“HEDONISME DALAM IKLAN” Hedonisme Dalam Iklan ( Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan TV Rokok Clas Mild Versi is Today ).
“HEDONISME DALAM IKLAN”
( Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan TV
Rokok Clas Mild Versi is Today )
NASKAH PUBLIKASI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan
guna mencapai gelar Sarjana S-1
Program Studi Ilmu Komunikasi
RIO ARIF SETYO PURNOMO
L 100 090 149
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2013
Hedonisme Dalam Iklan (Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan Clas
Mild Versi Is Today)
Rio Arif Setyo Purnomo
rioarifsetyopurnomo@gmail.com
ABSTRAK
Iklan Clas Mild versi Is Today bercerita tentang pergaulan beberapa kalangan orang yang
hendak merepresentasikan dirinya melalui lingkungan hidup dan benda-benda kepemilikan. Di
mana hal tersebut adalah sebagai penegas atas identitas serta pembeda status sosial mereka dalam
masyarakat. Hedonisme merupakan kajian utama dalam penelitian ini. Di mana hedonisme
merupakan cara pandang yang mengutamakan sebuah kesenangan. Hedonisme juga sudah
berkembang sejak lama, terhitung kira-kira pada 433-355 S.M yang ditemukan oleh Aristippos
yang merupakan murid dari Sokrates. Yang kemudian diteruskan oleh filsuf lain yang bernama
Epikuros pada 341-270 S.M.Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan
pendekatan semiotika Roland Barthes. Di mana kajian utamanya adalah mengenai penggunaan
tanda dan simbol yang berbentuk konotasi serta berisikan mitos yang berlaku pada sebuah
masyarakat. Hasil dari penelitian ini adalah tentang konstruksi tanda hedonisme yang
digambarkan melalui iklan Clas Mild versi Is Today. Hasil tersebut ialah bahwa tanda hedonisme
dikonstruksikan melalui benda-benda kepemilikan seperti mobil mewah, kemudian hedonisme
juga digambarkan melalui sosok perempuan yang menggambarkan yang melambangkan sarana
penunjang hiburan bagi kaum laki-laki. Yang terakhir, hedonisme dikonstruksikan dalam iklan
ini melalui penggambaran setting yang berlatarkan ruang lingkup kota yang merupakan
representasi sebuah identitas bagi masyarakatnya.
Kata kunci : Konstruksi, Hedonisme, benda kepemilikan, perempuan, seting.
Talk Less Do More, dan Chase Your
A. PENDAHULUAN
Periklanan merupakan aktifitas di
mana tujuan utamanya adalah guna
mempengaruhi calon konsumen dalam
menentukan tindakan mereka, setelah
munculnya iklan-iklan atas suatu produk
dan jasa. Diiringi dengan perkembangan
teknologi, periklanan pun juga turut
Dream. Dari beberapa tema besar yang
di usung Clas Mild tersebut, pada
bahasan ini yang dikaji adalah pada tema
Clas Mild Is Today. Iklan TV Rokok
Clas Mild yang bertemakan Is Today ini
memiliki beberapa versi yang kemudian
digunakan sebagai sumber kajian.
berkembang. Baik secara ide maupun
dari
bidang
penyampaiannya
yang
semakin beragam. Mulai dari iklan cetak
hingga iklan yang berada di media
Potongan Iklan Class Mild Versi Is
elektronik.
Inti
Today
utama
pengemasan
dari
sebuah iklan adalah tentang bagaimana
iklan tersebut dapat menciptakan adanya
konsumen potensial atas produk dan jasa
yang sedang diiklankan. Begitu juga
dengan apa yang telah dilakukan oleh
salah satu produk Rokok yang bernama
Clas Mild. Iklan Roko Clas Mild
memiliki
beberapa
campaign,
diantaranya yakni Clas Mild Is Today,
Pengemasan
sebuah
iklan
memang tidak lepas dari adanya sebuah
konstruksi budaya-budaya yang ada di
masyarakat. Maka apa yang menjadi
bahan kajian dalam iklan Clas Mild versi
Is Today ini adalah tentang bagaimana ia
mengkonstruksikan sebuah hedonisme
dalam
iklan
tersebut.
Di
mana
hedonisme merupakan sebuah faham
mengenai
kesenangan.
Hedonisme
komunikasi
tesebut.
Kegiatan
yang
mempromosikan suatu produk/jasa bisa
mengutamakan sebuah kesenangan yang
disebut dengan periklanan. Baik dalam
juga sudah berkembang sejak lama,
bentuk visual, audio-visual, maupun
terhitung kira-kira pada 433-355 S.M
audio saja. Dunia perikanan tak luput
yang ditemukan oleh Aristippos yang
dari pengemasan konteks budaya yang
merupakan murid dari Sokrates. Yang
ada. Pengemasan iklan rokok Clas Mild
kemudian diteruskan oleh filsuf lain
patut
yang bernama Epikuros pada 341-270
pengemasan aspek budayanya. Terkait
S.M. Hedonisme “merupakan gejala
dengan adanya hedonisme yang sekarang
perkembangan kelas menengah baru
ini sedang berkembang, Clas Mild
biasanya
usaha
mengemas
lewat
budaya ini. Hal ini dapat ditinjau dari
(Ibrahim,
pengkonsepan iklan yang mengemas
merupakan
mnegaskan
cara
pandang
ditandai
identitas
barang-barang
dengan
dirinya
konsumsi”
untuk
ditinjau
iklannya
dari
dengan
segi
konsep
gaya hidup metroseksual.
2011:232 ).
Apa yang telah dilakukan oleh
Metroseksual sebagai salah satu
dunia periklanan adalah sebuah proses
representsasi dari hedonisme. Hal ini
komunikasi yang berlangsung antara
tergambarkan dengan pengenaan pakaian
pihak pengiklan dengan calon konsumen
dan perhiasan yang mewah. Sedangkan
maupun konsumen langganannya. Di
pada hakikatnya jika dinilai dari segi
mana dalam iklan tersebut hendak
kebutuhan, manusia mengenakan pakaian
menyampaikan
yang
adalah kebutuhan yang bersifat wajib.
bertujuan untuk memperngaruhi para
Akan tetapi jika kemudian beranjak pada
konsumen tersebut. Sedikit pembahasan
berpakaian
pesan-pesan
yang serba mewah atau
bahkan mahal, inlah yang kemudian
sehingga
menuju pada hedonisme. Sesuai dengan
sehari-harinya
pembagian keingian, bahwa hal tersebut
merupakan bagian dari kebutuhan
ialah sebuah keinginan alamiah yang
tersebut.
tidak perlu (Epikuros dalam Bertens,
Komunikasi terdapat beberapa level
1993:237). Metroseksual sendiri tidak
komunikasi.
hanya persoalan pakaian, hal lain yang
(2009:83),
merujuk padanya bisa juga gaya rambut
Intrapribadi,
Komunikasi
baik laki-laki maupun perempuan.
