HUBUNGAN KEINFORMATIFAN, KREDIBILITAS, INTENSITAS, DAN DISKRIMINASI IKLAN PRODUK AIR MINUM AQUA DI TELEVISI DENGAN
HUBUNGAN KEINFORMATIFAN, KREDIBILITAS,
INTENSITAS, DAN DISKRIMINASI IKLAN PRODUK AIR MINUM AQUA DI TELEVISI DENGAN MINAT BELI ULANG KONSUMEN Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untukMemperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Disusun Oleh : Nama : Wing Budi Wiratmoko NIM : 04 2214 090 PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Ketika kamu takut dan tak punya pilihan, hadapilah semuanya dengan satu kejujuran, kejujuran takkan membuat gelap jalan kita, takkan juga menyilaukan pilihan kita.
(bunga hitam, kamilah peluru) Apabila engkau ingin merencanakan masa depan, rencanakanlah bersama Yesus.
Skripsi ini kupersembahkan untuk :
Bunda Maria dan Tuhan Yesus Bapak (E. Ruwido) dan Ibu
(Sumirah)
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 29 Maret 2009 Penulis
Wing Budi Wiratmoko
ABSTRAK
HUBUNGAN KEINFORMATIFAN, KREDIBILITAS, INTENSITAS, DAN
DISKRIMINASI IKLAN PRODUK AIR MINUM AQUA DI TELEVISI
DENGAN MINAT BELI ULANG KONSUMEN
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Wing Budi Wiratmoko
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2009
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan, baik secara parsial maupun simultan antara keinformatifan, kredibilitas, intensitas, dan diskriminasi iklan produk air minum Aqua di televisi dengan minat beli ulang konsumen.
Penelitian ini adalah studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang pernah memilih untuk membeli produk air minum Aqua dan pernah melihat iklan produk air minum Aqua di televisi. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah accidental sampling. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Korelasi Berganda, Analisis Korelasi Pearson Product Moment, Uji F dan Uji t pada taraf signifikansi 5%.
Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1). Secara simultan keinformatifan, kredibilitas, intensitas, dan diskriminasi iklan produk air minum Aqua di televisi berhubungan signifikan dengan minat beli ulang konsumen. 2). Secara parsial keinformatifan, kredibilitas, dan diskriminasi iklan produk air minum Aqua di televisi berhubungan signifikan dengan minat beli ulang konsumen hanya variabel intensitas iklan di televisi yang tidak berhubungan secara signifikan dengan minat beli ulang konsumen produk air minum Aqua.
Kata kunci : Keinformatifan, Kredibilitas, Intensitas, dan Diskriminasi Iklan,
Minat beli ulang konsumen
ABSTRACT
THE RELATIONSHIP INFORMATIVENESS, CREDIBILITY,
INTENSITY, AND DISCRIMINATION ADVERTISEMENT OF
PRODUCT MINERAL WATER AQUA IN TELEVISION WITH
CONSUMER’S RE-PURCHASING INTEREST
A Case Study on the Students of Economics Faculty Sanata Dharma
University
Wing Budi Wiratmoko
Faculty of Economics
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2009
The research aimed to find out the partial and simultaneous relationship of informativeness, credibility, intensity, and discrimination advertisement of product mineral water Aqua in television with consumer’s re- purchasing interest.
There were 100 respondents as the sample. The sampling technique was Accidental sampling. Pearson’s Product Moment correlation technique was used as the Validity Test instrument while Cronbach’s Alpha formula was used to test the reliability. To analyze the data, Pearson’s Product Moment correlation, F - Test and t Test were employed in this research.
Based on the data analysis, the research found out that: 1). simultaneously, informativeness, credibility, intensity, and discrimination advertisement of product mineral water Aqua in television had relationship with consumer’s re-purchasing interest, 2). Partially, informativeness, credibility, and discrimination advertisement of product mineral water Aqua in television had relationship with consumer’s re-purchasing interest. Only intensity of television advertisement didn’t have relationship with consumer’s re-purchasing interest.
