Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana Versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada Remaja di Desa Ciomas, Bogor

EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
KELUARGA BERENCANA VERSI SHIREEN SUNGKAR DAN
TEUKU WISNU PADA REMAJA DI DESA CIOMAS, BOGOR

TIARA PRIDATIKA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Iklan
Layanan Masyarakat Keluarga Berencana Versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu pada Remaja di Desa Ciomas, Bogor adalah benar karya saya dengan
arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2013
Tiara Pridatika
NIM I34090037

*Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

ABSTRAK
TIARA PRIDATIKA. Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana
Versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada Remaja di Desa Ciomas., Bogor
Dibimbing oleh SUTISNA RIYANTO.
Penelitian ini bertujuan mengkaji efektivitas iklan layanan masyarakat,
menganalisis tingkat keterdedahan dan faktor-faktor yang mendorongnya,
hubungan keterdedahan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat, serta tingkat
gangguan dan rintangan komunikasi dan hubungannya dengan efektivitas iklan
layanan masyarakat. Sampel penelitian adalah remaja RW 06 dan 07 Desa Ciomas
yang pernah menonton iklan tersebut dan bersedia menjadi responden penelitian.
Tingkat keterdedahan khalayak tergolong rendah. Karakteristik individu

berhubungan dengan keterdedahan pada variabel jenis kelamin sedangkan
karakteristik sosiologis tidak terbukti berhubungan. Efektivitas iklan tergolong
tinggi pada aspek efek kognitif, afektif, dan konatif. Keterdedahan berhubungan
dengan efektivitas iklan pada aspek efek afektif, konatif, dan efektivitas total.
Gangguan dan rintangan komunikasi khalayak tergolong rendah pada aspek
gangguan semantik dan rintangan budaya, serta berhubungan dengan efektivitas
iklan. Gangguan semantik berhubungan dengan efek kognitif, afektif, konatif, dan
efektivitas total sedangkan rintangan budaya berhubungan dengan efek afektif.
Kata kunci: efektivitas, iklan layanan masyarakat, remaja

ABSTRACT
TIARA PRIDATIKA. Effectiveness of Public Service Ads about Family Planning
Shireen Sungkar and Teuku Wisnu Version to The Teenager in Ciomas Village,
Bogor. Supervised by SUTISNA RIYANTO.
This study aimed to assess the effectiveness of public service ads,
analyzed the exposure and the factors that drive it, correlation between exposure
and the effectiveness of public service ads, as well as the level of disruption and
communication barrier and its relation with the effectiveness of public service ads.
The research sample was adolescents in RW 06 and 07 Ciomas village who had
seen the ads and be willing to be the respondents. The results showed that the

audience had low level of exposure. Individual characteristics correlates with the
exposure at the gender variable whereas sociological characteristics are not
correlates. The effectiveness of public service ads are high on cognitive, affective,
and conative aspects. Audiences’ exposure correlates with the effectiveness of
public service ads at affective, conative, and total effectivity aspects. The
disruption and communication barriers are both low at semantic interference and
cultural barriers aspects, and correlates with the effectiveness of public service ads.
Semantic interference correlates with cognitive, affective, conatif, and total
effectivity aspects whereas the cultural barrier correlates with the affective aspects.
Keywords: effectiveness, public service ads, family planning, teenager

EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
KELUARGA BERENCANA VERSI SHIREEN SUNGKAR DAN
TEUKU WISNU PADA REMAJA DI DESA CIOMAS, BOGOR

TIARA PRIDATIKA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi : Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana Versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada Remaja di Desa Ciomas,
Bogor
Nama
: Tiara Pridatika
NIM
: I34090037

Disetujui oleh

Ir Sutisna Riyanto, MS

Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
berjudul “Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana Versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada Remaja di Desa Ciomas, Bogor”. Skripsi
ini ditujukan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana pada Departemen
Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia,
Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji efektivitas iklan layanan masyarakat.
Tujuan spesifiknya ialah: (1) menganalisis tingkat keterdedahan khalayak remaja
terhadap tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen

Sungkar dan Teuku Wisnu, (2) mengidentifikasi faktor-faktor yang mendorong
keterdedahan khalayak remaja terhadap tayangan iklan layanan masyarakat
Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu, (3) menganalisis
tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu, (4) menganalisis hubungan keterdedahan terhadap
iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu dengan efektivitasnya di kalangan khalayak remaja, (5) mengkaji
gangguan dan rintangan komunikasi yang dialami khalayak remaja dalam
menerima iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar
dan Teuku Wisnu, dan (6) menganalisis hubungan gangguan dan rintangan
komunikasi dengan efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana
versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di kalangan khalayak remaja
Penulis menyadari banyak pihak yang telah membantu penulis dalam proses
pembuatan skripsi ini baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan terima kasih kepada Ir Sutisna Riyanto, MS selaku dosen
pembimbing yang telah meluangkan waktu dan pikiran dalam memberikan
masukan hingga skripsi ini dapat terselesaikan, serta kepada Ir Yatri Indah
Kusumastuti, SP, MS dan Heru Purwandari, SP, MSi atas kesediaannya menjadi
dosen penguji pada sidang skripsi. Penulis juga berterima kasih kepada seluruh
warga Desa Ciomas, khususnya warga RW 06 dan 07. Tidak lupa penulis

menyampaikan hormat dan rasa terima kasih kepada (alm) ayahanda Usman Eka
Tunggal, Ibunda Lita Purwati, Aldila Andarilika, M. Rizki Nandika, dan M. Anza
Nufandia, kakak dan adik tersayang, yang selalu memberi motivasi, doa, dan
dukungan kepada penulis. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada
sahabat-sahabat terbaik di KPM 46, Tami, Agustin, Denissa, M. Septiadi, Lidya,
Adis, Ratu, Gilang, Elbie, Bunga, Annisa, teman-teman seperjuangan akselerasi,
serta keluarga besar KPM 46 atas kebersamaannya selama di KPM. Tidak lupa
penulis juga mengucapkan terimakasih kepada Fardhian Zaenal, yang selalu
dengan sabar memberi motivasi, doa, dan dukungan dalam penulisan skripsi ini.
Akhir kata semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak.
Bogor, Januari 2013
Tiara Pridatika

