Pengaruh Citra Merek, Harga dan Gaya hidup Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Imitasi (Studi Pada Mahasiswa Strata I FISIP USU)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Produk Imitasi
2.1.1 Pengertian Produk Imitasi
Dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Berri (2012),
Schnaars berpendapat bahwa produk imitasi merupakan produk yang memasuki
pasar dengan mengimitasi produk pioneer (inovator). Imitasi tersebut dapat
dilakukan dengan membajak sampai kepada membuat produk yang lebih baik
dengan dasar produk pioneer. Menurut Syafrizal (2001) dalam kutipan Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan Berri (2012) Produk imitasi merupakan produk
yang diciptakan dengan mengacu atau meniru pada produk pionir. Imitasi dapat
dilakukan dengan meniru disain, membuat produk generik dengan harga yang
lebih murah, dan melakukan beberapa penyempurnaan dari produk terdahulu.
Dari berbagai definisi mengenai produk imitasi ini dapat ditarik
kesimpulan bahwa produk imitasi merupakan produk yang dibuat dengan cara
meniru produk yang sudah dikenal luas oleh masyarakat dan harga yang murah
merupakan keunggulan bagi produk ini untuk menarik minat beli konsumen.
2.1.2 Tingkatan Produk Imitasi
Schnaars dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Berri
(2012) menggolongkan imitasi produk pada beberapa tingkatan , yaitu:
10
Universitas Sumatera Utara
1. Counterfits atau pembajakan
Pada tingkatan ini perusahaan benar-benar menjual produk dengan merek
dan desain produk yang benar-benar sama sehingga sering disebut produk
imitasi. Imitasi jenis ini tergolong ilegal.
2. Knockoff atau cloning
Pada tingkatan ini perusahaan benar-benar meniru produk yang sudah ada
tetapi memiliki merek yang lain.
3. Design copy atau trade dress
Kemasan, tampilan atau desain merupakan bagian yang penting dari
produk yang menggunakan strategi ini. Imitasi jenis ini berada diantara
daerah ilegal dan legal. Hal ini sangat tergantung pada kemampuan inovasi
perusahaan, selain itu faktor hukum yang berlaku disuatu negara
merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Undang-undang
dibidang trade dress cenderung mengacu pada hak akan kekayaan
intelektual (HaKI) untuk menghindari adanya penjiplakan. Adapun
kekayaan intelektual merupakan kekayaan atas segala hasil produksi
kecerdasan daya pikir seperti teknologi, pengetahuan, seni, sastra, gubahan
lagu, karya tulis, karikatur, dan lain-lain yang berguna untuk manusia.
Objek yang diatur dalam HaKI adalah karya-karya yang timbul atau lahir
karena kemampuan intelektual manusia. Hak atas kekayaan intelektual
dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu hak cipta (copyright) dan hak
kekayaan industri (industrial property right), meliputi: hak paten, hak
merek, hak varietas tanaman, hak rahasia dagang, hak desain industri, dan
11
Universitas Sumatera Utara
hak desain tata letak sirkuit terpadu. Adapun dasar hukum Hak Kekayaan
Intelektual, yaitu:
a. UU Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta
b. UU Nomor 6 Tahun 1982 tentang Hak Cipta (Lembaran Negara RI
Tahun 1982 Nomor 15)
c. UU Nomor 7 Tahun 1987 tentang Perubahan atas UU Nomor 6
Tahun 1982 tentang Hak Cipta (Lembaran Negara RI Tahun 1987
Nomor 42)
d. UU Nomor 12 Tahun 1997 tentang Perubahan atas UU Nomor 6
Tahun 1982 sebagaimana telah diubah dengan UU Nomor 7 Tahun
1987 (Lembaran Negara RI Tahun 1997 Nomor 29)
4. Creative adaptations
Perusahaan peniru berupaya meniru produk yang ada, kemudian
mengembangkan atau mengadaptasikannya kepada lingkungan yang baru.
2.1.3 Komponen Utama Strategi Imitasi
Menurut Kotler dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan
Berri (2012) komponen utama strategi imitasi pada produk kamuflase dalam
merebut perhatian konsumen adalah:
a. Packaging yang dibuat mirip dengan market leader. Hal ini dilakukan
untuk megelabui konsumen secara visual.
b. Promosi yang sama dengan market leader. Hal ini dilakukan untuk
memberikan kesan atau positioning yang sama dibenak konsumen
dengan produk yang menjadi market leader.
12
Universitas Sumatera Utara
c. Produk baru yang sama dengan market leader. Menciptakan produk
yang sama atau lebih baik dibandingkan produk market leader.
d. Harga yang lebih murah dibandingkan market leader. Perbandingan
harga cukup efektif menarik konsumen karena harga merupakan hal
yang cukup menjadi pertimbangan bagi konsumen.
e. Merek yang hampir sama dengan market leader. Untuk beberapa produk
terkadang hanya berbeda satu atau dua huruf dengan merek market
leader.
f. Strategi distribusi yang sama dengan market leader. Biasanya produk
imitasi cenderung mengawali proses ini dengan menjadi saluran
distribusi dari produk market leader.