Keywords : Informativeness, credibility, Intensity, Discrimination, Consumer’s
re-purchasing interest
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Wing Budi Wiratmoko Nomor Mahasiwa : 04 2214 090
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
Hubungan Keinformatifan, Kredibilitas, Intensitas, dan Diskriminasi Iklan
Produk Air Minum Aqua di Televisi dengan Minat Beli Ulang Konsumen:
Studi kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 29 Maret 2009 Yang menyatakan, Wing Budi Wiratmoko
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah Bapa atas karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Hubungan Keinformatifan, Kredibilitas, Intensitas, dan Diskriminasi Iklan
Produk Air Minum Aqua di Televisi dengan Minat Beli Ulang Konsumen”.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, pengetahuan, koreksi, motivasi dan saran dalam penulisan skripsi ini.
4. Ibu M.T. Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, pengetahuan, koreksi, motivasi dan saran dalam penulisan skripsi ini.
5. Bapak Drs. Th. Sutadi, M.B.A., selaku dosen Pembimbing Akademik.
6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.
7. Bapak (E. Ruwido) dan Ibu (Sumirah), energi yang kalian curahkan begitu besar telah kurasakan, juga keringat dan ketegaran kalian mengalir deras tak ternilai bagiku, terima kasih untuk segalanya.
8. Keluargaku di Borobudur, mbah Kakung, mbah Putri, Bulek, Pakdhe, terima kasih untuk doanya.
9. Keluargaku di Solo, Eyang Tami, almarhum Ibu Tiwuk, Pak Rudy, Simbok, dan Pakdhe, terima kasih untuk doanya.
10. Adikku Ayu, Baskoro, dan Vico terima kasih untuk kasih sayang, canda tawa, doa, dan motivasinya.
11. Sunaringtyas Nugraheni, I have not stopped giving thanks to God for you.
12. Teman-temanku Manajemen USD angkatan ‘2004 (Betty, Edo, Robin, Antiko, Reo, Arie, Restu, Bunglon, Hari, Dani, Oscar, Pongki, Ferry, Fika, Foni, Dian,Tyas ndut, monic, dll).
13. Keluarga besar komunitas Anggrek 1 (Pak heru, Ibu Titik, Pak heri, Mas brewok, Mas Antok, Mas Momon, Mas Yoyo, Mas Handy, Gendut, Om Nug, Mas Bowo, Sidha, Deni, Pama, Windu, Widi), senang menjadi saudara kalian.
14. Keluarga besar komunitas Togor Listrik , tetap mandiri!!!
15. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih
Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.
Yogyakarta, 29 Maret 2009 Penulis
Wing Budi Wiratmoko
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ......................................................................................i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN...................................................................... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN..........................................iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................... v
ABSTRAK .....................................................................................................vi
ABSTRACT .................................................................................................. vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................... viii
KATA PENGANTAR...................................................................................ix
DAFTAR ISI................................................................................................. xii
DAFTAR TABEL ........................................................................................ xv
DAFTAR GAMBAR....................................................................................xvi
DAFTAR BAGAN....................................................................................... xvii
BAB I PENDAHULUAN........................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4 C. Batasan Masalah ....................................................................... 4 D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 5 E. Manfaat Penelitian .................................................................... 5
BAB II LANDASAN TEORI...................................................................... 6
A. Pengertian Pemasaran ............................................................... 6 B. Pengertian Konsep Pemasaran .................................................. 6 C. Bauran Pemasaran..................................................................... 8 D. Promosi dan Promotional Mix .................................................. 9 E. Pengertian Iklan ....................................................................... 11 F. Fungsi Iklan.............................................................................. 12 G. Media Iklan .............................................................................. 13 H. Media Televisi.......................................................................... 14 I. Tujuan Periklanan .................................................................... 16 J. Strategi Iklan Televisi .............................................................. 17 K. Pengertian Perilaku Konsumen ................................................ 21 L. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ......... 23 M. Minat Beli Ulang Konsumen ................................................... 25 N. Penelitian Sebelumnya ............................................................. 26 O. Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................... 27 P. Hipotesis................................................................................... 28BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 31
A. Jenis Penelitian......................................................................... 31 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 31 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................. 31 D. Teknik Pengumpulan Data....................................................... 32F. Pengukuran variabel................................................................. 33
G. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .................................. 34
H. Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 35
I. Analisis Data ............................................................................ 37 J. Pengujian Hipotesis.................................................................. 40
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...................................... 44
A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma ........................ 44 B. Gambaran Umum Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma..................................................................................... 48 C. Gambaran Umum PT Aqua Golden Mississippi...................... 56BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................. 60
A. Karakteristik Responden .......................................................... 61 B. Analisis Kuantitatif .................................................................. 66 C. Pengujian Hipotesis.................................................................. 70 D. Pembahasan.............................................................................. 80BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 84
A. Kesimpulan .............................................................................. 84 B. Saran......................................................................................... 86 C. Keterbatasan Penelitian............................................................ 87DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 90
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel Judul
3.1 Pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi………...39
5.1 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin........................... 61
5.2 Karakteristik responden berdasarkan Program Studi......................... 62
5.3 Karakteristik responden berdasarkan Usia......................................... 62
5.4 Karakteristik responden berdasarkan status tempat tinggal ............... 63
5.5 Karakteristik responden berdasarkan uang saku per bulan ................ 64
5.6 Karakteristik responden mengenai tingkat keseringan menonton tv . 64
5.7 Karakteristik responden tentang lamanya mengkonsumsi Aqua ....... 65
5.8 Validitas Variabel Keinformatifan Iklan............................................ 66
5.9 Validitas Variabel Kredibilitas Iklan ................................................. 67
5.10 Validitas Variabel Intensitas Iklan ..................................................... 67
5.11 Validitas Variabel Diskriminasi Iklan................................................ 67
5.12 Validitas Variabel Minat Beli Ulang Konsumen ............................... 68
5.13 Reliabilitas Variabel Keinformatifan Iklan........................................ 68
5.14 Reliabilitas Variabel Kredibilitas Iklan.............................................. 69
5.15 Reliabilitas Variabel Intensitas Iklan ................................................. 69
5.16 Reliabilitas Variabel Diskriminasi Iklan............................................ 69
5.17 Reliabilitas Variabel Minat Beli Ulang Konsumen ........................... 70
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul
3.1 Uji t dua sisi ................................................................................. 43
5.1 Uji F ............................................................................................. 72
5.2 Uji t dua sisi ................................................................................. 74
DAFTAR BAGAN
Bagan Judul
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis……………………………….. 27BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini kebutuhan manusia semakin bertambah, baik kebutuhan
primer maupun sekunder. Kondisi persaingan pasar juga terus berkembang dengan pesatnya. Perusahaan menyadari bahwa sekarang ini persaingan bisnis semakin ketat apalagi di bidang informasi. Saat ini masyarakat membutuhkan penyajian informasi yang baik, menarik dan dapat dipercaya.
Dalam menghasilkan suatu komunikasi yang maksimal antara produsen dan konsumen, kegiatan komunikasi akan lebih baik apabila dilaksanakan dalam bentuk kegiatan yang terpadu, atau berupa kombinasi dari beberapa unsur-unsur promosi. Promotional mix adalah perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Kotler dan Armstrong, 2001: 111-112).
Secara prinsip, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1992: 11). Iklan memerlukan media sebagai penyampai pesan kepada konsumen. Berdasarkan media yang digunakan, iklan dapat dibagi menjadi empat yaitu iklan cetak, iklan elektronik, iklan luar ruang, dan iklan lini bawah. Televisi merupakan salah satu contoh dari media iklan efektif dalam menyampaikan informasi mengenai produk yang ditawarkan. Televisi merupakan media yang mengandung unsur suara, gambar, dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif.
Jika dilihat dari tujuan periklanan yaitu seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan, iklan televisi memiliki beberapa strategi dalam penyampaian yaitu, menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk beluk produk (informativeness), membuktikan kebenaran isi iklan tersebut (credible), kemampuan menghibur
audience (entertainment), tingkat keseringan dalam menampilkan suatu iklan
(intensitas), lama penayangan iklan (durasi), pemberian ciri yang unik ke dalam suatu iklan agar berbeda dengan iklan lainnya (diskriminasi), serta hubungan atau kaitan iklan dengan produk yang ditawarkan (relevansi) (Sersana, 2007: 134-135).
