MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DIMEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007
MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG
DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DIMEDIA CETAK
ANTARA TAHUN 2006-2007
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia
Program Studi Sastra Indonesia
Oleh
Arlis As Ary
004114026
JURUSAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARATA
2008
MOTTO
“The only easy day was yesterday”
( US Navy SEALS )
PERSEMBAHAN
Karya sederhana ini ku persembahkan kepada :
Ayah dan Ibu Tercinta
Terima kasih atas doa, kasih sayang dan segala kebutuhan yang telah diberikan kepada saya, semoga Allah SWT selalu
memberikan kesehatan dan perlindungan.
Adik tersayang
Terima kasih atas cinta dan kasih sayangnya.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kasih sayang yang lebih kepadamu.
Teman-teman terkasih
Terima kasih atas dukungan, dan nasehat-nasehatnya.
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Arlis As Ary Nomor Mahasiswa : 004114026
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG
DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK
ANTARA TAHUN 2006-2007
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikkannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 03 Juni 2009 Yang menyatakan
Arlis As Ary
KATA PENGANTAR
Allhamdulilhah, segala puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT at as l impahan rahm at dan karuni aN ya, s ehingga penul is dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAH UN 2006-2007”.
Skripsi ini disusun untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Tersusunnya skripsi ini tidak lain karena adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih atas bantuan dan kemudahan material maupun spiritual kepada :
1. Bapak Drs.B.Rahmanto, M.Hum, selaku Ketua Jurusan Sastra Indonesia Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr.I.Praptomo Baryadi,M.Hum, selaku pembimbing I yang telah berkenan dengan sabar memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
3. Ibu S.E.Peni Adji,S.S.,M.Hum selaku pembimbing II yang telah berkenan memberikan bimbingan kepada penulis hingga skripsi ini dapat terselesaikan
4. Ayah, Ibu dan Adik tercinta yang telah memberikan doa restu dan dorongan dalam menyusun dan menyelesaikan skripsi ini.
Semoga amal dan budi baik yang telah diberikan kepada penulis mendapat imbalan dari Allah SWT, Amin.
Akhir kata, dalam penulisan skripsi ini tentu saja masih banyak kekurangan maupun kesalahan baik dalam penulisan, bentuk, isi, serta penyajiannya, untuk itu dimohon bantuan untuk memberikan kritik dan saran.
Yogyakarta, 7 November 2008 Penulis
MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM
IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007
ARLIS AS ARY
004114026
ABSTRAK
Peneltian ini bertujuan untuk mengetahui maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak. Iklan rokok yang dianalisis pada penelitian ini antara lain adalah Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive, Sampoerna Hijau, Star Mild, Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak selain untuk menarik minat konsumen agar mau membeli produk yang diiklankan sekaligus mendekatkan diri atau menjalin keakraban dengan konsumen, karena msing-masing produk berusaha melakukan strategi pendekatan positioning terhadap konsumennya. Dengan ungkapan-ungkapan yang akrab tersebut, perusahaan-perusahaan rokok mengharapkan konsumen merasa menyatu dengan rokok yang diiklankan yang selanjutnya konsumen dapat memilih produk yang terbaik bagi mereka.
Selain itu, dapat disimpulkan juga bahwa ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak di antaranya menggunakan unsur dialek bahasa daerah dan pada umumnya menggunakan gaya bahasa hiperbola dan personifikasi. Secara keseluruhan ungkapan-ungkapan yang dipergunakan tersebut tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar serta melanggar Ejaan Yang Disempurnakan (EYD).
THE MEANING OF EXPRESSIONS USING IN CIGARETTES'
ADVERTISEMENT IN THE PRESS DURING 2006 TO 2007
ARLIS AS ARY
004114026
ABSTRACT
The objective of this study is to find out the meaning of expressions using in cigarettes' advertisement in the press. The subject matters of the study are Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive, Sampoerna Hijau, Star Mild, Gudang Garam Merah and Djarum Coklat.
The result of the study shows that the meaning of expressions using in cigarettes' advertisement is not only to get the interest of the consumers but also to get into more personally or building a deeper relationship to the consumers, because each product is trying to apply the positioning approach to the consumers. By using those expression, the companies hope that the consumers unite with the cigarette that is being advertised, and moreover the consumers can choose the best product for them. Besides, it can be concluded that the expressions using in cigarettes' advertisement in the press generally using regional dialect and mostly they use hiperbole expressions and personofication. Generally, those expressions used are not using the formal indonesian language's framework and disobey the Ejaan Yang
Disempurnakan (EYD).
