Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Cisarua Kabupaten Bogor

ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DI
WANA WISATA CURUG TUJUH CILEMBER CISARUA
KABUPATEN BOGOR

ANGGI INDRIANI TAMI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Komunikasi Pemasaran di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Cisarua
Kabupaten Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2013
Anggi Indriani Tami
NIM I34090011

ii

ABSTRAK
ANGGI INDRIANI TAMI. Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran di Wana
Wisata Curug Tujuh Cilember Cisarua Kabupaten Bogor. Dibimbing oleh YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
Pemerintah dalam hal ini perhutani menyadari sepenuhnya potensi bisnis
dari wisata alam dan membentuk suatu kawasan wisata yang disebut wana wisata.
Salah satu wana wisata milik Perhutani adalah Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif didukung oleh
pendekatan kualitatif untuk mengetahui bagaimana pengelola melakukan kegiatan
komunikasi pemasaran dan mengetahui hubungan antara kegiatan komunikasi
pemasaran yaitu rancangan pesan, ragam media penyampaian pesan, frekuensi
penyampaian pesan dan efektivitas komunikasi pemasaran. Uji korelasi

menunjukkan bahwa ragam media penyampaian pesan memiliki hubungan dengan
efektivitas komunikasi pemasaran. Perhitungan analisis SWOT menunjukkan
pengelola harus mengubah strategi agar bisa memanfaatkan peluang yang ada.
Formulasi startegi komunikasi pemasaran dibuat untuk mengetahui strategi yang
bisa dikembangkan oleh pengelola ekowisata milik pemerintah.
Kata kunci: ekowisata, komunikasi pemasaran, analisis SWOT

ABSTRACT
ANGGI INDRIANI TAMI. Marketing Communication Strategy Analysis of
Cilember Seven Waterfalls Cisarua Bogor Regency. Supervised by YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
The government in this case Perhutani realized about business potential of
nature tourism and establish natural tourism places (ecotourism). One of ecotourism
places that they have is Cilember Seven Waterfalls. This research used quantitative
approaches was supported by qualitative approach to determine how the
manager/employee doing marketing communications activities and determined the
relationship between the design of marketing communications activities messaging,
variety of communication media messages, and frequency of delivery of messages to
the effectiveness of marketing communications. Correlation test showed that variety
of communication media messages had relation with the effectiveness of marketing

communications. SWOT analysis calculations showed that the manager/employee
should change their strategy in order to use the opportunities. Formulation of
marketing communications strategy was created to find strategies that can be
developed by ecotourism managers/employee.

Key words: ecotourism, marketing communication, SWOT analysis

iii

ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DI
WANA WISATA CURUG TUJUH CILEMBER CISARUA
KABUPATEN BOGOR

ANGGI INDRIANI TAMI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

iv

v
Judul Skripsi : Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran di Wana Wisata Curug
Tujuh Cilember Cisarua Kabupaten Bogor
Nama

: Anggi Indriani Tami

NIM

: I34090011

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus: Januari 2013

vi

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Agustus 2012 ini adalah
komunikasi bisnis, dengan judul Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran di
Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Cisarua Kabupaten Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi

selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran. Bapak Isal
Putrajaya Bscf selaku Duty Manager Wana Wisata Curug Tujuh Cilember, Bapak
Deny selaku manager pemasaran Wana Wisata Curug Cilember, Pak Nceng, Pak
Ade, serta seluruh pengelola dan petugas di Wana Wisata Curug Cilember. Bapak
KH. Ujang Farhan Selaku ketua Ikatan Remaja Masjid (IRMAS) Desa Jogjogan,
Bapak Ahudin selaku pemandu wisata Curug Cilember, Sekretaris Desa
Jogojogan, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor, serta seluruh
pemilik kios wisata di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Bapak Richard W.E.
Lumintang dan Bapak Iman K. Nawiredja selaku dosen penguji terimakasih atas
berbagai kritik dan saran yang telah diberikan.
Ayah saya Muhammad Nasir, Ibu saya Cicih serta keluarga saya Mang
Pudin, Windah Utari, Hermansyah, Yuli, Ary Kurniawan, Aurellia atas segala doa
dan kasih sayangnya. Teman-teman SKPM 46 Ayu J, Asti, Ninis, Femy, Ayu A,
Zela, Lulu dkk, Senior SKPM 45 kak Jabbar, kak Randy dkk atas sarannya dan
rekan-rekan majalah Komunitas FEMA IPB Agustin, Selvi, Rina, Lidya, Bonita,
Hesti, Novia, Rafi, Nina, Nindy, Fadil, Anggi, Aat, Putri, Aul, Citra, Gebyar,
Dina, dll. Praktikan komunikasi bisnis di SKPM 48, sahabat lama Deby, Wadi,
Ardi, Bambang, Erwin, Yuris, Rina, Kiki, Dinda, Icha, Tia, Ade dkk., serta
teman-teman yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu terimakasih atas bantuan
dan dukungannya selama ini.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Januari 2013
Anggi Indriani Tami

vii

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi
Efektivitas Komunikasi

Komunikasi Pemasaran
Media Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Personal
Periklanan
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Materi Pembelajaran (Instructional Materials)
Corporate Design
Strategi Komunikasi Pemasaran
Industri Pariwisata
Wana Wisata
Peran Masyarakat lokal
SWOT
Faktor Eksternal
Faktor Internal
Analisis SWOT
Matriks SWOT
Kerangka Penelitian
Hipotesis Penelitian
Definisi Operasional

