GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout) - FISIP Untirta Repository

  

SKRIPSI

Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat

  

GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN

TELEVISI

(Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink

and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout)

  

Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh :

Neni Dianti

  

6662110871

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SULTAN ANGENG TIRTAYASA

SERANG

• – BANTEN

  

ABSTRAK

Neni Dianti. 6662110871. Skripsi.Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan

Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink

and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout).Skripsi Konsentrasi

Ilmu Humas: Program Ilmu Komunikasi fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik: Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Pembimbing I: Iman

Mukhroman, S.Sos., M.Si. Pembimbing II: Dipl. Ing Rangga Galura

Gumelar, M.Si.

  Iklan televisi merupakan media massa yang efektif dalam mengkonstruksi simbol dan makna pesan yang dideskripsikan melalui visualisasi gambar dan daya tarik fisik yang apik. Pendeskripsian Iklan Magnum versi pink and black dan Magnum versi Indonesia Raisa Hangout akan simbol dan makna gaya hidup dengan ukuran kesenangan sebagai pusat utamanya dikonstruksi menjadi suatu hal yang semestinya. Hedonisme adalah paham yang menganut kesenangan sebagai moralitas terbaik,hal tersebut berdampak pada sikap negatif yang yang menyangkut pada etika dan moral seseorang dimasyarakat seperti timbulnya sikap acuh, individualis dan egois. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika lima kode pemikiran Roland Barthesyang berupa kode hermeneutik, kode semik, kode simbolik, kode proairetik, serta kode gnomik yang terdapat pada kedua iklan magnum. Paradigma pada penelitian ini adalah konstruktivisme dengan metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif menggunakan teknik pengumpulan data berupa wawancara, dan pengamatan video pada kedua iklan magnum. Hasil penelitian ini adalah a)kode hermeneutik,simbol berperan dalam membentuk makna gaya hidup akan kesenangan b)kode semik,pengkonstruksian nilai-nilai wanita modern dibentuk menjadi kualitas impian kesenangan wanita kini, c) kode simbolik,penggunaan properti seperti pakaian, aksesoris, kesan warna, teknik pengambilan gambar untuk menangkap penggambaran situasi setting tempat suasana yang terbangun serta ekspresi yang menjadi visualisasi daya tarik pesan, d) kode proairetik,simbol kesenangan dipetakan seakan mengiring hidup hanya untuk kesenangan semata, e) kode gnomik,konstruksi cara hidup bangsa luar yang divisualisasikan oleh simbol dan makna sehingga kita merasa lumrah memandang kebudayaan barat.

  Kata kunci : iklan magnum versi pink and black dan magnum versi Indonesia Raisa hangout, gaya hidup hedonisme, semiotika, lima kode Roland Barthes.

  

ABSTRACT

Neni Dianti. 6662110871.Thesis.HedonismLifestyle in Television Advertising

(Semiotics Analysis Roland Barthes on Magnum Ad Version Pink and Black

and Magnum Indonesia Version Raisa Hangout). Concentration of Science

Thesis PR : Communication Studies Program Faculty of Social and Political

Sciences : University of Sultan Agung Tirtayasa .Supervisor I: Iman

Mukhroman, S.Sos., M.Si. Supervisor II: Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar,

M.Si.

  

Television advertising is an effective mass media in constructing symbols and the

meaning of the message described through the epic visualization of the image and

the physical attractivenes.Description of magnumad version pink and black and

magnum versions Indonesia Raisa Hangout constitute a symbols and meanings of

the lifestyle with the measure of main centers constructed as the pleasure becomes

a real thing.Hedonism is belief that adhering pleasure as the best morality, it have

an impact the negative attitude that concerns on ethical and moral person in the

community such as the incidence of indifference, individualist and selfish.This

research uses five codes semiotic analysis of Roland Barthes.The purpose of this

research is to explain and elaborate five code signssystem of Roland Barthes in

the form of hermeneuticscode, semiccode, symbolic code, code proairetic, and

gnomik code (cultural) was contained in bothmagnumad. Paradigm of this

research is constructivism with the research method used qualitative using data

collection techniques such as interviews and observations on both video

magnumad. Theresults of this research is a) hermeneutics code, symbol meaning

of establish lifestyle to pleasure, b) semic code construction of modern women's

values are molded into the quality of women's pleasure dreams.c) symbolic code,

use properties such as clothes, accessories, color impression, shooting techniques

to capture the depiction of a place setting situationand the expression becomes the

visualization to appeal of the message, d) proairetic code, the pleasure symbol

mapped a life as only for mere pleasure, e) code gnomik, construction western

way of life which visualized by symbols and meanings that we felt common of

Western culture.

