pengertian pemasaran
menunjuk pada :
1. penjualan, bagian dari promosi, promosi merupakan bagian pemasaran;
2. perdagangan,
meliputi
perencanaan
produk
untuk
mendapatakan
barang/jasa yang baik, harga yang layak, dan sebagainya;
3. distribusi, struktur perdagangan besar dan eceran untuk menyampaikan
barang ke pasar/konsumen;
8
4. distribusi
fisik,
menyangkut
kegiatan
aliran
materiel,
seperti
pengangkutan, penyimpanan, dan pengasawan persediaan.
2.2.1 Bentuk Komunikasi Pemasaran
Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran terdiri atas dua alat penting, yaitu :
1. Periklanan: setiap bentuk nonpersonal
bayaran dan promosi tentang
gagasan, barang, jasa oleh sponsor tertentu. Dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu
penjualan yang tepat.
a. Daya sebar iklan: iklan memungkinkan penjualan berkali-kali. Selain
itu iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan
dari berbagai pesaing.
b. Daya ekspresi yang besar: iklan memungkinkan untuk mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan
warna yang berseni.
c. Impersionalitas: pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau
menanggapi iklan.
2. Promosi Penjualan: intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian
dan penjualan sebuah produk atau jasa.
a. Komunikasi: promosi penjualan mendapat perhatian dan mengarah
konsumen ke produk tersebut.
b. Intensif: memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi
konsumen atau pelanggan.
c. Ajakan: promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat
dalam transaksi.
d. Publisitas: rangsangan nonpersonal demi permintaan sebuah produk,
jasa, atau unit usaha dengan cara menyebarkan berita penting mengenai
produk/jasa di mediaa cetak atai dengan memperkenalkan produk/jasa
tersebut melalui radio, televisi, atau pentas tanpa dibayar oleh sponsor.
e. Penjualan personal: penampilan secara lisan melalui percakapan dengan
satu calon pembeli atau lebih untuk tujuan penjualan.
9
f. Komunikasi di tempat pembelian.
2.2.2
Tujuan dan Fungsi Komunikasi Pemasaran
a. Menyebarkan informasi dari suatu produk (komunikasi
informatif), misalnya tentang harga, manfaat, dan lain-lain.
b. Memengaruhi
untuk
melakukan
pembelian
(komunikasi
persuasif).
c. Mengingatkan komunikan untuk melakukan pembelian ulang.
Respons yang diberikan oleh komunikan meliputi:
a. efek kognitif untuk membentuk kesadaran tertentu;
b. efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan suatu hal,
yang diharapkan adalah realisasi pembelian;
c. efek konatif atau perilaku, membentuk audiens untuk perilaku
selanjutnya, yakni pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon komunikan berkaitan dengan tahaptahap dalam proses pembelian, yaitu:
a. menyadari (awareness) produk yang ditawarkan;
b. menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut;
c. mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya;
d. mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli;
e. tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
Proses komunikasi pemasaran berawal dari penentuan khalayak
sasaran, kemudian bentuk dan metode pengembangan program. Hal ini
akan menentukan kepada siapa pesan itu ditujukan. Adapun peran kegiatan
komunikasi pemasaran, yaitu:
1. Penjualan langsung, dengan memberikan janji keunggulan
secara rasional atau faktual (hard selling).
2. Penjualan tidak langsung, dengan menciptakan kesadaran
merek atau pencitraan (soft selling).
10
2.2.3
Kategori Komunikasi Pemasaran
Pesan komunikasi dapat dari berbagai sumber. Dunchan dan
Moriarty mengidentifikasikan empat sumber utama pesan komunikasi,
yakni :
1.
Planned messages: hasil dari kampanye komunikasi pemasaran
terencana, misalnya melalui media televisi, radio, majalah, surat
kabar, direct mail, website wiraniaga. Pada umumnya, tipe ini
paling rendah kredibilitasnya karena publik mengetahui pesan
yang disampaikan telah direncanakan oleh pemasar untuk
membujuk pelanggan.
2.
Product messages: pesan-pesan yang menyangkut perusahaan dan
penawarannya yang disampaikan melalui produk fisik yang
ditawarkan, misalnya desain produk, cara kerja produk, dan
seterusnya.
3.
Service messages: pesan-pesan yang dihasilkan melalui proses
layanan/jasa, seperti penampilan perilaku, dan sikap karyawan
jasa, cara kerja sistem dan teknologi jasa, dan lingkungan atau
suasana penyampaian produk dan jasa.
4.
Unplanned messsages: sumber pesan yang paling terpercaya,
disampaikan oleh pelanggan lai yang berinteraksi dengan
pelanggan tertentu selama proses layanan/proses penyampaian
informasi ataupun menyangkut perusahaan dan produknya.
2.2.4
Proses Komunikasi Pemasaran
Proses pengembangan komunikasi pemasaran meliputi delapan
tahap pokok yang saling berkaitan, yaitu:
1. mengidentifikasi audiensi sasaran;
2. menentukan tujuan komunikasi;
3. merancang pesan;
4. memilih saluran komunikasi;
5. menyusun anggaran komunikasi pemasaran total;
11
6. menentukan bauran komunikasi pemasaran;
7. mengimplementasikan komunikasi pemasaran;
8. mengumpulkan umpan balik.
Komunikasi pemasaran berperan sangat penting bagi perusahaan
agar konsumen ataupun masyarakat secara keseluruhan mengetahui
keberadaan produk di pasar. Menentukan sasaran yang tepat mampu
membuat proses komunikasi berjalan efektif dan efisien.
Pertama kali pesan pemasaran datang dari komunikator adalah
perusahaan ditujukan kepada komunikan yakni konsumen. Proses
selanjutnya perusahaan menentukan cara menyusun pesan agar
dipahami dan direspons secara positif oleh penerima, yaitu konsumen.
Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komuniaksi yang
digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal
selling, promosi penjualan, public relations atau pemsaran langsung.
Proses ini disebut sebagai tujuan komunikasi dalam bentuk pesan
yang akan dikirim pada penerima.
Proses selanjutnya yakni menyampaikan pesan melalui media. Jika
pesan dirancang dalam bentuk iklan maka pesan harus disampaikan
dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang
disampaikan dalam media cetak, bentuk dan strukturnya berbeda
dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam
media cetak bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk
secara lengkap. Adapun pesan yang disampaikan melali mdia
elektronik seperti TV dan radio tidak secara detail menerangkan
produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian
pesan melalui media disebut sebagai proses transmisi.
Penerima pesan yang menerima pesan melalui media akan
memberikan respons baik itu negatif, positif, atau netral. Respons
positif merupakan respons yang diharapkan oleh komunikator. Respon
positif ini menunjukkan adanya kesesuaian antara harapan pengirim
pesan dan tanggapan penerima pesan. Kesesuaian antara harapan
12
pengirim pesan dan tanggapan penerima pesan inilah yang diharapkan
terjadi karena akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif.
Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang
diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti
penerima pesan memberikan interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai
penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen.
Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian karena dibatasi
kemampuan daya beli. Sebaliknya jika sikap negatif terhadap produk
akan menghalangi konsumen untuk melakukan tidakan pembelian.
