EVALUASI KRITERIA PEMILIHAN INTERNET SERVICE PROVIDER DAN PENGARUHNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBILE BROADBAND Studi Kasus Pada Komunitas KASKUS Regional Yogyakarta SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Progra

  

EVALUASI KRITERIA PEMILIHAN INTERNET SERVICE

PROVIDER DAN PENGARUHNYA PADA KEPUTUSAN

PEMBELIAN MOBILE BROADBAND

Studi Kasus Pada Komunitas KASKUS Regional Yogyakarta

SKRIPSI

  

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh

Anisa Kusumawardani

  

NIM: 072214055

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2011

  Skripsi

Evaluasi Kriteria Pemilihan Internet Service Provider dan Pengaruhnya pada

Keputusan Pembelian Mobile Broadband

  Studi Kasus pada Komunitas KASKUS Regional Yogyakarta Dipersiapkan dan ditulis oleh: Anisa Kusumawardani NIM: 072214055 Telah dipertahankan di depan Panitia Penguji pada tanggal 24 Agustus 2011 dan dinyatakan memenuhi syarat Susunan Panitia Penguji Jabatan Nama Lengkap Tanda Tangan Ketua MT. Ernawati, SE MA ....................... Sekretaris Drs. Th. Sutadi, MBA ....................... Anggota Drs. A. Triwanggono, M.S. ....................... Anggota Drs. L. Bambang Harnoto, M. Si. ....................... Anggota John Philio S, SE MM .......................

  Yogyakarta, 26 Agustus 2011 Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Dekan Drs. Y. P. Supardiyono, M.Si.,Akt.,Q.I.A.

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Anisa Kusumawardani Nomor Mahasiswa : 072214055 Demi kepentingan perkembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul “EVALUASI KRITERIA PEMILIHAN INTERNET SERVICE PROVIDER DAN PENGARUHNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBILE BROADBAND. Studi Kasus pada Komunitas KASKUS Regional Yogyakarta” beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelola dalam pangkalan data, mendistribusikannya diinternet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama masih mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 26 Agustus 2011 Yang menyatakan Anisa Kusumawardani motto dan Persembahan Do is the beginning of done (Anonymus) The ending is just the beginning (The Living End) Draw the line once and for all, for the sake of living on (Penulis)

Hidup harus disyukuri, bahwa hidup harus dihidupi. Sebab

pada akhirnya menghidupi hidup adalah obat

sesungguhnya yang diperlukan setiap makhluk di dunia

(Sinta Ridwan) Karya Sederhana ini kupersembahkan bagi : Bapak, Ibu, dan Kedua Adhekku you ’’re the best in my life ever after...

  Pernyataan Keaslian Karya

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 12 Juli 2011 Penulis

  Anisa Kusumawardani 072214055

  

ABSTRAK

EVALUASI KRITERIA PEMILIHAN INTERNET SERVICE PROVIDER DAN

PENGARUHNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBILE BROADBAND

  Studi Kasus pada Komunitas Kaskus Regional Yogyakarta Anisa Kusumawardani

  Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  2011 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan langsung dan tidak langsung antara demografi dengan keputusan pembelian mobile broadband. Pengumpulan data dilakukan dengan memposting kuesioner online melalui website www.kaskus.us pada forum Kaskuser Regional/INDONESIA/JATENGDIY/ Yogyakarta pada tanggal 8-20 April 2011 dan diambil 100 kuesioner yang telah diisi oleh Kaskuser pengguna mobile broadband untuk dijadikan sampel penelitian. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Convenience

  Sampling

  . Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Jalur (Path Analysis) dengan menggunakan dua software yang berbeda yaitu AMOS 7.0 dan SPSS 17.0 Hasil analisis data menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan langsung antara demografi dan keputusan pembelian. Namun terdapat hubungan tidak langsung karakteristik demografi terhadap keputusan pembelian mobile broadband melalui evalusi kriteria pemilihan internet service provider.

