BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen - Pengaruh Gaya Hidup dan Harga Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Toko Sepeda Rodalink Medan
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1 Perilaku Konsumen
The American Marketing Association (Setiadi, 2005:3) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup meraka. Menurut definisi ini terdapat 3 (tiga) ide penting: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis.
2. Ada keterlibatan antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitarnya.
3. Melibatkan pertukaran.
Perilaku dinamis berarti bahwa perilaku seorang konsumen, kelompok konsumen atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen. Demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan pertukaran.
2.1.2 Gaya Hidup
Menurut Kasali (2002 : 91) Gaya Hidup mengacu pada suatu pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang terhadap berbagai hal serta bagaimana menghabiskan waktu dan uangnya.
Setiadi (2003 : 148) mendefinisikan gaya hidup secara luas sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam terhadap sesuatu. Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Menurut Simamora (2000 : 114-115) mengkategorikan gaya hidup menjadi dua bagian :
1. Gaya Hidup Normatif (normative life style) Menggambarkan pengharapan cultural tersebut dibebankan kepada individu- individu oleh masyarakat mereka dan merajuk kepada system nilai ekonomi dan konsumen sebuah masyarakat. System nilai ini terdiri atas pengaruh system gabungan dari agama suatu masyarakat dan sikapnya tahap pembangunan ekonomi, hukum dan sebagainya.
2. Gaya Hidup Pribadi (personal life style) Merujuk kepada keyakinan individu tentang aktivitas konsumen individu di dalam kultur atau sub kultur mereka. Hal-hal seperti perilaku berbelanja, kesadaran harga dan keterlibatan keluarga dan proses pembelian terwujud akibat dari gaya hidup pribadi, sikap psikologis pengalaman situasi sosial dan ekonomi yang spesifik, lingkungan fisik dan yang lainnya.
Menurut Kasali (2001 : 226-227), mengemukakan bahwa para peneliti pasar menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel yaitu aktivitas, minat, dan pendapat (pandangan- pandangan).
Menurut Simamora (2000 : 114-115) gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal :
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.
2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya.
3. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain.
4. Karakter-karakter pasar seperti yang telah Mereka lalui dalam kehidupan, penghasilan, pendidikan dan dimana Mereka tinggal.
Menurut Kasali (2001 : 226-227), Komponen-komponen segmentasi gaya hidup dalam bentuk aktifitas, interest dan opini dapat dilihat pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1
Dimensi Gaya Hidup Menurut Kasali
AKTIVITASINTEREST OPINI
Setelah bekerja Keluarga Diri mereka sendiri Hobi Rumah Masalah-masalah sosial
Peristiwa Sosial Pekerjaan Politik Liburan Komunitas Bisnis Hiburan Rekreasi Ekonomi
Anggota Club Pakaian Pendidikan Komunitas Makanan Produk
Belanja Media Masa depan Olahraga Prestasi Budaya
Sumber : Rhenald Kasali (2001)
Menurut Setiadi (2003 : 148) gaya hidup secara luas sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan) apa dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya, bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat.
Menurut Sunarto (2003 : 103), gaya hidup atau lifestyle adalah pola seseorang untuk memahami kekuatan-kekuatan ini kita harus mengukur dimensi AIO utama konsumen aktivitas (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kegiatan social), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), pendapat (mengenai diri mereka sendiri, masalah-masalah social, bisnis, produk).
1. mereka lakukan, apa yang mereka beli dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka.
2. Minat adalah memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen.
3. topik
Opini adalah menyelidiki pandangan dan perasaan mengenai topik- peristiwa dunia, local, moral ekonomi dan social.
Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas social ataupun kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola prilaku seseorang dan interaksinya di dunia.
Dari definisi para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa gaya hidup adalah suatu trend yang selaras dengan kehidupan yang mereka anggap penting dalam lingkungannya serta mempengaruhi pola pikir serta tingkah laku mereka. Lamb, et all (2002 ; 293) segmentasi gaya hidup membagi orang kedalam kelompok-kelompok menurut cara mereka menghabiskan waktunya, dan hal-hal penting lainnya yang berada di sekitar mereka apa yang mereka percaya dan yakini, serta karakteristik sosial ekonomi seperti pendapatan dan pendidikan.