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL. ........................................................................................i LEMBAR PENGESAHAN ...............................................................................ii LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ....................................................iii HALAMAN MOTTO........................................................................................iii HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................iv LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN .........................................................v KATA PENGANTAR. ......................................................................................vi ABSTRAK.........................................................................................................vii DAFTAR ISI. ....................................................................................................x
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah. ............................................................................. 1 B. Rumusan Masalah........................................................................................5 C. Tujuan Penelitian .........................................................................................6 D. Manfaat Penelitian. .....................................................................................6 E. Tinjauan Pustaka. ..........................................................................................7
1. Landasan Teori ........................................................................................7
a. Iklan ..................................................................................................7 b.Bahasa Iklan ....................................................................................... 12
c. Maksud Iklan ..................................................................................... 26 d.Konteks .............................................................................................. 29
F. Kerangka Konsep........................................................................................ 32
G. Prosedur Penelitian ..................................................................................... 33
H. Sistematika Penyajian .................................................................................. 35
BAB II. PEMBAHASAN A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok .. 36
1. Sampoerna A Mild ”Bukan Basa Basi” ................................................ 36
2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu" ......................................... 44
3. Star Mild "Bikin Hidup Lebih Hidup" ................................................. 48
4. Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ........................................................ 53
5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy". .................................................. 59
6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame' ............................................. 59
B. Pembahasan. ................................................................................................ 61
1. Sampoerna A Mild ”Bukan Basa Basi” ................................................ 64
2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu". ........................................ 65
3. Star Mild " Bikin Hidup Lebih Hidup"................................................. 65
4. Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ........................................................ 66
5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy" .................................................. 66
6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame"............................................ 67
BAB III. PENUTUP A. Kesimpulan. ................................................................................................ 80 B. Saran ........................................................................................................... 81 DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 82
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam pekembangan iklan saat ini kreativitas bahasa iklan semakin
marak. Hal ini terlihat dari banyaknya iklan yang muncul dengan ungkapan- ungkapan kalimat. Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan atau yang disebut juga bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel dan mudah untuk diingat. Sejauh ini terdapat dua hal yang bisa dinilai sebagai perkembangan baru bahasa iklan. Pertama, bahasa iklan yang muncul terlihat jauh lebih ekspresif, hal ini misalnya tercermin dari banyaknya produk yang menggunakan tagline-
tagline atau teaser-teaser iklan yang diambil dari bahasa pergaulan sehari-
hari seperti misalnya “Bukan Basa Basi” dan “Kalo Gak Ada Loe Gak Rame”.Sebenarnya kenyataan ini bukan merupakan hal baru dalam dunia iklan sebab, jauh sebelumnya banyak bahasa iklan yang berkarakter demikian.
Kedua, Semakin berkembangnya pemanfaatan dialek-dialek daerah
dalam iklan. Kini fenomena tersebut tidak hanya terbatas pada bahasa-bahasa daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi yang selama ini sering digunakan dalam iklan, tapi sudah semakin luas pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek etnis Gina, Sunda, Padang juga sering di pakai dalam iklan. Sebagai contoh PT
Gudang Garam menggunakan dialek Sunda untuk tagline iklan Gudang Garam Merah “Meriah Eui”.
1 Menanggapi fenomena ini pengamat bahasa Lie Charlie mengakui
bahwa belakangan ini bahasa iklan sudah semakin ekspresif dan mampu mengemas pesan dengan pendalaman makna tanpa harus menampi lkan merek secara terang-terangan. Meskipun demikian ia menyarankan agar bahasa iklan tetap mematuhi norma-norma yang ada agar tidak terjadi sesuatu yang tidak diinginkan.
Selain dua perkembangan di atas, kecenderungan bahasa iklan rokok saat ini adalah menggunakan bahasa iklan yang diambil dari pergaulan sehari- hari yang komunikatif dan menggunakan jargon-jargon yang disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang sedang terjadi, seperti Plintat plintut makan
ati yang memvisualisasikan tangga gedung MPR/DPR atau Susah jadi
manusia yang sangat kontekstual dengan kehidupan masyarakat saat ini yang
tidak pernah kompak dan lebih sibuk beradu mulut untuk kepentingan kelompoknya. Seri iklan lainnya kalo cinta itu buta, buat apa ada bikini?.
Iklan rokok tidak boleh menampilkan orang yang sedang merokok atau memakai model iklan dari kalangan remaja. Iklan rokok pun tidak boleh menyajikan kemasan rokok utuh dan harus mencantumkan peringatan yang berisi informasi tentang resiko dan bahaya merokok secara mencolok.
Ketatnya aturan yang ada justru menguntungkan, iklan rokok memiliki kebebasan tampil menonjol dibandingkan iklan produk lain. Hal ini terlihat dari maraknya iklan rokok yang muncul sekarang dengan mengedepankan kreativitas kata dan meminimalisir aspek visual dalam iklan. Yang ditonjolkan adalah slogan-slogan yang lebih ekspresif dan terkadang jauh dari bahasa
Indonesia yang baku, baik dan benar. Menurut Lie Charlie, yang menjadi
juri ahli bahasa Citra Pariwara 2006, dalam penilaian dia tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar dalam menilai iklan karena akan menjadi terasa kaku dan membelenggu. Yang utama adalah komunikasi,
2 bagai mana iklan tersebut mampu menyapa audiencenya dengan benar .