  

ABSTRACT

AN EVALUATION ON THE CONSUMER BUYING CRITERIA AND ITS

IMPACT ON THE PURCHASE OF MOBILE BROADBAND

  

Case Study of Kaskus Community Yogyakarta Region

  Anisa Kusumawardani Sanata Dharma University

  Yogyakarta 2011

  This study aims to determine direct and indirect relationships between

demographics and mobile broadband buying decision. Data collection was done by

posting the questionnaire online via the website on the forum of www.kaskus.us

Kaskuser Regional / INDONESIA / JATENGDIY / Yogyakarta from 8 to 20 April

2011.The research distributed 100 questionnaires completed by Kaskuser mobile

broadband users to be used as research samples. The sampling technique used was

purposive convenience sampling. The data analysis technique used was Path Analysis

by using two different software namely SPSS 17.0 and AMOS 7.0. The results of data

analysis showed that there was no direct relationship between demography and the

purchase decision. But, there is an indirect relationship on the demographic

characteristics of the purchase decision of mobile broadband through the evaluation

criteria for selecting an internet service provider.

KATA PENGANTAR

  Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi dengan judul “Evaluasi Kriteria Pemilihan Internet Service Provider dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian Mobile Broadband” Studi Kasus pada Kaskuser Regional Yogyakarta dapat diselesaikan dengan baik. Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan, dan bimbingan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu melalui kesempatan ini penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan terimakasih dengan tulus kepada:

  1. Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Drs. Y.P. Supardiyono, M. Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  4. Drs. A Triwanggono, M. S, selaku Dosen Pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan, masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

  5. Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si, selaku Dosen Pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan dan motivasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

  6. Bapak John Philio S. SE, MM, selaku Dosen Penguji yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk menguji pendadaran sehingga saya dapat mempertahankan skripsi ini sekaligus meraih banyak ilmu baru.

  7. Seluruh dosen dan staf sekre yang telah membagi ilmu yang dimiliki dan membimbing mahasiswa agar memiliki keunggulan akademik & humanistik.

  8. Seluruh responden, agan-agan Kaskuser yang telah membantu penulis dengan mengisi kuesioner guna melengkapi data yang penulis butuhkan dan untuk postingannya yang menyegarkan hati, keep going on!!!! Gan!! 9. Bapak dan ibu paling TOP sedunia, Rochman Nur Yani dan Wiji Aryani.

  Terimakasih untuk menjadi orangtua yang paling hebat untukku.

  10. Kedua adhekku, Vizoe dan Adwin yang selalu menjadi support bagi kakaknya walaupun kita bertiga saat ini tidak tinggal di satu atap karena masing-masing mengejar mimpinya sendiri-sendiri. Terus berjuang adhek-adhekku. miss you..

  11. Kedua simbahku yang telah berada di alam baka, aku yakin doa kalian terus mengalir untukku dari sana. Dan untuk kedua simbahku yang berada disini mendampingiku, terimakasih atas doa yang senantiasa terucap. Aishiteru yo...

  12. Kepada orang-orang penting dalam hidupku yang berada disekitarku terutama untuk Om Win, Mas Imam, Budhe Nana... sekeluarga, Mbak Alit, Bulek Ratna, Mas Wiby yang terkasih, Mister Yansky, sahabat” baikku Nindi, Anita, Preti, Zulfa, Eria, Elsa dan Inna. Without you all, I feel an empthyness...

  13. Teman-temanku tersayang di Sanata Dharma yang banyak memberi ide, saran, yang terkadang sanggup menjadi badut maupun tong sampah bagiku.

  Arigatou ne... Felex Billi, Erika, Adnan, Bryan, Mega, Tokrat, Hendi, Dedi, Prita, Galih’07, Mas Dicky, Sigith, dan lainnya yang tak bisa tersebutkan.

  14. Teman-teman hidupku selama 2 minggu sekaligus teman KKP tersayang.

  Teman tidurku, Dias dan Erlis. Mas Geri dan Irawan sang pembawa canda^^.

  15. Teman-temanku di UGM. Utami dan Widya di Prodi Statistika, makasih banyak untuk ajaran analisis statistik nya. Mas Fandy sang SE, thx for the

  advice

  . Juga temanku Terra di Atmajaya yang telah menemani aku mencari literatur di perpustakaan Atma, thx buat pinjaman password ProQuestnya.

  16. Nihon tomodachi o benkyoshimashita to Bani sensei. Arigatou buat hari-hari yang indah selama kita belajar bersama. Jika ada kesempatan, mari berlibur ke Jepang bersama-sama. Nihon e ikimashoo ne...

  17. Teman-temanku di Semarang yang selalu ada untukku. Thanks to Wiznu, Woeland, Inna, Mizmazaya, Desi, Guliz, Mas Kithink, Mas Faiz.