METODE
Lokasi dan Waktu
Teknik Sampling
Pengumpulan Data
Prosedur Analisis Data
Matriks IFE dan EFE
Alternatif Strategi Matriks SWOT
GAMBARAN UMUM
Pengelolaan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
Kondisi Fisik dan Biologi Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
Kondisi Sosial Ekonomi Masyarakat Sekitar
Potensi Wisata Curug Cilember
Wisata Air Terjun
Wisata Lain

x
xi
xi
1
1

3
3
3
4
5
5
5
6
8
8
9
10
10
11
11
11
14
14
16
16

16
17
17
18
19
20
20
25
25
25
26
27
27
30
31
31
31
32
33
33
34

viii
Fasilitas Wana Wisata Curug Cilember
Karakteristik Responden
KOMUNIKASI PEMASARAN DAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI
PEMASARAN
Kegiatan Komunikasi Pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
Periklanan
Promosi Penjualan
Humas dan Publisitas
Materi Pembelajaran
Komunikasi Personal
Tingkat Kegiatan Komunikasi Pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember
Rancangan Pesan
Ragam Media dan Frekuensi Penyampaian Pesan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Tingkat Kognitif
Tingkat Afektif
Tingkat Konatif
ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
Hubungan Kekuatan Rancangan Pesan dan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran menurut Tingkatan Kognitif
Hubungan Kekuatan Rancangan Pesan dan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran menurut Tingkatan Afektif
Hubungan Kekuatan Rancangan Pesan dan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran menurut Tingkatan Konatif
Hubungan Ragam Media Penyampaian Pesan dan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran menurut Tingkatan Kognitif
Hubungan Ragam Media Penyampaian Pesan dan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran menurut Tingkatan Afektif
Hubungan Ragam Media Penyampaian Pesan dan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran menurut Tingkatan Konatif
Hubungan Frekuensi Penyampaian Pesan dan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran menurut Tingkatan Kognitif
Hubungan Frekuensi Penyampaian Pesan dan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran menurut Tingkatan Afektif
Hubungan Frekuensi Penyampaian Pesan dan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran menurut Tingkatan Konatif
Hubungan Komunikasi Pemasaran dan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DI WANA WISATA CURUG
TUJUH CILEMBER
Analisis SWOT
Analisis Faktor Strategi Internal
Analisis Strengths (Kekuatan)
Analisis Weaknesses (Kelemahan)
Analisis Faktor Strategi Eksternal
Analisis Peluang (Opportunities)

37
39
43
43
43
43
43
44
45
45
45
52
58
59
59
60
61
61
62
63
64
64
65
66
67
68
69
70
70
71
71
72
73
73

ix
Analisis Threaths (Ancaman)
Susunan Formulasi Strategi
Pemilihan Alternatif Strategi dengan Matrik SWOT
Strategi Komunikasi Pemasaran Strengths-Opportunities (S-O)
Strategi Komunikasi Pemasaran Weaknesses-Opportunities (W-O)
Strategi Komunikasi Pemasaran Strenghts-Threats (S-T)
Strategi Komunikasi Pemasaran Weaknesses-Threats (W-T)
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

74
76
78
78
79
80
81
83
83
83
85
87
117

x

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18.
19
20
21
22
23
24
25
26
27

Jumlah wisatawan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dari bulan
Agustus 2011 sampai Agustus 2012
Elemen bauran komunikasi pemasaran
Matriks SWOT
Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal pengelola wisata
Matriks faktor strategi internal
Matriks faktor strategi eksternal
Contoh matriks SWOT
Jenis kupu-kupu yang ditangkar di Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember tahun 2012
Karcis tiket masuk dan harga fasilitas Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember pada tahun 2012
Harga akomodasi vila Wana Wisata Curug Tujuh Cilember tahun
2012
Jumlah dan persentase responden berdasarkan akumulasi penilaian
terhadap kekuatan rancangan pesan
Jumlah dan persentase responden berdasarkan akumulasi penilaian
ragam media penyampaian pesan
Jumlah dan persentase responden berdasarkan akumulasi penilaian
frekuensi penyampaian pesan
Jumlah dan persentase responden berdasarkan akumulasi penilaian
terhadap efektivitas komunikasi pemasaran
Hubungan antara kekuatan rancangan pesan dan efektivitas komunikasi
pemasaran tingkatan kognitif
Hubungan antara kekuatan rancangan pesan dan efektivitas komunikasi
pemasaran tingkatan afektif
Hubungan antara kekuatan rancangan pesan dan efektivitas komunikasi
pemasaran tingkatan konatif
Hubungan antara kekuatan rancangan pesan dan efektivitas
komunikasi pemasaran tingkatan konatif
Hubungan antara ragam media penyampaian pesan dan efektivitas
komunikasi pemasaran tingkatan afektif
Hubungan antara ragam media penyampaian pesan dan efektivitas
komunikasi pemasaran tingkatan konatif
Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dan efektivitas
komunikasi pemasaran tingkatan kognitif
Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dan efektivitas
komunikasi pemasaran tingkatan afektif
Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dan efektivitas
komunikasi pemasaran tingkatan konatif
Hubungan antara komunikasi pemasaran dan efektivitas komunikasi
pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
Matriks IFE Curug Tujuh Cilember
Matriks EFE Curug Tujuh Cilember
Formulasi strategi komunikasi pemasaran WWCC

2
8
18
28
29
29
30
35
36
38
46
52
53
59
61
62
63

64
65
66
66

67
68
69
76
77
82

xi

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

Model komunikasi
Analisis SWOT
Kerangka pemikiran strategi komunikasi pemasaran Wana Wisata
Curug Tujuh Cilember
Presentase jumlah pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
menurut status
Diagram presentase status pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember menurut kota asal
Diagram presentase pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
menurut jenis kelamin
Persentase motivasi pengunjung wana wisata curug tujuh cilember
Diagram pekerjaan responden
Persentase jumlah pengunjung menurut umur
Penilaian responden terhadap kekuatan rancangan pesan
Preferensi pengunjung terhadap media yang lebih disukai dalam
menerima pesan mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
Penilaian responden terhadap kelengkapan informasi mengenai sarana
dan prasarana yang ada di lokasi wisata
Penilaian responden terhadap kelengkapan informasi mengenai biaya
paket wisata
Penilaian responden terhadap kepuasan informasi mengenai biaya
paket wisata
Pendapat responden terhadap keinginan untuk kembali berkunjung ke
Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
Penilaian responden terhadap ragam media penyampaian pesan
Penilaian responden terhadap frekuensi penyampaian pesan
Penilaian responden terhadap akses melalui media periklanan
billboard dan banner
Pendapat responden berdasarkan akses terhadap promosi penjualan
melalui diskon
Pendapat responden berdasarkan akses terhadap humas dan publisitas
melalui liputan media
Pendapat responden terhadap akses media pembelajaran melalui
website, blog, dan brosur
Penilaian responden terhadap efektivitas komunikasi pemasaran
Positioning Kuadran SWOT Curug Tujuh Cilember