Iklan sebagai salah satu alat komunikasi pemasaran, salah satu fungsinya adalah menginformasikan pesan mengenai produk dan merek tertentu. Oleh karena itu kemampuan menginformasikan dengan menampilkan pesan yang lengkap dan informatif, mudah dimengerti, dan menarik merupakan penentu terhadap sikap konsumen yang dituju.
Selain kemampuan pesan iklan untuk menginformasikan produk, iklan juga harus dapat dipercaya (credible). Kredibilitas iklan menunjukkan apa yang diinformasikan melalui pesan iklan dapat diwujudkan kebenarannya
Dalam penyampaiannya, iklan juga harus didukung dengan strategi yang baik, salah satunya adalah intensitas iklan. Intensitas iklan adalah keadaan (tingkat ukuran), kuat hebatnya, suatu iklan pada suatu obyek sehingga mempengaruhi audience (Sersana, 2007: 138). Iklan televisi dengan gambar yang jernih, suara yang jelas, serta tingkat keseringan ditampilkannya di televisi dapat mempengaruhi daya ingat audience terhadap iklan tersebut.
Para pemasar biasanya ingin agar konsumen membedakan produk mereka dengan produk pesaing. Diskriminasi iklan dilakukan dengan membuat iklan yang berbeda dengan iklan yang lain, yaitu dengan memberikan ciri yang unik ke dalam ingatan konsumen.
Minat beli ulang konsumen yaitu keinginan untuk membeli lagi suatu produk setelah sebelumnya konsumen tersebut pernah melakukan pembelian terhadap produk yang sama (Swastha dan Irawan, 2005: 130-131). Dalam pemasaran modern, perusahaan harus dapat berkomunikasi dengan baik terhadap konsumennya. Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi yang efektif. Iklan yang mempunyai segi keinformatifan, kredibilitas, intensitas, dan diskriminasi yang baik akan mampu menimbulkan hubungan yang baik dengan konsumen serta pada akhirnya akan menimbulkan perilaku pembelian ulang.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “Hubungan Keinformatifan,
Kredibilitas, Intensitas dan Diskriminasi Iklan Produk Air Minum Aqua
di Televisi dengan Minat Beli Ulang Konsumen”. Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan masalah-masalah sebagai berikut:
1. Apakah ada hubungan secara simultan antara keinformatifan, kredibilitas, intensitas, dan diskriminasi iklan produk air minum Aqua di televisi dengan minat beli ulang konsumen?
2. Apakah ada hubungan secara parsial antara keinformatifan, kredibilitas, intensitas, dan diskriminasi iklan produk air minum Aqua di televisi dengan minat beli ulang konsumen?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, peneliti membatasi pada masalah-masalah sebagai berikut:
1. Konsumen yang diteliti adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang pernah memilih membeli produk air minum Aqua untuk dikonsumsi sendiri dan pernah melihat iklan produk air minum Aqua di televisi.
2. Pengujian dalam penelitian ini dibatasi pada keinformatifan, kredibilitas, intensitas, dan diskriminasi iklan.
D. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui hubungan secara simultan antara keinformatifan, kredibilitas, intensitas, dan diskriminasi iklan produk air minum Aqua di televisi dengan minat beli ulang konsumen.
2. Untuk mengetahui hubungan secara parsial antara keinformatifan, kredibilitas, intensitas, dan diskriminasi iklan produk air minum Aqua di televisi dengan minat beli ulang konsumen.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Pemasang Iklan Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan dan memperbaiki cara menyampaikan iklan yang baik.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan iklan serta dapat menambah pengetahuan karya ilmiah yang dapat digunakan bagi mahasiswa khususnya program studi manajemen untuk menambah pengetahuan.