Keywords: magnum ad version pink and black and magnum version Indonesia

Raisa hangout, hedonistic lifestyle, semiotic, five code Roland Barthes.

  

MOTTO

Understanding Of Understanding.

  

Our Efforts Will be a Lesson To Us.

  

KATA PENGANTAR

Assalamu‟alaikum Wr. Wb.

  Segala puji bagi Allah SWT penulis panjatkan atas limpahan rahmat dan nikmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi guna memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar kesarjanaan strata (S1) pada program studi Ilmu Komunikasi konsentrasi Hubungan Masyarakat di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Skripsi berjudul “Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout) ”.

  Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, untuk itu kritik dan saran sangat penulis harapkan. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala rahmat serta doa, dukungan, motivasi, bimbingan, dan bantuan yang tak terhingga dalam proses penelitian serta penyusunan skripsi ini kepada : 1.

  Bapak Prof. Dr. Soleh Hidayat, M.PD. selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

  2. Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos., M.Si. selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

  3. Ibu Neka Fitriyah, S.Sos, M.Si. selaku ketua prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

  4. Ibu selaku seketaris prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

  5. Ibu Nurprapti W, M.Si. selaku dosen pembimbing akademik.

  6. Iman Mukhroman, M.Si. selaku dosen pembimbing I skripsi yang membantu memberikan saran serta masukan dalam proses menyelesaikan skripsi ini.

  7. Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar, M.Si. selaku dosen pembimbing II skripsi yang membantu memberikan banyak Saran dan arahan serta masukan untuk menyelesaikan skripsi ini.

  8. Bapak Angga Ari Priyono selaku narasumber pihak Unilever.

  9. Bapak Drs. Alex Sobur, M.Si yang sangat baik hati membantu berdiskusi analisis semiotik, jika saya ibaratkan bapak bagaikan “padi” yang semakin keatas semakin merunduk.

  10. Bapak Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil selaku dosen filsafat Diksat yang menjadi teman diskusi semiotik.

  11. Teruntuk jalan menuju Surgaku Bapak Manisman dan Ibu Nyarni tersayang yang tidak lepas memberikan doa terkuat, dukungan dan tekat terbesar serta kesabaran yang tidak akan pernah terhingga baik batin maupun finansial.

  12. Teruntuk adikku Septianto.

  13. My best Tanya Aulia Aryanda, Siti Nurfatihah, Laras Pandu Febriana, Lifah Sudjatmika, yang selalu menjadi teman berbagi cerita hidup serta dalam proses menuju sarjana.

  14. Ilmu Komunikasi 2011 kelas C, Humas C , kawan Jurnalistik yang selalu menjadi bagian dari tawa canda dan sulit bersama, kawan menguras otak Roland Barthes.

  15. K-friends Resty Fitriya, Desy Puji R, Debby Dwipani, Dien eka, Yuni.

  16. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini.

  Kiranya tidak ada balasan yang lebih baik kecuali yang datang dari Allah SWT, terimakasih untuk segalanya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua, khususnya bagi penulis dan pihak yang berkepentingan.

  Wassalamualikum Wr. Wb.

  Serang, Oktober 2015 Neni Dianti

  

DAFTAR ISI

Halaman LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

KATA PENGANTAR ............................................................................................ i

DAFTAR ISI ........................................................................................................... v

DAFTAR TABEL................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xi

DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xii

  

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1

  1.1 Latar Belakang Permasalahan ............................................ ............... 1

  1.2 Rumusan Masalah ............................................................. ............... 8

  1.3 Identifikasi Masalah ......................................................... ............... 10

  1.4 Tujuan Penelitian ............................................................. ............... 10

  1.5 Manfaat Penelitian ........................................................... ............... 11

  

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................... ............... 13

  2.1 Komunikasi Massa ............................................................ ............... 13

  2.1.1 Ciri-ciri Komunikasi Massa .................................................. 16

  2.2 Iklan .................................................................................. ............... 18

  2.2.1 Iklan Televisi ........................................................................ 18

  2.2.2 Teknik Pengambilan gambar ................................................ 24

  2.2.3 Komposisi Warna ................................................................. 27

  2.3 Semiotika ......................................................................... ................ 28

  2.3.1 Tokoh-Tokoh Semiotika ....................................................... 30

  2.3.2 Riwayat hidup Roland Barthes ............................................. 34

  2.3.3 Analisis Semiotika Roland Barthes ...................................... 35

  2.4 Etika dan Moral ................................................................ ............... 39

  2.4.1 Etika ...................................................................................... 39

  2.4.2 Moral ..................................................................................... 40

  3.5 Unit Analisis .................................................................... ............... .63

  4.1.3 Makna dan tanda pada Magnum Pink and Black ................ 78

  4.1.2 Pembahasan .......................................................................... 76

  4.1.1.2 Profile Model pada Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout................................. 74

  4.1.1.1 Profile Model pada Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso ................... 72

  4.1.1 Sejarah Ice cream Magnum ......................................................................... 70

  4.1 Deskripsi Objek Penelitian ............................................................... 70

  

