Marketing Theory Evolution and Evaluation
“ MARKETING
THEORY
EVOLUTION AND EVALUATION ”
SHETH, GARDNER, GARRET
KELOMPOK PEMASARAN
MUTIA ARDA
MISKA IRANI TARIGAN
MESRA
ABEDNEGO
PROGRAM DOKTOR
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Pendahuluan
Traditional School
(1900s)
Contemporary School
(1960s)
Commodity
(produk)
Macro-marketing
(demografi, kondisi ekonomi,
teknologi, sosial dan budaya,
politik, persaingan)
Functional
(proses/kegiatan)
Buyer Behavior
(kebutuhan dan keinginan)
Institutional
(organisasi pemasaran)
Managerial Marketing
System school of marketing
(bagian2 yang saling
berhubungan melakukan tugas
pemasaran serta mempengaruhi
hubungan perusahaan dengan
pasarya)
Dua alasan ditulisnya buku ini :
1.
2.
Adanya berbagai pemikiran kontemporer yang dapat
memperkaya disiplin ilmu pemasaran sehingga
dapat menghasilkan teori pemasaran yang lebih
baru.
Pemasaran mengalami pergolakan yang ditandai
dengan 5 kontroversi :
a.
Apa yang seharusnya menjadi perspektif
dominan dalam pemasaran?
b.
Apa yang seharusnya menjadi hubungan antara
pemasaran dan masyarakat?
c.
Apa yang seharusnya menjadi domain teori
pemasaran yang tepat?
d.
Apakah pemasaran termasuk ilmu atau seni?
e.
Apakah memungkinkan menciptakan sebuah
1. Resurgence of Interest In
Marketing Theory
Perkembangan teori pemasaran dimulai sejak
tahun 1960an, yang paling ditandai pada
publikasi Fall 1983 (Journal of Marketing).
Pendekatan Metatheory yang dimanfaatkan
dalam penyusunan buku ini, yang dimulai dari
Halbert (1964), Bartels (1970), Zaltman et.al
(1982), Hunt (1983). Meta-theory yang dimaksud
meliputi kumpulan tinjauan-tinjauan mengenai
kegiatan pemasaran, yang prinsip
pelaksanaannya dapat merubah sikap individu
atau masyarakat dalam mengkonsumsi produk.
2. The Era of Turbulent Transition
Buku ini mengidentifikasi bahwa
ada lima kontroversi terkait isu
penting yang membahas
tentang teori marketing.
a. Apa yang seharusnya
menjadi perspektif dominan
dalam pemasaran?
Perceived risk (Bauer 1960)
Information processing (Bettman 1979)
Reference group influence (Bourne 1965)
Perilaku Konsumen
(perspektif dominan)
Sosial class (Martineau 1958)
Involvement (Krugman 1965)
Psychographics (Wells 1975)
Attitudes (Hansen 1972)
Situasional influences (Belk 1974)
Dilihat dari terminologi kerangka siklus hidup produk,
perspektif perilaku konsumen mulai berpindah dari
tahap dewasa menuju tahap jenuh akhir tahun 1970an.
Perilaku konsumen
Pemasaran
Stategik
Pemasaran strategik
sebagai respon
(perspektifmuncul
dominan)
atas kegagalannya
perspektif yang
sebelumnya.
Pemasaran strategik
mengembangkan
keunggulan kompetitif
jangka panjang dengan
mengkombinasikan
sumber daya perusahaan
dengan lingkungan
perusahaan.
1.
2.
Walaupun perspektif pemasaran strategik
relatif masih baru, beberapa ahli telah
mengkombinasikan kedua pespektif
pemasaran strategik dan perilaku
konsumen. 2 pilar tersebut adalah :
Pemahaman yang menyeluruh tentang
perilaku dan kebutuhan konsumen
Menganalisis peluang-peluang sebagai
keunggulan kompetitif.
b. Apa yang seharusnya menjadi
hubungan antara pemasaran
dan masyarakat?
1.
2.
3.
Semakin meningkatnya populasi masyarakat di dunia, banyak
anggota masyarakat yang mulai menyadari bahwa beberapa
sumberdaya kritis mulai langka, maka dampaknya pemasaran
terhadap lingkungan difokuskan pada 3 isu :
Proses penggalian sumberdaya dari lingkungan yang digunakan
untuk menciptakan produk, pemasaran dihadapkan pada
sumberdaya yang tak terbaharukan seperti minyak bumi,
hilangnya fungsi hutan.
Pemasaran dihadapkan pada manfaat utama dari banyak produk
yang memiliki dampak langsung terhadap kualitas lingkungan,
seperti asap yang berbahaya yang dihasilkan dari kendaraan yang
dapat menyebabkan polusi udara.
Sampah dari banyak produk yang menggangu lingkungan. Para
analisis sosial menanggapi bahwa pemasaran sering
menggunakan kemasan yang sulit didaur ulang dan mahal.
1.
2.
Menanggapi isu lingkungan, para sosial critics
menyampaikan bahwa seharusnya dalam
pemasaran juga disampaikan efek bahaya dari
pengkonsumsian produk. Sehingga isu tentang
penciptaan produk yang aman menjadi isu utama.
Thalidomide (1962) merupakan obat penenang
baru yang sering digunakan wanita hamil, dapat
menyebabkan kecacatan.
Ralph Nader (1965) menerbitkan buku Unsafe at
Any Speed, yang menduga sparepart (corvair)
dari General Motor secara inheren berbahaya
untuk dikemudikan.
Diluar dari isu-isu negatif dari barang
konsumsi, pemasaran fokus pada
penanganan (treatment) terhadap
kelompok konsumen tertentu:
Konsumen lansia
Konsumen muda
Etnis minoritas
Konsumen Asing
Consumer
Complaining
Negative
Word of Mouth
Governmental Regulation
(diluar kebijakan harga, seperti
product liabiity dan advertising
regulation)
Dissatisfied
Consumers
Memonitor dan
mengontrol
dampak-dampak
sosial dari fungsi
marketing
Marketing
Systems
Macromarketin
g
Social Systems
c. Apa yang seharusnya
menjadi domain teori
pemasaran yang tepat?
Kotler (1972a) Generic concept of
marketing;
Marketing is speciifically concerned
with how transactions are created,
stimulated, facilitated, and valued.
Tidak semua setuju dengan pernyataan
tersebut Luck (1969, p.53) menyatakan
pengecualian
pada
perspektif
dan
memberi catatan.
“if a task is performed, anywhere by
anybody, that has some
resemblance to a task performed in
marketing, that would be
marketing.”
Sebagai gantinya menyatakan bahwa
“a manageable, intelligent and
logical definition of marketing can
be fashioned when its scope is
bounded within those processes or
activities whose ultimate result is a
Tahun 1976b, Hunt menyarankan 3 dimensi
Pemasaran;
1.
2.
3.
Nonprofit/profit
Mikro/ makro
Positif/ normatif
Perdebatan mengenai batasan pemasaran
masih terjadi diantara para cendikiawan. Tanpa
disadari kontroversi pada homogenitas internal
ilmu pemasaran yang harus menjawab 3
pertanyaan, yaitu;
Pertanyaan (1)
1.
Is service marketing different from
product marketing?
Answer:
Judd, 1964 : Analisis tentang nature and
potential uniqueness of service
marketing.
Uhl and Upah, 1983 : Membuat kesimpulan
terdapat 4 perbedaan utama antara
produk dan jasa yaitu; (1) tangibility, (2)
ability to be store, (3) ability to be
transported, and (4) ability to be mass
marketed
Definisi Jasa (Uhl and Upah, 1983; p.236)
A Service is any task (work) performed by
another or the provision of any facility,
product, or activity for another’s ude and not
ownership, which arises from an exchange
transaction. It is intangible and incapable of
being stored or transported. There may be an
accompanying sale of a product.
Layanan adalah tugas (pekerjaan) yang dilakukan oleh
orang lain atau penyediaan fasilitas, produk, atau
aktivitas untuk orang lain dan bukan kepemilikan, yang
timbul dari transaksi pertukaran. Tidak berwujud dan
tidak mampu disimpan atau diangkut. Mungkin ada
penjualan produk yang menyertainya.
Lima Skema Klasifikasi Jasa
Lovelock, 1983
1.
2.
3.
4.
5.
What is the nature of the service act?
What type of relationship does the
service organization have with its
customers?
How much room is there for
customization and judgment on the part
of the service provider?
What is the nature of demand and
supply for the service?
How is the service delivered?
Levitt (1981)
argue against Lovelock and Uhl
& Upah
Distinguishing between companies according to
wheter they market services or goods has only
limited utility. A more useful way to make the
same distiction is to change the words we use.
