Customer Relationship Management crm Ranta
RANTAI NILAI MANAJEMEN HUBUNGAN
PELANGGAN
Value Chain (Rantai Nilai) CRM
Value chain atau rantai nilai CRM menetapkan proses lima tahap untuk
pengembangan dan penerapan strategi CRM. Masing-masing dari kelima tahapan
tersebut dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses. Model ini juga
mengidentifikasikan sejumlah kondisi pendukung yang mempermudah dalam
penerapannya. Berikut adalah gambaran dari value chain atau rantai nilai CRM
(Buttle, 2007).
Tahapan utama dalam pengembangan dan penerapan rantai nilai CRM
antara lain :
1. Analisis Portofolio Pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual
dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin
dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan
menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan
menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang. Perangkat
analisis portofolio pelanggan yang digunakan yaitu analisis SWOT
(Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) dan PESTE (Politic,
Economic, Social, Technology, Environment).
a. Analisis SWOT
SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strength), kelemahan
(Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats).
Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan internal (S dan W) dan
lingkungan luar (O dan T). Audit internal (SW) mencari kekuatan
dan kelemahan fungsi-fungsi bisnis penjualan, pemasaran, operasi,
keuangan dan manajemen SDM. Kemudian ia melihat secara lintas
Customer Relationship Management
fungsi untuk mencari kekuatan dan kelemahan internal, misalnya
proses-proses lintas fungsi (misalnya pengembangan produk baru)
dan budaya organisasi.
Selain itu, audit eksternal menganalisis lingkungan makro dan
mikro tempat perusahaan tersebut beroperasi. Lingkungan makro
mancakup sejumlah kondisi luas yang mungkin memiliki dampak
terhadap
perusahaan.
Kondisi-kondisi
tersebut
diidentifikasi
melalui analisis PESTE. Bagian lingkungan makro dari audit
eksternal (OT) memeriksa hubungan antara perusahaan dengan
pemegang saham ekternal langsungnya, yakni pelanggan, pemasok,
mitra bisnis dan penanaman modal.
Analisis SWOT berorientasi CRM akan mencari pelanggan atau
pelanggan potensial yang muncul dari analisis tersebut. Pelanggan
tersebut adalah pelanggan yang :
a) Memiliki kekuatan relevan untuk mengeksploitasi peluang.
b) Mengatasi kelemahan-kelemahannya dengan bermitra dengan
organisasi-organisasi lain untuk mengambil keuntungan dari
peluang.
c) Menanamkan modal dalam mengubah arah perusahaan untuk
mengeksploitasi peluang.
d) Menjawab ancaman dari luar di pasar mereka saat ini dengan
mengeksploitasi kekuatan mereka untuk diverifikasi.
b. Analisis PESTE
PESTE adalah singkatan dari kondisi politik, ekonomi, sosial,
teknologi, dan lingkungan (environment). Sebuah analisis akan
mencoba memilih kondisi-kondisi utama yang memiliki dampak
terhadap bisnis.
Customer Relationship Management
2. Keintiman Pelanggan
Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan
pilihan pelanggan.
3. Pengembangan Jaringan
Untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan
anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasiorganisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan
penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat
mencakup
anggota
dari
luar
seperti
supplier,
mitra
dan
pemilik/investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.
4. Pengembangan Proposisi Nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi
pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang
memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan mereka.
5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status
‘suspek’ menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan
perhatian pada proses dan struktur. Proses adalah bagaimana
perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan,
serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRMnya.
Sedangkan
struktur
adalah
bagaimana
perusahaan
akan
mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.
Kelima tahapan utama dari rantai nilai CRM tersebut mewakili tiga fase
urutan dari strategi CRM, yakni analisis, pengembangan sumber daya dan
penerapan. Analisis Portofolio Pelanggan (Customer Portofolio Analysis) dan
keintiman pelanggan (Customer Intimacy-CI) merupakan kegiatan analisis utama.
CPA melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan
Customer Relationship Management
pelanggan mana yang akan dilayani. Sedangkan CI melibatkan pemahaman
pelanggan dan kebutuhannya.
Manfaat Sistem CRM bagi Perusahaan dan Pelanggan
Beberapa manfaat dari penggunaan sistem CRM bagi perusahaan adalah
sebagai berikut (Zikmund, 2003) :
1. Customer Focus
Perusahaan bersedia memandang proses pembelian dari pandangan
pelanggan,
dengan
memperhatikan
perasaan
pelanggan
dan
memperlakukan informasi pelanggan dengan baik.
