MAKNA PESAN DALAM IKLAN ROKOK 76 DAN ROKOK SURYA 12 (ANALISIS SEMIOTIK TENTANG IKLAN ROKOK 76 VERSI “MEROKOK MEMBUNUHMU DAN IKLAN ROKOK SURYA 12 VERSI “ EXTANTED” YANG DITAYANGKAN DI TELEVISI)
MAKNA PESAN IKLAN ROKOK 76 DAN ROKOK SURYA 12
(Analisis Simiotik Tentang Iklan Rokok 76 Versi „Merokok Membunuhmu’ dan
iklan Rokok Surya 12 Versi „extandler„ Yang Ditayangkan Di Televisi)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana
(S-1)
Oleh:
M Fikri Fahmi s
201010040311202
1. Dr. Muslimin Machmud, M.Si
2. Farid Rusman, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
DAFTAR ISI
BAB1 Pendahuluan ................................................................................................1
A.Latar Belakang ...................................................................................................1
B.Rumusan Masalah .............................................................................................4
C.Tujuan Penelitian .............................................................................................4
D.Kegunaan Penelitian ..........................................................................................4
1.Akademik .......................................................................................................4
2.Praktis..............................................................................................................4
BAB II Tinjauan Pusataka ....................................................................................6
A.Televisi sebagai media iklan ............................................................................. 6
B. Periklanan ..........................................................................................................6
1.Definisi iklan ....................................................................................................7
2.Jenis-Jenis iklan ..............................................................................................9
3. Fungsi Iklan ..................................................................................................10
C. Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik...................................................14
D. Definisi Makna Dan Jenisnya .........................................................................16
E. Strategi Periklanan ..........................................................................................18
F. Pendekatan semitik dalam iklan televisi ..........................................................22
BAB III Metode Penelitian ..................................................................................28
A. Pendekatan dan Tipe Penelitian ........................................................................28
B. Ruang lingkup penelitian...................................................................................28
C.Sumber
data…………………………………………………………………….29
D.Metode Pengumpulan data ................................................................................29
E.AnalisisData........................................................................................................29
BAB IV Makna Pesan dalam Iklan Rokok djarum 76 dan iklan rokok surya
12 “extandler’ ......................................................................................................32
A. Deskripsi Makna pesan iklan
32
A.1. Deskripsi Makna pesan Iklan Djarum 76 versi „Wakil Rakyat‟ ................32
A.2. Deskripsi Makna pesan Iklan Rokok 76 versi „Kontes Jin ........................35
A.3. Deskripsi Makna pesan Iklan Rokok 76 versi „Jin Takut Istri ..................39
A.4. Deskripsi Makna pesan Iklan Rokok 76 versi „Terdampar‟ .....................40
A.5.Deskripsi Makna pesanIklan Rokok 76 versi „Mawar Kembang‟ .............43
A.6.Deskripsi Makna pesanIklan Rokok 76 versi „Jangkrik‟ ............................44
A.7.Deskripsi Makna pesan Iklan Rokok 76 versi “Merokok Membunuhmu‟ 45
A.8.Deskripsi Makna pesan tentang Iklan Rokok surya 12 versi “pria punya
selera”
47
B.Perbedaan dan Kesamaan Makna Pesan dalam Iklan Rokok 76 versi „Merokok
Membunuhmu‟ dan Iklan Rokok Surya 12 versi „extandler” ..............................48
1.Makna pesan Iklan Rokok 76 versi „Merokok Membunuhmu‟ .....................50
2.Makna pesan Rokok Surya 12 versi „extanted‟ ..............................................57
BAB V Penutup ....................................................................................................57
A.kesimpulan ........................................................................................................67
B.Saran
.............................................................................................................68
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Aminuddin, 1985. Semantic: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar
Baru.
Alex Sobur, 2001. Analisa Teks Media: Suatu pengantar untuk analisa wacana,
analisis simiotik dan analisis freming. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek.
Jakarta: Rhineka Cipta.