Instead of speaking of services and goods, we
should speak of intangibles. Everybody sells
intangibles in the marketplace, no matter what
is produced id the factory.
Membedakan antara perusahaan menurut mereka, layanan pasar atau barang
hanya memiliki utilitas terbatas. Cara yang lebih berguna untuk membuat
distiction yang sama adalah dengan mengubah kata-kata yang kita gunakan.
Alih-alih berbicara tentang layanan dan barang, kita harus berbicara tentang
barang tak berwujud. Semua orang menjual benda tak berwujud di pasar, tidak
peduli apa yang diproduksi di pabrik.
Argumentasi ini juga diikuti oleh Enis (1979); Enis
and Roering (1981) yang menyatakan bahwa barang
dan jasa mempunyai karakteristik yang umum,
strategi untuk pemasaran barang dan jasa juga
dapat dikatakan sama.
Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1985)
membangun konsep unik jasa (intangiblity,
inseparability of production and consumption,
heterogenity, and perishability) dan beberapa
masalah pemasaran dan strategi untuk
meresponnya.
Zeithaml,et.al dan para ahli dimasa depan,
menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara
barang dan jasa, antara kedua kelas tersebut.
Pertanyaan (2)
2. Is there a difference between
consumer goods marketing and
industrial good marketing?
The answer is..
Industrial Marketing Committee Review
Board menerbitkan Journal of marketing
dengan judul artikel “Fundamental
Differences Between Industrial and
Consumer Marketing” Beberapa faktor
yang dikutip adalah;
1.
2.
3.
Motif pembelian rasional tampak mendominasi di bidang
industri (seperti melawan motif emosional di bidang
konsumen) namun pengaruhnya menurun seiring dengan
peningkatan kesamaan produk.
Tanggung jawab pembelian ganda adalah hal yang biasa
dilakukan di bidang industri dalam pembelian barangbarang utama dari peralatan formula untuk pembelian
bahan baku dan komponen.
Saluran distribusi untuk barang industri cenderung
lebih pendek daripada saluran untuk barang konsumsi. Ada
sedikit perantara dalam rantai industri dan persentase
barang industri yang jauh lebih besar dijual langsung kepada
pembeli di industri pemasaran daripada persentase yang
dijual langsung ke konsumen di pemasaran konsumen.
Fern and Brown (1984); Sheth (1979a) menyatakan
: greater variation in marketing method
within industrial and consumer marketing,
than there is between these two types of
marketing. Exmpl: House Vs Lubricants.
Tantangan bagi para ahli masa kini adalah
apakah teori yang diajukan terkait dengan
pemasaran barang konsumen dan pemasaran
barang industri? Jika tidak, bagaimana para ahli
mempertahankan membuat perbedaan antara
kedua kategori pemasaran ini?
Pertanyaan (3)
3. Are domestic marketing and international marketing similar or
dissimilar?’
The answer are:
1974, Ricks, Arpan, & Fu; anekdot tentang manajer domestik yang
sukses di pasar asing. Hasilnya berantankan dan menghasilkan bahwa
perusahaan perlu melakukan standarisasi program pemasaran
internasional (Bartels 1968a, Britt 1974, Buzzel 1968, Sorenson and
Wiechmann 1975)
Fatt, 1967 ; menegaskan bahwa kebutuhan pelanggan bersifat universal
desire to be beautiful
Buzzell, 1968 ; benefit dari penerapan common marketing pada negara2
yang berbeda.
Levitt (1983) ; memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberikan
modernisasi pada tempat2 yang terisolasi dan miskin.
Dalam pernyataan diatas tetap ada yang membantah…
Kotler, 1986a dan Wind, 1986 secara frontal menolak
pernyataan Levitt.
Sheth, 1986 ; meyarankan mengidentifikasi situasi dimana
standarisasi sukses dan situasi lain dimana customization juga
diperlukan.
Dholakia, Firat, dan Bagozzi (1980) memberikan 5 hal yang
menegaskan bahwa;
1.
2.
3.
4.
5.
Marketing Concepts mengacu pada sistem industri Amerika
Fakta ini membatasi validitas spasial dan temporal konsep
pemasaran
Keterbatasan konteks menghambat munculnya konsepsi universal
tentang sifat dan ruang lingkup pemasaran
Specific biases and barriers terbentuk dari teori yang terbentuk
di lapangan
Diperlukan upaya untuk deconceptualize, reconceptualize yang
mengungkap kategori analitis pemasaran.
d. Apakah pemasaran
termasuk ilmu atau seni?
N
o
Cendikia
Pendapat
1
Hutchinson,
1952
Pemasaran adalah seni, lebih mirip dengan rekayasa,
kedokteran dan arsitektur daripada dgn Fisika, Kimia
dan Biologi
Pendapat tersebut dibantah dan menyatakan Marketing is Science
dengan alasan;
1
Bartels, 1951
1. Objective of observaation and investigation
2. Prediction of social import, not institutional app
3. Theory & Hypotheses memperluas pengetahuan
yang akhirnya profitable
4. Abstractions berfokus pada fakta yang
menggambarkan fenomena pemasaran
2
Buzzell, 1963
1. Classified and systemnized body of knowledge
2. Organized with 1 or more central theory & general
principles
3. Quantitative terms
4. Prediction, circumstances, control future events
3
Hunt, 1976b,
p.27
1. Have subject which is described and classified
2. Presume uniformities and regularities interrelating
Tahun 1983, Journal of Management :
Marketing’s reliance on logical
positivism/ empiricism perspective
No
Nama Cendikia
Pendapat
1
Anderson, 1983
Poositivisme sebagai uji empiris, pilosofi
contemporer dan sains sosiologi
2
Peter and Olson,
1983
Marketing science fokus untuk
menciptakan pengetahuan dengan lebih
efektif relativiistic/ constructionist
approach to science dimana memberi
kebebasan untuk menciptakan skema
konsep dan perspektif yang baru
bertentangan dengan positivisme.
e. Apakah memungkinkan
menciptakan sebuah teori
umum dari pemasaran?
El-Ansary, 1979 ; a general theory of marketing is
needed to unify the diverse theories of marketing.
Bartels, 1968 ; proposed a general theory that
was composed of several subtheories:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Theory
Theory
Theory
Theory
Theory
Theory
Theory
of
of
of
of
of
of
of
social initiative – human existence
economic (market) separations
market roles, expectation, interactions
flows and systems
behavior constraints
social change and marketing evolution
social control of marketing
Hunt, 1971; mengkritik pernyataan Bartels’
Tulisan Wroe Alderson,direview oleh Hunt, Muncy &
Ray (1981), 6 major elements in this general
theory;
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Marketing is the exchange bewteen consuming group
and supplying group
The household is one of two principal organized
systems
The firm is the 2nd primary orgnized behavior system
Given heterogeneity of demand and heterogeneity of
supply
A third organized behavior system in marketing is the
channel of distribution
Given heterogeneity of demand, heterogeneity of
supply, and the requisite institutions to match
segment of demand with supply.
El-Ansary, 1979 ; vertical marketing system consumer
and commercial organizations. Membagi menjadi;
Consumer behavior, channel institutions,
micromarketing, macromarketing, and stratgic
marketing.
Hunt, 1983 ; memberikan karakteristik
pembeda teori umum dan penjelasan
fundamental pemasaran, menyarankan 4 area
untuk pengembangan teori, yaitu;
1.
2.
3.
4.
The
The
The
The
behavior of buyers
behavior of sellers
institutional frameworks
consequenses on society of the behavior.
3 Alasan pentingnya membangun
teori marketing :
1. The marketing discipline, as it gains
more breadth and sophistication
2. Marketing is undergoing an identity
crisis
3. Marketing also experiencing a
credibility crisis.
KERANGKA DALAM BUKU INI
Noninteractive
Perspective
Interactive
Perspective
Economic
Perspective
Commodity
Institutional
Functional Regional Functionalist
Managerial
Noneconomic
Perspective
Buyer Behavior
Activist
macromarketing
Organizational
Dynamics Systems
Social Exchange
Chapter 2
Noninteractive Economic
Charles parlin (1945), Melvin Copeland
(1923)
Fokus terhadap ciri-ciri fisik produk dan
kebiasaan konsumen dalam membeli
produk.
Ada tiga pengelompokkan barang dibeli oleh
konsumen di pasar:
1. Convenience Goods
2. Shopping Goods
3. Specialty Goods
Chapter 3
Interactive Economics
The fundamental importance of the
exchange process and the heterogeneity
of demand and supply
fokus pada konsep seperti konsep
pemasaran, bauran pemasaran, siklus
hidup produk, dan segmentasi pasar
Chapter 4
Noninteractive Noneconomic
Perilaku sosial dan psikologis,
berpengaruh dalam pemasaran.
