Gambaran Persaingan Dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL Dan AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)

(1)

GAMBARAN PERSAINGAN DALAM IKLAN TELEVISI KARTU SELULER XL DAN AS

(Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Diajukan Oleh: VERONIKA TARIGAN

090922002

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

(2)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:

NAMA : VERONIKA TARIGAN

NIM : 090922002

JUDUL : GAMBARAN PERSAINGAN DALAM IKLAN TELEVISI

KARTU SELULER XL DAN AS

(Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)

Medan, Juli 2011

Pembimbing, Ketua Departemen,

Haris Wijaya, S.Sos, M.Comm Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A NIP. 197711062005011001 NIP. 196208281987012001

Dekan,

Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP. 196805251992031002

(3)

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul “Gambaran Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL dan AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)”. Tujuan dari penelitian ini adalah mencari gambaran persaingan dan makna tanda yang ada dalam kedua iklan televisi tersebut. Dalam kedua iklan tersebut muncul kode-kode komunikasi yang membentuk suatu tanda yang dapat dimaknai secara denotatif dan konotatif.

Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes yaitu signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi dan konotasi. Dari peta Roland Barthes terlihat bahwa tanda denotatif terdiri atas penanda dan petanda. Penanda merupakan tanda yang kita persepsi (objek fisik) yang dapat ditunjukkan dengan warna atau rangkaian gambar yang ada dalam iklan televisi yang sedang diteliti yaitu iklan XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. Pada saat yang bersamaan, makna denotatif yang didapatkan dari penanda dan petanda adalah juga petanda konotatif yaitu makna tersirat yang memunculkan nilai-nilai dari penanda dan petanda. Sementara itu petanda konotatif menurut Barthes adalah mitos atau operasi ideologi yang berada di balik sebuah penanda.

Hasil penelitian ini menemukan bahwa Iklan AS versi “Sule – Baim” merupakan versi saingan dari iklan XL versi “Sule – Cek 123”, yang intinya adalah ingin menyatakan bahwa Kartu AS lebih baik dari XL. Gambaran persaingan yang terjadi dalam iklan XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123” terlihat dari tanda-tanda yang ditunjukkan, yaitu melalui dialog, lirik lagu atau jingle, subjek yang mirip, dan bahasa tubuh (gesture).

(4)

KATA PENGANTAR

Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, karena kasih, anugerah dan berkat-Nya kepada peneliti sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.

Peneliti juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada keluarga tercinta, terutama kedua orang tua peneliti, T. Tarigan dan M. Barus yang selama ini telah memberikan kasih sayang dan dukungan baik moril maupun materil sehingga skripsi ini dapat peneliti kerjakan dengan baik. Untuk saudara-saudari terkasih, Evi Agustin Tarigan dan Firdaus Tarigan, peneliti ucapkan terima kasih atas dukungan yang besar dari mereka berdua sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Untuk nenek tercinta (Iting), peneliti ucapkan terima kasih banyak karena kasih sayang yang besar kepada peneliti. Untuk yang terkasih Hubert P. Butarbutar, peneliti ucapkan terima kasih atas perhatian, kasih sayang serta kesediaannya mendengarkan keluh kesah dan memberikan semangat kepada peneliti saat jenuh dan hampir putus asa.

Skripsi yang berjudul “Gambaran Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL dan AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)” ini dibuat sebagai salah satu pemenuhan syarat kelulusan dari Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara. Dalam pelaksanaan dan penyusunan skripsi ini, peneliti mendapatkan banyak bimbingan, motivasi, nasehat dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti menghaturkan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

3. Bapak Haris Wijaya, S.Sos, M.Comm selaku Dosen Pembimbing peneliti yang banyak memberi masukan dan bimbingan kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini

4. Bapak Amir Purba, M.A., Ph.D selaku Dosen Wali peneliti selama dua tahun masa perkuliahan

5. Seluruh Dosen Departemen Ilmu Komunikasi yang telah membagikan ilmunya kepada peneliti

6. Seluruh Staf Departemen Ilmu Komunikasi, terutama Kak Ros, Kak Maya dan Kak Icut, yang telah banyak membantu dalam proses administrasi

7. Sahabat-sahabat yang selalu memberikan canda tawa serta dukungan kepada peneliti: Indra Vera, Eni, Desy, Kak Ayu dan Riris

8. Teman-teman mahasiswa Ilmu Komunikasi Ekstensi 2009 yang telah selesai maupun yang sedang berjuang (Ira, Kak Verra, Hera, Tetty, Dwi, Benget, Lamhot, Hendra, Bang Hardman, Bang Sihar, Maya, Nuke, Imam, Bang Oka dan Bang Wan)

(5)

10. Teman-teman peneliti di Permata (Sarah, Kak Rani dan Ita)

Peneliti menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu, dengan segala kerendahan hati peneliti menerima saran dan masukan yang dapat membangun dari semua pihak demi kesempurnaan tulisan ini. Semoga skripsi ini dapat menjadi sumbangan pemikiran kepada setiap pembacanya.

