Target dan Segmentasi Pasar guna
Segmentasi dan Target Pasar
(Ari Bramastagiri)
Kebutuhan konsumen terhadap produk sangat beragam. Keberagaman tersebut dapat
dilihan dari kebutuhan konsumen yang satu tidak bisa disamakan dengan kebutuhan
konsumen yang lain dalam pemenuhan kepuasan terhadap produk. Keberagaman ini terjadi
karena adanya motif dan perilaku maupun kebiasaan konsumen yang menunjukkan ciri atau
sifat konsumen tersebut. Kebutuhan yang heterogen dari konsumen ini tidak dapat dipenuhi
seluruhnya oleh produsen sebagai penghasil suatu barang/jasa. Produsen harus menentukan
segmen konsumen mana yang akan mereka bidik untuk menawarkan pemenuhan kepuasan
konsumen terhadap produk yang ditawarkan olehnya, seusai dengan wants dan needs
kosnumen.
Segmentasi Pasar
Secara geografis, coca-cola menjual produk minuman tertentu yang hanya dikonsumsi
untuk orang Jepang, yaitu Sokembicha. Minuman ini mempunyai suatu komposisi yang
berbeda dengan yang diproduksi di Indonesia karena minuman ini tidak mengandung
karbonat, serta memiliki campuran ginseng dan teh1. Unsur yang terkandung dalam produk
ini sangat mencirikan kebutuhan orang Jepang yang sangat menyenangi ginseng dan teh. Bila
produk Sokembicha ini diproduksi dalam jumlah besar untuk orang Indonesia mungkin tidak
akan laku keras sebagaimana bila diproduksi untuk konsumen di Jepang.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller mendefinisikan segmen pasar sebagai pembagian
kelompok konsumen yang memiliki keinginan yang sama2. Senada dengan Philip Kotler dan
Kevin Lane Keller, Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A. mengatakan bahwa segmen pasar
adalah kegiatan membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda3.
Pembagian ini dimaksudkan bahwa kebutuhan pasar terhadap produk itu bersifat heterogen
dan sekarang dari kebutuhan yang heterogen tersebut dipecah ke dalam kelompok-kelompok
homogen. Para ahli membagi segmentasi pasar ke dalam dua kelompok besar, yakni (1) Pasar
Konsumen, dan (2) Pasar Produsen. Proses untuk membagi pasar dalam segmen yang
diharapkan memang bukan suatu pekerjaan yang mudah dan terkesan kompleks. Untuk itu
diperlukan suatu kerangka umum yang dikenal dengan konsep Enam O (The Six O’s
Concept), yakni4:
1. Who is in the market yaitu Occupants
2. What does the market buy yaitu Object
3. When does the market buy yaitu Occassions
4. Who is involved in the buying yaitu Organization
5. Why does the market buy yaitu Objectives
1
2
3
4
Segmentasi, http://www.ciputra-uceo.net/blog2015/7/14/segementasi-pasar-beserta pengelompokkan-dancontoh. html, diakses 23 September 2015, jam 10.30 wib.
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Pearson Education, Inc, terj. Benyamin
Molan (Jilid 12 Vol. 1; PT. Indeks, 2007), hal. 292.
Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A., Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi, Rajawali Pers,
Jakarta, 2015, hal. 144.
Ibid., hal. 150
1
6. How does the market buy yaitu Operations
1.
Segmentasi Pasar Konsumen
Pasar konsumen ini terdiri dari perorangan atau rumah tangga yang membeli atau
memperoleh produk (barang dan atau jasa) untuk dikonsumsi atau dipakai sendiri dan
tidak untuk diperdagangkan. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller memberikan suatu
contoh variabel segmentasi utama pada pasar konsumen sebagai berikut5:
Geografis Wilayah
Pacific, Mountain, West North Central, West South Central,
East North Central, East South Central, South Atlantic,
Middle Atlantic, New England.
Ukuran kota atau kota Dibawah 5.000; 5.000-20.0000; 20.000-50.000; 50.000besar
100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.0001.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 KM2 atau ke
atas
Kepadatan
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan.