Antarpribadi,
Komunikasi
kegiatan
komunikasi
kajian
Deddi
yakni,
Ilmu
Mulyana
Komunikasi
Komunikasi
Publik,
Komunikasi Organisasi, Komunikasi
1. DEFINISI KOMUNIKASI
Kegiatan komunikasi selalu
konteks
proses
Dalam
Kelompok,
B. TINJAUAN PUSTAKA
menyertakan
dalam
dimana
ia
Massa
KOMUNIKASI MASSA
sedang berlangsung serta media yang
Iklan TV adalah objek utama
dipergunakan dalam penyampaian
dalam penelitian ini, di mana TV
pesannya. “Communikation is the
adalah salah satu media massa yang
greatest single factor affecting a
menjadi sarana dalam melakukan
person’s health and relationship to
kegiatan
others” (Satir dalam Gamble, 1984 :
Televisi disertakan dalam acara,
7). Komunikasi membangun peran
sehingga seagian besar perhatian
penting
kemanusiaan.
makhluk
ranah
hubungan
pembeli
Manusia
merupkan
performa
dalam
yang
membutuhkan
hidupnya
satu
sama
saling
lain,
periklanan.
media
bagaimana
“Advertising
difokuskan
berbagai
acara
pada
acara
itu
dan
menarik
pemirsa” (Wells, dkk, 2011:319).
Menurut
Nurudin,
komunikasi massa memiliki beberapa
ciri,
diantaranya
adalah
sebagai
peralatan teknis adalah sifat Televisi
pada umumnya.
2. HEDONISME
Hedonisme
berikut (Nurudin, 2009:19-31): a)
telah
Komunikasi
diperkenalkan oleh bangsa yunani
Massa Melembaga, b) Komunikasi
sejak berabad-abad yang lalu. K,
dalam Komunikasi Massa Bersifat
Bertens dalam bukunya menuliskan
Heterogen, c) Pesertanya Bersifat
bahwa hedonisme muncul pada kira-
Umum,
kira 433-355 s.M yang ditemukan
Komunikator
dalam
d)
Komunikasinya
Berlangsung
Satu
Komunikasi
Massa
e)
oleh Aristippos yang merupakan
Menimbulkan
murid dari Sokrates. Pada masa
Arah,
Keserempakan, f) Komunikasi Massa
berikutnya,
Mengandalkan Peralatan Teknis, g)
hedonisme ini diteruskan oleh filsuf
Komunikasi Massa dikontrol oleh
lain dari yunani Epikuros pada 341-
gatekeeper.
270 S.M, seorang pemimpin sekolah
Dengan adanya beberapa ciri
filsafat
di
hal-hal
Athena.
mengenai
Pada
komunikasi massa yang diungkapkan
Aristippos
Nurudin di atas, maka TV sebagai
kenikmatan yang diusung dalam
media massa dan tempat terjadinya
hedonisme adalah hal yang bersifat
komunikasi massa telah memainkan
badani
ciri
yang
merupakan
serta
dirasakan oleh gerak tubuh tubuh
tersebut.
Komunikasi
belangsung
satu
arah,
komunikasi
yang
mengandalkan
manusia.
saja,
kesenangan
masa
artinya
hal-hal
atau
kesenangan
yang
dapat
Pembagian
gerak
yang
sama
dengan
meninggalkan
melambangkan kesenangan menurut
kesenangan.
Aristippos dalam hedonis (Bertens,
mempergunakan kesenangan dengan
1993:236) :
baik dan tidak membiarkan diri
a. Gerak yang kasar dan itulah
terbawa
ketidaksenangan, misalnya rasa
Yang
penting
olehnya,….”
(Bertens,
1993:236).
kemudian
sakit,
b. Gerak yang halus dan itulah
ialah
mengungkapkan
Bertens
bahwa
biarpun
setiap kesenangan dapat dinilai baik,
kesenangan,
c. Tiadanya gerak merupakan suatu
namun hal ini tidak berarti bahwa
keadaan yang netral, misalnya
setiap
tidur.
dipergunakan, dan hendak berbasis
Aristippos juga menekankan
bahwa
kesenangan
harusnya
kesenangan
harus
akan tingkat keinginan. Oleh karena
itu Epikuros telah membagi tiga
dipahami sebagai kesenangan yang
pembeda
aktual atau pada saat itu juga,
(Bertens,1993:237) :
artinnya kesenangan tidak diartikan
a. Keinginan alamiah yang perlu
kesenangan
masa
lalu
maupun
kesenangan pada masa yang akan
atas
(seperti makanan),
b. Keinginan alamiah yang tidak
datang. Kemudian Aristippos juga
perlu
menjelaskan bahwa dalam mencari
enak), dan
kesenangan juga harus ada batasnya
serta memerlukan pengendalian diri
atasnya. “pengendalian diri tidak
keinginan
(seperti
makanan
yang
c. Keinginan yang sia-sia (seperti
kekayaan).
mitos. “Mitos adalah cerita yang
3. SEMIOTIKA
Menurut
Roland
Pemaknaan
akan
Barthes,
digunakan suatu kebudayaan untuk
konotasi
menjelaskan
atau
memahami
serta
beberapa aspek dari realitas atau
keaktifan dari pembacanya. Di mana
alam” (Fiske, 2010:121). Pada sistem
arti dari tanda-tanda tersebut juga
mitos, pembacaan tanda dimasukkan
akan terpengaruh akan adanya mitos
atau disisipkan dalam sistem nilai
dari kebudayaan yang menaungi
budaya. Yang berarti bahwa tanda
sebuah masyarakat.
juga merupakan produk dari sebuah
membutuhkan
kejelian
“………konotasi
merupakan
walaupun
sifat
membutuhkan
asli
tanda,
keaktifan
pembaca
budaya.
Bagan 1.1. Peta Tanda Tatanan
Kedua Roland Barthes
agar dapat berfungsi. ……….Sistem
ke-dua ini oleh Barthes disebut
dengan
Konotatif,
mythologies-nya
yang
secara
dalam
tegas
ia
bedakan dari denotatif atau sistem
Dua tatanan prtandaan Barthes
pemaknaan tataran pertama” (Sobur,
(Fiske, 2010:122)
2004:69).
