Analisis Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, Dan Trust In Brand Pada Customer Retention.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus
mampu bertahan hidup, dan harus dapat terus berkembang. Salah satu yang paling
penting untuk dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, selanjutnya mencari pelangganpelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan
menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu
mempertahankan dan menjaga loyalitas pelanggan.
Dalam upaya mempertahankan pelanggan, perusahaan perlu berusaha
untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Namun perusahaan perlu menyadaari
bahwa sikap loyal saja tidak cukup untuk menjamin kelangsungan hidup
perusahaan, karena sikap loyal tidak banyak mempengaruhi angka penjualan
maupun profit. Perlu adanya tindakan nyata sebagai bukti bahwa pelanggan benarbenar loyal terhadap perusahaan, yaitu adanya customer retention (Buttle,
2011:374). Oleh karena itu, banyak perusahaan telah menyimpulkan untuk
semakin mengadaptasi teknik customer retention guna meningkatkan kinerja
perusahaan (Hennig-Thurau dan Klee, 1997).
Customer retention adalah suatu aktivitas yang dilakukan organisasi untuk
mempertahankan pelanggannya. Customer retention yang sukses dimulai dengan
kontak pertama perusahaan dengan pelanggan yang berlanjut secara terusmenerus. Retensi dinilai baik, bila selama periode pengamatan mengalami
Universitas Sumatera Utara
peningkatan, dinilai sedang apabila konstan dan fluktuatif, dan dinilai kurang
apabila mengalami penurunan.
Menurut Hennig-Thurau dan Klee (1997), customer retention lebih
menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan sumber
daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan
yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada pengembangan kegiatan
pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial
dari pemasar dan pelanggan. Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap
yang paling utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan
pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi oleh
sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif
terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak sadar selalu akan
mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau
ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar pertimbangan untuk
beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin
akan terjadi. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi customer retention,
antara lain customer satisfaction, switching cost, serta trust in brand.
Menurut Lovelock dan Wright (2005), kepuasan pelanggan adalah reaksi
emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan
menilai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa
dan menggunakan informasi untuk memperbaharui persepsi mereka tentang
kualitas jasa.
Universitas Sumatera Utara
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapanharapannya. Kepuasan merupakan fungsi dan kesan kinerja dan harapan. Jika
kinerja dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi
harapan, pelanggan amat puas dan senang (Kotler, 1997). Secara sederhana
definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut : “Kepuasan pelanggan sebagai
perbandingan antara kualitas barang dan jasa yang dirasakan dengan keinginan,
kebutuhan dan harapan pelanggan”. Jika kepuasan pelanggan tercapai, maka
timbul pembelian ulang dan kesetiaan. Seorang pelanggan yang mengalami
ketidakpuasan pada masa pasca-konsumsi mempunyai kemungkinan akan
merubah perilaku keputusan belinya dengan mencari alternatif merek lain pada
konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya.
Hubungan kepuasan pelanggan dengan customer retention seperti yang
dinyatakan oleh Anderson dan Sulivan (2003) dalam Wenny dan Rizal (2008: 47)
bahwa pelanggan yang merasa puas adalah pelanggan yang akan bertahan, dan
pelanggan yang merasa tidak puas akan mengeluh dan pindah, sehingga tingkat
kepuasan menjadi kunci dari loyalitas. Pelanggan yang bertahan merupakan suatu
kondisi dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek, memiliki
komitmen terhadap merek, dan memiliki kecenderungan untuk meneruskan
pembelianya di masa yang akan datang.
Switching cost didefinisikan sebagai biaya yang berhubungan dengan
perpindahan pelanggan dari satu penyedia layanan ke penyedia lainnya (Porter
dalam Aydin et al., 2005), sementara itu Jackson dalam Aydin et al (2005),
Universitas Sumatera Utara
switching cost merupakan jumlah dari biaya ekonomis, psikologis dan fisik.
Artinya, pelanggan yang tidak loyal pada perusahaan dan berpindah ke
perusahaan lain harus menanggung penalti tertentu dari perusahaan. Tjiptono
(2008) menyatakan bahwa tinggi rendahnya switching cost dipengaruhi oleh
beberapa faktor yaitu biaya pencarian informasi, risiko yang dipersepsikan,
ketersediaan penyedia jasa yang lain, dan lokasi geografis konsumen dengan
penyedia jasa. Switching cost tidak hanya mencakup biaya yang diukur dengan
uang, tetapi juga pengaruh psikologis menjadi pelanggan dari perusahaan baru dan
waktu serta usaha yang dilakukan terkait dengan pembelian merek baru
(Klemperer dalam Aydin et al., 2005).