Iklim
Utara, Selatan
Demografis usia
Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 ke atas
Ukuran keluarga
1-2. 3-4, 5+
Siklus hidup keluarga
Muda, lajang; muda, menikah, tidak punya anak; muda,
menikah, anak termudah di bawah 6 tahun; muda, menikah,
anak termudah 6 tahun atau lebih; tua, menikah, punya
anak; tua, menikah, tidak punya anak di bawah 18 tahun;
tua, lajang; dan lain sebagainya
Jenis kelamin
Pria, wanita
Penghasilan
Dibawah
500.000;
500.000-1.000.000;
1.000.0003.000.000; 3.000.000-5.000.000; diatas 5.000.000
Pekerjaan
Profesional dan teknikal; manajer, pejabat, dan pemilik
perusahaan; pegawai, pramuniaga; pengrajin, mandor;
pengoperasi; petani; pensiunan; pelajar; ibu rumah tangga;
penggangguran
Pendidikan
Sekolah dasar atau kurang; pernah mengikuti sekolah
menengah; lulus sekolah menengah; pernah kuliah; lulus
perguruan tinggi.
Agama
Karolik, Kristen Protestan, Yahudi, Islam, Hindu, Budha,
dan lain sebagainya
Ras
Putih, Hitam, Asia, Hispanik
Generasi
Baby boomers, Generasi X (lahir di A.S. 1960an-1970an,
sering dianggap apatis, materialistis, dan tidak bertanggung
jawab)
Kewarganegaraan
Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis, Jerman,
Italia, Jepang, Indonesia
Kelas sosial
Bawah bawah, bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah,
menengah atas, atas bawah, atas atas
Psikografis gaya hidup
Lurus/konvensional perilakunya, santai, rambut panjang
Kepribadian
Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang rasional,
beruang, dan kurang bisa bertahan), suka berteman, patuh
dan penguasa, ambisius
Perilaku kejadian
Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat
Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
Status pemakai
Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial,
pemakai pertama kali, pemakai teratur
5
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., hal. 302.
2
Tingkat pemakaian
Status kesetiaan
Tahap kesiapan pembeli
Sikap terhadap produk
Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat
Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan,
bermaksud membeli
Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci
Bila menerapkan The Six O’s Concept dalam segmentasi pasar ini, maka pertanyaan yang
diajukan adalah sebagai berikut:
a) Siapa yang berada di Pasar Konsumen?
Perorangan ataukah rumah tangga untuk dikonsumsi sendiri. Kriteria yang
digunakan adalah pendapatan, pendidikan, bidang pekerjaan, selera, dan
kebiasaan
b) Apa yang dibeli dalam Pasar Konsumen?
1) Barang tidak tahan lama (nondurable goods): sabun, pasta gigi,
detergen, dan lain sebagainya.
2) Barang tahan lama (durable goods): Televisi, Lemari Es, Komputer,
Meja, Kursi, dan lain sebagainya
3) Jasa (services): pangkas rambut, jasa reparasi, pijat, asuransi
c) Bilamana konsumen membeli produk tersebut?
Mengandaikan bahwa frekuensi pembelian terhadap suatu produk sangat
tergantung pada sering-tidaknya konsumen membeli produk tersebut
d) Siapa yang turut serta dalam mengambil keputusan konsumen?
1) Orang yang mengambil inisiatif
2) Orang yang mempengaruhi
3) Orang yang mengambil keputusan
4) Pembeli
5) Pemakai
e) Apa yang dicari oleh konsumen?
Keputusan konsumen untuk membeli karena produk tersebut memberikan suatu
kepuasan dan memenuhi kebutuhannya, baik itu kebutuhan fisik, sosial,
mental/psikologis, dan spiritual
f) Bagaimana caranya konsumen membeli produk yang dipasarkan?
1) Faktor utama yang mempengaruhi konsumen membeli produk yang
ditawarkan
2) Peranan yang ditawarkan dalam situasi pembelian
3) Pertimbangan yang diperhatikan di dalam keputusan pembelian
4) Proses pembelian yang dijlalankan oleh pembeli
Berdasarkan pada pertanyaan-pertanyaan tersebut segmentasi pasar konsumen dilakukan
dengan mempertimbangkan variabel-variabel sebagai berikut:
1. Segmentasi berdasarkan Geografis
Produsen harus membagi konsumen berdasarkan pada segi letak geografisnya,
seperti negara, wilayah, propinsi, kota, desa. Daerah georafi yang dipandang
potensial dan menguntungkan akan menjadi target operasi produksi
2.