BAB IV HASIL PENELITIAN..................................................... ................ .70

  3.8 Jadwal Penelitian ............................................................ ................ 69

  3.7 Lokasi .............................................................................. ................ 69

  3.6 Keabsahan Data ............................................................... ................ 65

  3.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................... ................ 60

  2.5 Gaya Hidup ....................................................................... ............... 42

  3.3.1 Informan Penelitian .................................................... ..............58

  3.3 Instrumen Penelitian ........................................................ ................ 57

  3.2 Metode Penelitian ........................................................... ................ 55

  3.1 Paradigma Penelitian ....................................................... ................ 54

  

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...................................................... 54

  2.8 Penelitian Terdahulu ........................................................................ .52

  2.7 Kerangka Berfikir ............................................................................. 51

  2.6.2 Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout ............. 49

  2.6.1 Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso ............................................................................. ...47

  2.6 Ice cream Magnum ........................................................... ............... 47

  2.5.1 Hedonisme ............................................................................ 43

  4.1.4 Makna dan tanda pada Magnum Raisa Hangout ................ 81

  BAB V Penutup

  5.1 Kesimpulan ..................................................................................... 117

  5.2 Saran ............................................................................................... 118

  5.2.1 Saran teoritis ....................................................................... 118

  5.2.2 Saran praktis ...................................................................... 120

  

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 121

Lampiran ........................................................................................................... 124

RIWAYAT HIDUP ........................................................................................... 148

  

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Makna Warna ........................................................................................ 27Tabel 2.2 Peta Barthes............................................................................................ 33Tabel 2.3 Kerangka Berfikir .................................................................................. 52Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 51Tabel 4.1 Macam rasa pada es krim Magnum ..................................................................................... 69Tabel 4.2 Single Raisa............................................................................................ 75Tabel 4.3 iklan yang dibintangi Raisa .................................................................... 75

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Pengembangan Type Of Shot.............................................................27Gambar 2.2 Triangle Meaning..............................................................................30Gambar 2.3 Semiotika Saussure............................................................................31Gambar 4.1 Logo Magnum.................................................................................. 70Gambar 4.2 Magnum Pink And Black..................................................................71

DAFTAR LAMPIRAN

  Screenshot Official Twitter Raisa Andriana Screenshot Official Magnum Twitter Screenshot Official Magnum Facebook Screenshot Line Dakwah.Net Potongan scene Dokumentasi foto Surat keterangan PT. Unilever Tbk Hasil wawancara bapak Angga Ari P.

  Surat keterangan narasumber Drs. Alex Sobur, M.Si Hasil wawancara narasumber Drs. Alex Sobur, M.Si Surat keterangan narasumber Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil Hasil wawancara narasumber Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil Scan kartu sit-in sidang Scan sertifikat toefl Fotocopy bimbingan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

  Iklan televisi merupakan efek terencana yang menjadi wahana penciptaan refleksi realitas sosial yang dikontruksi menjadi suatu hal yang nampak biasa dan nyata. Lewat iklan permainan otak dikontruksi menjadi sebuah kognisi yang real yang hidup dalam pemikiran akan pembenaran setiap perkataan iklan. Iklan adalah salah satu media tontonan yang didalamnya produk diciptakan sebagai

  1

  rangkaian tontonan yang diisi dengan berbagai tanda,citra, dan makna. Iklan merekayasa dan memunculkan pengalaman yang seolah-olah real sehingga kita di dominasi pada pemikiran akan dunia yang diciptakan oleh iklan, lewat media iklan pendeskripsian gaya hidup dengan ukuran kesenangan sebagai pusat utamannya menjadi suatu hal yang semestinya seperti halnya hedonisme. Jika

  

ditelaah lebih lanjut hedonisme menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia

adalah pandangan yang menganggap kesenangan dan kenikmatan materi

sebagai tujuan utama dalam hidup. Berdasarkan asal katanya, hedonisme

  2 berasal dari bahasa Yunani, yaitu kata Hedone yang mempunyai arti kesenangan.

  Hedonisme dikenal sebagai sikap manusia yang berupaya menghindari kesakitan dan berusaha mencari kesenangan dalam hidupnya, namun hedonisme ₁ yang berkembang dan kita kenal sekarang adalah sikap yang berusaha mencari Piliang Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya Makna. ₂ Bandung. Jalasutra. Hal 289.

