Jurnal Riset Sains Manajemen
AQLI Lembaga Penelitian dan Penulisan I lmiah
ISSN: 2597-4726 Jur nal Riset Sains Manajemen Volume 1, Nomor 2, 2017
Dedek Kurniawan Gult om Pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap cit ra destinasi dan kepuasan w isataw an sert a implikasinya t erhadap loyalit as w isat awan Hal. 139-150 DOI: 10.5281/ zenodo.1098463
I nfor masi Ar tikel Cara sitasi
Gult om, D. K. (2017). Pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap cit ra dest inasi dan kepuasan wisat awan serta implikasinya t erhadap loyalitas w isataw an. Jurnal Riset Sains
M anajem en, 1 (2), 139-150 Ret rieved from
At au, Gult om, D. K. (2017). Pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap cit ra dest inasi dan kepuasan wisat awan serta implikasinya t erhadap loyalitas w isataw an. Jurnal Riset Sains
M anajem en, 1 (2), 139-150. DOI: 10.5281/ zenodo.1098463 Tautan permanen ke dokumen ini
© LPPI AQLI Jurnal Riset Sains M anajemen Vol. 1 No. 2 Hlm. 139-150 139 JRSM 1( 2) PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP CITRA DESTINASI DAN KEPUASAN WISATAWAN SERTA
IMPLIKASINYA TERHADAP LOYALITAS WISATAWAN Dedek Kurniawan Gultom Program St udi M anajem en, Universit as M uham m adiyah Sum at era Ut ara E-m ail:
ABSTRACT Purposes
The t ourism is a business opport unit y t o generat e great profit s for t he m anagem ent , bot h privat e and governm ent . Therefore, t his st udy aim s w ere t o analyze t he effect of t he service m arket ing m ix on dest inat ion
im age, satisfact ion and t ourist s loyalt y.
M et hods
This t ype of st udy is causal research as a com ponent of quant it at ive research. The locat ion of t he st udy w as t he existing t ourist dest inat ion in M edan. Dat a collect ion w it h quest ionnaires w as given t o 275 dom est ic t ourist s. The sam pling t echnique of t his st udy w as used accident al sam pling, w hile for analyzing t he dat a t he researcher w ere using pat h analysis. Findings
The results indicat ed by t his st udy t hat t he m arket ing m ix w as det erm ined t he dest inat ion im age and t ourists' sat isfact ion. The im age of t he dest inat ion and t he t ourist s' sat isfact ion also w ere affect ed on t ourist s loyalt y. And t hen, t he m arket ing m ix w as direct ly affect ed on t ourist s loyalt y w it hout mediat ed by t he dest inat ion im age and t ourist sat isfact ion.
Keyw ords Tourism , M arket ing mix, Im age, Sat isfact ion, Loyalt y.
PENDAHULUAN
Pembangunan kepariw isat aan mempunyai peranan pent ing dalam meningkat kan penyerapan t enaga kerja, mendorong pemerat aan kesempat an berusaha, mendorong pemerat aan pembangunan nasional, dan memberikan kont ribusi dalam penerimaan devisa negara yang dihasilkan dari jumlah kunjungan wisat awan mancanegara (wisman), sert a berperan dalam mengentaskan kemiskinan yang pada akhirnya akan meningkat kan kesejahteraan rakyat . Pariw isata juga berperan dalam upaya meningkat kan jati diri bangsa dan mendorong kesadaran dan kebanggaan masyarakat terhadap kekayaan alam dan budaya bangsa dengan memperkenalkan kekayaan alam dan budaya (Yudanant o, Remi, & M uljarijadi, 2011). Sekt or pariw isata di Sumat era Ut ara memiliki peluang untuk berkembang dengan akan adanya kerjasama M asyarakat Ekonomi ASEAN (M EA). Hal it u sejalan dengan adanya berbagai organisasi internasional ant ara lain PBB, Bank Dunia dan World Tourism
Organizat ion , yang mengakui bahwa pariw isata merupakan bagian yang t idak t erpisahkan
dari kehidupan manusia t erut ama menyangkut kegiat an sosial dan ekonomi (Simanjunt ak, Tanjung, & Nasut ion, 2015). Sains M anajemen Hlm. 139-150 © LPPI AQLI Vol. 1 No. 2 Jurnal Riset M enghadapi t ant angan dan peluang yang ada, t erjadi perubahan peran pemerint ah di bidang kebudayaan dan pariwisat a. Pada masa lalu pemerintah berperan sebagai pelaksana pembangunan, saat ini lebih difokuskan hanya kepada t ugas-t ugas pemerint ahan t erut ama sebagai fasilitat or agar kegiat an pariw isata yang dilakukan oleh sw ast a dapat berkembang lebih pesat . Peran fasilitat or dapat diart ikan sebagai aktivitas mencipt akan iklim yang nyaman agar para pelaku kegiatan kebudayaan dan pariw isat a dapat berkembang secara efisien dan efekt if (Widayant i, 2012).
