DISKRIMINASI GENDER DALAM PRODUK IKLAN D
DISKRIMINASI GENDER DALAM PRODUK IKLAN DI INDONESIA
(Studi kasus penggunaan figur perempuan dalam produk iklan kemasan
jamu tradisional kategori obat kuat di Indonesia)
Oleh :
Arief Rahman Hakim (D0214016)
Dawud Abdul Majid (D0214028)
Tuncay Tosun (D0214108)
MAKALAH
Disusun guna memenuhi tugas
Mata kuliah Media dan Gender
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
1
LATAR BELAKANG
Istilah gender diperkenalkan oleh ilmuwan sosial untuk menjelaskan
perbedaan antara perempuan dan laki-laki dalam kaitan peran sosialnya. Gender
bukan sesuatu yang kodrati seperti seksualitas yang memang secara biologis itu
takdir dari Tuhan. Perbedaan konsep gender antara laki-laki dan perempuan sangat
ditentukan oleh lingkungan sosialnya. Peran gender ditentukan melalui
kesepakatan yang secara kultural terbangun dalam satu lingkup masyarakat. Dan
dengan adanya gender, melahirkan perbedaan peran, tanggung jawab, fungsi dan
bahkan ruang tempat dimana manusia beraktivitas.[ CITATION Pus12 \l 1057 ]
Gender yang merupakan konstruksi suatu budaya memunculkan peran,
tanggungjawab dan fungsi bagi masyarakatnya yang dapat mengakar dalam
berbagai aspek kehidupan. Salah satu aspek kehidupan yang sudah mengakarkan
peran gender adalah media komunikasi. Media sebagai salah satu aspek kehidupan
yang terpapar peran gender sesuai konstruksi budaya yang ada juga menjadi alat
untuk melanggengkan peran gender sesuai konstruksi budaya tersebut. Padahal
terkadang konstruksi budaya yang ada malah melahirkan ketidaksetaraan gender
dalam masyarakatnya.
Konstruksi budaya juga memasuki ranah media periklanan dalam hal
pembagian peran gender, begitu pula yang terjadi di Indonesia. Media periklanan
mulai masuk ke Indonesia sejak masa kolonialisme ketika masih bernama Hindia
Belanda. Meskipun sudah lama media periklanan masuk ke Indonesia, hingga saat
ini masih banyak ditemukan ketidaksetaraan gender dalam produksinya. Entah hal
ini dilakukan secara tidak sengaja atau bahkan dilakukan secara sengaja karena
tuntutan pasar. Yang pasti media periklanan saat ini juga ikut melanggengkan
konstruksi budaya terhadap peran gender yang ada.
2
PERMASALAHAN
Konstruksi budaya di Indonesia dalam kaitannya dengan peran gender
adalah lebih banyak menganut paham patriarki. Paham ini menempatkan laki-laki
sebagai sosok otoritas utama yang sentral dalam sebuah organisasi sosial. Hal ini
menempatkan perempuan ke dalam kelas kedua di lingkungan sosialnya, yang
akhirnya berdampak terhadap peran seorang perempuan.
Peran gender yang dibangun dalam masyarakat patriarki adalah laki-laki
sebagai tulang punggung keluarga. Laki-laki yang melakukan semua pekerjaan
berat untuk menghidupi kelangsungan keluarga. Sedangkan perempuan hanya
sebagai sosok pendukung dalam keluarga. Perempuan bekerja di dapur, mengurus
anak dan memenuhi kebutuhan hasrat seksual suaminya.
Salah satu peran perempuan sebagai pemenuh kebutuhan seksual suami
juga banyak berdampak dalam dunia periklanan. Salah satunya adalah
penggunaan figur perempuan sebagai gambar desain kemasan jamu tradisional
untuk laki-laki. Jamu tradisional dengan kategori obat kuat pria banyak yang
menggunakan perempuan dengan pakaian minim dan seksi sebagai desain
kemasannya. Hal ini menunjukkan bahwa perempuan hanya dijadikan pemancing
bagi laki-laki untuk membeli produk obat kuat tersebut. Di sini lah terlihat
ketidaksetaraan gender dalam ranah periklanan di Indonesia.
