PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS Pengembangan Strategi Pemasaran Sekolah Berbasis Word Of Mouth Di SD Al Firdaus Surakarta.
1
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS
WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA
NASKAH PUBLIKASI
Diajukan Kepada
Program magister pendidikan
Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh
Gelar Magister dalam Ilmu Manajemen Pendidikan
Oleh
Khanifudin
NIM : Q100110036
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2013
2
3
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS
WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA
Khanifudin, Sutama, Wafroturohmah
Solohans8@gmail.com
Abstract
This research is aimed to describing school marketing strategy development
based on word of mouth (WOM) in SD Al Firdaus Surakarta. This research applies
the qualitative of ethnographic that is to see directly the working of WOM in SD Al
Firdaus Surakarta. The data are taken from interviews with headmaster, school
committee, school public relation, and parent. In collecting the data, the researcher
carried our interview with teachers, doing some obsevations, and study the
documents related to WOM. The data are analyzed and tested using credibility,
dependability, and confirmability tests.The result of the research are
: (1) the
characteristic WOM in SD Al Firdaus Surakarta run as organic WOM. It seen from
any indicator, (a) source of WOM which run without reference, advertising, and
direct selling, (b) media WOM run with face to face, telephone, and website, (c)
action after hearing WOM are ask for additional information, and tell to other
person. (2) school marketing strategy development based on WOM in SD Al Firdaus
Surakarta can be done with amplified WOM like, (a) website intensification, (b)
interactions strengthen in social network, (c) action after hearing WOM can be
directed to convey to others with certain incentives.
Keyword : marketing, school, strategy, word of mouth
Pendahuluan
Usaha untuk mewujudkan pendidikan yang berkualitas senantiasa diupayakan
semua elemen masyarakat. Salah satu upayanya adalah dengan mendirikan sekolah
yang berkualitas. Akibatnya sekolah baru pun bermunculan. Banyaknya lembaga
4
pendidikan berupa sekolah membawa dampak positif bagi masyarakat karena makin
banyak sekolah berarti makin banyak pilihan. Biaya pendidikan yang ditetapkan
sekolah juga semakin kompetitif. Namun sebaliknya bagi pengelola sekolah,
munculnya banyak sekolah berarti menjadi beban tersendiri karena berarti makin
banyak saingan. Ini berarti makin susah untuk merebut hati masyarakat.
Menanggapi fenomena ini banyak sekolah kemudian melakukan berbagai
strategi agar instansinya banyak dikenal dan akhirnya mendapatkan simpati
masyarakat yaitu dengan pemasaran. Terkait dengan hal ini Alma (2009)
mengungkapkan ―Pemasaran dalam bidang jasa pendidikan diperlukan agar tercipta
citra yang baik terhadap lembaga. Hal ini dilakukan dalam rangka menarik calon
siswa. ―
Seperti halnya memasarkan produk/jasa pada umumnya, memasarkan sekolah
pun juga memerlukan strategi pemasaran yang tepat agar tujuan pemasaran seolah
bisa tercapai. Strategi ini lazim disebut sebagai strategi bauran pemasaran.―Strategi
bauran pemasaran yang juga disebut 4 P (product, pricing, placement, promotion)
harus menunjukkan konsistensi satu sama lain‖ (Adisaputro, 2010: 169). Keempat
komponen itu memang harus diformulasikan dengan tepat, agar pemasaran bisa
berjalan dengan baik. Setelah produk/jasa ditentukan, harga ditetapkan, dan lokasi
disepakati, promosipun dilakukan.
Promosi sebagai salah satu unsur bauran pemasaran dianggap hal yang penting
dilakukan, agar pemasaran bisa berjalan dengan baik. Pemasaran dengan promosi
bisa disebut sebagai pemasaran konvensional. Hal ini selaras dengan pendapat Wulan
(2012) yang menyatakan ―Pemasaran konvensional itu sendiri dapat diartikan dengan
kegiatan pemasaran yang dilakukan di media-media konvensional serta kegiatannyapromotion tools (mayoritas) hanya berpatok pada Iklan, Sales Promotion, Personal
selling dan PR/Humas. ― Demikian juga di dalam sekolah, setelah produk (lulusan
sekolah itu), harga (biaya yang harus dibayarkan orang tua), dan lokasi dimana
sekolah itu berada, sudah ditentukan maka sekolah mengadakan promosi dalam
rangka mendapatkan peserta didik baru.
5
Langkah sebagian besar sekolah melakukan langkah promosi tidak selalu
berhasil. Banyak program promosi berupa iklan dengan biaya jutaan rupiah, tidak
mampu mendongkrak angka pendaftar di sebuah sekolah. Hal ini bisa dipahami
karena masyarakat akhirnya bingung. Pengamatan awal yang penulis lakukan di
lokasi penelitian, yaitu SD Al Firdaus Surakarta, menunjukkan gejala serupa.
Salah satu hal yang sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan tentang
sekolah adalah rekomendasi orang-orang disekitarnya yang telah mengenal sekolah
tertentu. Masyarakat Jawa mengenal fenomena ini dengan istilah gethok tular. Bahasa
pemasaran modern menyebutnya strategi WOM Strategi yang pada awalnya dipakai
oleh pengusaha berskala menengah ke bawah ini sebenarnya bukanlah strategi baru.
Strategi ini sudah dikenal sejak ratusan tahun yang lalu. Meskipun sederhana, strategi
ini terbukti sangat ampuh. Meskipun demikian menjadikan sekolah kita menjadi
objek WOM bukanlah sesuatu yang mudah dilakukan.
Fenomena WOM pada beberapa instansi selama ini mayoritas masih berjalan
alamiah. Tidak ada skenario dan strategi yang dikelola secara terencana dan terukur.
Padahal apabila dikelola dengan manajerial yang baik, akan membawa percepatan
kemajuan yang tinggi pada institusi yang bersangkutan. Selain itu, jika tidak dikelola
dengan baik, WOM ini bisa berbalik arah menjadi hal yang merugikan institusi
karena dalam WOM di kenal adanya positive WOM dan negative WOM
Tujuan umum penelitian ini untuk mendeskripsikan strategi pemasaran
sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Selain itu penelitian ini juga akan
memberikan saran pengembangan kepada pengelola sekolah terkait dengan metode
pemasaran berbasis WOM. Adapun tujuan khusus Tujuan khusus penelitian ini
adalah untuk mendeskripsikan Karakteristik strategi pemasaran sekolah berbasis
WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Karakteristik yang dimaksud ada tiga yaitu media
interaksi yang digunakan dalam WOM,
Sumber referensi pembicaraan SD Al
Firdaus, Tindakan setelah mendengar pengalaman tentang SD Al Firdaus. Sedangkan
pengembangan strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus
Surakarta ada tiga yaitu sumber referensi pembicaraan, media interaksi yang
6
digunakan dalam WOM, tindakan setelah mendengar pengalaman tentang SD Al
Firdaus.
Metode penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif deskriptif dengan Desain
penelitian ethnografi. Lokasi Penelitian ini di SD Al Firdaus Surakarta Jalan
Yosodipuro Surakarta. Penelitian hadir secara langsung untuk mendapatkan data
dalam penelitian ini berupa kata-kata dari hasil wawancara, dokumen, dan hasil
observasi. Sumber data dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua yaitu sumber data
primer yang berasal dari informan, dan sumber data sekunder yang berasal dari
dokumen. Adapun narasumber dalam penelitian ini antara lain kepala sekolah, ketua
komite, bagian kesiswaan, humas sekolah, orang tua siswa. Teknik pengumpulan data
yaitu dengan Wawancara, observasi, dan dokumentasi.
Teknik analisa data dilakukan
melalui beberapa tahap yaitu sebelum di
lapangan dilakukan dengan dilakukan terhadap data hasil studi pendahuluan,
selanjutnya selama di lapangan model Miles and Huberman dimana analisis data
kualitatif dilakukan secara interaktif. Sedangkan untuk keabsahan data dilakukan
beberapa uji keabsahan Data yaitu Uji credibility (validitas internal), transferability
(Validitas eksternal), dependability (reliabilitas), dan confirmability (obyektifitas).