Selain it u sub sekt or pariw isat a pun diharapkan dapat menggerakkan ekonomi rakyat , karena dianggap sekt or yang paling siap dari segi fasilit as, sarana dan prasarana dibandingkan dengan sekt or usaha lainnya. Harapan ini dikembangkan dalam suat u st rat egi pemberdayaan masyarakat melalui pengembangan pariw isata yang berbasis kerakyatan at au com m unity-based t ourism development (Widayanti, 2012).. Unt uk mengelola Indust ri pariwisat a dengan baik dan profesional diperlukan kajian mendalam diant aranya adalah bahwa wisat aw an adalah sumber dari pendapat an yang harus dilayani dengan baik agar mereka senang dan nyaman sehingga wakt u t inggal di suat u daerah w isata akan lebih lama. Industri pariw isat a adalah suat u jenis produk yang banyak bergerak di bidang jasa, unt uk it u segala aspek yang berhubungan dengan ekonomi berorientasi kepada pelayanan jasa (Hidayat , 2010).
Kot a M edan sebagai Ibukot a Propinsi Sumat era Ut ara menjadi pint u gerbang masuknya w isatawan ke Sumat era Ut ara, t elah berkembang menjadi kota met ropolit an dan mengandung banyak hist oris dan berbagai suku/ et nis yang ada. Kot a M edan dibangun oleh Guru Pat impus pada t ahun 1590 sampai saat ini t erus berkembang dengan pesat sehingga mendorong banyak orang dan invest or unt uk berkunjung ke Kot a M edan dalam rangka t ujuan wisat a maupun bisnis (M anurung, 2015). Unt uk menjadikan M edan sebagai daerah t ujuan w isata, Pemerint ah Kot a M edan melalui Dinas Kebudayaan dan Pariw isata bert ugas melaksanakan pemasaran dan membuat perencanaan guna peningkatan kunjungan w isatawan dan peningkat an kesejaht eraan masyarakat set empat , t ermasuk juga Pendapat an Asli Daerah (PAD) dari bidang kepariwisat aan. Sejalan dengan pelaksanaan tugas tersebut maka Dinas Kebudayaan dan Pariw isata membuat rencana kerja setiap t ahun. Unt uk t ercapainya apa yang diharapkan sesuai visi yang ada, yait u mew ujudkan kot a medan sebagai daerah t ujuan w isata (Friw ati, 2012).
Kot a M edan memiliki 35 objek w isata yang dikelompokkan menjadi
5 (lima) kat egori yait u objek w isata alam, budaya, kerajinan, kuliner dan rekreasi. Empat diantaranya adalah objek w isat a unggulan yang pengembangan dan pengelolaannya dibina dan didampingi Pemerintah Kot a M edan melalui
JRSM 1( 2) Dinas Kebudayaan dan Pariw isata Kot a M edan. Keempat objek w isat a unggulan t ersebut adalah Ist ana M aimun, M esjid Raya Al-M ahsun, Taman Buaya/ Sains M anajemen Hlm. 139-150 © LPPI AQLI Vol. 1 No. 2 Di dalam pelayanan jasa it u sendiri harus diperhat ikan adalah mengenai bauran pemasaran Jurnal Riset Penangkaran Buaya, dan Rumah Tjong A Fie (Friw ati, 2012). produk jasa dan kualitas pelayanannya yait u mengenai (1) produk, adalah segala sesuat u yang bernilai yang dapat ditaw arkan kepada pasar unt uk memenuhi keinginan atau kebut uhan (Kot ler, 2009); (2) harga, adalah merupakan segala bent uk biaya monet er yang dikorbankan oleh konsumen unt uk memperoleh, memiliki, memanfaat kan sejumlah kombinasi dari barang at au jasa besert a pelayanan dari suat u produk; (3) t empat , adalah t empat dimana suat u produk melakukan suat u kegiat annya; (4) promosi, merupakan sarana unt uk mengkomunikasikan suat u produk kepada pelanggan,(5) orang-orang yang t erlibat di dalamnya, adalah suat u pengert ian yang dapat dikemukakan bahwa produk jasa memerlukan orang-orang yang dapat berkomunikasi baik dengan pelanggan karena produk jasa merupakan produk yang langsung kontak dengan pelanggan, (6) proses, proses produksi at au operasi merupakan fakt or penting bagi konsumen high cont act service, yang sering kali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkut an, (7) perw ujudan, mengingat produk jasa merupakan produk yang int angible maka sulit bagi konsumen unt uk melihat bent uk dari jasa yang dit awarkan unt uk it u produk jasa perlu divisualisasikan sehingga konsumen dapat melihat bagaimana produk jasa it u dit aw arkan (Tjipt ono, 2008). Berdasarkan art i penting yang menjadi lat ar belakang di at as maka penelit ian ini bert ujuan unt uk menganalisis pengaruh bauran pemasaran, cit ra dest inasi w isat a, kepuasan w isat aw an dan loyalit as wisat aw an.