Robert Holloway dan George Fisk
menegaskan bahwa penekanan pada
analisa factor lingkungan yang tak
terkendali yang mempunyai efek yang
sangat
besar
terhadap
aktivitas
pemasaran.
CHAPTER 5
Interactive-Noneconomic Schools
of Marketing
TIGA SCHOOLS (BAGIAN) DALAM PEMASARAN
NON EKONOMI DAN ORIENTASI INTERKATIF
1.
2.
3.
THE ORGANIZATIONAL DYNAMIC
SCHOOL
SYSTEM SCHOOL
THE SOCIAL EXCHANGE SCHOOL
1. THE ORGANIZATIONAL DYNAMIC
SCHOOL
(PEMASARAN DALAM ORGANISASI
YANG DINAMIS)
MENYATAKAN
BAHWA
PERILAKU
ORGANISASI
ADALAH
KUNCI
YANG
PENTING UNTUK MEMPELAJARI PROSES
PEMASARAN.
BANYAK
SARJANA DALAM ORGANISASI
YANG DINAMIS MENGATAKAN BAHWA
DIANTARA INSTITUSI PEMASARAN, KONSEP
SOSIAL
DAN
PSIKOLOGI
LEBIH
BERPENGARUH
DARI
PADA
KONSEP
EKONOMI.
1. THE ORGANIZATIONAL…(LANJUTAN)
MALLEN (1963) DAN STERN (1969), MENEGASKAN BAHWA
KEKUASAAN, KONFLIK, KONTROL, DAN PERAN AKAN SANGAT
BERARTI BAGI TEORI MARKETING.
UNTUK MENDUKUNG PENDAPAT MEREKA, BEBERAPA AHLI
ORGANIZATIONAL DYNAMIC SEPERTI FRENCH DAN RAVEN
(1959), EMERSON (1962), ALDRICH (1979), DAN PFEFFER
DAN SALANCIK (1978), TELAH MEMBUKTIKAN DENGAN BERAT
DALAM BEKERJA PADA KONSEP PERILAKU ORGANISASI,
PSIKOLOGI SOSIAL, DAN SOSIOLOGI.
SCHOOL INI JUGA MERUPAKAN KONSEP YANG MASIH HANGAT
DIBICARAKAN DALAM LINGKUP TEORI PEMASARAN YANG
MEMILIKI BANYAK KONSEP DAN ARTIKEL ILMIAH YANG TELAH
DIPUBLIKASIKAN DALAM JURNAL-JURNAL PEMASARAN.
2. THE SYSTEM SCHOOL
HAL INI MENYANGKUT KEYAKINAN YANG
HOLISTIK BAHWA KITA AKAN KEHILANGAN
SESUATU JIKA TIDAK MENGINGAT HAL YANG
HOLISTIK DALAM TEORI DAN PENELITIAN
KITA.
TIDAK SEPERTI PSIKOLOGI DAN BEBERAPA
KONSEP TENTANG EKONOMI, PHILOSOPI
SISTEM LEBIH LAZIM DALAM SOSIOLOGI
DAN EKOLOGI.
2. THE SYSTEM…(LANJUTAN)
KARENA ITU SYSTEMS SCHOOL TELAH
MEMBAWA HAL YANG SUNGGUH BERARTI
DARI SISTEM SOSIAL DAN PERSPEKTIF
SISTEM KEHIDUPAN.
KATA “SISTEM” MULAI MASUK DALAM
LITERATUR
PEMASARAN
PADA
PERTENGAHAN 1960, DAN MASUK KE
DALAM SEBAGIAN TEXT BOOK AKHIR 1960
DAN AWAL 1970 (FISK 1967, LAZER 1971,
ENIS 1974)
2. THE SYSTEM…(LANJUTAN)
NAMUN, SANGAT SUSAH MENEMUKAN AHLI
YANG
MENJADI
PELOPOR
SCHOOL
INI
DIPERHITUNGKAN DALAM PEMASARAN.
FORRESTER (1959) DAN AMSTUTZ (1967)
MENEMUKAN RISET OPERASI DAN PERSPEKTIF
SIMULASI.
BELL (1966) MENEMUKAN PERSPEKTIF SISTEM
SOSIAL.
LEBIH JAUH REIDENBACH DAN OLIVA (1981)
TELAH MENEMUKAN PENDEKATAN SISTEM
DALAM PEMASARAN SETELAH MONTGOMERY
2. THE SYSTEM…(LANJUTAN)
AWALNYA DISIPLIN ILMU PEMASARAN TERLALU
CEPAT MELOMPAT KE DALAM PENDEKATAN
SISTEM, DAN MENGADOPSI DENGAN LONGGAR
DAN DANGKAL DALAM MENGINTREPRETASI
TENTANG SISTEM.
HAL INI AGAK MENGEJUTKAN DENGAN TIDAK
DITEMUKANNYA PERSPEKTIF YANG LUAS DAN
UMUM
DALAM
PENGEMBANGAN
TEORI
PEMASARAN KAITANNYA DENGAN PENDEKATAN
SISTEM.
NAMUN RETHANS (1979) TELAH MENJELASKAN
BAHWA PENDEKATAN SISTEM HARUS DIADOPSI
DALAM KERANGKA YANG TERINTEGRASI TENTANG
3. THE SOCIAL EXCHANGE SCHOOL
(PERUBAHAN SOSIAL)
HAL INI MERUPAKAN PEMIKIRAN TENTANG
PEMASARAN YANG KONTROVERSIAL DALAM
SEJARAH PEMASARAN.
ALDERSON
(1965)
YANG
BERINISIATIF
MENGEMBANGKAN PERSPEKTIF INI KETIKA DIA
MENELITI HUKUM PERTUKARAN.
KONTROVERSI
TERSEBUT
DIAKHIRI
KETIKA
KOTLER DAN LEVY (1969) MENGATAKAN BAHWA
PEMASARAN DAPAT BERLAKU PADA SELURUH
TRANSAKSI
SOSIAL,
TIDAK
HANYA
PADA
TRANSAKSI EKONOMI.
3. THE SOCIAL…(LANJUTAN)
HAL INI CUKUP UNTUK MENJELASKAN BAHWA
TEKNIK PEMASARAN DAPAT DITERAPKAN
PADA WILAYAH NON TRADISIONAL SEPERTI
POLITIK DAN AGAMA, YANG MERUPAKAN HAL
YANG PALING KONSERVATIF DALAM DUNIA
PEMASARAN,
YANG
MANA
PEMASARAN
SEHARUSNYA
MEMPERLUAS
WILAYAHNYA
PADA BATAS-BATAS YANG BERHUBUNGAN
DALAM BISNIS DUNIA.
HAL LAIN YANG PENTING DALAM BAGIAN
KETIGA INI ADALAH TEORI PERTUKARAN
SOSIAL MEMILIKI SIFAT YANG MUDAH
BERUBAH-UBAH.
3. THE SOCIAL…(LANJUTAN)
SECARA KHUSUS, SARJANA - SARJANA PEMASARAN TIDAK
CUKUP YAKIN SEBERAPA KUAT GAGASAN PERTUKARAN
SOSIAL ITU SEBENARNYA.
BAGOZZI (1979) DAN KOTLER (1972), MEMPERTAHANKAN
BAHWA KONSEP PERTUKARAN SOSIAL MEMBENTUK DASAR
BAGI TEORI PEMASARAN UMUM.
HOUSTON DAN GASSENHEIMER (1987), MENYARANKAN
BAHWA PERTUKARAN SOSIAL HARUS BERFUNGSI SEBAGAI
PUSAT TEORI YANG MENGHUBUNGKAN TEORI PEMASARAN
LAINNYA NAMUN BELUM MEMENUHI DALAM MENYEDIAKAN
STRUKTUR YANG KOHEREN UNTUK DISIPLIN TERSEBUT.
AHLI YANG LAIN BERPENDAPAT BAHWA WALAUPUN
PERTUKARAN SOSIAL INI MERUPAKAN ELEMEN YANG
PENTING DALAM PEMASARAN, NAMUN HAL INI MASIH
TERLALU DANGKAL DAN TRANSPARAN UNTUK MENOPANG
TEORI YANG KUAT.