  18. Yang telah menemani waktu-waktu dikala aku stres. Uknow Yunho TVXQ, CNBLUE, Wee_be, Sheilla On 7 dan Running Man.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Yogyakarta, 17 Juni 2011

  

DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL .....................................................................................................i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................... iii HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .......................................................... iv HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ....................................................... v HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ............................... vi ABSTRAK ................................................................................................................ vii ABSTRACT .............................................................................................................. viii

  HALAMAN KATA PENGANTAR ........................................................................ ix HALAMAN DAFTAR ISI ... ................................................................................... xii HALAMAN DAFTAR TABEL ............................................................................. xiv HALAMAN DAFTAR GAMBAR ..........................................................................xv HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN .................................................................... xvi

  BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................... 1 A Latar Belakang ............................................................................................... 1 B Rumusan Masalah ........................................................................................... 4 C Pembatasan Masalah . ......................................................................................4 D Tujuan Penelitian ............................................................................................. 5 E Manfaat Penulisan ............................................................................................ 5 F Kajian Pustaka .................................................................................................. 6 BAB II KAJIAN PUSTAKA ..................................................................................... 8 A. Landasan Teori ............................................................................................... 8 B. Penelitian- penelitian Sebelumnya ...............................................................37 C. Kerangka Konseptual Penelitian ..................................................................42 D. Hipotesis ........................................................................................................45

  BAB III METODE PENELITIAN ............................................................................48 A Jenis Penelitian .........................................................................................48 B Waktu dan Lokasi Penelitian ....................................................................49 C Variabel Penelitian ....................................................................................49 D Definisi Operasional .................................................................................50 E Populasi dan Sampel ................................................................................57 F Metode Pengambilan Sampel ...................................................................58 G Teknik Pengumpulan Data .......................................................................58 H Teknik Pengujian Instrumen ....................................................................59 I Uji Asumsi Dasar ......................................................................................60 J Teknik Analisis Data.................................................................................62 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .................................................66 A. Gambaran Umum Kaskus .......................................................................66 B. Gambaran Umum Internet Service Provider .........................................70 C. Gambaran Umum Teknologi Mobile Broadband di Indonesia ..............84 D. Mobile Broadband di indonesia ..............................................................89 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...............................................90 A. Analisis Deskriptif ...................................................................................91 B. Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas ....................................................99 C. Hasil Uji Asumsi Analisis Jalur ........................................................... 107 D. Uji Analisis Jalur .................................................................................. 110 E. Pembahasan ........................................................................................... 125 BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN .......................... 129 A. Kesimpulan ........................................................................................... 129 B. Saran ...................................................................................................... 130 C. Keterbatasan .......................................................................................... 132 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 133 LAMPIRAN ........................................................................................................... 138

  

DAFTAR TABEL

  V.1 Karakteristik Demografi Berdasarkan Jenis Kelamin .................................. 91

  V.2 Karakteristik Demografi Berdasarkan Pendidikan ....................................... 92

  V.3 Karakteristik Demografi Berdasarkan Kompetensi Teknologi .................... 93

  V.4 Karakteristik Demografi Berdasarkan Pendapatan dan Uang Saku.............. 94

  V.5 Persebaran Merek Mobile Broadband ........................................................... 96

  V.6 Jangka Waktu Penggunaan Mobile Broadband ............................................ 97

  V.7 Peringkat Evaluasi Kriteria Pemilihan Internet Service Provider ............... 97

  V.8 Peringkat dalam Keputusan Pembelian Mobile Broadband ......................... 98

  V.9 Hasil Uji Validitas Demografi ...................................................................... 100

  V.10 Hasil Uji Validitas Evaluasi Kriteria Pemilihan ISP ................................. 102

  V.11 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ................................................... 103

  V.12 Hasil Uji Reliabilitas Demografi .................................................................. 104

  V.13 Hasil Uji Reliabilitas Evaluasi Kriteria Pemilihan ISP .............................. 105

  V.14 Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian ............................................... 106

  V.15 Hasil Uji Asumsi Analisis Jalur Linearitas ................................................. 108

  V.16 Hasil Uji Analisis Jalur Menggunakan Amos .............................................. 112

  V.17 Standarized Direct Effects ............................................................................ 112

  V.18 Standarized Indirect Effects ......................................................................... 113

  V.19 Standarized Total Effects .............................................................................. 113

  V.20 Tabel Matriks Korelasi ................................................................................. 117

  V.21 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Korelasi Point Biserial ............................... 117