KAJIAN LITERATUR
Loyalitas konsumen merupakan salah sat u fakt or sukses utama bagi perusahaan unt uk memperoleh daya saing yang berkesinambungan (Lee & Cunningham, 2001). Loyalit as adalah suat u kesediaan konsumen unt uk melanjut kan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka w akt u yang panjang dan mempergunakan produk at au pelayanan secara berulang, sert a merekomendasikan kepada t eman-t eman dan perusahaan lain secara sukarela. Kemampuan perusahaan unt uk mempert ahankan konsumen dan membuat halangan-halangan bagi mereka unt uk t idak berpindah kepada perusahaan pesaing menjadi salah sat u kunci sukses perusahaan unt uk bersaing di pasar (Oliver, 2014).
Loyalitas lebih mengacu pada w ujud perilaku dari unit -unit pengambilan keput usan unt uk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang at au jasa suat u perusahaan yang dipilih (Griffin, 2005; Hurriyat i, 2005). Dengan demikian, loyalitas konsumen merupakan konsep loyalit as lebih mengarah kepada prilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (at t it ude). Seorang konsumen yang loyal akan memperlihat kan prilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang t erat ur dan diperlihat kan sepanjang w akt u oleh beberapa unit pembuatan keput usan (Griffin, 2005).
JRSM 1( 2) 141 Loyalitas t erbent uk karena adanya pengalaman dalam menggunakan suat u barang atau jasa (Griffin, 2005). Beberapa fakt or yang dapat menjadikan konsumen loyal adalah karena lima fakt or, yait u: nilai merek (brand value), karakt erist ik individu yang dimiliki oleh konsum en, ham bat an berpindah (sw it ching barrier), kepuasan konsumen dan © LPPI AQLI Sains M anajemen Jurnal Riset lingkungan pasar (Egan, 008), kepuasan dan kepercayaan (Lee & Cunningham, 2001). Hlm. 139-150 Vol. 1 No. 2
Selain fakt or-fakt or di atas, penelit ian-penelit ian ada yang menyelidiki bahwa salah sat u yang mempengaruhi loyalit as t ermasuk pula bauran pemasaran (Oly Ndubisi, 2007; Yu-Jia, 2012). Demikian pula di bidang pariwisat a, loyalitas dipengaruhi oleh bauran pemasaran (Al M uala & Al Qurneh, 2012).
Dari beberapa fakt or loyalit as di atas, beberapa variabel yang menjadi fokus dalam penelit ian ini adalah: bauran pemasaran, citra dan kepuasan. Pemaparan berikut ini menjelaskan t entang ket iga konsep dari variabel t ersebut .
Pert am a, bauran pem asaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan pemasaran unt uk mencapai t ujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kot ler, 2009). Sebagai suat u bauran pemasaran jasa, elemen bauran pemasaran t ersebut adalah: produk, harga promosi, t empat , orang proses, pelayanan). Semua it u saling mempengaruhi sat u sama lain, sehingga bila salah sat u tidak t epat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strat egi pemasaran secara keseluruhan (Lupiyoadi, 2007).
