Pemasaran Di Dunia Yang Terus Berubah
Oleh: Agung Utama
Pentingnya pemasaran
Ruang lingkup pemasaran:
Apa itu pemasaran
Apa yang dipasarkan
Siapa yang memasarkan
Konsep inti dalam pemasaran
Realitas pemasaran baru
Orientasi perusahaan terhadap
pasar
Ketergantungan departemen fungsional lain
(Operasi, SDM, Akuntansi) terhadap departemen
pemasaran dikarenakan departemendepartemen tersebut tidak akan berarti
bilamana tidak terdapat cukup permintaan
produk dan jasa sehingga perusahaan
mendapatkan keuntungan.
Hasil survei tentang 10 tantangan terbesar yang
dihadapi para CEO perusahaan –perusahaan
berskala internasional menyatakan bahwa:
“pertumbuhan pedapatan yang stabil dan
berkelanjutan serta loyalitas pelanggan”
menempati peringkat 5 besar dari 10 tantangan
terbesar yng dihadapi para CEO tersebut.
Inti dari pemasaran : mengidentifikasi
dan memenuhi kebutuhan manusia dan
sosial.
Definisi pemasaran :
Memenuhi kebutuhan dengan cara
yangmenguntungkan.
Menciptakan penawaran dan penjualan
(telling and selling).
Proses pemberian kepuasan kepada
konsumen untuk mendapatkan laba.
Proses sosial dan manajerial dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan
dan pertukaran produk dan nilai dengan
pihak lain.
Menangani proses pertukaran
dalam pemasaran membutuhkan
keterampilan, kerja, serta
keterlibatan pihak lain sebagai
respon pertukaran
Manajemen pemasaran: seni dan
ilmu memilih dan meraih pasar
sasaran, mempertahankan serta
menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai
10 Tipe Entitas yang Dipasarkan
1. Barang
2. Jasa
3. Acara
4. Pengalaman
5. Orang
6. Tempat
7. Properti
8. Organisasi
9. Informasi
10. Ide
Pelaku dalam Pemasaran:
Pemasar : pencari respons (perhatian,
pembelian, dukungan, serta
sumbangan dari pihak lain/prospek).
Prospek : pemberi respons
Pasar
Definisi tradisional : tempat pembeli dan
penjual berkumpul
Definisi moderen: Sekumpulan pembeli
dan penjual yang bertransaksi atas suatu
produk atau kelas produk tertentu (pasar
perumahan, pasar uang, pasar tembakau).
Pasar produsen
Pasar
konsumen
Pemasar sering menggunakan istilah
pasar (market) untuk menyebut
berbagai kelompok pelanggan.
Mereka (pemasar) memandang penjual
sebagai industri serta pembeli/kelompok
pelanggan sebagai pasar.
Dalam konteks demikian terdapat
berbagai istilah pasar:
Pasar kebutuhan (diet-seeking market)
Pasar produk (pasar sepatu)
Pasar demografis (anak muda)
Pasar geografis (pasar perancis)
Pasar tenaga kerja, dll.
Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Produk dan jasa
Nilai, Kepuasan dan Kualitas
Pertukaran, Transaksi dan Relasional
Pasar
Kebutuhan: keadaan merasa kekurangan, meliputi:
-kebutuhan dasar (makanan, pakaian, dlll),
-kebutuhan sosial (perhatian, kebersamaan),
-kebutuhan individu (pengetahuan dan ekspresi diri).
Keinginan : kebutuhan yang dibentuk oleh budaya
dan kepribadian. Misalnya: orang Jogja, butuh
makanan, tetapi ingin nasi, tiwul dan segelas teh
panas.
Permintaan : keinginan yang didukung oleh daya beli.
Produk: segala hal yang bisa ditawarkan ke pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau
keinginan. Mencakup obyek fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi, ide.
Jasa: segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan
untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial
tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
atas apapun. Misalnya jasa perbankan, airline,
rumah sakit, dll.
Nilai : perbedaan antara manfaat yang dinikmati
pelanggan karena memiliki dan menggunakan suatu
produk dengan biaya untuk memiliki produk
tersebut.
Kepuasan : tingkatan persepsi pengguna terhadap
kesesuaian antara kinerja produk dengan
harapannya.
Kualitas : sifat dan karakteristik total produk atau
jasa dengan kemampuannya memuaskan
pelanggannya. (ASFQM)
Pertukaran: tindakan memperoleh obyek yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan
sesuatu sebagai penggantinya.