TUJUAN
Tujuan makalah ini adalah untuk mengetahui, mengkritisi dan menganalisis
ketidaksetaraan gender yang ada dalam produk iklan kemasan jamu tradisional di
Indonesia.
3
RUMUSAN MASALAH
1. Mengapa perempuan menjadi pemanis dalam produk iklan kemasan jamu
tradisional?
ANALISIS
Media untuk melakukan kegiatan periklanan sangat beragam. Desain
kemasan produk adalah salah satu media periklanan untuk menempatkan iklan
serta menyampaikan pesan-pesan yang telah dirancang oleh agensi periklanan.
Desain kemasan sendiri menjadi salah satu dari sekian banyak hal yang harus
menjadi pertimbangan strategis untuk meraih perhatian konsumen di pasar.
[ CITATION Rah07 \l 1057 ] Kemasan produk dinilai sangat efektif untuk
mendapatkan awareness dari seorang konsumen, maka ruang di kemasan tersebut
harus dimanfaatkan sebaik-baiknya.
Masalah gender yang ada pada pada desain produk yang dibahas adalah
penempatan figur atau foto perempuan di beberapa produk suplemen penunjang
seksualitas untuk pria. Figur perempuan ditempatkan pada kardus pembungkus
kemasan, stiker botol kemasan atau di desain produk berjenis sachet. Figur
perempuan yang digunakan bersifat eksploitatif, berupa pose, busana dan bagian
tubuh yang ditampilkan serba terbuka.
Yang menarik dari hal ini adalah mengapa perancang desain iklan memilih
menggunakan ide tersebut, padahal ada banyak pilihan lain untuk digunakan.
Sebagai contoh pilihan adalah penggunaan figur pria daripada figur perempuan,
mengingat produk ini ditujukan untuk pria juga pilihan ini akan lebih estetik dan
jauh dari pelanggaran karya periklanan di Indonesia seperti tercantum dalam Etika
Pariwara Indonesia poin 1.26 tentang Pornografi dan Pornoaksi. Dalam poin
tersebut tertulis “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas
dalam bentuk dan dengan cara apa pun.”[ CITATION Dew14 \l 1057 ]
4
Plakoyiannaki dan Zotos dalam riset dan observasinya di Inggris
menemukan ada 3 stereotip peran dalam media periklanan cetak di Inggris,
diantaranya:
1. Perempuan digambarkan sebagai hiasan/penghias dalam iklan (sebagai
komponen untuk menambah tingkat kemenarikan iklan)
2. Perempuan keluar dari image tradisional karena di Inggris sosok
perempuan adalah mendapat image sebagai penguasa, hal ini
menimbulkan tendensi bagi audiens perempuan.
3. Perempuan sering digambarkan sebagai penghias iklan di iklan produk
dengan sifat hedonis.[ CITATION Emm09 \l 1057 ]
Jika temuan dari jurnal tersebut digeneralisir ke lingkup Indonesia, temuan
yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan adalah poin nomor 2. Poin 2
menunjukan adanya penyimpangan image perempuan dari image tradisional.
Sedangkan di Indonesia, jutru penggunaan figur perempuan tidak sepenuhnya
menyimpang dari image tradisional tentang perempuan. Image tradisional
perempuan di Indonesia tidak lepas dari konstruksi sosial budaya di Indonesia.
Salah satunya dapat kita temui dari Jawa, yaitu ungkapan “Wadon iku macak,
masak manak”, yang artinya perempuan itu bersolek, memasak dan melahirkan.
Kata ”manak” seolah menjadi penekanan image dan peran perempuan tradisional
untuk keperluan kebutuhan seksual bagi pria.