Proses terakhir yakni umpan balik terhadap pesan yang dikirimkan.
Perusahaan mengevaluasi pesan yang disampaikan sesuai dengan
harapan atau tidak. Artinya mendapat respons dan tindakan yang
positif dari konsumen atau pesan tidak tersaampaikan secara efektif.
Pengukuran efektivitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang
ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif
jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan
meningkat secara sigifikan. Sebaliknya, pesan yang disampaikan tidak
efektif jika setelah pesan disampaikan, penjualan produk tidak
meningkat atau turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi
sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan
yang disampaikan kepada konsumen.
2.2.5
Strategi Pemasaran
Empat
faktor
utama
dalam perancangan
strategi komunikasi
pemasaran yaitu:
1. Karakteristik intangibility pada kinerja jasa. Jasa lebih bersifat
kinerja daripada objek sehingga pemasar jasa harus mampu
mencari
cara
membuat
13
jasanya
lebih
konkret
dan
mengklarifikasi tipe kinerja yang dapat diberikan. Tangible
cues perlu dimanfaatkan secara optimal dalam kampanye
periklanan. Periklanan tidak hanya diarahkan untuk mendorong
pelanggan agar membeli
jasa perusahaan,
tetapi
juga
menargetkan karyawan sebagai audiensi kedua dalam rangka
memotivasi untuk menyampaikan jasa berkualitas tinggi.
2. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa. Tekananan untuk
meningkatkan
produktivitas
dalam
organisasi
sering
menyebabkan perubahan yang signifikan dalam sistem
penyampaian, terutama pemanfaatan inovasi teknologi.
3. Manajemen penawaran dan permintaan. Iklan dan promosi
penjualan dapat membantu pemasar untuk membentuk
permintaan agar selaras dengan ketersediaan kapasitas pada
periode waktu spesifik.
4. Peranan strategis staf kontak pelanggan. Karyawan merupakan
faktor
sentral
dalam
penyampaian
jasa.
Iklan
yang
menampilkan karyawan yang sedang bekerja dapat membantu
calon pelanggan memahami karakteristik service ecounter dan
menyiratkan janji perhatian personal yang bisa diharapkan
untuk diterima.
2.2.6
Konsep Dasar Pemasaran
2.2.6.1 Orientasi konsumen mencakup hal-hal berikut :
a.
Menentukan
kebutuhan
pokok
pembeli
yang
dilayani.
Misalnya mobil, pakaian, makanan, dan lain-lain.
b.
Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualannya.
c.
Menentukan produk dan program pemasarannya.
d.
Mengadakan penelitian konsumen untuk mengukur, menilai,
menafsirkan keinginan, sikap, dan tingkah laku mereka.
e.
Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
14
2.2.6.2 Koordinasi dan integrasi
Untuk memberikan kepuasan konsumen, semua elemen pemasaran
harus diintegrasikan dan dikoordinasikan dengan tujuan:
a. menghindari overlapping tugas dan fungsi dalam struktur
pemasaran;
b. menyinkronkan antara perencanaan dan pelaksanaan program
pemasaran
c. menentukan tujuan dari tiap-tiap bagian dalam perusahaan
d. menyelaraskan tujuan umum perusahaan
e. menyesuaikan dan koordinasi antara produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi.
2.2.6.3 Mendapat laba melalui pemuasan konsumen
Salah satu tujuan perusahaan adalah profit oriented. Dengan laba,
suatu perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, menggunakan
segala kemampuannya lebih besar, memberikan kepuasan lebih
besar, dan memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
2.2.7
Manajemen Pemasaran dan Perkembangannnya
Manajemen merupakan tindakan dari konsep pemasaran, dengan
beberapa tahapan berikut:
a. Tahap orientasi produk (product oriented)
Tujuan dan perencanaan perusahaan ditentukan oleh bagian
produksi
dengan
tenaga-tenaga
penjual,
belum
menggunakan kegiatan pemasaran.
b. Tahap orientasi penjualan (sales oriented)
Membuat barang yang baik tidak cukup menjamin
berhasilnya pemasaran sehingga diperlukan sebuah konsep
menjual
barang-barang
tersebut.
Hasil
penjualan diukur dari volume penjualan.
c. Tahap orientasi pemasaran
15
kerja
dalam
Perusahaan menganut konsep manajemen pemasaran
terintegrasi. Perhatian sepenuhnya ditujukan untuk masalah
pemasaran, baik jangka pendek maupun jangka panjang.
Dengan
demikian,
perusahaan
lebih
mementingkan
kebutuhan dan keinginan konsumen daripada meningkatkan
pejualan.
d. Tahap orientasi manusia dan tanggung jawab sosial
(Corporate Social Responsibility/CSR)
Jika perusahaan ingin berhasil, harus dapat menyesuaikan
diri dengan faktor eksternal, yaitu kebiasaan masyarakat,
harapannya, masalah lingkungan, ekologi, politik dan
hukum,
ketidakpuasan
konsumen
demografi,
ekonomi,
kebudayaan,
sebagainya
sehingga
perusahaan
memberikan
kemakmuran
dan
konsumen
penyebabnya,
teknologi,
harus
dan
berusaha
dalam
jangka
panjang.
2.2.8
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Marketing
Communication/IMC )
Komunikasi pemasaran terpadu adalah bauran dari unsur-unsur
komunikasi pemasaran yang dilebur menjadi kekuatan sinergis untuk
membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan
antara merek dan khalayak sasaran. Komunikasi pemasaran integrasi
mencoba untuk mengitegrasikan semua unsur bauran promosi yang
ada dengan asumsi bahwa tidak ada satu unsur pun yang terpisah
dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif.
Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dari dua unsur pokok yaitu
sebagai berikut:
1. Komunikasi adalah proses penyampaian pesan antarperseorangan
atau antara perseorangan dan organisasi atau sebaliknya.
16
2. Pemasaran adalah proses sosial ketika pribadi dan kelompok
mendapat sesuatu yang dibutuhkan melalui penciptaan, penawaran
serta pertukaran bebas nilai-nilai produk dan jasa.
Konsep komunikasi pemasaran pada dasarnya berkaitan dengan
konsep komunikasi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim
disebut dengan formula “4P”, yaitu product, price, place, dan
promotion. Berdasarkan formula 4P tersebut, secara lebih terperinci
dijabarkan menjadi beberapa konsep sentral, yaitu sebagai berikut:
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (khalayak sasaran) merupakan analisis
tahap pertama dari
strategi komunikasi
pemasaran.
Membentuk segmentasi pasar merupakan aktivitas memilih
atau membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah
laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
Segmentasi pasar menurut Kotler (2012) pasar yang terdiri
dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Menurut Kasali
(1998), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar
(yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential
costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau
kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam
membelanjakan uangnya.3
Menurut Rambat Lupiyoadi (2013:63) perusahaan dapat
menggunakan tiga strategi cakupan pasar ini :
a. Pemasaran tanpa pembedaan
Strategi ini merupakan strategi dimana perusahaan
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan menawarkan satu macam produk pada
seluruh pasar. Dikenal juga dengan pasar agregat.
