PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS Pengembangan Strategi Pemasaran Sekolah Berbasis Word Of Mouth Di SD Al Firdaus Surakarta.
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS
WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA
Diajukan Kepada
Program magister pendidikan
Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh
Gelar Magister dalam Ilmu Manajemen Pendidikan
Oleh
Khanifudin
NIM : Q100110036
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2013
i
ii
iii
iv
v
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Alloh SWT atas nikmat dan
karunia-Nya sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik. Sholawat dan salam
kepada nabi Muhammad SAW, sahabat, dan orang-orang yang senantiasa istiqomah
di jalan dakwah.
Tesis de ga judul
Pe ge ba ga “trategi Pe asara “ekolah Berbasis
Word of Mouth Di “D Al Firdaus “urakarta
erupaka u gkapa idealis e ya g
berangkat dari rasa penasaran terhadap fenomena pemasaran. Fenomena yang
dimaksud yaitu makin menurunnya pengaruh iklan konvensional dan makin
menguatnya pengaruh rekomendasi orang-orang di sekitar. Masyarakat kita
e ge al ya de ga istilah gethok Tular .Tesis i i juga sebagai salah satu syarat
untuk mendapatkan gelar magister pendidikan di Universitas Muhamadiyah
Surakarta. Tulisan ini tidak akan terwujud atas bantuan dari berbagai pihak. Oleh
karena ini perkenankan penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam
kepada :
1.
Prof. Bambang Setiaji, MS, Rektor Universitas Muhamadiyah Surakarta yang
telah memberikan kesempatan untuk mengenyam pendidikan tingkat lanjut.
2.
Prof. Dr. Khudaifah dimyati, SH, Direktur Program Pascasarjana yang telah
memberikan kemudahan pembelajaran pada program magister manajemen
pendidikan.
3.
Prof. Dr. Sutama, M.Pd, Ketua Program Studi Magister Manajemen Pendidikan
dan pembimbing 1 yang telah meluangkan waktu dan tenaganya untuk
membimbing.
4.
Dra.
Wafroturrohmah, MM, pembimbing II
pembimbingan dalam menulis tesis
vi
yang
telah
memberikan
5.
Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen Pendidikan Universitas
Muhamadiyah Surakarta yang telah berkenan menularkan ilmunya.
6.
Seluruh pegawai dan staff di lingkungan program pascasarjana yang telah
banyam membantu urusan administrasi
7.
Kepala Sekolah, Humas, Komite, dan stakeholder SD Al Firdaus Surakarta yang
telah memberikan ijin dan bantuan dalam mendapatkan data penelitian
8.
Orang tua, istri, dan seluruh sahabat-sahabatku yang telah memberikan
motivasi dalam menyelesaikan tugas akhir studi lanjut ini.
Semoga Alloh SWT memberikan pahala atas bantuan yang telah diberikan pada
penulis, dan semoga tesis ini memberikan banyak kemanfaatan.
Surakarta, 22 Juli 2013
Penulis
vii
MOTTO
Keberhasilan akan menghampiri orang yang berusaha sungguh-sungguh untuk
mendapatkannya.
viii
PERSEMBAHAN
Tesis ini kupersembahkan untuk orang tuaku tercinta
Istriku tersayang
dan almamater
ix
ABSTRACT
KHANIFUDIN.The Development of School Marketing Strategy Base Word of
Mouth at SD Al Firdaus Surakarta. Thesis. Program Management Education.