3. Bagi Penulis Penelitian ini sebagai sarana menerapkan teori dan memperoleh pengalaman meneliti di bidang manajemen.
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Beberapa ahli di bidang pemasaran memberikan pengertian dan definisi mengenai pemasaran. Boyd (2000: 4) mendefinisikan sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan- kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran“. Pengertian di atas hampir sama dengan apa yang dikemukakan Kotler
(1998: 4) bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melaui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
Dari definisi pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran ditujukan untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
2. Pengertian Konsep Pemasaran
Definisi konsep pemasaran menurut Swastha dan Irawan (2005: 10) adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
Secara umum, konsep pemasaran dapat dikategorikan ke dalam tiga unsur pokok konsep pemasaran (Swastha dan Irawan, 2005: 8-10) yaitu:
a. Orientasi pada konsumen / pasar/ pembeli
Perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi ini harus: 1) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.
3) Menentukan produk dan program pemasarannya. 4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik-beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.
b. Volume penjualan yang menguntungkan
Ini merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Dengan laba, perusahaan itu dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Laba merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen.
Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan menyediakan / menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran
Setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinasikan untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir. Penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi dilakukan perusahaan untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.
3. Bauran Pemasaran
Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu (Boyd, 2000: 21).
Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran ini sering disebut 4P, yaitu: a. Product (produk)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
b. Price (harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. c. Promotion (promosi) Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
d. Place (tempat atau distribusi) Tempat mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.
B. Promosi dan Promotional Mix
Pengertian promosi menurut Kotler (1998: 97) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk itu. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi konsumen, maka konsumen tidak akan pernah membelinya.
Tugas-tugas promosi penjualan menurut Shimp (2004:120-126) adalah sebagai berikut:
1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, yang dikembangkan atau lama.
2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.
3. Memfasilitasi pengenalan produk-produk baru ke dunia perdagangan.
4. Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang.
6. Memperoleh pembelian percobaan dari konsumen.
7. Mempertahankan para pengguna sekarang dengan mendorong pembelian- pembelian ulang.
8. Meningkatkan penggunaan produk dengan mempengaruhi dan mengisi pikiran para konsumen akan suatu produk.
9. Memenangkan persaingan dengan mempengaruhi dan mengisi pikiran para konsumen akan suatu produk.
10. Memperkuat periklanan.
Kotler dan Armstrong (2001: 111-112) menjelaskan bahwa promotional
mix adalah perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya.
Variabel-variabel yang ada dalam promotional mix (Swastha dan Irawan, 2005: 350) adalah sebagai berikut:
1. Periklanan yaitu bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2. Personal selling yaitu presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
3. Publisitas yaitu pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara
4. Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran (selain personal selling, periklanan, dan publisitas) yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain: peragaan, pertunjukan dan pameran, dan demonstrasi.
C. Iklan
1. Pengertian Iklan
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotional mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Masyarakat periklanan Indonesia (Kasali, 1992:11) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Definisi iklan menurut Lee adalah sebagai berikut: “Iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum” (Lee, 2004: 3-4). Dari pengertian iklan sebagaimana tersebut diatas sekalipun terdapat beberapa perspektif yang berbeda, namun sebagian besar definisi mempunyai kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan, dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar (Widyatama, 2005: 17-24), yaitu sebagai berikut:
a. Adanya pesan tertentu
c. Dilakukan dengan cara non personal
d. Disampaikan untuk khalayak tertentu
e. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar f. Penyampaian pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu.
2. Fungsi Iklan
Secara garis besar, fungsi iklan hampir sama dengan fungsi komunikasi pada umumnya. Menurut Widyatama (2005, 151) ada empat fungsi yang diemban oleh iklan yaitu:
a. Iklan mampu memiliki fungsi untuk memberikan informasi, yaitu bahwa iklan memberikan informasi-informasi yang berharga bagi khalayaknya. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan adanya produk, bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk, perkembangan produk, dan dimana dan kapan produk dapat dibeli.