KRITERIA METATEORI MENJADI
TEORI EVALUASI
SALAH SATU KELEMAHAN PERKEMBANGAN
PEMIKIRAN
PEMASARAN
ADALAH
KURANGNYA EVALUASI METATHEORI DAN
TIDAK KRITIS DALAM PENERIMAAN TEORI
YANG DIAJUKAN SEBELUMNYA.
TEORI PEMASARAN TIDAK KONSISTEN
MENCOBA UNTUK MENGKRITISI TEORITEORI LAIN DALAM HAL KEKUATAN DAN
KELEMAHAN
KETIKA
MERUMUSKAN
MASING-MASING TEORI YANG DITEMUKAN.
KRITERIA…(LANJUTAN)
WALAU DEMIKIAN, ADA SUATU KEYAKINAN
BAHWA DALAM TEORI PEMASARAN ADA DUA
TUDUHAN,
PERTAMA, CUKUP SERING KITA TIDAK SADAR
AKAN KEBERADAAN DAN ISI DARI SCHOOL
INTI YANG BERPIKIR MASALAH PEMASARAN
MASA LALU.
KEDUA, WALAU KITA SADAR AKAN ADANYA
KONSEP TERDAHULU, KITA TERLALU SERING
MENILAI NOMINALNYA TANPA MENINJAU HAL
ITU DENGAN HATI-HATI UNTUK MENGISOLASI
KEBAIKAN DAN KEKURANGAN.
KRITERIA…(LANJUTAN)
MESKI SALAH SATU TUJUAN UTAMA KITA,
SEPERTI YANG TERCANTUM DI HALAMAN
SEBELUMNYA, UNTUK MEREVIEW SCHOOL
INTI DARI PEMIKIRAN PEMASARAN SEHINGGA
MEMISAHKAN TINGKAT KESADARAN, KITA
JUGA HARUS MENGEVALUASI TEORI-TEORI
TERSEBUT DAN MEMBERI SARAN APA YANG
MENJADI TEORI KEDEPANNYA.
DALAM FASE EVALUASI INI, KITA DAPAT
MEMANFAATKAN PENDEKATAN METATHEORI.
KRITERIA…(LANJUTAN)
METATHEORI MERUPAKAN KONSEP YANG TELAH
MEMBERI PERHATIAN OLEH PAKAR SEPERTI
HALBERT (1964), BARTELS (1970), DAN
ZALTMAN, PINSON, DAN ANGELMAR (1973).
MENURUT BARTELS (1970) METATHEORI DALAM
PENGERTIANNYA ADALAH UNTUK MEMENUHI
PERSYARATAN
DALAM
FORMULASI
TEORI
DENGAN REFERENSI KHUSUS PADA STRUKTUR
PEMIKIRAN DAN PEMANFAATAN BAHASA UNTUK
MENGKOMUNIKASIKAN ARTINYA.
KRITERIA…(LANJUTAN)
ZALTMAN et al (1973), MENJELASKAN LEBIH
JAUH BAHWA METATHEORI ADALAH ILMU DARI
ILMU ATAU INVESTIGASI DARI INVESTIGASI.
METATHEORI MELIBATKAN PENILAIAN YANG
HATI-HATI DARI METODOLOGI ILMU DAN ISUISU PHILOSOFI YANG TERLIBAT DALAM
PENILAIAN ILMU. SECARA LUAS METATHEORI
ADALAH
INVESTIGASI,
ANALISIS,
DAN
DESKRIPSI DARI (1) TEKNOLOGI DALAM
MEMBANGUN TEORI, (2) TEORI ITU SENDIRI,
DAN (3) KEGUNAAN DARI TEORI.
KRITERIA…(LANJUTAN)
KRITERIA DARI METATHEORI YANG TELAH
DIPILIH
DALAM
EVALUASINYA
DAPAT
DIKLASIFIKASI MENJADI TIGA KATEGORIS
YANG MASING-MASING MEMILIKI DUA CIRI,
YAITU :
SYNTAX (STRUKTUR DAN SPESIFIKASI)
SEMANTICS (KEMAMPUAN UJICOBA DAN
DUKUNGAN EMPIRIS)
PRAGMATICS
(KEKAYAAN
DAN
KESEDERHANAAN)
SYNTAX CRITERIA
HALBERT (1964), SYNTACTICS ADALAH UNTUK
MELAKUKAN DENGAN LEGITIMASI DALAM OPERASI
YANG DAPAT DILAKUKAN DARI ELEMEN-ELEMEN
BENTUK TEORI.
ZALTMAN (1973), STRUKTUR ADALAH SUATU
INFORMASI
ATAU
PENGETAHUAN
YANG
SEHARUSNYA
TIDAK
DITEMUKAN
DALAM
HUBUNGAN ACAK. SEBALIKNYA, SEBUAH TEORI
TIDAK SEHARUSNYA DIBANGUN DALAM KONDISI
YANG
TIDAK
PASTI
DAN
KONSEP
YANG
BERTENTANGAN, KECUALI KALAU BERHUBUNGAN
DENGAN KETIDAKPASTIAN ATAU MEMECAHKAN
KONFLIK.
SPESIFIKASI MERUPAKAN HUBUNGAN DIANTARA
SEMANTIC
KRITERIA SEMANTIC MERUPAKAN EVALUASI DARI
HUBUNGAN DARI TEORI-TEORI YANG NYATA YANG
DIANALISIS
DENGAN
TESTABILITY
DAN
DUKUNGAN EMPIRIS.
TESTABILITY ADALAH SALAH SATU DEFINISI
OPERASIONAL DARI KONSEP TEORI-TEORI YANG
DISEDIAKAN UNTUK MEMASTIKAN KONSENSUS
DIANTARA INTERSUBJECTIVE (ZALTMAN, 1973)
KARENA ITU, JIKA TEORI DIKEMBANGKAN MENJADI
SALURAN TEORI BARU MENGGUNAKAN KONSEP
DARI KEKUASAAN, KONFLIK, KOOPERASI, HARUS
DIPASTIKAN KONSEP-KONSEP TERSEBUT HARUS
DIDEFINISIKAN SECARA OPERASIONAL DAN DAPAT
SEMANTIC…(LANJUTAN)
DUKUNGAN
EMPIRIS
MERUPAKAN
EVALUASI DARI PENEMUAN TEORI YANG
DAPAT DIBUKTIKAN DAN MENDUKUNG
HIPOTESIS DARI TEORI.
KARENA ITU, JIKA TEORI BARU DIUSULKAN,
DAPAT DITOLAK DALAM KRITERIA EMPIRIS
KARENA BELUM MELALUI KAIDAH ILMIAH.
PRAGMATICS
KRITERIA PRAGMATICS MEMILIKI RELEVANSI ANTARA
TEORI
DAN
PENGGUNANYA.
DALAM
TEORI
PEMASARAN, PENGGUNA DARI TEORI TERSEBUT
ADALAH PRAKTISI PEMASARAN, PEMBUAT KEBIJAKAN
PUBLIK, DAN KONSUMEN YANG BERFUNGSI DALAM
PASAR UNTUK MENGATASI PEMISAHAN ANTARA
PRODUSEN DAN KONSUMEN.
RICHNESS (KEKAYAAN)
YAITU BAGAIMANA TEORI
PEMASARAN DIBUAT SECARA KOMPREHENSIVE DAN
DIGENERELASIKAN.
SIMPLICITY (KESEDERHANAAN) YAITU BAGAIMANA
MENGEVALUASI
KOMUNIKASI
DAN
MENGIMPLEMENTASIKAN TEORI TERSEBUT.
KESIMPULAN
BAB INI MENYIMPULKAN DUA ALASAN UTAMA, YAITU
KEBANGKITAN
DARI
TEORI
PEMASARAN
DIHASILKAN
MEMBUTUHKAN REVIEW DAN EVALUASI DARI TEORI YANG ADA
DAN SCHOOL YANG BERHUBUNGAN DENGAN PEMASARAN.
KEDUA, DISIPLIN PEMASARAN BERGERAK MELALUI KRISIS
IDENTITAS DARI SEJUMLAH PERGESERAN DAN PERUBAHAN.
DALAM BUKU INI DAPAT DIIDENTIFIKASI DUA BELAS SCHOOL
UTAMA YANG MUNCUL DARI LAHIRNYA TEORI PEMASARAN
PADA AWAL 1900AN.
SEMUANYA DAPAT DIBAGI KE DALAM DUA DIMENSI, YAITU
PERSPEKTIF INTERAKTIF-NON INTERAKTIF DAN PERSPEKTIF
EKONOMI – NON EKONOMI.
JUGA DAPAT DIBEDAKAN MENJADI ENAM METATHEORI, YAITU
SYNTACS, SEMANTIC, DAN PRAGMATICS.