  Bertens K. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 235 kesenangan melalui barang yang dinilai mewah, suasana tempat yang modern dan

  

high class . Hal ini tidak lepas dari peran simbol atau tanda yang melekat dan

  merefleksikan suatu makna yang diciptakan oleh iklan. Iklan menciptakan realitas bahwa hedonisme adalah bentuk kesenangan yang baik. Unsur hedonisme di dalam iklan bahkan sudah menjadi habit karena mainset kita sudah di atur bahwa kesenangan adalah hak kita dalam hidup. Hedonisme yang ditampilkan iklan memainkan peran theater of mind wujud kebahagian diri. Gambaran iklan life

style merupakan citra yang dibangun dalam upaya penjabaran gaya hidup modern.

  Iklan membidik moral generasi muda sebagai rentetan aksinya yang mampu mendefinisikan simbol kesenangan dalam bentuk yang lain, dengan begitu generasi muda akan menjadikan hedonisme atau gaya hidup yang bermandikan kesenangan sebagai wadah untuk meninggalkan pola hidup dahulu yang berusaha di tembus dan dikontruksikan oleh iklan.

  Hedonisme diciptakan iklan karena hedonisme awalnya muncul akibat dari

  3

  kondisi dimana manusia mulai mempertanyakan tujuan hidupnya, dan melalui sifat dasar manusia yang menginginkan kesenangan atau kepuasan rasa dan menghindari adanya rasa sakit. Realitas lainnya yang diciptakan iklan adalah identitas sosial yang dibentuk melalui simbol strata dan kelas sosial ikut hadir dari prilaku hedonisme, adanya kelas sosial menjadikan orang yang berada dirantai atas dapat melakukan kesenangan termasuk dapat melakukan hal apapun, dengan mengiming-imingi mimpi akan kualitas kaum urban maka iklan mendefinisikan pemahaman hedonis sebagai motivasi hidup.

  Seperti apa yang dikatakan Indiwan dalam bukunya: Media melakukan kontruksi terhadap pesan-pesan yang disampaikan berupa simbol-simbol, tulisan-tulisan, gambar-gambar, suara melalui proses penyeleksian dan manipulasi tertentu sesuai keinginan ataupun

  4 ideologi media tersebut.

  Gaya hidup (life style) yang ditampilkan antara kelas sosial satu dengan kelas sosial lainnya dalam banyak hal tidaklah sama. Bahkan ada kecendrungan masing-masing kelas mencoba mengembangkan gaya hidup yang ekslusif untuk

  5 membedakan dirinya dengan kelas yang lain.

  Realitas sosial akan identitas yang dibentuk iklan mencapai pada titik perubahan dengan keseriusan manusia dalam mencari posisi istimewa untuk terlihat popularitasnya. Perubahan sosial adalah proses transformasi yang terjadi di dalam struktur masyarakat baik di dalam pola pikir dan pola tingkah laku yang

  6

  berlangsung dari waktu ke waktu. Jika masyarakat mau berfikir secara konsekuen, kehadiran sikap hedonisme juga memiliki sisi negatif dimana anggapan bahwa kesenangan sebagai moralitas terbaik bagi dirinya mengandung sisi egoisme yang sangat tinggi, sikap acuh dan timbulnya kelas sosial yang akan berdampak buruk pada etika dan moral seseorang dimasyarakat. Namun pendefinisian kesenangan merupakan hal yang universal bagi setiap makhluk untuk mencari nilai kebahagian dalam batas dan kontrol sosial yang ada dilingkungan masyarakat. Seperti halnya hedonisme yang juga hadir dalam iklan ₄ magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa yang mampu

  

Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian

₅ Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 152

Narwoko J. Dwi Bangong Suyanto. 2014. Sosiologi Teks Pengantar Dan Terapan. Jakarta.

  Prenada. Hal 183. menciptakan identitas „life style‟ buah hasil dari proses konstruk interaksi simbol atau tanda sebagai komponen yang terdapat pada iklan tersebut. Penyetaraan sebuah ice cream dengan komponen seperti mobil mewah, suasana pesta yang terdapat pada iklan magnum versi pink and black serta suasana cafe modern dengan figure cantik pada iklan magnum Indonesia versi Raisa mampu menciptakan kesan yang baru bagi sebuah ice cream dimana posisinya diibaratkan sama dengan benda mewah lainnya.

  Figure pada sebuah iklan magnum versi pink and black serta magnum

  Indonesia versi Raisa dicitrakan melalui penonjolan kaum wanita yang dianggap sebagai simbol pergaulan, penggunaan wanita sebagai role model karena wanita dianggap sebagai pilar bagi pembangkit hasrat daya tarik. Iklan juga menjadikan wanita sebagai bahan sell item karena setiap bagian tubuhnya adalah kebahagiaan bagi pasar hidupnya kapitalis. Kognisi kita akan orang barat juga berubah melalui kontruksi iklan dengan anggapan bahwa bangsa mereka adalah bangsa dengan ikon kemajuan. Itulah sebabnya mengapa iklan senang menggunakan bangsa luar sebagai penunjang daya tarik.