b. Iklan mampu mengemban fungsi mempersuasi khalayak, yaitu membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan. Wujud persuasi yang diperlihatkan dalam iklan dapat berupa membujuk agar mencoba, membeli, memakai / mengkonsumsi, mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada produk tertentu, menumbuhkan keyakinan terhadap produk, memelihara keyakinan terhadap produk, menciptakan, meningkatkan, dan mengembangkan permintaan terhadap produk. c. Iklan mampu mengemban fungsi untuk mendidik khalayak, yaitu mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan produk dan semacamnya.
d. Iklan mampu memberikan hiburan pada khalayaknya, yaitu iklan tidak semata sebagai sebuah informasi, melainkan sebagai sebuah hiburan dan harus menumbuhkan perasaan gembira bagi siapapun yang melihatnya. Dengan cara seperti ini, iklan tidak akan dilihat sebagai sesuatu yang mengganggu pandangan mata, namun akan disikapi sebagai tontonan yang selalu dinantikan.
3. Media Iklan
Secara umum media iklan yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi 4 media (Tjiptono, 1997: 243-247), yaitu: a. Media Cetak
Media cetak yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah , gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak antara lain: surat kabar, majalah, tabloid, brosur, selebaran, dan lain-lain.
b. Media Elektronik Media elektronik yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau acara), pengumuman acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-lain. Jenis-jenis media elektronik antara lain: televisi dan radio.
c. Media Luar Ruang Media luar ruang yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baleho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dan lain-lain.
d. Media Lini Bawah Media lini bawah yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini bawah, yaitu: pameran, direct mail, point of purchase , merchandising schemes, dan kalender.
4. Media Televisi
Televisi merupakan salah satu contoh dari media iklan elektronik, banyak yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif dalam menyampaikan informasi mengenai produk yang ditawarkan. Televisi merupakan media yang mengandung unsur suara, gambar, dan gerak.
Kekuatan dan Kelemahan televisi menurut Kasali (1992:121-122) adalah:
a. Kekuatan:
1) Efisiensi Biaya Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuannya menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, bahkan juga khalayak yang tidak terjangkau media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
2) Dampak yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran. 3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran.
b. Kelemahan
1) Biaya yang besar Biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial sangat besar.
2) Khalayak yang tidak selektif Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiaran.
5. Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (objective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tujuan periklanan menurut Kasali (1992: 45- 46) adalah:
a. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Sebagai alat komunikasi dan koordinasi, tujuan periklanan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yaitu pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan periklanan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
b. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera executive, semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan
c. Sebagai alat bagi evaluasi
Sebagai alat evaluasi, tujuan periklanan digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengkaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
6. Strategi Iklan Televisi
Iklan televisi memiliki tujuh strategi dalam penyampaian, yakni: keinformatifan, kredibilitas, kemampuan menghibur, intensitas, durasi, diskriminasi, dan relevansi.
a. Keinformatifan Iklan
Iklan sebagai salah satu alat komunikasi pemasaran, salah satu fungsinya adalah menginformasikan pesan mengenai produk dan merek tertentu. Oleh karena itu kemampuan menginformasikan dengan menampilkan pesan yang informatif dan mudah dimengerti sesuai dengan maksud si pengirim pesan merupakan penentu terhadap respon lebih lanjut dari khalayak yang dituju.
Keinformatifan (informativeness) adalah kemampuan iklan menginformasikan pesan kepada khalayak (Astuti dan Karina, 2005: 363). Suatu iklan dinyatakan mampu menginformasikan jika pesan yang disajikan dapat dimengerti dengan tepat dan pesan tersebut akan diterima khalayak sama seperti maksud pengirimnya. Konsumen memerlukan informasi dari sumber yang terpercaya. Isi pesan iklan b. Kredibilitas Iklan Iklan adalah salah satu alat promosi. Promosi dapat dikatakan sebagai suatu “promise” atau janji provider (produsen) kepada konsumen. Oleh karena itu kredibilitas iklan penting artinya bagi konsumen. Janji yang dapat dipercaya (credible) berarti apa yang diinformasikan melalui pesan iklan diwujudkan (kebenaran) pada produk yang ditawarkan.
