BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS - PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUASAN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS NASABAH (Survei Pada Nasabah Tabungan Tanda Mata Bank Bjb Kantor Cabang Tamansari Bandung) - repo unpas

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

  2.1. Kajian Pustaka Pada bagian kajian pustaka, bertujuan untuk menggali bagaimana konsep inti dari ilmu manajemen khususnya ilmu manajemen pemasaran mengenai faktor kinerja bauran pemasaran jasa, kepuasan, dan loyalitas nasabah. Selanjutnya pada

  bab ini, diungkapkan mengenai bagaimana faktor-faktor tersebut di atas dirumuskan pada penelitian-penelitian sebelumnya, konsep, teori dan model yang diciptakan untuk mengkaji, menganalisis faktor kinerja bauran pemasaran jasa dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah.

2.1.1 Manajemen

  Manajemen merupakan sesuatu yang mutlak dilaksanakan oleh suatu organisasi atau perusahaan yang mempunyai peranan penting dalam mengelola, mengatur, memanfaatkan sumber daya yang ada agar tujuan yang diharapkan dan ditetapkan sebelumnya dapat tercapai dengan efektif dan efisien.

  Perlu diketahui yang dimaksud dengan Manajemen. Mangkunegara (2011:7) mengatakan:

  “Manajemen adalah proses merencanakan, mengorganisasikan, memimpin dan mengendalikan pekerjaan anggota organisasi dan menggunakan semua sumber daya organisasi untuk mencapai sasaran organisasi yang sudah ditetapkan”.

  Menurut Hasibuan (2013:2) mengatakan bahwa : “Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai satu tujuan.” Sementara itu menurut Manulang (2012 : 15) definisi manajemen adalah : “Manajemen mengandung 3 (tiga) pengertian yaitu pertama manajemen sebagai proses, kedua manajemen sebagai kolektivitas orang-orang yang melakukan aktivitas manajemen, dan yang ketiga adalah manajemen sebagai ilmu.”

  Stonner yang dialih bahasakan Alexander Sindoro (2011 : 8) definisi manajemen adalah : “Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian upaya anggota organisasi dan penggunaan semua sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.”

  Berdasarkan definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan sebagai berikut :

  1. Manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian

  2. Manajemen adalah perpaduan antara ilmu pengetahuan dan seni

  3. Manajemen selalu dikaitkan dengan aktivitas-aktivitas yang telah ditetapkan terlebih dahulu.

  Bila dilihat dari definisi di atas jelaslah bawa manajemen adalah merupakan suatu proses pengarahan dari pemberian fasilitas-fasilitas pada pekerjaan orang orang yang diorganisasikan di dalam organisasi tersebut. Manajemen juga merupakan kegiatan yang dilandasi ilmu dan seni untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan bantuan orang lain di dalam pencapaian tujuan organisasi atau kelompok, dan juga merupakan suatu proses rangkaian kegiatan agar pelaksanaan pekerjaan dapat dapat berlangsung secara efektif dan efisisen.

  Dalam pelaksanaan manajemen, diperlukan sejumlah sarana yang disebut dengan unsur manajemen yang terdiri dari: manusia (man), material (materials), mesin (machine), tata kerja (method), uang (money) dan pasar (market). Keenam unsur tersebut sangat menentukan dalam usaha untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Dengan adanya manajemen, tingkat efisiensi dalam setiap kegiatan manusia atau organisasi akan lebih baik lagi dalam setiap periodenya, karena manajemen selalu menginginkan sesuatu yang lebih baik.

  Manajemen memandang organisasi sebagai satu kesatuan yang terdiri dari bagian-bagian yang saling berkaitan dalam mencapai tujuan organisasi.

2.1.2 Pemasaran

  Pemasaran menjadi suatu komponen penting dalam menjalankan roda suatu perusahaan karena dengan kegiatan pemasaran produk dapat sampai ke konsumen. Kegiatan pemasaran yang baik tentunya akan berpengaruh terhadap perusahaan salah satunya adalah mendapatkan keuntungan bagi perusahaan tersebut.