Segmentasi berdasarkan Demografis atau Sosio-Ekonomi
3
3.
4.
6
Segmentasi ini memberikan suatu gambaran bagi produsen kepada siapa produk
yang dihasilkan akan ditawarkan. Variabel-variabel yang terkandung dalam
segmentasi pasar berdasarkan demografis, yakni usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendapatan, jumlah anggota keluarga, pendidikan, kelas sosial, keturunan atau suku
bangsa, agama
Segmentasi berdasarkan Psikografis
Pembagian konsumen berdasarkan pada dmeografis terkadang tidak cukup. Masih
diperlukan pembagian ke dalam segmentasi pasar berdasarkan pada psikografis.
Strategi segmentasi ini kadang-kadang mengamati konsumen didasarkan pada
variabel psikologis yang spesifik, di mana produsen ingin mengetahui lebih jauh
faktor yang membuiat konsumen yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan, dan
pendidikan yang sama menanggapi secara berbeda terhadap suatu stimulus
pemasaran. Observasi yang dilakukan pada segmentasi ini, yakni berdasarkan kelas
sosial/status sosial (pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan
menengah, golongan rendah), gaya hidup (modern, tradisional, kuno, boros, hemat,
mewah, dan sebagainya), nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadian
(penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk).
Segmentasi berdasarkan Behaviour
Segmentasi pasar berdsarkan pada Behaviour menggelompokkan konsumen
berdsarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi konsumen terhadap
suatu produk. Segmentasi Behaviour dapat diukur menggunakan indikator sebagai
berikut6:
a) Manfaat yang dicari
Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari
orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan
merek utama yang mempunyai manfaat.
b) Status Pengguna
Konsumendapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna
regular dari suatu produk.
c) Tingkat Pemakaian
Konsumen dapat disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya memiliki
prosentasi kecil dari total konsumen yang ada, tetapi menghasilkan persentasi
yang tinggi dari total pembelian.
d) Status Loyalitas
Konsumen diukur dari keloyalitasannya terhadap produk, bisa terhadap
merek, toko, dan perusahaan. Sikap loyalitas konsumen ini dapat dibagi ke
dalam beberapa kelompok. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi,
mereka senantiasa membeli produk dari satu macam merek. Konsumen yang
agak loyal, mereka loyal terhadap beberapa merek dari satu produk yang
ditawarkan. Konsumen yang tidak memiliki loyalitas adalah mereka yang
Segmentasi Pasar, http://pengetahuantentangsegmentasipasar.blogspot.co.id/2012/12/1, diakses 23
September 2015, jam 23.15 wib.
4
tidak tergantung pada merek apapun ataupun produk yang ditawarkan.
Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli
appaun yang diobral.
2.
Segmentasi Pasar Produsen
Selian menggunakan variabel-variabel yang terdapat dalam segmentasi pasar
konsumen, Bonoma dan Shapiro memberikan alternatif lain, yakni7:
Demografis
Variabel Operasi
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Pendekatan Pembeli
1.
2.
3.
4.
5.
Faktor situasi
1.
2.
3.
Karakteristik Pribadi
1.
2.
3.
7
Industri: Industri mana yang hendak dilayani
Ukuran Perusahaan: Perusahaan berukuran berapa
yang harus dilayani
Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus dilayani
Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus
diperhatikan
Status pemakaian/bukan pemakai: haruskah melayani
pemakai berat, pemakai sedang, pemakai ringan, atau
non-pemakai
Kemampuan pelanggan: haruskah melayani pelanggan
yang membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan
Organisasi fungsi pembelian: haruskan melayani
perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat
tersentralisasi atau yang terdesentralisasi
Struktur kekuatan: haruskah melayani perusahaan yang
dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain?