Medan, Juli 2011

Peneliti, Veronika Tarigan

(6)

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah ... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 5

I.3 Pembatasan Masalah ... 5

I.4 Tujuan Penelitian ... 6

I.5 Manfaat Penelitian ... 6

I.6 Kerangka Teori ... 7

I.6.1 Komunikasi ... 7

I.6.1.1 Pengertian Komunikasi ... 7

I.6.1.2 Unsur-unsur Komunikasi ... 8

I.6.2 Komunikasi Massa ... 12

I.6.3 Komunikasi Pemasaran... 14

I.6.3.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 15

I.6.4 Iklan ... 17

I.6.4.1 Pengertian Iklan ... 17

I.6.4.2 Fungsi Iklan ... 18

I.6.4.3 Jenis Iklan ... 19

I.6.4.4 Jenis-jenis Media Iklan ... 20

I.6.4.5 Iklan Televisi ... 21

I.6.4.6 Etika Periklanan ... 22

I.6.5 Semiotika ... 23

I.6.6 Analisis Semiotika Iklan ... 25

I.7 Kerangka Konsep... 26

I.8 Operasional Konsep ... 27

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi ... 29

II.1.1 Pengertian Komunikasi ... 29

II.1.2 Unsur-unsur Komunikasi ... 30

II.2 Komunikasi Massa ... 33

II.3 Komunikasi Pemasaran ... 36

II.3.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 36

II.4 Iklan ... 38

II.4.1 Pengertian Iklan ... 39

(7)

II.4.4 Jenis-jenis Media Iklan ... 43

II.4.5 Iklan Televisi ... 43

II.4.6 Desain Iklan Televisi (Desain Komunikasi Visual) ... 45

II.4.7 Etika Periklanan ... 58

II.5 Semiotika ... 58

II.6 Analisis Semiotika Iklan ... 66

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Metodologi Penelitian ... 67

III.1.1 Tipe Penelitian... 67

III.1.2 Operasionalisasi Konsep ... 68

III.2 Subjek Penelitian ... 70

III.3 Metode Pengumpulan Data ... 71

III.4 Teknik Analisis Data... 72

III.5 Kelemahan Penelitian ... 75

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA IV.1 Penyajian Data ... 77

IV.1.1 Penyajian Data Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ... 77

IV.1.2 Penyajian Data Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123”... 78

IV.2 Analisis Data ... 79

IV.2.1 Analisis Data Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ... 79

IV.2.1.1 Analisis Scene Pertama Iklan XL Versi ”Sule – Baim... 79

IV.2.1.2 Analisis Scene Kedua Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ... 85

IV.2.1.3 Analisis Scene Penutup Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ... 90

IV.2.2 Analisis Data Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ... 92

IV.2.2.1 Analisis Scene Pertama Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ... 92

IV.2.2.2 Analisis Scene Kedua Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ... 97

IV.2.2.3 Analisis Scene Penutup Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ... 107

IV.2.3 Analisis Data Iklan XL Versi ”Sule – Baim” dan Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” Secara Keseluruhan ... 112

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan ... 116

V.2 Saran ... 118

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Elemen-elemen Bahasa Gambar ...54

Tabel 2.2 Kerja Kamera dan Teknik Penyuntingan ...57

Tabel 4.1 Identifikasi Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ...77

Tabel 4.2 Teknik-teknik dalam Menyunting Gambar Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ...77

Tabel 4.3 Identifikasi Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ...78

Tabel 4.4 Teknik-teknik dalam Menyunting Gambar Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123”...78

Tabel 4.5 Ikon Scene Pertama Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ...81

Tabel 4.6 Ikon Scene Kedua Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ...86

Tabel 4.7 Ikon Scene Pertama Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ...93

Tabel 4.8 Ikon Scene Kedua Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ... 100

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Signifikasi Dua Tahap Roland Barthes ...62

Gambar 4.1 Scene Pertama Iklan XL Versi “Sule – Baim” ...79

Gambar 4.2 Scene Kedua Iklan XL Versi “Sule – Baim” ...85

Gambar 4.3 Scene Penutup Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ...90

Gambar 4.4 Scene Pertama Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ...92

Gambar 4.5 Scene Kedua Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ...97

(10)

ABSTRAKSI

(11)

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh

iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau sekelompok

orang yang ingin menjual produknya kepada seseorang atau sekelompok orang

yang membutuhkan produk itu, dimana dalam proses komunikasi itu juga harus

mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaan tertentu dengan cara

menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati

konsumennya (Liliweri, 2001: 20).