Transaksi : perdagangan diantara dua pihak yang
mencakup dua barang yang bernilai, persyaratan
yang disetujui, waktu persetujuan dan tempat
persetujuan.
Pemasaran Relasional : proses penciptaan,
pemeliharaan, dan penguatan hubungan yang kuat
dan penuh nilai dengan pelanggan dan pihak
lainnya.
Kumpulan pembeli yang aktual dan
potensial dari sebuah produk.
Hubungan antara penjual dan pembeli
digambarkan sbb:
komuniksi
Industri
(kumpulan penjual)
Produk-jasa
uang
informasi
Pasar
(kumpulan pembeli)
perusahaan
Perantara
pemasaran
pemasok
pesaing
lingkungan
Pengguna
akhir
“Pasar sudah tidak seperti dulu lagi”
- Kekuatan Masyarakat Utama
- Lahirnya perilaku, peluang dan tantangan baru
karena pasar telah berbeda secara radikal
yang dipengaruhi oleh: teknologi informasi
jaringan, globalisasi, deregulasi, privatisasi,
persaingan yang meningkat, konvergensi
industri, resistensi konsumen.
- Kemampuan Baru Konsumen
- Perubahan loyalitas serta kepekaan konsumen
karena memiliki kemampuan baru mencakup:
peningkatan daya beli, ragam barang dan jasa
yang lebih banyak, ketersediaan informasi
secara luas, kemudahan melakukan dan
menerima pesanan, dll.
-
Kemampuan Baru Perusahaan
Perpaduan kekuatan baru yang menghasilkan
serangkaian kemampuan baru perusahaan melalui
penggunaan internet dalam memperluas jaringan
distriusi serta promosi produk, kemampuan
melakukan riset pasar secara lebih baik,
komunkasi dengan pelanggan secara lebih cepat
dan intensif, kemampuan melayani pelanggan dan
menjangkau pelanggan yang sedang bepergian
melalui “mobile marketing” serta kemampuan
perusahaan untuk memproduksikan produk yang
didesain secara pribadi berkat kemajuan dalam
teknologi pabrik, internet, komputer.
Konsep Produksi: pelanggan menyukai
produk yang tersedia dalam jumlah
banyak dan harganya terjangkau (murah),
sehingga manajemen harus berfokus pada
efisiensi produksi yang tinggi, biaya
rendah, serta distribusi masal. Contoh:
operasi produksi “lenovo” di china.
Konsep Produk : Konsumen menyukai
produk yang menawarkan kualitas, kinerja,
dan inovasi terbaik. Manager
berkonsentrasi untuk membuat produk
yang unggul dan senantiasa
memutakhirkannya.
Konsep Penjualan : konsumen tidak akan
membeli produk organisasi dalam jumlah
banyak kecuali organisasi melakukan promosi
dan usaha penjualan dalam secara agresip.
Konsep ini dipraktikkan secara agresip untuk
barang-barang yang tidak dicari (unsought
goods) seperti: asuransi.
Konsep Pemasaran : pencapaian sasaran
organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampain kepuasan yang diinginkan
secara lebih efektip dan efisien dibandingkan
pesaing.
Menurut levitt terdapat perbedaan antara
konsep penjualan dan konsep pemasan.
Konsep
Penjualan
Konsep
Pemasaran
1. Fokus: Kebutuhan
penjual
1. Fokus: Kebutuhan
pembeli
2. Dasar Kebutuhan
:
penjual untuk
mengubah
produknya
menjadi uang
2. Dasar: Kepentingan
memuaskan
kebutuhan
pelanggan
melalui
produk.
Organisasi harus menentukan kebutuhan,
keinginan dan minat pasar sasaran serta harus
memberikan nilai yang unggul kepada
pelanggan dengan cara yang bersifat
memelihara atau memperbaiki kesejahteraan
konsumen dan masyarakat.
Menurut konsep ini, konsep pemasaran murni
mengabaikan kemungkinan konflik antara
keinginan jangka pendek kosumen dan
kesejahteraan jangka panjang konsumen.
Konsep pemasaran berwawasan sosial menuntut
pemasar untuk mempertimbangkan perannya
dalam konteks etika, lingkungan, hukum dan
sosial dalam praktik pemasarannya.
Misalnya: Perusahaan printer HP telah
memperkenalkan produk printer yang bisa di
daur ulang.