Pengembangan penelitian dilakukan dengan metode focus group discussion
(FGD).FGD dilakukan dengan melibatkan unsur peneliti, stakeholder sekolah, dan
komite sekolah. Topik yang dibahas dalam FGD berupa model yang ditawarkan oleh
peneliti.
Hasil Penelitian dan pembahasan
WOM di SD Al Firdaus salah satunya terjadi karena pengaruh iklan. Iklan yang
digunakan di SD Al Firdaus berupa brosur dan iklan di koran. Namun perlahan brosur
mulai dikurangi karena sebelum promosi dilakukan, masyarakat sudah banyak yang
mendaftar di SD Al Firdaus. Iklan di koran juga tidak berpengaruh besar terhadap
7
keputusan pembelian. Hal ini sejalan dengan penelitian Penelitian terkait iklan dan
WOM juga dipaparkan dalam Arya (2010) meneliti tentang efektivitas iklan dan
kesusksesan WOM dalam pendidikan tinggi, menemukan bahwa meskipun iklan
masih diperlukan akan tetapi akan menjadi lebih maksimal jika didukung oleh
aktifitas iklan dari WOM. Dan dalam penelitian ini lebih baik jika iklan WOM
berjalan alami. Jadi iklan masih diperlukan tetapi pengaruhnya sudah tidak begitu
banyak. Peran iklan di SD Al Firdaus adalah untuk mendukung terciptanya WOM.
Sumber referensi lain yang memunculkan WOM di SD Al Firdaus yaitu direct
selling.Teknik promosi ini dilakukan dengan mengunjungi TK yang menjadi target
pasarnya. Direct selling ternyata memunculkan efek WOM. Terkait dengan hal ini
penelitian Trusov, Bucklin, dan Pauwels (2009) tentang WOM dan pemasaran
tradisional, menemukan WOM bisa mendatangkan pelanggan baru. Fenomena di SD
Al Firdaus selaras juga dengan Penelitian Lin dan Lu (2010) tentang dampak WOM
terhadap pembelian, menemukan bahwa positif WOM memiliki efek akan
mempercepat konsumen untuk melakukan pembelian. Meskipun demikian, teknik ini
tidak lagi dijalankan karena adanya kebijakan Yayasan Al Firdaus bahwa siswa SD
Al Firdaus berasal dari TK Al Firdaus. Hal ini mengakibatkan kuota siswa terpenuhi,
dan kuota dari TK lain sudah tidak ada.
Salah satu media interaksi yang digunakan dalam WOM di SD Al Firdaus
Surakarta Adalah tatap muka. Hal ini dilakukan dengan sosialisasi informasi sekolah
saat ada pertemuan dengan orang tua siswa. Berdasarkan observasi, pertemuan pihak
sekolah dengan orang tua siswa terjadi pada berbagai forum seperti forum kajian
komite sekolah, pertemuan awal masuk sekolah, dan pertemuan wali murid setiap dua
bulan sekali. Tatap muka memunculkan WOM yang efektif. Hal ini sejalan dengan
peneltian yang dilakukan oleh Khare, Labrecque, Ashare (2011) dalam penelitiannya
tentang WOM dan konsumen on line yang dimuat dalam menemukan para pemasar
sebaiknya memperkuat efek positif WOM dengan memperhatikan informasi
popularitas (misalnya, jumlah konsumen, pangsa pasar) dan manfaat kesesuaian
(misalnya, efek jejaring sosial). Melalui tatap muka, informasi bisa disampaikan
8
sejelas-jelasnya pada konsumen sehingga informasi tersebut menjadi bekal konsumen
untuk menyampaikan lagi pada orang-orang di sekitarnya.
Pertemuan informal orang tua dalam bentuk arisan menjadi media interaksi
yang efektif dalam WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Melalui forum ini orang tua
lebih leluasa dalam mengekspresikan pendapatnya mengenai SD Al Firdaus. Forum
arisan ini terbentuk oleh komite sekolah yang berupaya untuk menyerap dan
meneruskan informasi sekolah secara lebih efektif. Selain forum arisan yang notabene
adalah forum informal, SD Al Firdaus juga memiliki forum formal yang berupa
pertemuan orang tua siswa. Selain itu ada juga forum formal yang berupa pengajian
rutin. Hal ini senada dengan penelitian Steffes, Burgee (2009) dalam penelitian
tentang ikatan sosial dan WOM online, menemukan bahwa ikatan sosial (forum)
lebih diperhatikan daripada pembicaraan secara individu. Dengan demikian forum
informal efektif menyebarkan WOM. Berdasarkan informasi dari ketua komite
sekolah, ternyata forum informal justru lebih optimal dalam memberikan feed back
pada pihak sekolah.
Berdasarkan informasi dari ketua komite sekolah, ternyata forum informal
justru lebih optimal dalam memberikan feed back pada pihak sekolah. Hal ini sejalan
dengan penelitian dari Uen, Peng, Chen, dan Chien (2011) dalam penelitian tentang
dampak WOM pada daya tarik organisasi, menemukan hubungan antara WOM
positif dan daya tarik organisasi. Terkait dengan hal ini adalah penelitian yang
dilakukan oleh Mak (2011) dalam penelitian tentang bagaimana Guanxi
mempengaruhi niat WOM menemukan bahwa peran executive search consultion
sangat mempengaruhi WOM. Meskipun dalam organisasi informal, akan muncul
leader yang akan mempengaruhi orang-orang di sekitarnya. Jika leader dalam
kelompok itu menyampaikan hal positif tentang instansi, hampir bisa dipastikan
WOM juga terjadi dalam komunitas tersebut.
Telepon dalam bentuk Blackberry Messenger (BBM), website, dan jejaring
sosial menjadi sarana media online yang positif dalam membentuk WOM di SD Al
9
Firdaus Surakarta. Penjelasan singkat pemanfaatan ketiga media online tersebut
dijelaskan di bawah ini.
BBM digunakan oleh pihak manajemen sekolah untuk berinteraksi dengan
masyarakat pengguna jasa pendidikan di SD Al Firdaus Surakarta. BBM juga
digunakan oleh komite sekolah untuk berkomunikasi dengan orang tua siswa yang
tergabung dalam grup-grup yang sengaja dibuat. BBM memungkinkan informasi
tersalur lebih cepat. Aplikasi jejaring sosial BBM ini akan sangat membantu aktivitas
WOM. Hal ini sejalan dengan penelitian oleh Trusov, Bucklin, dan Pauwels (2010)
dalam penelitiannya tentang WOM dan komunitas online menemukan efek WOM
berlangsung selama sekitar tiga minggu. Sebaliknya, efek dari media dan acara
menghilang hanya dalam beberapa hari. Dengan demikian pesan atau informasi
melalui BBM sebaiknya selalu diulang secara regular agar efek pengingatan pada
konsumen tetap terjaga.
SD Al Firdaus Surakarta juga memanfaatkan media online berupa website
untuk
membentuk
WOM.
Website
tersebut
beralamat
di
http://www.sd.alfirdausina.net. Beberapa fitur terdapat dalam website tersebut di
antaranya berita kegiatan sekolah, visi misi sekolah, konsep pendidikan, fasilitas, dan
keunggulan sekolah. Masyarakat memperoleh informasi dari materi yang tersaji pada
website. Hal ini seanda dengan penelitian Lans, Bruggen, Eliashberg, Dan Wierenga
(2012)
tentang
pengoptimalan
penyebaran
pesan
elektronik
WOM
yang
mengungkapkan bahwa viral marketing efektif menyampaikan pesan WOM. Dengan
demikian dapat dikatakan bahwa website SD Al Firdaus Surakarta sebagai salah satu
media online penyebaran informasi juga efektif untuk membentuk WOM.
SD Al Firdaus juga menggunakan jejaring sosial facebook untuk memperlancar
WOM. Menurut hasil observasi akun facebook yang digunakan milik petugas humas.