2.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen untuk Membeli Produk
Imitasi
Juggessur dan Cochen dalam penelitian Santoso (2011) menyatakan ada
lima pencarian gengsi pada konsumen yang menyebabkan konsumen terlibat pada
produk bajakan, yaitu veblen effect, snob effect, bandwagon effect, perfectionist
effect and hedonic effect.
1. Veblen effect. Barang-barang material dan kekayaan sangat penting
dalam upaya untuk mendapatkan gengsi dan mengangkat status
pribadi. Dalam vablen effect terdapat dua motif:
a. Motif persaingan berkaitan dengan uang. Dalam hal ini konsumen
termotivasi dengan menunjukkan kesan bahwa mereka berada
pada ekonomi kelas atas.
13
Universitas Sumatera Utara
b. Motif pembanding yang menimbulkan perasaan tidak senang.
Dalam hal ini konsumen berusaha untuk membedakan diri dari
individu yang termasuk kelas yang lebih rendah.
2. Snob effect. Pengaruh sombong dan pengaruh orang lain akan
mempengaruhi emosional konsumen untuk membeli merek terkenal.
3. Bandwagon effect. Efek ikut-ikutan dapat dikonseptualisasikan
sebagai pendahulu dari kesombongan, konsumen dari efek ikut-ikutan
akan mengikuti tren konsumen yang pada umumnya dianggap sebagai
pembawa tren pada kelompok yang menjadi aspirasi bagi kalangan.
Hal ini juga dapat diasumsikan bahwa konsumen jatuh di bawah
pengaruh ikut-ikutan sehingga mempengaruhi pembelian produk
bajakan dalam upaya untuk bersaing dengan konsumen lainnya.
4. Perfectionist effect. Kualitas bertindak sebagai pedoman dimana
konsumen menggunakan kualitas untuk menetapkan suatu merek.
Oleh karena itu apabila menggunakan kualitas rendah atau tidak
bermerek hal tersebut menyebabkan konsumen cenderung membeli
produk bermerek meskipun itu produk bajakan.
5. Hedonic effect. Konsumsi hedonis melibatkan penggunaan produk
dan jasa, yang memberikan kenikmatan melalui pancaindra,
mempengaruhi emosional dan berkaitan dengan kesenangan. Hal ini
dapat
diasumsikan
bahwa
efekhedonik
dapat
mempengaruhi
emosional konsumen untuk membeli produk asli atau produk bajakan.
14
Universitas Sumatera Utara
2.2 Citra Merek
2.2.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler (2009:258) “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang,
atau
desain,
atau
kombinasinya
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing “. Menurut Keegan
(1995:318) dalam Dewi (2008:137) “merek adalah sejumlah citra dan pengalaman
dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan
produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu”.
Adapun elemen–elemen Merek menurut Durianto, dkk (2004 : 165)
memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis
yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek
dan lain-lain.
2. Identitas merek (Brand identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek,
sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan
strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang
meliputi grafik, lingkungan dan produk.
15
Universitas Sumatera Utara
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan
dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan
produknya
sehingga
tercipta
brand
differentiation,
bukan
product
differentiation.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan
memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu (Sutisna 2002:83).
Dalam bukunya, Sutisna menyatakan bahwa citra merek merepresentasikan
keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra merek menurut Shimp (2003:12)
adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah
merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai merek tersebut.
Feldwick dalam Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa “Brand image atau
brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu". Kotler dan Keller (2009:346) juga menyatakan bahwa
“citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Dari
kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen yang
menimbulkan kesan positif.
16
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker dalam Dewi (2008:33), terdapat empat hal pokok yang
harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputation, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand)
karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek
(brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.3 Harga
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) “agar
dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat”.
2.3.1 Pengertian Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya (Stanton dalam Angiopora, 1999:174). Sedangkan menurut
Tjiptono (1997:151) pengertian harga adalah“satu-satunya bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur
lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya
(pengeluaran)”. Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa dari sudut pandang
17
Universitas Sumatera Utara
konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
2.3.2 Metode Penetapan Harga
Metode penetapan harga yang umum dilakukan oleh perusahaan
didasarkan pada (Stanton dan Lamarto, 1991: 324) :
1. Harga berdasarkan biaya total ditambah laba yang diinginkan (costlus
pricing). Dalam bentuknya yang paling sederhana, penetapan harga tipe
ini berarti penetapan harga suatu unit produk dinilai dengan biaya total
unit ditambah laba yang diinginkan per unit.
2. Harga yang didasarkan pada keseimbangan permintaan dan penawaran
pasar. Metode penetapan harga ini mendasarkan keseimbangan antara
biaya dan permintaan pasar.
3. Harga yang didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing. Dalam
metode ini penetapan harga didasarkan pada kekuatan harga jual, dalam
hal ini harga jual ditetapkan dengan melihat harga bersaing. Perusahaan
bisa menetapkan harga yang sama dengan harga jual pesaingnya atau
diatasnya, dan kalau perlu dibawahnya.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163) , yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan
harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing,
perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan
atribut yang penting bagi pembeli.