2. Customer Relation
Mempertahankan pelanggan dan membangun loyalitas pelanggan
adalah tujuan utama dari pendekatan CRM. Biaya untuk memperoleh
pelanggan baru mungkin tinggi. Pepatah bisnis lama mengatakan
“Diperlukan biaya enam kali lebih besar untuk memperoleh pelanggan
baru daripada mempertahankan pelanggan lama”. Banyaknya jumlah
pelanggan yang bertahan pada suatu perusahaan dapat meningkatkan
pendapatan, dan dalam banyak kasus juga bisa mengurangi biaya.
3. Share of Customer
Perusahaan selalu ingin menyenangkan pelanggan secara langsung
dimana sebagian pelanggan juga menginginkan agar perusahaan
menawarkan sesuatu yang lain dari yang pernah mereka beli
sebelumnya. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu :
a. Cross Selling yaitu pemasaran produk lengkap pada pelanggan
lama.
b. Up Selling yaitu pemasaran produk yang mempunyai nilai yang
lebih tinggi pada pelanggan baru dan lama.
Customer Relationship Management
4. Long-term profitability
Apabila perusahaan dapat fokus pada pelanggan, mempertahankan
pelanggan loyal dan meningkatkan jumlah pelanggan maka perusahaan
kemungkinan besar akan memperoleh dan bahkan meningkatkan
keuntungan jangka panjang.
Sedangkan manfaat sistem CRM bagi pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Continuity
Kontinuitas diperoleh dari hubungan dengan penjual yang sama
sehingga mempermudah proses pembelian pelanggan.
2. Contact point
Pembeli ingin menjadi pelanggan tetap karena mereka ingin berbisnis
dengan perusahaan yang menyediakan konsistensi kualitas produk dan
jasa. Oleh karena itu, sistem CRM harus memungkinkan pelanggan
untuk berhubungan dan berkomunikasi dengan perusahaan. Jadi
contact point ini adalah metode interaksi seperti melalui telepon, email, poin pembelian dan sebagainya.
3. Personalization
Perusahaan harus mengetahui nama pelanggan, rutinitas pembelian
pelanggan sehingga dapat memprediksi kebutuhan pelanggan yang
bervariasi dengan baik. Dengan teknologi informasi yang tepat,
pelanggan dapat memperoleh manfaat dari jasa personalisasi.
Jenis CRM
Ada 3 jenis aplikasi CRM yaitu (Turban, 2004) :
Customer Relationship Management
1. Operational CRM
Yang terkait dengan fungsi bisnis tertentu yang mencakup customer
service, manajemen pemesanan, faktur dan pengajuan rekening,
manajemen dan otomatisasi penjualan dan pemasaran.
2. Analytical CRM
Mencakup
aktivitas-aktivitas
yang
menangkap,
menyimpan,
mengekstrak, memproses, menginterpretasi dan melaporkan data
pelanggan kepada pengguna yang akan menganalisa sesuai dengan
kebutuhannya.
3. Collaborative CRM
Berhubungan dengan seluruh komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi,
kolaborasi antara penjual dan pembeli.
Sedangkan untuk level atau tingkatan dalam penerapan aplikasi CRM
terdapat 3 level antara lain (Buttle, 2007) :
1. CRM Strategis
CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur
usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur
ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas
mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan
yang mengungguli para pesaing. Sikap mengutamakan pelanggan
memang bertentangan dengan logika-logika bisnis yang lain. Kotler
menunjukkan tiga orientasi bisnis yang terpenting yaitu produk,
penjualan dan pelanggan atau pasar.
2. CRM Operasional
Customer Relationship Management
CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan
dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi
perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran,
penjualan dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Contoh
pemanfaatan
teknologi
pada
proses-proses
pemasaran
adalah
Marketing Automation.
3. CRM Analitis
CRM analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi
meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan. sistem ini
dikembangkan berdasarkan informasi mengenai konsumen. Data
pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau bank data
yang dimiliki oleh perusahaan yang relevan, yakni data penjualan, data
finansial, data pemasaran dan data layanan. CRM analitis saat ini
sudah menjadi bagian terpenting dalam penerapan CRM yang efektif.