Periklanan memasuki masa dimana persaingan di pasar semakin

meningkat terutama pada produk-produk atau jasa yang sejenis, sehingga

diperlukan teknik dan bentuk periklanan yang mendasarkan diri pada strategi

periklanan yang pas. Strategi periklanan yang berkualitas akan membantu setiap

perusahaan memperkenalkan kepada masyarakat masa depan produknya lalu

memberikan gambaran bahwa produknya tidak akan kalah bersaing dengan

produk yang sejenis. Perancangan iklan mulai memperhatikan aktualitas, daya

tarik pesan, khalayak sasaran yang dituju, efek yang benar-benar efektif, biaya

yang murah serta pemilihan media yang dapat menjangkau konsumen.

Pemilihan media yang sesuai merupakan salah satu kegiatan dari

perancangan iklan. Kegiatan periklanan, bila ditilik dari pemilihan media,

mengandung unsur penyewaan ruang atau waktu dari suatu media massa untuk

(12)

periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu

didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa

dibenarkan. Semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian

dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan.

Kegiatan periklanan akan semakin gencar dilakukan sebuah perusahaan

apabila sebuah produk baru keluaran perusahaan lain yang sejenis dengan produk

mereka muncul di pasaran. Pertarungan antara dua produk yang sejenis, dalam hal

ini dianggap sah-sah saja untuk dilakukan dalam penyajian iklan, asalkan tidak

melanggar kode etik periklanan.

Industri telepon seluler mengalami perkembangan yang pesat dalam dua

dekade terakhir ini, baik di negara maju ataupun sedang berkembang. Di

Indonesia pun telepon seluler telah mengubah peta industri telekomunikasi secara

radikal. Dimana telepon yang dulunya merupakan barang mewah, sehingga hanya

kelompok tertentu yang bisa menikmatinya, sekarang dengan mudah

mendapatkannya, bahkan sekarang dapat diperoleh dengan harga yang terjangkau.

Semua lapisan masyarakat memiliki akses untuk dapat menggunakan sarana

telekomunikasi untuk berbagai keperluan, baik untuk urusan bisnis, keluarga

ataupun keperluan lainnya. Demikian juga semua lapisan masyarakat dari lapisan

elit sampai pembantu rumah tangga dari kota besar ataupun pelosok-pelosok di

seluruh Indonesia dapat mengakses sarana telekomunikasi yang ada. Apalagi

program universal service obligation (USO) sudah menjadi program pemerintah

dalam beberapa tahun terakhir ini. Sehingga pelayanan jasa telekomunikasi

(13)

Akhir-akhir ini kita melihat persaingan yang semakin ketat antar operator

dalam menarik konsumen supaya tertarik untuk menggunakan produknya,

khususnya untuk telepon seluler. Bahkan dalam beberapa media kita saksikan

perang harga untuk menarik pelanggan dilakukan oleh berbagai operator,

sampai-sampai ada yang menawarkan sms gratis ataupun percakapan gratis guna menarik

konsumen. Sehingga masyarakat ataupun konsumen pun yang mulai cerdas juga

banyak memanfaatkan perang harga tersebut untuk mendapatkan harga termurah

dengan sering berganti operator ataupun memiliki beberapa jasa pelayanan dari

beberapa operator. Oleh karena itu, pasar telepon seluler di Indonesia diperkirakan

memiliki tingkat perputaran pelanggan bulanan tertinggi di dunia. Pelanggan

telepon seluler di Indonesia begitu mudah untuk berganti nomor telepon ke

operator lain. Hal ini tidak terlepas dari persaingan antar operator telekomunikasi

di Indonesia. Angka perputaran pelanggan telepon seluler di Indonesia

diperkirakan mencapai 8,6 persen dalam sebulan. Sementara angka perputaran

pelanggan di India mencapai 4 persen per bulan, Malaysia 3,7 persen per bulan,

Philipina 3,1 persen per bulan, Thailand 2,9 persen per bulan, Cina 2,7 persen per

bulan, dan Bangladesh 2,1 persen per bulan (Tempo, 2007).

Perang provider seluler paling seru saat ini adalah antara XL dan

Telkomsel. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan kartu

AS/Simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif

sendiri. Kini perang dua kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan

langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar.

Bintang iklan yang jadi kontroversi adalah Sule, komedian yang sekarang

(14)

satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian. Dalam iklan tersebut, Baim

diminta Sule untuk mengatakan, “Om Sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan

kejujuran (yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara), si Baim malah

mengatakan, “Om Sule jelek”. Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim lagi

untuk mengatakan, “Om Sule ganteng” tapi kali ini Baim diberikan permen oleh

Sule. Tapi tetap saja Baim mengatakan, “Om Sule jelek”. XL membuat sebuah

slogan, “Sejujur Baim, sejujur XL”.

Iklan ini dibalas oleh Telkomsel dengan meluncurkan iklan kartu AS.