WOM yang muncul karena media online ini mirip dengan hasil penelitian Duan, Gub,
Whinston (2008) dalam penelitian tentang dinamika online WOM dan penjualan
produk film menemukan bahwa WOM sangat dipertimbangkan dan ada saling
ketergantungan dengan perilaku konsumsi konsumen. Fenomena yang terjadi di SD
10
Al Firdaus ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Daniasa (2012) meneliti
tentang mekanisme viral marketing di jejaring sosial mengungkapkan bahwa
penyebaran informasi dan berbagi antar individu cepat ketika WOM terjadi. Seiring
dengan berkembangnya era jejaring sosial maka peluang untuk terjadinya WOM
melalui media online juga akan semakin besar. Dengan demikian peluang ini harus
dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya oleh pengelola sekolah dalam hal ini adalah
manajemen SD Al Firdaus Surakarta.
Hasil penelitian di SD Al Firdaus Surakarta menunjukkan bahwa kepuasan
orang tua siswa menentukan tindakan apa yang akan dilakukannya. Jika orang tua
merasa puas, maka dengan suka rela mereka akan menyampaikannya pada orang lain.
Apa yang terjadi di SD Al Firdaus Surakarta sejalan dengan hasil penelitian dari
Sandy Ng dan David (2011) dalam penelitian tentang WOM dan pengalaman
pelayanan, menemukan bahwa pelayanan yang baik serta menjaga hubungan dengan
konsumen bisa menciptakan positif WOM Terkait dengan hal ini penelitian yang
dilakukan oleh Molinari, Abratt, dan Dion (2008) dalam penelitian tentang WOM dan
pembelian kembali dalam aspek bisnis, menemukan bahwa kepuasan dan pembelian
kembali sangat berkaitan. Selain itu kepuasan akan menciptakan WOM.
Pihak sekolah memang menyadari betul arti pelayanan. Oleh karenanya
pelayanan menjadi fokus garap utama. Pelayanan terbaik dilaksanakan dengan
memberikan respon yang cepat atas permasalahan yang muncul. Pelayanan juga
dilaksanakan dengan menjalin hubungan yang harmonis dengan orang tua siswa. Hal
ini terlihat dari adanya buku penghubung atau dinamakan Cakedik yang merupakan
singkatan dari catatan kegiatan anak didik. Sebuah buku penghubung antara guru di
sekolah dengan orang tua murid, yang menjadi wadah untuk bertukar informasi
tentang segala hal yang anak pelajari di sekolah maupun di rumah. Guru akan
menuliskan perkembangan dan aktivitas apa saja yang dilakukan setiap harinya,
sedang orang tua menuliskan kegiatan anak selama di rumah. Kemudian kedua pihak
akan saling menanggapi.
11
Pihak sekolah sangat meyakini bahwa pelayanan yang baik akan menciptakan
WOM di masyarakat. Pihak orang tua siswapun mengakui bahwa dengan sukarela
menceritakan pengalaman menggunakan jasa pendidikan di SD Al Firdaus pada
orang-orang yang di sekililing mereka. Ini berarti WOM yang terjadi di SD Al
Firdaus Surakarta berjalan secara alami. Hal ini seperti penelitian Konsep WOM
Alami sejalan juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Fulton, Foltz, Alexander,
dan Xu (2009) dalam penelitian tentang kinerja WOM menemukan bahwa WOM
merupakan cara efektif karena WOM sudah bisa berjalan alami di masyarakat.
Pelayanan yang baik ternyata menjadi faktor penting dalam membentuk kepercayaan
masyarakat yang akhirnya membentuk WOM positif. Dengan demikian menjaga
kualitas sekolah menjadi hal yang sangat penting agar kepuasan konsumen bisa tetap
terpelihara.
Pelayanan yang memuaskan menciptakan WOM yang alami. WOM jenis ini
merupakan yang ideal karena WOM yang berlangsung secara alami lebih dipercaya
karena lebih objektif. Demikian juga fenomena WOM yang berlangsung di SD Al
Firdaus Surakarta. WOM disana berlangsung secara alami. Hal ini sesuai dengan
hasil penelitian yang dilakukan oleh Alire (2007) dalam penelitian tentang WOM:
memberdayakan perpustakaan dalam pendidikan yang menemukan bahwa Kekuatan
WOM terletak pada kejujurannya. Dengan demikian bisa dipahami terjadinya WOM
karena konsumen yang dalam hal ini adalah wali murid sudah mendapatkan
pelayanan yang baik maka mereka akan merasa puas. Kepuasan inilah yang yang
diceritakan pada orang-orang di sekitarnya, bahkan tanpa diminta oleh pihak sekolah.
WOM berupa pengalaman individu akan lebih dipercaya masyarakat karena dianggap
lebih mencerminkan kondisi sebenarnya.
Setelah mendengar informasi tentang SD Al Firdaus, orang tua siswa juga
sering menyampaikan pada pihak lain. Dengan demikian WOM yang terjadi berjalan
secara alamiah. Hal ini dikenal dengan istilah organic WOM. Teknik pemasaran jenis
ini diyakini paling efektif meskipun dalam pelaksanaannya butuh dukungan dari
media konvensional lain agar efeknya lebih kuat. Terkait dengan hal ini Palka,
12
Pousttchi, Wiedemann (2009) dalam penelitian tentang WOM melalui Mobile WOM
menemukan bahwa WOM mengacu pada komunikasi lisan, orang ke orang antara
komunikator dan penerima yang merasakan pesan masing-masing sebagai non
komersial meskipun subjek adalah merek, produk, atau layanan. Orang tua siswa di
SD Al Firdaus biasanya menyampaikan informasi pada rekan kerja, tetangga, atau
teman komunitas lainnya.
Pengembangan penelitian yang menggunakan teknik FGD menyepakati salah
satu teknik untuk meningkatkan WOM yakni berupa referral program. Hasan (2010)
mengungkapkan bahwa referral programs yaitu Seseorang membeli produk/jasa
karena direferensikan oleh orang lain. Referral program secara otomatis akan
menciptakan WOM. Terkait dengan hal ini Ferguson (2008) dalam penelitian tentang
WOM sebagai tren pemasaran terkini menemukan bahwa meskipun WOM tidak
menjamin keberhasilan, tapi jika dikelola dengan baik maka hasilnya akan optimal.
Hasil penelitian ini diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Lan, Liu, Fang, dan
Lin (2012) dalam penelitian tentang WOM dan kebohongan, menemukan bahwa
tidak ada promosi yang lebih baik selain WOM. Teknik referral program dilakukan
dengan memberikan insentif pada pihak lain yang membantu pemasaran SD Al
Firdaus. Salah satu yang bisa dilakukan adalah dengan memberikan insentif pada asal
TK murid baru. Insentif diberikan dengan syarat pihak TK ikut mempromosikan SD
Al Firdaus sampai akhirnya murid mendaftarkan di SD Al Firdaus Surakarta.
Berdasarkan pembahasan di atas, pengembangan strategi pemasaran sekolah
berbasis
WOM di SD Al Firdaus Surakarta yakni, 1) Pengembangan Sumber referensi
pembicaraan dalam WOM, 2) Pengembangan media interaksi WOM, 3)
Pengembangan tindakan setelah mendengar WOM. Masing-masing point dijelaskan
singkat sebagai berikut.
Pengembangan sumber referensi pembicaraan dalam WOM di SD Al
Firdaus Surakarta masih bisa dikembangkan dengan mengintensifkan pengelolaan
website. Dari data di lapangan, pendaftar di SD Al Firdaus Surakarta sebagian besar
13
berasal dari wilayah eks karesidenan Surakarta. Namun, ada juga yang berasal dari
luar provinsi bahkan luar pulau. Potensi pendaftar dari luar provinsi akan lebih efektif
dan efisien jika melihat melalui website. Salah satu hal yang bisa diterapkan yaitu
konsep pendaftaran online.
Pengembangan media interaksi WOM di SD Al Firdaus Surakarta masih
bisa dikembangkan dengan mengintensifkan lagi penggunaan jejaring sosial seperti
facebook, twitter, atau jejaring sosial lain. Hal ini dikarenakan tren jejaring sosial
sekarang ini makin menjamur. Pembicaraan mengenai suatu topic termasuk sekolah
untuk masyarakat menangah ke atas seperti segmentasi SD Al Firdaus, mulai
bergeser ke dunia maya.