2.1.2.1 Pengertian Pemasaran

  Secara umum pemasaran mencakup aktivitas-aktivitas yang sangat luas seperti aktivitas penjualan, penelitian pemasaran, merencanakan saluran distribusi, merencanakan kebijakan harga, kebijakan promosi dan lain-lain.Dimana aktivitas ini ditunjukan untuk dapat mengindentifikasi keinginan konsumen pasar sasarannya, dan bagaimana memuaskan mereka secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya. Di bawah ini dijelaskan pengertian pemasaran dari beberapa ahli, diantaranya adalah : Menurut Kotler dan Keller (2016:30) pemasaran adalah “Marketing is about identifying and meeting human and social

  

needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs

profitably”. Sedangkan pemasaran menurut Kurtz (2011 : 7) adalah “Marketing is

an organizational function and set of process for creating communicating and

delivering value to customers and for managing customer relationships in that

benefit the organization andils stakeholders”.

  Berdasarkan kedua definisi tersebut penulis sampai pada pemahaman bahwa pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial serta memberikan nilai kepada manusia yang berguna untuk mengelola hubungan manusia.

2.1.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

  Suatu perusahaan akan menjadi sukses apabila di dalamnya ada kegiatan manajemen pemasaran yang baik. Manajemen pemasaran pun menjadi pedoman dalam menjalankan kelangsungan hidup perusahaan. Sejak dimulainya proses produksi hingga barang sampai pada konsumen peran manajemen pemasaran tidak bisa terpisahkan karena nantinya apabila dapat dilaksanakan dengan baik, maka akan menjadi keuntungan bagi perusahaan khususnya dan konsumen pada umumnya.

  Menurut Mullins and Walker (2010 :14) manajemen pemasaran adalah :

  ”Marketing management is the process of analyzing, planning, implementing, coordinating, and controlling programs involving the conception, pricing, promotion and distribution of product, services, and ideas designed to create and maintain beneficial exchanges with target markets for the purpose of achieving organizational objectives”.

  Sementara itu pengertian manajemen pemasaran menurut Saladin (2013: 3) :

  “Manajemen pemasaran adalahanalisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”.

  Berdasarkan uraian dari kedua definisi tersebut penulis sampai pada pemahaman bahwa manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis, merencanakan, melaksanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program yang melibatkan konsep pemasarandan ide yang dirancanguntuk mencapai tujuan- tujuan organisasi.Dalam manajemen pemasaran terdapat variabel – variabel pemasaran yang tidak dapat terpisahkan yaitu bauran pemasaran.

2.1.3 Strategi Pemasaran

  Strategi pemasaran merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan (Assauri, 2014:201). Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan yang dihadapi (Kotler dan Keller, 2012:204). Strategi pemasaran memiliki konsekuensi yang multifungsi dan multidimensi serta perlu mempertimbangkan faktor-faktor eksternal dan internal yang dihadapi perusahaan (David, 2012:104).

  Fokus dari strategi pemasaran adalah mencari cara-cara dimana perusahaan dapat membedakan diri secara efektif dari pesaingnya dan dengan kekuatan yang berbeda tersebut memberikan nilai yang lebih baik kepada konsumennya.

  Manajemen pemasaran memang tidak selalu dapat mengendalikan kekuatan lingkungan. Namun dalam banyak hal, manajemen pemasaran dapat mengamati dan memberikan respons terhadap lingkungan. Umumnya perusahaan jarang berhasil mempengaruhi perubahan lingkungan, baik ekonomi atau nilai- nilai budaya utamanya. Tetapi dengan strategi pemasaran yang baik perusahaan akan mampu mengambil langkah proaktif untuk mendapatkan keuntungan dari setiap kondisi lingkungan pemasaran.

  Sukses perusahaan dalam era globalisasi tergantung pada formulasi dan implementasi strategi yang dilakukan perusahaan (Knight, 2010:106). Rencana strategis akan menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan.