  V.22 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Regresi Linier Berganda ............................. 118

  V.23 Output Amos Konstruk Model Jalur Baru ................................................... 123

  

DAFTAR GAMBAR

  II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ................................................................. 44

  IV.1 Gambar Kaskus ............................................................................................. 66

  IV.2 Gambar Telkomsel ....................................................................................... 71

  IV.3 Gambar Indosat ............................................................................................. 75

  IV.4 Gambar XL ................................................................................................... 79

  IV.5 Gambar Three (3) ......................................................................................... 82

  V.1 Gambar Scatter Plot ................................................................................... 107

  V.2 Gambar Scatter Plot Korelasi Residual .................................................... 109

  V.3 Model Analisis Jalur Amos ....................................................................... 111

  V.4 Model Analisis Jalur SPSS ........................................................................ 116

  V.5 Output Model Analisis Jalur SPSS ........................................................... 120

  V.6 Konstruk Model Jalur Baru ....................................................................... 121

  V.7 Output Model Konstruk Jalur Baru Menggunakan Amos ....................... 122

  

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Halaman

  Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ..................................................................... 139 Lampiran 2 Kuesioner Online .......................................................................... 146 Lampiran 3 Output AMOS ............................................................................... 154 Lampiran 4 Output SPSS .................................................................................. 160 Lampiran 5 Output AMOS Konstruk Model Jalur Baru ................................ 166 Lampiran 6 Tampilan Post Kaskus Regional Yogyakarta ............................. 172 Lampiran 7 Hasil Unduh Data Kuesioner Online .......................................... 174

BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah A. Perkembangan teknologi dan informasi yang sedemikian cepat menuntut

  masyarakat, baik yang berkedudukan sebagai produsen maupun konsumen untuk tidak tertinggal dalam mengukuti arus jaman. Persaingan demi persaingan oleh produsen sebenarnya ikut berkontribusi besar dalam tumbuhnya laju perkembangan teknologi dan informasi itu sendiri.

  Berkembang pesatnya teknologi informasi ditandai dengan makin mudahnya masyarakat berhubungan satu sama lain tanpa dibatasi jarak dan waktu.

  Fenomena tersebut mendorong terjadinya suatu trend baru dalam kehidupan masyarakat dimana kafe-kafe dan tempat umum menyediakan hotspot wi-fi bagi para pengunjungnya. Hal tersebut menandai tibanya era mobilitas akses internet di seluruh lapisan masyarakat, yang selanjutnya merupakan kode bagi pemasar dan industri teknologi informasi untuk dapat mengambil peluang dan mencari terobosan baru, dan tentu saja bagaimana perkembangan-perkembangan tersebut pastinya akan mempengaruhi pola pemasaran perusahaan.

  Besarnya pengguna internet di Indonesia menunjukkan pertumbuhan diawali dari 9 pengguna per 1000 penduduk di tahun 2000 hingga mencapai 130/1000 penduduk di tahun 2008. Diestimasi bahwa sekitar 50% dari pengguna

  2 internet di Indonesia mengakses internet melalui warung internet (warnet). Pada semester pertama tahun 2009, jumlah pelanggan broadband masih tergolong sedikit yaitu sekitar 600.000 pelanggan. Namun memasuki semester ketiga, pengguna layanan internet bergerak (mobile broadband) semakin berkembang pesat. Senior Director of Services GSM Association (GSMA), Jaikishan Rajaraman, memproyeksi bahwa layanan internet bergerak bakal menembus angka 45 juta pelanggan pada 2013 mendatang. Dikarenakan pertumbuhan pengguna akses internet yang stabil, produsen industri teknologi informasi semakin sengit berlomba-lomba untuk meraih konsumen potensial.

  Masyarakat tentunya sudah mengenal tiga pemain besar industri teknologi informasi di Indonesia yang telah mempunyai reputasi besar. Sebut saja provider seperti Telkomsel, Indosat, dan XL yang telah memiliki pelanggan lebih dari 10 juta jiwa. Provider - provider tersebut selain berkompetisi sebagai operator telekomunikasi, tentunya saat ini mereka juga sedang berlomba-lomba untuk meraih pengguna maupun pelanggan akses internet bersaing dengan industri telekomunikasi baru yang mulai naik daun, seperti Hutchinson dengan merek 3- nya dan NTS dengan Axis-nya.

  Konsumen adalah unik. Dikatakan demikian karena setiap individu memiliki ciri khas berbeda baik dari segi demografi, psikografi maupun psikologi.