Pengembangan tindakan setelah mendengar WOM di SD Al Firdaus
Surakarta masih bisa dikembangkan dengan memberikan insentif pada orang tua
siswa yang berhasil mengajak kenalan atau tetangganya untuk mendaftar di SD Al
Firdaus Surakarta. Dalam pelaksanaannya bisa disesuaikan dengan kondisi orang tua.
Kondisi yang dimaksud adalah kondisi sosial ekonomi dan kesediaan orang tua yang
dimaksud.
Simpulan
1. Karakteristik strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus
Surakarta berjalan secara alamiah atau organic WOM, dimana terlihat dari
beberapa indikator pertama sumber referensi WOM yang berlangsung tanpa
sumber, iklan, dan direct seling; kedua media WOM berlangsung dengan tatap
muka, telepon, dan website; ketiga tindakan setelah mendengar WOM yaitu
meminta informasi tambahan, dan menceritakan pada orang lain.
2. Pengembangan strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus
Surakarta bisa dilakukan dengan campur tangan institusi atau amplified WOM,
dimana bisa melakukan beberapa langkah, pertama sumber referensi WOM
dengan cara mengintensifkan penggunaan website; kedua media WOM bisa
dikembangkan dengan memperkuat interaksi di jejaring sosial; ketiga tindakan
14
setelah mendengar WOM bisa diarahkan agar menyampaikan pada orang lain
dengan insentif tertentu.
Daftar Pustaka
Adisaputro, Gunawan. (2010). Manajemen pemasaran analisis untuk perancangan
strategi pemasaran. Yogyakarta: UPP STIM YKPN
Alma, Buchari. (2009). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta
Alma, Buchori dan Huriyati, Ratih. (Editor), (2008). ―Menciptakan Superior
Customer Value Perguruan Tinggi Negeri Melalui peningkatan Kinerja Bauran
Pemasaran Pendidikan‖. Manajemen Corporate Strategi Pemasaran Jasa
Pendidikan Fokus pada Mutu dan Layanan Prima. Bandung: Alfabeta
Alire, Camila A., (2007). ―Word of mouth: abandoning the academic library ivory
tower‖. New Library World Vol. 108 No. 11/12, 2007 pp. 545-551
Arya, Dharm Prakash, (2010). “Advertisement Effectiveness: Role of 'Word-ofMouth' in Success of Educational Institutes in Non-Metro Cities‖. The IUP
Journal of Management Research, Vol. IX, No. 1, 2010.pp.346-351
Barnawi dan Arifin, Mohammad. (2012). Buku pintar mengelola sekolah swasta.
Yogyakarta: Ar Ruz Media
Cheung, Christy M.K.,(2010). ―The effectiveness of electronic word of mouth
communication: a literature analysis ―. E-Trust vol 23 pp.329-345
Daniasa, Cora I., (2012). “The Mechanisms of The Influence of Viral Marketing
Social Media”. Economic Management, and Financial Markets Volume 5 (3)
2012.pp.654-659
Djatmiko, Edy Harmanto, (2012). ―Menyemai Pelanggan Tulus‖. SWA, XXVIII MeiJuni 2012. Pp. 32-33
15
Duan, Wenjing; Gub Bin; Whinston, Andrew B., (2008). ―The dynamics of online
word-of-mouth and product sales—An empirical investigation of the movie
industry‖. Journal of Retailing 84 no. 2 pp. 233–242
Ferguson, Rick, (2008). ―Word of mouth and viral marketing: taking the temperature
of the hottest trends in marketing‖. Journal of Consumer Marketing no.25/3
.pp. 179–182
Fulton, Joan; Foltz, John; Alexander, Corinne; Xu, Pei, (2009). ―Word-of-Mouth
Marketing, You can make it work for you!‖. Feed & Grain January. pp.42-50
Ghorban, Zahra Seyed; Tahernejad, Hossein, (2012). ―A studi on effect of brand
credibility on wod of mouh ; with reference to internet service provider in
Malaysia‖. International journal of marketing studies vol 4 pp. 26-37
Hasan, Ali. (2010). Marketing dari Mulut Ke Mulut Word of Mouth. Jakarta: Media
Presindo
Irwanto. (2006). Focused Group Discussion: Sebuah Pengantar Praktis.Yayasan
Obor Indonesia: Jakarta
Kelly, Lois. (2007). Beyond Buzz : The Next Generation Of Word Of Mouth
Marketing. USA : American management association
Khare, Adwait; Labrecque, Lauren I; Ashare, Anthony K., (2011). ―The Assimilative
and Contrastive Effects of Word-of-Mouth Volume: An Experimental
Examination of Online Consumer Ratings‖. Journal of Retailing 87
no.1.pp.111-126
Lan, Meei-Ying; Liu, Fangyi; Fang, Cheng-Hsi; Lin, Tom M. Y., (2012).
―Understanding Word-of-Mouth in Counterfeiting‖. Psychology 2012. Vol.3,
No.3, pp. 289-295
Lin, Long-Yi; Lu, Ching-Yuh, (2010). "The Influence of Corporate Image,
Relationship Marketing, and Trust on Purchase Intention : The Moderating
Effect of Word of Mouth". Tourism Review, Vol.65 No. 3, 2010. pp.16-34
16
Lovelock, Christhopher dan Wright, Lauren alih bahasa Agus Widyantoro. (2005).
Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Indek
Mak, Kingie, (2011). ―How Guanxi Influences Word of Mouth Intentions‖. Journal
of Business and Management Vol. 6, No. 7; July.pp.3-14
Malhotra,Naresh K, (2005). Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jakarta: indeks
Manopol, Yuyun; Denoan, Rinaldi; Wicaksono, Radito, (2012).‖WOM Bagian dari
Strategi 360° Marketing‖. SWA, XXVIII Mei- Juni 2012. Pp. 61-62
Molinari, Lori K.; Abratt, Russell; Dion, Paul, (2008). ―Satisfaction, quality and
value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral
intentions in a B2B services context‖. Journal of Services Marketing 22/5 pp.
363–373
Palka, Wolfgang; Pousttchi,Key; Wiedemann, Dietmar G, (2009). ―Mobile word-ofmouth – A grounded theory of mobile viral marketing‖. Journal of Information
Technology no. 24.pp. 172–185
Lans, Ralf Van Der; Bruggen, Gerrit Van; Eliashberg, Jehoshua; Wierenga, Berend,
(2012). ―seeding a message to Harvest reach predicting and optimizing the
spread of electronic word of mouth‖. New mode vol.4 pp. 32-41
Sandy Ng; David, Meredith E; Dagger, Tracey S., (2011). "Generating Positive Word
Of Mouth in The Service Experience". Managing Service Quality, Vol.21,
No.2, 2011. pp.133-151
Steffes, Erin M.; Burgee, Lawrence E., (2009). ―Social ties and online word of
mouth‖. Internet Research Vol. 19 No. 1, pp. 42-59
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta
Sumardy; Silviana, Marlin; Melone, Melina. (2012).Rest In Peace Advertising (17292010) Mind and Soul Deceiver, Lie Teller And Exaggeration Expert Killed By
The Power Of Word of mouth. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
17
Sutama. (2011). Metode Penelitian Pendidikan Kuantitatif, Kualitatif, PTK R & D.
Surakarta: Fairuz Media
Trusov, Michael; Bucklin, Randolph E; Pauwels, Koen, (2009).‖, Effects of Wordof-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social
Networking Site”. Journal of Marketing September 2009. Pp.325-330
------- (2010). ―Do You Want To Be My ―Friend‖? Monetary Value Of Word-OfMouth Marketing In Online Communities‖. New Strategies / Vol. 2, No.
1.pp.26-63
Uen, Jin Feng; Peng, Sz-Ping; Chen, Shu-Yuan; Chien, Shu Hwa, (2011). ―The
Impact of Word of Mouth on Organizational Attractiveness‖. Asia Pacific
Management Review vol 16.no 3 pp. 239-253
Wulan,
Intan
Zahara.
(2012).