Sifat hubungan alami yang ada: haruskah melayani
perusahaan yang memiliki hubungan yang erat dengan
produsen atau hanya mengejar perusahaan yang paling
diinginkan
Kebijakan pembelian umum: haruskah memusatkan
perhatian pada perusahaan yang lebih menyukai sewa
guna usaha? Kontrak pelayanan? Pembelian sistem?
Tender tertutup?
Kriteria pembelian: haruskah memusatkan perhatian pada
perusahaan yang mencari kualitas? Pelayanan? Harga?
Tingkat kepentingan: haruskah memusatkan perhatian
pada perusahaan yang membutuhkan pengiriman dan
pelayanan yang cepat dan mendadak
Penawaran khusus: haruskah memusatkan perhatian pada
aplikasi tertentu produk daripada keseluruhan aplikasi
Ukuran pesanan: haruskah memusatkan perhatian pada
pesanan yang besar atau yang kecil
Kesamaan pembeli-penjual: haruskah memusatkan
perhatian pada perusahaan yang memiliki orang-orang
dan nilai-nilai yang sama dengna produsen
Sikap terhadap risiko: haruskah memusatkan perhatian
pada pelanggan yang mencari risiko atau menghindari
risiko
Kesetiaan: haruskah memusatkan perhatian pada
perusahaan yang memperlihatkan kesetiaan yang tinggi
pada pemasok
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., hal. 315.
5
Dengan melakukan segmentasi pasar tersebut ada beberapa keuntungan yang akan
diperoleh produsen, antara lain:
1. Produsen akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar
3. Dapat menentukan periklanan yang paling efektif
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi
segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar
5. Dapat digunakan untuk mengukur promosi sesuai dengan masa tau periode-periode
di mana reaksi pasar cukup besar.
Selain sederet keuntungan yang ada dalam segmentasi pasar, ternyata ada pula kelemahan
yang harus diperhatikan dalam penggunaan sistem ini di dalam riset pemasaran, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek
2. Biaya penelitian akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen yang serupa.
Target Pasar
Target pasar sangat penting dalam pemasaran produksi. Sasaran pasar hanya dapat
ditetapkan apabila produsen telah mengadakan riset segmentasi pasar. Hal ini sangat
beralasan karena tidak ada satu produsen yang dapat menyediakan semua kebutuhan
konsumen yang bersifat heterogen. Lebih baik bagi produsen untuk melayani konsumen di
satu segmen pasar tertentu.Pentepan batas pasar ini dilakukan untuk kepentingan efisiensi dan
efektivitas porudusen, selain itu, penetapan segmen pasar ini bagi produsen memberikan
keuntungan dalam mengembangkan posisi produknya dan sekaligus dengan mengembangkan
acuan pemasaran untuk setiap sasaran pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini,
yakni:
1. Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar
2. Mengembangkan profiles dari segmen pasar yang dihasilkan
3. Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada
4. Memilih segmen pasar sasaran
5. Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran
6. Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen pasar
sasaran itu.
Sumber Penulisan:
6
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Pearson Education, Inc, terj.
Benyamin Molan (Jilid 12 Vol. 1; PT. Indeks, 2007).
Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A., Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi,
Rajawali Pers, Jakarta, 2015.
Mengidentifikasi
Segmen
Pasar
dan
Target
Pasar,
http://greschinov.blogspot.co.ic/2014/03/mengidentifikasi-segmen-pasar-dan-targetpasar. html, diakses 23 September jam 10.00 wib.
Segmentasi,http://www.ciputra-uceo.net/blog/2015/7/14/segementasi-pasar-beserta
pengelompokkan-dan-contoh. html, diakses 23 September 2015, jam 10.30 wib.
Memenangkan Pasar dengan Strategi STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning),
http://www.risetdata.cpm/?P=72/2015/03/16, diakses 23 September 2015, jam 15.30 wib
Segmentasi
Pasar,
http://pengetahuantentangsegmentasipasar.blogspot.co.id/2012/12/1,
diakses 23 September 2015, jam 23.15 wib.