Penelitian mengenai bauran pemasaran menunjukkan hasil yang signifikan dalam mempengaruhi citra dest inasi wisat a (Dahmiri, 2000; Sult hony, 2014), demikian pula semua elemen bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen (Ow omoyela, Olasunkanmi, & Oyeniyi, 2013). Dari semua elemen bauran pemasaran, produk dan promosi berpengaruh kuat t erhadap kepuasan wisat aw an dibandingkan dengan harga dan tempat (M agat ef, 2015). Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di at as t erdiri dari t ujuh elemen, yait u : produk (product ), harga (price), distribusi (place), promosi (prom ot ion), orang (people), bukt i fisik (physical evidence), dan proses (process). Seluruh elemen bauran seperti it u dapat mempengaruhi berbagai hal sepert i cit ra, kepuasan dan loyalitas (Kot ler, 2009; Lupiyoadi, 2007).
Kedua, cit ra. Cit ra dari suat u dest inasi merupakan bagian pent ing unt uk dijual pada
w isat aw an at au pemangku kepent ingan. Cit ra dest inasi merupakan gambaran pikiran, kepercayaan, perasaan dan persepsi t erhadap suat u destinasi (Fakeye & Crompt on, 1991) at au persepsi dari w isat aw an potensial terhadap suat u dest inasi yang merupakan kombinasi kompleks dari berbagai produk dan at ribut (Echt ner & Rit chie, 2003).
Dimensi dari citra dest inasi adalah sebagai berikut : (1) Cognit ive destinat ion im age (cit ra dest inasi kognitif), merupakan bent uk t anggapan persepsi pernyat aan t ent ang suat u keyakinan seseorang t erhadap suat u destinasi. Tujuannya adalah unt uk menanamkan suat u penget ahuan di benak seseorang. Cognit ive im age t erdiri dari Qualit y of experience,
t ourist ic at t ract ions, environm ent and infrast rukt ur, Ent ert ainm ent / out door act ivit ies, dan JRSM 1( 2)
cult ural t radit ions; (2) Unique dest inat ion im age (cit ra destinasi yang unik), merupakan
bent uk tanggapan t ersendiri mengenai keunikan suat u destinasi yang berbeda dengan © LPPI AQLI yang lainnya. Tujuannya sebagai daya t arik suat u objek. Unique im age t erdiri dari nat ural Sains M anajemen Hlm. 139-150
Vol. 1 No. 2 (cit ra destinasi afektif), merupakan bent uk t anggapan emosional mengenai pernyat aan
Jurnal Riset environm ent , appealing dest inat ion, dan local at t ract ion; (3) Affect ive dest inat ion im age t ent ang suka atau t idak suka t erhadap suat u dest inasi. Tujuannya unt uk mempengaruhi at au merubah at t it ude seseorang. Affect ive im age terdiri dari pleasant , arousing, relaxing,dan excit ing (Qu, Kim, & Im, 2011).
Cit ra dalam pariwisat a t erbent uk dalam beberapa t ahapan sepert i berikut ini: (1) Vague
and realist ic im age , berasal dari iklan, dan penyebaran w ord of m out h. Hal ini dibent uk
sebelum w isatawan melakukan perjalanan. Jadi cit ra tersebut belum diketahui kebenarannya; (2) Dist ort ion of im age, pada t ahap ini wisat aw an telah memut uskan unt uk melakukan perjalanan. M aka citra t erhadap suatu dest inasi mulai nampak kebenarannya; (3) Im proved im age, pada t ahap ini wisat aw an telah memiliki pengalaman atas perjalanan w isat anya. Sehingga citra yang samar dan t idak t erbukt i kebenarannya dibuang dan memperkuat cit ra yang t erbukt i benar; (4) Result ing im age, t ahap terakhir mengacu pada memori baru at as pengalaman wisat anya yang menyebabkan apakah ada penyesalan atau kesenangan t erhadap dest inasi yang telah dikunjungi. Hal ini akan mempengaruhi keput usan selanjut nya pada dest inasi yang sama (Lopes, 2011).
Cit ra dalam beberapa penelitian selain dikait kan dengan bauran pemasaran, juga berkait an dengan loyalit as. Semua penelit ian memperlihat kan bahwa cit ra berpengaruh positif t erhadap loyalit as w isataw an (Park & Nunkoo, 2013; M ohammed, Zahari, Talib, & Suhaimi, 2014; M ohamad, Ali, & Ab-Ghani, 2011).