Kalimat-kalimat yang terdapat pada iklan rokok yang ada di media cetak maupun media elektronik, sama sekali jauh dari konsep merayu orang untuk merokok. Iklan A Mild adalah salah satu contoh yang beratraksi dengan kata-kata. Selain itu juga berbeda dilihat dari segi tampilan, segi versi, segi tata bahasa, dan dari segi gaya bahasanya. Segi gaya bahasanya sangat variatif, beragam, kreatif, dan imajinatif. Selain itu teks iklannya tampil dengan pendekatan humor, mampu tampil dengan gaya yang lain, menarik perhatian. Gaya bahasa ini ikut menentukan iklan itu diterima atau tidak dan membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu dapat mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Dalam bukunya Tarigan menjelaskanbahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorika dari penggunaan kata-kata dalam berbicara atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak.
3 Style atau gaya bahasa dapat dibatasi sebagai cara
Menurut Keraf, 16 V “IklQn: BIkQn Ko1DInLLQsi XQLsQl. LQkrQV, edisi November 2006, halaman 28-29.
pengungkapan pikiran melalui bahasa secara khas yang memperlihatkan jiwa dan kepribadian seorang penulis.
4 Menurut Dick Hartoko gaya bahasa iklan merupakan sebuah kalimat atau
kata-kata yang memberikan ciri khas pada sebuah teks iklan yang disuguhkan kepada para audience dari iklan tersebut.
Berbagai iklan yang ada di media cetak mempunyai berbagai karakteristik yang tentunya berbeda dengan iklan yang satu dengan iklan lainnya. Masing-masing iklan mempunyai gaya sendiri-sendiri. Gaya-gaya dari iklan tersebut mencerminkan strategi mereka yang digunakan sebagai suatu cara yang digunakan untuk mencari perhatian dari khalayak.
Strategi menampilkan kalimat dalam iklan dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial, karena sebagai gejala sosial, bahasa dan pemakaian bahasa selain ditentukan faktor linguistik juga dipengaruhi oleh faktor non lingustik. Iklan yang tidak memperhatikan faktor-faktor di luar bahasa, tidak akan sampai pada sasaran yang akan dituju, misalnya iklan untuk remaja, bila disampaikan tidak sesuai dengan bahasa remaja maka akan sulit mendapatkan perhatian dari kalangan remaja itu sendiri sehingga tidak akan sampai pada sasaran yang akan dicapai.
Berdasarkan beberapa hal di atas, peneliti merasa cukup beralasan untuk meneliti dalam bentuk studi yang lebih mendalam. Penelitian ini dititik beratkan pada ungkapan-ungkapan kalimat atau gaya bahasa iklan rokok yang ada di media cetak. Media cetak mempunyai keunggulan
17 dalam mempergunakan kalimat dan gambar-gambar disertai dengan ilustrasi atau foto sehingga memberikan sentuhan lebih pada tampilan iklan.
Dalam pengertian ini media cetak yang digunakan sebagai media untuk iklan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Di luar itu yang tidak di bahas dalam penelitian ini namun termasuk dalam bagian media cetak termasuk di dalamnya brosur dan buletin. Beberapa merek rokok yang menarik untuk diteliti yaitu : Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive,
Star Mild, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Filter, Djarum Coklat
76, Sampoerna Hijau. Karena dilihat dari karakteristik demografis
Audience terdiri dari remaja dan para professional yang berusia antara 20 – 54 tahun.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar lelakang masalah tentang ungkapan-ungkapan yang dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak, yang menyatakan ungkapan- ungkapan kalimat atau gaya bahasa tersebut menyimpang dari kaidah baku bahasa Indonesia, maka dalam penelitian ini peneliti merumuskan masalah sebagai berikut:
“Apa maksud ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan dalam iklan-iklan rokok di media cetak?”
C. Tujuan Penelitian
Penelitian merupakan suatu kegiatan untuk mencari, menggali, menghubungkan dan meramalkan suatu kejadian. Setiap penelitian yang dilakukan memiliki tujuan yang jelas dan terarah. Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah tersebut di atas, tujuan dari peneltian ini adalah:
“Untuk mengungkapkan maksud ungkapan-ungkapan kal i mat yang dipergunakan dalam iklan-iklan rokok di media cetak.”
D. Manfaat Penelitian
1. Akademis a. Memberikan masukan bagi kajian pragmatik.
b. Memberikan masukan pada bidang studi bahasa Indonesia khususnya dalam pengetahuan periklanan untuk lebih mendorong mahasiswa agar memiliki jiwa kreatif.
c. Memberikan sumbangan pada bidang studi Bahasa Indonesia khususnya untuk studi periklanan untuk lebih memperbanyak paraktek yang mengekspresikan penggunaan ungkapan- ungkapan yang dipakai pada bahasa iklan.
2. Praktis
a. Memberikan sumbangan masukan bagi para kreator atau biro iklan agar lebih kreatif dan mengedepankan target market dan selling
oriented, sehingga penggunaan bahasa Indonesia bisa dipakai dengan baik dan benar. b. Memberikan masukan bagi para kreator dan biro iklan agar lebih mempergunakan ungkapan-ungkapan yang lebih baik dan memperhatikan kaidah-kaidah Bahasa Indonesia.