Mengembangkan strategi dan rencana
pemasaran
Menangkap pemahaman pemasaran
Berhubungan dengan pelanggan
Membangun merek yang kuat
Membentuk penawaran pasar
Menghantarkan nilai
Mengkomunikasikan nilai
Menciptakan pertumbuhan jangka panjang
Pentingnya pemasaran
Ruang lingkup pemasaran:
Apa itu pemasaran
Apa yang dipasarkan
Siapa yang memasarkan
Konsep inti dalam pemasaran
Realitas pemasaran baru
Orientasi perusahaan terhadap
pasar
Ketergantungan departemen fungsional lain
(Operasi, SDM, Akuntansi) terhadap departemen
pemasaran dikarenakan departemendepartemen tersebut tidak akan berarti
bilamana tidak terdapat cukup permintaan
produk dan jasa sehingga perusahaan
mendapatkan keuntungan.
Hasil survei tentang 10 tantangan terbesar yang
dihadapi para CEO perusahaan –perusahaan
berskala internasional menyatakan bahwa:
“pertumbuhan pedapatan yang stabil dan
berkelanjutan serta loyalitas pelanggan”
menempati peringkat 5 besar dari 10 tantangan
terbesar yng dihadapi para CEO tersebut.
Inti dari pemasaran : mengidentifikasi
dan memenuhi kebutuhan manusia dan
sosial.
Definisi pemasaran :
Memenuhi kebutuhan dengan cara
yangmenguntungkan.
Menciptakan penawaran dan penjualan
(telling and selling).
Proses pemberian kepuasan kepada
konsumen untuk mendapatkan laba.
Proses sosial dan manajerial dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan
dan pertukaran produk dan nilai dengan
pihak lain.
Menangani proses pertukaran
dalam pemasaran membutuhkan
keterampilan, kerja, serta
keterlibatan pihak lain sebagai
respon pertukaran
Manajemen pemasaran: seni dan
ilmu memilih dan meraih pasar
sasaran, mempertahankan serta
menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai
10 Tipe Entitas yang Dipasarkan
1. Barang
2. Jasa
3. Acara
4. Pengalaman
5. Orang
6. Tempat
7. Properti
8. Organisasi
9. Informasi
10. Ide
Pelaku dalam Pemasaran:
Pemasar : pencari respons (perhatian,
pembelian, dukungan, serta
sumbangan dari pihak lain/prospek).
Prospek : pemberi respons
Pasar
Definisi tradisional : tempat pembeli dan
penjual berkumpul
Definisi moderen: Sekumpulan pembeli
dan penjual yang bertransaksi atas suatu
produk atau kelas produk tertentu (pasar
perumahan, pasar uang, pasar tembakau).
Pasar produsen
Pasar
konsumen
Pemasar sering menggunakan istilah
pasar (market) untuk menyebut
berbagai kelompok pelanggan.
Mereka (pemasar) memandang penjual
sebagai industri serta pembeli/kelompok
pelanggan sebagai pasar.
Dalam konteks demikian terdapat
berbagai istilah pasar:
Pasar kebutuhan (diet-seeking market)
Pasar produk (pasar sepatu)
Pasar demografis (anak muda)
Pasar geografis (pasar perancis)
Pasar tenaga kerja, dll.
Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Produk dan jasa
Nilai, Kepuasan dan Kualitas
Pertukaran, Transaksi dan Relasional
Pasar
Kebutuhan: keadaan merasa kekurangan, meliputi:
-kebutuhan dasar (makanan, pakaian, dlll),
-kebutuhan sosial (perhatian, kebersamaan),
-kebutuhan individu (pengetahuan dan ekspresi diri).
Keinginan : kebutuhan yang dibentuk oleh budaya
dan kepribadian. Misalnya: orang Jogja, butuh
makanan, tetapi ingin nasi, tiwul dan segelas teh
panas.
Permintaan : keinginan yang didukung oleh daya beli.
Produk: segala hal yang bisa ditawarkan ke pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau
keinginan. Mencakup obyek fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi, ide.
Jasa: segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan
untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial
tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
atas apapun. Misalnya jasa perbankan, airline,
rumah sakit, dll.
Nilai : perbedaan antara manfaat yang dinikmati
pelanggan karena memiliki dan menggunakan suatu
produk dengan biaya untuk memiliki produk
tersebut.
Kepuasan : tingkatan persepsi pengguna terhadap
kesesuaian antara kinerja produk dengan
harapannya.
Kualitas : sifat dan karakteristik total produk atau
jasa dengan kemampuannya memuaskan
pelanggannya. (ASFQM)
Pertukaran: tindakan memperoleh obyek yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan
sesuatu sebagai penggantinya.
Transaksi : perdagangan diantara dua pihak yang
mencakup dua barang yang bernilai, persyaratan
yang disetujui, waktu persetujuan dan tempat
persetujuan.