Ket iga, kepuasan konsum en. Kepuasan konsumen adalah t ingkat perasaan konsumen
set elah membandingkan kinerja yang dipersepsikan konsumen dibandingkan dengan harapan mereka (Kot ler, 2009), berart i kepuasan konsumen berkait an dengan pengalaman t erhadap produk (Simamora, 2003). Kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat , diantaranya hubungan ant ara perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan t ercipt anya loyalitas konsumen, dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (w ord of m out h) yang mengunt ungkan bagi perusahaan (Tjipt ono, 2008). Kepuasan pelanggan berhubungan erat dengan loyalitas pelanggan, dimana pelanggan yang t erpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal (Bow en & Chen, 2001). Alasan logis t ersebut dibukt ikan dalam penelit ian t ent ang w isat awan bahw a kepuasan w isatawan berpengaruh posit if dan signifikan t erhadap loyalitas w isat awan (M ohamad, Ali, & Ab- Ghani, 2011; Yuningsih, Gemina, & Silaningsih, 2014). Berdasarkan konsep-konsep teorit is dan empiris seperti t elah dikaji di atas maka paradigma berpikir dalam penelitian ini dapat dilihat di dalam Gambar 1.
JRSM 1( 2) 143
Cit ra © LPPI AQLI Bauran Pem asaran Loyalit as Sains M anajemen Hlm. 139-150 Vol. 1 No. 2 Jurnal Riset Kepuasan
Gambar 1 kerangka berpikir penelit ian Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh bauran pemasaran, citra dan kepuasan pelanggan. Semakin baik nilai bauran pemasaran, cit ra dan kepuasan maka akan meningkat kan loyalit as pelanggan. Selain it u, cit ra dan kepuasan juga dipengaruhi oleh bauran pemasaran. M aknanya, jika niai bauran pemasaran baik maka akan meningkat kan cit ra dan kepuasan pelanggan. Asumsi sepert i ini juga berlaku dalam perilaku pemasaran kepariw isataan.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini diawali dengan melakukan kajian at as t eori-t eori dan konsep-konsep yang berkait an dengan bauran pemasaran jasa, kepuasan konsumen, cit ra destinasi w isat a, dan loyalit as wisat awan. Tujuan st udi ini unt uk mengkonfirmasi model-model t eoret ik dan empirik yang dibangun berdasarkan t eori-t eori yang berkait an dengan bauran pemasaran jasa yang dihubungkan dengan kepuasan w isatawan, citra destinasi, dan loyalit as wisat aw an. Diharapkan dari konfirmasi t eoretis dan empiris t ersebut dapat memberikan kont ribusi t erhadap pengembangan teori yang dibangun dalam st udi ini. Oleh karena it u, jenis penelit ian ini dapat digolongkan sebagai sebab akibat (causal research).
Lokasi penelitian ini dilaksanakan pada dest inasi wisat a di Kot a M edan diantaranya Istana M aimun, M esjid Raya Al-M ahsun, Taman Buaya/ Penangkaran Buaya, dan Rumah Tjong A Fie. Jenis dat a yang dikumpulkan unt uk mendukung variabel yang dit elit i adalah dat a primer. Teknik pengumpulan data yang digunakan yait u kuesioner.
Populasi dalam penelit ian ini adalah w isataw an dalam negeri. St udi ini akan diujikan pada w isat aw an yang berkunjung ke dest inasi w isat a di Kot a M edan. Dipilihnya populasi ini, karena secara t eoret is dan empiris memiliki berbagai karakteristik yang sesuai dengan t opik dan t ujuan st udi.
Ukuran sampel dalam penelit ian ini mengacu pada pendapat Ghozali (2008) yang menyebut kan bahwa jumlah sampel dapat dihit ung dari besarnya indikat or dikalikan dengan 5 sampai dengan 10. Karena st udi ini menggunakan 4 variabel konstruk yang jumlah indikat or keseluruhannya sebesar 55, sehingga sampel yang dibut uhkan dalam st udi ini minimal sebanyak 55 x 5 = 275 orang. Penarikan sampel menggunakan non
JRSM 1( 2) probabilit y sampling, memungkinkan peluang seseorang unt uk menjadi responden t idak © LPPI AQLI diket ahui. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampelnya secara accident al sam pling. Sains M anajemen Hlm. 139-150 Vol. 1 No. 2 yait u di Kot a M edan yang dijumpai pada sembarang hari, baik hari libur at aupun bukan Jurnal Riset Pengambilan sampel ini dilakukan pada t empat -t empat atau pusat akt ivit as bagi wisat aw an pada saat hari libur.