Setelah
pembacaan
tanda
melalui sistem konotasi dan juga
denotasi, kemudian pada tatanan
selanjutnya pembacaan akan sebuah
tanda juga belranjut pada yahapan
4. IKLAN
Menurut
Madjadikara
(2004:11-14) jenis iklan terbagi atas
iklan media cetak, elektronik, dan
juga media lainnya. Akan tetapi pada
kajian
ini
peneliti
hanya
jenisnya, termasuk iklan undangan
akan
berfokus pada media elektronik saja,
tender,
khususnya
televisi.
kerja, duka cita, mencari suami
elektronik
menurut
Maka media
atau
Madjadikara
orang
istri,
hilang,
dan
lowonga
sebagainya
(Madjadikara, 2004:17)
adalah ;
"Media elektronik terbagi dalam dua
b.Iklan Corporate
kelompok besar, yaitu media yang
Iklan Corporate adalah iklan yang
bisa didengar (audio), khususnya
bertujuan
Radio dan media yang bisa didengar
(image) yang pada akhirnnya tentu
dan
(audio-visual),
diharapkan juga membangun citra
khususnya Televisi” (Madjadikara,
positif produk-produk atau jasa
2004:13).
yang diproduksi oleh perusahaan
juga
dilihat
Madjadikara
mengkategorikan
sesuai
C. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian
jenisnya. Berikut jenis-jenis iklan
ini
menggunakan
metode kualitatif dengan pendekatan
tersebut :
a. Iklan
citra
tersebut (Madjadikara, 2004:18).
juga
iklan
membangun
Komersial
dan
Non
semiotik. Melalui penggambaran dalam
Komersial
iklan Clas Mild, yang menggambaran
Iklan Komersial adalah iklan yang
hedonisme akan dijabarkan menggunakan
bertujuan mendukung kampanye
kajian-kajian
pemasaran suatu produk atau jasa.
Barthes. Kemudian simbol serta tandanya
Iklan komersial yang dimuat atau
akan
dilihat
dari
adegan
atau
disiarkan melalui media. sedangkan
penggambaran
yang
merujuk
atau
iklan
berkaitan
nonkomersial
banyak
semiotik
dengan
dari
unsur-unsur
Roland
dalam
hedonisme. Sumber data dari penelitian
makana yang biasa ditemukan dalam
ini adalah materi-materi iklan televisi
kamus (Sobur, 2009:263). Sedangkan
Clas Mild is Today Yang diambil atau di-
makna konotatif merupakan “suatu jenis
download dari youtube. Sumber data
makna stimulus dan respons mengandung
penelitian ini adalah iklan Clas Mild
nilai-nilai emosional” (Sobur,2009:266).
dengan Campaign Clas Mild Is Today
yang terbagi menjadi empat versi, yakni :
D. PEMBAHASAN.
Kepemilikan
akan
benda
Iklan Clas Mild Is Today versi balapan,
konsumsi dalam kehidupan sehari-hari
Iklan Clas Mild Is Today
versi Club
ialah hal yang wajar. Sebagai manusia,
malam, Iklan Clas Mild Is Today versi
memang dalam melengkapi kebutuhan
kumpul bersama, Iklan Clas Mild Is
sehari-harinya selalu akan memilih yang
Today versi modifikasi mobil. Penelitian
terbaik bagi dirinya. Dari pemilihan yang
ini
teknik
terbaik itulah yang kemudian mendorong
dokumentasi dalam menganalisis konten-
manusia untuk bersikap hedon, dengan
konten
membelanjakan
akan
iklan
menggunakan
Clas
Mild
is
Today.
kekayaannya
secara
Kemudian dalam analisis data teknik
berlebihan. Yang mana disebutkan oleh
yang digunakan adalah Teknik analisis
Epikuros bahwa kekayaan sebenarnya
data metode semiotika Roland Barthes
adalah sebuah keinginan yang sia-sia
dengan signifikasi dua tahap, yang akan
(Epikuros dalam Bertens, 1993:237).
menggali
Benda-benda
tanda-tanda
yang
terdapat
kepemilikan
dalam iklan televisi Clas Mild is Today,
merupakan
Sehingga
bagaimana
menegaskan identitas seseorang sebagai
makna denotatif dan konotatif dari iklan
gejala perkembangan kelas menengah
tersebut. Dimana makna denotatif adalah
baru (Ibrahim, 2011:232).
akan
diketahui
sebuah
simbol
adalah
untuk
hanya
cantik dan menarik, maka ia akan
dikonstruksikan melalui sebuah sport car .
mendapat apresiasi dari lawan jenisnya.
Dalam
Today
Ini merupakan pembuktian bahwa antara
melalui
laki-laki dan perempuan tidak hanya
gambaran sosok perempuan beserta mode
memiliki perbedaan jenis kelamin semata.
(fashion) dalam iklan tersebut. Dalam
Akan tetapi keduanya juga memiliki
taraf ini, perempuan adalah representasi
perbedaan
hedon dari kaum laki-laki. Perempuan
Disebutkan bahwa laki-laki memiliki sifat
menjadi
LOGOS: prinsip maskulin, di mana
Hedonisme
iklan
hedonisme
tidak
Clas
juga
Is
dibangun
objek
kesenangan
Mild
yang
untuk
menciptakan
laki-laki
dalam
seorang
pada
sifat
laki-laki
dan
karakter.
berkarakter
animus
kehidupan sehari-hari. Maka diartikan
spirit, yang kompeten, logika berpikir,
bahwa
sebuah
kuasa, prestasi yang terukur. Di mana
dianggap
orientasi seorang laki-laki adalah sebuah
dalam
kesenangan,
mengkonsumsi
laki-laki
yang
superior dalam pandangan masyarakat
pencapaian
(achievement).
memiliki kekuatan untuk menciptakan
perempuan
bersifat
suatu kondisi di mana objek kesenangan
feminis yang bercirikan anima spirit,
tersebut adalah seorang perempuan. Di
relatedness,
mana dalam faham feminis, berasumsi
berbagai
potensi
bahwa pada dasarnya perempuan telah
memiliki
orientasi
ditindas
memelihara
dan
dieksploitasi
(Fakih,
2007:79).
cinta
Sementara
EROS:
kasih,
hidup.
prinsip
mengasuh
Perempuan
„comunal‟
hubungan
yakni
interpersonal.