  Kecenderungan ini bermakna bahwa pemasar harus memahami perilaku konsumen ditambah pemahamannya pada peran merek (Chan, 2003:15-17). Konsumen

  3 3 karena mereka memiliki kebutuhan yang berbeda pula satu dengan lainnya. Akibat dari perbedaan ini, ada perbedaan stimuli akan persepsi mereka terhadap merek yang melekat pada produk. Persepsi itulah yang konsumen proses lebih lanjut untuk mengevaluasi kriteria pemilihan merek terhadap produk yang akan dibeli.

  Bagi beberapa perusahaan telekomunikasi dan informasi; teknologi, desain industri, dan manfaat yang ditawarkan oleh suatu produk boleh saja berbeda sedikit dalam hal tertentu atau bahkan sama dengan milik perusahaan lainnya, tetapi tidak pada merek. Karena merek menunjukkan identitas asal suatu produk dan mengasosiasikan kualitas yang melekat padanya. Oleh karena itu konsumen cenderung mengevaluasi produk yang akan mereka beli berdasarkan persepsi mereka akan merek, kualitas, dan harga pada image merek tersebut.

  Ouwersloot, Hans & Anamaria Tudorica dalam penelitiannya (2001) mengemukakan bahwa dalam hubungan konsumen-merek, konsumen cenderung mencari merek yang memiliki kepribadian yang mirip dengan mereka sendiri, atau kepribadian yang mewakili kepribadian yang ideal, dalam hal psikologis dan emosional sebelum memutuskan pembelian. Maka dari itu dalam penelitian ini penulis tertarik untuk melihat adakah bentuk hubungan langsung dan tidak langsung antara demografi dengan evaluasi kriteria pemilihan merek produk berbasis IT, yang pada penelitian ini adalah produk akses internet secara mobile, yang berujung pada keputusan pembelian oleh konsumen.

  Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Evaluasi Kriteria Pemilihan Internet Service Provider dan

  Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian Mobile Broadband

  B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merumuskan masalah yang akan diteliti sebagai berikut : a. Apakah terdapat hubungan langsung antara Demografi dengan Keputusan

  Pembelian Mobile Broadband?

  b. Apakah terdapat hubungan tidak langsung antara Demografi dengan Keputusan Pembelian Mobile Broadband melalui Evaluasi Kriteria Pemilihan

  Internet Service Provider

  ?

   Pembatasan Masalah C.

  Dalam penelitian ini peneliti memberi batasan masalah untuk menghindari pembahasan yang meluas. Batasan masalah tersebut antara lain : a. Responden yang diteliti adalah komunitas KASKUS Yogyakarta pengguna

  mobile broadband

  pra-bayar kategori personal yang membeli layanan akses dalam selang waktu 3 bulan terakhir pada saat penelitian ini berlangsung. b. Pada Variabel Demografi akan diteliti 4 indikator, yaitu: Jenis Kelamin, Tingkat Pendidikan, Kompetensi Teknologi dan Pendapatan/Uang Saku.

  c. Pada Variabel Evaluasi Kriteria Pemilihan ISP akan diteliti 3 indikator, yaitu: Kesesuaian Harga, Persepsi Kualitas, dan Persepsi Reputasi Merek

  d. Pada Variabel Keputusan Pembelian Mobile Broadband akan diteliti 2 indikator, yaitu: Brand Reliability, dan Brand Intention

  Berdasarkan permasalahan yang muncul, maka peneliti mengadakan penelitian dengan tujuan sebagai berikut : a. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan langsung antara Demografi dengan Keputusan Pembelian Mobile Broadband.

  b. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan tidak langsung antara Demografi dengan Keputusan Pembelian Mobile Broadband melalui Evaluasi Kriteria

  Pemilihan Internet Service Provider.

  5

D. Tujuan Penelitian

  6 E. Manfaat Penelitian

  a. Bagi Pelaku Bisnis Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi para pelaku bisnis dalam rangka menyusun strategi bisnis yang lebih beragam, meningkatkan permintaan dan memperendah biaya promosi dengan memahami perilaku pembelian oleh konsumen mobile broadband.

  b. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan yang bermanfaat bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma serta sebagai sumber referensi bagi mahasiswa khususnya dibidang studi manajemen

  c. Bagi teman-teman Mahasiswa Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadikan sarana untuk menambah wawasan dan ilmu pengetahuan sehingga mahasiswa dapat mengetahui tentang efek langsung dan tidak langsung antara Variabel Demografi, Evaluasi Kriteria Pemilihan ISP dan Keputusan Pembelian Mobile Broadband dengan menggunakan uji analisis jalur.

  d. Bagi Penulis Sebagai bahan penambah pengetahuan dan perbandingan antara praktek yang ada dan teori yang di dapat di bangku kuliah.