Awalnya, bintang iklannya bukan Sule, tapi di iklan tersebut sudah membalas

iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang berbunyi seperti ini, “Jangan mau

dibohongin anak kecil”.

Tidak lama setelah itu, kartu AS meluncurkan iklan dengan bintang Sule.

Di iklan tersebut, Sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule

sekarang memakai kartu AS yang katanya paling murah langsung dari menit

pertama. Sule juga berkata bahwa dia kapok dibohongin anak kecil sambil tertawa

dengan nada mengejek.

Tidak cukup sampai di sana, kartu AS kembali meluncurkan iklan dengan

bintang Sule. Masih menampilkan Sule yang didampingi oleh kelompok musik

pemenang Indonesia Mencari Bakat (IMB), Klantink, tampilan awal langsung

menggunakan kalimat "Ngapain sih pake cek-cek 123? Kelamaan", lalu di sesi

akhir iklan tersebut langsung menghadirkan seorang anak kecil berbaju biru, yang

merepresentasikan Baim di iklan XL, dengan mengucapkan kalimat "Kartu AS

(15)

Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada

perang iklan kali ini, tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang

pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun

pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di televisi, sudah ada

iklan lain yang “menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang

sama.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik melakukan penelitian

mengenai “Gambaran Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL dan AS

(Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler

XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)”

I.2 Perumusan Masalah

Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimanakah

gambaran persaingan yang terjadi dalam iklan kartu seluler XL versi “Sule –

Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”?”

I.3 Pembatasan Masalah

Ruang lingkup penelitian yang terlalu luas yang dapat mengaburkan

penelitian dapat dihindari peneliti dengan cara melakukan pembatasan masalah.

Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah:

1. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika, dilakukan untuk melihat

pertarungan wacana yang terjadi dalam iklan dua produk yang sejenis (kartu

(16)

2. Objek penelitian adalah iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan iklan

kartu seluler AS versi “Sule – Cek 123” yang ditayangkan di televisi pada

akhir tahun 2010. Alasan peneliti menggunakan kedua iklan dengan versi di

atas adalah karena keduanya memakai pelaku iklan yang sama yaitu komedian

Sule.

I.4 Tujuan Penelitian

1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran persaingan yang terjadi

dalam iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan iklan kartu seluler AS

versi “Sule – Cek 123”.

2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna tanda termasuk hal-hal yang

tersembunyi di balik iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan iklan

kartu seluler AS versi “Sule – Cek 123”.

I.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah

penelitian serta menambah bahan referensi dan sumber bacaan di lingkungan

FISIP USU khususnya Departemen Ilmu Komunikasi.

b. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi

perkembangan ilmu komunikasi, khususnya mengenai studi analisis

(17)

c. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi masyarakat

untuk menambah pengetahuan mengenai gambaran persaingan yang terjadi

dalam iklan kartu seluler.

I.6 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir

dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun

kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari

sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001: 39).

Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi

dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan

menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala

tersebut (Rakhmat, 2004: 6). Adapun teori yang digunakan dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

I.6.1 Komunikasi

I.6.1.1 Pengertian Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari

bahasa Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti

sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat

dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan

terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang

dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum

(18)

belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa

percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila keduanya,

selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang

dipercakapkan. (Effendy, 2006: 9)

Harold Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of

Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who says what in which

channel to whom with what effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang

diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan

(message), media (channel, media), komunikan (communicant, receiver,

recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada

komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2006: 10).

I.6.1.2 Unsur-unsur Komunikasi

Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa

komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang

menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya

komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media,

penerima dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau elemen

komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur komunikasi.

Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut

(19)

1. Sumber

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat

atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari

satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk kelompok misalnya, partai, organisasi,

atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa

Inggrisnya disebut source atau sender.

2. Pesan

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang

disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara

tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan,

hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. Dalam bahasa Inggris, pesan

biasanya diterjemahkan dengan kata message, content atau information.

3. Media

Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk

memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat

mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa

bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera

dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran

komunikasi seperti surat, telepon, telegram yang digolongkan sebagai media

komunikasi antarpribadi.

Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan

antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat

(20)

dibedakan atas dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak

seperti halnya surat kabar, majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk

dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain: radio, film, televisi,

video recording, audio cassette dan sebagainya. 4. Penerima

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh

sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk

kelompok, partai atau negara.

Penerima adalah elemen penting dalam komunikasi, karena dialah yang

menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima,

akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan,

apakah pada sumber, pesan atau media.

5. Pengaruh

Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,

dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.

Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang.

Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan

pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.

6. Tanggapan Balik

Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu

bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya

umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski

pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang

(21)

menyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum sampai kepada tujuan.