  Peran kegiatan pemasaran diperlihatkan dalam Gambar 2.1 yang merangkum kegiatan utama yang dilibatkan dalam menata strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dan bauran pemasaran (Kotler and Amstrong, 2012 : 58).

Gambar 2.1 Penataan Strategi Pemasaran

  Sumber : Kotler & Keller (2016: 61)

  Konsumen berada di pusat, tujuannya adalah untuk menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dan menguntungkan bagi perusahaan.Selanjutnya adalah strategi pemasaran (marketing strategy) – logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiationdan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, kemudian membaginya menjadi segmen-segmen kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen tersebut.

  Strategi pemasaran bertujuan agar perusahaan mampu merancang bauran pemasaran terintegrasi.Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi dan kendali pemasaran.Melalui kegiatan ini perusahaan melihat dan menerapkan pada pelaku dan memasukkannya dalam lingkungan pemasaran.

  Manajer ataupun pemilik perusahaan merumuskan strategi untuk membawa perusahaan semakin dekat dengan tujuan kinerjanya.Strategi pemasaran adalah salah satu strategi yang penting untuk membantu meningkatkan daya saing perusahaan dalam menghadapi era globalisasi dan liberalisasi.Startegi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan.Jadi strategi pemasaran yang digunakan dapat memandu para manajer ataupun pemilik perusahaan dalam melakukan taktik dan kegiatan lainnya untuk meningkatkan penjualan.

  American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2016:7),

  mengartikan pemasaran sebagai pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai.Definisi ini lebih menekankan aspek distribusi daripada kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi- fungsi yang lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Definisi lain dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012:6) bahwa pemasaran secara lebih luas, yaitu suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.

  Pemasaran yang baik bukanlah sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan implementasi yang cermat.Praktik pemasaran harus terus menerus ditingkatkan dan diperbaharui, mengikuti perubahan lingkungan yang terjadi, untuk meningkatkan peluang keberhasilan.

  Beberapa pakar menemukan bahwa perusahaan-perusahaan yang menganut konsep pemasaran mencapai kinerja yang superior.

  Harper, Arville dan Jean Claude (2010) mengatakan bahwa keberhasilan perusahaan ditentukan oleh dua aspek kecocokan strategis.Pertama, strategi pemasarannya harus cocok dengan kebutuhan dan hambatan-hambatan dari lingkungan.Kedua, perusahaan harus mampu dengan efektif menerapkan strategi pemasaran tersebut.

  Strategi pemasaran menurut Cravens (2010), mempunyai implikasi yang penting dalam interaksi antara perusahaan dan konsumen, untuk mengidentifikasi tujuan perusahaan, kepuasan dan kebutuhan pelanggan. Strategi pemasaran merupakan proses manajerial dibidang pemasaran untuk mengembangkan dan menjaga agar tujuan, skill, knowledge, resources, sesuai dengan peluang dan ancaman di pasar yang selalu berubah-ubah, dan bertujuan untuk menyempurnakan usaha dan produk dari perusahaan sehingga memenuhi target laba dan pertumbuhan penjualan.

  Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan.

  Menurut Stanton (2012) pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.

  Menurut McCarthy (2010) setiap langkah yang dilakukan dalam memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan.Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing, tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan pelanggan atau consumer satisfaction. Strategi pemasaran yang dikemukakan oleh McCarthy dalam Kotler dan Amstrong (2010:58), yaitu product, price, place, promotion, hingga saat ini teori ini masih relevan, dalam mengidentifikasi pasar sasaran, sehingga mendorong perusahaan untuk mampu bersaing secara efektif, dan mencapai profitabilitas yang berkesinambungan.

  Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler dan Amstrong, 2010:59). Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketingmix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi.

2.1.4 Konsep Pemasaran Jasa Perbedaan secara tegas antara barang dan jasa seringkali sukar dilakukan.

  Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu, dan sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang melengkapinya.