Azwar, Syaifuddin. 1999. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Barthes, R. 1993. Mythologies. London: Vintage Books.
Bungin, Burhan, 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial
Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalis, Yogyakarta: Jendela.
Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo.
Persada.
Djajasudarman, T. Fatimah. 2006. Metode Linguistik: Ancangan Metode
Penelitian dan kajian. Bandung: PT. Eresco.
Frank Jefkins, 1996. Public Relations. Jakarta: Erlangga.
Ibrahim, Y. 1997. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta.
Indrawati, 2003, Tentang komunikasi terapeutik. Jakarta: EGC.
Kasali, Rhenald. 1995. Management Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti.
Keraf, Gorys. 1992. Diksi dan Retorika. Yogyakarta: PT Kanisius.
Kridalaksana, Harimurti. 1993. Kamus Linguistik. Jakarta: Penerbit PT Gramedia.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra
Aditya Bakti.
Larson, Mildred L, 1984, Meaning-Based Translation, A Guide to CrossLanguage Equivalent, University Press of America.
Lyons, J. 1981. Language, Meaning, and Context. Fontana: Fontana University
Press.
Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama.
Messaris, Paul.1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising.
London: Sage Publications.
Mulyana, Dedy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Piliang, Yasraf A. 2004. Memahami Kode-kode Budaya. Makalah disampaikan
dalam In House Training Semiotika dan penerapannya dalam kajian
Bahasa, Sastra dan Budaya, Semarang: Fakultas Sastra UNDIP.
Riyanto, Bedjo. 2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa
Masa Widyaparwa. Yogyakarta: Tarawang.
Robert T Craig, 1999. Communication Theory As a Field, Communication
Theory.
Shadaly, Hasan. 1992. Ensiklopedi Indonesia. Jakarta: Ichtiar Baru- Van Hoeve
dan Eksevier Publishing Projects.
Sumartono, 2002. Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi. Bandung: Alfabeta.
Sumbo, Tinarbuko. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Susanto, A. 2008. Komunikasi dalam Teori dan Praktik I. Bandung: Bina Cipta.
Wells, William. John Burnet & Sandra Moriarty. 1992. Advertising: Principles
and Practice. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan
Pragmatik dalam Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi
Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book
Publisher.
Sumber Lain:
Djarum Website : www.djarum.com
http://www.P3i-pusat.com
http://john-erka.blogspot.com/2008/04/periklanan-pengertian-dan-tujuan_06.html
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Iklan pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau periklanan didefinisikan sebagai
kegiatan berpromosi atau berkampanye melalui media massa. Iklan dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat.
Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Aktivitas
perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak mengandung daya tarik
setelah pemirsa atau khalayak mengetahui sehingga mampu menggugah perasaan. Untuk
menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus
menampilkan pesan nonverbal yang mendukung iklan.
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi. Televisi merupakan
salah satu media dalam beriklan yang menggunakan warna, suara, gerakan dan musik atau dapat
disebut sebagai media audio visual. Televisi sebagai media beriklan terbukti merupakan media
komunikasi yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra
perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya, memungkinkan
tercapainya tingkat efektifitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga
lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara
serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan
khalayak sasarannya.
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir secara harfiah,
kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian
1
suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri. Televisi
merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line adalah media yang
bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan
menerpa pesan iklan secara serempak. Sesuai dengan karakternya, iklan di televisi mengandung
unsur suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini sangat
menarik perhatian dan impresif.