Hal-hal seperti itu yang menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber.

7. Lingkungan

Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat

mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat

macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis

dan dimensi waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses

komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik misalnya

geografis. Komunikasi sering sekali sulit dilakukan karena faktor jarak yang

begitu jauh, dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti telepon, kantor pos

atau jalan raya.

Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi politik

yang bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya kesamaan bahasa,

kepercayaan, adat istiadat dan status sosial. Dimensi psikologis adalah

pertimbangan kejiwaan yang digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya

menghindari kritik yang menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi

yang sesuai dengan usia khalayak. Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi

yang tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi

tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui

karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai.

Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam

membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur itu saling bergantung satu

(22)

I.6.2 Komunikasi Massa

Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi massa yang

menyampaikan informasi, ide, gagasan kepada komunikan yang jumlahnya

banyak dan menggunakan media. Aneka pesan melalui sejumlah media massa

dengan menyajikan beragam peristiwa baik itu yang sifatnya sederhana

menunjukkan bahwa komunikasi massa telah menjadi bagian kehidupan manusia.

Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang

berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada

khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti

radio, televisi dan film (Cangara, 2006: 36).

Definisi lainnya, komunikasi massa merupakan pesan yang

dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Komunikasi

massa memiliki faktor utama yaitu menggunakan alat bantu (media) yang meliputi

media elektronik ataupun non elektronik.

Komunikasi massa diartikan juga sebagai proses penyebaran pesan dengan

menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah

orang yang tidak tampak oleh si pengirim pesan.

Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick

terdiri atas (Effendy, 2006: 29-31):

1. Pengawasan peringatan (Surveillance).

Fungsi pengawasan ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu:

a. Pengawasan peringatan (warning or beware surveillance)

Pengawasan jenis ini terjadi jika media menyampaikan informasi kepada

(23)

yang mengalami depresi, meningkatnya inflasi atau serangan militer.

Peringatan ini dapat diinformasikan segera dan serentak (program televisi

diinterupsi untuk memberitakan peringatan bahaya tornado), dapat pula

diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis

(berita surat kabar atau majalah secara bersambung mengenai polusi udara

atau masalah pengangguran.

b. Pengawasan instrumental (instrumental surveillance).

Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi

kehidupan sehari-hari. Juga fungsi pengawasan dapat dijumpai pada isi

media yang dimaksudkan untuk menghibur.

2. Interpretasi (Interpretation)

Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi

beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling

nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau

televisi siaran. Pada kenyataannya fungsi interpretasi ini tidak selalu

berbentuk tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang

bersifat sindiran.

3. Hubungan (Linkage)

Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam

masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran

perseorangan. Misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan

(24)

4. Sosialisasi

Sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai (transmission of values) yang

mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan

nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran

masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan dan menonton maka

seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa

yang penting.

5. Hiburan (Entertainment)

Fungsi ini jelas tampak pada televisi dan radio, dimana sebahagian besar

programnya bersifat menghibur (to entertain).

I.6.3 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur

pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana

pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi

dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan

organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan

pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada

komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas

komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan

gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran mereka yang memfasilitasi

terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada

(25)

I.6.3.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran

modern. Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat

dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan

yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu

yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai

“empat P”: Product, price, place dan promotion (produk, harga, distribusi dan

promosi).

1. Product (Produk)

Product (produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Yang mencerminkan kombinasi barang dan

jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

Produk-produk seringkali diklasifikasikan dalam:

a) Barang-barang industrial (barang-barang instalasi, bahan-bahan mentah

dan bahan-bahan yang diproses, suku-suku cadang, alat-alat untuk

pengoperasian)

b) Barang-barang konsumsi yang terbagi lagi dalam apa yang dinamakan

convenience goods, shopping goods, speciality goods.

2. Price (Harga)

Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh/mendapatkan produk. Keputusan harga harus dihubungkan

(26)

membentuk program pemasaran yang efektif. Harga merupakan faktor

penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran produk,

persaingan dan rancangan produk. Perusahaan harus bisa menegosiasikan

harga dengan setiap pelanggan, menawarkan diskon, melakukan penjualan

tukar-tambah dan menawarkan kredit untuk menyesuaikan dengan situasi

persaingan yang berlangsung dan mempertimbangkan harga sesuai dengan

persepsi pembeli.

3. Place (Distribusi)

Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari

produsen kepada konsumen, tidak terbatas pada pendistribusian produk nyata

(tangible), dimana para penyalur mendemonstrasikan produk kepada para

pembeli terkhusus pembeli potensial, menegosiasikan harga, melakukan

layanan purna-jual.