6
18
19
39
40
40
41
41
42
46
47
48
49
50
51
53
53
54
55
56
57
59
76

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4

Denah kawasan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dan peta menuju
lokasi Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
87
Struktur organisasi fungsional Curug Tujuh Cilember
88
Dokumentasi lapangan
89
Jadwal penelitian 2012-2013
105

xii
5
6
7

Data responden
Paket wisata Wana Wisata Curug Tujuh Cilember tahun 2012
Hasil olahan data statistik

106
110
111

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia memiliki potensi kekayaan alam dan keanekeragaman hayati yang
tinggi untuk dijadikan daerah tujuan pariwisata bagi wisatawan lokal dan
mancanegara. World Tourism Organization (WTO) menyatakan bahwa terdapat
kecenderungan semakin besarnya minat dan preferensi masyarakat baik global,
regional, maupun nasional untuk dapat mengkonsumsi barang dan jasa yang
bersifat alami (DBA 1998). Fenomena ini berkembang sejalan dengan terus
meningkatnya kesadaran dan penghargaan masyarakat terhadap alam dan
lingkungan sebagai unsur penyangga kehidupan. Kecenderungan tersebut
sekaligus memberikan indikasi bahwa pengembangan obyek-obyek wisata
sekarang ini harus lebih menekankan pada pemanfaatan dan pendayagunaan
potensi sumber daya alam hayati dan nonhayati.
Pariwisata menjadi sektor industri yang memberikan dampak ekonomi.
Menurut Yoeti (2008), industri pariwisata secara khusus dikatakan sangat efektif
dalam mendukung usaha kecil dan penciptaan kesempatan kerja untuk kalangan
usia muda serta menyebarkan peluang kesempatan kerja, baik dalam ruang
lingkup regional, nasional maupun internasional.
Perhutani menyadari sepenuhnya potensi bisnis dari wisata alam dan
membentuk suatu kawasan wisata yang disebut wana wisata. Wana wisata adalah
suatu kawasan hutan yang karena keindahan ataupun keunikan alamnya dapat
dijadikan tempat untuk kegiatan wisata yang berkaitan dengan ilmu pengetahuan,
pendidikan, penelitian, wisata alam, dan olahraga tanpa mengubah fungsi kawasan
hutan tersebut1.
Salah satu wana wisata milik Perhutani adalah Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember. Perubahan pengelolaan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dari
Kesatuan Bisnis Mandiri Wisata, Benih dan Usaha Lain (KBM WBU)
kepada Kesatuan Bisnis Mandiri Agroforestry, Ekowisata dan Jasa Lingkungan
(KBM AEJ) dibentuk berdasarkan surat keputusan Direksi Perum Perhutani
Nomor: 199/kpts/Dir/2009 tanggal 4 Mei 2009 tentang Struktur Organisasi yang
merupakan perubahan struktur, bertujuan guna meningkatkan pendapatan
perusahaan secara mandiri 2 . Kemudian pada tahun 2011, KBM AEJ diubah
menjadi Kesatuan Bisnis Mandiri Jasa Lingkungan dan Produk Lain (KBM
JLPL). Wana Wisata Curug Tujuh Cilember termasuk dalam bidang jasa
lingkungan.
Wana Wisata Curug Tujuh Cilember masuk dalam kawasan wisata puncak
kabupaten Bogor yang banyak dikunjungi oleh wisatawan. Beberapa kawasan
wisata lain yang ada di wilayah puncak antara lain Taman Safari Indonesia,
Telaga Warna, Wisata Agro Gunung Mas, Taman Wisata Riung Gunung, Taman
1

[Perum Perhutani; PPK ITB] Perum Perhutani Unit III Jawa Barat; Pusat Penelitian
Kepariwisataan Institut Teknologi Bandung. 2000. Rencana induk pengusahaan Wana Wisata
Curug Cilember KPH Bogor. Bogor (ID): Perum Perhutani; PPK ITB.
2
Perum Perhutani Unit II Jawa Barat dan Banten. Kesatuan bisnis mandiri AEJ Perum
Perhutani.
2011.
[Internet].
[diunduh
2012
Nov
15];
Tersedia
pada:
http://www.unit3.perumperhutani.com.

2
Melrimba, Wana Wisata Citeko, Wana Wisata Citamiang, Curug Kembar, Wana
Wisata Bellacampa, Curug Cisuren, Curug Panjang, dan Taman Wisata Matahari3.
Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dikenal juga dengan Curug Cilember
merupakan kawasan wisata alam yang mengusung konsep ekowisata. Wana
Wisata ini menyajikan keindahan, kesejukan dan hijaunya hutan hujan tropis
dengan daya tarik utama berupa tujuh buah curug atau air terjun. Selain kegiatan
wisata harian (rekreasi) dan wisata bermalam (jungle lodge dan tenda), wisatawan
dapat melakukan kegiatan-kegiatan di alam terbuka (outdoor activity program)
lainnya, seperti pendidikan/pengenalan lingkungan dan konservasi alam (ecoeducation), outbound & gathering (low impact, high impact, extreme impact),
jungle trekking, shooting film, fotografi, foto hoby, dan foto pre-wedding.
Terhitung dari bulan Agustus 2011 sampai bulan Agustus 2012, jumlah
pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh Cilember mengalami fluktuasi jumlah
pengunjung perbulannya. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah wisatawan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dari bulan
Agustus 2011 sampai Agustus 2012
Bulan-Tahun
Agustus 2011
September 2011
Oktober 2011
November 2011
Desember 2011
Januari 2012
Februari 2012
Maret 2012
April 2012
Mei 2012
Juni 2012
Juli 2012
Agustus 2012

Wisatawan Lokal
4.181
30.286
15.166
10.661
19.823
12.695
9.546
13.869
14.834
17.565
18.605
16.026
27.047

Wisatawan
Mancanegara
282
3.490
2.127
2.247
1.050
2.139
1.416
1.647
1.311
1.268
3.092
1.684
917

Total
4.463
33.776
17.293
12.908
20.873
14.834
10.962
15.516
16.145
18.833
21.697
17.710
27.964