3
http://e-journal.uajy.ac.id/3906/3/2EM17651.pdf diakses pada 1 September 2016 pkl 17:42
17
Tawaran ini berfokus pada “apa yang serupa” dalam
kebutuhan konsumen dan bukan pada “apa yang
berbeda”.
b. Pemasaran dengan pembedaan
Dengan strategi ini, perusahaan memutuskan untuk
memilih beberapa segmen dan merancang barang yang
berbeda untuk masing-masing segmen.
c. Pemasaran terkonsentrasi
Perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar yang
besar dalam satu atau beberapa subpasar. Daripada
mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar,
perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau
beberapa sub pasar.
2. Perilaku Konsumen
Analisis perilaku konsumen adalah upaya memahami pola
pembuatan keputusan dalam pembelian suatu produk
(barang) serta faktor-faktor yang mempengaruhinya baik
yang bersifat eksternal maupun internal.
Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor internal,
yaitu sebagai berikut:
a. Sumber daya yang dimiliki oleh setiap individu,
mencakup
waktu,
uang,
perhatiam,
motivasi,
keterlibatan diri, pengetahuan, sikap, unsur psikologis,
dan demografis.
b. Perilaku konsumen sebagai titik sentral perhatian
pemasaran:
ingin
mengetahui,
menganalisis
aspek-aspek
yang
mempelajari,
diinginkan,
yang
mempengaruhi konsumen, meliputi persepsi, cara
memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian
dan gaya hidup konsumen, kelas sosial, dan keluarga.
18
3. Produk
Konsep produk merupakan titik fokus dan menjadi
komoditas dalam pemasaran. Produk tidak hanya mencakup
barang dan jasa, tetapi juga ide, gagasan, konsep,
organisasi, institusi, kota, negara bangsa, orang, dan bentuk
lainnya yang dapat ditawarkan untuk memenuhi keinginan
konsumen.
Produk mencakup seluruh perencanaan yang mendahului
produksi yaitu riset, pengembangan, layanan, dan lain-lain.
Menurut Nickles (1984:111) sifat dan nilai produk tidak
ditentukan oleh pihak produsen, tetapi bergantung pada
citra atau persepsi dari konsumen.
Sebagai pemenuhan kebutuhan/keinginan, produk dapat
dikelompokkan menjadi beberapa entitas:
a. Produk, artinya produk memiliki wujud, bentuk, fisik
yang merupakan hasil industri.
b. Jasa, semua produk yang tidak berwujud, berupa
perusahaan, penerbangan, persewaan, hotel, dan lain
sebagainya.
c. Pengalaman/fasilitas, misalnya tawaran petualangan,
berbagai fasilitas wisata, paralayang, olahraga, dan lainlain.
d. Harapan, tawaran hidup yang lebih baik, hal-hal yang
sangat pribadi, lingkungan sehat, dan lain-lain.
e. Ajang/event, pameran dagang, ulang tahun, pentas seni,
balap motor/mobil, dan lain-lain
f. Perusahaan, organisasi bisnis, jual saham, tawaran kerja
sama, image building, dan lain-lain.
g. Perseorangan, selebritis, tokoh panutan, mempunyai
nilai jual tinggi untuk produk perusahaan.
h. Tempat, pusat-pusat bisnis, rekreasi, dan sebagainya.
19
4. Branding (Merek)
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
(American
Marketing
Association-AMA) mendefisikan merek (brand) sebagai
nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari
semuanya dengan tujuan mengindentifikasi barang atau jasa
milik seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakan dari barang atau jasa milik pesaing.
5. Positioning
Menurut
Aaker
dan
Myers
(1987:36),
positioning
menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merek produk
tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitan
dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.
Keberhasilan
komunikasi
pemasaran
suatu
produk
cenderung lebih banyak ditentukan oleh ketepatan dalam
perumusan dan strategi positioning-nya. Karena dari suatu
sudut pandang konsumen, eksistensi suatu
produk
cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi
(mental image) yang ada pada benak pikiran konsumen
tentang nilai kegunaan atau kelebihan produk tersebut.
6. Harga
Harga adalah biaya atau sesuatu yang harus dikeluarkan
pembeli untuk menerima produk, harga bersifat elastis
berkembang, dan disesuaikan dengan kondisi pasar. Sebuah
harga produk biasanya ditetapkan mencakup seluruh biaya
yang terlibat dalam proses produksi, distribusi, dan promosi
dengan model dasar biaya (cost-badesmodel), skala
ekonomi (economic-scale), tujuan (by objective), batas
tertinggi (ceiling price) dan batas terendah (floor price).
Harga juga mendukung citra sebuah produk. Suatu produk
yang dijual murah tidak akan memberikan jaminan bahwa
produk tersebut akan laku di pasaran, bahkan mungkin akan
20
memperoleh citra negatif. Misalnya produk yang murah
dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas jelek dan
hanya diperuntukan bagi masyarakat lapisan bawah.
Dengan demikian penentuan harga perlu dikaitkan dengan
karakteristik sosio-demografis dan psikologis segmen
konsumen sasaran.
7. Tempat (Distribusi)
Konsep tempat (place) menunjuk pada pola distribusi dan
lokasi perolehan produk bagi para konsumen. Suatu
kegiatan promosi yang bersifat nasional perlu ditunjang
dengan pola distribusi yang jangkauannya juga bersifat
nasional sehingga para konsumen dapat memperolehnya
dengan mudah.
Distribuasi (place) merujuk pada kegiatan perusahaan
pemasar untuk mengarahkan aliran produk dari para
produsen ke konsumen serta memastikan produk tersedia
pada saat dan pada tempat yang diinginkan oleh konsumen.
Kegiatan
distribusi
juga
menyangkut
pengelolaan
transportasi dan penyimpanan produk, pemrosesan pesanan,
dan pencatatan persediaan.
Berdasarkan sudut konsumen, faktor-faktor pertimbangan
yang dijadikan dasar dalam memilih sutu tempat pembelian
antara lain meliputi kedekatan (jarak fisik) dari tempat
tinggal atau tempat kerja, kemudahan mencapai tempat
tersebut,
keamanan,
kenyamanan,
keindahan,
serta
persepsinya tentang status dari lokasi tempat penjualan.
8. Promosi Penjualan
Aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari
suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang
ada dari nilai produk) dalam jangk waktu tertentu dalam
rangka
mendorong
21
pembelian
konsumen,
efektivitas
penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh
tenaga penjualan (sales force).
Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk
persuasi langsung melalui pengguna berbagai insentif yang
dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Secara umum tujuan dari promosi penjualan
dapat digeneralisasikan menjadi tiga, yakni:
a. Meningkatkan permintaan dari para pengguna
industri dan atau konsumen akhir
b. Meningkatkan kinerja bisnis
c. Mendukung
dan
mengoordinasikan
kegiatan
penjualan personal dan iklan
9. Pelayanan Pelanggan
Konsep sentral terakhir adalah customer service yang
bertujuan untuk memelihara dan meningkatkan hubungan
psikologis antara produsen dan pelanggan serta memantau
berbagai keluhan dari para pelanggan. Pemeliharaan
loyalitas para pelanggan perlu tetap dijaga agar tidak
beralih ke produk pesaing, bahkan para pelanggan
merupakan mediator efektif dalam komunikasi pemasaran
karena memiliki safety credibility.
