2.1.3 Harga
Definisi harga menurut philip Kotler Amstrong, 2008 adalah sejumlah uang yang di bebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga
adalah keseluruhan nilai yang di tukarkan konsumen untuk mendapat keuntungan dari nkepemilika terhadap sebuah produk atau jasa. Harga masih merupakan
elemen terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan Kotler Amstrong, 2008.
Sedangkan Stanton, 2008 mendefinisikan bahwa harga adalah sejumlah uang tau barang yang dibutuhkan untuk mendapat kombinasi dari barang yang
dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang
bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat dan menurun dan juga merupakan
satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. Sementara dilihat dari sudut pandang pemasaran, harga adalah sejumlah
uang yang di tagihkan untuk suatu produk atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsepm pertukaran dalam pemasaran. Dilihat dari sudut pandang konsumen
harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bagaimana harga tersebut di hubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Seringkali
dalam penentuan nilai barang atau jasa konsumen membandingkan kemampuan barang atau jasa dalam memnuhi kebutuhanya. Berdasarkan pengertian tersebut
dapt ditarik kesimpulan bahwa harga adalah sejumlah uang atau aspek lain yang digunakan untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan konsumen.
Menurut Kotler, 2007 usaha utama yang diraih perusaan melalui harga, yaitu bertahan hidup, maksimalisasi penjualan, unggul dalam pangsa pasar dan
unggul dalam mutu. Faktor terpenting harga itu bukan pada harga itu sendiri
objective price,
tetpai harga subjektif, yaitu yang di persepsikan oleh konsumen. Apabila orang mempersiapkan produk mahal maka hal tersebut kan berpengaruh
positif terhadap
perceived quality,
artinya bila produk mahal maka ia akan mempersepsikan produk tersebut berkualitas.
Harga memiliki dua peranan dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu perana alokasi dan peranan informasi Tjiptono, 2007. Peranan alokasi dari
harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan
membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dan berbagai alternatif yang tersedia kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam menerjemahkan konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Tjiptono 2007
mengemukakan harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana indikator tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat, maka nilainya kan meningkat pula. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima,
maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut
memiliki nilai positif Lupiyoadi Hamdani, 2006. Nilai negatif dan nilai positif yang dimiliki oleh suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dimana pada saat suatu produk memiliki manfaat yang besar atau sesuai dengan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli maka akan
menimbulkan minat untuk melakukan pembelian ulang, begitu pula sebaliknya apabila suatu produk tidak memberikan manfaat yang sebesar biaya yang
dikeluarkan oleh konsumen maka tidak akan menimbulkan keputusan untuk melakukan pembelian ulang.
Pendapat dari Sweeney, et al, 2001 juga menyatakan hal yang serupa bahwa dalam membeli suatu produk, konsumen tidak hanya mempertimbangkan
kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya. Penelitian dari Raharso, Sri, 2005 membuktikan bahwa harga yang dirasakan oleh konsumen
berpengaruh untuk menimbulkan minat bel. Hal ini dipertegas oleh penelitian yang dilakukan oleh Niki Kishi dalam
Journal of the Eastern Asia Society for Transportation Studies
, Vol. 6, p. 3121 - 3134, 2005 mengenai “Evaluation of
willingness to buy a low pollution car in Japan” menunjukkan bahwa harga produk berpengaruh terhadap minat beli. Pemberian harga pada suatu produk juga
harus mempertimbangkan kualitas yang terkandung dalam produk. Sehingga dapat menciptakan emosi dan kepuasan tersendiri bagi konsumen.
Berdasarkan uraian yang sudah dijelaskan dari bahasan diatas bahwa harga yang bisa diterima dan sepadan dengan manfaat produk dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Dengan demikian maka dapat dikatakan bahwa harga merupakan salah satu informasi yang di butuhkan
konsumen untuk mengambil keputusan sebelum membeli produk dari Buck store. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka dapat diajukan hipotesis sebagai
berikut :
H2 : Harga berpengaruh positif pada Minat Beli Ulang
2.1.4 Kualitas Produk
Kategori