Terima Kasih
THEORY
EVOLUTION AND EVALUATION ”
SHETH, GARDNER, GARRET
KELOMPOK PEMASARAN
MUTIA ARDA
MISKA IRANI TARIGAN
MESRA
ABEDNEGO
PROGRAM DOKTOR
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Pendahuluan
Traditional School
(1900s)
Contemporary School
(1960s)
Commodity
(produk)
Macro-marketing
(demografi, kondisi ekonomi,
teknologi, sosial dan budaya,
politik, persaingan)
Functional
(proses/kegiatan)
Buyer Behavior
(kebutuhan dan keinginan)
Institutional
(organisasi pemasaran)
Managerial Marketing
System school of marketing
(bagian2 yang saling
berhubungan melakukan tugas
pemasaran serta mempengaruhi
hubungan perusahaan dengan
pasarya)
Dua alasan ditulisnya buku ini :
1.
2.
Adanya berbagai pemikiran kontemporer yang dapat
memperkaya disiplin ilmu pemasaran sehingga
dapat menghasilkan teori pemasaran yang lebih
baru.
Pemasaran mengalami pergolakan yang ditandai
dengan 5 kontroversi :
a.
Apa yang seharusnya menjadi perspektif
dominan dalam pemasaran?
b.
Apa yang seharusnya menjadi hubungan antara
pemasaran dan masyarakat?
c.
Apa yang seharusnya menjadi domain teori
pemasaran yang tepat?
d.
Apakah pemasaran termasuk ilmu atau seni?
e.
Apakah memungkinkan menciptakan sebuah
1. Resurgence of Interest In
Marketing Theory
Perkembangan teori pemasaran dimulai sejak
tahun 1960an, yang paling ditandai pada
publikasi Fall 1983 (Journal of Marketing).
Pendekatan Metatheory yang dimanfaatkan
dalam penyusunan buku ini, yang dimulai dari
Halbert (1964), Bartels (1970), Zaltman et.al
(1982), Hunt (1983). Meta-theory yang dimaksud
meliputi kumpulan tinjauan-tinjauan mengenai
kegiatan pemasaran, yang prinsip
pelaksanaannya dapat merubah sikap individu
atau masyarakat dalam mengkonsumsi produk.
2. The Era of Turbulent Transition
Buku ini mengidentifikasi bahwa
ada lima kontroversi terkait isu
penting yang membahas
tentang teori marketing.
a. Apa yang seharusnya
menjadi perspektif dominan
dalam pemasaran?
Perceived risk (Bauer 1960)
Information processing (Bettman 1979)
Reference group influence (Bourne 1965)
Perilaku Konsumen
(perspektif dominan)
Sosial class (Martineau 1958)
Involvement (Krugman 1965)
Psychographics (Wells 1975)
Attitudes (Hansen 1972)
Situasional influences (Belk 1974)
Dilihat dari terminologi kerangka siklus hidup produk,
perspektif perilaku konsumen mulai berpindah dari
tahap dewasa menuju tahap jenuh akhir tahun 1970an.
Perilaku konsumen
Pemasaran
Stategik
Pemasaran strategik
sebagai respon
(perspektifmuncul
dominan)
atas kegagalannya
perspektif yang
sebelumnya.
Pemasaran strategik
mengembangkan
keunggulan kompetitif
jangka panjang dengan
mengkombinasikan
sumber daya perusahaan
dengan lingkungan
perusahaan.
1.
2.
Walaupun perspektif pemasaran strategik
relatif masih baru, beberapa ahli telah
mengkombinasikan kedua pespektif
pemasaran strategik dan perilaku
konsumen. 2 pilar tersebut adalah :
Pemahaman yang menyeluruh tentang
perilaku dan kebutuhan konsumen
Menganalisis peluang-peluang sebagai
keunggulan kompetitif.
b. Apa yang seharusnya menjadi
hubungan antara pemasaran
dan masyarakat?
1.
2.
3.
Semakin meningkatnya populasi masyarakat di dunia, banyak
anggota masyarakat yang mulai menyadari bahwa beberapa
sumberdaya kritis mulai langka, maka dampaknya pemasaran
terhadap lingkungan difokuskan pada 3 isu :
Proses penggalian sumberdaya dari lingkungan yang digunakan
untuk menciptakan produk, pemasaran dihadapkan pada
sumberdaya yang tak terbaharukan seperti minyak bumi,
hilangnya fungsi hutan.
Pemasaran dihadapkan pada manfaat utama dari banyak produk
yang memiliki dampak langsung terhadap kualitas lingkungan,
seperti asap yang berbahaya yang dihasilkan dari kendaraan yang
dapat menyebabkan polusi udara.
Sampah dari banyak produk yang menggangu lingkungan. Para
analisis sosial menanggapi bahwa pemasaran sering
menggunakan kemasan yang sulit didaur ulang dan mahal.
1.
2.
Menanggapi isu lingkungan, para sosial critics
menyampaikan bahwa seharusnya dalam
pemasaran juga disampaikan efek bahaya dari
pengkonsumsian produk. Sehingga isu tentang
penciptaan produk yang aman menjadi isu utama.
Thalidomide (1962) merupakan obat penenang
baru yang sering digunakan wanita hamil, dapat
menyebabkan kecacatan.
Ralph Nader (1965) menerbitkan buku Unsafe at
Any Speed, yang menduga sparepart (corvair)
dari General Motor secara inheren berbahaya
untuk dikemudikan.
Diluar dari isu-isu negatif dari barang
konsumsi, pemasaran fokus pada
penanganan (treatment) terhadap
kelompok konsumen tertentu:
Konsumen lansia
Konsumen muda
Etnis minoritas
Konsumen Asing
Consumer
Complaining
Negative
Word of Mouth
Governmental Regulation
(diluar kebijakan harga, seperti
product liabiity dan advertising
regulation)
Dissatisfied
Consumers
Memonitor dan
mengontrol
dampak-dampak
sosial dari fungsi
marketing
Marketing
Systems
Macromarketin
g
Social Systems
c. Apa yang seharusnya
menjadi domain teori
pemasaran yang tepat?
Kotler (1972a) Generic concept of
marketing;
Marketing is speciifically concerned
with how transactions are created,
stimulated, facilitated, and valued.
Tidak semua setuju dengan pernyataan
tersebut Luck (1969, p.53) menyatakan
pengecualian
pada
perspektif
dan
memberi catatan.
“if a task is performed, anywhere by
anybody, that has some
resemblance to a task performed in
marketing, that would be
marketing.”
Sebagai gantinya menyatakan bahwa
“a manageable, intelligent and
logical definition of marketing can
be fashioned when its scope is
bounded within those processes or
activities whose ultimate result is a
Tahun 1976b, Hunt menyarankan 3 dimensi
Pemasaran;
1.
2.
3.
Nonprofit/profit
Mikro/ makro
Positif/ normatif
Perdebatan mengenai batasan pemasaran
masih terjadi diantara para cendikiawan. Tanpa
disadari kontroversi pada homogenitas internal
ilmu pemasaran yang harus menjawab 3
pertanyaan, yaitu;
Pertanyaan (1)
1.
Is service marketing different from
product marketing?
Answer:
Judd, 1964 : Analisis tentang nature and
potential uniqueness of service
marketing.
Uhl and Upah, 1983 : Membuat kesimpulan
terdapat 4 perbedaan utama antara
produk dan jasa yaitu; (1) tangibility, (2)
ability to be store, (3) ability to be
transported, and (4) ability to be mass
marketed
Definisi Jasa (Uhl and Upah, 1983; p.236)
A Service is any task (work) performed by
another or the provision of any facility,
product, or activity for another’s ude and not
ownership, which arises from an exchange
transaction. It is intangible and incapable of
being stored or transported. There may be an
accompanying sale of a product.
Layanan adalah tugas (pekerjaan) yang dilakukan oleh
orang lain atau penyediaan fasilitas, produk, atau
aktivitas untuk orang lain dan bukan kepemilikan, yang
timbul dari transaksi pertukaran. Tidak berwujud dan
tidak mampu disimpan atau diangkut. Mungkin ada
penjualan produk yang menyertainya.
Lima Skema Klasifikasi Jasa
Lovelock, 1983
1.
2.
3.
4.
5.
What is the nature of the service act?
What type of relationship does the
service organization have with its
customers?
How much room is there for
customization and judgment on the part
of the service provider?
What is the nature of demand and
supply for the service?
How is the service delivered?
Levitt (1981)
argue against Lovelock and Uhl
& Upah
Distinguishing between companies according to
wheter they market services or goods has only
limited utility. A more useful way to make the
same distiction is to change the words we use.