1.3 Biro Jasa Tour and Travel
Biro perjalanan (travel) adalah kegiatan usaha yangbersifat komersial yang
mengatur dan menyediakan pelayanan bagi seseorang, sekelompok orang, untuk
melakukan perjalanan dengan tujuan utama berwisata dimana badan usaha ini
menyelenggarakan kegiatan perjalanan yang bertindak sebagai perantara dalam
menjual atau mengurus jasa untuk melakukan perjalanan baik di dalam dan luar
negeri. Perwakilan adalah biro perjalanan umum, agen perjalanan, badan usaha
lainnya atau perorangan yang ditunjuk oleh suatu biro perjalanan umum yang
22
berkedudukan di wilayah lain untuk melakukan kegiatan yang diwakilkan, baik
secara tetap maupun sementara. Menurut Foster (2000:77), Biro perjalanan
(Travel) adalah sebuah perusahaan yang menjual rancangan perjalanan secara
langsung pada masyarakat dan lebih khusus lagi menjual transportasi udara, darat,
laut; akomodasi penginapan; pelayaran wisata; wisata paket; asuransi perjalanan;
dan produk lainnya yang berhubungan.4
1.4 Membangun Kepercayaan Terhadap Konsumen
Kepercayaan (trust) merupakan pondasi dari bisnis. Membangun kepercayaan
dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang
penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja
dapat diakui oleh pihak lain/ mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari
awal dan dapat dibuktikan. Menurut Prasaranphanich (2007:23.1), ketika
konsumen mempercayai sebuah perusahaan, mereka akan lebih suka melakukan
pembelian ulang dan membagi informasi pribadi yang berharga kepada
perusahaan tersebut.5
Konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk kemudian
muncul sikap terhadap produk tersebut. Dari sudut pandang pemasaran, hal ini
menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan seharusnya menjadi komponen
fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada
penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus mampu merasakan bahwa
dia dapat mengandalkan perusahaan atau dengan kata lain perusahaan dapat
dipercaya.
4
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/41116/3/Chapter%20II.pdf diakses pada 31
Oktober 2015 pkl 18:30
5
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/34611/4/Chapter%20II.pdf diakses pada 12 Mei
2015 pkl 20:30
23
1.5 Kajian Penelitian Sebelumnya
Tabel 2.1
Kajian Penelitian Sebelumnya
No
Judul Penelitian
1 Strategi Komunikasi
PT. KAHA EVENT
MANAGEMENT
Dalam
Mempertahankan
Loyalitas Pelanggan
Tahun Metode Penelitian
Isi Penelitian
2014
Kualitatif
PT Kaha Event Management ini
Deskriptif
dalam merumuskan strategi
melibatkan karyawan yang turun
tangan langsung atau berada di
lapangan. Startegi komuniasi
dipusatkan pada pihak internal.
Mengenai bagaimana
memperbaiki kinerja,
memperbarui semangat, serta
menjaga kesetiaan para SDM
yang ada di dalam perusahaan.
Untuk mempertahankan loyalitas
pelanggan PT Kaha Event
Management melakukan kegiatan
pemasaran yakni pendekatan diri
dengan melakukan interaksi ke
pelanggan baru maupun
pelanggan lama dan menjalankan
program kesetiaan dengan
memberikan formulir „how do
you feel’ dengan tujuan sebagai
tolak ukur perusahaan dalam
kepuasan pelanggan.
Di luar itu PT Kaha Event
Management juga melakukan
penjagaan image perusahaan
melalui pelayanan yang optimal
dan sebaik mungkin. PT Kaha
Event Management memberikan
perlakuan spesial terhadap
pelanggannya berupa perhatian
khusus ketika hari-hari penting
pelanggan. Namun tidak bisa
dipungkiri bahwa komplain dari
pelanggan itu pasti ada. PT Kaha
Event Management mampu
menangani komplain tersebut
dengan baik. Namun yang
disayangkan adalah strategi
24
komunikasi dalam
mempertahankan pelanggan PT
Kaha Event Management masih
belum terstruktur.
2
Strategi Komunikasi
Sales Representative
Honda Salatiga Jaya
2013
Kualitatif
Deskriptif
25
Kemampuan berkomunikasi SR
ditunjukkan dalam proses
penjualan atau sales cycle pada
tahap planning,
approaching/making
appointment, prospecting,
presentation, handling objection
and negotiation, dan after sales
service. SR harus mempunyai
kemampuan dan strategi
komunikasi untuk menjalankan
tugas dan fungsinya. Latar
belakang pendidikan dan
pengalaman kerja seseorang
sebelum menjadi SR di Honda
tidak berpengaruh besar pada
prestasi kerjanya di Honda, yang
berpengaruh adalah seberapa
lamanya dia telah bekerja di
Honda. Hal ini dapat dilihat dari
pengalaman kerja SR Yetty dan
SR Andy yang merupakan
lulusan D3 dan SMA yang tidak
memiliki pengalaman kerja tetapi
karena dia telah lama bekerja di
Honda selama empat dan 1,5
tahun, dia tetap dapat
menjalankan tugasnya sebagai
SR Honda dengan baik seperti
SR Armando dan SR Indra yang
merupakan lulusan S1.
1.6 Kerangka Pikir
Berkembangnya Dunia Pariwisata di Indonesia
Biro Tour and Travel
3D TOUR AND TRAVEL
Strategi Komunikasi
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Segmentasi Pasar
Perilaku Konsumen
Produk
Branding
Positioning
Harga
Tempat (Distribusi)
Promosi Penjualan
Pelayanan Pelanggan
Membangun Kepercayaan Terhadap Kosumen
Gambar 2
Kerangka Teori
26
TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi merupakan paduan dan perencanaan komunikasi
(communication
planning)
dan
manajemen
komunikasi
(communication
management) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai satu tujuan tersebut
strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda
sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Strategi komunikasi
merupakan penentu berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif. 1 Seperti
halnya strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi haruslah didukung
dengan toeri sebab teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman yang
sudah diuji kebenarannya.
Teori yang dianggap paling memadai oleh para ahli untuk mendukung strategi
komunikasi adalah apa yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell yaitu cara
terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi adalah menjawab pertanyaan
“Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” komponen
komunikasi yang berkorelasi secara fungsional terhadap paradigma Lasswell itu
merupakan jawaban pertanyaan yang diajukan. 2
1. Who (komunikator)
Komunikator merupakan orang yang mengirim pesan dan menjadi
sumber informasi. Tujuan komunikasi akan tercapai manakala
komunikan
memahami
makna
pesan
dari
komunikator
dan
memperhatikan serta menerima pesan secara menyeluruh sehingga
tercapai persamaan persepsi. Salah satu unsur pokok yang berpengaruh
dalam tercapainya efektivitas komunikasi adalah unsur kredibilitas
komunikator.