Sumber: WWCC (2012)

Salah satu permasalahan yang dihadapi pengelola adalah kurangnya
kegiatan promosi yang dilakukan mengingat anggaran dana untuk promosi
terbatas. Untuk lebih meningkatkan jumlah wisatawan yang mengunjungi Wana
Wisata Curug Tujuh Cilember dengan memanfaatkan sumber daya yang ada,
dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat mengenai kawasan wisata.
Kegiatan promosi sangat penting dalam mengembangkan komunikasi pemasaran
ekowisata. Kegiatan promosi seperti mengikuti promosi dan pemasaran berskala
internasional dan menyelenggarakan promosi secara khusus (fam trip, media trip)
dapat dilakukan dalam usaha menarik minat pengunjung (DPP et al 2009).
Kotler (1997) menjelaskan bahwa promosi merupakan usaha
pengkomunikasian informasi dari produsen kepada konsumen sedemikian rupa
3

[Disbudpar] Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor. 2011. Daftar nama
obyek wisata di Kabupaten Bogor. Bogor (ID): Disbudpar.

3
agar menarik minat konsumen untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan
produsen atau penjual. Melalui promosi ini pengelola Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember dapat menyampaikan pesan yang berisi tentang informasi paket-paket
wisata yang ada, ajakan mengunjungi, pemberitahuan diskon, dan masa promosi.
Dalam menerapkan strategi promosi, maka perlu diperhatikan elemen bauran
komunikasi pemasaran yang digunakan, yaitu komunikasi personal, periklanan,
publisitas dan hubungan masyarakat, promosi penjualan, materi pembelajaran, dan
corporate design (Lovelock dan Wright 2002).
Keberhasilan suatu usaha ekowisata terletak pada datangnya wisatawan.
Oleh karena itu, pemasaran dan promosi menjadi langkah penting dalam
memperkenalkan kawasan ekowisata. Secara keseluruhan, penelitian ini ingin
menjawab pertanyaan utama yaitu bagaimana strategi komunikasi pemasaran
yang bisa dikembangkan di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Cisarua
Kabupaten Bogor.

Perumusan Masalah
Susunan perumusan masalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana tingkat kekuatan rancangan pesan, ragam media penyampaian
pesan, frekuensi penyampaian pesan dalam kegiatan komunikasi pemasaran
serta tingkat efektivitas komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember?
2. Sejauhmana hubungan antara kekuatan rancangan pesan, ragam media
penyampaian pesan, frekuensi penyampaian pesan dan efektivitas
komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember?
3. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang bisa dikembangkan di
Wana Wisata Curug Tujuh Cilember?

Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang dilakukan adalah:
1. Mengidentifikasi tingkat kekuatan rancangan pesan, ragam media
penyampaian pesan, frekuensi penyampaian pesan, serta tingkat efektivitas
komunikasi dalam kegiatan komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug
Tujuh Cilember
2. Menganalisis hubungan antara kekuatan rancangan pesan, ragam media
penyampaian pesan, frekuensi penyampaian pesan dan efektivitas
komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember.
2. Mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang bisa dikembangkan di
Wana Wisata Curug Tujuh Cilember?
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan mampu memberikan informasi mengenai
efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola Wana Wisata
Curug Tujuh Cilember, serta strategi komunikasi pemasaran yang tepat yang bisa

4
dikembangkan di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Oleh karena itu, penelitian
ini diharapkan memberikan kegunaan bagi peneliti dan pihak lain, yaitu:
1) Bagi Pengelola
Sebagai masukan bagi pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember yang
bermanfaat sebagai bahan pertimbangan penyusunan strategi komunikasi
pemasaran.
2) Bagi Masyarakat
Penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengetahui
bagaimana pengelola kawasan ekowisata melakukan kegiatan komunikasi
pemasaran lebih baik dan masyarakat dapat turut serta menjaga kawasan
tersebut.
3) Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai strategi komunikasi
pemasaran yang dapat digunakan dalam mengelola kawasan ekowisata,
serta menjadi literatur bagi akademisi yang ingin mengkaji lebih jauh
mengenai strategi komunikasi pemasaran suatu kawasan ekowisata milik
pemerintah.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini membahas mengenai kegiatan komunikasi pemasaran yaitu
promosi yang dilakukan pihak Wana Wisata Curug Tujuh Cilember, dan
efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola kawasan
ekowisata milik pemerintah dalam hal ini perhutani. Kegiatan komunikasi
pemasaran diukur dari seberapa sering pengunjung menerima pesan yang
disampaikan mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember, ragam media
penyampaian pesan, dan kekuatan rancangan pesan dari elemen bauran
komunikasi pemsaran pengelola ekowisata. Efektivitas komunikasi pemasaran
diukur dari tingkat pengetahuan, sikap, dan tindakan yang akan dilakukan
pengunjung kaitannya dengan Wana Wisata Curug Cilember. Setelah megetahui
efektivitas dari kegiatan promosi, dibuat analisis strategi komunikasi pemasaran
melalui pendekatan SWOT dengan melihat kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman yang dimiliki Wana Wisata Curug Tujuh Cilember.

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi
Komunikasi berasal dari kata communication, dari kata dasar communis,
yang berarti kesamaan dalam suatu hal. Komunikasi lebih berarti dua orang
berbagi informasi bersama daripada seseorang memberi informasi dan orang lain
menerima (Lubis 2009).
Rogers dalam Cangara (1998) dalam Mulyana (2001) menyatakan
komunikasi sebagai proses ketika suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu
penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Proses komunikasi terjadi karena ada unsur yang melakukan proses komunikasi.
Menurut Berlo (1960) dalam Lubis (2009), terdapat enam unsur komunikasi, yaitu
sebagai berkut:
a. Sumber merupakan orang atau sekelompok orang yang sengaja dan
bertujuan untuk berkomunikasi, dalam beberapa model komunikasi sumber
disamakan dengan pengirim pesan (encoder).
b. Penerima yaitu orang atau sekelompok orang yang menjadi sasaran
komunikasi, atau disamakan dengan decoder.
c. Pesan sangat diutamakan dalam proses komunikasi, apakah mencapai
kesamaan makna antara pengirim dan penerima pesan. Pesan dapat berupa
ide atau tujuan, yang dikemukakan dalam bentuk kode atau kumpulan
simbol yang tersusun secara sistematis.
d. Saluran mencakup tiga pengertian, yaitu moda pesan, kendaraan pesan, dan
pembawa pesan.
e. Akibat adalah hasil komunikasi atau respon penerima terhadap pesan yang
disampaikan oleh sumber. Ada akibat komunikasi yang langsung terlihat,
misalnya mengangguk atau memberi sesuatu karena terpengaruh oleh iklan.
Ada juga akibat yang tidak terlihat langsung, seperti perubahan motivasi.
f. Umpan-balik adalah respon penerima yang diterima oleh sumber. Umpanbalik dapat berupa isyarat nonverbal dan dapat berupa verbal.