New
Media
New
Marketing.
http://inzainza.blogspot.com/2010/02/new-medianew-marketing.html. diakses
28 Oktober 2012, dari http://inzainza.blogspot.com
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS
WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA
NASKAH PUBLIKASI
Diajukan Kepada
Program magister pendidikan
Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh
Gelar Magister dalam Ilmu Manajemen Pendidikan
Oleh
Khanifudin
NIM : Q100110036
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2013
2
3
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS
WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA
Khanifudin, Sutama, Wafroturohmah
Solohans8@gmail.com
Abstract
This research is aimed to describing school marketing strategy development
based on word of mouth (WOM) in SD Al Firdaus Surakarta. This research applies
the qualitative of ethnographic that is to see directly the working of WOM in SD Al
Firdaus Surakarta. The data are taken from interviews with headmaster, school
committee, school public relation, and parent. In collecting the data, the researcher
carried our interview with teachers, doing some obsevations, and study the
documents related to WOM. The data are analyzed and tested using credibility,
dependability, and confirmability tests.The result of the research are
: (1) the
characteristic WOM in SD Al Firdaus Surakarta run as organic WOM. It seen from
any indicator, (a) source of WOM which run without reference, advertising, and
direct selling, (b) media WOM run with face to face, telephone, and website, (c)
action after hearing WOM are ask for additional information, and tell to other
person. (2) school marketing strategy development based on WOM in SD Al Firdaus
Surakarta can be done with amplified WOM like, (a) website intensification, (b)
interactions strengthen in social network, (c) action after hearing WOM can be
directed to convey to others with certain incentives.
Keyword : marketing, school, strategy, word of mouth
Pendahuluan
Usaha untuk mewujudkan pendidikan yang berkualitas senantiasa diupayakan
semua elemen masyarakat. Salah satu upayanya adalah dengan mendirikan sekolah
yang berkualitas. Akibatnya sekolah baru pun bermunculan. Banyaknya lembaga
4
pendidikan berupa sekolah membawa dampak positif bagi masyarakat karena makin
banyak sekolah berarti makin banyak pilihan. Biaya pendidikan yang ditetapkan
sekolah juga semakin kompetitif. Namun sebaliknya bagi pengelola sekolah,
munculnya banyak sekolah berarti menjadi beban tersendiri karena berarti makin
banyak saingan. Ini berarti makin susah untuk merebut hati masyarakat.
Menanggapi fenomena ini banyak sekolah kemudian melakukan berbagai
strategi agar instansinya banyak dikenal dan akhirnya mendapatkan simpati
masyarakat yaitu dengan pemasaran. Terkait dengan hal ini Alma (2009)
mengungkapkan ―Pemasaran dalam bidang jasa pendidikan diperlukan agar tercipta
citra yang baik terhadap lembaga. Hal ini dilakukan dalam rangka menarik calon
siswa. ―
Seperti halnya memasarkan produk/jasa pada umumnya, memasarkan sekolah
pun juga memerlukan strategi pemasaran yang tepat agar tujuan pemasaran seolah
bisa tercapai. Strategi ini lazim disebut sebagai strategi bauran pemasaran.―Strategi
bauran pemasaran yang juga disebut 4 P (product, pricing, placement, promotion)
harus menunjukkan konsistensi satu sama lain‖ (Adisaputro, 2010: 169). Keempat
komponen itu memang harus diformulasikan dengan tepat, agar pemasaran bisa
berjalan dengan baik. Setelah produk/jasa ditentukan, harga ditetapkan, dan lokasi
disepakati, promosipun dilakukan.
Promosi sebagai salah satu unsur bauran pemasaran dianggap hal yang penting
dilakukan, agar pemasaran bisa berjalan dengan baik. Pemasaran dengan promosi
bisa disebut sebagai pemasaran konvensional. Hal ini selaras dengan pendapat Wulan
(2012) yang menyatakan ―Pemasaran konvensional itu sendiri dapat diartikan dengan
kegiatan pemasaran yang dilakukan di media-media konvensional serta kegiatannyapromotion tools (mayoritas) hanya berpatok pada Iklan, Sales Promotion, Personal
selling dan PR/Humas. ― Demikian juga di dalam sekolah, setelah produk (lulusan
sekolah itu), harga (biaya yang harus dibayarkan orang tua), dan lokasi dimana
sekolah itu berada, sudah ditentukan maka sekolah mengadakan promosi dalam
rangka mendapatkan peserta didik baru.
5
Langkah sebagian besar sekolah melakukan langkah promosi tidak selalu
berhasil. Banyak program promosi berupa iklan dengan biaya jutaan rupiah, tidak
mampu mendongkrak angka pendaftar di sebuah sekolah. Hal ini bisa dipahami
karena masyarakat akhirnya bingung. Pengamatan awal yang penulis lakukan di
lokasi penelitian, yaitu SD Al Firdaus Surakarta, menunjukkan gejala serupa.
Salah satu hal yang sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan tentang
sekolah adalah rekomendasi orang-orang disekitarnya yang telah mengenal sekolah
tertentu. Masyarakat Jawa mengenal fenomena ini dengan istilah gethok tular. Bahasa
pemasaran modern menyebutnya strategi WOM Strategi yang pada awalnya dipakai
oleh pengusaha berskala menengah ke bawah ini sebenarnya bukanlah strategi baru.
Strategi ini sudah dikenal sejak ratusan tahun yang lalu. Meskipun sederhana, strategi
ini terbukti sangat ampuh. Meskipun demikian menjadikan sekolah kita menjadi
objek WOM bukanlah sesuatu yang mudah dilakukan.
Fenomena WOM pada beberapa instansi selama ini mayoritas masih berjalan
alamiah. Tidak ada skenario dan strategi yang dikelola secara terencana dan terukur.
Padahal apabila dikelola dengan manajerial yang baik, akan membawa percepatan
kemajuan yang tinggi pada institusi yang bersangkutan. Selain itu, jika tidak dikelola
dengan baik, WOM ini bisa berbalik arah menjadi hal yang merugikan institusi
karena dalam WOM di kenal adanya positive WOM dan negative WOM
Tujuan umum penelitian ini untuk mendeskripsikan strategi pemasaran
sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Selain itu penelitian ini juga akan
memberikan saran pengembangan kepada pengelola sekolah terkait dengan metode
pemasaran berbasis WOM. Adapun tujuan khusus Tujuan khusus penelitian ini
adalah untuk mendeskripsikan Karakteristik strategi pemasaran sekolah berbasis
WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Karakteristik yang dimaksud ada tiga yaitu media
interaksi yang digunakan dalam WOM,
Sumber referensi pembicaraan SD Al
Firdaus, Tindakan setelah mendengar pengalaman tentang SD Al Firdaus. Sedangkan
pengembangan strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus
Surakarta ada tiga yaitu sumber referensi pembicaraan, media interaksi yang
6
digunakan dalam WOM, tindakan setelah mendengar pengalaman tentang SD Al
Firdaus.
Metode penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif deskriptif dengan Desain
penelitian ethnografi. Lokasi Penelitian ini di SD Al Firdaus Surakarta Jalan
Yosodipuro Surakarta. Penelitian hadir secara langsung untuk mendapatkan data
dalam penelitian ini berupa kata-kata dari hasil wawancara, dokumen, dan hasil
observasi. Sumber data dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua yaitu sumber data
primer yang berasal dari informan, dan sumber data sekunder yang berasal dari
dokumen. Adapun narasumber dalam penelitian ini antara lain kepala sekolah, ketua
komite, bagian kesiswaan, humas sekolah, orang tua siswa. Teknik pengumpulan data
yaitu dengan Wawancara, observasi, dan dokumentasi.
Teknik analisa data dilakukan
melalui beberapa tahap yaitu sebelum di
lapangan dilakukan dengan dilakukan terhadap data hasil studi pendahuluan,
selanjutnya selama di lapangan model Miles and Huberman dimana analisis data
kualitatif dilakukan secara interaktif. Sedangkan untuk keabsahan data dilakukan
beberapa uji keabsahan Data yaitu Uji credibility (validitas internal), transferability
(Validitas eksternal), dependability (reliabilitas), dan confirmability (obyektifitas).