1
http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/12/jbptunikompp-gdl-s1-2004-sopiaratna-558-BAB+II.pdf
diakses pada 31 Oktober 2015 pkl 18:00
2
https://eprints.uns.ac.id/11976/1/Publikasi_Jurnal_%2851%29.pdf diakses pada 1 Desember 2015
pkl 1:03
7
2. Says What (pesan)
Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan atau disampaikan secara
langsung maupun tidak langsung dan bersifat verbal maupun non
verbal.
3. In Which Channel (media yang digunakan)
Media merupakan sarana yang digunakan oleh komunikator untuk
menyampaikan pesan ke komunikan. Dalam menyampaikan pesan
komunikator harus pandai memilih media yang tepat sesuai keadaan
yang disampaikan.
4. To Whom (komunikan)
Komunikan merupakan individu atau kelompok tertentu yang
bertindak sebagai penerima pesan. Dalam hal ini komunikator
diharapkan untuk lebih bisa memahami komunikan yang dihadapinya
agar mendapatkan hasil yang maksimal dari pesan yang disampaikan.
5. With What Effect (efek)
Efek adalah respon, tanggapan atau reaksi komunikan terhadap pesan yang
diberikan oleh komunikator. Dengan kata lain efek dapat dikatakan sebagai
akibat dari proses komunikasi
1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh suatu perusahaan
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual sehingga
mampu membangun hubungan dengan konsumen. Pengertian pemasaran
menunjuk pada :
1. penjualan, bagian dari promosi, promosi merupakan bagian pemasaran;
2. perdagangan,
meliputi
perencanaan
produk
untuk
mendapatakan
barang/jasa yang baik, harga yang layak, dan sebagainya;
3. distribusi, struktur perdagangan besar dan eceran untuk menyampaikan
barang ke pasar/konsumen;
8
4. distribusi
fisik,
menyangkut
kegiatan
aliran
materiel,
seperti
pengangkutan, penyimpanan, dan pengasawan persediaan.
2.2.1 Bentuk Komunikasi Pemasaran
Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran terdiri atas dua alat penting, yaitu :
1. Periklanan: setiap bentuk nonpersonal
bayaran dan promosi tentang
gagasan, barang, jasa oleh sponsor tertentu. Dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu
penjualan yang tepat.
a. Daya sebar iklan: iklan memungkinkan penjualan berkali-kali. Selain
itu iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan
dari berbagai pesaing.
b. Daya ekspresi yang besar: iklan memungkinkan untuk mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan
warna yang berseni.
c. Impersionalitas: pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau
menanggapi iklan.
2. Promosi Penjualan: intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian
dan penjualan sebuah produk atau jasa.
a. Komunikasi: promosi penjualan mendapat perhatian dan mengarah
konsumen ke produk tersebut.
b. Intensif: memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi
konsumen atau pelanggan.
c. Ajakan: promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat
dalam transaksi.
d. Publisitas: rangsangan nonpersonal demi permintaan sebuah produk,
jasa, atau unit usaha dengan cara menyebarkan berita penting mengenai
produk/jasa di mediaa cetak atai dengan memperkenalkan produk/jasa
tersebut melalui radio, televisi, atau pentas tanpa dibayar oleh sponsor.
e. Penjualan personal: penampilan secara lisan melalui percakapan dengan
satu calon pembeli atau lebih untuk tujuan penjualan.
9
f. Komunikasi di tempat pembelian.
2.2.2
Tujuan dan Fungsi Komunikasi Pemasaran
a. Menyebarkan informasi dari suatu produk (komunikasi
informatif), misalnya tentang harga, manfaat, dan lain-lain.
b. Memengaruhi
untuk
melakukan
pembelian
(komunikasi
persuasif).
c. Mengingatkan komunikan untuk melakukan pembelian ulang.
Respons yang diberikan oleh komunikan meliputi:
a. efek kognitif untuk membentuk kesadaran tertentu;
b. efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan suatu hal,
yang diharapkan adalah realisasi pembelian;
c. efek konatif atau perilaku, membentuk audiens untuk perilaku
selanjutnya, yakni pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon komunikan berkaitan dengan tahaptahap dalam proses pembelian, yaitu:
a. menyadari (awareness) produk yang ditawarkan;
b. menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut;
c. mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya;
d. mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli;
e. tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
Proses komunikasi pemasaran berawal dari penentuan khalayak
sasaran, kemudian bentuk dan metode pengembangan program. Hal ini
akan menentukan kepada siapa pesan itu ditujukan. Adapun peran kegiatan
komunikasi pemasaran, yaitu:
1. Penjualan langsung, dengan memberikan janji keunggulan
secara rasional atau faktual (hard selling).
2. Penjualan tidak langsung, dengan menciptakan kesadaran
merek atau pencitraan (soft selling).
10
2.2.3
Kategori Komunikasi Pemasaran
Pesan komunikasi dapat dari berbagai sumber. Dunchan dan
Moriarty mengidentifikasikan empat sumber utama pesan komunikasi,
yakni :
1.
Planned messages: hasil dari kampanye komunikasi pemasaran
terencana, misalnya melalui media televisi, radio, majalah, surat
kabar, direct mail, website wiraniaga. Pada umumnya, tipe ini
paling rendah kredibilitasnya karena publik mengetahui pesan
yang disampaikan telah direncanakan oleh pemasar untuk
membujuk pelanggan.
2.
Product messages: pesan-pesan yang menyangkut perusahaan dan
penawarannya yang disampaikan melalui produk fisik yang
ditawarkan, misalnya desain produk, cara kerja produk, dan
seterusnya.
3.
Service messages: pesan-pesan yang dihasilkan melalui proses
layanan/jasa, seperti penampilan perilaku, dan sikap karyawan
jasa, cara kerja sistem dan teknologi jasa, dan lingkungan atau
suasana penyampaian produk dan jasa.
4.
Unplanned messsages: sumber pesan yang paling terpercaya,
disampaikan oleh pelanggan lai yang berinteraksi dengan
pelanggan tertentu selama proses layanan/proses penyampaian
informasi ataupun menyangkut perusahaan dan produknya.
2.2.4
Proses Komunikasi Pemasaran
Proses pengembangan komunikasi pemasaran meliputi delapan
tahap pokok yang saling berkaitan, yaitu:
1. mengidentifikasi audiensi sasaran;
2. menentukan tujuan komunikasi;
3. merancang pesan;
4. memilih saluran komunikasi;
5. menyusun anggaran komunikasi pemasaran total;
11
6. menentukan bauran komunikasi pemasaran;
7. mengimplementasikan komunikasi pemasaran;
8. mengumpulkan umpan balik.
Komunikasi pemasaran berperan sangat penting bagi perusahaan
agar konsumen ataupun masyarakat secara keseluruhan mengetahui
keberadaan produk di pasar. Menentukan sasaran yang tepat mampu
membuat proses komunikasi berjalan efektif dan efisien.
Pertama kali pesan pemasaran datang dari komunikator adalah
perusahaan ditujukan kepada komunikan yakni konsumen. Proses
selanjutnya perusahaan menentukan cara menyusun pesan agar
dipahami dan direspons secara positif oleh penerima, yaitu konsumen.
Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komuniaksi yang
digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal
selling, promosi penjualan, public relations atau pemsaran langsung.