Menurut Lee et al., (2001), switching cost menjadi penting ketika terdapat
banyak produk yang sama di dalam pasar. Ketika terdapat produk yang sangat
banyak, sedangkan switching cost rendah maka pelanggan yang tidak puas
cenderung untuk beralih ke produk lain, sedangkan jika switching cost tinggi,
maka pelanggan cenderung untuk tetap setia kepada perusahaan jika pelanggan
merasa menerima nilai yang lebih besar ketimbang perusahaan lainnya.
Menurut Morgan dan Hunt (1994) membangun dan menjaga kepercayaan
terhadap merek adalah inti dari ekuitas merek, karena merupakan karakteristik
kunci dari suksesnya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan
pelanggan. Adanya kepercayaan atau trust merupakan penggerak munculnya
loyalitas karena dapat menciptakan pertukaran hubungan yang sangat bernilai,
sehingga loyalitas merek tidak hanya fokus pada sikap terhadap suatu merek, tapi
juga berhubungan dengan perilaku pembelian ulang. Oleh karena itu, loyalitas
Universitas Sumatera Utara
merek mendasari hubungan yang terus-menerus dan mempertahankan hubungan
yang bernilai serta penting yang tercipta dari adanya trust..
PT. Adyajati Lestari Medan merupakan perusahaan distributor Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK). PT. Adyajati Lestari Medan yang bergerak di bidang
pendistribusian produk consumer goods terkemuka di Indonesia seperti produk
Susu Anlene, Sirup Pohon Pinang, Minuman Herbal Liang Teh Cap Panda dan
Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga .Perusahaan selalu berusaha meningkatkan
pelayanan dan kepuasan pelanggannya sehingga diharapkan penjualan akan
meningkat.
Berikut ini disajikan data hasil penjualan di PT. Adyajati Lestari Medan di
seluruh wilayah Medan dalam 5 bulan terakhir, mulai Januari-Desember 2014,
adalah sebagai berikut :
Tabel 1.1
Penjualan di PT. Adyajati Lestari Medan
Periode Januari-Mei 2014
Periode
Target
Realisasi
Persentasi
(Pack)
(Pack)
%
Januari
1.303.042
1.056.208
81,05
Febuari
1.160.280
878.337
75,70
Maret
1.417.772
118.069
83,27
April
1.289.726
1.022.412
79,27
Mei
1.128.345
869.128
77,03
Sumber : PT Adyajati Lestari Medan
Berdasarkan Tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 5 bulan terakhir dari bulan
Januari-Mei telah terjadi penurunan pada penjualan di PT. Adyajati Lestari di
Universitas Sumatera Utara
Medan. Persentase penjualan pada Januari 2014 sebesar 81,05 %, Febuari 2014
sebesar 75,70 %, Maret 2014 sebesar 83,27 %, April 2014 sebesar 79,27 %, dan
terakhir pada bulan Mei persentase penjualan sebesar 77,03 %.
jumlah pelanggan PT Adyajati Lestari Medan dalam 5 bulan, juga mulai
semakin menurun selama periode Januari-Mei , seperti disajikan dalam tabel
sebagai berikut :
Tabel 1.2
Jumlah Pelanggan PT Adyajati Lestari Medan di wilayah medan
Periode Januari-Mei 2014
Tahun
Jumlah Pelanggan
Januari 2014
286
Febuari-2014
264
Maret-2014
277
April-2014
269
Mei-2014
258
Sumber : PT Adyajati Lestari Medan
Berdasarkan Tabel 1.2, dapat diketahui bahwa selama 5 bulan mulai dari JanuariMei telah terjadi penurunan jumlah pelanggan PT Adyajati Lestari Medan
Fenomena tersebut mengindikasikan semakin rendahnya kepuasan pelanggan
pada PT Adyajati Lestari Medan yang pada akhirnya meyebabkan semakin
menurunnya loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka perlu dilakukan
penelitian untuk mengkaji secara lebih mendalam mengenai hal tersebut dalam:
“Analisi Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, Dan Trust In Brand
Terhadap Customer Retention PT Adyajati Lestari Medan”
Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah
penelitian ini adalah.
“Apakah customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand berpengaruh
positif dan signifikan terhadap customer retention pada
PT Adyajati Lestari
Medan.?”
1.3 Tujuan Penelitian
“Untuk mengganalisis pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, dan
Trust In Brand terhadap Customer Retention pada PT Adyajati Lestari Medan ”
1.4 Manfaat penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk :
1.
Bagi PT Adyajati Lestari Medan sebagai bahan informasi dan
pertimbangan dalam merancang strategi untuk meningkatkan customer
retention.
2.
Bagi peneliti merupakan sarana pengembangan wawasan serta pengalama
dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran.
3.