Penilaian khalayak terhadap kredibilitas iklan yaitu penilaian apakah pesan iklan yang ditayangkan tersebut dapat dipercaya dan dapat dibuktikan kebenarannya (Astuti dan Karina, 2005: 372).
c. Kemampuan Menghibur Suatu Iklan Selain kemampuan iklan untuk menginformasikan produk dan merek kepada khalayak, kemampuan menghibur di suatu iklan penting untuk diperhatikan. Menurut Ducoffe (dalam Astuti dan Karina, 2005: 362) Unsur hiburan pada iklan yaitu kemampuan iklan untuk memberikan kesenangan kepada pemirsa. Hiburan sering disajikan dengan menyisipkan diantara informasi yang disampaikan, misalnya dengan lagu yang sedang popular, artis yang terkenal serta bintang iklan.
Kemampuan iklan untuk menghibur dapat memberikan rasa senang kepada khalayak untuk menikmati iklan tersebut. Dari perasaan senang tersebut khalayak menjadi mudah untuk mengingat terhadap iklan
d. Intensitas Iklan
Intensitas merupakan keadaan (tingkat ukuran), kuat, hebatnya, intensnya suatu iklan pada suatu obyek sehingga mempengaruhi persepsi dan sikap (Sersana, 2007: 138) . Iklan yang kurang intens, misalnya karena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa (habituate) karena dampak sensorisnya kurang.
Intensitas iklan memiliki hubungan yang kuat dengan perilaku konsumen. Bentuk-bentuk strategi intensitas iklan di televisi antara lain (Sersana, 2007: 165) : 1) Mengatur tingkat keseringan penampilan iklan di televisi.
2) Meningkatkan perhatian terhadap lama penayangan yang ideal untuk setiap iklan.
3) Penayangan iklan pada saat-saat yang tepat, terutama pada saat acara-acara favorit.
4) Memasukkan ide-ide yang unik sehingga iklan tersebut berbeda dengan yang lain.
e. Durasi Iklan
Durasi iklan adalah lama waktu yang dibutuhkan untuk menayangkan suatu iklan (Sersana, 2007: 138) . Iklan yang membutuhkan waktu penayangan lama, cenderung terasa biasa karena harus memerlukan perhatian ekstra dari audience. f. Diskriminasi Iklan Menurut Hawkins et al, (dalam Sersana, 2007: 138) kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu iklan adalah basis bagi strategi
positioning yang mengupayakan pencapaian suatu image yang unik
dari suatu brand ke dalam ingatan (mind) konsumen. Para pemasar biasanya ingin agar konsumen membedakan antar produk mereka dari produk pesaing. Jika diskriminasi diinginkan, biasanya paling baik dicapai dengan melengkapi produk dengan manfaat atau ciri yang unik. Begitu juga dengan pemasar, pemasar juga harus membuat iklan itu berbeda dari iklan yang lain.
Diskriminasi adalah pemberian ciri yang unik dan berbeda ke dalam iklan sehingga menimbulkan ingatan di benak konsumen (Sersana, 2007: 138).
g. Relevansi Iklan Relevansi iklan adalah keadaan dimana iklan memiliki hubungan dengan obyek yang ditayangkan (Sersana, 2007: 138). Iklan yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi biasa karena gagal menarik pehatian. Relevan adalah seunik apapun sebuah iklan, tetapi harus ada korelasi dengan brand.
D. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
American Marketing Association mendefinisian perilaku konsumen
(consumen behaviour) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka (Peter & Olson, 1999: 6).
Menurut Peter & Olson (1999: 6-9) ada tiga ide penting dalam definisi tersebut: a. Perilaku konsumen adalah dinamis
Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan
Kenyataannya, peran pemasaran adalah menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Menurut Swastha dan Irawan (2005: 130-131) dalam pasar industri terdapat tiga macam situasi pembelian seperti dalam pasar konsumen, yaitu:
a. Tugas Baru Tugas baru akan terjadi bilamana konsumen baru pertama kali melakukan pembelian suatu produk untuk kebutuhannya. Secara relatif, situasi pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan kompleks dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal ini, pembeli memerlukan lebih banyak informasi karena baru pertama kali membeli. Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual, maka akan lebih mudah bagi penjual untuk mempengaruhinya.