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

viii

DAFTAR GAMBAR

viii

DAFTAR LAMPIRAN

ix

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

5

TINJAUAN PUSTAKA

7

Komunikasi Massa

7

Televisi sebagai Media Massa

8

Pemanfaatan Televisi sebagai Media Kampanye Melalui Tayangan Iklan
Layanan Masyarakat

11

Keterdedahan Khalayak terhadap Iklan Layanan Masyarakat pada Siaran
Televisi dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya

13

Batasan Usia Remaja

14

Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat

15

Gangguan dan Rintangan Komunikasi

18

Kerangka Pemikiran

20

Hipotesis

22

Definisi Operasional

22

METODE

25

Metode Penelitian

25

Lokasi dan Waktu Penelitian

25

Pengumpulan Data

26

Data

26

Teknik Pengambilan Sampel

26

Instrumen

27

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

27

GAMBARAN UMUM

31

Gambaran Umum BKKBN

31

Sejarah BKKBN

31

Visi dan Misi BKKBN

32

Moto dan Logo BKKBN

32

Program Kerja BKKBN

33

Deskripsi Singkat Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana Versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu

34

Latar Belakang

34

Tujuan

35

Segmentasi Khalayak

35

Isi Tayangan

35

Gambaran Umum Desa Ciomas, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor

36

Wilayah dan Penduduk

36

Gambaran Umum RW

38

Gambaran Umum Responden

38

Karakteristik Individu

39

Karakteristik Sosiologis

41

KETERDEDAHAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KELUARGA
BERENCANA VERSI SHIREEN SUNGKAR DAN TEUKU WISNU
Tingkat Keterdedahan

43
43

Hubungan Karakteristik Individu dengan Frekuensi Menonton Iklan Layanan
Masyarakat Keluarga Berencana Versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu 44
Hubungan Karakteristik Sosiologis dengan Frekuensi Menonton Iklan Layanan
Masyarakat Keluarga Berencana Versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu 46
EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KELUARGA
BERENCANA VERSI SHIREEN SUNGKAR DAN TEUKU WISNU

49

Tingkat Efektivitas

49

Efek Kognitif

50

Efek Afektif

52

Efek Konatif

53

Hubungan Keterdedahan dengan Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu
GANGGUAN DAN RINTANGAN KOMUNIKASI

54
57

Tingkat Gangguan dan Rintangan Komunikasi

57

Gangguan Semantik

57

Rintangan Budaya

59

Hubungan Gangguan dan Rintangan Komunikasi dengan Efektivitas Iklan
Layanan Masyarakat Keluarga Berencana Versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu
61
SIMPULAN DAN SARAN

65

Simpulan

65

Saran

65

DAFTAR PUSTAKA

67

LAMPIRAN

69

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

12.
13.

14.
15.
16.

Karakteristik saluran komunikasi interpersonal dan media massa
Indikator sosial budaya tahun 2003, 2006, dan 2009
Jumlah sarana pendidikan di Desa Ciomas tahun 2010
Sebaran penduduk Desa Ciomas berdasarkan usia tahun 2010
Sebaran penduduk Desa Ciomas berdasarkan agama tahun 2010
Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristik individu
Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristik sosiologis
Korelasi antara karakteristik individu dengan frekuensi
Jumlah responden berdasarkan jenis kelamin dan frekuensi menonton
Korelasi antara karakteristik sosiologis dengan frekuensi menonton
Nilai rataan skor efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga
Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu menurut aspek
materi
Korelasi antara keterdedahan (frekuensi menonton) dengan efektivitas
Nilai rataan gangguan dan rintangan komunikasi terhadap iklan layanan
masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu
Nilai rataan gangguan semantik terhadap iklan layanan masyarakat
Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu
Nilai rataan rintangan budaya terhadap iklan layanan masyarakat
Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu
Korelasi antara gangguan dan rintangan komunikasi dengan efektivitas
iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar
dan Teuku Wisnu

7
9
36
37
38
39
41
45
45
47

49
54

57
58
60

61

DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.

5.

6.

7.

Model Shannon dan Weaver
Kerangka analisis
Logo Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional
(BKKBN)
Persentase responden berdasarkan tingkat frekuensi menonton iklan
layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu
Persentase responden berdasarkan tingkat efek kognitif iklan layanan
masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu
Persentase responden berdasarkan tingkat efek afektif iklan layanan
masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu
Persentase responden berdasarkan tingkat efek konatif iklan layanan
masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu

18
21
32

43

51

52

53

8.
9.

Persentase responden berdasarkan tingkat gangguan semantik terhadap
iklan layanan masyarakat Keluarga
Persentase responden berdasarkan tingkat rintangan budaya terhadap
iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar
dan Teuku Wisnu

58

59

DAFTAR LAMPIRAN
1. Peta Desa Ciomas, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor
2. Foto Tayangan Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana Versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu
3. Kerangka Sampling
4. Dokumentasi Pengumpulan Data di Desa Ciomas Bogor
5. Contoh Hasil Pengolahan Data