18
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan
pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh
kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.
3. Tujuan berorientasi pada citra (image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan
jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya
perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan
ini
dilakukan
dengan
jalan
menetapkan
harga
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga
pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.4 Gaya Hidup
2.4.1 Pengertian Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan keseluruhan pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang berinteraksi dengan
lingkungannya (Hasan, 2008:135). Gaya hidup mempengaruhi segala aspek
perilaku konsumsi seseorang. Gaya hidup seseorang merupakan fungsi
karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui interaksi lingkungan,
19
Universitas Sumatera Utara
orang yang semula tidak boros menjadi pemboros setelah bergaul dengan orangorang yang pemboros. Adanya perubahan gaya hidup dari generasi ke generasi
karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang
berubah, menjadi peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk-produk dan
menyesuaikan produknya sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju. Gaya hidup
seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa menentukan banyak
keputusan konsumsi perorangan. Pemasar dapat menggunakan analisis gaya hidup
yang terkait dengan wilayah hidup konsumen. Selain itu pemasar juga bisa
mempelajari pola gaya hidup secara umum dari suatu populasi (Supranto,
2007:145). Gaya hidup menunjukkan bagaimana seseorang mengalokasikan
pendapatannya,
dan
memilih
produk
maupun
jasa.
Gaya
hidup
juga
mencerminkan keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupann seharihari. Dalam mempersiapkan suatu strategi pemasaran bagi sebuah produk, para
pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka atau merek-merek dagang
tertentu dan gaya hidup kelompok.
Pemasar perlu memahami gaya hidup konsumen. Menurut Setiadi
(2003:155) ada empat manfaat yang diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya
hidup konsumen, yaitu :
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
20
Universitas Sumatera Utara
3. Apabila gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan
iklan produknya pada media yang mampu menjangkau segmen
sasarannya.
4. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya
hidup konsumen.
2.4.2 Bentuk-Bentuk Gaya Hidup
Ada beberapa bentuk gaya hidup (Susanto, 2001:5) antara lain:
a. Industri Gaya Hidup
Dalam abad gaya hidup, penampilan diri itu justru mengalami perubahan
bahkan tubuh/diri (body/self) pun ikut mengalami perubahan. Tubuh/diri
dan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian
gaya hidup. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar
adalah industri penampilan.
b. Iklan Gaya Hidup
Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan
besar dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa
(taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang
kadang-kadang mempesona dan memabukkan. Iklan merepresentasikan
gayahidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra
diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti
mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat.
c. Public Relations dan Journalisme Gaya Hidup
Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa
dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), dimana para
21
Universitas Sumatera Utara
selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen
kontemporer. Dalam budaya konsumen, identitas menjadi suatu sandaran
“aksesori fashion”.
d. Gaya hidup mandiri
Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepada
sesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untuk mengenali
kelebihan dan kekurangan diri sendiri, serta berstrategi dengan kelebihan
dan kekurangan tersebut untuk mencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk
menyusun strategi. Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan
secara sadar dan memahami betuk setiap resiko yang akan terjadi serta
siap menanggung resiko dan dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya
hidup yang mandiri. Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme
tidak lagi memenjarakan manusia. Manusia akan bebas dan merdeka untuk
menentukan pilihannya secara bertanggung jawab, serta menimbulkan
inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjang kemandirian tersebut.
e. Gaya Hidup Hedonis
Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk
mencari kesenangan, seperti lebih banyak menghabiskan waktu diluar
rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang
membeli barang mahal yang disenanginya, serta selalu ingin menjadi pusat
perhatian.
2.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Kotler (2001:208) berpendapat bahwa gaya hidup adalah pola interaksi
hidup seseorang yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat
22
Universitas Sumatera Utara
seseorang. Loudon dan Bitta (1993:121) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari
dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
A. Faktor Internal
Faktor internal terdiri dari sikap, pengalaman, dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Loudon dan Bitta,
1993:121):
1. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan piker yang
dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek
yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara
langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi
oleh tradisi, kebiasaan,kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2. Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam
tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya
di masa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat
memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat
membentuk pandangan terhadap suatu objek.
3. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara
berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap
individu.
4. Konsep diri
23
Universitas Sumatera Utara
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep
diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat
luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri
konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang
dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep
diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku
individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena
konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal
perilaku.
5. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk
merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan
beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap
kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya
hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
6. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar
yang berarti mengenai dunia.
B. Faktor Eksternal
Adapun faktor eksternal terdiri dari kelompok referensi, keluarga, kelas
sosial dan kebudayaan (Loudon dan Bitta, 1993:124):
1. Kelompok referensi
24
Universitas Sumatera Utara
Kelompok referensi adalah kelompok yangmemberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku
seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah
kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan
saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh
tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi
anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut
akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup
tertentu.
2. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam
pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh
orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak
langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam
sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu
memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur
pokok dalam sisptem sosial pembagian kelas dalam masyarakat,
yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya
tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hakhaknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai
oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh
25
Universitas Sumatera Utara
karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari
kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya
sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.