Iklan produk rokok termasuk ke dalam kategori iklan yang terbatas dalam menvisualisasi
kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Artinya, iklan rokok hanya boleh menampilkan
image atau citra produk tanpa adanya perwujudan dari produk rokok tersebut.Undang –undang
penyiaran Nomer 32 tahun 2002 mencantumkan iklan Rokok maupun alkohol dalam pasal 46
ayat 3b dan 3c yang melarang promosi alkohol dan rokok yang memperagakan wujud rokok .hal
ini disetujui oleh presiden dan komisi penyiaran indonesia apabila dilanggar maka akan
dikenakan pasal 43 karena melanggar pedoman perilaku penyiaran pasal 58 ayat 1 dan pasal dan
pasal 59 ayat 1, Pemerintah melalui Permenkes No 08 Tahun 2013 membatasi iklan Rokok agar
tayang hanya pada pukul 21:30 sampai pukul lima pagi . Pembatasan iklan Rokok sebenarnya
Sudah diatur Dalam PP 109/2012 Harus mencantumkan 20% Dari total luas gambar dan tulisan
dalam rokok.Sementara untuk iklan diluar ruang atau disebut Billboard luasnya tidak boleh
melebihi 72 meter(Widianti 2013:15). Dalam kegiatan promosi para pengiklan tidak boleh
memberikan rokok gratis. Banyak produk iklan rokok yang tampil dengan menggunakan
pendekatan citra. Namun dilihat dari pekembangan yang terjadi di sekitar kita, contohnya dalam
hal pemberian gambar peringatan yang di haruskan berada di depan atas bungkus rokok itu
sendiri sehingga membuat sebuah peringatan terhadap masyarakat apa itu bahaya tentang rokok.
Itu bisa membuat kerugian yang dibilang cukup besar terhadap pabrik rokok itu sendiri , setelah
2
terjadi hal seperti itu pabrik rokok mencari orang yang bisa ber ide kreatif yang bisa mebuat hal
yag bisa dibilang serius menjadi hal yang humor atau menarik lainnya sehingga bisa sangat
diremehkan.
Para pembuat iklan rokok di televisi dalam menampilkan produknya harus berpikir dua
kali didalam pembuatan iklan produk mereka dan berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam
pembuatan iklan produk mereka di televisi. Karena kreatifitas sangat diperlukan dalam beriklan
terutama pada media televisi. Semakin menarik iklan yang ditampilkan maka akan semakin
banyak khalayak yang tertarik dengan iklan itu. Melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok
berusaha untuk menciptakan karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim
kreatif biro iklan televisi berusaha untuk berusaha mencari ide-ide segar dan inovatif dalam
penyusunan konsep sebuah iklan rokok.
Sejauh ini hampir semua iklan rokok di televisi pada umumnya menampilkan laki-laki
macho, pemberani, dan pahlawan. Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya,
misalnya aktivitas olahraga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan, dan keberanian yang
kebanyakan dilakukan di alam bebas. Dengan demikian iklan rokok berkreasi dengan pendekatan
citra yang mencerminkan produknya, khalayak sasarannya, atau perusahaannya. Pesan iklan
rokok membawa nilai dan makna budaya tertentu yang menjadi citra khas produk rokok dan
ingin disampaikan pada target marketnya.
Salah satu keunikian iklan rokok djarum 76 versi “merokok membunuhmu” yang di
dalamnya menceritakan tentang seseorang yang sangat ingin sekali menjadi seorang artis agar
fotonya di pajang dimana-mana orang tersebut bisa dibilang miskin yang ingin agar dirinya
terkenal , pada suatu hari dia bertemu dengan jin , dan jin tersebut bisa di bilang sosok jin yang
humoris yang bisa mengabulkan permintaan, setelah bertemu dengan jin tersebut orang itu
3
datang dan meminta pada jin tersebut agar fotonya ditayangkan di mana-mana, dan permintaan
orang tersebut dikabulkan secara tidak langsung foto-foto itu mirip dengan gambar peringatan
rokok yang ada diatas bungkus rokok.
Selain itu, iklan rokok gudang garam “Pria Punya Selera” di sana terdapat seseorang
mengunakan motor cros dengan terburu buru akibat meeting, pria yng menggunakan motor cros
tersebut melalui banyak rintangan agar sampai ketempat tujuan, dan pria tersebut berhasil sampai
ketempat meeting nya karena tidak ingin mengecewakan gadis yang membutuhkan berkas yang
dia bawa, itu merupakan tindakan seseorang yang sering melewati tantangan.