  Ira Noviarti, Director of Ice cream, Media & Consumer Market Insight PT Unilever Indonesia, Tbk, saat peluncuran di Hotel Indonesia Kempinski, Jakarta, Jumat (15/8) mengatakan:

  "Strategi inovasi kami adalah bagaimana agar inovasi tersebut bisa menjadi trigger bagi mereka yang tadinya tidak ingat, jadi ingat. Sifatnya disruptive , Magnum berusaha menjadi produk yang selalu diingat oleh konsumen. Karena pada dasarnya Magnum tidak sekadar menjual es

  7

  krim, melainkan gaya hidup.”

  Penciptaan gaya hidup melalui sebatang ice cream didukung dengan adanya simbol-simbol yang menjadi definisi akan komunikasi yang berusaha dijelaskan oleh pembuat iklan melalui tanda yang tervisualisasikan, bahkan pengikut akun twitter official milik magnum Indonesia mencapai 95.4K atau 95400 ribu dan jumlah pengikut facebook official magnum Indonesia 10.141.553 sampai Agustus 2015 ini. Hal ini membuktikan bahwa iklan tersebut mampu menyampaikan pesan akan makna ice cream sebagai bagian dari gaya hidup. Pada akun resmi Raisa sendiri follower yang tergabung mencapai 5,26M sehingga raisa memiliki kekuatan yang besar untuk dapat menyampaikan citra baru mengenai sebuah ice cream kepada penggemarnya.

  Melalui wawancara yang dilakukan pada 29 September 2015, Regional

  

Sourcing Export ice cream Unilever mengatakan bahwa ice cream magnum

  menjadi penjualan ice cream terfavorit dibandingkan dengan produk ice cream Wall‟s lainnya. Bahkan market sharenya menguasai penjualan ice cream produk kompetitor lainnya seperti ice cream Meiji dan ice cream Campina.

  Melihat data yang ada, Unilever merupakan penguasa pasar ice cream dengan tingkat penguasaan 47,8% total pangsa pasar es krim di Indonesia.

  "Penambahan kapasitas dan jalur distribusi, pangsa pasarnya akan tumbuh

  8

  20%. Bisnis media beroprasi dengan mengkonstruksi para audiensnya berkaitan dengan gaya hidup mereka, para pemilik manufaktur melihat konsumen mereka dikaitan dengan ceruk pasar dan kelompok sosial yang

  9

  memiliki gaya hidup. Bahkan tergambar jelas dalam ₈ Tagline “Different ice

  

PM

  cream for different moments, for pleasure seekers

  ” dengan penekankan kata for

  

pleasure seekers yang berarti para pencari kesenangan. Kesenangan tersebut

  diarahkan dengan gaya hidup yang berusaha diciptakan melalui simbol-simbol dalam iklan. Dengan adanya studi kajian semiotik ini maka peneliti melihat tanda yang menghasilkan makna baru tidak hanya benda yang dapat mewakili sebuah makna namun sikap, prilaku maupun emosi juga dapat menjadi studi kajian semiotik.

  Dengan melihat fenomena ini maka hal ini pula yang menjadikan iklan Magnum versi Pink Pomegranate dan Black Espresso serta Magnum Indonesia versi Raisa sebagai objek penelitian, hal ini karena peneliti melihat dominasi tentang penjabaran kesenangan yang merujuk pada sikap hedonisme dimana kesenangan digambarkan dengan hidup dalam kemewahan menjadi sesuatu motivasi hidup yang baik. Penggambaran wanita sebagai role model juga didukung melalui konstruksi visualisasi pembenaran fisik wanita. Semiotik tidak hanya melihat bagaimana tanda menujukkan suatu makna namun semiotik juga mempelajari bagaimana tanda itu dikonstruksi dan dibentuk bukan dengan cara yang alamiah namun hasil pemikiran manusia yang berusaha menciptakan makna baru. Kedua iklan tersebut tentulah memiliki kesamaan akan konsepsi figure wanita yang dikonstruksi akan pengambaran kesenangan melalui gaya hidup kaum urban kelas atas seperti apa yang digambarkan pada kedua iklan magnum tersebut adalah sebuah impian, namun magnum Indonesia versi Raisa hangout memvisualisasikan citra kemewahan dengan cara yang lebih halus, tidak seperti iklan mangnum versi pink and black dimana kesenangan dan kemewahan yang digambarkan begitu luar biasa dengan penggunaan mobil sport, suasana clubbing, suasana pesta megah, dan pengambaran prilaku wanita independent, pada versi Indonesia iklan magnum mengambarkan prilaku wanita justru lebih mengacu pada proses sang wanita bersosialisasi dan bergaul, suasana shopping mall, kafe penggunaan ponsel Iphone serta nampak peran wanita yang bekerja.