Dampak yang muncul dari adanya penggunaan figur tersebut, walaupun
berbeda dengan kasus yang ada di Inggris, sangat dimungkinkan terjadi tendensi
bagi perempuan indonesia jika melihat desain produk tersebut. Yang menjadi
masalah ialah saat ini perempuan di Indonesia telah menganut modernisasi,
sehingga pandangan tradisional terhadap peran perempuan telah lebih dieliminasi,
sehingga iklan dengan penggambaran peran perempuan sebagai pemenuhan
kebutuhan seksual bagi pria akan dipandang sebagai masalah yang menyangkut
pautkan peran gender.
5
KESIMPULAN
Perempuan menjadi pemanis dalam produk iklan kemasan jamu tradisional
di Indonesia karena hal tersebut memang sudah menjadi stereotip di masyarakat
Indonesia pada umumnya. Figur perempuan dijadikan strategi untuk membuat
sebuah produk menarik terlebih untuk produk yang memiliki sasaran pembeli
laki-laki, terlebih produk yang ditujukan untuk orang dewasa.
Dalam diskusi kelompok kami, kami menyarankan opsi untuk
menggunakan simbol-simbol kekuatan ketimbang menggunakan gambar yang
mengeksploitasi seksualitas. Simbol-simbol seperti lingkaran dengan panah,
simbol petir Yunani, atau simbol Lingga yang melambangkan kesuburan.
Penggunaan simbol seperti ini lebih aman karena tidak mengeksploitasi
figur perempuan dan juga tidak melanggar Etika Pariwara Indonesia sebagai kode
etik di dunia periklanan Indonesia.
Referensi
DPI. (2014). Etika Pariwara Indonesia. Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia.
Lakoro, R. (2007). Studi Gaya Visual dan Ilustrasi pada Desain Kemasan
Makanan Kecil berdasarkan Positioning Produk. IDEA Vol. 3 .
Plakoyiannaki, E., & Zotos, Y. (2009). Female role stereotypes in print
advertising. Identifying associations with magazine and product catergories.
European Journal of Marketing , 1411-1434.
Puspitawati, H. (2012). KONSEP, TEORI DAN ANALISIS GENDER. Bogor: PT
IPB Press.
6
(Studi kasus penggunaan figur perempuan dalam produk iklan kemasan
jamu tradisional kategori obat kuat di Indonesia)
Oleh :
Arief Rahman Hakim (D0214016)
Dawud Abdul Majid (D0214028)
Tuncay Tosun (D0214108)
MAKALAH
Disusun guna memenuhi tugas
Mata kuliah Media dan Gender
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
1
LATAR BELAKANG
Istilah gender diperkenalkan oleh ilmuwan sosial untuk menjelaskan
perbedaan antara perempuan dan laki-laki dalam kaitan peran sosialnya. Gender
bukan sesuatu yang kodrati seperti seksualitas yang memang secara biologis itu
takdir dari Tuhan. Perbedaan konsep gender antara laki-laki dan perempuan sangat
ditentukan oleh lingkungan sosialnya. Peran gender ditentukan melalui
kesepakatan yang secara kultural terbangun dalam satu lingkup masyarakat. Dan
dengan adanya gender, melahirkan perbedaan peran, tanggung jawab, fungsi dan
bahkan ruang tempat dimana manusia beraktivitas.[ CITATION Pus12 \l 1057 ]
Gender yang merupakan konstruksi suatu budaya memunculkan peran,
tanggungjawab dan fungsi bagi masyarakatnya yang dapat mengakar dalam
berbagai aspek kehidupan. Salah satu aspek kehidupan yang sudah mengakarkan
peran gender adalah media komunikasi. Media sebagai salah satu aspek kehidupan
yang terpapar peran gender sesuai konstruksi budaya yang ada juga menjadi alat
untuk melanggengkan peran gender sesuai konstruksi budaya tersebut. Padahal
terkadang konstruksi budaya yang ada malah melahirkan ketidaksetaraan gender
dalam masyarakatnya.