69
70
71
74
76

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Di era teknologi informasi saat ini, media massa tidak dapat dipisahkan dari
kehidupan manusia. Lee dan Johnson (2007) menyatakan bahwa media massa
banyak berperan dalam kehidupan manusia sehari-hari, antara lain: (1) sebagai
institusi pencerahan masyarakat atau media edukasi, yang mendidik masyarakat
agar menjadi cerdas, terbuka pikirannya, dan menjadi masyarakat maju, (2)
sebagai media informasi, yang menjadikan masyarakat kaya dan terbuka akan
segala bentuk informasi, dan (3) sebagai media hiburan. Berbagai peran tersebut
menjadikan media massa sebagai bagian penting dalam kehidupan manusia yang
mampu mempengaruhi pola-pola kehidupan dan rutinitas manusia.
Media massa terus mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke
waktu, dimulai dari kemunculan surat kabar, majalah, radio, televisi, hingga film
dan internet. Bila dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi adalah
media massa yang paling menarik dan paling memiliki pengaruh dalam kehidupan
manusia. Televisi banyak dimanfaatkan oleh khalayak dalam mengakses
informasi dan hiburan karena memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
media elektronik lainnya. Televisi mampu menyampaikan pesan dalam bentuk
suara dan gambar (audio visual) sehingga pesannya lebih mudah diterima,
ditambah kemampuannya dalam menampilkan warna dan gerak yang
meningkatkan daya tariknya bagi khalayak. Kemampuan televisi dalam mengatasi
jarak dan waktu menyebabkan masyarakat di seluruh pelosok, termasuk di daerah
terpencil juga dapat mengaksesnya dengan mudah dan cepat.
Seiring dengan perkembangan pengetahuan dan teknologi, televisi terus
mengalami perkembangan yang pesat. Siaran televisi Indonesia semakin semarak
sejak bergulirnya era kebebasan pers dan penyiaran informasi. Menjelang tahun
2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta baru, yaitu Metro, Trans,
TV-7, Lativi dan Global. Berbagai keunggulan yang dimiliki televisi serta
perkembangannya yang pesat dan semakin memasyarakat menjadikan televisi
sebagai media massa yang paling potensial untuk melakukan kampanye dalam
bentuk iklan produk bagi perusahaan dan lembaga non profit.
Kampanye sebagai salah satu bentuk promosi merupakan kegiatan
komunikasi yang terencana untuk mencapai tujuan tertentu dan berupaya
mengajak dan mempengaruhi khalayak sebagai target sasarannya. Kampanye
bertitik tolak dari kegiatan komunikasi persuasif yang bertujuan megubah
pandangan khalayak agar mau mengadopsi pandangan komunikator tentang suatu
hal atau melakukan tindakan tertentu. Kampanye berbeda dengan propaganda
karena menggunakan teknik yang lebih moderat, terbuka, toleran, dengan waktu
terbatas dan jangka pendek, program yang jelas, persuasif, serta dapat
diidentifikasikan secara jelas narasumbernya dan selalu berkonotasi positif
(Ruslan 2005).
Salah satu bentuk kampanye adalah melalui iklan. Iklan merupakan bentuk
pesan mengenai produk dan jasa yang disampaikan melalui suatu media dan
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Widyatama 2005). Iklan di
televisi merupakan salah satu pilihan utama dalam kegiatan promosi dan

2

kampanye karena keunggulan-keunggulannya dan daya jangkaunya yang luas.
Iklan berfungsi untuk menjalankan fungsi informasi, persuasi, dan pengingat.
Secara umum iklan terbagi menjadi dua, yaitu iklan standar dan iklan layanan
masyarakat. Menurut Widyatama (2005), iklan standar ditata untuk
memperkenalkan barang, jasa, dan pelayanan untuk konsumen. Iklan ini bertujuan
untuk merangsang minat pembeli dan pemakai. Oleh karenanya, iklan standar
berorientasi terhadap keuntungan ekonomi atau komersial. Sementara itu, iklan
layanan masyarakat merupakan jenis iklan non profit. Iklan layanan masyarakat
dirancang bebas biaya dengan ruang dan waktu iklan yang merupakahan hibah
dari media dan biasanya digunakan untuk kampanye-kampanye besar pemerintah
atau lembaga swadaya. Keuntungan yang dicapai bukan dalam bentuk komersil
melainkan dalam bentuk keuntungan sosial, yang dirancang untuk kepentingan
masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
Kehadiran iklan layanan masyarakat diharapkan dapat menghasilkan
perubahan pada khalayak berupa tercapainya kesejahteraan masyarakat.
Walaupun begitu, dari sekian banyak iklan layanan masyarakat, masih banyak
yang mendapat respon kurang baik dari khalayak. Penelitian-penelitian
sebelumnya menunjukkan bahwa beberapa tayangan iklan layanan masyarakat
tersebut masih belum efektif. Hal ini disebabkan oleh adanya gangguan dan
rintangan komunikasi dalam menunjang efektivitas iklan layanan masyarakat.
Hasil penelitian Juwita (2009) pun membuktikan bahwa penggunaan bahasa yang
terlalu rumit dan sulit dimengerti oleh khalayak menyebabkan iklan layanan
masyarakat tidak memberikan efek sesuai dengan yang diharapkan.
Saat ini, iklan layanan masyarakat telah sangat berkembang pemanfaatannya,
terutama dalam mendukung program-program pemerintah. Salah satu lembaga
yang gencar melakukan kampanye melalui iklan layanan masyarakat adalah
Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN), contohnya
adalah iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana (KB) versi Shireen Sungkar
dan Teuku Wisnu mengenai perencanaan keluarga. Iklan ini mengusung
pentingnya Generasi Berencana (GenRe), yaitu perencanaan pernikahan dan
keluarga yang matang bagi remaja, salah satunya dengan cara mencegah
pernikahan dini dan merencanakan jarak kelahiran anak.
Iklan ini memiliki sasaran utama remaja. Jumlah remaja yang kini mencapai
sekitar 63.4 juta jiwa atau 26.7 persen dari penduduk Indonesia (Sensus Penduduk
2010) harus menjadi perhatian semua pihak1. Potensi remaja yang cukup besar ini
bila tidak diarahkan ke hal-hal yang positif justru dapat memberikan dampak yang
negatif bagi kehidupannya mendatang. Reaksi-reaksi dan ekspresi emosional yang
masih belum terkendali pada masa remaja dapat berdampak pada kehidupan
pribadi maupun sosialnya. Oleh karena itu, remaja perlu mengenal program
GenRe sebagai upaya penyiapan kehidupan berkeluarga bagi remaja.
Penayangan iklan ini diharapkan dapat menimbulkan kesadaran masyarakat
akan pentingnya melakukan perencanaan dalam keluarga dan membatasi jumlah
kelahiran anak yang semakin meningkat sehingga akan tercapai kesejahteraan
yang dapat mendukung pemberdayaan masyarakat. Apalagi hasil Sensus
Penduduk 2010 menunjukkan bahwa penduduk Indonesia terus mengalami
pertambahan jumlah yang besar setiap tahunnya, yaitu dengan jumlah penduduk
1

http://www.bkkbn.go.id/ViewBerita.aspx?BeritaID=459, diakses pada tanggal 4 September 2012
pukul 1400 WIB

3

sebanyak 237.6 juta jiwa dengan laju pertumbuhan penduduk sebesar 1.49
persen/tahun. Sumbangan jumlah penduduk yang lebih besar diberikan oleh
masyarakat desa, yaitu sebesar 50.21 persen meskipun dengan persentase yang
tidak jauh berbeda dengan jumlah penduduk kota. Salah satu desa yang memiliki
tingkat kepadatan penduduk yang tinggi adalah Desa Ciomas, Kecamatan Ciomas,
Kabupaten Bogor, yaitu sebesar 123.79 jiwa/ha. Hal ini karena sebagian besar
masyarakat desa masih memiliki tingkat pendidikan yang rendah sehingga kurang
memiliki kesadaran terhadap program-program pemerintah seperti pembatasan
jumlah penduduk dan perencanaan keluarga.
Uraian tersebut menandakan bahwa saat ini merupakan tantangan tersendiri
bagi iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu untuk menjaga eksistensinya, tidak hanya pada masyarakat
perkotaan, tapi juga pedesaan, terutama mengingat peran positif yang
diberikannya dalam memberdayakan masyarakat. Berdasarkan latar belakang
tersebut, peneliti tertarik untuk mengkaji efektivitas iklan layanan masyarakat
Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada remaja di Desa
Ciomas ditinjau dari gangguan dan rintangan komunikasi yang menyertainya.