  Priode iklan yang dimulai pertengahan tahun 2014 lalu berakhir sekitar akhir tahun 2014. Peneliti menggunakan analisis semiotika sebagai acuan dalam membongkar bentuk prilaku hedonisme pada iklan ini. Peneliti tertarik untuk meneliti mengenai hedonisme karena studi kajian mengenai hedonisme dalam sebuah iklan masih jarang terutama di perguruan tinggi tempat peneliti menuntut ilmu. Hedonisme yang hadir sekarang ini dijabarkan dengan kondisi lain dimana sesuatu yang baik karena disenangi, sehingga moral yang baik disetarakan dengan kesenangan dalam masa kini. Hedonisme tidak hanya terlihat melalui prilaku manusia yang mencari kebahagiaan dengan barang mewah namun hedonis juga dapat direspresentasikan dengan cara baru yaitu sikap manusia yang berkaitan dengan moral, hal ini menjadi sisi negatif ketika iklan yang mengambarkan kesenangan akan kemewahan tersebut meninggalkan dampak psikologis bagi khalayak dimana mereka mulai berfikir hanya untuk kenikmatan dunia saja, ketika hal yang mendatangkan kesenangan pada diri seseorang memiliki efek merugikan bagi orang lainnya dan menyangkut tindak etika ataupun melanggar norma yang berlaku tentu hal tersebut menjadi suatu permasalahan serius, ulasan lain yang berkaitan dengan gaya hidup hedonisme sebagai contoh iklan rokok

  10

  class mild versi is today yang juga menggunakan benda mewah, suasana club serta penggunaan wanita sebagai pendukung visual saja, peran wanita pada iklan magnum yang menjadi objek kajian peneliti lebih dominan dan dikontruksi bahwa wanita memiliki kedudukan yang pantas untuk melakukan kesenangan dirinya terlepas dari hakekatnya sebagai peran yang melahirkan keturunan. Peneliti juga tertarik mengkaji iklan ini karena pencitraan kemewahan yang diberikan oleh sebatang ice cream yang mampu menciptakan gaya hidup melalui penyetaraannya dengan sebuah mobil dan situasi club, suasana cafe, suasana pesta berada pada satu tempat yang sama dengan sebuah ice cream,

  Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda, studi mengenai tanda dan segala yang berhubungan dengan tanda lainnya, cara berfungsinya, pengiriman dan penerimaan oleh penggunannya. Menurut Preminger (2001), semiotik menggangap bahwa fenomena sosial dan kebudayaan merupakan tanda-tanda, atau ingin mempelajari sistem, aturan, dan konvensi yang memungkinkan tanda- tanda tersebut memiliki arti tertentu. Tujuan analisis semiotik tersebut adalah menemukan makna tanda-tanda dan termasuk hal-hal tersembunyi di balik sebuah

  11 iklan.

  Alasan peneliti menggunakan analisis semiotika milik Roland Barthes karena peneliti percaya bahwa lima kode Barthes tepat untuk menjelaskan dan menjabarkan simbol dan makna yang tergambar pada iklan kedua iklan magnum, ₁₀ tidak hanya ingin mengupas apa yang berusaha disampaikan dan apa maksud dari ₁₁

diakses pada 22/11/2015 21:21 PM simbol dan makna yang nampak, namun pola tindak, prilaku, serta peran budaya dimana pada penelitian ini terdapat objek penelitian hedonisme yang merupakan sentuhan budaya terlebih pada kedua iklan yang menggunakan budaya barat serta iklan versi Indonesia dengan bintang Raisa yang juga berkiblat pada budaya barat.

  Barthes juga melihat bahwa makna berkaitan dengan mitos, dimana mitos merupakan pengkodean makna serta nilai-nilai sosial yang ada. Terkait dengan penelitian ini gaya hidup hedonis dapat dilihat melalui kacamata nilai-nilai sosial kultural bangsa kita yang mulai dikontruksikan menuju pola hidup bangsa luar yang dideskripsikan melalui kesenangan untuk tujuan hidup manusia. Peneliti juga memahami bahwa tanda adalah bentuk fisik yang dapat dilihat dan didengar dan merujuk pada suatu aspek atau objek dari realitas yang ingin dikomunikasikan. Lima kode Barthes di gunakan karena tujuannya bukan hanya untuk membangun suatu sistem klasifikasi unsur-unsur narasi namun lebih banyak untuk menunjukan bahwa tindakan yang paling masuk akal, rincian yang paling meyakinkan, atau teka-teki yang paling menarik, merupakan produk buatan, melalui analisis ini peneliti dapat menjabarkan maksud makna dari detailnya tanda dan simbol yang dibangun untuk menghasilkan sebuah definisi gaya hidup yang terdapat didalam iklan magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa, baik makna konotatif, makna simbolik, makna kultural dalam sebuah iklan.