Dengan demikian maka dunia laki-laki
Perempuan sangat dekat dengan
adalah dunia kerja, sedangkan dunia
sebuah pemilihan mode, cara berpakaian.
perempuan adalah dunia memelihara
Dengan anggapan bahwa ketika ia tampil
(Yung dalam Bachtiar, dkk, 1988:169).
Itulah mengapa kemudian muncul bahwa
menciptakan pabrik-pabrik besar. Yang
dalam
kemudian pabrik tersebut memproduksi
hal
pencarian
kesenangan,
perempuan kemudian juga merupakan
berbagai
salah satu bagian dari kesenangan yang
masyarakat.
Ketiga,
dicari
transportasi
serta
oleh
kaum
laki-laki.
Setiap
kebutuhan
serta
keinginan
peranan
komunikasi
sarana
yang
perempuan memiliki peran yang hampir
menjamin kekompakan hidup masyarakat
sama dalam kesenangan laki-laki. Maka
kota. Keempat, bahwa kesempatan maju
kemudian sosok perempuan ialah sesuatu
dan berhasil persentasenya lebih besar di
yang dapat mencerminkan kondisi hedon
kota daripada di desa. Kelima, kota
laki-laki, yang mana ia berada pada
menawarkan fasilitas kesehatan dan juga
tingkatan sebuah keinginan alamiah yang
pendidikan yang memadai sebagai sarana
tidak perlu. Sesuai dengan pembagian
penunjang kenaikan jenjang sosial. Yang
keinginan oleh Epikuros.
terakhir adalah, pengisian waktu luang
Gambaran
tentang
lingkungan
kota merupakan sesuatu yang berdekatan
tersedia di kota, termasuk hiburan dan
juga olahraga (Daldjoeni,1985:13-14).
Hedonisme
Melalui apa yang dikonstruksikan
berkembang cepat dalam masyarakat
oleh iklan Clas Mild Is Today, hedonisme
kota, yang didukung oleh banyak faktor.
dapat berupa benda maupun non benda.
Diantaranya yang menjadi faktor tersebut
Di
ialah
gambaran
dengan
hedonisme.
pertambahan
penduduk
yang
mana
hedonisme
adalah
mengenai
identitas
sebuah
dari
warganya.
perilakunya. Hedonisme memang tidak
Berikutnya dengan penemuan teknologi
selalu melekat pada kelas orang kaya,
serta penggunaan modal besar dalam
namun ia dapat melekat pada siapa saja.
udaha
Bahkan gelandangan sekalipun mampu
menambah
gengsi
dagang
serta
pada
industri
yang
untuk menjadi kaum hedonis. Dari apa
sebuah
yang telah dibahas sebelumnya, maka
kesenangan
dapat
(sport car dan moge) yang merupakan
dikatakan
bahwa
hedonisme
kemewahan
dalam
serta
bentuk
lambang
kendaraan
buatan.
cerminan atas identitas seseorang, b.
Hedonisme yang melekat adalah sebuah
Perempuan dan juga mode dipandang
perilaku yang mana perlakunya tidak
sebagai saranan penunjang hiburan yang
perlu
diperuntukkan
memiliki
sifat
melekat
bersusah
dan
payah
untuk
bagi
kaum
laki-laki.
menunjukkanya. Dalam hal ini adalah
Sebuah gambaran mengenai hedonisme
orang yang kaya atau keturunan kelas
yang memainkan peran sosok perempuan
orang
dalam kaca mata laki-laki. c. Hedonisme
kaya.
Yang
kedua
adalah
hedonisme yang berada pada tingkatan
juga
digambarakan
buatan, yakni bagi kaum yang sedianya
tempat-tempat
bukan berasal dari kaum kelas atas.
orang-orang. Sama halnya dengan konten
Melainkan mereka yang secara sengaja
yang lain, bahwa tempat kadang juga
meniru simbol-simbol yang digunakan
memberikan kesan perilaku hedon yang
oleh orang kelas atas guna mencapai
hanya mengejar kepuasan semata. Meski
sebuah kesetaraan dalam berperilaku,
perkara antara kaya dan miskin tidak
khsusnya cerminan perilaku hedon.
terlalu menjadi permasalahan. Karena
yang
dengan
adanya
dikunjungi
oleh
tujuannya adalah mencari kesenangan. Di
E. KESIMPULAN
Kesimpulan yang dapat diambil
mana hedonisme sangat dekat dengan
dari hasil penelitian ini adalah sebagai
lingkungan perkotan yang disebabkan
berikut:
oleh faktor pendorong yang tersdapat
a.
Representasi
hedonisme
dikonstruksikan dengan adanya bendabenda kepemilikan yang mencerminkan
dalam wilayah kota.
Fiske,
DAFTAR PUSTAKA
John.
2012.
Pengantar
Ilmu
BUKU
Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo
Agus, Madjadikara. 2004. Bagaimana Biro
Persada.
Iklan Memproduksi Iklan ? . Jakarta
: PT. Gramedia Pustaka.
Bachtiar,
dkk.
1988.
1984. Communication Works. 2008
Masyarakat
dan
Kebudayaan. Kumpulan Karangan
untuk Prof. Dr. Selo Soemardjan.
Jakarta : Penerbit Djambatan
Gramedia Pustaka Utama.
Kota (Pusparagam Sosiologi Kota
dam Ekologi Sosial). Bandung:
Penerbit Alumni
Transformasi Sosial. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar Offset
Communication
Ibrahim, Idi Subandi. 2011. Kritik Budaya
Yogyakarta
:
Jalasutra..
2009.
Pengantar
komunikasi
Massa. Jakarta : PT Rajagrafindo
Persada.
Mulyana, Deddy. 2009. Ilmu Komunikasi.
Bandung: PT Remaja Rosda Karya
Fakih, Mansour. 2007. Analisis Gender &
2010.
Hidup. Bandung : Penerbit Mizan.
Nurudin.
Daldjoeni, N. 1985. Seluk Beluk Masyarakat
John.
Ibrahim, Idi Subandi. 1997. Ecstasy Gaya
Komunikasi.
Bartens, K. 1993. Etika . Jakarta : PT
Fiske,
Gamble, Teri Kwal dan Michael Gamble.
and
(Sebuah
Pengantar Paling Komperhensif).
Yogyakarta : Jalasutra.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Wells,William,
Culrural
Studies
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi.
(Edisi
dkk.