Graduate Program, University of Muhamadiyah Surakarta
This research is aimed to describing school marketing strategy development
based on word of mouth (WOM) in SD Al Firdaus Surakarta. This research applies the
qualitative of ethnographic that is to see directly the working of WOM in SD Al
Firdaus Surakarta. The data are taken from interviews with headmaster, school
committee, school public relation, and parent. In collecting the data, the researcher
carried our interview with teachers, doing some obsevations, and study the
documents related to WOM. The data are analyzed and tested using credibility,
dependability, and confirmability tests.The result of the research are : (1) the
characteristic WOM in SD Al Firdaus Surakarta run as organic WOM. It seen from any
indicator, (a) source of WOM which run without reference, advertising, and direct
selling, (b) media WOM run with face to face, telephone, and website, (c) action
after hearing WOM are ask for additional information, and tell to other person. (2)
school marketing strategy development based on WOM in SD Al Firdaus Surakarta
can be done with amplified WOM like, (a) website intensification, (b) interactions
strengthen in social network, (c) action after hearing WOM can be directed to
convey to others with certain incentives.
Keyword : marketing, strategy, word of mouth
x
ABSTRAK
KHANIFUDIN, Pengembangan Strategi Pemasaran sekolah Berbasis Word of
Mouth di SD Al Firdaus Surakarta. Tesis Program Studi Manajemen Pendidikan.
Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan pengembangan strategi
pemasaran sekolah berdasarkan dari word of mouth (WOM) di SD Al Firdaus
Surakarta. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan desain
etnografis. Data diambil dari wawancara dengan kepala sekolah, komite sekolah,
hubungan masyarakat sekolah, dan orang tua. Dalam pengumpulan data, peneliti
melakukan wawancara dengan guru, pengamatan, dan mempelajari dokumen yang
berkaitan dengan WOM. Data dianalisis dan diuji dengan menggunakan kredibilitas,
ketergantungan, dan konfirmabilitas hasil tes. Hasil dari penelitian ini adalah: (1)
karakteristik WOM di SD Al Firdaus Surakarta dijalankan sebagai WOM organik. Hal
ini terlihat dari indikator, (a) sumber WOM yang berjalan tanpa referensi, iklan, dan
penjualan langsung, (b) Media WOM dijalankan dengan tatap muka, telepon, dan
website, (c) tindakan setelah mendengar WOM yang meminta tambahan informasi,
dan mengatakan kepada orang lain. (2) Pengembangan strategi pemasaran sekolah
berdasarkan WOM di SD Al Firdaus Surakarta dapat dilakukan, (a) mengintensifkan
website, (b) memperkuat jaringan sosial, (c) tindakan setelah mendengar WOM
dapat diarahkan untuk menyampaikan kepada orang lain dengan insentif tertentu.
Kata kunci : pemasaran, strategi, word of mouth
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................................................ xi
PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................................................................ ii
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................................iv
PERNYATAAN KEASLIAN TESIS .......................................................................................... v
KATA PENGANTAR ...........................................................................................................vi
MOTTO ......................................................................................................................... viii
PERSEMBAHAN................................................................................................................ix
ABSTRACT ....................................................................................................................... x
ABSTRAK .........................................................................................................................xi
DAFTAR ISI ......................................................................................................................xi
DAFTAR TABEL ............................................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................................... xv
DAFTAR FOTO................................................................................................................ xvi
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................................... xvii
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah ........................................................................................ 1
B.
Fokus Penelitian ................................................................................................... 4
C.
Tujuan Penelitian .................................................................................................. 4
D.
Manfaat Penelitian ............................................................................................... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A.
Kajian Teori .......................................................................................................... 7
B.
Penelitian Terdahulu ........................................................................................... 18
BAB III METODE PENELITIAN
A.
Jenis penelitian ................................................................................................... 22
B.
Desain Penelitian ................................................................................................ 22
C.
Lokasi Penelitian ................................................................................................. 22
xii
D.
Kehadiran Peneliti............................................................................................... 24
E.
Data, Sumber Data, dan Narasumber................................................................... 24
F.
Teknik Pengumpulan Data ................................................................................... 25
G.
Teknik Analisa Data ............................................................................................. 27
H.
Keabsahan Data .................................................................................................. 29
I.
Pengembangan Melalui Focus Group Discussion................................................... 31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A.