Dasar-dasar Segmentasi, http://www.wattpad.com/4248327-pengertian-perilaku-konsumendasar-dasar, diakses 24 September 2015, jam 04.30 wib
7
(Ari Bramastagiri)
Kebutuhan konsumen terhadap produk sangat beragam. Keberagaman tersebut dapat
dilihan dari kebutuhan konsumen yang satu tidak bisa disamakan dengan kebutuhan
konsumen yang lain dalam pemenuhan kepuasan terhadap produk. Keberagaman ini terjadi
karena adanya motif dan perilaku maupun kebiasaan konsumen yang menunjukkan ciri atau
sifat konsumen tersebut. Kebutuhan yang heterogen dari konsumen ini tidak dapat dipenuhi
seluruhnya oleh produsen sebagai penghasil suatu barang/jasa. Produsen harus menentukan
segmen konsumen mana yang akan mereka bidik untuk menawarkan pemenuhan kepuasan
konsumen terhadap produk yang ditawarkan olehnya, seusai dengan wants dan needs
kosnumen.
Segmentasi Pasar
Secara geografis, coca-cola menjual produk minuman tertentu yang hanya dikonsumsi
untuk orang Jepang, yaitu Sokembicha. Minuman ini mempunyai suatu komposisi yang
berbeda dengan yang diproduksi di Indonesia karena minuman ini tidak mengandung
karbonat, serta memiliki campuran ginseng dan teh1. Unsur yang terkandung dalam produk
ini sangat mencirikan kebutuhan orang Jepang yang sangat menyenangi ginseng dan teh. Bila
produk Sokembicha ini diproduksi dalam jumlah besar untuk orang Indonesia mungkin tidak
akan laku keras sebagaimana bila diproduksi untuk konsumen di Jepang.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller mendefinisikan segmen pasar sebagai pembagian
kelompok konsumen yang memiliki keinginan yang sama2. Senada dengan Philip Kotler dan
Kevin Lane Keller, Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A. mengatakan bahwa segmen pasar
adalah kegiatan membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda3.
Pembagian ini dimaksudkan bahwa kebutuhan pasar terhadap produk itu bersifat heterogen
dan sekarang dari kebutuhan yang heterogen tersebut dipecah ke dalam kelompok-kelompok
homogen. Para ahli membagi segmentasi pasar ke dalam dua kelompok besar, yakni (1) Pasar
Konsumen, dan (2) Pasar Produsen. Proses untuk membagi pasar dalam segmen yang
diharapkan memang bukan suatu pekerjaan yang mudah dan terkesan kompleks. Untuk itu
diperlukan suatu kerangka umum yang dikenal dengan konsep Enam O (The Six O’s
Concept), yakni4:
1. Who is in the market yaitu Occupants
2. What does the market buy yaitu Object
3. When does the market buy yaitu Occassions
4. Who is involved in the buying yaitu Organization
5. Why does the market buy yaitu Objectives
1
2
3
4
Segmentasi, http://www.ciputra-uceo.net/blog2015/7/14/segementasi-pasar-beserta pengelompokkan-dancontoh. html, diakses 23 September 2015, jam 10.30 wib.
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Pearson Education, Inc, terj. Benyamin
Molan (Jilid 12 Vol. 1; PT. Indeks, 2007), hal. 292.
Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A., Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi, Rajawali Pers,
Jakarta, 2015, hal. 144.
Ibid., hal. 150
1
6. How does the market buy yaitu Operations
1.
Segmentasi Pasar Konsumen
Pasar konsumen ini terdiri dari perorangan atau rumah tangga yang membeli atau
memperoleh produk (barang dan atau jasa) untuk dikonsumsi atau dipakai sendiri dan
tidak untuk diperdagangkan. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller memberikan suatu
contoh variabel segmentasi utama pada pasar konsumen sebagai berikut5:
Geografis Wilayah
Pacific, Mountain, West North Central, West South Central,
East North Central, East South Central, South Atlantic,
Middle Atlantic, New England.
Ukuran kota atau kota Dibawah 5.000; 5.000-20.0000; 20.000-50.000; 50.000besar
100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.0001.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 KM2 atau ke
atas
Kepadatan
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan.