Ke
2011.
Advertising
Delapan).
Jakarta :
Kencana Prenada Meda Group.
( Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan TV
Rokok Clas Mild Versi is Today )
NASKAH PUBLIKASI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan
guna mencapai gelar Sarjana S-1
Program Studi Ilmu Komunikasi
RIO ARIF SETYO PURNOMO
L 100 090 149
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2013
Hedonisme Dalam Iklan (Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan Clas
Mild Versi Is Today)
Rio Arif Setyo Purnomo
rioarifsetyopurnomo@gmail.com
ABSTRAK
Iklan Clas Mild versi Is Today bercerita tentang pergaulan beberapa kalangan orang yang
hendak merepresentasikan dirinya melalui lingkungan hidup dan benda-benda kepemilikan. Di
mana hal tersebut adalah sebagai penegas atas identitas serta pembeda status sosial mereka dalam
masyarakat. Hedonisme merupakan kajian utama dalam penelitian ini. Di mana hedonisme
merupakan cara pandang yang mengutamakan sebuah kesenangan. Hedonisme juga sudah
berkembang sejak lama, terhitung kira-kira pada 433-355 S.M yang ditemukan oleh Aristippos
yang merupakan murid dari Sokrates. Yang kemudian diteruskan oleh filsuf lain yang bernama
Epikuros pada 341-270 S.M.Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan
pendekatan semiotika Roland Barthes. Di mana kajian utamanya adalah mengenai penggunaan
tanda dan simbol yang berbentuk konotasi serta berisikan mitos yang berlaku pada sebuah
masyarakat. Hasil dari penelitian ini adalah tentang konstruksi tanda hedonisme yang
digambarkan melalui iklan Clas Mild versi Is Today. Hasil tersebut ialah bahwa tanda hedonisme
dikonstruksikan melalui benda-benda kepemilikan seperti mobil mewah, kemudian hedonisme
juga digambarkan melalui sosok perempuan yang menggambarkan yang melambangkan sarana
penunjang hiburan bagi kaum laki-laki. Yang terakhir, hedonisme dikonstruksikan dalam iklan
ini melalui penggambaran setting yang berlatarkan ruang lingkup kota yang merupakan
representasi sebuah identitas bagi masyarakatnya.
Kata kunci : Konstruksi, Hedonisme, benda kepemilikan, perempuan, seting.
Talk Less Do More, dan Chase Your
A. PENDAHULUAN
Periklanan merupakan aktifitas di
mana tujuan utamanya adalah guna
mempengaruhi calon konsumen dalam
menentukan tindakan mereka, setelah
munculnya iklan-iklan atas suatu produk
dan jasa. Diiringi dengan perkembangan
teknologi, periklanan pun juga turut
Dream. Dari beberapa tema besar yang
di usung Clas Mild tersebut, pada
bahasan ini yang dikaji adalah pada tema
Clas Mild Is Today. Iklan TV Rokok
Clas Mild yang bertemakan Is Today ini
memiliki beberapa versi yang kemudian
digunakan sebagai sumber kajian.
berkembang. Baik secara ide maupun
dari
bidang
penyampaiannya
yang
semakin beragam. Mulai dari iklan cetak
hingga iklan yang berada di media
Potongan Iklan Class Mild Versi Is
elektronik.
Inti
Today
utama
pengemasan
dari
sebuah iklan adalah tentang bagaimana
iklan tersebut dapat menciptakan adanya
konsumen potensial atas produk dan jasa
yang sedang diiklankan. Begitu juga
dengan apa yang telah dilakukan oleh
salah satu produk Rokok yang bernama
Clas Mild. Iklan Roko Clas Mild
memiliki
beberapa
campaign,
diantaranya yakni Clas Mild Is Today,
Pengemasan
sebuah
iklan
memang tidak lepas dari adanya sebuah
konstruksi budaya-budaya yang ada di
masyarakat. Maka apa yang menjadi
bahan kajian dalam iklan Clas Mild versi
Is Today ini adalah tentang bagaimana ia
mengkonstruksikan sebuah hedonisme
dalam
iklan
tersebut.
Di
mana
hedonisme merupakan sebuah faham
mengenai
kesenangan.
Hedonisme
komunikasi
tesebut.
Kegiatan
yang
mempromosikan suatu produk/jasa bisa
mengutamakan sebuah kesenangan yang
disebut dengan periklanan. Baik dalam
juga sudah berkembang sejak lama,
bentuk visual, audio-visual, maupun
terhitung kira-kira pada 433-355 S.M
audio saja. Dunia perikanan tak luput
yang ditemukan oleh Aristippos yang
dari pengemasan konteks budaya yang
merupakan murid dari Sokrates. Yang
ada. Pengemasan iklan rokok Clas Mild
kemudian diteruskan oleh filsuf lain
patut
yang bernama Epikuros pada 341-270
pengemasan aspek budayanya. Terkait
S.M. Hedonisme “merupakan gejala
dengan adanya hedonisme yang sekarang
perkembangan kelas menengah baru
ini sedang berkembang, Clas Mild
biasanya
usaha
mengemas
lewat
budaya ini. Hal ini dapat ditinjau dari
(Ibrahim,
pengkonsepan iklan yang mengemas
merupakan
mnegaskan
cara
pandang
ditandai
identitas
barang-barang
dengan
dirinya
konsumsi”
untuk
ditinjau
iklannya
dari
dengan
segi
konsep
gaya hidup metroseksual.
2011:232 ).
Apa yang telah dilakukan oleh
Metroseksual sebagai salah satu
dunia periklanan adalah sebuah proses
representsasi dari hedonisme. Hal ini
komunikasi yang berlangsung antara
tergambarkan dengan pengenaan pakaian
pihak pengiklan dengan calon konsumen
dan perhiasan yang mewah. Sedangkan
maupun konsumen langganannya. Di
pada hakikatnya jika dinilai dari segi
mana dalam iklan tersebut hendak
kebutuhan, manusia mengenakan pakaian
menyampaikan
yang
adalah kebutuhan yang bersifat wajib.
bertujuan untuk memperngaruhi para
Akan tetapi jika kemudian beranjak pada
konsumen tersebut. Sedikit pembahasan
berpakaian
pesan-pesan
yang serba mewah atau
bahkan mahal, inlah yang kemudian
sehingga
menuju pada hedonisme. Sesuai dengan
sehari-harinya
pembagian keingian, bahwa hal tersebut
merupakan bagian dari kebutuhan
ialah sebuah keinginan alamiah yang
tersebut.
tidak perlu (Epikuros dalam Bertens,
Komunikasi terdapat beberapa level
1993:237). Metroseksual sendiri tidak
komunikasi.
hanya persoalan pakaian, hal lain yang
(2009:83),
merujuk padanya bisa juga gaya rambut
Intrapribadi,
Komunikasi
baik laki-laki maupun perempuan.