Dari kedua iklan rokok ini peneliti memfokuskan pada makna pesan yang ada pada iklan
tersebut. Adapun benang merah dari iklan tersebut yang nantinya peneliti analisis. Dari kedua
versi iklan tersebut penulis melihat adanya pesan yang ingin disampaikan dari kedua iklan
tersebut, maka tertarik menelitinya lebih lanjut dengan mengambil judul “MAKNA PESAN
DALAM IKLAN ROKOK 76 DAN ROKOK SURYA 12 (analisis simiotik tentang iklan rokok
76 versi „merokok mebunuhmu‟ dan iklan rokok surya 12 versi „pria punya selera‟).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah
bagaimana makna pesan dalam iklan rokok 76 versi ”merokok
membunuhmu” dan iklan rokok surya 12 versi “extandler” ?
C.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk
mengetahui makna pesan dalam iklan rokok 76 versi “merokok membunuhmu” dan iklan rokok
surya 12 versi “extandler”.
D.
Kegunaan penelitian
4
1. Akademis
Tersedianya refrensi guna menambah informasi untuk penelitian komunikasi, dalam
mengkaji pemaknaan pesan pada iklan. Penelitian ini juga dapat dijadikan refrensi bagi
peneliti lain khusunya yang masuk dalam jurusan ilmu komunikasi dalam melakukan
penelitian untuk mengetahui pemaknaan pesan pada iklan, selain itu dapat juga dijadikan
sebagai sumber informasi baru untuk menambah wawasan bagi mahasiswa lainnya.
2. Praktis
a. Memberikan kontribusi cara pandang terhadap iklan sebagai media untuk menyebarkan
„power‟.
b. Menunjukkan makna apa yang di-denotasi oleh iklan dan beragam konotasi yang
dimungkinkan oleh iklan yang tersuguh.
c. Agar memperoleh pemahaman bagi peneliti tentang kontruksi perlawanan iklan rokok
76 versi „merokok membunuhmu” dan iklan rokok surya 12 versi “extandler”.
Memperluas wawasan tentang iklan khususnya pada iklan rokok 76 dan rokok surya 12.
5
(Analisis Simiotik Tentang Iklan Rokok 76 Versi „Merokok Membunuhmu’ dan
iklan Rokok Surya 12 Versi „extandler„ Yang Ditayangkan Di Televisi)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana
(S-1)
Oleh:
M Fikri Fahmi s
201010040311202
1. Dr. Muslimin Machmud, M.Si
2. Farid Rusman, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
DAFTAR ISI
BAB1 Pendahuluan ................................................................................................1
A.Latar Belakang ...................................................................................................1
B.Rumusan Masalah .............................................................................................4
C.Tujuan Penelitian .............................................................................................4
D.Kegunaan Penelitian ..........................................................................................4
1.Akademik .......................................................................................................4
2.Praktis..............................................................................................................4
BAB II Tinjauan Pusataka ....................................................................................6
A.Televisi sebagai media iklan ............................................................................. 6
B. Periklanan ..........................................................................................................6
1.Definisi iklan ....................................................................................................7
2.Jenis-Jenis iklan ..............................................................................................9
3. Fungsi Iklan ..................................................................................................10
C. Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik...................................................14
D. Definisi Makna Dan Jenisnya .........................................................................16
E. Strategi Periklanan ..........................................................................................18
F. Pendekatan semitik dalam iklan televisi ..........................................................22
BAB III Metode Penelitian ..................................................................................28
A. Pendekatan dan Tipe Penelitian ........................................................................28
B. Ruang lingkup penelitian...................................................................................28
C.Sumber
data…………………………………………………………………….29