  7 F. Sistematika Penulisan

  BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini penulis menguraikan tentang landasan teori yang

  berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian itu dan hipotesis.

  BAB III METODE PENELITIAN Bab ini mengemukakan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu

  penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel penelitian, teknik pengujian instrumen penelitian, dan teknik analisis data.

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Bab ini berisi tentang uraian gambaran umum lokasi penelitian dan perusahaan. BAB V ANALISIS DATA Dalam bab ini dikemukakan tentang proses penganalisaan data dan pembahasannya dari hasil analisis jalur. BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran

  1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dimana pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba (Kotler dan Armstrong, 2003:7).

  Menurut Boyd, Walker dan Larrece (2000:4) pemasaran adalah suatu proses dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak-pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

  Menurut Kotler (2000: 11) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

  9

  2. Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan proses manajemen yang dilakukan perusahaan yang juga merupakan usaha dasar untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan oleh pasar.

  Menurut Boyd dkk (2000:18), manajemen pemasaran adalah proses mengenal, merencanakan, mengkoordinasi, dan mengendalikan program- program yang mencakup pengonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan tujuan bersama.

  Banyak orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran adalah mencari pelanggan yang cukup banyak untuk output perusahaan saat itu juga, namun pandangan ini terlalu sempit. Perusahaan memiliki suatu tingkat harapan permintaan atas produk-produknya. Pada suatu saat tertentu mungkin saja tidak ada permintaan, permintaan memadai, permintaan tidak teratur atau terlalu banyak permintaan dan manajemen pemasaran harus mencari tahu untuk menghadapi permintaan yang berbeda-beda.

  10

  3. Konsep Pemasaran Pada awalnya pemasaran tidak jauh dengan penjualan. Tetapi kesadaran bahwa memenuhi kebutuhan tertentu dari konsumen adalah lebih penting sebagai upaya memperoleh keberhasilan, telah menggeser perhatian dari sudut pandang produsen ke sudut pandang konsumen. Konsep mengutamakan kepuasan konsumen sasaran dinamakan dengan konsep pemsaran.

  Konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008: 12) adalah filosofi manajemen yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.

  Tiga unsur pokok konsep pemasaran menurut Basu Swasta dan Hani Handoko (2000: 6-8) adalah:

  a. Orientasi pada konsumen Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus:

  a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

  b) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan c) Menentukan produk dan program pemasarannya

  d) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,

  11

  e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau desain yang menarik

  b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated marketing) Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

  c. Kepuasan Konsumen Faktor yang menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Ini bukanlah berarti perusahaan harus berusaha memaksimalkan kepuasan konsumen, tatapi perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.

B. Segmentasi, Targeting dan Positioning

  Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 58-61), strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu : Segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting) dan

  12 Segmenting , membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar adalah sekelompok orang yang merespon dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu.

  Targeting

  merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasukkan.

  Positioning , pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas,

  berbeda, dan diinginkan relatif lebih baik tarhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.

   Perilaku Konsumen C.

1. Pengertian Perilaku Konsumen

  James F. Engel, Roger D. Blackwell dan Paul W.Miniard (1994:3), mengemukakan pengertian perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan itu.

  13 Sedangkan menurut Shiffman dan Kanuk (2000) “Consumer behavior

  can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs” .

  Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

  Basu Swasta dan T. Hani Handoko (2000:25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, mengunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

  Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang- barang serta jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menetukan tindakan-tindakan tersebut (Mangkunegara, 2003:3).

  Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan produk dan jasa setelah hal-hal tersebut diatas atau

  14 Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang kesemuanya itu melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa secara ekonomis. Individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangganya dapat dinamakan konsumen akhir. Tetapi bukan berarti orang lain tidak terlibat dalam proses terjadinya pembelian, bagaimanapun juga banyak orang yang akan terlibat dalam pengambilan keputusan untuk membeli. Dimana masing- masing orang yang terlibat dan mempunyai peranan sendiri-sendiri. Adapun macam peranan dalam perilaku konsumen adalah sebagai berikut (Philip Kotler dan AB Susanto, 1999:246) :

  a. Pencetus Ide (Initiator) Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu b. Pemberi Pengaruh (Influencer)

  Seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

  c. Pengambilan Keputusan (Decider) Seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli.