Perumusan Masalah
Televisi merupakan salah satu media massa yang paling menarik dan paling
memiliki pengaruh dalam kehidupan manusia. Televisi banyak dimanfaatkan oleh
khalayak dalam mengakses informasi dan hiburan karena memiliki keunggulan
bila dibandingkan dengan media elektronik lainnya, yaitu sebagai media audio
visual yang dapat menampilkan gambar dan suara secara bersamaan. Berbagai
keunggulan yang dimiliki televisi menyebabkannya menjadi media massa yang
paling potensial untuk melakukan kampanye dalam bentuk iklan bagi perusahaan
dan lembaga non profit.
Salah satu pemanfaatan siaran televisi adalah sebagai media kampanye
melalui tayangan iklan. Kehadiran iklan layanan masyarakat sebagai salah satu
bentuk kampanye diharapkan dapat menghasilkan perubahan positif pada
khalayak. Saat ini, pemanfaatan iklan layanan masyarakat telah mengalami
perkembangan yang semakin pesat, terutama dalam mendukung program-program
pemerintah. Meskipun begitu, dari sekian banyak tayangan iklan tersebut, masih
banyak yang mendapat respon kurang baik dari khalayak. Penelitian-penelitian
sebelumnya tentang iklan layanan masyarakat pada siaran televisi menunjukkan
bahwa beberapa tayangan iklan layanan masyarakat tersebut masih belum efektif.
Hal ini disebabkan oleh adanya gangguan dan rintangan komunikasi dalam
menunjang efektivitas iklan layanan masyarakat.
Iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu yang dikeluarkan oleh BKKBN adalah salah satu iklan kampanye
yang memanfaatkan media televisi. Iklan tersebut dikemas secara menarik dengan
menggunakan ilustrasi, jingle, visual, dan jargon yang unik untuk menarik
perhatian khalayak sasaran, yaitu remaja. Tayangan iklan layanan masyarakat
Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada siaran televisi
diharapkan dapat menghasilkan perubahan pada khalayak yang menonton iklan
tersebut agar mampu menyerap dan mengaplikasikan isi pesan dalam membentuk

4

keluarga yang berkualitas. Oleh karena itu, sampai sejauh mana efektivitas
tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar
dan Teuku Wisnu akan dikaji dalam penelitian ini.
Berdasarkan uraian di atas, masalah yang dikaji dalam penelitian ini
dirumuskan sebagai berikut:
1. Sejauh mana tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu mampu mendedah khalayak remaja?
2. Apa saja faktor yang mendorong keterdedahan khalayak remaja terhadap
tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu?
3. Sejauh mana efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu?
4. Sejauh mana keterdedahan terhadap tayangan iklan layanan masyarakat
Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu berhubungan
dengan efektivitasnya di kalangan khalayak remaja?
5. Gangguan dan rintangan komunikasi apa saja yang dialami khalayak remaja
dalam menerima iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu?
6. Sejauh mana gangguan dan rintangan komunikasi berhubungan dengan
efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu di kalangan khalayak remaja?

Tujuan Penelitian
Penelitian ini secara umum bertujuan untuk mengkaji efektivitas tayangan
iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana pada siaran televisi pada remaja di
RW 06 dan 07 Desa Ciomas, Bogor. Secara spesifik, penelitian ini bertujuan
untuk:
1. Menganalisis tingkat keterdedahan khalayak remaja terhadap tayangan iklan
layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu.
2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mendorong keterdedahan khalayak
remaja terhadap tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu.
3. Menganalisis tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga
Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu
4. Menganalisis hubungan keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat
Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dengan
efektivitasnya di kalangan khalayak remaja.
5. Mengkaji gangguan dan rintangan komunikasi yang dialami khalayak remaja
dalam menerima iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu.
6. Menganalisis hubungan gangguan dan rintangan komunikasi dengan
efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu di kalangan khalayak remaja.

5

Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi seluruh kalangan yang terkait
dengan topik penelitian ini, baik bagi sivitas akademika, masyarakat, maupun
BKKBN selaku penyelenggara iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana
versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Secara spesifik, manfaat yang
diharapkan diperoleh masing – masing pihak adalah sebagai berikut:
1. Bagi sivitas akademika, penelitian ini diharapkan dapat memberikan
sumbangsih berupa referensi dan khasanah pengetahuan tentang efektivitas
tayangan iklan layanan masyarakat pada siaran televisi ditinjau dari gangguan
dan rintangan komunikasi yang menyertainya.
2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
meningkatkan kepedulian masyarakat terhadap tayangan iklan layanan
masyarakat.
3. Bagi BKKBN, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan masukan dan
motivasi untuk semakin mengembangkan promosi Keluarga Berencana (KB)
melalui tayangan iklan layanan masyarakat secara lebih efektif.