D.Metode Pengumpulan data ................................................................................29
E.AnalisisData........................................................................................................29
BAB IV Makna Pesan dalam Iklan Rokok djarum 76 dan iklan rokok surya
12 “extandler’ ......................................................................................................32
A. Deskripsi Makna pesan iklan
32
A.1. Deskripsi Makna pesan Iklan Djarum 76 versi „Wakil Rakyat‟ ................32
A.2. Deskripsi Makna pesan Iklan Rokok 76 versi „Kontes Jin ........................35
A.3. Deskripsi Makna pesan Iklan Rokok 76 versi „Jin Takut Istri ..................39
A.4. Deskripsi Makna pesan Iklan Rokok 76 versi „Terdampar‟ .....................40
A.5.Deskripsi Makna pesanIklan Rokok 76 versi „Mawar Kembang‟ .............43
A.6.Deskripsi Makna pesanIklan Rokok 76 versi „Jangkrik‟ ............................44
A.7.Deskripsi Makna pesan Iklan Rokok 76 versi “Merokok Membunuhmu‟ 45
A.8.Deskripsi Makna pesan tentang Iklan Rokok surya 12 versi “pria punya
selera”
47
B.Perbedaan dan Kesamaan Makna Pesan dalam Iklan Rokok 76 versi „Merokok
Membunuhmu‟ dan Iklan Rokok Surya 12 versi „extandler” ..............................48
1.Makna pesan Iklan Rokok 76 versi „Merokok Membunuhmu‟ .....................50
2.Makna pesan Rokok Surya 12 versi „extanted‟ ..............................................57
BAB V Penutup ....................................................................................................57
A.kesimpulan ........................................................................................................67
B.Saran
.............................................................................................................68
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Aminuddin, 1985. Semantic: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar
Baru.
Alex Sobur, 2001. Analisa Teks Media: Suatu pengantar untuk analisa wacana,
analisis simiotik dan analisis freming. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek.
Jakarta: Rhineka Cipta.
Azwar, Syaifuddin. 1999. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Barthes, R. 1993. Mythologies. London: Vintage Books.
Bungin, Burhan, 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial
Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalis, Yogyakarta: Jendela.
Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo.
Persada.
Djajasudarman, T. Fatimah. 2006. Metode Linguistik: Ancangan Metode
Penelitian dan kajian. Bandung: PT. Eresco.
Frank Jefkins, 1996. Public Relations. Jakarta: Erlangga.
Ibrahim, Y. 1997. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta.
Indrawati, 2003, Tentang komunikasi terapeutik. Jakarta: EGC.
Kasali, Rhenald. 1995. Management Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti.
Keraf, Gorys. 1992. Diksi dan Retorika. Yogyakarta: PT Kanisius.
Kridalaksana, Harimurti. 1993. Kamus Linguistik. Jakarta: Penerbit PT Gramedia.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra
Aditya Bakti.
Larson, Mildred L, 1984, Meaning-Based Translation, A Guide to CrossLanguage Equivalent, University Press of America.
Lyons, J. 1981. Language, Meaning, and Context. Fontana: Fontana University
Press.
Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama.
Messaris, Paul.1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising.
London: Sage Publications.
Mulyana, Dedy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Piliang, Yasraf A. 2004. Memahami Kode-kode Budaya. Makalah disampaikan
dalam In House Training Semiotika dan penerapannya dalam kajian
Bahasa, Sastra dan Budaya, Semarang: Fakultas Sastra UNDIP.
Riyanto, Bedjo. 2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa
Masa Widyaparwa. Yogyakarta: Tarawang.
Robert T Craig, 1999. Communication Theory As a Field, Communication
Theory.
Shadaly, Hasan. 1992. Ensiklopedi Indonesia. Jakarta: Ichtiar Baru- Van Hoeve
dan Eksevier Publishing Projects.
Sumartono, 2002. Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi. Bandung: Alfabeta.
Sumbo, Tinarbuko. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Susanto, A. 2008. Komunikasi dalam Teori dan Praktik I. Bandung: Bina Cipta.
Wells, William. John Burnet & Sandra Moriarty. 1992. Advertising: Principles
and Practice. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan
Pragmatik dalam Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi
Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book
Publisher.