3. Sosial Memberikan sumbangan masukan kepada masyarakat untuk lebih peka terhadap pemilihan produk yang diiklankan dan tidak menerima mentah-mentah atas iklan yang dilihat atau ditontonnya.
E. Tinjauan Pustaka
1. Landasan Teori
a. Iklan
5 Iklan menurut Wright dalam Liliweri merupakan suatu kegiatan
promosi yang ada di berbagai tempat, artinya dapat dilihat, didengar, dan ditonton dimana saja. Iklan memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal) ia menjadi penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan elemen-elemen verbal maupun non verbal.
6 Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai :
“Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”
7 Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai :
“Keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan” Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi pada khalayak. Sebuah kegiatan periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk menaikan indeks penjualan dan keuntungan. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. Dengan demikian periklalan itu merupakan proses komunikasi lanjutan yang memang perlu mereka ketahui.
Semakain berkembangnya industri periklanan di Indonesia, semakin banyak pula upaya untuk mengembangkan iklan dengan gaya
8
khas Indonesia. Gaya khas Indonesia ini dibangun melalui tiga hal , yaitu fisik, karakter dan gaya atau style. Penggambaran fisik yang khas Indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk maupun segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk.
Misalnya, dengan menyorot salah satu daerah di Indonesia, atau penampilan fisik wanita atau pria. Sedangkan karakter bisa ditinjau
7 Ibid, halaman: 46.
dari segmentasi psikografis, misalnya dengan mengatakan bahwa pria dan wanita eksekutif dalam iklan mewakili karakter atau sikap manusia Indonesia masa kini. Dan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana, logat bahasa yang digunakan dan sebagainya.
9 Menurut David Berstein, dalam Jefkins , seorang tokoh
periklanan menjelaskan bahwa iklan harus menerapkan prinsip-prinsip VI PS.
a. Visibilitas Sebuah iklan itu harus mudah dilihat atau mudah memikat perhatian para khalayak yang menjadi audiennya.
b. Identitas Sebuah iklan harus mencantumkan identitas dari pengiklan yang mempunyai sebuah produk yang diiklankan baik berupa barang atau jasa tersebut dengan jelas.
c. Promise (janji) Sebuah iklan yang ditayangkan atau disiarkan oleh media- media tersebut biasanya menyebutkan janji-janji yang biasanya bersifat membujuk para konsumen agar mereka membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa yang diiklankan. Janji yang ada pada sebuah iklan yang dibuat oleh pengiklan yang ditujukan kepada konsumen juga dibuat sejelas mungkin dan tidak boleh menipu.
9 d. Singlemindedness (pikiran yang terarah) Dalam rangka mencapai tujuan periklanan itu maka kegiatan periklanan itu harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sebenarnya tidak diperlukan.
Selain menerapkan prinsip-prinsip di atas dalam hal mengemas
10
iklan yang kreatif dan bagus harus memenuhi lima aspek : Pertama, iklan harus simple. Artinya sebuah iklan harus komunikatif sehingga mempunyai kekuatan dan mampu mengajak konsumen berkomunikasi. Bagi merek baru, aspek simpel dalam iklan biasanya bertujuan agar konsumen bisa langsung mengerti terhadap pesan yang disampaikan.
Sementara bagi merek yang telah mapan, aspek simpelnya harus dikemas secara hati-hati agar konsumen tidak salah tangkap.
Kedua, selain simple iklan juga harus memiliki aspek unexpected. Artin ya, ide iklan harus unik hingga tidak bisa
diprediksikan. Penempatan aspek ini dalam iklan perlu dilakukan lantaran kehidupan kita sehari-hari yang sudah dikelilingi iklan.
Karena itu, dalam membuat iklan perlu memiliki ide-ide yang tidak disangka-sangka agar bisa lebih diingat konsumen.
Ketiga, Persuasif yang berarti iklan harus memiliki daya bujuk.
Dalam konteks ini, daya bujuk iklan harus mempunyai pengaruh untuk menggerakkan konsumen melakukan sesuatu. Iklan dengan daya bujuk
23 Iklan harus “Super”, Cakram, edisi Agustua 2006, halaman: 67.
yang kuat pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
Keempat, aspek entertaining. Dalam hal entertaining harus
diartikan dalam skala yang lebih luas. Jadi bukan sekedar menghibur, tetapi juga mampu mempermainkan emosi konsumennya.
Kelima, relevan. Selain aspek-aspek yang telah disebutkan, hal
lainnya yang juga tidak kalah penting untuk dipertimbangkan dalam pengemasan iklan adalah aspek relevansi. Maksudnya, sekreatif apapun iklan dibuat, tetap harus memiliki korelasi dengan merek.
I klan dalam menj alankan fungsi komunikasi nya memi liki berbagai gaya, baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga maupun kual itasnya.
Iklan yang baik bisa dilihat pada gaya penyampaian pesannya, yaitu dengan mempergunakan kal i mat dan gambar-gambar yang sal i ng menunjang. Sesuai dengan kandungan iklan yang terdiri dari dua aspek, pertama, tampilan visual dan kedua bahasa. Meskipun ada yang menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataannya bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek visual.