Proses ini disebut sebagai tujuan komunikasi dalam bentuk pesan
yang akan dikirim pada penerima.
Proses selanjutnya yakni menyampaikan pesan melalui media. Jika
pesan dirancang dalam bentuk iklan maka pesan harus disampaikan
dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang
disampaikan dalam media cetak, bentuk dan strukturnya berbeda
dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam
media cetak bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk
secara lengkap. Adapun pesan yang disampaikan melali mdia
elektronik seperti TV dan radio tidak secara detail menerangkan
produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian
pesan melalui media disebut sebagai proses transmisi.
Penerima pesan yang menerima pesan melalui media akan
memberikan respons baik itu negatif, positif, atau netral. Respons
positif merupakan respons yang diharapkan oleh komunikator. Respon
positif ini menunjukkan adanya kesesuaian antara harapan pengirim
pesan dan tanggapan penerima pesan. Kesesuaian antara harapan
12
pengirim pesan dan tanggapan penerima pesan inilah yang diharapkan
terjadi karena akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif.
Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang
diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti
penerima pesan memberikan interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai
penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen.
Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian karena dibatasi
kemampuan daya beli. Sebaliknya jika sikap negatif terhadap produk
akan menghalangi konsumen untuk melakukan tidakan pembelian.
Proses terakhir yakni umpan balik terhadap pesan yang dikirimkan.
Perusahaan mengevaluasi pesan yang disampaikan sesuai dengan
harapan atau tidak. Artinya mendapat respons dan tindakan yang
positif dari konsumen atau pesan tidak tersaampaikan secara efektif.
Pengukuran efektivitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang
ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif
jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan
meningkat secara sigifikan. Sebaliknya, pesan yang disampaikan tidak
efektif jika setelah pesan disampaikan, penjualan produk tidak
meningkat atau turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi
sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan
yang disampaikan kepada konsumen.
2.2.5
Strategi Pemasaran
Empat
faktor
utama
dalam perancangan
strategi komunikasi
pemasaran yaitu:
1. Karakteristik intangibility pada kinerja jasa. Jasa lebih bersifat
kinerja daripada objek sehingga pemasar jasa harus mampu
mencari
cara
membuat
13
jasanya
lebih
konkret
dan
mengklarifikasi tipe kinerja yang dapat diberikan. Tangible
cues perlu dimanfaatkan secara optimal dalam kampanye
periklanan. Periklanan tidak hanya diarahkan untuk mendorong
pelanggan agar membeli
jasa perusahaan,
tetapi
juga
menargetkan karyawan sebagai audiensi kedua dalam rangka
memotivasi untuk menyampaikan jasa berkualitas tinggi.
2. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa. Tekananan untuk
meningkatkan
produktivitas
dalam
organisasi
sering
menyebabkan perubahan yang signifikan dalam sistem
penyampaian, terutama pemanfaatan inovasi teknologi.
3. Manajemen penawaran dan permintaan. Iklan dan promosi
penjualan dapat membantu pemasar untuk membentuk
permintaan agar selaras dengan ketersediaan kapasitas pada
periode waktu spesifik.
4. Peranan strategis staf kontak pelanggan. Karyawan merupakan
faktor
sentral
dalam
penyampaian
jasa.
Iklan
yang
menampilkan karyawan yang sedang bekerja dapat membantu
calon pelanggan memahami karakteristik service ecounter dan
menyiratkan janji perhatian personal yang bisa diharapkan
untuk diterima.
2.2.6
Konsep Dasar Pemasaran
2.2.6.1 Orientasi konsumen mencakup hal-hal berikut :
a.
Menentukan
kebutuhan
pokok
pembeli
yang
dilayani.
Misalnya mobil, pakaian, makanan, dan lain-lain.
b.
Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualannya.
c.
Menentukan produk dan program pemasarannya.
d.
Mengadakan penelitian konsumen untuk mengukur, menilai,
menafsirkan keinginan, sikap, dan tingkah laku mereka.
e.
Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
14
2.2.6.2 Koordinasi dan integrasi
Untuk memberikan kepuasan konsumen, semua elemen pemasaran
harus diintegrasikan dan dikoordinasikan dengan tujuan:
a. menghindari overlapping tugas dan fungsi dalam struktur
pemasaran;
b. menyinkronkan antara perencanaan dan pelaksanaan program
pemasaran
c. menentukan tujuan dari tiap-tiap bagian dalam perusahaan
d. menyelaraskan tujuan umum perusahaan
e. menyesuaikan dan koordinasi antara produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi.
2.2.6.3 Mendapat laba melalui pemuasan konsumen
Salah satu tujuan perusahaan adalah profit oriented. Dengan laba,
suatu perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, menggunakan
segala kemampuannya lebih besar, memberikan kepuasan lebih
besar, dan memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
2.2.7
Manajemen Pemasaran dan Perkembangannnya
Manajemen merupakan tindakan dari konsep pemasaran, dengan
beberapa tahapan berikut:
a. Tahap orientasi produk (product oriented)
Tujuan dan perencanaan perusahaan ditentukan oleh bagian
produksi
dengan
tenaga-tenaga
penjual,
belum
menggunakan kegiatan pemasaran.
b. Tahap orientasi penjualan (sales oriented)
Membuat barang yang baik tidak cukup menjamin
berhasilnya pemasaran sehingga diperlukan sebuah konsep
menjual
barang-barang
tersebut.
Hasil
penjualan diukur dari volume penjualan.
c. Tahap orientasi pemasaran
15
kerja
dalam
Perusahaan menganut konsep manajemen pemasaran
terintegrasi. Perhatian sepenuhnya ditujukan untuk masalah
pemasaran, baik jangka pendek maupun jangka panjang.
Dengan
demikian,
perusahaan
lebih
mementingkan
kebutuhan dan keinginan konsumen daripada meningkatkan
pejualan.
d. Tahap orientasi manusia dan tanggung jawab sosial
(Corporate Social Responsibility/CSR)
Jika perusahaan ingin berhasil, harus dapat menyesuaikan
diri dengan faktor eksternal, yaitu kebiasaan masyarakat,
harapannya, masalah lingkungan, ekologi, politik dan
hukum,
ketidakpuasan
konsumen
demografi,
ekonomi,
kebudayaan,
sebagainya
sehingga
perusahaan
memberikan
kemakmuran
dan
konsumen
penyebabnya,
teknologi,
harus
dan
berusaha
dalam
jangka
panjang.
2.2.8
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Marketing
Communication/IMC )
Komunikasi pemasaran terpadu adalah bauran dari unsur-unsur
komunikasi pemasaran yang dilebur menjadi kekuatan sinergis untuk
membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan
antara merek dan khalayak sasaran. Komunikasi pemasaran integrasi
mencoba untuk mengitegrasikan semua unsur bauran promosi yang
ada dengan asumsi bahwa tidak ada satu unsur pun yang terpisah
dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif.
Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dari dua unsur pokok yaitu
sebagai berikut:
1. Komunikasi adalah proses penyampaian pesan antarperseorangan
atau antara perseorangan dan organisasi atau sebaliknya.