Konstruksi budaya juga memasuki ranah media periklanan dalam hal
pembagian peran gender, begitu pula yang terjadi di Indonesia. Media periklanan
mulai masuk ke Indonesia sejak masa kolonialisme ketika masih bernama Hindia
Belanda. Meskipun sudah lama media periklanan masuk ke Indonesia, hingga saat
ini masih banyak ditemukan ketidaksetaraan gender dalam produksinya. Entah hal
ini dilakukan secara tidak sengaja atau bahkan dilakukan secara sengaja karena
tuntutan pasar. Yang pasti media periklanan saat ini juga ikut melanggengkan
konstruksi budaya terhadap peran gender yang ada.
2
PERMASALAHAN
Konstruksi budaya di Indonesia dalam kaitannya dengan peran gender
adalah lebih banyak menganut paham patriarki. Paham ini menempatkan laki-laki
sebagai sosok otoritas utama yang sentral dalam sebuah organisasi sosial. Hal ini
menempatkan perempuan ke dalam kelas kedua di lingkungan sosialnya, yang
akhirnya berdampak terhadap peran seorang perempuan.
Peran gender yang dibangun dalam masyarakat patriarki adalah laki-laki
sebagai tulang punggung keluarga. Laki-laki yang melakukan semua pekerjaan
berat untuk menghidupi kelangsungan keluarga. Sedangkan perempuan hanya
sebagai sosok pendukung dalam keluarga. Perempuan bekerja di dapur, mengurus
anak dan memenuhi kebutuhan hasrat seksual suaminya.
Salah satu peran perempuan sebagai pemenuh kebutuhan seksual suami
juga banyak berdampak dalam dunia periklanan. Salah satunya adalah
penggunaan figur perempuan sebagai gambar desain kemasan jamu tradisional
untuk laki-laki. Jamu tradisional dengan kategori obat kuat pria banyak yang
menggunakan perempuan dengan pakaian minim dan seksi sebagai desain
kemasannya. Hal ini menunjukkan bahwa perempuan hanya dijadikan pemancing
bagi laki-laki untuk membeli produk obat kuat tersebut. Di sini lah terlihat
ketidaksetaraan gender dalam ranah periklanan di Indonesia.
TUJUAN
Tujuan makalah ini adalah untuk mengetahui, mengkritisi dan menganalisis
ketidaksetaraan gender yang ada dalam produk iklan kemasan jamu tradisional di
Indonesia.
3
RUMUSAN MASALAH
1. Mengapa perempuan menjadi pemanis dalam produk iklan kemasan jamu
tradisional?
ANALISIS
Media untuk melakukan kegiatan periklanan sangat beragam. Desain
kemasan produk adalah salah satu media periklanan untuk menempatkan iklan
serta menyampaikan pesan-pesan yang telah dirancang oleh agensi periklanan.
Desain kemasan sendiri menjadi salah satu dari sekian banyak hal yang harus
menjadi pertimbangan strategis untuk meraih perhatian konsumen di pasar.
[ CITATION Rah07 \l 1057 ] Kemasan produk dinilai sangat efektif untuk
mendapatkan awareness dari seorang konsumen, maka ruang di kemasan tersebut
harus dimanfaatkan sebaik-baiknya.
Masalah gender yang ada pada pada desain produk yang dibahas adalah
penempatan figur atau foto perempuan di beberapa produk suplemen penunjang
seksualitas untuk pria. Figur perempuan ditempatkan pada kardus pembungkus
kemasan, stiker botol kemasan atau di desain produk berjenis sachet. Figur
perempuan yang digunakan bersifat eksploitatif, berupa pose, busana dan bagian
tubuh yang ditampilkan serba terbuka.
Yang menarik dari hal ini adalah mengapa perancang desain iklan memilih
menggunakan ide tersebut, padahal ada banyak pilihan lain untuk digunakan.