Iklim
Utara, Selatan
Demografis usia
Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 ke atas
Ukuran keluarga
1-2. 3-4, 5+
Siklus hidup keluarga
Muda, lajang; muda, menikah, tidak punya anak; muda,
menikah, anak termudah di bawah 6 tahun; muda, menikah,
anak termudah 6 tahun atau lebih; tua, menikah, punya
anak; tua, menikah, tidak punya anak di bawah 18 tahun;
tua, lajang; dan lain sebagainya
Jenis kelamin
Pria, wanita
Penghasilan
Dibawah
500.000;
500.000-1.000.000;
1.000.0003.000.000; 3.000.000-5.000.000; diatas 5.000.000
Pekerjaan
Profesional dan teknikal; manajer, pejabat, dan pemilik
perusahaan; pegawai, pramuniaga; pengrajin, mandor;
pengoperasi; petani; pensiunan; pelajar; ibu rumah tangga;
penggangguran
Pendidikan
Sekolah dasar atau kurang; pernah mengikuti sekolah
menengah; lulus sekolah menengah; pernah kuliah; lulus
perguruan tinggi.
Agama
Karolik, Kristen Protestan, Yahudi, Islam, Hindu, Budha,
dan lain sebagainya
Ras
Putih, Hitam, Asia, Hispanik
Generasi
Baby boomers, Generasi X (lahir di A.S. 1960an-1970an,
sering dianggap apatis, materialistis, dan tidak bertanggung
jawab)
Kewarganegaraan
Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis, Jerman,
Italia, Jepang, Indonesia
Kelas sosial
Bawah bawah, bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah,
menengah atas, atas bawah, atas atas
Psikografis gaya hidup
Lurus/konvensional perilakunya, santai, rambut panjang
Kepribadian
Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang rasional,
beruang, dan kurang bisa bertahan), suka berteman, patuh
dan penguasa, ambisius
Perilaku kejadian
Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat
Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
Status pemakai
Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial,
pemakai pertama kali, pemakai teratur
5
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., hal. 302.
2
Tingkat pemakaian
Status kesetiaan
Tahap kesiapan pembeli
Sikap terhadap produk
Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat
Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan,
bermaksud membeli
Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci
Bila menerapkan The Six O’s Concept dalam segmentasi pasar ini, maka pertanyaan yang
diajukan adalah sebagai berikut:
a) Siapa yang berada di Pasar Konsumen?
Perorangan ataukah rumah tangga untuk dikonsumsi sendiri. Kriteria yang
digunakan adalah pendapatan, pendidikan, bidang pekerjaan, selera, dan
kebiasaan
b) Apa yang dibeli dalam Pasar Konsumen?
1) Barang tidak tahan lama (nondurable goods): sabun, pasta gigi,
detergen, dan lain sebagainya.
2) Barang tahan lama (durable goods): Televisi, Lemari Es, Komputer,
Meja, Kursi, dan lain sebagainya
3) Jasa (services): pangkas rambut, jasa reparasi, pijat, asuransi
c) Bilamana konsumen membeli produk tersebut?
Mengandaikan bahwa frekuensi pembelian terhadap suatu produk sangat
tergantung pada sering-tidaknya konsumen membeli produk tersebut
d) Siapa yang turut serta dalam mengambil keputusan konsumen?
1) Orang yang mengambil inisiatif
2) Orang yang mempengaruhi
3) Orang yang mengambil keputusan
4) Pembeli
5) Pemakai
e) Apa yang dicari oleh konsumen?
Keputusan konsumen untuk membeli karena produk tersebut memberikan suatu
kepuasan dan memenuhi kebutuhannya, baik itu kebutuhan fisik, sosial,
mental/psikologis, dan spiritual
f) Bagaimana caranya konsumen membeli produk yang dipasarkan?
1) Faktor utama yang mempengaruhi konsumen membeli produk yang
ditawarkan
2) Peranan yang ditawarkan dalam situasi pembelian
3) Pertimbangan yang diperhatikan di dalam keputusan pembelian
4) Proses pembelian yang dijlalankan oleh pembeli
Berdasarkan pada pertanyaan-pertanyaan tersebut segmentasi pasar konsumen dilakukan
dengan mempertimbangkan variabel-variabel sebagai berikut:
1. Segmentasi berdasarkan Geografis
Produsen harus membagi konsumen berdasarkan pada segi letak geografisnya,
seperti negara, wilayah, propinsi, kota, desa. Daerah georafi yang dipandang
potensial dan menguntungkan akan menjadi target operasi produksi
2.