Pengembangan penelitian dilakukan dengan metode focus group discussion
(FGD).FGD dilakukan dengan melibatkan unsur peneliti, stakeholder sekolah, dan
komite sekolah. Topik yang dibahas dalam FGD berupa model yang ditawarkan oleh
peneliti.
Hasil Penelitian dan pembahasan
WOM di SD Al Firdaus salah satunya terjadi karena pengaruh iklan. Iklan yang
digunakan di SD Al Firdaus berupa brosur dan iklan di koran. Namun perlahan brosur
mulai dikurangi karena sebelum promosi dilakukan, masyarakat sudah banyak yang
mendaftar di SD Al Firdaus. Iklan di koran juga tidak berpengaruh besar terhadap
7
keputusan pembelian. Hal ini sejalan dengan penelitian Penelitian terkait iklan dan
WOM juga dipaparkan dalam Arya (2010) meneliti tentang efektivitas iklan dan
kesusksesan WOM dalam pendidikan tinggi, menemukan bahwa meskipun iklan
masih diperlukan akan tetapi akan menjadi lebih maksimal jika didukung oleh
aktifitas iklan dari WOM. Dan dalam penelitian ini lebih baik jika iklan WOM
berjalan alami. Jadi iklan masih diperlukan tetapi pengaruhnya sudah tidak begitu
banyak. Peran iklan di SD Al Firdaus adalah untuk mendukung terciptanya WOM.
Sumber referensi lain yang memunculkan WOM di SD Al Firdaus yaitu direct
selling.Teknik promosi ini dilakukan dengan mengunjungi TK yang menjadi target
pasarnya. Direct selling ternyata memunculkan efek WOM. Terkait dengan hal ini
penelitian Trusov, Bucklin, dan Pauwels (2009) tentang WOM dan pemasaran
tradisional, menemukan WOM bisa mendatangkan pelanggan baru. Fenomena di SD
Al Firdaus selaras juga dengan Penelitian Lin dan Lu (2010) tentang dampak WOM
terhadap pembelian, menemukan bahwa positif WOM memiliki efek akan
mempercepat konsumen untuk melakukan pembelian. Meskipun demikian, teknik ini
tidak lagi dijalankan karena adanya kebijakan Yayasan Al Firdaus bahwa siswa SD
Al Firdaus berasal dari TK Al Firdaus. Hal ini mengakibatkan kuota siswa terpenuhi,
dan kuota dari TK lain sudah tidak ada.
Salah satu media interaksi yang digunakan dalam WOM di SD Al Firdaus
Surakarta Adalah tatap muka. Hal ini dilakukan dengan sosialisasi informasi sekolah
saat ada pertemuan dengan orang tua siswa. Berdasarkan observasi, pertemuan pihak
sekolah dengan orang tua siswa terjadi pada berbagai forum seperti forum kajian
komite sekolah, pertemuan awal masuk sekolah, dan pertemuan wali murid setiap dua
bulan sekali. Tatap muka memunculkan WOM yang efektif. Hal ini sejalan dengan
peneltian yang dilakukan oleh Khare, Labrecque, Ashare (2011) dalam penelitiannya
tentang WOM dan konsumen on line yang dimuat dalam menemukan para pemasar
sebaiknya memperkuat efek positif WOM dengan memperhatikan informasi
popularitas (misalnya, jumlah konsumen, pangsa pasar) dan manfaat kesesuaian
(misalnya, efek jejaring sosial). Melalui tatap muka, informasi bisa disampaikan
8
sejelas-jelasnya pada konsumen sehingga informasi tersebut menjadi bekal konsumen
untuk menyampaikan lagi pada orang-orang di sekitarnya.
Pertemuan informal orang tua dalam bentuk arisan menjadi media interaksi
yang efektif dalam WOM di SD Al Firdaus Surakarta. Melalui forum ini orang tua
lebih leluasa dalam mengekspresikan pendapatnya mengenai SD Al Firdaus. Forum
arisan ini terbentuk oleh komite sekolah yang berupaya untuk menyerap dan
meneruskan informasi sekolah secara lebih efektif. Selain forum arisan yang notabene
adalah forum informal, SD Al Firdaus juga memiliki forum formal yang berupa
pertemuan orang tua siswa. Selain itu ada juga forum formal yang berupa pengajian
rutin. Hal ini senada dengan penelitian Steffes, Burgee (2009) dalam penelitian
tentang ikatan sosial dan WOM online, menemukan bahwa ikatan sosial (forum)
lebih diperhatikan daripada pembicaraan secara individu. Dengan demikian forum
informal efektif menyebarkan WOM. Berdasarkan informasi dari ketua komite
sekolah, ternyata forum informal justru lebih optimal dalam memberikan feed back
pada pihak sekolah.
Berdasarkan informasi dari ketua komite sekolah, ternyata forum informal
justru lebih optimal dalam memberikan feed back pada pihak sekolah. Hal ini sejalan
dengan penelitian dari Uen, Peng, Chen, dan Chien (2011) dalam penelitian tentang
dampak WOM pada daya tarik organisasi, menemukan hubungan antara WOM
positif dan daya tarik organisasi. Terkait dengan hal ini adalah penelitian yang
dilakukan oleh Mak (2011) dalam penelitian tentang bagaimana Guanxi
mempengaruhi niat WOM menemukan bahwa peran executive search consultion
sangat mempengaruhi WOM. Meskipun dalam organisasi informal, akan muncul
leader yang akan mempengaruhi orang-orang di sekitarnya. Jika leader dalam
kelompok itu menyampaikan hal positif tentang instansi, hampir bisa dipastikan
WOM juga terjadi dalam komunitas tersebut.
Telepon dalam bentuk Blackberry Messenger (BBM), website, dan jejaring
sosial menjadi sarana media online yang positif dalam membentuk WOM di SD Al
9
Firdaus Surakarta. Penjelasan singkat pemanfaatan ketiga media online tersebut
dijelaskan di bawah ini.
BBM digunakan oleh pihak manajemen sekolah untuk berinteraksi dengan
masyarakat pengguna jasa pendidikan di SD Al Firdaus Surakarta. BBM juga
digunakan oleh komite sekolah untuk berkomunikasi dengan orang tua siswa yang
tergabung dalam grup-grup yang sengaja dibuat. BBM memungkinkan informasi
tersalur lebih cepat. Aplikasi jejaring sosial BBM ini akan sangat membantu aktivitas
WOM. Hal ini sejalan dengan penelitian oleh Trusov, Bucklin, dan Pauwels (2010)
dalam penelitiannya tentang WOM dan komunitas online menemukan efek WOM
berlangsung selama sekitar tiga minggu. Sebaliknya, efek dari media dan acara
menghilang hanya dalam beberapa hari. Dengan demikian pesan atau informasi
melalui BBM sebaiknya selalu diulang secara regular agar efek pengingatan pada
konsumen tetap terjaga.
SD Al Firdaus Surakarta juga memanfaatkan media online berupa website
untuk
membentuk
WOM.
Website
tersebut
beralamat
di
http://www.sd.alfirdausina.net. Beberapa fitur terdapat dalam website tersebut di
antaranya berita kegiatan sekolah, visi misi sekolah, konsep pendidikan, fasilitas, dan
keunggulan sekolah. Masyarakat memperoleh informasi dari materi yang tersaji pada
website. Hal ini seanda dengan penelitian Lans, Bruggen, Eliashberg, Dan Wierenga
(2012)
tentang
pengoptimalan
penyebaran
pesan
elektronik
WOM
yang
mengungkapkan bahwa viral marketing efektif menyampaikan pesan WOM. Dengan
demikian dapat dikatakan bahwa website SD Al Firdaus Surakarta sebagai salah satu
media online penyebaran informasi juga efektif untuk membentuk WOM.
SD Al Firdaus juga menggunakan jejaring sosial facebook untuk memperlancar
WOM. Menurut hasil observasi akun facebook yang digunakan milik petugas humas.