Efektivitas Komunikasi
Proses komunikasi dikatakan tidak efektif jika sumber gagal dalam
mendorong penerima pesan untuk bertindak. Komunikasi yang efektif menurut
Tubbs dan Moss (1974) dalam Rakhmat (2004) yaitu komunikasi yang paling
tidak menimbulkan lima hal, yaitu:
a. Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimulus seperti yang
dimaksud oleh komunikator.
b. Kesenangan, artinya tidak semua informasi disampaikan untuk
menyampaikan informasi, dan membentuk pengertian, akan tetapi juga
dilakukan untuk menimbulkan kesenangan.
c. Pengaruh pada sikap. Komunikasi seringkali dilakukan dengan tujuan untuk
mempengaruhi orang lain. Komunikasi yang efektif ditandai dengan
perubahan sikap, perilaku, atau pendapat komunikan sesuai dengan
kehendak komunikator.

6
d. Hubungan sosial yang baik. Komunikasi juga ditunjukan untuk
menumbuhkan hubungan sosial yang baik. Manusia adalah makhluk sosial
yang tidak tahan hidup sendiri.
e. Tindakan efektivitas komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata yang
dilakukan komunikan.
Effendy (2003) menyatakan bahwa efektivitas komunikasi adalah kondisi
adanya kesamaan makna terhadap pesan komunikasi ketika hal tersebut dapat
dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak: (1) kognitif, yakni
berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak
tahu menjadi merasa jelas, (2) afektif, yakni berkaitan dengan perasaan, dan (3)
konatif, yakni bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung
menjadi suatu kegiatan atau tindakan.

Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009) mengartikan komunikasi
pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama
konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Menurut Kusumastuti (2009), pemasaran dan komunikasi memiliki
hubungan yang erat dan tidak dapat dipisahkan. Hal ini dikarenakan komunikasi
dan pemasaran memegang peranan penting bagi dunia bisnis. Lovelock dan
Wrigth (2002) menyatakan bahwa tidak ada program pemasaran yang dapat
sukses tanpa suatu program komunikasi yang efektif.
Pemahaman

Gagasan
MEDIA
Pengirim

ENCODE
DECODE

PESAN

DECODE

FEEDBACK

ENCODE

Pemahaman
GANGGUAN
Gangguan fisik
Masalah semantik
Perbedaan Budaya
Ketiadaan feedback
Efek status

Penerima

Response

Gambar 1 Model komunikasi
Sumber: Diadopsi dari Tjiptono (2008). Strategi pemasaran. Yogyakarta (ID): ANDI

7
Pengirim pesan dalam hal ini pengelola kawasan ekowisata harus
memahami siapa sasaran yang dituju, yaitu pengunjung aktual dan pengunjung
potensial kawasan ekowisata dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan
juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbolsimbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh), sehingga pesan
yang disampaikan bisa dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima pesan
dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman
tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus menyampaikan
pesan yang dimaksud melalui saluran atau media yang tepat menjangkau
penerima pesan yang diinginkan serta mengembangkan umpan balik, sehingga
dapat memantau respon penerima pesan yang bersangkutan. Namun perlu
diperhatikan juga bahwa dalam proses komunikasi, terdapat gangguan/noise
misalnya bunyi dering telepon ketika di tengah presentasi kepada calon
pengunjung, masalah semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik
(Markenesis 2009).
Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran adalah promosi. Promosi dan
komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti (2009) merupakan dua hal yang
berhubungan satu sama lain, sehingga dibutuhkan perencanaan komunikasi
pemasaran yang tepat agar kegiatan pemasaran dapat berjalan efektif. Begitu juga
dalam kegiatan promosi Wana Wisata Curug Cilember, dibutuhkan perencanaan
komunikasi pemasaran yang efektif agar jumlah pengunjung Wana Wisata ini
semakin meningkat dan menarik calon pengunjung potensial, baik dari dalam
negeri maupun luar negeri.
Pemasaran wisata berbeda dengan pemasaran produk-produk pada
umumnya. Konsep pariwisata bisa dikatakan sebuah konsep yang termasuk dalam
bidang jasa. Jasa menurut Kotler et al. (1996) dalam Tjiptono (2008) adalah setiap
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Marpaung (2002) melihat bahwa pemasaran wisata mencakup menemukan
apa yang menjadi keinginan konsumen (market research), mengembangkan
pemberian pelayanan yang sesuai kepada wisatawan (product planning),
pemberitahuan tentang produk yang dibuat (advertising and promotion), dan
memberikan instruksi ketika mereka dapat memperoleh produk-produk tersebut
(channels of distribution-tour operator and travel agent).
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) memiliki tiga tujuan utama,
yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian
atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian
ulang. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk memberikan informasi kepada
masyarakat mengenai produk yang dimiliki perusahaan serta membujuk
konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Produk
perusahaan akan dikenal oleh masyarakat jika dilakukan komunikasi yang efektif
mengenai produk tersebut kepada masyarakat.