Antarpribadi,
Komunikasi
kegiatan
komunikasi
kajian
Deddi
yakni,
Ilmu
Mulyana
Komunikasi
Komunikasi
Publik,
Komunikasi Organisasi, Komunikasi
1. DEFINISI KOMUNIKASI
Kegiatan komunikasi selalu
konteks
proses
Dalam
Kelompok,
B. TINJAUAN PUSTAKA
menyertakan
dalam
dimana
ia
Massa
KOMUNIKASI MASSA
sedang berlangsung serta media yang
Iklan TV adalah objek utama
dipergunakan dalam penyampaian
dalam penelitian ini, di mana TV
pesannya. “Communikation is the
adalah salah satu media massa yang
greatest single factor affecting a
menjadi sarana dalam melakukan
person’s health and relationship to
kegiatan
others” (Satir dalam Gamble, 1984 :
Televisi disertakan dalam acara,
7). Komunikasi membangun peran
sehingga seagian besar perhatian
penting
kemanusiaan.
makhluk
ranah
hubungan
pembeli
Manusia
merupkan
performa
dalam
yang
membutuhkan
hidupnya
satu
sama
saling
lain,
periklanan.
media
bagaimana
“Advertising
difokuskan
berbagai
acara
pada
acara
itu
dan
menarik
pemirsa” (Wells, dkk, 2011:319).
Menurut
Nurudin,
komunikasi massa memiliki beberapa
ciri,
diantaranya
adalah
sebagai
peralatan teknis adalah sifat Televisi
pada umumnya.
2. HEDONISME
Hedonisme
berikut (Nurudin, 2009:19-31): a)
telah
Komunikasi
diperkenalkan oleh bangsa yunani
Massa Melembaga, b) Komunikasi
sejak berabad-abad yang lalu. K,
dalam Komunikasi Massa Bersifat
Bertens dalam bukunya menuliskan
Heterogen, c) Pesertanya Bersifat
bahwa hedonisme muncul pada kira-
Umum,
kira 433-355 s.M yang ditemukan
Komunikator
dalam
d)
Komunikasinya
Berlangsung
Satu
Komunikasi
Massa
e)
oleh Aristippos yang merupakan
Menimbulkan
murid dari Sokrates. Pada masa
Arah,
Keserempakan, f) Komunikasi Massa
berikutnya,
Mengandalkan Peralatan Teknis, g)
hedonisme ini diteruskan oleh filsuf
Komunikasi Massa dikontrol oleh
lain dari yunani Epikuros pada 341-
gatekeeper.
270 S.M, seorang pemimpin sekolah
Dengan adanya beberapa ciri
filsafat
di
hal-hal
Athena.
mengenai
Pada
komunikasi massa yang diungkapkan
Aristippos
Nurudin di atas, maka TV sebagai
kenikmatan yang diusung dalam
media massa dan tempat terjadinya
hedonisme adalah hal yang bersifat
komunikasi massa telah memainkan
badani
ciri
yang
merupakan
serta
dirasakan oleh gerak tubuh tubuh
tersebut.
Komunikasi
belangsung
satu
arah,
komunikasi
yang
mengandalkan
manusia.
saja,
kesenangan
masa
artinya
hal-hal
atau
kesenangan
yang
dapat
Pembagian
gerak
yang
sama
dengan
meninggalkan
melambangkan kesenangan menurut
kesenangan.
Aristippos dalam hedonis (Bertens,
mempergunakan kesenangan dengan
1993:236) :
baik dan tidak membiarkan diri
a. Gerak yang kasar dan itulah
terbawa
ketidaksenangan, misalnya rasa
Yang
penting
olehnya,….”
(Bertens,
1993:236).
kemudian
sakit,
b. Gerak yang halus dan itulah
ialah
mengungkapkan
Bertens
bahwa
biarpun
setiap kesenangan dapat dinilai baik,
kesenangan,
c. Tiadanya gerak merupakan suatu
namun hal ini tidak berarti bahwa
keadaan yang netral, misalnya
setiap
tidur.
dipergunakan, dan hendak berbasis
Aristippos juga menekankan
bahwa
kesenangan
harusnya
kesenangan
harus
akan tingkat keinginan. Oleh karena
itu Epikuros telah membagi tiga
dipahami sebagai kesenangan yang
pembeda
aktual atau pada saat itu juga,
(Bertens,1993:237) :
artinnya kesenangan tidak diartikan
a. Keinginan alamiah yang perlu
kesenangan
masa
lalu
maupun
kesenangan pada masa yang akan
atas
(seperti makanan),
b. Keinginan alamiah yang tidak
datang. Kemudian Aristippos juga
perlu
menjelaskan bahwa dalam mencari
enak), dan
kesenangan juga harus ada batasnya
serta memerlukan pengendalian diri
atasnya. “pengendalian diri tidak
keinginan
(seperti
makanan
yang
c. Keinginan yang sia-sia (seperti
kekayaan).
mitos. “Mitos adalah cerita yang
3. SEMIOTIKA
Menurut
Roland
Pemaknaan
akan
Barthes,
digunakan suatu kebudayaan untuk
konotasi
menjelaskan
atau
memahami
serta
beberapa aspek dari realitas atau
keaktifan dari pembacanya. Di mana
alam” (Fiske, 2010:121). Pada sistem
arti dari tanda-tanda tersebut juga
mitos, pembacaan tanda dimasukkan
akan terpengaruh akan adanya mitos
atau disisipkan dalam sistem nilai
dari kebudayaan yang menaungi
budaya. Yang berarti bahwa tanda
sebuah masyarakat.
juga merupakan produk dari sebuah
membutuhkan
kejelian
“………konotasi
merupakan
walaupun
sifat
membutuhkan
asli
tanda,
keaktifan
pembaca
budaya.
Bagan 1.1. Peta Tanda Tatanan
Kedua Roland Barthes
agar dapat berfungsi. ……….Sistem
ke-dua ini oleh Barthes disebut
dengan
Konotatif,
mythologies-nya
yang
secara
dalam
tegas
ia
bedakan dari denotatif atau sistem
Dua tatanan prtandaan Barthes
pemaknaan tataran pertama” (Sobur,
(Fiske, 2010:122)
2004:69).