Dalam penelit ian ini, analisis data yang digunakan adalah analisis data yang menggunakan st atistik analisis jalur (pat h analysis), dengan beberapa persamaan sebagai berikut : (1) CD = p (2) KW = p (3) LW = p BP + p CD + p [Ket erangan: bauran
1 1; 2 2;
3
4
5
3 BP + ε BP + ε KW + ε
pemasaran (BP); cit ra destinasi (CD); kepuasan wisat aw an(KW); loyalitas wisat aw an (LW); koefisien jalur (p ,p ,p ,p ,p ); dan kesalahan residual at au error t erm ( , , )].
1
2
3
4
5 1 3
3 HASIL DAN DISKUSI Hasil
Penelitian ini menggunakan analisis jalur (pat h analysis). Persamaan model analisis jalur yang dihasilkan dari (2) KW =
penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) CD = 0,304 BP + ε 1; 0,117 BP + ε 2; (3) LW = 0,181 BP + 0,420 CD + 0,292 KW + ε
3.
1 pe 1 =0,696
CD p 1 =0,304 p 4 =0,420 Sig=0,000
Sig=0,000 P 3 =0,181
BP LW
Sig=0,000 p 2 =0,117 p 5 =0,292 KW
Sig=0,000 Sig=0,000 pe 3 =0,715 pe 2 =0,883
2
3
Gambar 1. model analisis jalur Nilai-nilai koefisien yang terlihat di dalam Gambar 1 memperlihat kan bagaimana pengaruh langsung dan t idak langsung antar-variabel di dalam penelit ian ini. Int erpretasi dari nilai- nilai t ersebut dijelaskan dalam bagian berikut ini.
Pert am a. Pengaruh langsung bauran pemasaran (BP) t erhadap citra destinasi (CD)
mempunyai nilai koefisien jalur (p ) sebesar 0,304 posit if dan nilai probabilit as (sig) sebesar
1 JRSM
1( 2) 145
0,000 (signifikan). Nilai yang posit if tersebut menunjukkan bahwa jika nilai bauran pemasaran meningkat maka nilai cit ra dest inasi meningkat dan pengaruhnya adalah nyat a.
Kedua. Pengaruh langsung bauran pemasaran (BP) t erhadap kepuasan w isataw an (KW) © LPPI AQLI
Sains M anajemen Jurnal Risetmemiliki nilai koefisien jalur (p ) sebesar 0,117 (posit if) dan nilai probabilit as (sig)sebesar
2 Hlm. 139-150 Vol. 1 No. 2
0,000 (signifikan). Nilai yang posit if tersebut menunjukkan bahwa jika nilai bauran pemasaran meningkat maka nilai kepuasan wisat awan meningkat dan pengaruhnya adalah nyat a.
Ket iga. Pengaruh langsung bauran pemasaran (BP) t erhadap loyalitas w isatawan (LW) nilai
koefisien jalurnya (p ) sebesar 0,181 (positif) dan nilai probabilit as (sig) sebesar 0,000
1
(signifikan). Nilai yang posit if t ersebut menunjukkan bahw a jika nilai bauran pemasaran meningkat maka nilai loyalitas w isataw an meningkat dan pengaruhnya adalah nyata.
Keem pat . Pengaruh langsung cit ra dest inasi (CD) t erhadap loyalitas w isatawan (LW)
menghasilkan nilai koefisien jalur (p ) sebesar 0,420 (posit if) dan nilai probabilit as (sig)
3
sebesar 0,000 (signifikan). Nilai yang positif t ersebut menunjukkan bahwa jika nilai citra dest inasi meningkat maka nilai loyalitas w isataw an meningkat dan pengaruhnya adalah nyat a.
Kelim a. Pengaruh langsung kepuasan w isatawan (KW) t erhadap loyalitas wisat aw an (LW)
bernilai koefisien jalur (p ) sebesar 0,292 (posit if) dan nilai probabilitas (sig) sebesar 0,000
3
(signifikan). Nilai yang posit if t ersebut menunjukkan bahw a jika nilai kepuasan wisat aw an meningkat maka nilai loyalitas w isataw an meningkat dan pengaruhnya adalah nyata. Keenam. Pengaruh tidak langsung (indirect effect ) bauran pemasaran (BP) t erhadap loyalit as w isatawan (LW) melalui citra dest inasi (CD) adalah sebesar p (0,304) x p (0,420)=
1
4
0,12768. Sement ara pengaruh langsung (direct effect ) bauran pemasaran (BP) t erhadap loyalit as wisat aw an (LW) adalah sebesar p = 0,181. Dengan demikian nilai koefisien
3 pengaruh t idak langsung (0,12768) < nilai koefisien pengaruh langsung (0,181).