Instead of speaking of services and goods, we
should speak of intangibles. Everybody sells
intangibles in the marketplace, no matter what
is produced id the factory.
Membedakan antara perusahaan menurut mereka, layanan pasar atau barang
hanya memiliki utilitas terbatas. Cara yang lebih berguna untuk membuat
distiction yang sama adalah dengan mengubah kata-kata yang kita gunakan.
Alih-alih berbicara tentang layanan dan barang, kita harus berbicara tentang
barang tak berwujud. Semua orang menjual benda tak berwujud di pasar, tidak
peduli apa yang diproduksi di pabrik.
Argumentasi ini juga diikuti oleh Enis (1979); Enis
and Roering (1981) yang menyatakan bahwa barang
dan jasa mempunyai karakteristik yang umum,
strategi untuk pemasaran barang dan jasa juga
dapat dikatakan sama.
Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1985)
membangun konsep unik jasa (intangiblity,
inseparability of production and consumption,
heterogenity, and perishability) dan beberapa
masalah pemasaran dan strategi untuk
meresponnya.
Zeithaml,et.al dan para ahli dimasa depan,
menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara
barang dan jasa, antara kedua kelas tersebut.
Pertanyaan (2)
2. Is there a difference between
consumer goods marketing and
industrial good marketing?
The answer is..
Industrial Marketing Committee Review
Board menerbitkan Journal of marketing
dengan judul artikel “Fundamental
Differences Between Industrial and
Consumer Marketing” Beberapa faktor
yang dikutip adalah;
1.
2.
3.
Motif pembelian rasional tampak mendominasi di bidang
industri (seperti melawan motif emosional di bidang
konsumen) namun pengaruhnya menurun seiring dengan
peningkatan kesamaan produk.
Tanggung jawab pembelian ganda adalah hal yang biasa
dilakukan di bidang industri dalam pembelian barangbarang utama dari peralatan formula untuk pembelian
bahan baku dan komponen.
Saluran distribusi untuk barang industri cenderung
lebih pendek daripada saluran untuk barang konsumsi. Ada
sedikit perantara dalam rantai industri dan persentase
barang industri yang jauh lebih besar dijual langsung kepada
pembeli di industri pemasaran daripada persentase yang
dijual langsung ke konsumen di pemasaran konsumen.
Fern and Brown (1984); Sheth (1979a) menyatakan
: greater variation in marketing method
within industrial and consumer marketing,
than there is between these two types of
marketing. Exmpl: House Vs Lubricants.
Tantangan bagi para ahli masa kini adalah
apakah teori yang diajukan terkait dengan
pemasaran barang konsumen dan pemasaran
barang industri? Jika tidak, bagaimana para ahli
mempertahankan membuat perbedaan antara
kedua kategori pemasaran ini?
Pertanyaan (3)
3. Are domestic marketing and international marketing similar or
dissimilar?’
The answer are:
1974, Ricks, Arpan, & Fu; anekdot tentang manajer domestik yang
sukses di pasar asing. Hasilnya berantankan dan menghasilkan bahwa
perusahaan perlu melakukan standarisasi program pemasaran
internasional (Bartels 1968a, Britt 1974, Buzzel 1968, Sorenson and
Wiechmann 1975)
Fatt, 1967 ; menegaskan bahwa kebutuhan pelanggan bersifat universal
desire to be beautiful
Buzzell, 1968 ; benefit dari penerapan common marketing pada negara2
yang berbeda.
Levitt (1983) ; memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberikan
modernisasi pada tempat2 yang terisolasi dan miskin.
Dalam pernyataan diatas tetap ada yang membantah…
Kotler, 1986a dan Wind, 1986 secara frontal menolak
pernyataan Levitt.
Sheth, 1986 ; meyarankan mengidentifikasi situasi dimana
standarisasi sukses dan situasi lain dimana customization juga
diperlukan.
Dholakia, Firat, dan Bagozzi (1980) memberikan 5 hal yang
menegaskan bahwa;
1.
2.
3.
4.
5.
Marketing Concepts mengacu pada sistem industri Amerika
Fakta ini membatasi validitas spasial dan temporal konsep
pemasaran
Keterbatasan konteks menghambat munculnya konsepsi universal
tentang sifat dan ruang lingkup pemasaran
Specific biases and barriers terbentuk dari teori yang terbentuk
di lapangan
Diperlukan upaya untuk deconceptualize, reconceptualize yang
mengungkap kategori analitis pemasaran.
d. Apakah pemasaran
termasuk ilmu atau seni?
N
o
Cendikia
Pendapat
1
Hutchinson,
1952
Pemasaran adalah seni, lebih mirip dengan rekayasa,
kedokteran dan arsitektur daripada dgn Fisika, Kimia
dan Biologi
Pendapat tersebut dibantah dan menyatakan Marketing is Science
dengan alasan;
1
Bartels, 1951
1. Objective of observaation and investigation
2. Prediction of social import, not institutional app
3. Theory & Hypotheses memperluas pengetahuan
yang akhirnya profitable
4. Abstractions berfokus pada fakta yang
menggambarkan fenomena pemasaran
2
Buzzell, 1963
1. Classified and systemnized body of knowledge
2. Organized with 1 or more central theory & general
principles
3. Quantitative terms
4. Prediction, circumstances, control future events
3
Hunt, 1976b,
p.27
1. Have subject which is described and classified
2. Presume uniformities and regularities interrelating
Tahun 1983, Journal of Management :
Marketing’s reliance on logical
positivism/ empiricism perspective
No
Nama Cendikia
Pendapat
1
Anderson, 1983
Poositivisme sebagai uji empiris, pilosofi
contemporer dan sains sosiologi
2
Peter and Olson,
1983
Marketing science fokus untuk
menciptakan pengetahuan dengan lebih
efektif relativiistic/ constructionist
approach to science dimana memberi
kebebasan untuk menciptakan skema
konsep dan perspektif yang baru
bertentangan dengan positivisme.
e. Apakah memungkinkan
menciptakan sebuah teori
umum dari pemasaran?
El-Ansary, 1979 ; a general theory of marketing is
needed to unify the diverse theories of marketing.
Bartels, 1968 ; proposed a general theory that
was composed of several subtheories:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Theory
Theory
Theory
Theory
Theory
Theory
Theory
of
of
of
of
of
of
of
social initiative – human existence
economic (market) separations
market roles, expectation, interactions
flows and systems
behavior constraints
social change and marketing evolution
social control of marketing
Hunt, 1971; mengkritik pernyataan Bartels’
Tulisan Wroe Alderson,direview oleh Hunt, Muncy &
Ray (1981), 6 major elements in this general
theory;
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Marketing is the exchange bewteen consuming group
and supplying group
The household is one of two principal organized
systems
The firm is the 2nd primary orgnized behavior system
Given heterogeneity of demand and heterogeneity of
supply
A third organized behavior system in marketing is the
channel of distribution
Given heterogeneity of demand, heterogeneity of
supply, and the requisite institutions to match
segment of demand with supply.
El-Ansary, 1979 ; vertical marketing system consumer
and commercial organizations. Membagi menjadi;
Consumer behavior, channel institutions,
micromarketing, macromarketing, and stratgic
marketing.
Hunt, 1983 ; memberikan karakteristik
pembeda teori umum dan penjelasan
fundamental pemasaran, menyarankan 4 area
untuk pengembangan teori, yaitu;
1.
2.
3.
4.
The
The
The
The
behavior of buyers
behavior of sellers
institutional frameworks
consequenses on society of the behavior.
3 Alasan pentingnya membangun
teori marketing :
1. The marketing discipline, as it gains
more breadth and sophistication
2. Marketing is undergoing an identity
crisis
3. Marketing also experiencing a
credibility crisis.
KERANGKA DALAM BUKU INI
Noninteractive
Perspective
Interactive
Perspective
Economic
Perspective
Commodity
Institutional
Functional Regional Functionalist
Managerial
Noneconomic
Perspective
Buyer Behavior
Activist
macromarketing
Organizational
Dynamics Systems
Social Exchange
Chapter 2
Noninteractive Economic
Charles parlin (1945), Melvin Copeland
(1923)
Fokus terhadap ciri-ciri fisik produk dan
kebiasaan konsumen dalam membeli
produk.
Ada tiga pengelompokkan barang dibeli oleh
konsumen di pasar:
1. Convenience Goods
2. Shopping Goods
3. Specialty Goods
Chapter 3
Interactive Economics
The fundamental importance of the
exchange process and the heterogeneity
of demand and supply
fokus pada konsep seperti konsep
pemasaran, bauran pemasaran, siklus
hidup produk, dan segmentasi pasar
Chapter 4
Noninteractive Noneconomic
Perilaku sosial dan psikologis,
berpengaruh dalam pemasaran.