4. Kebudayaan
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian,
moral, hukum, adat istiadat,dan kebiasaan-kebiasaan yang
diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan
terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku
yang normatif, meliputi ciri-ciripola pikir, merasakan dan
bertindak.
2.4.4 Gaya Hidup AIO (Activity, Interest, Opinion)
Psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya
hidup konsumen (Kotler, 2002:193). Sedangkan psikografik menurut Sumarwan
(2001:58), adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan
pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat
besar. Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis
psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen
yang
menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas
lainnya. Psikografik berarti menggambarkan psikologis konsumen.
Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan
demografik konsumen. psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO
(activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat
konsumen. psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan
kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.
26
Universitas Sumatera Utara
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang
dapat
membuat keputusan, haruslah
tersedia beberapa
alternatif pilihan. Dengan kata lain, keputusan pembelian adalah saat dimana
seseorang akan menentukan apakah ia akan membeli atau tidak membeli terhadap
suatu produk.
Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan
pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swastha dan Handoko, 2000:15).
Dari berbagai pernyataan para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah kegiatan seseorang untuk memilih dan menetapkan
keputusan dari dua atau lebih alternatif untuk membeli suatu produk untuk
memenuhi kebutuhannya.
2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002: 183), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh :
1. Faktor budaya, yang terdiri dari :
a. Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar.
27
Universitas Sumatera Utara
b. Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri sosialisasi khusus
bagi anggotanya.
c. Kelas sosial, adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanent, yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya
menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b. Keluarga, yaitu orang-orang terdekat yang memiliki pengaruh yang
kuat.
c. Peran dan Status , dimana peran adalah kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran tersebut
menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi, yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup; pekerjaan
dan lingkungan ekonomi; gaya hidup dan kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis, yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap.
Sedangkan menurut Shoham dan Dalakas (dalam Fuad, 2012)7 faktor
utama yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu :
1. Daya tarik harga
2. Daya tarik tempat
3. Daya tarik merek
28
Universitas Sumatera Utara
4. Daya tarik produk
5. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing)
6. Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga)
7. Pengaruh orang lain.
2.5.3 Peran dalam Pembelian
Terdapat lima peran dalam suatu unit pengambilan keputusan, antara lain:
1) Initiator, seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
2) Influencer, seseorang
yang pandangannya
atau
pendapatnya sangat
mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Decider, seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan
pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan di
mana membeli.
4) Buyer, seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5) User, seseorang yang menggunakan produk atau jasa tersebut.
2.5.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Maka dari itu, tugas pemasar adalah
memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja
dalam tahap-tahap tersebut.
29
Universitas Sumatera Utara
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku pasca
pembelian
Sumber: Setiadi (2010:14)
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Pengenalan kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal dan rangsangan eksternal.
2) Pencarian informasi
Terdapat dua tingkat pencarian informasi: pertama, tingkat pencarian
informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat.
Kedua, pencarian informasi secara aktif dengan cara mencari informasi dari
bahan-bahan bacaan, menelepon pihak-pihak yang terkait dan melakukan kegiatan
untuk mempelajari yang lain.
Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi:
a)
Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan, dan tetangga
b) Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran
c)
Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen
d) Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk.
3)
Evaluasi alternatif
Tahap ketika konsumen memproses informasi tentang pemilihan merk
untuk membuat keputusan akhir. Sulit untuk mengetahui bagaimana terjadinya
proses evaluasi pembeli sehingga menjadi sebuah keputusan. Dan ternyata tidak
30
Universitas Sumatera Utara
ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen
atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Kebanyakan
model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama
berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4) Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merkmerk yang terdapat pada perangkat pilihan. Terdapat dua faktor yang
mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama
adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang
lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan (2) motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap
negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan
konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan
tujuan pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga,
seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat
produk yang diharapkan.
5) Perilaku pasca pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat suatu produk dibeli, tetapi
akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku
berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan ia akan membeli
produk itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi
31
Universitas Sumatera Utara
ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.
Apa pun yang dilakukan konsumen untuk mengurangi ketidakpuasannya, penjual
kehilangan sesuatu akibat telah melakukan pekerjaan yang buruk dalam
memuaskan konsumen.
2.6 Kerangka Konseptual
Dalam suatu proses pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan
lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa
kelebihannya dari suatu produk, sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk
mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian oleh konsumen, seperti citra merek dan harga. Selain itu
gaya hidup juga merupakan salah satu faktor pendorong keputusan pembelian.
Seperti yang dikemukakan Supranto dan Nandan (2007:145) bahwa gaya hidup
seseorang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Berdasarkan teori maka dapat dilihat kerangka konseptual yang
menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah citra
merek (X1), harga (X2), dan gaya hidup (X3) terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen.