Segmentasi berdasarkan Demografis atau Sosio-Ekonomi
3
3.
4.
6
Segmentasi ini memberikan suatu gambaran bagi produsen kepada siapa produk
yang dihasilkan akan ditawarkan. Variabel-variabel yang terkandung dalam
segmentasi pasar berdasarkan demografis, yakni usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendapatan, jumlah anggota keluarga, pendidikan, kelas sosial, keturunan atau suku
bangsa, agama
Segmentasi berdasarkan Psikografis
Pembagian konsumen berdasarkan pada dmeografis terkadang tidak cukup. Masih
diperlukan pembagian ke dalam segmentasi pasar berdasarkan pada psikografis.
Strategi segmentasi ini kadang-kadang mengamati konsumen didasarkan pada
variabel psikologis yang spesifik, di mana produsen ingin mengetahui lebih jauh
faktor yang membuiat konsumen yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan, dan
pendidikan yang sama menanggapi secara berbeda terhadap suatu stimulus
pemasaran. Observasi yang dilakukan pada segmentasi ini, yakni berdasarkan kelas
sosial/status sosial (pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan
menengah, golongan rendah), gaya hidup (modern, tradisional, kuno, boros, hemat,
mewah, dan sebagainya), nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadian
(penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk).
Segmentasi berdasarkan Behaviour
Segmentasi pasar berdsarkan pada Behaviour menggelompokkan konsumen
berdsarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi konsumen terhadap
suatu produk. Segmentasi Behaviour dapat diukur menggunakan indikator sebagai
berikut6:
a) Manfaat yang dicari
Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari
orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan
merek utama yang mempunyai manfaat.
b) Status Pengguna
Konsumendapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna
regular dari suatu produk.
c) Tingkat Pemakaian
Konsumen dapat disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya memiliki
prosentasi kecil dari total konsumen yang ada, tetapi menghasilkan persentasi
yang tinggi dari total pembelian.
d) Status Loyalitas
Konsumen diukur dari keloyalitasannya terhadap produk, bisa terhadap
merek, toko, dan perusahaan. Sikap loyalitas konsumen ini dapat dibagi ke
dalam beberapa kelompok. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi,
mereka senantiasa membeli produk dari satu macam merek. Konsumen yang
agak loyal, mereka loyal terhadap beberapa merek dari satu produk yang
ditawarkan. Konsumen yang tidak memiliki loyalitas adalah mereka yang
Segmentasi Pasar, http://pengetahuantentangsegmentasipasar.blogspot.co.id/2012/12/1, diakses 23
September 2015, jam 23.15 wib.
4
tidak tergantung pada merek apapun ataupun produk yang ditawarkan.
Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli
appaun yang diobral.
2.
Segmentasi Pasar Produsen
Selian menggunakan variabel-variabel yang terdapat dalam segmentasi pasar
konsumen, Bonoma dan Shapiro memberikan alternatif lain, yakni7:
Demografis
Variabel Operasi
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Pendekatan Pembeli
1.
2.
3.
4.
5.
Faktor situasi
1.
2.
3.
Karakteristik Pribadi
1.
2.
3.
7
Industri: Industri mana yang hendak dilayani
Ukuran Perusahaan: Perusahaan berukuran berapa
yang harus dilayani
Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus dilayani
Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus
diperhatikan
Status pemakaian/bukan pemakai: haruskah melayani
pemakai berat, pemakai sedang, pemakai ringan, atau
non-pemakai
Kemampuan pelanggan: haruskah melayani pelanggan
yang membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan
Organisasi fungsi pembelian: haruskan melayani
perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat
tersentralisasi atau yang terdesentralisasi
Struktur kekuatan: haruskah melayani perusahaan yang
dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain?