Bagi kalangan akademis dapat dijadikan bahan penyusunan penelitian
yang serupa dan lebih mendalam
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus
mampu bertahan hidup, dan harus dapat terus berkembang. Salah satu yang paling
penting untuk dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, selanjutnya mencari pelangganpelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan
menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu
mempertahankan dan menjaga loyalitas pelanggan.
Dalam upaya mempertahankan pelanggan, perusahaan perlu berusaha
untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Namun perusahaan perlu menyadaari
bahwa sikap loyal saja tidak cukup untuk menjamin kelangsungan hidup
perusahaan, karena sikap loyal tidak banyak mempengaruhi angka penjualan
maupun profit. Perlu adanya tindakan nyata sebagai bukti bahwa pelanggan benarbenar loyal terhadap perusahaan, yaitu adanya customer retention (Buttle,
2011:374). Oleh karena itu, banyak perusahaan telah menyimpulkan untuk
semakin mengadaptasi teknik customer retention guna meningkatkan kinerja
perusahaan (Hennig-Thurau dan Klee, 1997).
Customer retention adalah suatu aktivitas yang dilakukan organisasi untuk
mempertahankan pelanggannya. Customer retention yang sukses dimulai dengan
kontak pertama perusahaan dengan pelanggan yang berlanjut secara terusmenerus. Retensi dinilai baik, bila selama periode pengamatan mengalami
Universitas Sumatera Utara
peningkatan, dinilai sedang apabila konstan dan fluktuatif, dan dinilai kurang
apabila mengalami penurunan.
Menurut Hennig-Thurau dan Klee (1997), customer retention lebih
menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan sumber
daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan
yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada pengembangan kegiatan
pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial
dari pemasar dan pelanggan. Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap
yang paling utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan
pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi oleh
sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif
terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak sadar selalu akan
mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau
ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar pertimbangan untuk
beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin
akan terjadi. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi customer retention,
antara lain customer satisfaction, switching cost, serta trust in brand.
Menurut Lovelock dan Wright (2005), kepuasan pelanggan adalah reaksi
emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan
menilai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa
dan menggunakan informasi untuk memperbaharui persepsi mereka tentang
kualitas jasa.
Universitas Sumatera Utara
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapanharapannya. Kepuasan merupakan fungsi dan kesan kinerja dan harapan. Jika
kinerja dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi
harapan, pelanggan amat puas dan senang (Kotler, 1997). Secara sederhana
definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut : “Kepuasan pelanggan sebagai
perbandingan antara kualitas barang dan jasa yang dirasakan dengan keinginan,
kebutuhan dan harapan pelanggan”. Jika kepuasan pelanggan tercapai, maka
timbul pembelian ulang dan kesetiaan. Seorang pelanggan yang mengalami
ketidakpuasan pada masa pasca-konsumsi mempunyai kemungkinan akan
merubah perilaku keputusan belinya dengan mencari alternatif merek lain pada
konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya.
Hubungan kepuasan pelanggan dengan customer retention seperti yang
dinyatakan oleh Anderson dan Sulivan (2003) dalam Wenny dan Rizal (2008: 47)
bahwa pelanggan yang merasa puas adalah pelanggan yang akan bertahan, dan
pelanggan yang merasa tidak puas akan mengeluh dan pindah, sehingga tingkat
kepuasan menjadi kunci dari loyalitas. Pelanggan yang bertahan merupakan suatu
kondisi dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek, memiliki
komitmen terhadap merek, dan memiliki kecenderungan untuk meneruskan
pembelianya di masa yang akan datang.
Switching cost didefinisikan sebagai biaya yang berhubungan dengan
perpindahan pelanggan dari satu penyedia layanan ke penyedia lainnya (Porter
dalam Aydin et al., 2005), sementara itu Jackson dalam Aydin et al (2005),
Universitas Sumatera Utara
switching cost merupakan jumlah dari biaya ekonomis, psikologis dan fisik.
Artinya, pelanggan yang tidak loyal pada perusahaan dan berpindah ke
perusahaan lain harus menanggung penalti tertentu dari perusahaan. Tjiptono
(2008) menyatakan bahwa tinggi rendahnya switching cost dipengaruhi oleh
beberapa faktor yaitu biaya pencarian informasi, risiko yang dipersepsikan,
ketersediaan penyedia jasa yang lain, dan lokasi geografis konsumen dengan
penyedia jasa. Switching cost tidak hanya mencakup biaya yang diukur dengan
uang, tetapi juga pengaruh psikologis menjadi pelanggan dari perusahaan baru dan
waktu serta usaha yang dilakukan terkait dengan pembelian merek baru
(Klemperer dalam Aydin et al., 2005).