Hasil Penelitian ................................................................................................... 34
B.
Pembahasan....................................................................................................... 42
C.
Model Hasil Penelitian yang Ditawarkan............................................................... 51
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN
A.
SIMPULAN .......................................................................................................... 54
B.
IMPLIKASI ........................................................................................................... 55
C.
SARAN ............................................................................................................... 56
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................................... 57
LAMPIRAN..................................................................................................................... 61
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Rangkuman Notulensi Focus Group Discussion ........................................66
Tabel 2 Penjabaran Metode Pengumpulan Data .................................................. 68
Tabel 3 Rangkuman Realita dan Pengembangan Penelitian di Lapangan ......... .. 69
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Bauran Komunikasi Untuk Jasa ...............................................................12
Gambar 2 Lokasi SD Al Firdaus Surakarta ...............................................................24
Gambar 3 Komponen Dalam Analisis Data .............................................................29
Gambar 4 Tampilan Website SD Al Firdaus .............................................................73
xv
DAFTAR FOTO
Foto 1. Foto pelaksanaan Focus Group Discussion ................................................71
Foto 2. Foto Arisan Komite SD Al Firdaus ..............................................................71
Foto 3. Wawancara dengan kepala Sekolah SD Al Firdaus ....................................72
Foto 4. Wawancara dengan Humas SD Al Firdaus .................................................72
Foto 5. Wawancara dengan Ketua Komite Sekolah SD Al Firdaus .........................73
Foto 6. Bangunan SD Al Firdaus Surakarta.............................................................73
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Rekaman Hasil Observasi .................................................................. 61
Lampiran 2 Transkrip Wawancara ........................................................................62
Lampiran 3 Iklan SD Al Firdaus Di Media Massa ................................................... 64
Lampiran 4 Notulensi Focus Group Discussion .....................................................65
Lampiran 5 Foto Penelitian .................................................................................. 71
Lampiran 6 Surat Ijin Penelitian ........................................................................... 75
Lampiran 7 Surat Keterangan Penelitian ............................................................. 76
xvii
WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA
Diajukan Kepada
Program magister pendidikan
Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh
Gelar Magister dalam Ilmu Manajemen Pendidikan
Oleh
Khanifudin
NIM : Q100110036
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2013
i
ii
iii
iv
v
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Alloh SWT atas nikmat dan
karunia-Nya sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik. Sholawat dan salam
kepada nabi Muhammad SAW, sahabat, dan orang-orang yang senantiasa istiqomah
di jalan dakwah.
Tesis de ga judul
Pe ge ba ga “trategi Pe asara “ekolah Berbasis
Word of Mouth Di “D Al Firdaus “urakarta
erupaka u gkapa idealis e ya g
berangkat dari rasa penasaran terhadap fenomena pemasaran. Fenomena yang
dimaksud yaitu makin menurunnya pengaruh iklan konvensional dan makin
menguatnya pengaruh rekomendasi orang-orang di sekitar. Masyarakat kita
e ge al ya de ga istilah gethok Tular .Tesis i i juga sebagai salah satu syarat
untuk mendapatkan gelar magister pendidikan di Universitas Muhamadiyah
Surakarta. Tulisan ini tidak akan terwujud atas bantuan dari berbagai pihak. Oleh
karena ini perkenankan penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam
kepada :
1.
Prof. Bambang Setiaji, MS, Rektor Universitas Muhamadiyah Surakarta yang
telah memberikan kesempatan untuk mengenyam pendidikan tingkat lanjut.
2.
Prof. Dr. Khudaifah dimyati, SH, Direktur Program Pascasarjana yang telah
memberikan kemudahan pembelajaran pada program magister manajemen
pendidikan.
3.
Prof. Dr. Sutama, M.Pd, Ketua Program Studi Magister Manajemen Pendidikan
dan pembimbing 1 yang telah meluangkan waktu dan tenaganya untuk
membimbing.
4.