8
Media Komunikasi Pemasaran
Pemasar layanan jasa memiliki akses terhadap berbagai bentuk komunikasi,
secara kolektif disebut sebagai bauran komunikasi pemasaran. Berbagai elemen
bauran komunikasi pemasaran mempunyai kemampuan tertentu tergantung
kepada tipe pesan yang dibawa dan segmen pasar yang paling mungkin dijangkau
(Lovelock dan Wrigth 2002). Berikut elemen bauran komunikasi pemasaran
mencakup komunikasi personal, periklanan, publisitas dan hubungan masyarakat,
promosi penjualan, materi pembelajaran, dan corporate design.
Tabel 2 Elemen bauran komunikasi pemasaran
Publisitas/
Materi
Corporate
Hubungan
pembelajaran
Design
Masyarakat
Penjualan
Broadcast
Sampling
Press
Web sites
Petunjuk
tatap muka
/Siaran
Kupon
releases/kits
Buku panduan arah
Telemarketing Media cetak Diskon
Brosur
Dekorasi
Konferensi
Customer
Rabat
Video-Audio
interior
Internet
pers
services
Hadiah
cassettes
Kendaraan
Media luar
Acara khusus
Customer
Promosi
Software/CD
Peralatan
ruang
Pameran
training
hadiah
ROM
Alat tulis
(outdoor)
dagang/
Word of mouth Direct Mail
Voice Mail
Seragam
ekshibisi
Sponsorship
Sumber: Diadopsi dari Lovelock dan Wright (2002). Principles of services marketing and
management, International edition. Upper Slide River New Jersey [USA]: Pearson Education.
Komunikasi
Personal

Periklanan

Promosi
Penjualan

Komunikasi Personal
Komunikasi Personal mencakup penjualan tatap muka, telemarketing, customer
training, customer service, dan word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut).
Berikut penjelasan dari masing-masing media komunikasi pemasaran.
a. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka digunakan sebagai suatu cara untuk menyampaikan
informasi dan sekaligus membujuk calon pelanggan untuk melakukan
pembelian (Yoeti 2006). Program penjualan tatap muka menawarkan
keuntungan strategis yang nyata. Keuntungan tersebut menurut Engel et al.
(1991) sebagai berikut:
1. Komunikasi tatap muka. Dengan demikian, akan mungkin untuk
mencapai bagian ketika empati dan makna dapat dipertukarkan.
2. Umpan balik langsung. Jika usaha pertama keluar dari target,
kemampuan yang digunakan untuk mendapat umpan balik langsung
memungkinkan karena ada kesempatan untuk mencoba lagi untuk
membangun kepercayaan konsumen.
3. Keterbukaan secara sengaja. Hal ini berarti konsumen secara aktif
mencari informasi atau membantu dan karena itu akan mau menerima
proses apa yang dikatakan.
b. Customer Services
Pegawai di posisi customer sevice selalu bertanggung jawab dalam
menyediakan berbagai layanan tambahan, seperti penyediaan informasi,
pemesanan, penerimaan pembayaran, dan pemecahan masalah. Pelanggan
baru, khususnya, selalu bergantung kepada customer service untuk
membantu mempelajari bagaimana menggunakan layanan jasa secara efektif

9
dan bagaimana menyelesaikan masalah yang dihadapi ketika menggunakan
produk tersebut (Lovelock dan Wright 2002).
c. Customer Training
Berbagai perusahaan, khususnya mereka yang menjual layanan jasa
bussines to bussines, menawarkan pelatihan formal untuk memperkenalkan
pelanggan mereka dengan produk layanan dan mengajarkan bagaimana
menggunakannya untuk kepentingan mereka (Lovelock dan Wright 2002).
d. Word of Mouth
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa komunikasi lisan (word of mouth)
merupakan pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih
konsumen, dan tidak satupun dari mereka adalah pemasar. Menurut
Lovelock dan Wright (2002), rekomendasi dari pelanggan lain dapat
memiliki pengaruh kuat pada keputusan orang untuk menggunakan layanan,
tetapi komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut sulit dikontrol oleh
perusahaan.
Beberapa pengiklan mencoba mendorong komentar positif dari pelanggan
bagaimana mereka telah menggunakan jasa. Dalam usaha untuk
menyampaikan komunikasi lisan (word of mouth), iklan dan brosur kadangkadang mencantumkan kesan dari konsumen yang puas terhadap produk
jasa (Lovelock dan Wright 2002).
Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan,
barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi (Markenesis 2009).
Periklanan memiliki keunggulan berupa:
1. Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang.
2. Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan
berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada publik untuk
menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling
bersaing.
3. Amplified expressiveness, yakni memberikan peluang untuk mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna,
bentuk, dan tata cahaya.
4. Impersonality, artinya publik tidak merasa wajib memperhatikan atau
merespon iklan, karena iklan bersifat monolog.
Susunan yang luas dari media iklan berbayar banyak tersedia, termasuk
siaran (TV dan radio), media cetak (majalah dan koran), teater film, dan banyak
tipe-tipe media luar ruang (poster, billboard/papan reklame, papan pesan
elektronik, serta eksterior bus dan sepeda). Pesan iklan dikirim melalui media
massa seringkali diperkuat oleh alat pemasaran langsung seperti surat,
telemarketing, faks, atau email (Lovelock dan Wright 2002).
Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan
tanggapan langsung yaitu iklan ketika suatu produk yang dipromosikan melalui
media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk
bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Teknik pemasaran langsung juga
digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (Morrisan 2010).
Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan berbagai macam insentif jangka pendek,
seperti undian, kupon/voucher, diskon, kontes, sampel, trading stamps, point of