Fungsi kata yakni menj elaskan apa yang ditujukan oleh gambar tersebut. Selain itu iklan harus menonjolkan kegunaannya, keunggulan maupun keistimewaan produk yang akan ditawarkan atau diiklankan akan lebih baik jika iklan disertai dengan ilustrasi berupa gambar atau foto agar memberikan sentuhan lebih pada tampilan iklan.
b. Bahasa Iklan
Kandungan iklan terdiri dari dua aspek yaitu : pertama, tampilan visual dan kedua, bahasa. Oleh pembuat iklan, kedua aspek tadi diolah agar iklan yang muncul menjadi ekspresif dan tepat mengenai sasaran yang dituju. Selama ini, kecuali pada iklan radio, para pekerja kreatif iklan tampak lebih mengekspresikan gagasannya pada aspek visual. Apalagi hal ini kemudian didukung oleh ketersediaan teknologi multimedia yang canggih. Akibatnya, kreativitas tampilan visual iklan terlihat lebih menonjol dibanding aspek bahasa yang banyak dibebani berbagai ketentuan kebahasaan
11
maupun etika. Padahal menurut ahli bahasa Lie Charlie , selama tata bahasanya baik, maka bahasa iklan tersebut bisa menjadi bahasa iklan yang berhasil. Yang utama adalah komunikasi, bagaimana iklan tersebut mampu menyapa audiencenya dengan benar.
25
Menurut Pengarah Kreatif Rumah Iklan “Jejak” Laura Paais, iklan yang berkualitas secara kreatif meskipun didominasi ikon visual harusnya bukan Cuma dilihat dari sisi visualnya saja. Tetapi sebagai
12 satu kesatuan konsep komunikasi yang terarah dan tepat sasaran .
Iklan yang menampilkan ikon visuallah nampaknya yang lebih mendominasi sebagai iklan yang dianggap baik. Bahkan untuk Indonesia yang masyarakatnya masih berbudaya verbal dan terlambat dalam mengikuti perkembangan periklanan dunia pun ikut terkena fenomena ini. Terbukti dalam Citra Pariwara 2002 lalu, iklan-iklan cetak yang menang didominasi ikon-ikon visual, pada hal pesan yang dibangun melalui tampilan visual ini hanya dimungkinkan jika produk yang ditawarkan telah memiliki ekuitas merek yang kuat. Jika tidak, pemikiran kognitif akan mempertanyakan manfaat yang akan diterimanya, maka hal ini sulit untuk memberikan dampak yang kuat seperti yang diharapkan.
Iklan sekarang didominasi oleh aspek visual, namun tak bisa dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata atau kalimat yang memiliki gaya bahasa yang tidak biasa, singkat, simple, dan mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik
26 “Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007, halaman: 49. perhatian dan menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa untuk ditawarkan.
13 Aspek-aspek bahasa iklan terdiri dari : Pertama, kata-kata yang
mengandung mudah diingat. Kata-kata dapat mempengaruhi sikap dan kepercayaan orang lain. Para pembuat iklan sungguh menyadari bahwa kata-kata dapat mempengaruhi dan menambah suatu kesempurnaan produk yang ia hasilkan dalam rangka menarik perhatian masyarakat.
Kata-kata tidak hanya menguraikan sesuatu hal, tetapi dapat menyampaikan perasaan, sikap dan gagasan yang ada dalam pikiran.
Sebagai contoh, iklan make-up yang memberikan corak, warna-warni, para pembuat iklan akan memilih nama-nama menarik yang dirancang berbeda dan menjadi ciri khas dengan yang lain.
Kedua, Merek dagang. Merek dagang dapat berarti denotatif (sebenarnya) dan dapat pula berarti konotatif (tidak sebenarnya).
Ketika suatu merek ditujukan untuk menamai sebuah produk, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan agar dapat menciptakan makna tertentu. Nama perlu ditentukan tidak hanya sebagai label atau identitas produk saja, tetapi bagaimana agar dapat membawa image dan menarik perhatian sehingga penjualan menjadi berhasil.
Ketiga, Nada Suara. Bagi pemasang iklan, tidak hanya cukup
dengan kata-kata untuk menarik perhatian bagi suatu produknya. Pada umumnya kita lebih sering dipengaruhi oleh suara seseorang yang nampak ramah atau menyenangkan. Radio dan Televisi mempunyai peranan yang layak dipertimbangkan, sebab pemasang iklan dapat menggunakan suara nyata dalam menciptakan sebuah kesan yang mendalam. Beberapa usaha iklan juga dapat merangsang para peminat produk dengan menggunakan suara secara santai dan efisien namun jelas. Beberapa suara j uga ada yang lantang, mendorong, agresif.
Keempat, Bahasa Lambang (symbol). Bahasa lambang adalah
bahasa retoris yang berusaha untuk menciptakan efek penyimpangan atau memanfaatkan aturan bahasa. Kita menggunakan bahasa setiap hari, komunikasi akan sangat tumpul jika tidak digunakan. Beberapa ungkapan retoris atau lambang sudah beralih menjadi penggunaan bahasa sehari- hari dan hasi l nya cukup mengej utkan dan mengesankan.