16
2. Pemasaran adalah proses sosial ketika pribadi dan kelompok
mendapat sesuatu yang dibutuhkan melalui penciptaan, penawaran
serta pertukaran bebas nilai-nilai produk dan jasa.
Konsep komunikasi pemasaran pada dasarnya berkaitan dengan
konsep komunikasi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim
disebut dengan formula “4P”, yaitu product, price, place, dan
promotion. Berdasarkan formula 4P tersebut, secara lebih terperinci
dijabarkan menjadi beberapa konsep sentral, yaitu sebagai berikut:
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (khalayak sasaran) merupakan analisis
tahap pertama dari
strategi komunikasi
pemasaran.
Membentuk segmentasi pasar merupakan aktivitas memilih
atau membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah
laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
Segmentasi pasar menurut Kotler (2012) pasar yang terdiri
dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Menurut Kasali
(1998), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar
(yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential
costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau
kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam
membelanjakan uangnya.3
Menurut Rambat Lupiyoadi (2013:63) perusahaan dapat
menggunakan tiga strategi cakupan pasar ini :
a. Pemasaran tanpa pembedaan
Strategi ini merupakan strategi dimana perusahaan
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan menawarkan satu macam produk pada
seluruh pasar. Dikenal juga dengan pasar agregat.
3
http://e-journal.uajy.ac.id/3906/3/2EM17651.pdf diakses pada 1 September 2016 pkl 17:42
17
Tawaran ini berfokus pada “apa yang serupa” dalam
kebutuhan konsumen dan bukan pada “apa yang
berbeda”.
b. Pemasaran dengan pembedaan
Dengan strategi ini, perusahaan memutuskan untuk
memilih beberapa segmen dan merancang barang yang
berbeda untuk masing-masing segmen.
c. Pemasaran terkonsentrasi
Perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar yang
besar dalam satu atau beberapa subpasar. Daripada
mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar,
perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau
beberapa sub pasar.
2. Perilaku Konsumen
Analisis perilaku konsumen adalah upaya memahami pola
pembuatan keputusan dalam pembelian suatu produk
(barang) serta faktor-faktor yang mempengaruhinya baik
yang bersifat eksternal maupun internal.
Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor internal,
yaitu sebagai berikut:
a. Sumber daya yang dimiliki oleh setiap individu,
mencakup
waktu,
uang,
perhatiam,
motivasi,
keterlibatan diri, pengetahuan, sikap, unsur psikologis,
dan demografis.
b. Perilaku konsumen sebagai titik sentral perhatian
pemasaran:
ingin
mengetahui,
menganalisis
aspek-aspek
yang
mempelajari,
diinginkan,
yang
mempengaruhi konsumen, meliputi persepsi, cara
memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian
dan gaya hidup konsumen, kelas sosial, dan keluarga.
18
3. Produk
Konsep produk merupakan titik fokus dan menjadi
komoditas dalam pemasaran. Produk tidak hanya mencakup
barang dan jasa, tetapi juga ide, gagasan, konsep,
organisasi, institusi, kota, negara bangsa, orang, dan bentuk
lainnya yang dapat ditawarkan untuk memenuhi keinginan
konsumen.
Produk mencakup seluruh perencanaan yang mendahului
produksi yaitu riset, pengembangan, layanan, dan lain-lain.
Menurut Nickles (1984:111) sifat dan nilai produk tidak
ditentukan oleh pihak produsen, tetapi bergantung pada
citra atau persepsi dari konsumen.
Sebagai pemenuhan kebutuhan/keinginan, produk dapat
dikelompokkan menjadi beberapa entitas:
a. Produk, artinya produk memiliki wujud, bentuk, fisik
yang merupakan hasil industri.
b. Jasa, semua produk yang tidak berwujud, berupa
perusahaan, penerbangan, persewaan, hotel, dan lain
sebagainya.
c. Pengalaman/fasilitas, misalnya tawaran petualangan,
berbagai fasilitas wisata, paralayang, olahraga, dan lainlain.
d. Harapan, tawaran hidup yang lebih baik, hal-hal yang
sangat pribadi, lingkungan sehat, dan lain-lain.
e. Ajang/event, pameran dagang, ulang tahun, pentas seni,
balap motor/mobil, dan lain-lain
f. Perusahaan, organisasi bisnis, jual saham, tawaran kerja
sama, image building, dan lain-lain.
g. Perseorangan, selebritis, tokoh panutan, mempunyai
nilai jual tinggi untuk produk perusahaan.
h. Tempat, pusat-pusat bisnis, rekreasi, dan sebagainya.
19
4. Branding (Merek)
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
(American
Marketing
Association-AMA) mendefisikan merek (brand) sebagai
nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari
semuanya dengan tujuan mengindentifikasi barang atau jasa
milik seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakan dari barang atau jasa milik pesaing.
5. Positioning
Menurut
Aaker
dan
Myers
(1987:36),
positioning
menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merek produk
tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitan
dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.
Keberhasilan
komunikasi
pemasaran
suatu
produk
cenderung lebih banyak ditentukan oleh ketepatan dalam
perumusan dan strategi positioning-nya. Karena dari suatu
sudut pandang konsumen, eksistensi suatu
produk
cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi
(mental image) yang ada pada benak pikiran konsumen
tentang nilai kegunaan atau kelebihan produk tersebut.
6. Harga
Harga adalah biaya atau sesuatu yang harus dikeluarkan
pembeli untuk menerima produk, harga bersifat elastis
berkembang, dan disesuaikan dengan kondisi pasar. Sebuah
harga produk biasanya ditetapkan mencakup seluruh biaya
yang terlibat dalam proses produksi, distribusi, dan promosi
dengan model dasar biaya (cost-badesmodel), skala
ekonomi (economic-scale), tujuan (by objective), batas
tertinggi (ceiling price) dan batas terendah (floor price).
Harga juga mendukung citra sebuah produk. Suatu produk
yang dijual murah tidak akan memberikan jaminan bahwa
produk tersebut akan laku di pasaran, bahkan mungkin akan
20
memperoleh citra negatif. Misalnya produk yang murah
dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas jelek dan
hanya diperuntukan bagi masyarakat lapisan bawah.
Dengan demikian penentuan harga perlu dikaitkan dengan
karakteristik sosio-demografis dan psikologis segmen
konsumen sasaran.
7. Tempat (Distribusi)
Konsep tempat (place) menunjuk pada pola distribusi dan
lokasi perolehan produk bagi para konsumen. Suatu
kegiatan promosi yang bersifat nasional perlu ditunjang
dengan pola distribusi yang jangkauannya juga bersifat
nasional sehingga para konsumen dapat memperolehnya
dengan mudah.
Distribuasi (place) merujuk pada kegiatan perusahaan
pemasar untuk mengarahkan aliran produk dari para
produsen ke konsumen serta memastikan produk tersedia
pada saat dan pada tempat yang diinginkan oleh konsumen.
Kegiatan
distribusi
juga
menyangkut
pengelolaan
transportasi dan penyimpanan produk, pemrosesan pesanan,
dan pencatatan persediaan.