  Peneliti berusaha mencari sistem tanda yang ada di dalam kedua iklan ini melalui cuplikan video yang akan dipilah menjadi potongan gambar sehingga terpilihlah 16 scene potongan gambar dari kedua iklan yang menjadi objek penelitian. Dengan melihat gaya hidup hedonisme di kalangan generasi muda yang dikontruksi iklan televisi, maka asumsi yang melatar belakangi penelitian ini adalah dengan penggambaran dari segi visual warna, teknik pengambilan gambar, tanda, simbol serta kode-kode yang tekadung dalam iklan televisi ice cream magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa Hangout.

  1.2 Rumusan Masalah

  Bedasarkan masalah yang telah di uraikan di atas, maka fokus masalahnya adalah “Bagaimana gaya hidup hedonisme ditampilkan dalam sebuah iklan televisi ice cream Magnum Versi Pink And Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout

  ?”

  1.3 Identi fikasi Masalah

  Identifikasi masalah dalam penelitian ini peneliti berupaya mencari sistem tanda Roland Barthes yang tercermin berupa lima kode Barthes :

  1. Kode Hermeneutik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout?

  2 Kode Semik pada Iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout?

  3 Kode Simbolik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout?

  4 Kode Proaretik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout?

  5 Kode Gnomik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout?

  1.4 Tujuan Penelitian

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan menjabarkan Sistem tanda Roland Barthes :

  1. Kode Hermeneutik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout

  2. Kode Semik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout

  3. Kode Simbolik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout

  4. Kode Proaretik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout

  5. Kode Gnomik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout

  1.5 Manfaat Penelitian

  a. Manfaat praktis Memberikan kontribusi terhadap berkembangnya ilmu-ilmu sosial khususnya ilmu komunikasi yang berbasis pada pengembangan penelitian mengenai analisis semiotika terutama semiotika dalam iklan yang jarang ditemukan di perguruan tinggi Sultan Ageng Tirtayasa.

  b. Manfaat teoritis

  1. Dapat dipakai sebagai acuan bagi penelitian-penelitian sejenis untuk tahap selanjutnya.

  2. Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat pembaca agar selalu ingat bahwa perkembangan budaya hendaknya disikapi dengan cerdik, dengan mempelajari kajian semiotika maka kita akan paham bagaimana seseorang membagun sebuah makna melalui sebuah tanda dan simbol.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Massa

  Komunikasi massa adalah bentuk institusi sosial yang merupakan suatu kumpulan individu. Denis mcquail mengatakan bahwa komunikator dalam komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan suatu organisasi. Pesan tersebut seringkali diproses, distandarisasi, dan selalu diperbanyak. Pesan

  12 mempunyai nilai tukar dan acuan simbolik yang mengandun nilai kegunaan.

  Definisi yang lebih sederhana dikemukakan oleh Bittner mengenai arti komunikasi massa yaitu pesan yang dikomunikasikan memalui media massa pada sejumlah besar orang. ( mass communication is massages communicated through

  13

a mass medium to be a large number of people) . Sedangkan menurut Jay Black

  dan Frederick C. Whi tney (1988) disebutkan, “ mass communication is a procces

  

whereby mass-produced massage are transmitted to large, anonymous, and

heterogeneous masses of receiver (komunikasi massa adalah sebuah proses

  dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan heterogen).

  Fungsi-fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney antara lain: (1) to inform (menginformasikan), (2) to entertain ₁₂ (memberikan hiburan), (3) to persuade (membujuk), dan (4) transmission of the ₁₃ Dennis Mcquail.1987.Teori Komunikasi Massa.Jakarta.Erlangga. Hal 33

  14

culture (transmisi budaya) Ketika kita membahas mengenai beberapa komponen

  komunikasi massa , maka tidak terlepas dari peran filter. Sebagai mana kita ketahui audiens media massa sangatlah banyak jumlahnya, tersebar dan heterogen (berbeda usia, jenis kelamin, agama, latar belakang sosial, tingkat penghasilan, pekerjaan, dan lain-lain). Sudah tentu masing-masing audiens memiliki lingkup pengalaman (field of experience) dan kerangka acuan ( frame of reference) yang berbeda-beda, sehingga pemaknaan terhadap pesanpun berbeda. Bagaimana media massa mengantisipasi hambatan dengan mempertimbangkan faktor yang menjadi sumber hambatan.