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Massa
Definsi yang paling sederhana mengenai komunikasi massa dirumuskan
oleh Bittner dalam Mugniesyah (2010), yaitu merupakan bentuk pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orang. Rakhmat
(2003) merangkum pendapat berbagai ahli komunikasi dengan mendefinisikan
komunikasi massa sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah
khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau
elektronis sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Komunikasi massa terdiri atas unsur-unsur berupa komunikator, media massa,
informasi (pesan) massa, gatekeeper, khalayak (publik), dan umpan balik.
Komunikasi massa berbeda dengan jenis komunikasi lainnya. Cangara
(2006) menyatakan bahwa komunikator dalam komunikasi massa adalah lembaga
atau organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi.
Komunikator bersifat melembaga, dimana pihak yang mengelola media terdiri
dari banyak orang, mulai dari pengumpulan, pengelolaan, hingga penyajian
informasi. Sementara itu, menurut Bungin (2008b), komunikator dalam
komunikasi massa ialah:
(1) Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern
sehingga dalam menyebarkan suatu informasi dapat ditangkap dengan cepat
oleh publik.
(2) Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi,
pemahaman, wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar
dimanapun tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka.
(3) Komunikator berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi
formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi tersebut.
Perbedaan antara komunikasi massa dengan komunikasi interpersonal
secara lebih rinci dijelaskan dalam Tabel 1.
Tabel 1 Karakteristik saluran komunikasi interpersonal dan media massa
Karakteristik
Arus pesan
Konteks komunikasi
Tingkat umpan balik
Kemampuan mengatasi
selektivitas
Kecepatan jangkauan
terhadap khalayak
banyak
Efek yang mungkin
terjadi

Saluran Interpersonal
Cenderung dua arah
Tatap muka
Tinggi
Tinggi

Saluran Media Massa
Cenderung searah
Melalui media
Rendah
Rendah

Relatif lambat

Relatif cepat

Perubahan dan
pembentukan sikap

Perubahan pengetahuan

Sumber: Rogers and Shoemaker dalam Mugniesyah (2010)

Sasaran komunikasi massa adalah tersampaikannya pesan komunikasi
kepada khalayaknya. Bungin (2008b) menyatakan bahwa khalayak dalam

8

komunikasi massa adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan
oleh media massa, terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa.
Beberapa sifat dari audiensi massa menurut Bungin (2008b) dan Wright dalam
Wiryanto (2005), yaitu:
(1) Terdiri dari jumlah yang besar, menyebar dimana-mana sehingga
menyebabkannya tidak bisa dibedakan satu dengan yang lainnya dan sukar
diorganisir.
(2) Anonim, yang menandakan bahwa anggota dari audiensi massa umumnya
tidak tahu menahu, tidak pernah bertemu, dan tidak saling mengenal.
Anggota-anggota dari suatu mass audience dapat mengelompok berdasarkan
kepentingan, minat, dan pendapat yang sama serta kesamaan lain yang
berhubungan dengan jenis-jenis pesan media yang diterima.
(3) Pemberitaan media massa dapat ditangkap oleh masyarakat dari berbagai
tempat, sehingga sifat audiensi massa juga tersebar dimana-mana, terpencar,
dan tidak mengelompok pada wilayah tertentu.
(4) Pada mulanya audiensi massa tidak interaktif, artinya antara media massa dan
pendengar tidak saling berhubungan, namun saat ini audiensi massa memiliki
pilihan berinteraksi atau tidak dengan media massa melalui komunikasi
telepon.
(5) Terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang heterogen, tidak dapat
dikategorikan terdiri dari segmentasi tertentu. Komunikasi massa tidak
ditujukan kepada audiensi tertentu yang eksklusif melainkan untuk orang
dengan berbagai latar belakang.

Televisi sebagai Media Massa
Media massa kini menjadi bagian penting dalam kehidupan manusia yang
mampu mempengaruhi pola-pola kehidupan dan rutinitas manusia. Menurut
Bungin (2008b), media massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of
change, yaitu sebagai institusi pelopor perubahan. Berikut dijelaskan beberapa
peran media massa, yaitu:
(1) Sebagai institusi pecerahan masyarakat, yaitu peranannya sebagai media
edukasi. Media massa mendidik masyarakat supaya cerdas, terbuka
pikirannya, dan menjadi masyarakat yang maju.
(2) Sebagai media informasi, yang setiap saat menyampaikan informasi kepada
masyarakat. Dengan begitu, masyarakat akan menjadi masyarakat yang
informatif, kaya, dan terbuka akan informasi.
(3) Sebagai media hiburan, juga menjadi institusi budaya yang setiap saat
menjadi corong kebudayaan dan katalisator perkembangan budaya.
Media massa terus mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke
waktu, dimulai dari kemunculan surat kabar, majalah, radio, televisi, hingga film
dan internet. Bila dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi merupakan
salah satu media massa yang paling menarik dan paling memiliki pengaruh dalam
kehidupan manusia. Liliweri (1991) menjelaskan bahwa perkembangan televisi
sebagai media massa elektronik dimulai dengan hadirnya kamera televisi yang
ditemukan oleh Vladimir Zworykin pada tahun 1923. Pada tahun 1948 televisi
mulai menyiarkan berita dan hiburan secara teratur dan mulai memasuki tahap

9

popular sampai dengan tahun 1987. Cangara (2006) menjelaskan bahwa televisi
pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada tahun 1962, ketika pesta olahraga
Asian Games di Jakarta. Pada awalnya siarannya terbatas hanya 3 jam dalam
sehari dengan wilayah liputan Jakarta dan Bogor. Perkembangannya pun sangat
lambat karena setelah 14 tahun kemunculannya, jumlah pesawat televisi baru
mencapai 188 860 buah dengan target penonton sebanyak 36.5 juta jiwa. Hal ini
kemudian berubah setelah digunakannya satelit komunikasi Palapa sejak tahun
1976. Pemilikan televisi menanjak tajam menjadi 26 juta pesawat televisi dan
target penonton meningkat menjadi 162.8 juta pada tahun 1996. Saat ini, selain
dapat digunakan di rumah-rumah, televisi juga dapat digunakan di mobil dan
dibawa kemana-mana dengan memanfaatkan teknologi satelit. Perkembangan
teknologi televisi tersebut memungkinkan khalayak untuk dapat menyaksikan
siaran televisi dimanapun dia berada. Contoh produksi televisi jenis ini adalah
televisi genggam, televisi mobil, maupun televisi seluler (Bungin 2008b).
Televisi banyak dimanfaatkan oleh khalayak dalam mengakses informasi
dan hiburan karena memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan media
elektronik lainnya. Televisi mampu menyampaikan pesan dalam bentuk suara dan
gambar (audio visual) sehingga pesannya lebih mudah diterima, ditambah lagi
kemampuannya memainkan warna yang meningkatkan daya tariknya bagi
khalayak. Kemampuannya dalam mengatasi jarak dan waktu menyebabkan
masyarakat di seluruh pelosok, termasuk di daerah terpencil juga dapat
mengaksesnya dengan mudah dan cepat. Berbagai keunggulan yang dimilikinya
tersebut menjadikan televisi sebagai media massa yang paling populer dan paling
banyak digunakan dibanding media massa lainnya. Hal tersebut dijelaskan dalam
Tabel 2.
Tabel 2 Indikator sosial budaya tahun 2003, 2006, dan 2009
No.
1.
2.
3.
4.