10
purchase display, dan potongan rabat (Amir 2005). Promosi penjualan cenderung
efektif untuk menciptakan respon pembeli yang kuat dan segera, mendramatisasi
penawaran produk, dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek
(Markenesis 2009).
Pada umumnya, menurut Amir (2005) promosi penjualan memberikan
manfaat sebagai berikut:
1. Komunikasi
Promosi penjualan menarik pemirsanya karena memberikan informasi yang
menggiring orang terhadap suatu produk.
2. Insentif
Promosi penjualan memberikan sebuah insentif, yang menjadi rangsangan
bagi pemirsanya. Bentuk promosi ini selalu memiliki sesuatu yang
memberikan sesuatu yang memberikan nilai tertentu kepada konsumen.
3. Mengundang
Penawaran pada promosi penjualan bersifat segera. Pemirsa diharapkan
segera mungkin untuk bertindak.
Tjiptono (2008) mengelompokkan promosi penjualan yang dilakukan oleh
penjual dapat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai sebagai berikut:
1. Consumer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
2. Trade promotion, bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir,
pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari
sponsor.
3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual.
4. Business promotion, bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan
produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan „mendidik’
pelanggan.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Usaha kehumasan membantu mempertahankan dan meningkatkan citra
produk atau perusahaan. Beberapa keunggulan kehumasan dan publisitas
dipaparkan Amir (2005) yaitu kredibilitas yang tinggi, alternatif alat komunikasi,
dan dramatisasi perusahaan atau produk.
Kredibilitas yang tinggi menurut Amir (2005) ditentukan oleh berbagai
liputan tentang perusahaan yang dibuat oleh para jurnalis. Nilai dari sebuah
liputan di media terkemuka lebih tinggi nilainya daripada nilai sebuah iklan.
Kehumasan bisa menjadi alternatif alat komunikasi bagi konsumen yang tidak
senang dengan cara komunikasi pemasaran atau alergi dengan iklan.
Public Relations atau hubungan masyarakat memiliki beragam fungsi
(Tjiptono 2008), di antaranya:
a. Press relations, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi
yang positif untuk layak dimuat di surat kabar.
b. Product publicity, yakni mempublikasikan produk-produk tertentu.
c. Coporate communication, mencakup komunikasi internal dan eksternal,
serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

11
d. Lobbying, usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-undang dan
pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi
penting yang berharga.
e. Counseling, memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai
masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi serta
citra perusahaan.
Implementasi public relations dalam sejumlah program menurut Lovelock
dan Wright (2002) meliputi press releases, konferensi pers, acara khusus (special
events), ekshibisi, pameran dagang, dan sponsorship. Elemen dasar dalam stategi
kehumasan adalah persiapan dan distribusi press release (termasuk foto dan/atau
video) yang memuat berita mengenai perusahaan, produk perusahaan, dan
pegawainya.
Lovelock dan Wrigth (2002) juga berpendapat bahwa teknik kehumasan
yang biasa digunakan secara luas mencakup pengakuan dan program hadiah,
mendapatkan kesan dari tokoh masyarakat, keterlibatan dan dukungan masyarakat,
penggalangan dana, dan mendapatkan publisitas yang menguntungkan bagi
organisasi melalui acara khusus.
Materi Pembelajaran (Instructional Materials)
Promosi dan pembelajaran seringkali berjalan beriringan. Terdapat beberapa
poin dalam mempromosikan layanan baru (atau fitur layanan tertentu) jika orangorang tidak yakin atau tidak tahu akan manfaatnya. Penyedia layanan jasa sering
dipanggil untuk menjelaskan hal tersebut, tapi penyedia jasa tidak selalu siap
sedia di lokasi jika konsumen membutuhkan mereka. Beberapa perusahaan
menawarkan panggilan telepon gratis atau menyediakan material cetak, video,
atau instruksi suara, atau informasi website (Lovelock dan Wright 2002).
Dewasa ini, banyak materi pembelajaran berbasis teknologi. Melalui website,
konsumen dapat mengakses kebutuhan informasi dari rumah atau dari kantor. Jasa
penerbangan menampilkan film untuk mengilustrasikan prosedur keamanan
penerbangan (Lovelock dan Wright 2002).
Corporate Design
Strategi corporate design biasanya diciptakan oleh konsultan luar
perusahaan dan mencakup beberapa media, misalnya alat tulis, petunjuk arah,
seragam, dan skema warna untuk lukisan kendaraan, peralatan, dan interior
gedung. Tujuannya adalah untuk dikenali dan diingat sebagai brand layanan jasa
(Lovelock dan Wright 2002). Dalam bidang pariwisata, pengelola wisata biasanya
menggunakan corporate design seperti seragam pengelola wisata, dan warna cat
tembok di tiket masuk atau bangunan-bangunan dalam lokasi wisata.

Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Chandler (1962) dalam
Rangkuti (2009) mendefinisikan strategi sebagai tujuan jangka panjang dari suatu
perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting
untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam konsep pemasaran, strategi ini berupaya
memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode yang digunakan (Tjiptono
2008).

12
Strategi komunikasi pemasaran, menurut Kusumastuti (2009), bertujuan
untuk mencapai tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan
ditujukan untuk siapa. Menurut Kusumastuti, pada tahap perubahan pengetahuan
(kognitif), pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal diarahkan pada
pembombastisan informasi tentang produk. Pada tahap perubahan sikap (afektif),
pesan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan
strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Pada
tahap perubahan perilaku (konatif), pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan
mengapa produk adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk lain dan
menumbuhkan emosional terhadap brand.
Terdapat delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi
pemasaran yang efektif (Kusumastuti 2009), yaitu :
1. Mengidentifikasi penerima pesan yang dituju
Penerima pesan dapat diartikan sebagai calon pembeli, pemakai saat ini,
penentu keputusan, atau pihak yang memengaruhi. Penerima pesan itu dapat
terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
Penerima pesan dalam hal ini pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember.
2. Menetukan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi yang diharapkan adalah calon pembeli melakukan
pembelian, merasakan kepuasan, dan menimbulkan cerita yang baik dari
mulut ke mulut.
3. Merancang pesan
Pesan harus dapat menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan,
membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan. Memformulasikan
isi pesan memerlukan pemecahan atas isi pesan, struktur pesan, format
pesan, dan sumber pesan.
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis, yaitu saluran komunikasi personal,
mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu
sama lain, dan saluran komunikasi nonpersonal, yakni menyampaikan pesan
melalui media, atmosfer, dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi
Terdapat empat prinsip utama yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun
anggaran promosi, yakni sesuai kemampuan, presentasi penjualan,
keseimbangan persaingan, serta tujuan dan tugas.
6. Membuat keputusan atas bauran promosi
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk alat
promosi. Pada umumnya perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh
efisiensi dengan menyubstitusikan suatu alat promosi dengan alat promosi
yang lainnya.
7. Mengukur hasil promosi
Mengukur hasil promosi dapat dilihat melalui dampaknya pada khalayak
sasaran. Hal ini mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka
mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali
mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan
mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya.