Menurut Lee et al., (2001), switching cost menjadi penting ketika terdapat
banyak produk yang sama di dalam pasar. Ketika terdapat produk yang sangat
banyak, sedangkan switching cost rendah maka pelanggan yang tidak puas
cenderung untuk beralih ke produk lain, sedangkan jika switching cost tinggi,
maka pelanggan cenderung untuk tetap setia kepada perusahaan jika pelanggan
merasa menerima nilai yang lebih besar ketimbang perusahaan lainnya.
Menurut Morgan dan Hunt (1994) membangun dan menjaga kepercayaan
terhadap merek adalah inti dari ekuitas merek, karena merupakan karakteristik
kunci dari suksesnya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan
pelanggan. Adanya kepercayaan atau trust merupakan penggerak munculnya
loyalitas karena dapat menciptakan pertukaran hubungan yang sangat bernilai,
sehingga loyalitas merek tidak hanya fokus pada sikap terhadap suatu merek, tapi
juga berhubungan dengan perilaku pembelian ulang. Oleh karena itu, loyalitas
Universitas Sumatera Utara
merek mendasari hubungan yang terus-menerus dan mempertahankan hubungan
yang bernilai serta penting yang tercipta dari adanya trust..
PT. Adyajati Lestari Medan merupakan perusahaan distributor Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK). PT. Adyajati Lestari Medan yang bergerak di bidang
pendistribusian produk consumer goods terkemuka di Indonesia seperti produk
Susu Anlene, Sirup Pohon Pinang, Minuman Herbal Liang Teh Cap Panda dan
Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga .Perusahaan selalu berusaha meningkatkan
pelayanan dan kepuasan pelanggannya sehingga diharapkan penjualan akan
meningkat.
Berikut ini disajikan data hasil penjualan di PT. Adyajati Lestari Medan di
seluruh wilayah Medan dalam 5 bulan terakhir, mulai Januari-Desember 2014,
adalah sebagai berikut :
Tabel 1.1
Penjualan di PT. Adyajati Lestari Medan
Periode Januari-Mei 2014
Periode
Target
Realisasi
Persentasi
(Pack)
(Pack)
%
Januari
1.303.042
1.056.208
81,05
Febuari
1.160.280
878.337
75,70
Maret
1.417.772
118.069
83,27
April
1.289.726
1.022.412
79,27
Mei
1.128.345
869.128
77,03
Sumber : PT Adyajati Lestari Medan
Berdasarkan Tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 5 bulan terakhir dari bulan
Januari-Mei telah terjadi penurunan pada penjualan di PT. Adyajati Lestari di
Universitas Sumatera Utara
Medan. Persentase penjualan pada Januari 2014 sebesar 81,05 %, Febuari 2014
sebesar 75,70 %, Maret 2014 sebesar 83,27 %, April 2014 sebesar 79,27 %, dan
terakhir pada bulan Mei persentase penjualan sebesar 77,03 %.
jumlah pelanggan PT Adyajati Lestari Medan dalam 5 bulan, juga mulai
semakin menurun selama periode Januari-Mei , seperti disajikan dalam tabel
sebagai berikut :
Tabel 1.2
Jumlah Pelanggan PT Adyajati Lestari Medan di wilayah medan
Periode Januari-Mei 2014
Tahun
Jumlah Pelanggan
Januari 2014
286
Febuari-2014
264
Maret-2014
277
April-2014
269
Mei-2014
258
Sumber : PT Adyajati Lestari Medan
Berdasarkan Tabel 1.2, dapat diketahui bahwa selama 5 bulan mulai dari JanuariMei telah terjadi penurunan jumlah pelanggan PT Adyajati Lestari Medan
Fenomena tersebut mengindikasikan semakin rendahnya kepuasan pelanggan
pada PT Adyajati Lestari Medan yang pada akhirnya meyebabkan semakin
menurunnya loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka perlu dilakukan
penelitian untuk mengkaji secara lebih mendalam mengenai hal tersebut dalam:
“Analisi Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, Dan Trust In Brand
Terhadap Customer Retention PT Adyajati Lestari Medan”
Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah
penelitian ini adalah.
“Apakah customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand berpengaruh
positif dan signifikan terhadap customer retention pada
PT Adyajati Lestari
Medan.?”
1.3 Tujuan Penelitian
“Untuk mengganalisis pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, dan
Trust In Brand terhadap Customer Retention pada PT Adyajati Lestari Medan ”
1.4 Manfaat penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk :
1.
Bagi PT Adyajati Lestari Medan sebagai bahan informasi dan
pertimbangan dalam merancang strategi untuk meningkatkan customer
retention.
2.
Bagi peneliti merupakan sarana pengembangan wawasan serta pengalama
dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran.
3.
Bagi kalangan akademis dapat dijadikan bahan penyusunan penelitian
yang serupa dan lebih mendalam
Universitas Sumatera Utara