Variabel-variabel tersebut akan dianalisis
diketahui beberapa besar
dalam penelitian sehingga
pengaruh masing-masing variabel tersebut dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka konseptual dapat
dilihat sebagai berikut:
32
Universitas Sumatera Utara
Citra
Merek (X1)
Harga
Keputusan
Pembelian (Y)
(X2)
Gaya
Hidup (X3)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
33
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Produk Imitasi
2.1.1 Pengertian Produk Imitasi
Dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Berri (2012),
Schnaars berpendapat bahwa produk imitasi merupakan produk yang memasuki
pasar dengan mengimitasi produk pioneer (inovator). Imitasi tersebut dapat
dilakukan dengan membajak sampai kepada membuat produk yang lebih baik
dengan dasar produk pioneer. Menurut Syafrizal (2001) dalam kutipan Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan Berri (2012) Produk imitasi merupakan produk
yang diciptakan dengan mengacu atau meniru pada produk pionir. Imitasi dapat
dilakukan dengan meniru disain, membuat produk generik dengan harga yang
lebih murah, dan melakukan beberapa penyempurnaan dari produk terdahulu.
Dari berbagai definisi mengenai produk imitasi ini dapat ditarik
kesimpulan bahwa produk imitasi merupakan produk yang dibuat dengan cara
meniru produk yang sudah dikenal luas oleh masyarakat dan harga yang murah
merupakan keunggulan bagi produk ini untuk menarik minat beli konsumen.
2.1.2 Tingkatan Produk Imitasi
Schnaars dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Berri
(2012) menggolongkan imitasi produk pada beberapa tingkatan , yaitu:
10
Universitas Sumatera Utara
1. Counterfits atau pembajakan
Pada tingkatan ini perusahaan benar-benar menjual produk dengan merek
dan desain produk yang benar-benar sama sehingga sering disebut produk
imitasi. Imitasi jenis ini tergolong ilegal.
2. Knockoff atau cloning
Pada tingkatan ini perusahaan benar-benar meniru produk yang sudah ada
tetapi memiliki merek yang lain.
3. Design copy atau trade dress
Kemasan, tampilan atau desain merupakan bagian yang penting dari
produk yang menggunakan strategi ini. Imitasi jenis ini berada diantara
daerah ilegal dan legal. Hal ini sangat tergantung pada kemampuan inovasi
perusahaan, selain itu faktor hukum yang berlaku disuatu negara
merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Undang-undang
dibidang trade dress cenderung mengacu pada hak akan kekayaan
intelektual (HaKI) untuk menghindari adanya penjiplakan. Adapun
kekayaan intelektual merupakan kekayaan atas segala hasil produksi
kecerdasan daya pikir seperti teknologi, pengetahuan, seni, sastra, gubahan
lagu, karya tulis, karikatur, dan lain-lain yang berguna untuk manusia.
Objek yang diatur dalam HaKI adalah karya-karya yang timbul atau lahir
karena kemampuan intelektual manusia. Hak atas kekayaan intelektual
dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu hak cipta (copyright) dan hak
kekayaan industri (industrial property right), meliputi: hak paten, hak
merek, hak varietas tanaman, hak rahasia dagang, hak desain industri, dan
11
Universitas Sumatera Utara
hak desain tata letak sirkuit terpadu. Adapun dasar hukum Hak Kekayaan
Intelektual, yaitu:
a. UU Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta
b. UU Nomor 6 Tahun 1982 tentang Hak Cipta (Lembaran Negara RI
Tahun 1982 Nomor 15)
c. UU Nomor 7 Tahun 1987 tentang Perubahan atas UU Nomor 6
Tahun 1982 tentang Hak Cipta (Lembaran Negara RI Tahun 1987
Nomor 42)
d. UU Nomor 12 Tahun 1997 tentang Perubahan atas UU Nomor 6
Tahun 1982 sebagaimana telah diubah dengan UU Nomor 7 Tahun
1987 (Lembaran Negara RI Tahun 1997 Nomor 29)
4. Creative adaptations
Perusahaan peniru berupaya meniru produk yang ada, kemudian
mengembangkan atau mengadaptasikannya kepada lingkungan yang baru.
2.1.3 Komponen Utama Strategi Imitasi
Menurut Kotler dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan
Berri (2012) komponen utama strategi imitasi pada produk kamuflase dalam
merebut perhatian konsumen adalah:
a. Packaging yang dibuat mirip dengan market leader. Hal ini dilakukan
untuk megelabui konsumen secara visual.
b. Promosi yang sama dengan market leader. Hal ini dilakukan untuk
memberikan kesan atau positioning yang sama dibenak konsumen
dengan produk yang menjadi market leader.
12
Universitas Sumatera Utara
c. Produk baru yang sama dengan market leader. Menciptakan produk
yang sama atau lebih baik dibandingkan produk market leader.
d. Harga yang lebih murah dibandingkan market leader. Perbandingan
harga cukup efektif menarik konsumen karena harga merupakan hal
yang cukup menjadi pertimbangan bagi konsumen.
e. Merek yang hampir sama dengan market leader. Untuk beberapa produk
terkadang hanya berbeda satu atau dua huruf dengan merek market
leader.
f. Strategi distribusi yang sama dengan market leader. Biasanya produk
imitasi cenderung mengawali proses ini dengan menjadi saluran
distribusi dari produk market leader.