Perbandingan t ersebut menunjukkan bahwa citra dest inasi (CD) tidak berperan sebagai mediat or, dengan kat a lain dalam penelit ian ini pengaruh yang t ercipt a sesungguhnya adalah pengaruh langsung ant ara bauran pemasaran t erhadap loyalitas pelanggan, t anpa harus melalui cit ra dest inasi.
Ket ujuh . Pengaruh t idak langsung (indirect effect) bauran pemasaran (BP) t erhadap
loyalit as wisat aw an (LW) melalui kepuasan w isatawan (KW) adalah sebesar p (0,117) x p
2
5
(0,292) = 0,034164. Sement ara pengaruh langsung (direct effect ) bauran pemasaran (BP) t erhadap loyalitas w isat aw an (LW) adalah sebesar p = 0,181. Dengan demikian nilai
3 koefisien pengaruh tidak langsung (0,034164) < nilai koefisien pengaruh langsung (0,181).
Perbandingan tersebut menunjukkan bahw a kepuasan wisat aw an (KW) t idak berperan sebagai mediat or. Hal ini menunjukkan bahw a pengaruh yang sesungguhnya di dalam penelit ian ini adalah adalah adanya pengaruh langsung ant ara bauran pemasaran t erhadap loyalit as pelanggan, t anpa harus melalui kepuasan w isat aw an.
JRSM 1( 2)
Diskusi © LPPI AQLI Diskusi berikut ini adalah memperlihat kan bagaimana kesesuaian ant ara t emuan penelit ian Sains M anajemen Hlm. 139-150 Vol. 1 No. 2 pust aka sebelumnya. Jurnal Riset ini dengan beberapa konsep dan penelitian t erdahulu yang telah dikaji di dalam kajian Pert am a, pengaruh bauran pem asaran t erhadap cit ra dest inasi. Hasil penelitian
menunjukkan bahw a bauran pemasaran jasa berpengaruh posit if dan signifikan t erhadap cit ra destinasi di Kota M edan. Ini berarti bauran pemasaran jasa yang baik akan mampu meningkat kan cit ra dest inasi yang ada di Kota M edan. Dengan demikian, t emuan ini telah menyahut i hasil penelit ian Dahmiri dan Sult hony yang juga menyimpulkan bahw a bauran promosi berpengaruh signifikan t erhadap cit ra destinasi wisat a (Dahmiri, 2000; Sult hony, 2014).
Dengan dest inasi wisat a yang bagus, fasilit as w isata juga harus mampu disediakan sesuai dengan kebut uhan pengunjung untuk memberikan kemudahan dan memenuhi kebut uhan mereka selama berkunjung. Kot ler menyatakan bahw a fasilitas merupakan segala sesuat u yang sengaja disediakan oleh penyedia jasa unt uk dipakai sert a dinikmat i oleh konsumen yang bert ujuan memberikan tingkat kepuasan maksimal. Ketika fasilit as wisat a dapat memberikan kepuasan maksimal kepada para pengunjung, akan menjadi dasar yang baik unt uk mereka melakukan kunjungan kembali di masa yang akan dat ang dan kesediaan mereka unt uk menceritakan hal-hal posit if kepada orang lain dengan kata lain t ercipt anya loyalit as (Kot ler, 2009).
Kedua, pengaruh bauran pem asaran t erhadap kepuasan w isat aw an. Bauran pemasaran
jasa terlihat berpengaruh posit if dan signifikan t erhadap kepuasan wisat aw an di Kota M edan seperti yang dit emukan melalui penelit ian ini. Penelitian ini menghasilkan kesimpulan sama dengan penelit ian sebelumnya yang berkesimpulan bahw a semua elemen bauran pemasaran berpengaruh signifikan t erhadap kepuasan konsumen (Ow omoyela, Olasunkanmi, & Oyeniyi, 2013). Penelit ian lain memperlihat kan bahwa dari semua elemen bauran pemasaran, produk dan promosi berpengaruh kuat t erhadap kepuasan wisat aw an dibandingkan dengan harga dan t empat (M agatef, 2015).