Sumber Lain:
Djarum Website : www.djarum.com
http://www.P3i-pusat.com
http://john-erka.blogspot.com/2008/04/periklanan-pengertian-dan-tujuan_06.html
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Iklan pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau periklanan didefinisikan sebagai
kegiatan berpromosi atau berkampanye melalui media massa. Iklan dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat.
Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Aktivitas
perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak mengandung daya tarik
setelah pemirsa atau khalayak mengetahui sehingga mampu menggugah perasaan. Untuk
menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus
menampilkan pesan nonverbal yang mendukung iklan.
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi. Televisi merupakan
salah satu media dalam beriklan yang menggunakan warna, suara, gerakan dan musik atau dapat
disebut sebagai media audio visual. Televisi sebagai media beriklan terbukti merupakan media
komunikasi yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra
perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya, memungkinkan
tercapainya tingkat efektifitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga
lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara
serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan
khalayak sasarannya.
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir secara harfiah,
kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian
1
suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri. Televisi
merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line adalah media yang
bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan
menerpa pesan iklan secara serempak. Sesuai dengan karakternya, iklan di televisi mengandung
unsur suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini sangat
menarik perhatian dan impresif.
Iklan produk rokok termasuk ke dalam kategori iklan yang terbatas dalam menvisualisasi
kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Artinya, iklan rokok hanya boleh menampilkan
image atau citra produk tanpa adanya perwujudan dari produk rokok tersebut.Undang –undang
penyiaran Nomer 32 tahun 2002 mencantumkan iklan Rokok maupun alkohol dalam pasal 46
ayat 3b dan 3c yang melarang promosi alkohol dan rokok yang memperagakan wujud rokok .hal
ini disetujui oleh presiden dan komisi penyiaran indonesia apabila dilanggar maka akan
dikenakan pasal 43 karena melanggar pedoman perilaku penyiaran pasal 58 ayat 1 dan pasal dan
pasal 59 ayat 1, Pemerintah melalui Permenkes No 08 Tahun 2013 membatasi iklan Rokok agar
tayang hanya pada pukul 21:30 sampai pukul lima pagi . Pembatasan iklan Rokok sebenarnya
Sudah diatur Dalam PP 109/2012 Harus mencantumkan 20% Dari total luas gambar dan tulisan
dalam rokok.Sementara untuk iklan diluar ruang atau disebut Billboard luasnya tidak boleh
melebihi 72 meter(Widianti 2013:15). Dalam kegiatan promosi para pengiklan tidak boleh
memberikan rokok gratis. Banyak produk iklan rokok yang tampil dengan menggunakan
pendekatan citra. Namun dilihat dari pekembangan yang terjadi di sekitar kita, contohnya dalam
hal pemberian gambar peringatan yang di haruskan berada di depan atas bungkus rokok itu
sendiri sehingga membuat sebuah peringatan terhadap masyarakat apa itu bahaya tentang rokok.
Itu bisa membuat kerugian yang dibilang cukup besar terhadap pabrik rokok itu sendiri , setelah
2
terjadi hal seperti itu pabrik rokok mencari orang yang bisa ber ide kreatif yang bisa mebuat hal
yag bisa dibilang serius menjadi hal yang humor atau menarik lainnya sehingga bisa sangat
diremehkan.
Para pembuat iklan rokok di televisi dalam menampilkan produknya harus berpikir dua
kali didalam pembuatan iklan produk mereka dan berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam
pembuatan iklan produk mereka di televisi. Karena kreatifitas sangat diperlukan dalam beriklan
terutama pada media televisi. Semakin menarik iklan yang ditampilkan maka akan semakin
banyak khalayak yang tertarik dengan iklan itu. Melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok
berusaha untuk menciptakan karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim
kreatif biro iklan televisi berusaha untuk berusaha mencari ide-ide segar dan inovatif dalam
penyusunan konsep sebuah iklan rokok.