2.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen untuk Membeli Produk
Imitasi
Juggessur dan Cochen dalam penelitian Santoso (2011) menyatakan ada
lima pencarian gengsi pada konsumen yang menyebabkan konsumen terlibat pada
produk bajakan, yaitu veblen effect, snob effect, bandwagon effect, perfectionist
effect and hedonic effect.
1. Veblen effect. Barang-barang material dan kekayaan sangat penting
dalam upaya untuk mendapatkan gengsi dan mengangkat status
pribadi. Dalam vablen effect terdapat dua motif:
a. Motif persaingan berkaitan dengan uang. Dalam hal ini konsumen
termotivasi dengan menunjukkan kesan bahwa mereka berada
pada ekonomi kelas atas.
13
Universitas Sumatera Utara
b. Motif pembanding yang menimbulkan perasaan tidak senang.
Dalam hal ini konsumen berusaha untuk membedakan diri dari
individu yang termasuk kelas yang lebih rendah.
2. Snob effect. Pengaruh sombong dan pengaruh orang lain akan
mempengaruhi emosional konsumen untuk membeli merek terkenal.
3. Bandwagon effect. Efek ikut-ikutan dapat dikonseptualisasikan
sebagai pendahulu dari kesombongan, konsumen dari efek ikut-ikutan
akan mengikuti tren konsumen yang pada umumnya dianggap sebagai
pembawa tren pada kelompok yang menjadi aspirasi bagi kalangan.
Hal ini juga dapat diasumsikan bahwa konsumen jatuh di bawah
pengaruh ikut-ikutan sehingga mempengaruhi pembelian produk
bajakan dalam upaya untuk bersaing dengan konsumen lainnya.
4. Perfectionist effect. Kualitas bertindak sebagai pedoman dimana
konsumen menggunakan kualitas untuk menetapkan suatu merek.
Oleh karena itu apabila menggunakan kualitas rendah atau tidak
bermerek hal tersebut menyebabkan konsumen cenderung membeli
produk bermerek meskipun itu produk bajakan.
5. Hedonic effect. Konsumsi hedonis melibatkan penggunaan produk
dan jasa, yang memberikan kenikmatan melalui pancaindra,
mempengaruhi emosional dan berkaitan dengan kesenangan. Hal ini
dapat
diasumsikan
bahwa
efekhedonik
dapat
mempengaruhi
emosional konsumen untuk membeli produk asli atau produk bajakan.
14
Universitas Sumatera Utara
2.2 Citra Merek
2.2.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler (2009:258) “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang,
atau
desain,
atau
kombinasinya
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing “. Menurut Keegan
(1995:318) dalam Dewi (2008:137) “merek adalah sejumlah citra dan pengalaman
dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan
produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu”.
Adapun elemen–elemen Merek menurut Durianto, dkk (2004 : 165)
memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis
yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek
dan lain-lain.
2. Identitas merek (Brand identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek,
sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan
strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang
meliputi grafik, lingkungan dan produk.
15
Universitas Sumatera Utara
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan
dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan
produknya
sehingga
tercipta
brand
differentiation,
bukan
product
differentiation.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan
memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu (Sutisna 2002:83).
Dalam bukunya, Sutisna menyatakan bahwa citra merek merepresentasikan
keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra merek menurut Shimp (2003:12)
adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah
merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai merek tersebut.
Feldwick dalam Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa “Brand image atau
brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu". Kotler dan Keller (2009:346) juga menyatakan bahwa
“citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Dari
kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen yang
menimbulkan kesan positif.
16
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker dalam Dewi (2008:33), terdapat empat hal pokok yang
harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputation, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand)
karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek
(brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.3 Harga
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) “agar
dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat”.
2.3.1 Pengertian Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya (Stanton dalam Angiopora, 1999:174). Sedangkan menurut
Tjiptono (1997:151) pengertian harga adalah“satu-satunya bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur
lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya
(pengeluaran)”. Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa dari sudut pandang
17
Universitas Sumatera Utara
konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
2.3.2 Metode Penetapan Harga
Metode penetapan harga yang umum dilakukan oleh perusahaan
didasarkan pada (Stanton dan Lamarto, 1991: 324) :
1. Harga berdasarkan biaya total ditambah laba yang diinginkan (costlus
pricing). Dalam bentuknya yang paling sederhana, penetapan harga tipe
ini berarti penetapan harga suatu unit produk dinilai dengan biaya total
unit ditambah laba yang diinginkan per unit.
2. Harga yang didasarkan pada keseimbangan permintaan dan penawaran
pasar. Metode penetapan harga ini mendasarkan keseimbangan antara
biaya dan permintaan pasar.
3. Harga yang didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing. Dalam
metode ini penetapan harga didasarkan pada kekuatan harga jual, dalam
hal ini harga jual ditetapkan dengan melihat harga bersaing. Perusahaan
bisa menetapkan harga yang sama dengan harga jual pesaingnya atau
diatasnya, dan kalau perlu dibawahnya.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163) , yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan
harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing,
perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan
atribut yang penting bagi pembeli.
18
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan
pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh
kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.