Sifat hubungan alami yang ada: haruskah melayani
perusahaan yang memiliki hubungan yang erat dengan
produsen atau hanya mengejar perusahaan yang paling
diinginkan
Kebijakan pembelian umum: haruskah memusatkan
perhatian pada perusahaan yang lebih menyukai sewa
guna usaha? Kontrak pelayanan? Pembelian sistem?
Tender tertutup?
Kriteria pembelian: haruskah memusatkan perhatian pada
perusahaan yang mencari kualitas? Pelayanan? Harga?
Tingkat kepentingan: haruskah memusatkan perhatian
pada perusahaan yang membutuhkan pengiriman dan
pelayanan yang cepat dan mendadak
Penawaran khusus: haruskah memusatkan perhatian pada
aplikasi tertentu produk daripada keseluruhan aplikasi
Ukuran pesanan: haruskah memusatkan perhatian pada
pesanan yang besar atau yang kecil
Kesamaan pembeli-penjual: haruskah memusatkan
perhatian pada perusahaan yang memiliki orang-orang
dan nilai-nilai yang sama dengna produsen
Sikap terhadap risiko: haruskah memusatkan perhatian
pada pelanggan yang mencari risiko atau menghindari
risiko
Kesetiaan: haruskah memusatkan perhatian pada
perusahaan yang memperlihatkan kesetiaan yang tinggi
pada pemasok
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, op.cit., hal. 315.
5
Dengan melakukan segmentasi pasar tersebut ada beberapa keuntungan yang akan
diperoleh produsen, antara lain:
1. Produsen akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar
3. Dapat menentukan periklanan yang paling efektif
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi
segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar
5. Dapat digunakan untuk mengukur promosi sesuai dengan masa tau periode-periode
di mana reaksi pasar cukup besar.
Selain sederet keuntungan yang ada dalam segmentasi pasar, ternyata ada pula kelemahan
yang harus diperhatikan dalam penggunaan sistem ini di dalam riset pemasaran, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek
2. Biaya penelitian akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen yang serupa.
Target Pasar
Target pasar sangat penting dalam pemasaran produksi. Sasaran pasar hanya dapat
ditetapkan apabila produsen telah mengadakan riset segmentasi pasar. Hal ini sangat
beralasan karena tidak ada satu produsen yang dapat menyediakan semua kebutuhan
konsumen yang bersifat heterogen. Lebih baik bagi produsen untuk melayani konsumen di
satu segmen pasar tertentu.Pentepan batas pasar ini dilakukan untuk kepentingan efisiensi dan
efektivitas porudusen, selain itu, penetapan segmen pasar ini bagi produsen memberikan
keuntungan dalam mengembangkan posisi produknya dan sekaligus dengan mengembangkan
acuan pemasaran untuk setiap sasaran pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini,
yakni:
1. Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar
2. Mengembangkan profiles dari segmen pasar yang dihasilkan
3. Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada
4. Memilih segmen pasar sasaran
5. Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran
6. Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen pasar
sasaran itu.
Sumber Penulisan:
6
Philips Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Pearson Education, Inc, terj.
Benyamin Molan (Jilid 12 Vol. 1; PT. Indeks, 2007).
Prof. DR. Sofjan Assauri, M.B.A., Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi,
Rajawali Pers, Jakarta, 2015.
Mengidentifikasi
Segmen
Pasar
dan
Target
Pasar,
http://greschinov.blogspot.co.ic/2014/03/mengidentifikasi-segmen-pasar-dan-targetpasar. html, diakses 23 September jam 10.00 wib.
Segmentasi,http://www.ciputra-uceo.net/blog/2015/7/14/segementasi-pasar-beserta
pengelompokkan-dan-contoh. html, diakses 23 September 2015, jam 10.30 wib.
Memenangkan Pasar dengan Strategi STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning),
http://www.risetdata.cpm/?P=72/2015/03/16, diakses 23 September 2015, jam 15.30 wib
Segmentasi
Pasar,
http://pengetahuantentangsegmentasipasar.blogspot.co.id/2012/12/1,
diakses 23 September 2015, jam 23.15 wib.
Dasar-dasar Segmentasi, http://www.wattpad.com/4248327-pengertian-perilaku-konsumendasar-dasar, diakses 24 September 2015, jam 04.30 wib
7