  Hal tersebut senada dengan apa yang disampaikan oleh Kotler dan Keller (2016:386) yang mengemukakan mengenai pengertian dari jasa yang diuraikan sebagai berikut : “A service is any act or performance that one party can offer to

  

another that is essentially intangible and does not result in the ownership af

anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.

  Hal tersebut menyatakan bahwa jasa merupakan tindakan / performance yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan juga tidak terkait pada suatu produk fisik.

  Definisi jasa dikemukakan pula oleh Stanton (2012:537), sebagai berikut : “Services are identifiable, intangible activities that are the main object of

  

transaction desaigned to provide want-satisfaction to customers. By this

definition we exclude supplementary services that support the sale of goods or

other services”.

  Dalam industri perbankan, terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen dalam hal ini nasabah, ada sebuah komunikasi yang intensif bahkan memiliki keterlibatan tinggi. Proses ini terjadi pada saat nasabah datang ke bank untuk melakukan transaksi. Menurut Zeithaml dan Bitner (2010:4) definisi jasa dikemukakan sebagai berikut : “Include all economic activities whose output is

  

not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is

produced, and provides added value in forms (such as convinience, amusement,

  

timelines, comfort or healt) that are essentially intangible concerns of its first

purchaser”

  Hal itu menjelaskan bahwa jasa merupakan suatu tindakan pemindahan (deeds), proses (process) dan kinerja (performance) atau dengan kata lain, jasa merupakan suatu proses tindakan yang diwujudkan melalui kerja orang-orang atau suatu pihak ke pihak lain dan tidak menyebabkan terjadinya pemindahan dalam kepemilikan. Sejalan dengan pendapat di atas, Payne (2012: 8) menjelaskan, bahwa jasa merupakan kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility), serta melibatkan beberapa interaksi yang dilakukan secara langsung antara pelanggan dengan properti dalam perolehannya dan tidak menimbulkan adanya perpindahan kepemilikan, selain itu dalam aktivitas jasa dapat saja menyebabkan terjadinya perubahan kondisi yang mungkin saja terjadi dalam memproduksi jasa secara berkaitan atau dapat pula tidak dengan produk secara fisik.

  Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa jasa menurut Payne (2012:8) adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut ;

  1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

  2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik.

  3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.

  4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.

2.1.4.1 Karakteristik Jasa

  Suatu perusahaan yang bergerak dalam sektor jasa dalam menyusun kebijakan pemasarannya harus dipertimbangkan berbagai karakteristik (ciri-ciri) yang dimiliki oleh jasa. Menurut Kotler dan Keller (2016:389) Jasa memiliki karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:

Gambar 2.2 Karaktristik Jasa

  Sumber : Payne (2012:11)

  1. Intangibility

  Intangibility yang berarti tidak berwujud adalah merupakan sifat dari jasa yang

  paling utama. karena jasa bersifat tidak berwujud maka jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba didengar atau dicium sebelum terjadi transaksi pembelian.

  Dalam memasarkan jasa yang bersifat abstrak kita harus mampu menempatkan bukti fisik dan gambaran pada penawaran abstrak mereka, keberwujudan dari suatu jasa dapat direspon oleh pelanggan melalui kompetensi dari orang-orang yang terlibat dalam proses jasa, peralatan yang digunakan dalam penyajian

  JASA Tidak Dapat Dipisahkan ( Inseparability

  ) Tidak Tahan Lama (Perishabiliy) Bervariasi (Variability) Tidak Berwujud (Intangibility) jasa, tempat atau lokasi penyajian jasa, harga yang ditawarkan dan lain-lain, yang kesemuanya itu merupakan suatu refleksi yang akan memberikan stimuli dalam kesatuan pemikiran (mind set) pelanggan, agar tertarik untuk menggunakan jasa yang ditawarkan.