3. Tujuan berorientasi pada citra (image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan
jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya
perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan
ini
dilakukan
dengan
jalan
menetapkan
harga
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga
pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.4 Gaya Hidup
2.4.1 Pengertian Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan keseluruhan pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang berinteraksi dengan
lingkungannya (Hasan, 2008:135). Gaya hidup mempengaruhi segala aspek
perilaku konsumsi seseorang. Gaya hidup seseorang merupakan fungsi
karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui interaksi lingkungan,
19
Universitas Sumatera Utara
orang yang semula tidak boros menjadi pemboros setelah bergaul dengan orangorang yang pemboros. Adanya perubahan gaya hidup dari generasi ke generasi
karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang
berubah, menjadi peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk-produk dan
menyesuaikan produknya sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju. Gaya hidup
seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa menentukan banyak
keputusan konsumsi perorangan. Pemasar dapat menggunakan analisis gaya hidup
yang terkait dengan wilayah hidup konsumen. Selain itu pemasar juga bisa
mempelajari pola gaya hidup secara umum dari suatu populasi (Supranto,
2007:145). Gaya hidup menunjukkan bagaimana seseorang mengalokasikan
pendapatannya,
dan
memilih
produk
maupun
jasa.
Gaya
hidup
juga
mencerminkan keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupann seharihari. Dalam mempersiapkan suatu strategi pemasaran bagi sebuah produk, para
pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka atau merek-merek dagang
tertentu dan gaya hidup kelompok.
Pemasar perlu memahami gaya hidup konsumen. Menurut Setiadi
(2003:155) ada empat manfaat yang diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya
hidup konsumen, yaitu :
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
20
Universitas Sumatera Utara
3. Apabila gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan
iklan produknya pada media yang mampu menjangkau segmen
sasarannya.
4. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya
hidup konsumen.
2.4.2 Bentuk-Bentuk Gaya Hidup
Ada beberapa bentuk gaya hidup (Susanto, 2001:5) antara lain:
a. Industri Gaya Hidup
Dalam abad gaya hidup, penampilan diri itu justru mengalami perubahan
bahkan tubuh/diri (body/self) pun ikut mengalami perubahan. Tubuh/diri
dan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian
gaya hidup. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar
adalah industri penampilan.
b. Iklan Gaya Hidup
Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan
besar dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa
(taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang
kadang-kadang mempesona dan memabukkan. Iklan merepresentasikan
gayahidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra
diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti
mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat.
c. Public Relations dan Journalisme Gaya Hidup
Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa
dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), dimana para
21
Universitas Sumatera Utara
selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen
kontemporer. Dalam budaya konsumen, identitas menjadi suatu sandaran
“aksesori fashion”.
d. Gaya hidup mandiri
Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepada
sesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untuk mengenali
kelebihan dan kekurangan diri sendiri, serta berstrategi dengan kelebihan
dan kekurangan tersebut untuk mencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk
menyusun strategi. Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan
secara sadar dan memahami betuk setiap resiko yang akan terjadi serta
siap menanggung resiko dan dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya
hidup yang mandiri. Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme
tidak lagi memenjarakan manusia. Manusia akan bebas dan merdeka untuk
menentukan pilihannya secara bertanggung jawab, serta menimbulkan
inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjang kemandirian tersebut.
e. Gaya Hidup Hedonis
Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk
mencari kesenangan, seperti lebih banyak menghabiskan waktu diluar
rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang
membeli barang mahal yang disenanginya, serta selalu ingin menjadi pusat
perhatian.
2.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Kotler (2001:208) berpendapat bahwa gaya hidup adalah pola interaksi
hidup seseorang yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat
22
Universitas Sumatera Utara
seseorang. Loudon dan Bitta (1993:121) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari
dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
A. Faktor Internal
Faktor internal terdiri dari sikap, pengalaman, dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Loudon dan Bitta,
1993:121):
1. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan piker yang
dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek
yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara
langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi
oleh tradisi, kebiasaan,kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2. Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam
tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya
di masa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat
memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat
membentuk pandangan terhadap suatu objek.
3. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara
berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap
individu.
4. Konsep diri
23
Universitas Sumatera Utara
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep
diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat
luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri
konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang
dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep
diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku
individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena
konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal
perilaku.
5. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk
merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan
beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap
kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya
hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
6. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar
yang berarti mengenai dunia.
B. Faktor Eksternal
Adapun faktor eksternal terdiri dari kelompok referensi, keluarga, kelas
sosial dan kebudayaan (Loudon dan Bitta, 1993:124):
1. Kelompok referensi
24
Universitas Sumatera Utara
Kelompok referensi adalah kelompok yangmemberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku
seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah
kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan
saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh
tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi
anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut
akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup
tertentu.
2. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam
pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh
orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak
langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam
sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu
memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur
pokok dalam sisptem sosial pembagian kelas dalam masyarakat,
yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya
tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hakhaknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai
oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh
25
Universitas Sumatera Utara
karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari
kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya
sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.