Indikator
Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke
Atas yang Mendengar Radio
Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke
Atas yang Menonton Televisi
Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke
Atas yang Membaca Surat Kabar/Majalah
Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke
Atas yang Melakukan Olahraga

2003

2006

2009

50.29

40.26

23.50

84.94

85.86

90.27

23.70

23.46

18.94

25.45

23.23

21.76

Sumber: http://bps.go.id diakses pada tanggal 4 September 2012 pada pukul 13.15 WIB

Hasil penelitian Ardianto (2001) menunjukkan bahwa mayoritas khalayak
desa menonton televisi selama 5-6 jam setiap harinya. Khalayak yang bekerja dari
pagi sampai sore umumnya menonton televisi pada menjelang malam hingga
malam hari, kecuali pada hari libur. Persentase terbesar waktu menonton televisi
adalah pukul 18.00-21.00 yang merupakan kategori prime time.
Kehadiran televisi yang terus-menerus bertambah dipengaruhi oleh berbagai
keunggulan yang dimilikinya. Berbagai keunggulan yang dimiliki televisi sebagai
media audio visual membuatnya menjadi media yang memiliki nilai lebih
dibanding media massa lainya seperti surat kabar, majalah, dan radio. Hal serupa

10

juga diungkapkan oleh Effendi (2001) mengenai beberapa keunggulan televisi, di
antaranya:
(1) Keunggulan Karakteristik
Televisi mampu menyampaikan pesan audio dan visual, berupa suara dan
gambar dalam waktu yang bersamaan. Penggunaan televisi melibatkan dua
indera secara bersamaan, sehingga komunikan dapat mengolah pesan yang
diterima dengan lebih cepat.
(2) Menjangkau Khalayak Luas
Televisi merupakan media yang hampir dimiliki oleh semua orang. Pesan
yang disampaikan melalui televisi dapat diterima oleh khalayak karena
kemampuan televisi dalam menjangkau khalayak, mulai dari wilayah
perkotaan hingga ke wilayah pedesaan. Kemampuan dan kelebihan ini
menjadikan televisi sebagai salah satu media yang digunakan untuk
menyebarluaskan informasi. Proses penyebaran informasi dengan
menggunakan media televisi ini menjadi lebih efektif karena kemampuan
televisi dalam menyampaikan informasi dalam bentuk audio dan visual
kepada khalayak luas sehingga dapat menjangkau khalayak yang heterogen
dalam jumlah yang besar dan jangkauan yang luas. Kelebihan tersebut
menjadikan televisi sebagai salah satu media yang cukup diminati oleh
khalayak.
Seiring dengan perkembangan pengetahuan dan teknologi, televisi terus
mengalami perkembangan yang pesat. Siaran televisi Indonesia semakin semarak
sejak bergulirnya era kebebasan pers dan penyiaran informasi. Sejak tahun 1998,
semakin banyak stasiun televisi swasta baru bermunculan, baik lokal maupun
nasional. Hal ini dipengaruhi oleh kebutuhan masyarakat terhadap informasi yang
semakin bertambah. Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima
televisi swasta baru, yaitu Metro, Trans, TV-7, Lativi dan Global. Jumlah televisi
baru di Indonesia terus bertambah, yang terbagi dalam empat kategori yaitu
televisi publik, swasta, berlangganan, dan komunitas (lokal). Peningkatan jumlah
televisi baru tersebut pada umumnya terjadi di daerah. Hingga Juli 2002, jumlah
orang yang memiliki pesawat televisi di Indonesia mencapai 25 juta. Kini
penonton televisi Indonesia benar-benar memiliki banyak pilihan untuk
menikmati berbagai program televisi (Morissan 2005).
Sebagai sebuah media massa yang memiliki pengaruh besar terhadap
khalayaknya, televisi juga mempunyai beberapa fungsi, yang dinyatakan oleh
Hoffmann (1999) mengenai teori lima fungsi dari televisi, yaitu:
(1) Pengawasan situasi masyarakat dan dunia. Fungsi ini sering disebut
informasi. Fungsi televisi yang sebenarnya adalah mengamati kejadian di
dalam masyarakat dan kemudian melaporkannya sesuai dengan kenyataan
yang ditemukan.
(2) Menghubungkan satu dengan yang lain. Menurut Neil Postman dalam
Hoffmann (1999) televisi tidak berkesinambungan. Akan tetapi televisi yang
menyerupai mosaik dapat saja menghubungkan hasil pengawasan lain secara
jauh lebih gampang daripada sebuah dokumen tertulis. Apabila televisi
berfungsi sesuai dengan kepentingan masyarakat yang ditangkap oleh
pembuat program, televisi sangat ampuh untuk membuka mata pemirsa.
(3) Menyalurkan kebudayaan. Fungsi ini dilihat sebagai fungsi pendidikan
namun istilah “pendidikan” sengaja dihindari karena di dalam kebudayaan

11

audio-visual tidak ada yang namanya kurikulum atau target tertentu yang
dirancang oleh seorang pendidik. Kebudayaan yang diperkembangkan oleh
televisi merupakan tujuan tanpa pesan khusus di dalamnya.
(4) Hiburan. Kebudayaan audio-visual paling sedikit memiliki unsur hiburan.
Kalau tidak menghibur umumnya sebuah tayangan tidak akan ditonton.
Sekarang ini hiburan semakin diakui sebagai kebutuhan manusia karena tanpa
hiburan manusia tidak dapat hidup wajar. Hiburan ini merupakan rekreasi,
artinya berkat hiburan manusia menjadi segar untuk kegiatan-kegiatan yang
lain.
(5) Pengerahan masyarakat untuk bertindak dalam keadaan darurat. Fungsi ini
mudah disalahgunakan oleh seorang penguasa akan tetapi dalam situasi
tertentu ini cukup masuk akal. Misalnya kalau terjadi wabah penyakit di suatu
daerah, televisi bisa saja memberitakan berdasarkan fungsinya sebagai
pengawas. Berita ini kemudian dapat dihubungkan dengan keterangan tentang
vaksinasi. Televisi harus proaktif memberi motivasi dan menganjurkan
supaya orang mau dibantu secara preventif.