Sejauh ini hampir semua iklan rokok di televisi pada umumnya menampilkan laki-laki
macho, pemberani, dan pahlawan. Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya,
misalnya aktivitas olahraga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan, dan keberanian yang
kebanyakan dilakukan di alam bebas. Dengan demikian iklan rokok berkreasi dengan pendekatan
citra yang mencerminkan produknya, khalayak sasarannya, atau perusahaannya. Pesan iklan
rokok membawa nilai dan makna budaya tertentu yang menjadi citra khas produk rokok dan
ingin disampaikan pada target marketnya.
Salah satu keunikian iklan rokok djarum 76 versi “merokok membunuhmu” yang di
dalamnya menceritakan tentang seseorang yang sangat ingin sekali menjadi seorang artis agar
fotonya di pajang dimana-mana orang tersebut bisa dibilang miskin yang ingin agar dirinya
terkenal , pada suatu hari dia bertemu dengan jin , dan jin tersebut bisa di bilang sosok jin yang
humoris yang bisa mengabulkan permintaan, setelah bertemu dengan jin tersebut orang itu
3
datang dan meminta pada jin tersebut agar fotonya ditayangkan di mana-mana, dan permintaan
orang tersebut dikabulkan secara tidak langsung foto-foto itu mirip dengan gambar peringatan
rokok yang ada diatas bungkus rokok.
Selain itu, iklan rokok gudang garam “Pria Punya Selera” di sana terdapat seseorang
mengunakan motor cros dengan terburu buru akibat meeting, pria yng menggunakan motor cros
tersebut melalui banyak rintangan agar sampai ketempat tujuan, dan pria tersebut berhasil sampai
ketempat meeting nya karena tidak ingin mengecewakan gadis yang membutuhkan berkas yang
dia bawa, itu merupakan tindakan seseorang yang sering melewati tantangan.
Dari kedua iklan rokok ini peneliti memfokuskan pada makna pesan yang ada pada iklan
tersebut. Adapun benang merah dari iklan tersebut yang nantinya peneliti analisis. Dari kedua
versi iklan tersebut penulis melihat adanya pesan yang ingin disampaikan dari kedua iklan
tersebut, maka tertarik menelitinya lebih lanjut dengan mengambil judul “MAKNA PESAN
DALAM IKLAN ROKOK 76 DAN ROKOK SURYA 12 (analisis simiotik tentang iklan rokok
76 versi „merokok mebunuhmu‟ dan iklan rokok surya 12 versi „pria punya selera‟).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah
bagaimana makna pesan dalam iklan rokok 76 versi ”merokok
membunuhmu” dan iklan rokok surya 12 versi “extandler” ?
C.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk
mengetahui makna pesan dalam iklan rokok 76 versi “merokok membunuhmu” dan iklan rokok
surya 12 versi “extandler”.
D.
Kegunaan penelitian
4
1. Akademis
Tersedianya refrensi guna menambah informasi untuk penelitian komunikasi, dalam
mengkaji pemaknaan pesan pada iklan. Penelitian ini juga dapat dijadikan refrensi bagi
peneliti lain khusunya yang masuk dalam jurusan ilmu komunikasi dalam melakukan
penelitian untuk mengetahui pemaknaan pesan pada iklan, selain itu dapat juga dijadikan
sebagai sumber informasi baru untuk menambah wawasan bagi mahasiswa lainnya.
2. Praktis
a. Memberikan kontribusi cara pandang terhadap iklan sebagai media untuk menyebarkan
„power‟.
b. Menunjukkan makna apa yang di-denotasi oleh iklan dan beragam konotasi yang
dimungkinkan oleh iklan yang tersuguh.
c. Agar memperoleh pemahaman bagi peneliti tentang kontruksi perlawanan iklan rokok
76 versi „merokok membunuhmu” dan iklan rokok surya 12 versi “extandler”.
Memperluas wawasan tentang iklan khususnya pada iklan rokok 76 dan rokok surya 12.
5