Kelima, Kaligrafi (seni tulis tangan). Bahasa merupakan bagian
dari referensi utama di dalam berkomunikasi. Bahasa berfungsi sebagai isyarat dapat digunakan dengan cara yang sama seperti halnya tanda dalam gambar, hal itu dapat terjadi karena orang yang melihat atau membaca dapat menguraikannya dengan bahasanya sendiri. Beberapa bahasa iklan menggunakan tulisan tangan indah. Ini adalah suatu perluasan dalam memperkenalkan produk secara langsung tanpa katakata.
Iklan dengan menggunakan seni kaligrafi menyatakan bahwa produk dapat dikenali dengan sendirinya, tidak melalui bahasa, bahwa hal ini dapat menjelaskan produk. Hal ini merupakan suatu cara bahasa untuk 14 menghubungkan dengan ketidakhadiran bahasa, kaligrafi “Naskah Ikl an Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007. Halaman: 156. mencoba untuk mempersatukan tanda dan mengekspresikan arti yang transparan.
Michael Foucault
14
, filsuf telah menawarkan manfaat dari kaligrafi : “Kaligrafi membuat penggunaan huruf bersifat ganda berfungsi sebagai unsur-unsur penghubung yang dapat disusun dalam ruang dan sebagai tanda yang harus dibaca dalam menyesuaikan satu rangkaian substansi. Sebagai tanda, hurup mewenangkan kepada kita untuk membangun kata-kata, sebagaimana garis dibentuk menjadi huruf. Oleh karena itu, kaligrafi berusaha keras mencari pengganti posisi fungsional dari alphabet, untuk menunjukan dan memberi nama, menggambarkan dan berbicara, meniru dan menyampaikan ide, melihat dan membaca. Untuk memperkuat pemikiran ini suatu gambar harus diposisikan dalam bentuk yang ideal agar dapat membedakan gambar mana yang layak atau tidak untuk dibahas (didiskusikan)” Lebih detail, Budiman Hakim
15
, Eksekutif Pengarah Kreatif Macs 909 mengatakan dalam dunia periklanan, kreator iklan menjual sebuah “brand”. Tulisan dan visual bekerja sama begitu eratnya, melebur menjadi satu sehingga susah untuk dibedakan mana yang disebut “copy” dan mana yang disebut “visual”. Copy ketika dicantumkan dalam “layout” akan turut berfungsi sebagai copy, karena ia bukan ilustrasi tapi bercerita. Budiman percaya satu kata bisa menjelma jadi sejuta gambar dan satu gambar bisa mengandung sejuta kata. Copy dan visual sepeti sisi mata uang logam, mereka adalah bagian yang tak terpisahkan. Beberapa contoh slogan iklan tahun 1970-1980-an sampai yang terbaru sekarang seperti : “jaminan mutu”, “anda layak dapat bintang”, “Xonce-nya mana”, “Oskadon Pancen Oye”, “Kalau ada Hit buat apa beli yang mahal”, “Siapa Takut”, “kalau ada yang cepet kenapa harus boros”.
Slogan iklan seringkali menjadi frase sehari-hari dalam kehidupan masyarakat, terutama kalau sudah dipakai oleh kaum muda.
Naskah iklan dengan kreatifitasnya terkadang mampu menciptakan frase yang secara psikologis mampu menarik perhatian masyarakat penerima iklan sehingga menjadi akrab dan selalu digunakan dalam kehidupan sehari-hari.
Iklan dalam menjalankan fungsi komunikasinya memiliki berbagai gaya baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga maupun kual itasnya.
Iklan yang baik bisa dilihat pada gaya penyampaian pesannya, yaitu dengan mempergunakan kal i mat dan gambar-gambar yang sal i ng menunjang. Sesuai dengan kandungan iklan yang terdiri dari dua aspek, pertama, tampilan visual dan kedua bahasa. Meskipun ada yang menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataanya bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek visual.
Visual dan bahasa seperti sisi mata uang logam serta merupakan bagian yang tak terpisahkan, ketika salah satu unsur dicabut sangat mungkin ikaln itu tidak akan “bicara” dengan kuat. Karena ketika bahasa dicantumkan dalam layout akan turut berfungsi sebagai visual.
Visual juga berfungsi sebagai bahasa, karena ia bukan ilustrasi tapi
bercerita.16 Lain halnya Perspektif menurut Derrida dengan melihat secara
khusus teks-teks yang digunakan dalam iklan misalnya, dapat membangun kesimpulan filosofis tentang kedudukan bahasa dalam iklan sebagai ideology atau sistem gagsan.
Bahasa di dalam iklan berdiri sebagai sesuatu yang mudah dibaca dan didengar. Seolah-olah kata-kata tersebut memberi ide dan visi baru yang membuat tidak puas dengan cara berpikir yang lama. Namun kata-kata yang hadir terkesan artificial dibandingkan dengan yang secara substansial dibutuhkan manusia. Dalam iklan-iklan di Indonesia misalnya, slogan seperti “Bukan Basa-Basi”, “Pas Susunya”, atau “Selembut Kasih Ibu” kalau dikeluarkan dari konteksnya menjadi kata-kata hambar dan tidak bermakna. Hanya dengan tampilan yang berulang-ulang, terutama secara visual, orang baru terpengaruh oleh kata-kata iklan tersebut dan menjadi suka atau tidak suka.