Pemanfaatan Televisi sebagai Media Kampanye Melalui Tayangan Iklan
Layanan Masyarakat
Perkembangan televisi semakin pesat seiring dengan berkembangnya
teknologi. Tayangan televisi kini tidak hanya dapat disaksikan di rumah
melainkan juga dapat disaksikan di berbagai tempat, baik melalui televisi seluler
maupun televisi mobil sambil berkendara. Bungin (2008a) menyatakan bahwa
saat televisi mengangkat realitas sosial dalam berbagai film dan telenovela, maka
kekuatan televisi dan kekuatan budaya masyarakat terakumulasi ke dalam
pengaruh yang luar biasa terhadap media televisi itu sendiri. Hal ini terlihat
dengan begitu besarnya kegemaran masyarakat terhadap televisi serta secara
fungsional televisi telah terstruktur dalam masyarakat. Hal serupa juga terjadi
ketika iklan ditayangkan melalui televisi dengan menggunakan metode
pengungkapan realitas sosial. Iklan menjadi sebuah realitas yang juga digemari
dan mengkonstruksi masyarakat sebagai bagian yang telah terstruktur, paling
tidak dalam kognisi masyarakat.
Berbagai keunggulan yang dimiliki televisi menyebabkannya menjadi media
massa yang paling potensial untuk melakukan kampanye pesan-pesan pemerintah
dan lembaga-lembaga tertentu. Bahkan setelah muncul media-media komunikasi
lainnya, televisi tetap menjadi media massa yang sangat diminati khalayak.
Rogers dan Storey dalam Ruslan (2005) menyatakan bahwa kampanye merupakan
serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisasi dengan tujuan menciptakan
dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak sasaran secara berkelanjutan
dalam periode waktu tertentu. Sementara itu, Ruslan (2005) menyimpulkan
beberapa karakteristik kampanye dari pendapat berbagai ahli, yaitu: (1) adanya
aktivitas proses komunikasi kampanye untuk mempengaruhi khalayak tertentu, (2)
untuk membujuk dan memotivasi khalayak untuk berpartisipatif, (3) ingin
menciptakan efek atau dampak tertentu seperti yang direncanakan, (4)
dilaksanakan dengan tema spesifik dan narasumber yang jelas, dan (5) dalam

12

waktu tertentu atau telah ditetapkan, dilaksanakan secara terorganisasi dan
terencana baik untuk kepentingan kedua belah pihak atau sepihak.
Kampanye merupakan bentuk komunikasi persuasif yang bertujuan untuk
menciptakan khalayak agar mau mengadopsi pandangan komunikator tentang
sesuatu hal atau melakukan tindakan tertentu. Kampanye berupaya untuk
mengubah perilaku, sikap bertindak, tanggapan, persepsi, hingga membentuk
opini publik yang positif dan mendukung atau yang menguntungkan segi citra.
Aktivitas komunikasi dalam berkampanye biasanya berkaitan dengan suatu
kepentingan dan tujuan tertentu sesuai dengan jenisnya, yang terbagi menjadi tiga
(Ruslan 2005) :
(1) Product - Oriented Campaigns
Jenis kampanye ini berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam
kegiatan komersial maupun promosi pemasaran peluncuran produk baru,
seperti perubahan logo baru.
(2) Candidate – Oriented Campaigns
Jenis kampanye ini berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan
kampanye politik, misalnya kampanye pemilu dalam era reformasi tahun
2004, kampanye dalam Pilkada, dan lain sebagainya.
(3) Ideological or Cause – Oriented Campaigns
Jenis kampanye ini bersifat khusus dan berdimensi perubahan sosial,
misalnya kampanye sosial Anti HIV/AIDS, anti narkoba, dan Program
Keluarga Berencana (KB).
Kampanye melalui iklan siaran televisi banyak dipilih oleh pemerintah dan
lembaga-lembaga tertentu karena berbagai keunggulan yang dimiliki oleh televisi.
Hal ini berarti melalui kekuatan televisi, iklan televisi dapat meningkatkan
kemampuannya dalam menanamkan image produk atau pesan tertentu kepada
pemirsa. Begitu pesatnya dunia periklanan di masyarakat memunculkan berbagai
institusi yang secara spesifik menangani periklanan, seperti lahirnya perusahaan
advertising sebagai institusi yang secara profesional menangani periklanan.
Salah satu bentuk kampanye adalah melalui iklan. Iklan merupakan bentuk
pesan mengenai produk dan jasa yang disampaikan melalui suatu media dan
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Widyatama 2005). Saat ini
iklan menjadi salah satu bentuk promosi yang paling banyak dilakukan karena
daya jangkaunya yang luas. Iklan berfungsi untuk menjalankan fungsi informasi,
persuasi, dan pengingat. Secara umum iklan terbagi menjadi dua, yaitu iklan
standar dan iklan layanan masyarakat. Menurut Widyatama (2005), iklan standar
ditata untuk memperkenalkan barang, jasa, dan pelayanan untuk konsumen. Iklan
ini bertujuan untuk merangsang minat pembeli dan pemakai. Oleh karenanya,
iklan standar berorientasi terhadap keuntungan ekonomi atau komersial.
Sementara itu, iklan layanan masyarakat merupakan jenis iklan non profit. Iklan
layanan masyarakat dirancang bebas biaya dengan ruang dan waktu iklan yang
merupakan hibah dari media dan biasanya digunakan untuk kampanye-kampanye
besar pemerintah atau lembaga swadaya. Keuntungan yang dicapai bukan dalam
bentuk komersil melainkan dalam bentuk keuntungan sosial, yang dirancang
untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
Berdasarkan penjelasan tersebut, iklan layanan masyarakat bersifat
menyejahterakan dan memberdayakan masyarakat melalui pesan-pesan yang
disampaikannya.