WOM yang muncul karena media online ini mirip dengan hasil penelitian Duan, Gub,
Whinston (2008) dalam penelitian tentang dinamika online WOM dan penjualan
produk film menemukan bahwa WOM sangat dipertimbangkan dan ada saling
ketergantungan dengan perilaku konsumsi konsumen. Fenomena yang terjadi di SD
10
Al Firdaus ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Daniasa (2012) meneliti
tentang mekanisme viral marketing di jejaring sosial mengungkapkan bahwa
penyebaran informasi dan berbagi antar individu cepat ketika WOM terjadi. Seiring
dengan berkembangnya era jejaring sosial maka peluang untuk terjadinya WOM
melalui media online juga akan semakin besar. Dengan demikian peluang ini harus
dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya oleh pengelola sekolah dalam hal ini adalah
manajemen SD Al Firdaus Surakarta.
Hasil penelitian di SD Al Firdaus Surakarta menunjukkan bahwa kepuasan
orang tua siswa menentukan tindakan apa yang akan dilakukannya. Jika orang tua
merasa puas, maka dengan suka rela mereka akan menyampaikannya pada orang lain.
Apa yang terjadi di SD Al Firdaus Surakarta sejalan dengan hasil penelitian dari
Sandy Ng dan David (2011) dalam penelitian tentang WOM dan pengalaman
pelayanan, menemukan bahwa pelayanan yang baik serta menjaga hubungan dengan
konsumen bisa menciptakan positif WOM Terkait dengan hal ini penelitian yang
dilakukan oleh Molinari, Abratt, dan Dion (2008) dalam penelitian tentang WOM dan
pembelian kembali dalam aspek bisnis, menemukan bahwa kepuasan dan pembelian
kembali sangat berkaitan. Selain itu kepuasan akan menciptakan WOM.
Pihak sekolah memang menyadari betul arti pelayanan. Oleh karenanya
pelayanan menjadi fokus garap utama. Pelayanan terbaik dilaksanakan dengan
memberikan respon yang cepat atas permasalahan yang muncul. Pelayanan juga
dilaksanakan dengan menjalin hubungan yang harmonis dengan orang tua siswa. Hal
ini terlihat dari adanya buku penghubung atau dinamakan Cakedik yang merupakan
singkatan dari catatan kegiatan anak didik. Sebuah buku penghubung antara guru di
sekolah dengan orang tua murid, yang menjadi wadah untuk bertukar informasi
tentang segala hal yang anak pelajari di sekolah maupun di rumah. Guru akan
menuliskan perkembangan dan aktivitas apa saja yang dilakukan setiap harinya,
sedang orang tua menuliskan kegiatan anak selama di rumah. Kemudian kedua pihak
akan saling menanggapi.
11
Pihak sekolah sangat meyakini bahwa pelayanan yang baik akan menciptakan
WOM di masyarakat. Pihak orang tua siswapun mengakui bahwa dengan sukarela
menceritakan pengalaman menggunakan jasa pendidikan di SD Al Firdaus pada
orang-orang yang di sekililing mereka. Ini berarti WOM yang terjadi di SD Al
Firdaus Surakarta berjalan secara alami. Hal ini seperti penelitian Konsep WOM
Alami sejalan juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Fulton, Foltz, Alexander,
dan Xu (2009) dalam penelitian tentang kinerja WOM menemukan bahwa WOM
merupakan cara efektif karena WOM sudah bisa berjalan alami di masyarakat.
Pelayanan yang baik ternyata menjadi faktor penting dalam membentuk kepercayaan
masyarakat yang akhirnya membentuk WOM positif. Dengan demikian menjaga
kualitas sekolah menjadi hal yang sangat penting agar kepuasan konsumen bisa tetap
terpelihara.
Pelayanan yang memuaskan menciptakan WOM yang alami. WOM jenis ini
merupakan yang ideal karena WOM yang berlangsung secara alami lebih dipercaya
karena lebih objektif. Demikian juga fenomena WOM yang berlangsung di SD Al
Firdaus Surakarta. WOM disana berlangsung secara alami. Hal ini sesuai dengan
hasil penelitian yang dilakukan oleh Alire (2007) dalam penelitian tentang WOM:
memberdayakan perpustakaan dalam pendidikan yang menemukan bahwa Kekuatan
WOM terletak pada kejujurannya. Dengan demikian bisa dipahami terjadinya WOM
karena konsumen yang dalam hal ini adalah wali murid sudah mendapatkan
pelayanan yang baik maka mereka akan merasa puas. Kepuasan inilah yang yang
diceritakan pada orang-orang di sekitarnya, bahkan tanpa diminta oleh pihak sekolah.
WOM berupa pengalaman individu akan lebih dipercaya masyarakat karena dianggap
lebih mencerminkan kondisi sebenarnya.
Setelah mendengar informasi tentang SD Al Firdaus, orang tua siswa juga
sering menyampaikan pada pihak lain. Dengan demikian WOM yang terjadi berjalan
secara alamiah. Hal ini dikenal dengan istilah organic WOM. Teknik pemasaran jenis
ini diyakini paling efektif meskipun dalam pelaksanaannya butuh dukungan dari
media konvensional lain agar efeknya lebih kuat. Terkait dengan hal ini Palka,
12
Pousttchi, Wiedemann (2009) dalam penelitian tentang WOM melalui Mobile WOM
menemukan bahwa WOM mengacu pada komunikasi lisan, orang ke orang antara
komunikator dan penerima yang merasakan pesan masing-masing sebagai non
komersial meskipun subjek adalah merek, produk, atau layanan. Orang tua siswa di
SD Al Firdaus biasanya menyampaikan informasi pada rekan kerja, tetangga, atau
teman komunitas lainnya.
Pengembangan penelitian yang menggunakan teknik FGD menyepakati salah
satu teknik untuk meningkatkan WOM yakni berupa referral program. Hasan (2010)
mengungkapkan bahwa referral programs yaitu Seseorang membeli produk/jasa
karena direferensikan oleh orang lain. Referral program secara otomatis akan
menciptakan WOM. Terkait dengan hal ini Ferguson (2008) dalam penelitian tentang
WOM sebagai tren pemasaran terkini menemukan bahwa meskipun WOM tidak
menjamin keberhasilan, tapi jika dikelola dengan baik maka hasilnya akan optimal.
Hasil penelitian ini diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Lan, Liu, Fang, dan
Lin (2012) dalam penelitian tentang WOM dan kebohongan, menemukan bahwa
tidak ada promosi yang lebih baik selain WOM. Teknik referral program dilakukan
dengan memberikan insentif pada pihak lain yang membantu pemasaran SD Al
Firdaus. Salah satu yang bisa dilakukan adalah dengan memberikan insentif pada asal
TK murid baru. Insentif diberikan dengan syarat pihak TK ikut mempromosikan SD
Al Firdaus sampai akhirnya murid mendaftarkan di SD Al Firdaus Surakarta.
Berdasarkan pembahasan di atas, pengembangan strategi pemasaran sekolah
berbasis
WOM di SD Al Firdaus Surakarta yakni, 1) Pengembangan Sumber referensi
pembicaraan dalam WOM, 2) Pengembangan media interaksi WOM, 3)
Pengembangan tindakan setelah mendengar WOM. Masing-masing point dijelaskan
singkat sebagai berikut.
Pengembangan sumber referensi pembicaraan dalam WOM di SD Al
Firdaus Surakarta masih bisa dikembangkan dengan mengintensifkan pengelolaan
website. Dari data di lapangan, pendaftar di SD Al Firdaus Surakarta sebagian besar
13
berasal dari wilayah eks karesidenan Surakarta. Namun, ada juga yang berasal dari
luar provinsi bahkan luar pulau. Potensi pendaftar dari luar provinsi akan lebih efektif
dan efisien jika melihat melalui website. Salah satu hal yang bisa diterapkan yaitu
konsep pendaftaran online.
Pengembangan media interaksi WOM di SD Al Firdaus Surakarta masih
bisa dikembangkan dengan mengintensifkan lagi penggunaan jejaring sosial seperti
facebook, twitter, atau jejaring sosial lain. Hal ini dikarenakan tren jejaring sosial
sekarang ini makin menjamur. Pembicaraan mengenai suatu topic termasuk sekolah
untuk masyarakat menangah ke atas seperti segmentasi SD Al Firdaus, mulai
bergeser ke dunia maya.