  2. Inseparibility Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Jika seseorang memberikan jasa maka penyedia jasa menjadi bagian dari jasa itu. Karena yang menerima jasa (konsumen) sering hadir ketika jasa itu dibuat, maka interaksi penyedia jasa dan penerima jasa merupakan fitur khusus dalam pemasaran jasa.

  3. Variability Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana, kepada siapa, jasa sangat bervariasi. Menurut Kotler dan Keller (2012:390) dalam hal pengendalian mutu, perusahaan jasa dapat menjalankan tiga langkah; pertama melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik.

  Kedua, melakukan standarisasi proses kinerja jasa di seluruh organisasi tersebut. Ketiga, memantau kepuasan pelanggan melalui sistem pesan, survei pelanggan dan perbandingan belanja sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diseleksi dan diperbaiki.

  4. Perishability Jasa tidak dapat disimpan, keadaan tidak tahan lama dari jasa tidak menjadi masalah bila permintaan stabil, karena mudah dilakukan persiapan dalam pelayanannya. Keadaan tidak tahan lama dari jasa bukan menjadi permasalahan apabila permintaan stabil. Jika permintaan tidak stabil dalam artian berfruktuasi, maka perusahaan jasa akan mengalami kesulitan. Hal ini dapat diantisipasi melalui beberapa langkah yang dimaksudkan untuk membuat kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran (Kotler dan Keller, 2016: 392), yaitu :

  1. Dari sisi penawaran :

  a. Karyawan paruh waktu dapat dipekerjakan untuk melayani permintaan pada periode puncak b. Efisiensi rutinitas periode puncak dapat dilaksanakan

  c. Peningkatan partisipasi pelanggan dapat didorong

  d. Berbagai jasa dapat dikembangkan dandapat meningkatkan penawaran

  e. Fasilitas untuk ekspansi masa depan bisa menjadi investasi yang bagus.

  2. Disisi permintaan :

  a. Penetapan harga diferensial akan menggeser sejumlah permintaan dari periode puncak ke periode sepi b. Mengusahakan permintaan untuk periode sepi

  c. Jasa komplementer dapat dikembangkan selama periode puncak untuk memberi alternatif bagi konsumen yang menunggu.

  d. Sistem reservasi adalah cara untuk mengelola tingkat permintaan.

2.1.4.2 Klasifikasi Jasa

  Pada masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur di bidang penggunaan pemasaran karena dianggap perusahaan jasa itu kecil, atau merupakan bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau menghadapi banyak permintaan atau sedikit persaingan. Namun tentu saja sekarang semua sudah berubah. Menurut Kotler dan Keller (2016:387) Bauran Jasa terbagi menjadi lima kategori penawaran ;

  1. Barang berwujud murni (pure tangible goods), penawaran terdiri dari barang berwujud.

  2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying

  services), penawaran yang terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa.

  3. Hibrida (Hybrid), penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama proporsinya.

  4. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa kecil (major service with

  accompanying minor goods and services) penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung.

  5. Jasa Murni (pure service), penawaran murni terdiri dari jasa.

  Lovelock dalam Tjiptono (2012:25) memberikan penjelasan bahwa pengklasifikasian jasa merupakan suatu pedoman bagi perusahaan untuk mengelompokkan apakah aktivitas usahanya lebih berorientasi pada jasa yang sifatnya intangible ataukah barang yang tangible dan ini akan menentukan proses pemberian layanan secara berbeda (the difference service process). Pengklasifikasian jasa yang merupakan pedoman tersebut, penekanannya lebih diutamakan pada aspek-aspek sebagai berikut:

  1. Untuk mengetahui tingkat keberwujudan dalam melakukan proses layanan.

  2. Untuk mengetahui siapa atau apa sebagai penerima langsung dalam proses layanan.

  3. Untuk mengetahui tempat dan waktu dalam memberikan jasa layanan.

  4. Untuk mengetahui klasifikasi konsumen melalui standardisasi layanan yang dibutuhkan.

  5. Untuk mengetahui cara membangun hubungan secara alami, dengan konsumen dan tidak hanya didasarkan pada adanya hubungan formal.