Setelah
pembacaan
tanda
melalui sistem konotasi dan juga
denotasi, kemudian pada tatanan
selanjutnya pembacaan akan sebuah
tanda juga belranjut pada yahapan
4. IKLAN
Menurut
Madjadikara
(2004:11-14) jenis iklan terbagi atas
iklan media cetak, elektronik, dan
juga media lainnya. Akan tetapi pada
kajian
ini
peneliti
hanya
jenisnya, termasuk iklan undangan
akan
berfokus pada media elektronik saja,
tender,
khususnya
televisi.
kerja, duka cita, mencari suami
elektronik
menurut
Maka media
atau
Madjadikara
orang
istri,
hilang,
dan
lowonga
sebagainya
(Madjadikara, 2004:17)
adalah ;
"Media elektronik terbagi dalam dua
b.Iklan Corporate
kelompok besar, yaitu media yang
Iklan Corporate adalah iklan yang
bisa didengar (audio), khususnya
bertujuan
Radio dan media yang bisa didengar
(image) yang pada akhirnnya tentu
dan
(audio-visual),
diharapkan juga membangun citra
khususnya Televisi” (Madjadikara,
positif produk-produk atau jasa
2004:13).
yang diproduksi oleh perusahaan
juga
dilihat
Madjadikara
mengkategorikan
sesuai
C. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian
jenisnya. Berikut jenis-jenis iklan
ini
menggunakan
metode kualitatif dengan pendekatan
tersebut :
a. Iklan
citra
tersebut (Madjadikara, 2004:18).
juga
iklan
membangun
Komersial
dan
Non
semiotik. Melalui penggambaran dalam
Komersial
iklan Clas Mild, yang menggambaran
Iklan Komersial adalah iklan yang
hedonisme akan dijabarkan menggunakan
bertujuan mendukung kampanye
kajian-kajian
pemasaran suatu produk atau jasa.
Barthes. Kemudian simbol serta tandanya
Iklan komersial yang dimuat atau
akan
dilihat
dari
adegan
atau
disiarkan melalui media. sedangkan
penggambaran
yang
merujuk
atau
iklan
berkaitan
nonkomersial
banyak
semiotik
dengan
dari
unsur-unsur
Roland
dalam
hedonisme. Sumber data dari penelitian
makana yang biasa ditemukan dalam
ini adalah materi-materi iklan televisi
kamus (Sobur, 2009:263). Sedangkan
Clas Mild is Today Yang diambil atau di-
makna konotatif merupakan “suatu jenis
download dari youtube. Sumber data
makna stimulus dan respons mengandung
penelitian ini adalah iklan Clas Mild
nilai-nilai emosional” (Sobur,2009:266).
dengan Campaign Clas Mild Is Today
yang terbagi menjadi empat versi, yakni :
D. PEMBAHASAN.
Kepemilikan
akan
benda
Iklan Clas Mild Is Today versi balapan,
konsumsi dalam kehidupan sehari-hari
Iklan Clas Mild Is Today
versi Club
ialah hal yang wajar. Sebagai manusia,
malam, Iklan Clas Mild Is Today versi
memang dalam melengkapi kebutuhan
kumpul bersama, Iklan Clas Mild Is
sehari-harinya selalu akan memilih yang
Today versi modifikasi mobil. Penelitian
terbaik bagi dirinya. Dari pemilihan yang
ini
teknik
terbaik itulah yang kemudian mendorong
dokumentasi dalam menganalisis konten-
manusia untuk bersikap hedon, dengan
konten
membelanjakan
akan
iklan
menggunakan
Clas
Mild
is
Today.
kekayaannya
secara
Kemudian dalam analisis data teknik
berlebihan. Yang mana disebutkan oleh
yang digunakan adalah Teknik analisis
Epikuros bahwa kekayaan sebenarnya
data metode semiotika Roland Barthes
adalah sebuah keinginan yang sia-sia
dengan signifikasi dua tahap, yang akan
(Epikuros dalam Bertens, 1993:237).
menggali
Benda-benda
tanda-tanda
yang
terdapat
kepemilikan
dalam iklan televisi Clas Mild is Today,
merupakan
Sehingga
bagaimana
menegaskan identitas seseorang sebagai
makna denotatif dan konotatif dari iklan
gejala perkembangan kelas menengah
tersebut. Dimana makna denotatif adalah
baru (Ibrahim, 2011:232).
akan
diketahui
sebuah
simbol
adalah
untuk
hanya
cantik dan menarik, maka ia akan
dikonstruksikan melalui sebuah sport car .
mendapat apresiasi dari lawan jenisnya.
Dalam
Today
Ini merupakan pembuktian bahwa antara
melalui
laki-laki dan perempuan tidak hanya
gambaran sosok perempuan beserta mode
memiliki perbedaan jenis kelamin semata.
(fashion) dalam iklan tersebut. Dalam
Akan tetapi keduanya juga memiliki
taraf ini, perempuan adalah representasi
perbedaan
hedon dari kaum laki-laki. Perempuan
Disebutkan bahwa laki-laki memiliki sifat
menjadi
LOGOS: prinsip maskulin, di mana
Hedonisme
iklan
hedonisme
tidak
Clas
juga
Is
dibangun
objek
kesenangan
Mild
yang
untuk
menciptakan
laki-laki
dalam
seorang
pada
sifat
laki-laki
dan
karakter.
berkarakter
animus
kehidupan sehari-hari. Maka diartikan
spirit, yang kompeten, logika berpikir,
bahwa
sebuah
kuasa, prestasi yang terukur. Di mana
dianggap
orientasi seorang laki-laki adalah sebuah
dalam
kesenangan,
mengkonsumsi
laki-laki
yang
superior dalam pandangan masyarakat
pencapaian
(achievement).
memiliki kekuatan untuk menciptakan
perempuan
bersifat
suatu kondisi di mana objek kesenangan
feminis yang bercirikan anima spirit,
tersebut adalah seorang perempuan. Di
relatedness,
mana dalam faham feminis, berasumsi
berbagai
potensi
bahwa pada dasarnya perempuan telah
memiliki
orientasi
ditindas
memelihara
dan
dieksploitasi
(Fakih,
2007:79).
cinta
Sementara
EROS:
kasih,
hidup.
prinsip
mengasuh
Perempuan
„comunal‟
hubungan
yakni
interpersonal.