Robert Holloway dan George Fisk
menegaskan bahwa penekanan pada
analisa factor lingkungan yang tak
terkendali yang mempunyai efek yang
sangat
besar
terhadap
aktivitas
pemasaran.
CHAPTER 5
Interactive-Noneconomic Schools
of Marketing
TIGA SCHOOLS (BAGIAN) DALAM PEMASARAN
NON EKONOMI DAN ORIENTASI INTERKATIF
1.
2.
3.
THE ORGANIZATIONAL DYNAMIC
SCHOOL
SYSTEM SCHOOL
THE SOCIAL EXCHANGE SCHOOL
1. THE ORGANIZATIONAL DYNAMIC
SCHOOL
(PEMASARAN DALAM ORGANISASI
YANG DINAMIS)
MENYATAKAN
BAHWA
PERILAKU
ORGANISASI
ADALAH
KUNCI
YANG
PENTING UNTUK MEMPELAJARI PROSES
PEMASARAN.
BANYAK
SARJANA DALAM ORGANISASI
YANG DINAMIS MENGATAKAN BAHWA
DIANTARA INSTITUSI PEMASARAN, KONSEP
SOSIAL
DAN
PSIKOLOGI
LEBIH
BERPENGARUH
DARI
PADA
KONSEP
EKONOMI.
1. THE ORGANIZATIONAL…(LANJUTAN)
MALLEN (1963) DAN STERN (1969), MENEGASKAN BAHWA
KEKUASAAN, KONFLIK, KONTROL, DAN PERAN AKAN SANGAT
BERARTI BAGI TEORI MARKETING.
UNTUK MENDUKUNG PENDAPAT MEREKA, BEBERAPA AHLI
ORGANIZATIONAL DYNAMIC SEPERTI FRENCH DAN RAVEN
(1959), EMERSON (1962), ALDRICH (1979), DAN PFEFFER
DAN SALANCIK (1978), TELAH MEMBUKTIKAN DENGAN BERAT
DALAM BEKERJA PADA KONSEP PERILAKU ORGANISASI,
PSIKOLOGI SOSIAL, DAN SOSIOLOGI.
SCHOOL INI JUGA MERUPAKAN KONSEP YANG MASIH HANGAT
DIBICARAKAN DALAM LINGKUP TEORI PEMASARAN YANG
MEMILIKI BANYAK KONSEP DAN ARTIKEL ILMIAH YANG TELAH
DIPUBLIKASIKAN DALAM JURNAL-JURNAL PEMASARAN.
2. THE SYSTEM SCHOOL
HAL INI MENYANGKUT KEYAKINAN YANG
HOLISTIK BAHWA KITA AKAN KEHILANGAN
SESUATU JIKA TIDAK MENGINGAT HAL YANG
HOLISTIK DALAM TEORI DAN PENELITIAN
KITA.
TIDAK SEPERTI PSIKOLOGI DAN BEBERAPA
KONSEP TENTANG EKONOMI, PHILOSOPI
SISTEM LEBIH LAZIM DALAM SOSIOLOGI
DAN EKOLOGI.
2. THE SYSTEM…(LANJUTAN)
KARENA ITU SYSTEMS SCHOOL TELAH
MEMBAWA HAL YANG SUNGGUH BERARTI
DARI SISTEM SOSIAL DAN PERSPEKTIF
SISTEM KEHIDUPAN.
KATA “SISTEM” MULAI MASUK DALAM
LITERATUR
PEMASARAN
PADA
PERTENGAHAN 1960, DAN MASUK KE
DALAM SEBAGIAN TEXT BOOK AKHIR 1960
DAN AWAL 1970 (FISK 1967, LAZER 1971,
ENIS 1974)
2. THE SYSTEM…(LANJUTAN)
NAMUN, SANGAT SUSAH MENEMUKAN AHLI
YANG
MENJADI
PELOPOR
SCHOOL
INI
DIPERHITUNGKAN DALAM PEMASARAN.
FORRESTER (1959) DAN AMSTUTZ (1967)
MENEMUKAN RISET OPERASI DAN PERSPEKTIF
SIMULASI.
BELL (1966) MENEMUKAN PERSPEKTIF SISTEM
SOSIAL.
LEBIH JAUH REIDENBACH DAN OLIVA (1981)
TELAH MENEMUKAN PENDEKATAN SISTEM
DALAM PEMASARAN SETELAH MONTGOMERY
2. THE SYSTEM…(LANJUTAN)
AWALNYA DISIPLIN ILMU PEMASARAN TERLALU
CEPAT MELOMPAT KE DALAM PENDEKATAN
SISTEM, DAN MENGADOPSI DENGAN LONGGAR
DAN DANGKAL DALAM MENGINTREPRETASI
TENTANG SISTEM.
HAL INI AGAK MENGEJUTKAN DENGAN TIDAK
DITEMUKANNYA PERSPEKTIF YANG LUAS DAN
UMUM
DALAM
PENGEMBANGAN
TEORI
PEMASARAN KAITANNYA DENGAN PENDEKATAN
SISTEM.
NAMUN RETHANS (1979) TELAH MENJELASKAN
BAHWA PENDEKATAN SISTEM HARUS DIADOPSI
DALAM KERANGKA YANG TERINTEGRASI TENTANG
3. THE SOCIAL EXCHANGE SCHOOL
(PERUBAHAN SOSIAL)
HAL INI MERUPAKAN PEMIKIRAN TENTANG
PEMASARAN YANG KONTROVERSIAL DALAM
SEJARAH PEMASARAN.
ALDERSON
(1965)
YANG
BERINISIATIF
MENGEMBANGKAN PERSPEKTIF INI KETIKA DIA
MENELITI HUKUM PERTUKARAN.
KONTROVERSI
TERSEBUT
DIAKHIRI
KETIKA
KOTLER DAN LEVY (1969) MENGATAKAN BAHWA
PEMASARAN DAPAT BERLAKU PADA SELURUH
TRANSAKSI
SOSIAL,
TIDAK
HANYA
PADA
TRANSAKSI EKONOMI.
3. THE SOCIAL…(LANJUTAN)
HAL INI CUKUP UNTUK MENJELASKAN BAHWA
TEKNIK PEMASARAN DAPAT DITERAPKAN
PADA WILAYAH NON TRADISIONAL SEPERTI
POLITIK DAN AGAMA, YANG MERUPAKAN HAL
YANG PALING KONSERVATIF DALAM DUNIA
PEMASARAN,
YANG
MANA
PEMASARAN
SEHARUSNYA
MEMPERLUAS
WILAYAHNYA
PADA BATAS-BATAS YANG BERHUBUNGAN
DALAM BISNIS DUNIA.
HAL LAIN YANG PENTING DALAM BAGIAN
KETIGA INI ADALAH TEORI PERTUKARAN
SOSIAL MEMILIKI SIFAT YANG MUDAH
BERUBAH-UBAH.
3. THE SOCIAL…(LANJUTAN)
SECARA KHUSUS, SARJANA - SARJANA PEMASARAN TIDAK
CUKUP YAKIN SEBERAPA KUAT GAGASAN PERTUKARAN
SOSIAL ITU SEBENARNYA.
BAGOZZI (1979) DAN KOTLER (1972), MEMPERTAHANKAN
BAHWA KONSEP PERTUKARAN SOSIAL MEMBENTUK DASAR
BAGI TEORI PEMASARAN UMUM.
HOUSTON DAN GASSENHEIMER (1987), MENYARANKAN
BAHWA PERTUKARAN SOSIAL HARUS BERFUNGSI SEBAGAI
PUSAT TEORI YANG MENGHUBUNGKAN TEORI PEMASARAN
LAINNYA NAMUN BELUM MEMENUHI DALAM MENYEDIAKAN
STRUKTUR YANG KOHEREN UNTUK DISIPLIN TERSEBUT.
AHLI YANG LAIN BERPENDAPAT BAHWA WALAUPUN
PERTUKARAN SOSIAL INI MERUPAKAN ELEMEN YANG
PENTING DALAM PEMASARAN, NAMUN HAL INI MASIH
TERLALU DANGKAL DAN TRANSPARAN UNTUK MENOPANG
TEORI YANG KUAT.
KRITERIA METATEORI MENJADI
TEORI EVALUASI
SALAH SATU KELEMAHAN PERKEMBANGAN
PEMIKIRAN
PEMASARAN
ADALAH
KURANGNYA EVALUASI METATHEORI DAN
TIDAK KRITIS DALAM PENERIMAAN TEORI
YANG DIAJUKAN SEBELUMNYA.