4. Promotion (Promosi)

Promotion (promosi) berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Konsep yang

secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang

disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Disebut bauran promosi

karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara

simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5

jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan

(27)

(sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public

relation) serta pemasaran langsung (direct marketing).

I.6.4 Iklan

I.6.4.1 Pengertian Iklan

Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan

lewat media kepada sebagian/seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah

keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan

pengawasan penyampaian iklan.

Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi

yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemesaran yang membantu

menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran

tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Definisi iklan menurut AMA

(The American Marketing Association), bahwa iklan adalah “setiap bentuk

pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan

layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu” (Liliweri,

2001: 20-21). Baik definisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua

sisi, alat marketing dan komunikasi.

Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran adalah

(Liliweri, 2001: 21):

1. Bentuk pembayaran

2. Penyampaian bersifat non personal

(28)

4. Dibiayai oleh sponsor

Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi adalah

(Liliweri, 2001: 23):

1. Informasi dan persuasi

2. Informasi dikontrol

3. Teridentifikasinya informasi

4. Media komunikasi massa

I.6.4.2 Fungsi Iklan

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya

non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di

media massa lainnya (Liliweri, 2001: 47).

a. Fungsi Pemasaran

Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai

ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang

diperlukannya.

b. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan

melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang

terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi

komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus

(29)

c. Fungsi Pendidikan

Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus

sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih

diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari

terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian

sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap

setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek

afeksinya dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus

memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.

d. Fungsi Ekonomi

Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu,

bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang

mendatangkan keuntungan finansial.

e. Fungsi Sosial

Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu

perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh

dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan,

bahan-bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang

tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan

(30)

I.6.4.3 Jenis Iklan

Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction,

secara umum iklan terdiri dari dua jenis, yaitu (Liliweri, 2001: 31-32):

1. Iklan Standar (Komersil)

Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan

mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media.

Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau

para pemakai.

2. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini

tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini

berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya

mendapat keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan

layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta

pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat

untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.

I.6.4.4 Jenis-jenis Media Iklan

Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut:

1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain

(31)

3. Iklan media online: internet

4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya

5. Brosur, booklet, katalog dan lain-lain

6. Surat penawaran melalui direct mail

7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan

8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik

televisi yaitu iklan televisi kartu seluler XL dan AS.

I.6.4.5 Iklan Televisi

Salah satu bagian dari industri periklanan selain pengiklan dan agen

periklanan, adalah media massa. Media berperan sebagai penghubung antara

perusahaan dengan konsumennya. Media untuk pengiklan antara lain adalah radio,

televisi, koran, majalah, internet, direct mail, billboard dan sebagainya.

Dari seluruh media massa yang memungkinkan untuk menjadi media

massa periklanan, televisi seringkali difavoritkan menjadi media periklanan yang

utama karena efektivitas dan efisiensi dalam penyampaian pesan dan

pembentukan citra di dalamnya. Televisi menjadi pilihan utama oleh banyak

pemasar karena karakteristiknya yang unik dan mampu menampilkan imajinasi

nyata dari iklan tersebut dalam bentuk gambar dan suara.

Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana

(32)

menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Seperti yang kita

ketahui, pada umumnya masyarakat Indonesia mengenal televisi dan

menjadikannya sebagai alat hiburan utama. Hal ini menjadikan para pemasar

sangat menyukai media ini untuk menjadi alat periklanan mereka.

Bentuk periklanan yang paling kuat dalam membuat selera dan mitos

adalah iklan televisi (Pelfrey, 1985: 301). Wilmhurst mendefinisikan iklan televisi

sebagai sebuah istilah yang secara umum digunakan untuk menjelaskan film

periklanan melalui transmisi televisi. Spot iklan dalam banyak hal merupakan

intisari televisi. Ini adalah sebuah bagian dari sekitar tiga puluh detik, terdiri dari

sejumlah banyak gambar dan suara yang diatur dengan sangat teliti. Iklan televisi

telah menciptakan karakteristiknya sendiri dan memiliki opera sabunnya sendiri.

Semuanya itu menambah daya pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya

sebagai suatu bentuk media iklan (Jefkins, 1996: 109).

Makna yang dibawa televisi makin lengkap dan kompleks selain karena

menampilkan audio visual tersebut, dari sisi visual selain memang membawa

makna tersendiri dalam setiap gambar dan gerakan, cara pengambilan kamera pun

menjadi penanda (signifier) tersendiri yang menghasilkan makna yang terjadi

menjadi makin kompleks dan makin kuat.

I.6.4.6 Etika Periklanan

Peran iklan dalam masyarakat telah diperdebatkan selama berabad-abad.

(33)

baik di dalam hidup dan dikritik oleh lawan mereka sebagai penyebab sebagian

besar hal yang buruk (Shimp, 2003: 99).