Dengan demikian maka dunia laki-laki
Perempuan sangat dekat dengan
adalah dunia kerja, sedangkan dunia
sebuah pemilihan mode, cara berpakaian.
perempuan adalah dunia memelihara
Dengan anggapan bahwa ketika ia tampil
(Yung dalam Bachtiar, dkk, 1988:169).
Itulah mengapa kemudian muncul bahwa
menciptakan pabrik-pabrik besar. Yang
dalam
kemudian pabrik tersebut memproduksi
hal
pencarian
kesenangan,
perempuan kemudian juga merupakan
berbagai
salah satu bagian dari kesenangan yang
masyarakat.
Ketiga,
dicari
transportasi
serta
oleh
kaum
laki-laki.
Setiap
kebutuhan
serta
keinginan
peranan
komunikasi
sarana
yang
perempuan memiliki peran yang hampir
menjamin kekompakan hidup masyarakat
sama dalam kesenangan laki-laki. Maka
kota. Keempat, bahwa kesempatan maju
kemudian sosok perempuan ialah sesuatu
dan berhasil persentasenya lebih besar di
yang dapat mencerminkan kondisi hedon
kota daripada di desa. Kelima, kota
laki-laki, yang mana ia berada pada
menawarkan fasilitas kesehatan dan juga
tingkatan sebuah keinginan alamiah yang
pendidikan yang memadai sebagai sarana
tidak perlu. Sesuai dengan pembagian
penunjang kenaikan jenjang sosial. Yang
keinginan oleh Epikuros.
terakhir adalah, pengisian waktu luang
Gambaran
tentang
lingkungan
kota merupakan sesuatu yang berdekatan
tersedia di kota, termasuk hiburan dan
juga olahraga (Daldjoeni,1985:13-14).
Hedonisme
Melalui apa yang dikonstruksikan
berkembang cepat dalam masyarakat
oleh iklan Clas Mild Is Today, hedonisme
kota, yang didukung oleh banyak faktor.
dapat berupa benda maupun non benda.
Diantaranya yang menjadi faktor tersebut
Di
ialah
gambaran
dengan
hedonisme.
pertambahan
penduduk
yang
mana
hedonisme
adalah
mengenai
identitas
sebuah
dari
warganya.
perilakunya. Hedonisme memang tidak
Berikutnya dengan penemuan teknologi
selalu melekat pada kelas orang kaya,
serta penggunaan modal besar dalam
namun ia dapat melekat pada siapa saja.
udaha
Bahkan gelandangan sekalipun mampu
menambah
gengsi
dagang
serta
pada
industri
yang
untuk menjadi kaum hedonis. Dari apa
sebuah
yang telah dibahas sebelumnya, maka
kesenangan
dapat
(sport car dan moge) yang merupakan
dikatakan
bahwa
hedonisme
kemewahan
dalam
serta
bentuk
lambang
kendaraan
buatan.
cerminan atas identitas seseorang, b.
Hedonisme yang melekat adalah sebuah
Perempuan dan juga mode dipandang
perilaku yang mana perlakunya tidak
sebagai saranan penunjang hiburan yang
perlu
diperuntukkan
memiliki
sifat
melekat
bersusah
dan
payah
untuk
bagi
kaum
laki-laki.
menunjukkanya. Dalam hal ini adalah
Sebuah gambaran mengenai hedonisme
orang yang kaya atau keturunan kelas
yang memainkan peran sosok perempuan
orang
dalam kaca mata laki-laki. c. Hedonisme
kaya.
Yang
kedua
adalah
hedonisme yang berada pada tingkatan
juga
digambarakan
buatan, yakni bagi kaum yang sedianya
tempat-tempat
bukan berasal dari kaum kelas atas.
orang-orang. Sama halnya dengan konten
Melainkan mereka yang secara sengaja
yang lain, bahwa tempat kadang juga
meniru simbol-simbol yang digunakan
memberikan kesan perilaku hedon yang
oleh orang kelas atas guna mencapai
hanya mengejar kepuasan semata. Meski
sebuah kesetaraan dalam berperilaku,
perkara antara kaya dan miskin tidak
khsusnya cerminan perilaku hedon.
terlalu menjadi permasalahan. Karena
yang
dengan
adanya
dikunjungi
oleh
tujuannya adalah mencari kesenangan. Di
E. KESIMPULAN
Kesimpulan yang dapat diambil
mana hedonisme sangat dekat dengan
dari hasil penelitian ini adalah sebagai
lingkungan perkotan yang disebabkan
berikut:
oleh faktor pendorong yang tersdapat
a.
Representasi
hedonisme
dikonstruksikan dengan adanya bendabenda kepemilikan yang mencerminkan
dalam wilayah kota.
Fiske,
DAFTAR PUSTAKA
John.
2012.
Pengantar
Ilmu
BUKU
Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo
Agus, Madjadikara. 2004. Bagaimana Biro
Persada.
Iklan Memproduksi Iklan ? . Jakarta
: PT. Gramedia Pustaka.
Bachtiar,
dkk.
1988.
1984. Communication Works. 2008
Masyarakat
dan
Kebudayaan. Kumpulan Karangan
untuk Prof. Dr. Selo Soemardjan.
Jakarta : Penerbit Djambatan
Gramedia Pustaka Utama.
Kota (Pusparagam Sosiologi Kota
dam Ekologi Sosial). Bandung:
Penerbit Alumni
Transformasi Sosial. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar Offset
Communication
Ibrahim, Idi Subandi. 2011. Kritik Budaya
Yogyakarta
:
Jalasutra..
2009.
Pengantar
komunikasi
Massa. Jakarta : PT Rajagrafindo
Persada.
Mulyana, Deddy. 2009. Ilmu Komunikasi.
Bandung: PT Remaja Rosda Karya
Fakih, Mansour. 2007. Analisis Gender &
2010.
Hidup. Bandung : Penerbit Mizan.
Nurudin.
Daldjoeni, N. 1985. Seluk Beluk Masyarakat
John.
Ibrahim, Idi Subandi. 1997. Ecstasy Gaya
Komunikasi.
Bartens, K. 1993. Etika . Jakarta : PT
Fiske,
Gamble, Teri Kwal dan Michael Gamble.
and
(Sebuah
Pengantar Paling Komperhensif).
Yogyakarta : Jalasutra.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Wells,William,
Culrural
Studies
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi.
(Edisi
dkk.
Ke
2011.
Advertising
Delapan).
Jakarta :
Kencana Prenada Meda Group.