Gaya bahasa ikut menentukan iklan itu di terima atau tidak dan membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu dapat mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Hal ini
17
diperjelas oleh Keraf yang menjelaskan bahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorika dari penggunaan kata-kata dalam berbicara atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak. Walaupun iklan-iklan sekarang tampaknya lebih didominasi oleh ikon visual, namun tak bisa dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata atau kalimat yang memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel, dan mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah merupkan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik perhatian dan menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa untuk ditawarkan.
18 Menurut Wahyu , wujud visual iklan masih sangat bergantung
pada teks. Oleh karena itu, siapa pun tidak bisa membantah bahwa keseluruhan iklan adalah teks. Dan, teks sebagai bagian dari wacana adalah bahasa. Jadi, agar daya tarik iklan tak asal jadi, pengiklan harus memahami pemikiran strategis dan perencanaan.
Dalam pemiki ran strategis dan perencanaan, pengiklan dituntut 17 memahami hakikat bahasa dalam kondisi internal kebahasaan (bahas 32 Gorys Keraf. 2005. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta:Gramedia Pus
www.rokokzone.com yang digunakan sehari-hari), selalu menampilkan berbagai situasi yang berpeluang “menyesatkan” pihak-pihak yang tengah berkomunikasi.
Haikikat bahasa adalah soal yang evergen, yang harus di ketahui dalam tulis-menulis agar selalu waspada atau berhati-hati. Situasi yang antara satu dan lainnya saling bertalian itu dapat dijelaskan sebagai berikut.
Situasi yang pertama disebut kesamaran (vagueness), yakni
makna yang terkandung dalam ungkapan bahasa (kata-kata) pada dasarnya hanya mewakili realitas yang diacunya. Penjelasan verbal tentang sesuatu tidak akan sejelas dan setepat penglaman langsung. Jika menerangkan sesuatu yang berupa konsep kata-kata yang acuannya bukan benda, maka akan mengalami kesulitan. Salah satu contohnya adalah iklan yang berbunyi : “Isocool dasyat dinginnya ! “ (iklan kulkas produk Polytron) menurut catatan Wahyu : dahsyat
„ „ „ ‟ ‟
bermakna hebat, mengerikan , menakutkan . Kesulitan semacam ini (makna bahasa samar) ternyata membuktikan betapa bahasa sangat multifungsi.
Situasi kedua adalah ambiguitas (ambiguity), yakni situasi
ketika pembicaraan atau penulis mengungkapkan maksudnya dalam kalimat yang mengandung makna ganda. Pendengar atau pembaca menjadi kebingungan. Kalimat, “Eh kata pacarku kulitku tambah putih lho” yang diucapkan gadis manis dalam iklan Sunsilk tentu memunculkan ambivalen. Kemana fokus iklan itu : kepada gadis berkulit putih berambut hitam panjang ataukah pada produk shamponya? Situasi ambiguitas semacam ini, terlebih dalam memang wajar. Untuk memenuhi efek citraan, sering kali dimunculkan dalam iklan wujud ambiguitas.
Akibat kesamaran dan ambiguitas, terjadilah situasi yang
ketiga, yakni bahasa menjadi tidak eksplisit (inexpliciteness).
Karena, bahasa sering kali tak mampu mengungkapkan atau mewujudkan gagasan secara eksak, tepat, dan menyeluruh. Contohnya, bagaimana konsumen dapat menjelaskan maksud kalimat “Sebening akal sehat” (iklan minyak goreng) atau “Rasanya rame” (ikaln permen). Muncul pula situasi yang keempat, yakni situasi ketergantungan pada konteks (context-dependent). Situasi ini bisa terjadi, karena pemakaian suatu bahasa sering berpindah-pindah maka sesuai dengan konteks gramatik, sosial, dan situasionalnya.
Kelemahan bahasa memang berpangkal dari aspek kesamaran dan ambiguitas. Kelemahan ini mengakibatkan bahasa sering kali tidak eksplisit dan sangat tergantung konteksnya. Hal ini pula yang kerap membuat iklan tampil membingungkan. Andai kebingungan tidak begitu terasa dikarenakan kecanggihan teknik visualisasi.
Namun berkat kelemahan itu, ciri khasnya sebagai bahasa
manusia (bahasa makluk beradab) malah tampak makin kokoh.
Bahkan, ciri-ciri ini merupakan anasir pembeda utama manusia dari makhluk lain. Dari sudut hakikat, diri-ciri ini pula yang menyebabkan bahasa memiliki energi.