13
8. Mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi
Berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya
konsumen dapat dijadikan starategi menyampaikan pesan kepada konsumen.
Yassiranda (2011) dalam penelitiannya yang berjudul “Strategi Komunikasi
Pemasaran Kawasan Ekowisata Berbasis Masyarakat” mengukur efektivitas
komunikasi pemasaran melalui tiga variabel, yaitu rancangan pesan, ragam media
yang digunakan, dan frekuensi penyampaian pesan. Dalam penelitian ini,
efektivitas komunikasi pemasaran di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember diukur
melalui tiga variabel, yaitu kekuatan rancangan pesan, frekuensi penyampaian
pesan, dan ragam media penyampaian pesan. Secara lebih rinci dapat dilihat pada
penjelasan berikut ini:
1. Kekuatan rancangan pesan
Pesan yang disampaikan dalam mengembangkan komunikasi pemasaran
yang efektif harus dirancang agar idealnya dapat menarik perhatian
konsumen. Analisis komunikasi pemasaran verbal maupun visual dapat
dilakukan dengan merujuk pada teori ANSVA dari Alan H Monroe.
Menurut Monroe dalam Kusumastuti (2009) terdapat lima tahapan urutan
motif sesuai cara berfikir manusia dalam formula ANSVA.
Attention merupakan upaya untuk menimbulkan perhatian masyarakat luas,
sehingga timbul ketertarikan dalam diri masyarakat untuk melihat atau
membaca informasi yang disampaikan. Need merupakan bagaimana
komunikasi pemasaran yang tersedia mampu memenuhi kebutuhan pembaca,
seperti biaya, akses jalan dan transportasi menuju lokas wisata, fasilitas
yang tersedia di lokas wisata, serta informasi mengenai obyek daya tarik
wisata tersebut. Satisfaction merupakan tingkat kepuasan pengunjung
berdasarkan informasi yang diterima melalui media promosi. Visualization
merupakan pendapat pengunjung mengenai penggambaran isi pesan yang
disampaikan, seperti gambar/foto, penjelasan dalam website, leaflet, brosur,
atau majalah mengenai keadaan atau kondisi lokasi wisata. Action
menggambarkan tingkat keinginan pengunjung untuk melakukan pembelian,
dalam hal ini untuk berkunjung ke lokasi wisata.
2. Ragam media yang digunakan
Ragam media merupakan jenis alat-alat komunikasi pemasaran untuk
memperomosikan suatu produk atau jasa. Lovelock dan Wright (2002)
menyatakan bahwa elemen bauran komunikasi pemasaran terdiri dari
komunikas personal, periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas,
materi pembelajaran, dan corporate design.
3. Frekuensi penyampaian pesan
Menurut Morrisan (2010), frekuensi adalah jumlah waktu rata-rata mereka
yang terjangkau memiliki peluang terekspos oleh pesan merek dalam suatu
periode waktu tertentu. Frekuensi penyampaian pesan berarti jumlah
(banyaknya) pengulangan informasi mengenai Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember yang diterima oleh responden melalui berbagai media komunikasi
pemasaran.

14
Industri Pariwisata
Pariwisata merupakan suatu perjalanan terencana yang dilakukan secara
individu atau kelompok dari satu tempat ke tempat lain dengan tujuan untuk
mendapatkan kepuasan dan kesenangan (Wardiyanto dan Baiquni 2010).
Pariwisata menjadi sektor industri yang tidak hanya memberikan dampak
ekonomi, seperti meningkatkan pendapatan masyarakat lokal, tetapi juga
memberikan dampak lingkungan. Dampak lingkungan yang mungkin timbul
adalah polusi udara, air, kerusakan lingkungan, dan permasalahan sampah.
Menurut Yoeti (2008), industri pariwisata secara khusus dikatakan sangat
efektif dalam mendukung usaha kecil dan penciptaan kesempatan kerja untuk
kalangan usia muda serta menyebarkan peluang kesempatan kerja, baik dalam
ruang lingkup regional, nasional maupun internasional. Dengan adanya industri
pariwisata, maka akan membuka lapangan kerja baru seperti dalam hal
transportasi, akomodasi, penginapan, maupun dalam hal kerajinan tangan. Hal
inilah yang menjadi daya tarik untuk mengukur seberapa besar suatu industri
pariwisata yang dipasarkan melalui media promosi yang efektif mampu
mempengaruhi perekonomian masyarakat maupun kesejahteraan masyarakat yang
terlibat dalam kegiatan pemasaran tersebut (Yoeti 2008).

Wana Wisata
Wisata alam merupakan potensi bisnis masa depan yang menjanjikan dan
merupakan salah satu sektor penting penting pembangunan. Kegiatan wisata alam
menurut Duffus dan Dearden (1990) dalam Supriatna (2008) pada dasarnya
adalah menikmati alam secara nonkonsumtif melalui kegiatan seperti berjalan
kaki, menyelam, fotografi, mengamati paus, burung, dan lainnya.
Wana wisata adalah suatu kawasan hutan yang karena keindahan ataupun
keunikan alamnya dapat dijadikan tempat untuk kegiatan wisata yang berkaitan
dengan ilmu pengetahuan, pendidikan, penelitian, wisata alam, dan olahraga tanpa
mengubah fungsi kawasan hutan tersebut (Perum Perhutani dan PPK ITB 2000).
Menurut Arief et al. (2001), tujuan dari pembangunan wana wisata dan
obyek wisata alam hutan oleh Perum Perhutani, antara lain:
1. Menyediakan sarana rekreasi bagi masyarakat yang sehat dan murah.
2. Menyediakan sarana pendidikan dan ilmu pengetahuan untuk penelitian
berbagai manfaat flora, fauna dan ekosistem.
3. Merangsang pertumbuhan rasa cinta alam dan lingkungan utamanya bagi
generasi muda.
4. Memelihara kelestarian sumber plasma nutfah dan konservasi hutan, tanah
dan air.
5. Menggali potensi ekonomi yang terkandung di dalam hutan melalui
penjualan jasa wisata.
6. Menunjang pertumbuhan ekonomi masyarakat melalui perluasan lapangan
kerja dan lapangan usaha.
Pengembanga