  6. Untuk mengetahui agar selalu terjaga adanya keseimbangan antara supply dan demand.

  7. Untuk mengetahui ketersediaan fasilitas, peralatan yang digunakan, dan orang-orang yang berpengalaman dalam memberikan layanan.

  Penawaran jasa sulit untuk digeneralisasikan, tanpa pembedaan lebih lanjut. Untuk itu menurut Kotler dan Keller (2016:388), ada pembagian penawaran jasa yaitu ;

  1. Equipment based/people based (jasa berbasis peralatan/orang atau pekerja) 2. Different Processes based ( berdasarkan proses atau cara yang berbeda).

  3. Need the client’s presence ( beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien) 4. A personal need/ personal services/a business need.

  5. Differ in their objectives (profit or nonprofit) and ownership (private or public).

  Lovelock dalam Tjiptono (2012:35) menyatakan bahwa ada dua kategori besar dalam proses jasa yaitu orang dan objek. Dalam banyak hal mulai dari angkutan penumpang, pendidikan kesehatan, pelanggan sendiri adalah input pokok, dalam hal lain input utamanya adalah suatu objek. Pengelompokan jasa ini terbagi menjadi ;

  1. People Processing, meliputi tindakan berwujud terhadap tubuh manusia.

  Pelanggan perlu secara fisik hadir dalam seluruh proses penyerahan jasa untuk menerima manfaat yang ditawarkan.

  2. Possesion Processing, meliputi tindakan yang berwujud pada barang dan benda fisik lain yang menjadi milik pelanggan.

  3. Mental stimulus processing, merujuk ke tindakan tidak berwujud yang ditujukan pada pikiran manusia.

  4. Information processing menggambarkan tindakan tidak berwujud yang ditujukan pada asset pelanggan.

2.1.4.3 Pemasaran Holistik untuk Jasa

  bahwa perilaku ketidaksetiaan ini dapat dibagi menjadi delapan katagori.

   Found better service Core service failure;

   Customer move  Provider closed

  Unknowledgeable Involuntary Switching ;

  Service encounter failure;  Uncaring  Impolite  Unresponsive 

   Hard sell  Unsafe  Conflict of interest

   Cheat

  Ethical problems

   Billing errors  Service catastrophe

   Service mistakes

   Wait for service Competition ;

  Pricing ;

   Wait for appointment

   Location/hour

  Hasil jasa, dan apakah seseorang akan tetap menggunakan pada penyedia jasa, dipengaruhi oleh sejumlah variabel. Kotler dan Keller (2012: 397) menyatakan

   No respon Penelitian Susan M.Keaveney (2010) menyatakan bahwa pelanggan akan beralih kepada pesaing jika beberapa kategori di atas terjadi. Pada prakteknya industri perbankan ini harus memperhatikan agar delapan kategori di atas yang menyebabkan pelanggan dapat beralih dapat diantisipasi. Pendekatan pemasaran holistik untuk jasa dapat diterapkan pada jasa industri perbankan, dimana pemasaran holistik ini membutuhkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif.

   Negative response

   Deceptive pricing Respon to service failure ;

   Unfair pricing

   Price increase

   High price

   Reluctant response Inconvenience ;

  Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan penetapan harga, distribusi dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. Sedangkan Pemasaran internal yaitu menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran Interaktif yaitu keahlian karyawan dalam melayani pelanggan. Pelanggan menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas teknisnya, tetapi juga berdasarkan kualitas fungsionalitas-nya.

  Hubungan antara Internal marketing, external marketing, dan interactive marketing yang merupakan unsur bauran pemasaran jasa dapat digambarkan sebagai berikut :

  

COMPANY

COMPANY

Internal Marketing External Marketing

  EMPLOYEES Interactive Marketing EMPLOYEES CUSTOMERS CUSTOMERS

  

Gambar 2.3

Three types of Marketing in Services Industries

  Sumber : Kotler dan Keller (2016:397)

  Keberhasilan perusahaan yang bergerak dalam sektor jasa seperti industri perbankan, terfokus pada tiga aspek, yaitu karyawan, pelanggan dan perusahaan.