DAFTAR PUSTAKA
http://bacablogmaisar.blogspot.com/2013/06/customer-relationship-managementcrm.html
Customer Relationship Management
PELANGGAN
Value Chain (Rantai Nilai) CRM
Value chain atau rantai nilai CRM menetapkan proses lima tahap untuk
pengembangan dan penerapan strategi CRM. Masing-masing dari kelima tahapan
tersebut dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses. Model ini juga
mengidentifikasikan sejumlah kondisi pendukung yang mempermudah dalam
penerapannya. Berikut adalah gambaran dari value chain atau rantai nilai CRM
(Buttle, 2007).
Tahapan utama dalam pengembangan dan penerapan rantai nilai CRM
antara lain :
1. Analisis Portofolio Pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual
dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin
dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan
menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan
menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang. Perangkat
analisis portofolio pelanggan yang digunakan yaitu analisis SWOT
(Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) dan PESTE (Politic,
Economic, Social, Technology, Environment).
a. Analisis SWOT
SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strength), kelemahan
(Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats).
Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan internal (S dan W) dan
lingkungan luar (O dan T). Audit internal (SW) mencari kekuatan
dan kelemahan fungsi-fungsi bisnis penjualan, pemasaran, operasi,
keuangan dan manajemen SDM. Kemudian ia melihat secara lintas
Customer Relationship Management
fungsi untuk mencari kekuatan dan kelemahan internal, misalnya
proses-proses lintas fungsi (misalnya pengembangan produk baru)
dan budaya organisasi.
Selain itu, audit eksternal menganalisis lingkungan makro dan
mikro tempat perusahaan tersebut beroperasi. Lingkungan makro
mancakup sejumlah kondisi luas yang mungkin memiliki dampak
terhadap
perusahaan.
Kondisi-kondisi
tersebut
diidentifikasi
melalui analisis PESTE. Bagian lingkungan makro dari audit
eksternal (OT) memeriksa hubungan antara perusahaan dengan
pemegang saham ekternal langsungnya, yakni pelanggan, pemasok,
mitra bisnis dan penanaman modal.
Analisis SWOT berorientasi CRM akan mencari pelanggan atau
pelanggan potensial yang muncul dari analisis tersebut. Pelanggan
tersebut adalah pelanggan yang :
a) Memiliki kekuatan relevan untuk mengeksploitasi peluang.
b) Mengatasi kelemahan-kelemahannya dengan bermitra dengan
organisasi-organisasi lain untuk mengambil keuntungan dari
peluang.
c) Menanamkan modal dalam mengubah arah perusahaan untuk
mengeksploitasi peluang.
d) Menjawab ancaman dari luar di pasar mereka saat ini dengan
mengeksploitasi kekuatan mereka untuk diverifikasi.
b. Analisis PESTE
PESTE adalah singkatan dari kondisi politik, ekonomi, sosial,
teknologi, dan lingkungan (environment). Sebuah analisis akan
mencoba memilih kondisi-kondisi utama yang memiliki dampak
terhadap bisnis.
Customer Relationship Management
2. Keintiman Pelanggan
Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan
pilihan pelanggan.
3. Pengembangan Jaringan
Untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan
anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasiorganisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan
penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat
mencakup
anggota
dari
luar
seperti
supplier,
mitra
dan
pemilik/investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.
4. Pengembangan Proposisi Nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi
pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang
memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan mereka.
5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status
‘suspek’ menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan
perhatian pada proses dan struktur. Proses adalah bagaimana
perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan,
serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRMnya.
Sedangkan
struktur
adalah
bagaimana
perusahaan
akan
mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.
Kelima tahapan utama dari rantai nilai CRM tersebut mewakili tiga fase
urutan dari strategi CRM, yakni analisis, pengembangan sumber daya dan
penerapan. Analisis Portofolio Pelanggan (Customer Portofolio Analysis) dan
keintiman pelanggan (Customer Intimacy-CI) merupakan kegiatan analisis utama.
CPA melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan
Customer Relationship Management
pelanggan mana yang akan dilayani. Sedangkan CI melibatkan pemahaman
pelanggan dan kebutuhannya.
Manfaat Sistem CRM bagi Perusahaan dan Pelanggan
Beberapa manfaat dari penggunaan sistem CRM bagi perusahaan adalah
sebagai berikut (Zikmund, 2003) :
1. Customer Focus
Perusahaan bersedia memandang proses pembelian dari pandangan
pelanggan,
dengan
memperhatikan
perasaan
pelanggan
dan
memperlakukan informasi pelanggan dengan baik.