Pengembangan tindakan setelah mendengar WOM di SD Al Firdaus
Surakarta masih bisa dikembangkan dengan memberikan insentif pada orang tua
siswa yang berhasil mengajak kenalan atau tetangganya untuk mendaftar di SD Al
Firdaus Surakarta. Dalam pelaksanaannya bisa disesuaikan dengan kondisi orang tua.
Kondisi yang dimaksud adalah kondisi sosial ekonomi dan kesediaan orang tua yang
dimaksud.
Simpulan
1. Karakteristik strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus
Surakarta berjalan secara alamiah atau organic WOM, dimana terlihat dari
beberapa indikator pertama sumber referensi WOM yang berlangsung tanpa
sumber, iklan, dan direct seling; kedua media WOM berlangsung dengan tatap
muka, telepon, dan website; ketiga tindakan setelah mendengar WOM yaitu
meminta informasi tambahan, dan menceritakan pada orang lain.
2. Pengembangan strategi pemasaran sekolah berbasis WOM di SD Al Firdaus
Surakarta bisa dilakukan dengan campur tangan institusi atau amplified WOM,
dimana bisa melakukan beberapa langkah, pertama sumber referensi WOM
dengan cara mengintensifkan penggunaan website; kedua media WOM bisa
dikembangkan dengan memperkuat interaksi di jejaring sosial; ketiga tindakan
14
setelah mendengar WOM bisa diarahkan agar menyampaikan pada orang lain
dengan insentif tertentu.
Daftar Pustaka
Adisaputro, Gunawan. (2010). Manajemen pemasaran analisis untuk perancangan
strategi pemasaran. Yogyakarta: UPP STIM YKPN
Alma, Buchari. (2009). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta
Alma, Buchori dan Huriyati, Ratih. (Editor), (2008). ―Menciptakan Superior
Customer Value Perguruan Tinggi Negeri Melalui peningkatan Kinerja Bauran
Pemasaran Pendidikan‖. Manajemen Corporate Strategi Pemasaran Jasa
Pendidikan Fokus pada Mutu dan Layanan Prima. Bandung: Alfabeta
Alire, Camila A., (2007). ―Word of mouth: abandoning the academic library ivory
tower‖. New Library World Vol. 108 No. 11/12, 2007 pp. 545-551
Arya, Dharm Prakash, (2010). “Advertisement Effectiveness: Role of 'Word-ofMouth' in Success of Educational Institutes in Non-Metro Cities‖. The IUP
Journal of Management Research, Vol. IX, No. 1, 2010.pp.346-351
Barnawi dan Arifin, Mohammad. (2012). Buku pintar mengelola sekolah swasta.
Yogyakarta: Ar Ruz Media
Cheung, Christy M.K.,(2010). ―The effectiveness of electronic word of mouth
communication: a literature analysis ―. E-Trust vol 23 pp.329-345
Daniasa, Cora I., (2012). “The Mechanisms of The Influence of Viral Marketing
Social Media”. Economic Management, and Financial Markets Volume 5 (3)
2012.pp.654-659
Djatmiko, Edy Harmanto, (2012). ―Menyemai Pelanggan Tulus‖. SWA, XXVIII MeiJuni 2012. Pp. 32-33
15
Duan, Wenjing; Gub Bin; Whinston, Andrew B., (2008). ―The dynamics of online
word-of-mouth and product sales—An empirical investigation of the movie
industry‖. Journal of Retailing 84 no. 2 pp. 233–242
Ferguson, Rick, (2008). ―Word of mouth and viral marketing: taking the temperature
of the hottest trends in marketing‖. Journal of Consumer Marketing no.25/3
.pp. 179–182
Fulton, Joan; Foltz, John; Alexander, Corinne; Xu, Pei, (2009). ―Word-of-Mouth
Marketing, You can make it work for you!‖. Feed & Grain January. pp.42-50
Ghorban, Zahra Seyed; Tahernejad, Hossein, (2012). ―A studi on effect of brand
credibility on wod of mouh ; with reference to internet service provider in
Malaysia‖. International journal of marketing studies vol 4 pp. 26-37
Hasan, Ali. (2010). Marketing dari Mulut Ke Mulut Word of Mouth. Jakarta: Media
Presindo
Irwanto. (2006). Focused Group Discussion: Sebuah Pengantar Praktis.Yayasan
Obor Indonesia: Jakarta
Kelly, Lois. (2007). Beyond Buzz : The Next Generation Of Word Of Mouth
Marketing. USA : American management association
Khare, Adwait; Labrecque, Lauren I; Ashare, Anthony K., (2011). ―The Assimilative
and Contrastive Effects of Word-of-Mouth Volume: An Experimental
Examination of Online Consumer Ratings‖. Journal of Retailing 87
no.1.pp.111-126
Lan, Meei-Ying; Liu, Fangyi; Fang, Cheng-Hsi; Lin, Tom M. Y., (2012).
―Understanding Word-of-Mouth in Counterfeiting‖. Psychology 2012. Vol.3,
No.3, pp. 289-295
Lin, Long-Yi; Lu, Ching-Yuh, (2010). "The Influence of Corporate Image,
Relationship Marketing, and Trust on Purchase Intention : The Moderating
Effect of Word of Mouth". Tourism Review, Vol.65 No. 3, 2010. pp.16-34
16
Lovelock, Christhopher dan Wright, Lauren alih bahasa Agus Widyantoro. (2005).
Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Indek
Mak, Kingie, (2011). ―How Guanxi Influences Word of Mouth Intentions‖. Journal
of Business and Management Vol. 6, No. 7; July.pp.3-14
Malhotra,Naresh K, (2005). Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jakarta: indeks
Manopol, Yuyun; Denoan, Rinaldi; Wicaksono, Radito, (2012).‖WOM Bagian dari
Strategi 360° Marketing‖. SWA, XXVIII Mei- Juni 2012. Pp. 61-62
Molinari, Lori K.; Abratt, Russell; Dion, Paul, (2008). ―Satisfaction, quality and
value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral
intentions in a B2B services context‖. Journal of Services Marketing 22/5 pp.
363–373
Palka, Wolfgang; Pousttchi,Key; Wiedemann, Dietmar G, (2009). ―Mobile word-ofmouth – A grounded theory of mobile viral marketing‖. Journal of Information
Technology no. 24.pp. 172–185
Lans, Ralf Van Der; Bruggen, Gerrit Van; Eliashberg, Jehoshua; Wierenga, Berend,
(2012). ―seeding a message to Harvest reach predicting and optimizing the
spread of electronic word of mouth‖. New mode vol.4 pp. 32-41
Sandy Ng; David, Meredith E; Dagger, Tracey S., (2011). "Generating Positive Word
Of Mouth in The Service Experience". Managing Service Quality, Vol.21,
No.2, 2011. pp.133-151
Steffes, Erin M.; Burgee, Lawrence E., (2009). ―Social ties and online word of
mouth‖. Internet Research Vol. 19 No. 1, pp. 42-59
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta
Sumardy; Silviana, Marlin; Melone, Melina. (2012).Rest In Peace Advertising (17292010) Mind and Soul Deceiver, Lie Teller And Exaggeration Expert Killed By
The Power Of Word of mouth. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
17
Sutama. (2011). Metode Penelitian Pendidikan Kuantitatif, Kualitatif, PTK R & D.
Surakarta: Fairuz Media
Trusov, Michael; Bucklin, Randolph E; Pauwels, Koen, (2009).‖, Effects of Wordof-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social
Networking Site”. Journal of Marketing September 2009. Pp.325-330
------- (2010). ―Do You Want To Be My ―Friend‖? Monetary Value Of Word-OfMouth Marketing In Online Communities‖. New Strategies / Vol. 2, No.
1.pp.26-63
Uen, Jin Feng; Peng, Sz-Ping; Chen, Shu-Yuan; Chien, Shu Hwa, (2011). ―The
Impact of Word of Mouth on Organizational Attractiveness‖. Asia Pacific
Management Review vol 16.no 3 pp. 239-253
Wulan,
Intan
Zahara.
(2012).
New
Media
New
Marketing.
http://inzainza.blogspot.com/2010/02/new-medianew-marketing.html. diakses
28 Oktober 2012, dari http://inzainza.blogspot.com