  Ketiga pihak dalam sektor jasa tersebut saling mempengaruhi untuk menciptakan kepuasan masing-masing pihak. Selain kebijakan bauran pemasaran yang ditetapkan perusahaan dalam melayani pelanggan (external marketing).

2.1.5 Bauran Pemasaran Jasa

  Bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml, Bitner dan Gremler (2011:23) adalah sebagai berikut marketing mix defined as the elements an organization

  

controls that can be used to satisfy or communicate with customers. Dari

  pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan elemen – elemen dari organisasi / perusahaan yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan yang bertujuan untuk memuaskan keinginan pelangan

  Pada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk “mewujudkan” yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia jasa.

  Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jeinis industri tersebut diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.

  Kotler dan Keller (2016:63) mengemukakan bauran pemasaran (marketing mix) Bauran pemasaran merupakan sekumpulan aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitas pemasaran muncul sebagai sarana bauran pemasaran yang disebutnya Empat P, yang terdiri dari Product, Price, Promotion, Place.

  Zeithaml, Bitner dan Gremler (2011:23) mengemukakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari four Ps:

  

Product, Price, Promotion. Kemudian untuk pemasaran jasa maka bauran

  pemasaran jasa diperluas (expanded mix for service) dengan penambahan unsur

  

non tradisional marketing mix yaitu people, physical evidence , dan Proses

  sehingga menjadi tujuh unsur (7 Ps). Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa dapat digambarkan sebagai berikut ;

Tabel 2.1 Expanded Marketing mix For Services

  Sumber : Zeithaml, Bitner& Gramler ( 2011:24)

  Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2011:24) mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non-traditional

  

marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan

process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh

  unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Kotler dan Keller, 2012:475).

1. Produk Jasa (The Service Product)

  Produk jasa menurut Kotler dan Keller (2016: 428) merupakan “segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.

  Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang dapat ditawarkan. ‘Apa yang ditawarkan’ menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :

  1. Barang nyata

  2. Barang nyata yang disertai dengan jasa,

  3. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan

  4. Murni jasa untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut.

  a. Produk Utama/Inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk Generik, (generic product) yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

  c. Produk Harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakai untuk dibeli.

  d. Produk Pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.

  e. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

  Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

2. Tarif Jasa (Price)

  Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tariff perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tariff premium pada saat permintaan tinggi dan tariff diskon pada saat permintaan menurun.

  Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tariff di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi. Tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada type pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut.

  Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang diusulkan oleh Kotler dan Keller (2012) dan Zeithalm dan Bitner (2011: 436) adalah sabagai berikut :

  1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup ; pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.

  2. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.

  3. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsive permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapar menghitung elastisitas permintaan, yang dirumuskan sebagai berikut :

  Prosentase Perubahan kualitas yang dibeli s Elastisita  Prosentase perubahan harga

  a. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, serta biaya-biaya lainnya.

  b. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

  c. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.

  d. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan hraganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.

3. Tempat / Lokasi Pelayanan (Place/Service Location)

  Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two level channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

  Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

  Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :

  1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa,

  2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau 3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalaui perantara.

  Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.

  Beberapa hal yang menjadi pertimbangan saat menentukan lokasi ;

  1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.

  2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

  3. Lalu lintas (traffic) dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.

  4. Tempat parkir yang luas dan aman.

  5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

  6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

  7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

  8. Peraturan pemerintah.

4. Promosi (promotion)

  Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (2014 : 179) : Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan

  Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut.

  

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar

  mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.

  

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : membentuk pilihan

  merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen).

3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa

  produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

  Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup : (1) Personal Selling, (2) Mass Selling, (3) Promosi Penjualan, (4) Public Relation, dan (5) Direct Marketing.

  Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual

  dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.