2. Customer Relation
Mempertahankan pelanggan dan membangun loyalitas pelanggan
adalah tujuan utama dari pendekatan CRM. Biaya untuk memperoleh
pelanggan baru mungkin tinggi. Pepatah bisnis lama mengatakan
“Diperlukan biaya enam kali lebih besar untuk memperoleh pelanggan
baru daripada mempertahankan pelanggan lama”. Banyaknya jumlah
pelanggan yang bertahan pada suatu perusahaan dapat meningkatkan
pendapatan, dan dalam banyak kasus juga bisa mengurangi biaya.
3. Share of Customer
Perusahaan selalu ingin menyenangkan pelanggan secara langsung
dimana sebagian pelanggan juga menginginkan agar perusahaan
menawarkan sesuatu yang lain dari yang pernah mereka beli
sebelumnya. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu :
a. Cross Selling yaitu pemasaran produk lengkap pada pelanggan
lama.
b. Up Selling yaitu pemasaran produk yang mempunyai nilai yang
lebih tinggi pada pelanggan baru dan lama.
Customer Relationship Management
4. Long-term profitability
Apabila perusahaan dapat fokus pada pelanggan, mempertahankan
pelanggan loyal dan meningkatkan jumlah pelanggan maka perusahaan
kemungkinan besar akan memperoleh dan bahkan meningkatkan
keuntungan jangka panjang.
Sedangkan manfaat sistem CRM bagi pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Continuity
Kontinuitas diperoleh dari hubungan dengan penjual yang sama
sehingga mempermudah proses pembelian pelanggan.
2. Contact point
Pembeli ingin menjadi pelanggan tetap karena mereka ingin berbisnis
dengan perusahaan yang menyediakan konsistensi kualitas produk dan
jasa. Oleh karena itu, sistem CRM harus memungkinkan pelanggan
untuk berhubungan dan berkomunikasi dengan perusahaan. Jadi
contact point ini adalah metode interaksi seperti melalui telepon, email, poin pembelian dan sebagainya.
3. Personalization
Perusahaan harus mengetahui nama pelanggan, rutinitas pembelian
pelanggan sehingga dapat memprediksi kebutuhan pelanggan yang
bervariasi dengan baik. Dengan teknologi informasi yang tepat,
pelanggan dapat memperoleh manfaat dari jasa personalisasi.
Jenis CRM
Ada 3 jenis aplikasi CRM yaitu (Turban, 2004) :
Customer Relationship Management
1. Operational CRM
Yang terkait dengan fungsi bisnis tertentu yang mencakup customer
service, manajemen pemesanan, faktur dan pengajuan rekening,
manajemen dan otomatisasi penjualan dan pemasaran.
2. Analytical CRM
Mencakup
aktivitas-aktivitas
yang
menangkap,
menyimpan,
mengekstrak, memproses, menginterpretasi dan melaporkan data
pelanggan kepada pengguna yang akan menganalisa sesuai dengan
kebutuhannya.
3. Collaborative CRM
Berhubungan dengan seluruh komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi,
kolaborasi antara penjual dan pembeli.
Sedangkan untuk level atau tingkatan dalam penerapan aplikasi CRM
terdapat 3 level antara lain (Buttle, 2007) :
1. CRM Strategis
CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur
usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur
ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas
mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan
yang mengungguli para pesaing. Sikap mengutamakan pelanggan
memang bertentangan dengan logika-logika bisnis yang lain. Kotler
menunjukkan tiga orientasi bisnis yang terpenting yaitu produk,
penjualan dan pelanggan atau pasar.
2. CRM Operasional
Customer Relationship Management
CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan
dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi
perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran,
penjualan dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Contoh
pemanfaatan
teknologi
pada
proses-proses
pemasaran
adalah
Marketing Automation.
3. CRM Analitis
CRM analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi
meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan. sistem ini
dikembangkan berdasarkan informasi mengenai konsumen. Data
pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau bank data
yang dimiliki oleh perusahaan yang relevan, yakni data penjualan, data
finansial, data pemasaran dan data layanan. CRM analitis saat ini
sudah menjadi bagian terpenting dalam penerapan CRM yang efektif.
DAFTAR PUSTAKA
http://bacablogmaisar.blogspot.com/2013/06/customer-relationship-managementcrm.html
Customer Relationship Management