Berdasarkan sudut konsumen, faktor-faktor pertimbangan
yang dijadikan dasar dalam memilih sutu tempat pembelian
antara lain meliputi kedekatan (jarak fisik) dari tempat
tinggal atau tempat kerja, kemudahan mencapai tempat
tersebut,
keamanan,
kenyamanan,
keindahan,
serta
persepsinya tentang status dari lokasi tempat penjualan.
8. Promosi Penjualan
Aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari
suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang
ada dari nilai produk) dalam jangk waktu tertentu dalam
rangka
mendorong
21
pembelian
konsumen,
efektivitas
penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh
tenaga penjualan (sales force).
Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk
persuasi langsung melalui pengguna berbagai insentif yang
dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Secara umum tujuan dari promosi penjualan
dapat digeneralisasikan menjadi tiga, yakni:
a. Meningkatkan permintaan dari para pengguna
industri dan atau konsumen akhir
b. Meningkatkan kinerja bisnis
c. Mendukung
dan
mengoordinasikan
kegiatan
penjualan personal dan iklan
9. Pelayanan Pelanggan
Konsep sentral terakhir adalah customer service yang
bertujuan untuk memelihara dan meningkatkan hubungan
psikologis antara produsen dan pelanggan serta memantau
berbagai keluhan dari para pelanggan. Pemeliharaan
loyalitas para pelanggan perlu tetap dijaga agar tidak
beralih ke produk pesaing, bahkan para pelanggan
merupakan mediator efektif dalam komunikasi pemasaran
karena memiliki safety credibility.
1.3 Biro Jasa Tour and Travel
Biro perjalanan (travel) adalah kegiatan usaha yangbersifat komersial yang
mengatur dan menyediakan pelayanan bagi seseorang, sekelompok orang, untuk
melakukan perjalanan dengan tujuan utama berwisata dimana badan usaha ini
menyelenggarakan kegiatan perjalanan yang bertindak sebagai perantara dalam
menjual atau mengurus jasa untuk melakukan perjalanan baik di dalam dan luar
negeri. Perwakilan adalah biro perjalanan umum, agen perjalanan, badan usaha
lainnya atau perorangan yang ditunjuk oleh suatu biro perjalanan umum yang
22
berkedudukan di wilayah lain untuk melakukan kegiatan yang diwakilkan, baik
secara tetap maupun sementara. Menurut Foster (2000:77), Biro perjalanan
(Travel) adalah sebuah perusahaan yang menjual rancangan perjalanan secara
langsung pada masyarakat dan lebih khusus lagi menjual transportasi udara, darat,
laut; akomodasi penginapan; pelayaran wisata; wisata paket; asuransi perjalanan;
dan produk lainnya yang berhubungan.4
1.4 Membangun Kepercayaan Terhadap Konsumen
Kepercayaan (trust) merupakan pondasi dari bisnis. Membangun kepercayaan
dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang
penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja
dapat diakui oleh pihak lain/ mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari
awal dan dapat dibuktikan. Menurut Prasaranphanich (2007:23.1), ketika
konsumen mempercayai sebuah perusahaan, mereka akan lebih suka melakukan
pembelian ulang dan membagi informasi pribadi yang berharga kepada
perusahaan tersebut.5
Konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk kemudian
muncul sikap terhadap produk tersebut. Dari sudut pandang pemasaran, hal ini
menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan seharusnya menjadi komponen
fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada
penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus mampu merasakan bahwa
dia dapat mengandalkan perusahaan atau dengan kata lain perusahaan dapat
dipercaya.
4
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/41116/3/Chapter%20II.pdf diakses pada 31
Oktober 2015 pkl 18:30
5
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/34611/4/Chapter%20II.pdf diakses pada 12 Mei
2015 pkl 20:30
23
1.5 Kajian Penelitian Sebelumnya
Tabel 2.1
Kajian Penelitian Sebelumnya
No
Judul Penelitian
1 Strategi Komunikasi
PT. KAHA EVENT
MANAGEMENT
Dalam
Mempertahankan
Loyalitas Pelanggan
Tahun Metode Penelitian
Isi Penelitian
2014
Kualitatif
PT Kaha Event Management ini
Deskriptif
dalam merumuskan strategi
melibatkan karyawan yang turun
tangan langsung atau berada di
lapangan. Startegi komuniasi
dipusatkan pada pihak internal.
Mengenai bagaimana
memperbaiki kinerja,
memperbarui semangat, serta
menjaga kesetiaan para SDM
yang ada di dalam perusahaan.
Untuk mempertahankan loyalitas
pelanggan PT Kaha Event
Management melakukan kegiatan
pemasaran yakni pendekatan diri
dengan melakukan interaksi ke
pelanggan baru maupun
pelanggan lama dan menjalankan
program kesetiaan dengan
memberikan formulir „how do
you feel’ dengan tujuan sebagai
tolak ukur perusahaan dalam
kepuasan pelanggan.
Di luar itu PT Kaha Event
Management juga melakukan
penjagaan image perusahaan
melalui pelayanan yang optimal
dan sebaik mungkin. PT Kaha
Event Management memberikan
perlakuan spesial terhadap
pelanggannya berupa perhatian
khusus ketika hari-hari penting
pelanggan. Namun tidak bisa
dipungkiri bahwa komplain dari
pelanggan itu pasti ada. PT Kaha
Event Management mampu
menangani komplain tersebut
dengan baik. Namun yang
disayangkan adalah strategi
24
komunikasi dalam
mempertahankan pelanggan PT
Kaha Event Management masih
belum terstruktur.
2
Strategi Komunikasi
Sales Representative
Honda Salatiga Jaya
2013
Kualitatif
Deskriptif
25
Kemampuan berkomunikasi SR
ditunjukkan dalam proses
penjualan atau sales cycle pada
tahap planning,
approaching/making
appointment, prospecting,
presentation, handling objection
and negotiation, dan after sales
service. SR harus mempunyai
kemampuan dan strategi
komunikasi untuk menjalankan
tugas dan fungsinya. Latar
belakang pendidikan dan
pengalaman kerja seseorang
sebelum menjadi SR di Honda
tidak berpengaruh besar pada
prestasi kerjanya di Honda, yang
berpengaruh adalah seberapa
lamanya dia telah bekerja di
Honda. Hal ini dapat dilihat dari
pengalaman kerja SR Yetty dan
SR Andy yang merupakan
lulusan D3 dan SMA yang tidak
memiliki pengalaman kerja tetapi
karena dia telah lama bekerja di
Honda selama empat dan 1,5
tahun, dia tetap dapat
menjalankan tugasnya sebagai
SR Honda dengan baik seperti
SR Armando dan SR Indra yang
merupakan lulusan S1.
1.6 Kerangka Pikir
Berkembangnya Dunia Pariwisata di Indonesia
Biro Tour and Travel
3D TOUR AND TRAVEL
Strategi Komunikasi
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Segmentasi Pasar
Perilaku Konsumen
Produk
Branding
Positioning
Harga
Tempat (Distribusi)
Promosi Penjualan
Pelayanan Pelanggan
Membangun Kepercayaan Terhadap Kosumen
Gambar 2
Kerangka Teori
26