Ket iga, pengaruh bauran pem asaran t erhadap loyalit as w isat aw an. Pengaruh bauran
pemasaran jasa t erhadap loyalit as w isatawan di Kota M edan juga menghasilkan nilai yang positif dan signifikan. Unt uk it u, bauran pemasaran jasa yang baik akan mampu meningkat kan loyalitas w isatawan untuk berkunjung kembali ke Kota M edan. Sejalan dengan temuan penelit ian sebelumnya juga menelit i t entang variabel bauran pemasaran jasa yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen (Oly Ndubisi, 2007; Yu-Jia, 2012; Al M uala & Al Qurneh, 2012). Program pemasaran yang sukses dapat dilihat dari kemampuannya memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Keem pat , pengaruh cit ra destinasi terhadap loyalit as w isat aw an. Temuan lain dari
penelit ian ini menunjukkan bahwa citra dest inasi berpengaruh posit if dan signifikan t erhadap loyalit as wisat aw an di Kot a M edan. Temuan ini mengindikasikan bahwa citra dest inasi yang baik akan mampu meningkat kan loyalit as w isataw an.
JRSM 1( 2) 147 Teori menjelaskan bahwa cit ra destinasi merupakan gambaran pikiran, kepercayaan, perasaan at au persepsi t erhadap suat u destinasi (Fakeye & Crompt on, 1991; Echt ner & Rit chie, 2003). Semua it u berperan dalam membent uk perilaku pembelian. Dalam beberapa penelit ian t erdahulu yang mengkait kan cit ra dengan loyalit as, memperlihat kan © LPPI AQLI Sains M anajemen Jurnal Riset pengaruh yang positif (Park & Nunkoo, 2013; M ohammed, Zahari, Talib, & Suhaimi, 2014; Hlm. 139-150 Vol. 1 No. 2
M ohamad, Ali, & Ab-Ghani, 2011). Dengan demikian, hasil penelitian kali ini memiliki kesesuaian dengan t eori maupun penelitian empiris.
Kelim a, pengaruh kepuasan t erhadap loyalit as w isataw an. Sama dengan t emuan yang lain
dalam penelit ian ini, kepuasan w isat awan juga berpengaruh posit if dan signifikan t erhadap loyalit as wisat aw an di Kota M edan. Semakin t inggi kepuasan w isataw an akan mampu meningkat kan loyalit as w isat awan. Ini sesuai dengan teori yang menyat akan bahw a kepuasan pelanggan berhubungan erat dengan loyalitas pelanggan, dimana pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemudian pelanggan yang loyal t ersebut akan menjadi t enaga pemasaran yang dahsyat bagi perusahaan dengan memberikan rekomendasi dan informasi posit if kepada calon pelanggan lain (Bow en & Chen, 2001). Demikian juga hasil beberapa penelitian t erdahulu yang dikaji di dalam bagian kajian pustaka t erkait dengan penelit ian mengenai kepariw isat aan, memperlihat kan bahw a kepuasan w isat awan berpengaruh posit if dan signifikan t erhadap loyalit as w isatawan (M ohamad, Ali, & Ab-Ghani, 2011; Yuningsih, Gemina, & Silaningsih, 2014) Berdasarkan t emuan-temuan penelitian ini, maka seluruh asumsi yang ada diterima, yakni bauran pemasaran mempengaruhi cit ra, kepuasan dan loyalitas pelanggan. Cit ra dan kepuasan juga mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hanya saja, cit ra dan kepuasan t idak berperan sebagai variabel dalam penelitian ini, sehingga dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran dapat secara langsung mempengaruhi loyalitas pelanggan.
PENUTUP
Hasil pengujian hipot esis dengan menggunakan analisis jalur menunjukkan bahwa bauran pemasaran jasa berpengaruh t erhadap citra destinasi, kepuasan dan loyalitas w isat aw an di Kot a M edan. Cit ra destinasi dan kepuasan wisat aw an juga berpengaruh t erhadap loyalit as w isat aw an di Kot a M edan, bauran pemasaran jasa berpengaruh t erhadap loyalit as w isat aw an di Kot a M edan melalui citra destinasi dan kepuasan wisat aw an. Temuan lain memperlihat kan bahwa ada pengaruh langsung bauran pemasaran jasa berpengaruh t erhadap loyalit as wisat awan tanpa harus melalui peran citra destinasi dan kepuasan wisat aw an. Dengan demikian, berdasarkan t emuan penelit ian ini maka diharapkan kepada para pengelola w isataw an, baik pihak sw ast a dan pemerintah harus memperhat ikan ket iga fakt or pent ing yakni bauran pemasaran, citra dan kepuasan w isataw an agar para w isat aw an memiliki loyalitas yang t inggi unt uk berkunjung kembali ke daerah t ujuan wisat a di Kot a M edan.
JRSM 1( 2)