13

Keterdedahan Khalayak terhadap Iklan Layanan Masyarakat pada Siaran
Televisi dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya
Keterdedahan adalah terkenanya khalayak terhadap satu atau beberapa
pesan dari media televisi. Berdasarkan hasil penelitian Rahayu (2004), Gultom
(2009), dan Nursyarifah (2012), dapat dirumuskan aspek yang dapat dijadikan
indikator keterdedahan terhadap tayangan iklan layanan masyarakat pada siaran
televisi, yaitu dapat dilihat dari frekuensi menonton iklan tersebut. Hasil
penelitian Ardianto (2001) menyatakan bahwa frekuensi menonton pada
mayoritas masyarakat desa adalah hampir setiap hari dalam seminggu yang
menandakan bahwa televisi telah menjadi budaya pada masyarakat pedesaan.
Semakin sering frekuensi menonton televisi, semakin besar kemungkinan
khalayak untuk melihat iklan layanan masyarakat pada siaran televisi. Semakin
sering frekuensi menonton iklan layanan masyarakat maka tayangan iklan tersebut
akan semakin jelas untuk dilihat dan dipahami. Frekuensi menonton dapat
berbeda-beda pada tiap golongan masyarakat. Khalayak yang memiliki frekuensi
menonton yang rendah disebabkan oleh kesibukan pekerjaan dan aktivitas mereka
sehingga kurang memiliki waktu luang untuk menyaksikan tayangan iklan
televisi.
Berdasarkan hasil penelitian Rahayu (2004), Perdana (2008), Asmira
(2006), Sutisna (2000), Gultom (2009), dan Ardianto (2001), terdapat faktorfaktor khalayak yang berhubungan dengan keterdedahan seseorang terhadap
tayangan iklan pada siaran televisi, yang terbagi menjadi karakteristik individu
dan karakteristik sosiologis. Karakteristik individu di antaranya mencakup jenis
kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan jenis pekerjaan. Menurut DeFleur dalam
Rakhmat (2003), individu memiliki kecenderungan perilaku tertentu yang berbeda
dalam menggunakan media massa. Setiap individu menanggapi isi media massa
berdasarkan perhatian dan kepentingannya masing-masing, disesuaikan dengan
kepercayaan dan nilai-nilai yang dianut, sehingga menyebabkan perbedaan
selektivitas mereka terhadap media massa. Lee dan Johnson (2007) menyatakan
bahwa berdasarkan perbedaan-perbedaan tersebut, orang cenderung membuat
pilihan berbeda menyangkut, misalnya, kendaraan, media, dan pola pengeluaran.
Hal ini menandakan bahwa perilaku khalayak dalam mengakses iklan pada siaran
televisi pun akan berbeda-beda.
Khalayak merupakan salah satu aktor dari proses komunikasi. Oleh
karenanya unsur khalayak tidak boleh diabaikan sebab berhasil tidaknya suatu
proses komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak sebagai penerima efek
komunikasi tersebut. Perilaku khalayak dalam mengakses siaran televisi
dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi, yaitu hal-hal unik pada diri seseorang.
Rogers dalam Rakhmat (2003) menyebutkan variabel individu yang
mempengaruhi keterdedahan seseorang terhadap media massa, yaitu meliputi
tingkat melek huruf, tingkat pendidikan, sifat kosmopolit (keterbukaan terhadap
dunia luar), usia, dan status sosial individu.
Interaksi media dengan khalayak pada dasarnya berada pada tiga
pendekatan, yaitu perbedaan individual, kategori sosial, dan hubungan sosial
(Widjanarko dan Natalia 2007). Hubungan sosial dapat mempengaruhi reaksi
seseorang terhadap media, baik dalam menggunakan maupun dampak media
terhadap khalayak. Hubungan sosial tersebut dapat pula disebut sebagai

14

karakteristik sosiologis, yang dapat mencakup interaksi dengan kelompok rujukan
seperti kelompok primer dan sekunder. Menurut Bungin (2008b), keluarga
merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh dalam perilaku keputusan
konsumen. Pada umumnya orangtua menjadi orientasi atau acuan seseorang
dalam berperilaku. Orangtua sejak kecil telah menanamkan esensi tentang agama,
politik, ekonomi. Bahkan dari orangtua, individu memperoleh kepuasan pribadi,
rasa aman, penghargaan, dan cinta. Oleh karena itu, keluarga memiliki kekuatan
yang besar untuk mempengaruhi perilaku individu. Kelompok lain yang
mempengaruhi adalah kelompok sekunder, yaitu tetangga, teman organisasi,
kelompok agama, dan lain sebagainya. Kelompok- kelompok tersebut bisa terdiri
dari satu atau lebih orang yang memberikan pengaruh langsung terhadap perilaku
keterdedahan khalayak. Kelompok mempengaruhi keputusan seseorang melalui
pemberian informasi atau lewat penekanan untuk mengikuti norma-norma
kelompok (Lee dan Johnson 2007).

Batasan Usia Remaja
Masa remaja merupakan masa terbentuknya pandangan hidup atau citacita yang ditanamkan sebagai nilai-nilai kehidupan. Ahmadi dan Sholeh (2005)
menjelaskan bahwa proses penemuan nilai-nilai kehidupan tersebut dapat
digambarkan melalui tiga langkah. Pertama, remaja mulai merindukan sesuatu
yang dapat dianggap bernilai dan pantas dipuja. Setelah itu pada taraf kedua,
objek pemujaan itu menjadi lebih jelas, yaitu pribadi-pribadi yang dipandang
mendukung nilai-nilai tertentu. Ketiga, remaja telah dapat menghargai nilai-nilai
lepas dari pendukungnya. Pada saat inilah remaja telah mampu menentukan
pilihan atau pendirian hidupnya akan nilai-nilai tertentu dan telah siap untuk
memasuki masa dewasa awal. Sementara itu, Santrock (2003) menyatakan bahwa
masa remaja adalah masa perkembangan transisi antara masa anak dan dewasa,
yang mencakup perubahan biologis, kognitif, dan sosial. Masa tersebut umumnya
dimulai pada kira-kira usia 10-13 tahun dan berakhir kira-kira pada usia 18-22
tahun.
Ahmadi dan Sholeh (2005) membagi masa remaja menjadi tiga tahapan,
yaitu masa pra pubertas, pubertas awal dan pubertas akhir (adoleson). Masa pra
pubertas terjadi pada rentang usia 12-14 tahun, yaitu saat-saat terjadinya
kematangan seksual, bersamaan dengan terjadinya perkembangan fisiologis. Masa
pubertas awal terjadi pada rentang usia 14-18 tahun, yaitu saat anak tidak lagi
hanya bersifat reaktif tetapi juga mulai aktif mencapai kegiatan dalam rangka
menemukan diri serta mencari pedoman kehidupan untuk bekal kehidupan
mendatang. Fase terakhir, yaitu masa pubertas akhir (adoleson) terjadi pada
rentang usia 18-21 tahun. Masa ini merupakan persiapan menuju kehidupan
dewasa dengan kriteria: (1) menemukan pribadi, (2) menentukan cita-cita, (3)
menggariskan