Pemasaran Relasional : proses penciptaan,
pemeliharaan, dan penguatan hubungan yang kuat
dan penuh nilai dengan pelanggan dan pihak
lainnya.
Kumpulan pembeli yang aktual dan
potensial dari sebuah produk.
Hubungan antara penjual dan pembeli
digambarkan sbb:
komuniksi
Industri
(kumpulan penjual)
Produk-jasa
uang
informasi
Pasar
(kumpulan pembeli)
perusahaan
Perantara
pemasaran
pemasok
pesaing
lingkungan
Pengguna
akhir
“Pasar sudah tidak seperti dulu lagi”
- Kekuatan Masyarakat Utama
- Lahirnya perilaku, peluang dan tantangan baru
karena pasar telah berbeda secara radikal
yang dipengaruhi oleh: teknologi informasi
jaringan, globalisasi, deregulasi, privatisasi,
persaingan yang meningkat, konvergensi
industri, resistensi konsumen.
- Kemampuan Baru Konsumen
- Perubahan loyalitas serta kepekaan konsumen
karena memiliki kemampuan baru mencakup:
peningkatan daya beli, ragam barang dan jasa
yang lebih banyak, ketersediaan informasi
secara luas, kemudahan melakukan dan
menerima pesanan, dll.
-
Kemampuan Baru Perusahaan
Perpaduan kekuatan baru yang menghasilkan
serangkaian kemampuan baru perusahaan melalui
penggunaan internet dalam memperluas jaringan
distriusi serta promosi produk, kemampuan
melakukan riset pasar secara lebih baik,
komunkasi dengan pelanggan secara lebih cepat
dan intensif, kemampuan melayani pelanggan dan
menjangkau pelanggan yang sedang bepergian
melalui “mobile marketing” serta kemampuan
perusahaan untuk memproduksikan produk yang
didesain secara pribadi berkat kemajuan dalam
teknologi pabrik, internet, komputer.
Konsep Produksi: pelanggan menyukai
produk yang tersedia dalam jumlah
banyak dan harganya terjangkau (murah),
sehingga manajemen harus berfokus pada
efisiensi produksi yang tinggi, biaya
rendah, serta distribusi masal. Contoh:
operasi produksi “lenovo” di china.
Konsep Produk : Konsumen menyukai
produk yang menawarkan kualitas, kinerja,
dan inovasi terbaik. Manager
berkonsentrasi untuk membuat produk
yang unggul dan senantiasa
memutakhirkannya.
Konsep Penjualan : konsumen tidak akan
membeli produk organisasi dalam jumlah
banyak kecuali organisasi melakukan promosi
dan usaha penjualan dalam secara agresip.
Konsep ini dipraktikkan secara agresip untuk
barang-barang yang tidak dicari (unsought
goods) seperti: asuransi.
Konsep Pemasaran : pencapaian sasaran
organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampain kepuasan yang diinginkan
secara lebih efektip dan efisien dibandingkan
pesaing.
Menurut levitt terdapat perbedaan antara
konsep penjualan dan konsep pemasan.
Konsep
Penjualan
Konsep
Pemasaran
1. Fokus: Kebutuhan
penjual
1. Fokus: Kebutuhan
pembeli
2. Dasar Kebutuhan
:
penjual untuk
mengubah
produknya
menjadi uang
2. Dasar: Kepentingan
memuaskan
kebutuhan
pelanggan
melalui
produk.
Organisasi harus menentukan kebutuhan,
keinginan dan minat pasar sasaran serta harus
memberikan nilai yang unggul kepada
pelanggan dengan cara yang bersifat
memelihara atau memperbaiki kesejahteraan
konsumen dan masyarakat.
Menurut konsep ini, konsep pemasaran murni
mengabaikan kemungkinan konflik antara
keinginan jangka pendek kosumen dan
kesejahteraan jangka panjang konsumen.
Konsep pemasaran berwawasan sosial menuntut
pemasar untuk mempertimbangkan perannya
dalam konteks etika, lingkungan, hukum dan
sosial dalam praktik pemasarannya.
Misalnya: Perusahaan printer HP telah
memperkenalkan produk printer yang bisa di
daur ulang.
Mengembangkan strategi dan rencana
pemasaran
Menangkap pemahaman pemasaran
Berhubungan dengan pelanggan
Membangun merek yang kuat
Membentuk penawaran pasar
Menghantarkan nilai
Mengkomunikasikan nilai
Menciptakan pertumbuhan jangka panjang