19 Pertama, Ciri-ciri itu dapat diterangkan sebagai berikut. dualitas, artinya bahasa selalu memiliki sistem bunyi dan makna. Kedua, produktif, artinya unsur bahasa mampu menghasilkan terus-
menerus unsur-unsur baru. Ketiga, arbitrer, mana yang kita suka, artinya tidak ada aturan.Keempat, pertukaran peran, artinya adalah dalam aktivitas berkomunikasi orang yang terlibat pasti akan melakukan pertukaran peran. Sebagai contoh : acara talk show di TV, suasana di mall, mengirim pesan lewat SMS. Kelima, penjauhan, Sesungguhnya, bahasa yang digunakan sehari-hari dalam konteks waktu bisa menjauh-dekatkan dengan suatu peristiwa yang telah terjadi (masa lalu), sedang terjadi (masa kini), dan akan terjadi (masa depan). Sebagai contoh, iklan Dji Sam Soe yang mencantumkan kalimat “sejarah cita rasa tingi”. Kalimat ini akan membawa ke suasana yang jauh (masa lalu Djo Sam Soe), suasana masa kini (Dji Sam Soe masih eksis), dan suasana yang akan terjadi (Dji Sam Soe”diharapkan”lebih eksis).
20 Pembuat iklan dapat mewujudkan iklan yang baik dengan Nada Tulisan (sikap penulis terhadap pembacanya), Rasaan (sikap penulis terhadap masalah). Dan Diksi(cara penulis dalam memilih kata-kata), Simbolisasi, imajinasi dan metefora.
Dalam perkembangannya, bahasa iklan yang muncul saat ini terlihat jauh lebih ekpresif. Upaya ini merupakan salah satu strategi untuk lebih mendekatkan produk kepada konsumen, banyaknya produk yang menggunakan tagline-tagline atau teaser-teaser iklan yang diambil dari bahasa pergaulan sehari-hari. Sejauh ini, yang terbilang sering memanfaatkan cara ini adal ah produk-produk yang diperuntukkan kalangan remaja.
21 President Director JC & KJ. Johanes Uway mengatakan
fenomena ini buakan merupakan hal baru dalam dunia iklan. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan pakar periklanan S. William Pattis, yaitu gaya bahwa naskah iklan didominasi dengan kata-kata yang berlebihan sudah ada sejak abad 19, yang pada saat itu masyarakat sangat menyukai iklan yang berlebihan karena mudah dipengaruhi emosinya dengan kata-kata.
Dampak kreativitas iklan ini terlihat dari munculnya iklan-iklan yang menggunakan bahasa sehari-hari segmen yang dituju oleh pengiklan untuk kemudian diangkat menjadi bahasa iklan produk yang akan ditawarkan pada segmen tersebut. Misalnya, iklan Clear yang 36 Cakram, edisi Mei 2007. halaman 34-35. mengeluarkan jargon Siapa Takut?, yang cukup popular di kalangan remaja, serta A Mild yang mengeluarkan jargon-jargon unik seperti
Ringan sama dijinjing, berat lo yang tanggung : Kalau cinta buta buat apa ada bikini.
Selain perkembangan di atas, pemanfaatan dialek-dialek daerah dalam iklan pun semakin berkembang. Fenomena ini tidak hanya terbatas pada bahasa-bahasa daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi yang selama ini sering digunakan dalam iklan, tapi sudah semakin luas pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek etnis Cina juga sering dipakai dalam iklan. Obat batuk OBH Combi misalnya memanfaatkan logat Cina dan iklan Deposito Merdeka Bank Bukopin yang menggunakan dialek Padang. Sementara PT Gudang Garam menggunakan dialek Sunda untuk tagline iklan Gudang Garam Merah, Meriah Euy.
22 Menanggapi fenomena ini Enin Supriyanto mengatakan
pemanfaatan dialek daerah dalam iklan merupakan hal yang bagus dan cukup wajar. Sebab, selama ini sebagaian besar masyarakat Indonesia memandang bahasa daerah sebagai bahasa ibu. Penggunaan bahasa daerah tidak akan menyempitkan segmen produk tersebut. Sebab keefektifan sebuah iklan tidak hanya tergantung pada aspek bahasa saja tapi juga di tentukan oleh empat faktor lain yaitu : jangkauan, frekuensi, pengaruh dan keberlanjutan.
37 Cakram, edisi Mei 2006, halaman 35.
Contoh iklan Antangin yang menggunakan dialek Jawa “Wes- ewes bablas angine”. Karena empat faktor tadi dijaga dengan baik, iklan tersebut cukup sukses meningkatkan penjualan, tidak hanya terjadi di Jawa, tetapi juga di luar Jawa. Hal ini di perkuat dengan survey yang dilakukan SWA-Frontier. Antangin JRG PT.Deltomed ini mengalahkan Tolak Angin serta puluhan merek obat/jamu masuk angin lainnya. Pertumbuhan pasar Antangin tiga tahun terakhir rata- rata 35% tiap tahun. Upaya Deltomed, antara lain, menjadikan Antangin sebagai jamu yang diproses secara modern. Pengolahan bahan baku dengan sistem ekstrasi modern, mesin cetak tablet, mesin kemasan berkualitas tinggi, serta menerapkan standar manajemn mutu
ISO 9001:2000. Dari sisi harga, antangin JRG menerapkan strategi harga medium.