Klasifikasi gaya hidup berdasarkan tipologi values and lifestyle dari Stanford research internasional (Kotler & Armstrong, 2003 : 151 – 152) yaitu :
1. Actualizes : Orang dengan pendapat paling tinggi dengan demikian banyak sumber daya yang dapat mereka sertakan dalam salah satu atau semua orientasi diri.
2. Fulfilled : Profesional yang matang, bertanggung jawab, berpendidikan tinggi.
Mereka berpendapat tinggi, tetapi termasuk konsumen yang praktis dan berorientasi pada nilai.
3. Believers: Konsumen konservatif, kehidupan mereka terpusat pada keluarga, agama, masyarakat dan bangsa.
4. Achievers: Orang yang sukses, berorientasi pada pekerjaan, konservatif dalam politik yang mendapatkan kepuasan dari pekerjaan dan keluarga mereka. Mereka menghargai otoritas dan status quo, serta dan menyukai produk dan jasa terkenal yang memamerkan sukses mereka.
5. Strivers : Orang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achievers tetapi sumber daya ekonomi, sosial, dan psikologinya lebih sedikit
6. Experiences : konsumen yang berkeinginan besar untuk menyukai hal-hal yang baru
7. Makers : orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dengan cara yang praktis.
8. Strugglers : orang yang berpenghasilan paling rendah dan terlalu sedikit sumber dayanya untuk dimasukkan kedalam orientasi konsumen yang manapun dengan segala keterbatasannya, mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal pada merek.
Menurut Setiadi (2003:152-153) gaya hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu sendiri. Untuk memahami bagaimana gaya hidup, sekelompok masyarakat diperlukan program atau instrumen untuk mengukur gaya hidup yang berkembang secara Internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek kultur yaitu:
1. Outer directed, merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional yang telah terbentuk.
2. Inner direct, yaitu konsumen yang membeli produk untuk memiliki sesuatu dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang.
3. Need driven, yaitu kelompok konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan. Setiadi (2003 : 44) mengemukakan value and
lifestyle mengelompokkan manusia menurut bagaimana mereka menghabiskan waktu
dan uang. Klasifikasi membagi konsumen ke dalam :
1. Pembeli berorientasi prinsip yang membeli berdasarkan pada pandangan mereka mengenai dunia.
2. Pembeli berorientasi status yang membeli berdasarkan pada tindakan dan opini orang lain.
3. Pembeli berorientasi tindakan yang dikendalikan oleh keinginan mereka dan aktivitas, variasi dan pengambilan resiko.
2.1.3 Harga
Menurut Stanton (Laksana, 2008:105) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam–macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
1. Tujuan penetapan harga
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah: 1.
Maksimalisasi Keuntungan Yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan.
2. Penetapan Harga untuk Merebut Pangsa Pasar
cukup sensitif dengan harga, biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik, dan harga turun, pesaing sedikit.
3. Harga awal produk baru (Market skimming pricing) Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar), syaratnya cukup pembeli, perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan, harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing, dan harga naik menimbulkan kesan produk yang superior.
4. Penetapan Laba untuk Pendapatan Maksimal Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar uang kas cepat kembali.
5. Penetapan Harga untuk Sasaran Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
6. Penetapan Harga untuk Promosi Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk–produk lain. Penetapan harga ini dapat dilakukan dengan dua macam yaitu penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya dan penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna meningkatkan image tentang kualitas. Faktor–faktor yang mempengaruhi harga meliputi: 1.
Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
2. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing 3.
Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.
4. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi).
5. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk 6.
Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
7. Berhubungan dengan permintaan: 1) Cross elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau barang pengganti.
2) Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplementer atau saling berhubungan satu sama lain. produk tidak saling berhubungan.
8. Berhubungan dengan biaya, penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya.
9. Mengadakan penyesuaian harga: 1) Penurunan harga, dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan pangsa pasar dan gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah.
2) Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan inflasi biaya yang terus menerus dibidang ekonomi dan permintaan yang berlebihan.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Menurut Durianto (2003:105) keputusan pembelian merupakan saat konsumen membeli suatu produk pada waktu tertentu. Semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk (Kotler, 2009:184)
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka (Kotler, 2009:184). Ada 5 tahapan dalam proses pengambilan keputusan, yaitu: 1.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks atau kebutuhan bisa timbul dari rangsangan eksternal.
Pencarian Informasi Konsumen akan menjadi ledih reseptif terhadap informasi sebuah produk yang akan dibelinya yaitu dengan cara mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
3. Evaluasi Alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek tersebut untuk pengambilan keputusan akhir, yaitu keputusan pembelian.
4. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan dengan tujuan untuk membeli merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang paling disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor–faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku Sesudah Membeli
Sesudah melakukan pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
2.2. Penelitian Terdahulu
Damanik (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen Pada Gamestation Jl.
Djamin Ginting Padang Bulan Medan”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor pribadi dan faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dengan koefesien adjusted determinasi 2
(R ) sebesar 31,6% yag berarti bahwa pengaruh faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebesar 31,6% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
(2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Gaya Hidup
dan Persepsi terhadap Keputusan Pembelian Restaurant Nelayan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh mengetahui pengaruh aktivitas, minat, dan pendapat untuk keputusan konsumen Restaurant Nelayan. Penelitian ini dilakukan pada konsumen Nelayan Restaurant Sun Plaza Medan.
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan menggunakan skala Likert pengukuran dan statistik diproses dengan SPSS for windows 2 18,00, yakni model uji t, uji F dan koefisien determinasi (R ). Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan bahwa layanan secara bersamaan, aktivitas, minat dan pendapat memiliki efek positif yang signifikan terhadap keputusan konsumen Restaurant Nelayan. Kegiatan variabel Sebagian terlihat adalah variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen Restaurant Nelayan. Nilai R Square = Disesuaikan 0,253, berarti faktor-faktor yang mempengaruhi 25,3% minat konsumen dapat dijelaskan oleh variabel independen (aktivitas, minat dan pendapat) sedangkan sisanya 74,7% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Hakim, Maulana (2001) dengan judul Pengaruh Gaya Hidup dan Respon Atas Iklan Terhadap Preferensi Merek (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor Yamaha di Perumahan Karyawan PTPN IV Pabatu, Tebing Tinggi). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Gaya Hidup dan Respon Atas Iklan Terhadap Preferensi Merek (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor Yamaha di Perumahan Karyawan PTPN IV Pabatu, Tebing Tinggi). Tehnik pengambilan sampel ditentukan dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F) dan pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2). Hasil penelitian ini menunjukkan Gaya Hidup dan Respon Atas Iklan Terhadap Preferensi Merek (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor Yamaha di Perumahan Karyawan PTPN IV Pabatu, Tebing Tinggi) mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan. Gaya Hidup (X1) merupakan variabel yang dominan dalam penelitian ini.
2.3. Kerangka Konseptual
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Engel et. al (1994: 3) adalah “Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”. Keputusan pembelian menurut Semuel (2007) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan haruslah memiliki beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan.
Gaya hidup adalah perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya (Susanto, 2006).
Gaya hidup menunjukkan bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain.
Perbedaan aktivitas, minat, maupun status sosial yang dimiliki seseorang, menjadikan gaya hidup yang dimiliki setiap orang berbeda-beda pula.
Menurut Stanton (Laksana, 2008:105) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Menurut Kotler (2009:184), Keputusan pembelian adalah semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan dapat disimpulkan bahwa gaya hidup dan harga dari produk mempengaruhi keputusan.
Gaya Hidup (X 1 )
Keputusan Pembelian Sepeda dan perlengkapannya (Y)
Harga (X 2 )
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Sumber : Kotler (2009:184), Laksana (2008:105), Susanto (2006), data diolah.2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut: Gaya Hidup dan Harga Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Toko Sepeda Rodalink Setiabudi Medan.