Sebagai contoh pilihan adalah penggunaan figur pria daripada figur perempuan,
mengingat produk ini ditujukan untuk pria juga pilihan ini akan lebih estetik dan
jauh dari pelanggaran karya periklanan di Indonesia seperti tercantum dalam Etika
Pariwara Indonesia poin 1.26 tentang Pornografi dan Pornoaksi. Dalam poin
tersebut tertulis “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas
dalam bentuk dan dengan cara apa pun.”[ CITATION Dew14 \l 1057 ]
4
Plakoyiannaki dan Zotos dalam riset dan observasinya di Inggris
menemukan ada 3 stereotip peran dalam media periklanan cetak di Inggris,
diantaranya:
1. Perempuan digambarkan sebagai hiasan/penghias dalam iklan (sebagai
komponen untuk menambah tingkat kemenarikan iklan)
2. Perempuan keluar dari image tradisional karena di Inggris sosok
perempuan adalah mendapat image sebagai penguasa, hal ini
menimbulkan tendensi bagi audiens perempuan.
3. Perempuan sering digambarkan sebagai penghias iklan di iklan produk
dengan sifat hedonis.[ CITATION Emm09 \l 1057 ]
Jika temuan dari jurnal tersebut digeneralisir ke lingkup Indonesia, temuan
yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan adalah poin nomor 2. Poin 2
menunjukan adanya penyimpangan image perempuan dari image tradisional.
Sedangkan di Indonesia, jutru penggunaan figur perempuan tidak sepenuhnya
menyimpang dari image tradisional tentang perempuan. Image tradisional
perempuan di Indonesia tidak lepas dari konstruksi sosial budaya di Indonesia.
Salah satunya dapat kita temui dari Jawa, yaitu ungkapan “Wadon iku macak,
masak manak”, yang artinya perempuan itu bersolek, memasak dan melahirkan.
Kata ”manak” seolah menjadi penekanan image dan peran perempuan tradisional
untuk keperluan kebutuhan seksual bagi pria.
Dampak yang muncul dari adanya penggunaan figur tersebut, walaupun
berbeda dengan kasus yang ada di Inggris, sangat dimungkinkan terjadi tendensi
bagi perempuan indonesia jika melihat desain produk tersebut. Yang menjadi
masalah ialah saat ini perempuan di Indonesia telah menganut modernisasi,
sehingga pandangan tradisional terhadap peran perempuan telah lebih dieliminasi,
sehingga iklan dengan penggambaran peran perempuan sebagai pemenuhan
kebutuhan seksual bagi pria akan dipandang sebagai masalah yang menyangkut
pautkan peran gender.
5
KESIMPULAN
Perempuan menjadi pemanis dalam produk iklan kemasan jamu tradisional
di Indonesia karena hal tersebut memang sudah menjadi stereotip di masyarakat
Indonesia pada umumnya. Figur perempuan dijadikan strategi untuk membuat
sebuah produk menarik terlebih untuk produk yang memiliki sasaran pembeli
laki-laki, terlebih produk yang ditujukan untuk orang dewasa.
Dalam diskusi kelompok kami, kami menyarankan opsi untuk
menggunakan simbol-simbol kekuatan ketimbang menggunakan gambar yang
mengeksploitasi seksualitas. Simbol-simbol seperti lingkaran dengan panah,
simbol petir Yunani, atau simbol Lingga yang melambangkan kesuburan.
Penggunaan simbol seperti ini lebih aman karena tidak mengeksploitasi
figur perempuan dan juga tidak melanggar Etika Pariwara Indonesia sebagai kode
etik di dunia periklanan Indonesia.
Referensi
DPI. (2014). Etika Pariwara Indonesia. Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia.
Lakoro, R. (2007). Studi Gaya Visual dan Ilustrasi pada Desain Kemasan
Makanan Kecil berdasarkan Positioning Produk. IDEA Vol. 3 .
Plakoyiannaki, E., & Zotos, Y. (2009). Female role stereotypes in print
advertising. Identifying associations with magazine and product catergories.
European Journal of Marketing , 1411-1434.
Puspitawati, H. (2012). KONSEP, TEORI DAN ANALISIS GENDER. Bogor: PT
IPB Press.
6