TEORI PEMASARAN TIDAK KONSISTEN
MENCOBA UNTUK MENGKRITISI TEORITEORI LAIN DALAM HAL KEKUATAN DAN
KELEMAHAN
KETIKA
MERUMUSKAN
MASING-MASING TEORI YANG DITEMUKAN.
KRITERIA…(LANJUTAN)
WALAU DEMIKIAN, ADA SUATU KEYAKINAN
BAHWA DALAM TEORI PEMASARAN ADA DUA
TUDUHAN,
PERTAMA, CUKUP SERING KITA TIDAK SADAR
AKAN KEBERADAAN DAN ISI DARI SCHOOL
INTI YANG BERPIKIR MASALAH PEMASARAN
MASA LALU.
KEDUA, WALAU KITA SADAR AKAN ADANYA
KONSEP TERDAHULU, KITA TERLALU SERING
MENILAI NOMINALNYA TANPA MENINJAU HAL
ITU DENGAN HATI-HATI UNTUK MENGISOLASI
KEBAIKAN DAN KEKURANGAN.
KRITERIA…(LANJUTAN)
MESKI SALAH SATU TUJUAN UTAMA KITA,
SEPERTI YANG TERCANTUM DI HALAMAN
SEBELUMNYA, UNTUK MEREVIEW SCHOOL
INTI DARI PEMIKIRAN PEMASARAN SEHINGGA
MEMISAHKAN TINGKAT KESADARAN, KITA
JUGA HARUS MENGEVALUASI TEORI-TEORI
TERSEBUT DAN MEMBERI SARAN APA YANG
MENJADI TEORI KEDEPANNYA.
DALAM FASE EVALUASI INI, KITA DAPAT
MEMANFAATKAN PENDEKATAN METATHEORI.
KRITERIA…(LANJUTAN)
METATHEORI MERUPAKAN KONSEP YANG TELAH
MEMBERI PERHATIAN OLEH PAKAR SEPERTI
HALBERT (1964), BARTELS (1970), DAN
ZALTMAN, PINSON, DAN ANGELMAR (1973).
MENURUT BARTELS (1970) METATHEORI DALAM
PENGERTIANNYA ADALAH UNTUK MEMENUHI
PERSYARATAN
DALAM
FORMULASI
TEORI
DENGAN REFERENSI KHUSUS PADA STRUKTUR
PEMIKIRAN DAN PEMANFAATAN BAHASA UNTUK
MENGKOMUNIKASIKAN ARTINYA.
KRITERIA…(LANJUTAN)
ZALTMAN et al (1973), MENJELASKAN LEBIH
JAUH BAHWA METATHEORI ADALAH ILMU DARI
ILMU ATAU INVESTIGASI DARI INVESTIGASI.
METATHEORI MELIBATKAN PENILAIAN YANG
HATI-HATI DARI METODOLOGI ILMU DAN ISUISU PHILOSOFI YANG TERLIBAT DALAM
PENILAIAN ILMU. SECARA LUAS METATHEORI
ADALAH
INVESTIGASI,
ANALISIS,
DAN
DESKRIPSI DARI (1) TEKNOLOGI DALAM
MEMBANGUN TEORI, (2) TEORI ITU SENDIRI,
DAN (3) KEGUNAAN DARI TEORI.
KRITERIA…(LANJUTAN)
KRITERIA DARI METATHEORI YANG TELAH
DIPILIH
DALAM
EVALUASINYA
DAPAT
DIKLASIFIKASI MENJADI TIGA KATEGORIS
YANG MASING-MASING MEMILIKI DUA CIRI,
YAITU :
SYNTAX (STRUKTUR DAN SPESIFIKASI)
SEMANTICS (KEMAMPUAN UJICOBA DAN
DUKUNGAN EMPIRIS)
PRAGMATICS
(KEKAYAAN
DAN
KESEDERHANAAN)
SYNTAX CRITERIA
HALBERT (1964), SYNTACTICS ADALAH UNTUK
MELAKUKAN DENGAN LEGITIMASI DALAM OPERASI
YANG DAPAT DILAKUKAN DARI ELEMEN-ELEMEN
BENTUK TEORI.
ZALTMAN (1973), STRUKTUR ADALAH SUATU
INFORMASI
ATAU
PENGETAHUAN
YANG
SEHARUSNYA
TIDAK
DITEMUKAN
DALAM
HUBUNGAN ACAK. SEBALIKNYA, SEBUAH TEORI
TIDAK SEHARUSNYA DIBANGUN DALAM KONDISI
YANG
TIDAK
PASTI
DAN
KONSEP
YANG
BERTENTANGAN, KECUALI KALAU BERHUBUNGAN
DENGAN KETIDAKPASTIAN ATAU MEMECAHKAN
KONFLIK.
SPESIFIKASI MERUPAKAN HUBUNGAN DIANTARA
SEMANTIC
KRITERIA SEMANTIC MERUPAKAN EVALUASI DARI
HUBUNGAN DARI TEORI-TEORI YANG NYATA YANG
DIANALISIS
DENGAN
TESTABILITY
DAN
DUKUNGAN EMPIRIS.
TESTABILITY ADALAH SALAH SATU DEFINISI
OPERASIONAL DARI KONSEP TEORI-TEORI YANG
DISEDIAKAN UNTUK MEMASTIKAN KONSENSUS
DIANTARA INTERSUBJECTIVE (ZALTMAN, 1973)
KARENA ITU, JIKA TEORI DIKEMBANGKAN MENJADI
SALURAN TEORI BARU MENGGUNAKAN KONSEP
DARI KEKUASAAN, KONFLIK, KOOPERASI, HARUS
DIPASTIKAN KONSEP-KONSEP TERSEBUT HARUS
DIDEFINISIKAN SECARA OPERASIONAL DAN DAPAT
SEMANTIC…(LANJUTAN)
DUKUNGAN
EMPIRIS
MERUPAKAN
EVALUASI DARI PENEMUAN TEORI YANG
DAPAT DIBUKTIKAN DAN MENDUKUNG
HIPOTESIS DARI TEORI.
KARENA ITU, JIKA TEORI BARU DIUSULKAN,
DAPAT DITOLAK DALAM KRITERIA EMPIRIS
KARENA BELUM MELALUI KAIDAH ILMIAH.
PRAGMATICS
KRITERIA PRAGMATICS MEMILIKI RELEVANSI ANTARA
TEORI
DAN
PENGGUNANYA.
DALAM
TEORI
PEMASARAN, PENGGUNA DARI TEORI TERSEBUT
ADALAH PRAKTISI PEMASARAN, PEMBUAT KEBIJAKAN
PUBLIK, DAN KONSUMEN YANG BERFUNGSI DALAM
PASAR UNTUK MENGATASI PEMISAHAN ANTARA
PRODUSEN DAN KONSUMEN.
RICHNESS (KEKAYAAN)
YAITU BAGAIMANA TEORI
PEMASARAN DIBUAT SECARA KOMPREHENSIVE DAN
DIGENERELASIKAN.
SIMPLICITY (KESEDERHANAAN) YAITU BAGAIMANA
MENGEVALUASI
KOMUNIKASI
DAN
MENGIMPLEMENTASIKAN TEORI TERSEBUT.
KESIMPULAN
BAB INI MENYIMPULKAN DUA ALASAN UTAMA, YAITU
KEBANGKITAN
DARI
TEORI
PEMASARAN
DIHASILKAN
MEMBUTUHKAN REVIEW DAN EVALUASI DARI TEORI YANG ADA
DAN SCHOOL YANG BERHUBUNGAN DENGAN PEMASARAN.
KEDUA, DISIPLIN PEMASARAN BERGERAK MELALUI KRISIS
IDENTITAS DARI SEJUMLAH PERGESERAN DAN PERUBAHAN.
DALAM BUKU INI DAPAT DIIDENTIFIKASI DUA BELAS SCHOOL
UTAMA YANG MUNCUL DARI LAHIRNYA TEORI PEMASARAN
PADA AWAL 1900AN.
SEMUANYA DAPAT DIBAGI KE DALAM DUA DIMENSI, YAITU
PERSPEKTIF INTERAKTIF-NON INTERAKTIF DAN PERSPEKTIF
EKONOMI – NON EKONOMI.
JUGA DAPAT DIBEDAKAN MENJADI ENAM METATHEORI, YAITU
SYNTACS, SEMANTIC, DAN PRAGMATICS.
Terima Kasih