Dra.
Wafroturrohmah, MM, pembimbing II
pembimbingan dalam menulis tesis
vi
yang
telah
memberikan
5.
Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen Pendidikan Universitas
Muhamadiyah Surakarta yang telah berkenan menularkan ilmunya.
6.
Seluruh pegawai dan staff di lingkungan program pascasarjana yang telah
banyam membantu urusan administrasi
7.
Kepala Sekolah, Humas, Komite, dan stakeholder SD Al Firdaus Surakarta yang
telah memberikan ijin dan bantuan dalam mendapatkan data penelitian
8.
Orang tua, istri, dan seluruh sahabat-sahabatku yang telah memberikan
motivasi dalam menyelesaikan tugas akhir studi lanjut ini.
Semoga Alloh SWT memberikan pahala atas bantuan yang telah diberikan pada
penulis, dan semoga tesis ini memberikan banyak kemanfaatan.
Surakarta, 22 Juli 2013
Penulis
vii
MOTTO
Keberhasilan akan menghampiri orang yang berusaha sungguh-sungguh untuk
mendapatkannya.
viii
PERSEMBAHAN
Tesis ini kupersembahkan untuk orang tuaku tercinta
Istriku tersayang
dan almamater
ix
ABSTRACT
KHANIFUDIN.The Development of School Marketing Strategy Base Word of
Mouth at SD Al Firdaus Surakarta. Thesis. Program Management Education.
Graduate Program, University of Muhamadiyah Surakarta
This research is aimed to describing school marketing strategy development
based on word of mouth (WOM) in SD Al Firdaus Surakarta. This research applies the
qualitative of ethnographic that is to see directly the working of WOM in SD Al
Firdaus Surakarta. The data are taken from interviews with headmaster, school
committee, school public relation, and parent. In collecting the data, the researcher
carried our interview with teachers, doing some obsevations, and study the
documents related to WOM. The data are analyzed and tested using credibility,
dependability, and confirmability tests.The result of the research are : (1) the
characteristic WOM in SD Al Firdaus Surakarta run as organic WOM. It seen from any
indicator, (a) source of WOM which run without reference, advertising, and direct
selling, (b) media WOM run with face to face, telephone, and website, (c) action
after hearing WOM are ask for additional information, and tell to other person. (2)
school marketing strategy development based on WOM in SD Al Firdaus Surakarta
can be done with amplified WOM like, (a) website intensification, (b) interactions
strengthen in social network, (c) action after hearing WOM can be directed to
convey to others with certain incentives.
Keyword : marketing, strategy, word of mouth
x
ABSTRAK
KHANIFUDIN, Pengembangan Strategi Pemasaran sekolah Berbasis Word of
Mouth di SD Al Firdaus Surakarta. Tesis Program Studi Manajemen Pendidikan.
Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan pengembangan strategi
pemasaran sekolah berdasarkan dari word of mouth (WOM) di SD Al Firdaus
Surakarta. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan desain
etnografis. Data diambil dari wawancara dengan kepala sekolah, komite sekolah,
hubungan masyarakat sekolah, dan orang tua. Dalam pengumpulan data, peneliti
melakukan wawancara dengan guru, pengamatan, dan mempelajari dokumen yang
berkaitan dengan WOM. Data dianalisis dan diuji dengan menggunakan kredibilitas,
ketergantungan, dan konfirmabilitas hasil tes. Hasil dari penelitian ini adalah: (1)
karakteristik WOM di SD Al Firdaus Surakarta dijalankan sebagai WOM organik. Hal
ini terlihat dari indikator, (a) sumber WOM yang berjalan tanpa referensi, iklan, dan
penjualan langsung, (b) Media WOM dijalankan dengan tatap muka, telepon, dan
website, (c) tindakan setelah mendengar WOM yang meminta tambahan informasi,
dan mengatakan kepada orang lain. (2) Pengembangan strategi pemasaran sekolah
berdasarkan WOM di SD Al Firdaus Surakarta dapat dilakukan, (a) mengintensifkan
website, (b) memperkuat jaringan sosial, (c) tindakan setelah mendengar WOM
dapat diarahkan untuk menyampaikan kepada orang lain dengan insentif tertentu.