  Pengindraan kita berfungsi sebagai filter komunikasi yang dipengaruhi oleh 3 kondisi, yaitu cultural, psychological, dan physical

1. Cultural (budaya) Pengindraan kita diwarnai, diganggu, dan dibiaskan oleh budaya kita.

  Edward T. Hall, seorang antropolog, telah menulis mengenai peran budaya dalam usaha komunikasi manusia, dalam bukunya The silent Language, pada bukunya ia menunjukan bagaimana budaya mempengaruhi cara manusia menyampaikan dan menerima pesan. Menurut Hall budaya adalah komunikasi itu sendiri, budaya pada intinya menyangkut kebiasaan-kebiasaan yang berlaku disuatu tempat dengan segala aspeknya. Tidak jarang perbedaan budaya mengakibatkan adanya perbedaan presepsi terhadap suatu pesan. Misalnya, adakalanya suatu yang diangap wajar disuatu budaya tertentu mungkin bisa dianggap tidak wajar dan tidak pantas bagi budaya lain. Dalam konteks komunikasi massa, sebuah pesan komunikasi bisa dipresepsi berbeda, ada perbedaan antara pesan yang disampaikan komunikator dan pesan yang di terima khalayak. Contohnya saja budaya luar yang terasa biasa ketika dua orang pasangan yang belum menikah tinggal dan hidup di dalam satu rumah yang sama, ketika budaya tersebut diterapka di negara kita maka akan sangat tidak sesuai dengan norma dan sistem agama kita, hal itu mungkin dapat diterima biasa saja ketika seseorang memiliki filter longgar, namun ketika seseorang yang berfilter rapat melihat situasi ini maka ia akan dengan tegas menolak dan menjauhkan itu dalam kehidupannya.

2. Psychological ( tatanan psikologi)

  Kita membentuk persepsi kita berdasarkan kerangka acuan (frame of

reference) kita, seperti latar belakang pendidikan, pengalaman dan lain-lain.

  Ketika sebuah tayangan yang dikhususkan untuk orang dewasa ditonton oleh anak-anak maka efek yang dihasilkan akan sangat berbahaya karena pola pikir anak sangat berbeda dengan orang dewasa.

3. Physical

  Kondisi fisik juga menjadi faktor filter terhadap pesan yang disampaikan media massa dapat berbeda, misalnya faktor ketika kodisi fisik internal seseorang sedang terganggu akibat sakit, maka ia akan menyaring dan menerima pesan yang berbeda dengan kondisi saat ia sedang dalam keadaan sehat. Faktor kondisi fisik eksternal juga mempengaruhi proses penyaringan filter dan penerimaan pesan, ketika lingkungan dimana ia tinggal sangat bising, atau ruangan yang dia tempati telalu panas maka hal tersebut dapat menghampat penyaringan pesan.

  Media massa secara pasti mempengaruhi pemikiran dan tindakan khalayak. Media membentuk opini publik untuk membawanya pada perubahan yang signifikan. Dominick (2000) menyebutkan tentang dampak komunikasi massa pada pengetahuan, persepsi dan sikap orang-orang. Media massa terutama televisi, yang menjadi agen sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) memainkan peran penting dalam transmisi sikap,persepsi dan kepercayaan.

  15

2.1.1 Ciri-Ciri Komunikasi Massa

  Komunikasi massa mempunyai karakteristik sebagai berikut

  16

  : 1. Komunikator terlembagakan, komunikasi massa itu melibatkan lembaga, atau organisasi sehingga dalam penyebaran pesannya harus sejalan dengan kebijaksanaan lembaga atau organisasi yang mewakilinya.

  2. Komunikan bersifat heterogen, merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi masa, keberadaannya terpencar- pencar antara satu dan yang lainnya dan tidak saling mengenal, masing-

  masing berbeda dalam hal umur, jenis kelamin, agama, ideologi, tingkat ekonomi, pekerjaan, pengalaman, dan lain-lain.

3. Proses komunikasi bersifat satu arah, karena melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.

  Bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator.

4. Media massa menimbulkan keserempakan, komunikan menerima pesan dari komunikasi massa diterima secara serempak.

  ₁₅ Ardianto Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu

  Pengantar. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 58 ₁₆ Ardianto Elvinaro & Lukiati Komala Erdinaya. 2007. Komunikasi Massa Suatu

5. Komunikasi massa bersifat umum, pesan komunikasi yang disampaikan melalui media adalah terbuka untuk semua orang.

  6. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan, setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpesona, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yang penting adalah unsur isi.