Pertarungan yang terjadi pada iklan, pada dasarnya berangkat dari kode

etik periklanan. Artinya ketika sebuah perusahaan dengan bantuan sebuah rumah

produksi (Production House) dalam membuat iklan yang dalam hal ini adalah

iklan untuk bersaing dengan iklan produk sejenis lainnya harus tetap berpegang

pada kode etik periklanan. Apabila kode etik periklanan itu dilanggar maka

kemungkinan besar perusahaan tersebut akan dihadapkan pada hukum.

I.6.5 Semiotika

Kata “semiotika” berasal dari bahasa Yunani “seme”, seperti pada

“semeiotikos”, yang berarti penafsir tanda. Sebagai suatu disiplin, semiotika

berarti ilmu analisis data atau studi tentang bagaimana sistem penandaan

berfungsi (Cobley, 2002: 4).

Secara terminologi, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang

mempelajari sederetan luas obyek, peristiwa seluruh kebudayaan sebagai tanda

(Eco, 1979: 6). Semiotika biasanya didefinisikan sebagai teori filsafat umum yang

berkenaan dengan produksi tanda-tanda dan simbol-simbol sebagai bagian dari

sistem kode yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi. Semiotika

meliputi tanda-tanda visual dan verbal serta tactile dan olfactory (semua tanda

atau sinyal yang bisa diakses dan bisa diterima oleh seluruh indera yang kita

miliki) ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara sistematis

menyampaikan informasi atau pesan secara tertulis di setiap kegiatan dan perilaku

(34)

Semiotika adalah salah satu teori yang memfokuskan kajiannya pada

analisis pesan dan teks. Semiotika terfokus pada bagaimana cara seseorang atau

kelompok memproduksi tanda dan bagaimana orang lain memaknai tanda itu

(Littlejohn, 1992: 345). Dalam konteks media, semiotika berarti sebuah proses

bagaimana produsen media memproduksi tanda dan mengemasnya dalam bentuk

pesan serta bagaimana khalayak media memaknai tanda dalam pesan tersebut.

John Fiske mengatakan bahwa semiotika mempunyai tiga bidang studi

utama, yaitu (Sobur, 2004: 94):

1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang

berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan

cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda

adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia

yang menggunakannya.

2. Kode atau sistem yang mengoperasikan tanda. Studi ini mencakup cara

berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat

atau budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia

untuk mentransmisikannya.

3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya bergantung

pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan

bentuknya sendiri.

Umumnya ada tiga jenis masalah yang hendak diulas dalam analisis

semiotika, yaitu (Littlejohn dalam Sobur, 2004: 148):

1. Masalah makna (the problem of meaning), yaitu bagaimana orang memahami

(35)

2. Masalah tindakan (the problem of action) atau pengetahuan tentang bagaimana

memperoleh sesuatu melalui pembicaraan.

3. Masalah kohernsi (the problem of coherence), yang menggambarkan

bagaimana membentuk suatu pola pembicaraan masuk akal (logic) dan dapat

dimengerti (sensible).

Pada dasarnya, analisis semiotika memang sebuah ikhtiar untuk merasakan

sesuatu yang “aneh”, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca

atau mendengar suatu narasi atau naskah. Analisisnya bersifat paradigmatik,

dalam arti berupaya menemukan makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi

di balik sebuah teks (Berger dalam Sobur, 2004: 117). Teks yang dimaksud tidak

hanya berarti berkaitan dengan aspek linguistik. Semiotika dapat meneliti teks

dimana tanda-tanda terkodifikasi dalam sebuah sistem. Dengan demikian

semiotika dapat meneliti bermacam-macam teks seperti berita, film, iklan,

fashion, fiksi, puisi dan drama.

I.6.6 Analisis Semiotika Iklan

Iklan dalam prosesnya menyangkut nilai-nilai tertentu sampai hampir

mencapai status religius, yang kemudian dihubungkan dengan upaya

meningkatkan kekayaan dan mengkonsumsi barang. Iklan juga mempromosikan

sebuah cara memandang dunia atau worldview yang menekankan pada individu

atau kehidupan pribadi, serta mengabaikan nilai-nilai kolektif dan wilayah dunia

publik.

Komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alat

(36)

disampaikan melalui media massa, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur

dan billboard), media elektronik (radio, televisi, film) dan media online (internet).

Proses penerapan semiotika iklan pada televisi perlu memperhatikan

aspek-aspek dari medium yang berfungsi sebagai tanda, untuk membedakan

sebagai pembawa tanda. Iklan televisi memiliki hal yang menarik dilihat dari sisi

pengambilan gambar dari kamera yang dilakukan.

I.7 Kerangka Konsep

Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang

dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang

diperoleh dari pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari

sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan

berbagai fenomena yang sama (Kriyantono, 2007: 149).

Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah memakai analisis

semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi

dan konotasi. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda

pada media visual seperti iklan televisi. Unsur-unsur visual yang terdapat di dalam

iklan tidak bisa secara gamblang “bercerita” melainkan harus dimaknai oleh

pembacanya. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca

(reader), peran di sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna

denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar

dapat berfungsi. Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang

(37)

kemudian hubungan antara satu tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna

tersirat di dalamnya (konotasi).

I.8 Operasional Konsep

1. Tanda

Tanda dapat berupa apa saja, misalnya suara, huruf, bentuk, gambar, warna,

gerak dan lainnya. Tanda adalah gabungan konsep dan citra. Secara khusus

penelitian ini akan melihat tanda-tanda yang membentuk teks pada iklan kartu

seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”.

2. Denotasi

Denotasi secara umum dikenal sebagai makna yang sebenarnya, makna apa

saja yang tampak. Makna yang dihasilkan bersifat eksplisit, langsung dan

pasti. Pesan langsung ini sampai pada kita tanpa harus melakukan penafsiran.

Denotasi dalam penelitian ini adalah makna sebenarnya dalam teks (tulisan

dan gambar) yang tampak pada subjek penelitian, yakni iklan kartu seluler XL

versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”.

3. Konotasi

Konotasi sering diartikan sebagai makna yang tersirat, konotasi menjelaskan

hubungan penanda dan petanda yang ada di dalamnya beroprasi makna yang

tidak eksplisit, tidak secara langsung dan tidak pasti (terbuka terhadap

berbagai kemungkinan). Inilah saatnya konotasi tersebut dimaknai sesuai

dengan konsep budaya, nilai dan sejarah, ketika penanda dikaitkan dengan

(38)

makna konotasi dari teks iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS

versi “Sule – Cek 123”.

4. Mitos dan Ideologi

Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang

disebutnya sebagai ‘mitos’ dan berfungsi untuk mengungkapkan dan

memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu

periode tertentu (Budiman dalam Sobur, 2004:71). Teori Barthes tentang

mitos diterangkan dengan mengetengahkan konsep konotasi, yakni

pengembangan segi signifie (petanda, makna) oleh pemakai bahasa. Pada saat

konotasi menjadi mantap, ia menjadi mitos, dan ketika mitos menjadi mantap,

ia menjadi ideologi. Jadi, banyak sekali fenomena budaya dimaknai dengan

konotasi, dan jika ia menjadi mantap maka fenomena itu menjadi mitos, dan

kemudian menjadi ideologi. Akibatnya, suatu makna tidak lagi dirasakan oleh

masyarakat sebagai hasil konotasi (Hoed, 2008:153). Mitos dan ideologi yang

diteliti dalam penelitian ini adalah kode dan makna yang terkandung dalam

(39)

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Komunikasi

II.1.1 Pengertian Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari

bahasa Latin communication dan bersumber dari kata communis yang berarti

sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat

dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan

terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang

dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum

tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata lain, mengerti bahasanya saja

belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa

percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila keduanya,

selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang

dipercakapkan. (Effendy, 2006: 9)

Harold Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of

Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who says what in which

channel to whom with what effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang

diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan

(message), media (channel, media), komunikan (communicant, receiver,

(40)

tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada

komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2006: 10).

II.1.2 Unsur-unsur Komunikasi

Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa

komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang

menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya

komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media,

penerima dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau elemen

komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur komunikasi.

Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut (Cangara, 2006:

24):

1. Sumber

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat

atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari

satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk kelompok misalnya, partai, organisasi

atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa

Inggrisnya disebut source atau sender.

2. Pesan

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang

disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara

tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan,

hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggris, pesan

(41)

3. Media

Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk

memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat

mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa

bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera

dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran

komunikasi seperti surat, telepon, telegram yang digolongkan sebagai media

komunikasi antarpribadi.

Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan

antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat

melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat

dibedakan atas dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak

seperti halnya surat kabar, majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk

dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain: radio, film, televisi,

video recording, audio cassette dan sebagainya.

4. Penerima

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh

sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk

kelompok, partai atau negara.

Penerima adalah elemen penting dalam komunikasi, karena dialah yang

(42)

akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan,

apakah pada sumber, pesan atau media.

5. Pengaruh

Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan

dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini

bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Karena itu,

pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada

pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.

6. Tanggapan Balik

Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu

bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya

umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski

pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang

memerlukan perubahan sebelum dikirim atau alat yang digunakan untuk

menyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum sampai kepada tujuan.

Hal-hal seperti itu yang menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber.

7. Lingkungan

Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat

mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat

macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis

dan dimensi waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses

komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik misalnya

(43)