4. Kebudayaan
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian,
moral, hukum, adat istiadat,dan kebiasaan-kebiasaan yang
diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan
terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku
yang normatif, meliputi ciri-ciripola pikir, merasakan dan
bertindak.
2.4.4 Gaya Hidup AIO (Activity, Interest, Opinion)
Psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya
hidup konsumen (Kotler, 2002:193). Sedangkan psikografik menurut Sumarwan
(2001:58), adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan
pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat
besar. Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis
psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen
yang
menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas
lainnya. Psikografik berarti menggambarkan psikologis konsumen.
Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan
demografik konsumen. psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO
(activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat
konsumen. psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan
kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.
26
Universitas Sumatera Utara
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang
dapat
membuat keputusan, haruslah
tersedia beberapa
alternatif pilihan. Dengan kata lain, keputusan pembelian adalah saat dimana
seseorang akan menentukan apakah ia akan membeli atau tidak membeli terhadap
suatu produk.
Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan
pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swastha dan Handoko, 2000:15).
Dari berbagai pernyataan para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah kegiatan seseorang untuk memilih dan menetapkan
keputusan dari dua atau lebih alternatif untuk membeli suatu produk untuk
memenuhi kebutuhannya.
2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002: 183), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh :
1. Faktor budaya, yang terdiri dari :
a. Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar.
27
Universitas Sumatera Utara
b. Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri sosialisasi khusus
bagi anggotanya.
c. Kelas sosial, adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanent, yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya
menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b. Keluarga, yaitu orang-orang terdekat yang memiliki pengaruh yang
kuat.
c. Peran dan Status , dimana peran adalah kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran tersebut
menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi, yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup; pekerjaan
dan lingkungan ekonomi; gaya hidup dan kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis, yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap.
Sedangkan menurut Shoham dan Dalakas (dalam Fuad, 2012)7 faktor
utama yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu :
1. Daya tarik harga
2. Daya tarik tempat
3. Daya tarik merek
28
Universitas Sumatera Utara
4. Daya tarik produk
5. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing)
6. Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga)
7. Pengaruh orang lain.
2.5.3 Peran dalam Pembelian
Terdapat lima peran dalam suatu unit pengambilan keputusan, antara lain:
1) Initiator, seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
2) Influencer, seseorang
yang pandangannya
atau
pendapatnya sangat
mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Decider, seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan
pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan di
mana membeli.
4) Buyer, seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5) User, seseorang yang menggunakan produk atau jasa tersebut.
2.5.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Maka dari itu, tugas pemasar adalah
memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja
dalam tahap-tahap tersebut.
29
Universitas Sumatera Utara
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku pasca
pembelian
Sumber: Setiadi (2010:14)
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Pengenalan kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal dan rangsangan eksternal.
2) Pencarian informasi
Terdapat dua tingkat pencarian informasi: pertama, tingkat pencarian
informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat.
Kedua, pencarian informasi secara aktif dengan cara mencari informasi dari
bahan-bahan bacaan, menelepon pihak-pihak yang terkait dan melakukan kegiatan
untuk mempelajari yang lain.
Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi:
a)
Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan, dan tetangga
b) Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran
c)
Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen
d) Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk.
3)
Evaluasi alternatif
Tahap ketika konsumen memproses informasi tentang pemilihan merk
untuk membuat keputusan akhir. Sulit untuk mengetahui bagaimana terjadinya
proses evaluasi pembeli sehingga menjadi sebuah keputusan. Dan ternyata tidak
30
Universitas Sumatera Utara
ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen
atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Kebanyakan
model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama
berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4) Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merkmerk yang terdapat pada perangkat pilihan. Terdapat dua faktor yang
mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama
adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang
lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan (2) motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap
negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan
konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan
tujuan pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga,
seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat
produk yang diharapkan.
5) Perilaku pasca pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat suatu produk dibeli, tetapi
akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku
berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan ia akan membeli
produk itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi
31
Universitas Sumatera Utara
ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.
Apa pun yang dilakukan konsumen untuk mengurangi ketidakpuasannya, penjual
kehilangan sesuatu akibat telah melakukan pekerjaan yang buruk dalam
memuaskan konsumen.
2.6 Kerangka Konseptual
Dalam suatu proses pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan
lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa
kelebihannya dari suatu produk, sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk
mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian oleh konsumen, seperti citra merek dan harga. Selain itu
gaya hidup juga merupakan salah satu faktor pendorong keputusan pembelian.
Seperti yang dikemukakan Supranto dan Nandan (2007:145) bahwa gaya hidup
seseorang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Berdasarkan teori maka dapat dilihat kerangka konseptual yang
menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah citra
merek (X1), harga (X2), dan gaya hidup (X3) terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen.
Variabel-variabel tersebut akan dianalisis
diketahui beberapa besar
dalam penelitian sehingga
pengaruh masing-masing variabel tersebut dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka konseptual dapat
dilihat sebagai berikut:
32
Universitas Sumatera Utara
Citra
Merek (X1)
Harga
Keputusan
Pembelian (Y)
(X2)
Gaya
Hidup (X3)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
33
Universitas Sumatera Utara