Kata kunci : pemasaran, strategi, word of mouth
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................................................ xi
PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................................................................ ii
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................................iv
PERNYATAAN KEASLIAN TESIS .......................................................................................... v
KATA PENGANTAR ...........................................................................................................vi
MOTTO ......................................................................................................................... viii
PERSEMBAHAN................................................................................................................ix
ABSTRACT ....................................................................................................................... x
ABSTRAK .........................................................................................................................xi
DAFTAR ISI ......................................................................................................................xi
DAFTAR TABEL ............................................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................................... xv
DAFTAR FOTO................................................................................................................ xvi
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................................... xvii
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah ........................................................................................ 1
B.
Fokus Penelitian ................................................................................................... 4
C.
Tujuan Penelitian .................................................................................................. 4
D.
Manfaat Penelitian ............................................................................................... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A.
Kajian Teori .......................................................................................................... 7
B.
Penelitian Terdahulu ........................................................................................... 18
BAB III METODE PENELITIAN
A.
Jenis penelitian ................................................................................................... 22
B.
Desain Penelitian ................................................................................................ 22
C.
Lokasi Penelitian ................................................................................................. 22
xii
D.
Kehadiran Peneliti............................................................................................... 24
E.
Data, Sumber Data, dan Narasumber................................................................... 24
F.
Teknik Pengumpulan Data ................................................................................... 25
G.
Teknik Analisa Data ............................................................................................. 27
H.
Keabsahan Data .................................................................................................. 29
I.
Pengembangan Melalui Focus Group Discussion................................................... 31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A.
Hasil Penelitian ................................................................................................... 34
B.
Pembahasan....................................................................................................... 42
C.
Model Hasil Penelitian yang Ditawarkan............................................................... 51
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN
A.
SIMPULAN .......................................................................................................... 54
B.
IMPLIKASI ........................................................................................................... 55
C.
SARAN ............................................................................................................... 56
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................................... 57
LAMPIRAN..................................................................................................................... 61
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Rangkuman Notulensi Focus Group Discussion ........................................66
Tabel 2 Penjabaran Metode Pengumpulan Data .................................................. 68
Tabel 3 Rangkuman Realita dan Pengembangan Penelitian di Lapangan ......... .. 69
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Bauran Komunikasi Untuk Jasa ...............................................................12
Gambar 2 Lokasi SD Al Firdaus Surakarta ...............................................................24
Gambar 3 Komponen Dalam Analisis Data .............................................................29
Gambar 4 Tampilan Website SD Al Firdaus .............................................................73
xv
DAFTAR FOTO
Foto 1. Foto pelaksanaan Focus Group Discussion ................................................71
Foto 2. Foto Arisan Komite SD Al Firdaus ..............................................................71
Foto 3. Wawancara dengan kepala Sekolah SD Al Firdaus ....................................72
Foto 4. Wawancara dengan Humas SD Al Firdaus .................................................72
Foto 5. Wawancara dengan Ketua Komite Sekolah SD Al Firdaus .........................73
Foto 6. Bangunan SD Al Firdaus Surakarta.............................................................73
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Rekaman Hasil Observasi .................................................................. 61
Lampiran 2 Transkrip Wawancara ........................................................................62
Lampiran 3 Iklan SD Al Firdaus Di Media Massa ................................................... 64
Lampiran 4 Notulensi Focus Group Discussion .....................................................65
Lampiran 5 Foto Penelitian .................................................................................. 71
Lampiran 6 Surat Ijin Penelitian ........................................................................... 75
Lampiran 7 Surat Keterangan Penelitian ............................................................. 76
xvii