  15

  d. Pembeli (Buyer) Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

  e. Pemakai (User) Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

  Diantara peranan-peranan dalam pembelian tersebut yang terpenting adalah peranan ketiga karena perusahaan dapat meneliti siapa dalam keluarga yang memutuskan suatu pembelian untuk kemudian mengarahkan promosi kepada keluarga itu.

2. Model-model Perilaku Konsumen

  Memahami perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat kompleks, disebabkan banyaknya variabel yang saling mempengaruhi dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Agar dapat memahami perilaku konsumen yang baik diperlukan suatu kerangka model yang merupakan penyederhanaan keadaan nyata serta secara jelas menerangkan arus proses pengambilan keputusan. Dengan model yang diharapkan dapat membantu analisis untuk berfikir secara logis dan sistematis (Swasta dan Irawan, 1990:127)

  16 Menurut Kotler & Amstrong (2001:196), model perilaku konsumen digambarkan sebagai berikut :

  Gambar 3 Model Perilaku Konsumen Kotler & Amstrong

  Berdasarkan gambar tersebut inti dari permasalahan tersebut adalah bagaimana konsumen memberi jawaban terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang diatur oleh perusahaan. Rangsangan dari luar terdiri dari pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat, promosi dan lingkungan yang meliputi ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

  17

3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

  Menurut Kotler & Amstrong (2001:197-212), ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor ini memberi pengaruh yang cukup signifikan terhadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya.

  a. Faktor Budaya Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, mencakup budaya (kultur, sub budaya dan kelas sosial).

  Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.

  Setiap perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan harus tahu produknya itu dipasarkan pada suatu daerah yang berkebudayaan bagaimana.

  Sub budaya (sub culture) adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama (Kotler & Amstrong, 2001:198). Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Bagian pemasaran harus merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

  18

  b. Faktor Sosial Kelas sosial (social classes) adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi dan anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama (Kotler & Amstrong, 2001:202). Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, tetapi ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan dan kesejahteraan.

  c. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia juga berhubungan erat dengan perilaku dan selera seseorang, dengan bertambahnya usia seseorang diikuti pula dengan berubahnya selera terhadap produk, begitu juga dengan faktor pekerjaan dan keadaan ekonominya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungnya sedangkan kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang.

  d. Faktor Psikologis Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Seorang konsumen yang termotivasi akan siap untuk bertindak, bagaimana seorang

  19 situasi tertentu. Menurut Kotler (2003), persepsi adalah proses yang digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi. Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk maupun pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk mengevaluasi kriteria merek yang tepat untuk kebutuhannya.

  Dalam perilaku konsumen yang dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis dapat diambil kesimpulan bahwa dalam pembelian suatu produk khususnya dalam pengambilan keputusan, para pembeli dipengaruhi oleh empat faktor tersebut meskipun pada setiap konsumen berbeda-beda.

  Untuk itu dalam melakukan promosi, perusahaan harus mempertimbangkan keempat faktor tersebut. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan akan mejadi lebih efektif dan efisien dalam mempengaruhi konsumen dengan mempertimbangkan perilaku konsumen yang menjadi sasaran produknya. Konsumen adalah unik. Dikatakan demikian karena setiap individu memiliki ciri khas berbeda baik dari segi demografi, psikografi maupun psikologi.

  Kecenderungan ini bermakna bahwa pemasar harus memahami perilaku konsumen ditambah pemahamannya pada peran merek (Chan, 2003:15-17). Jelas bahwa perilaku beli dari konsumen dapat dilihat melalui faktor demografinya. Pemasar pun menyadari bahwa untuk memudahkan menggolongkan konsumen yang akan disasar, referensi yang pertamakali dilihat adalah faktor dari demografi konsumen itu sendiri.

  1. Pengertian Demografi Demografi adalah ilmu yang mempelajari segala sesuatu dari keadaan manusia yang dapat diukur (Evans, 1995:228). Pembagian pasar ke dalam kelompok berdasarkan variabel demografi dapat diuraikan misalnya menurut usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras maupun kebangsaan.

  “Demographics are factors describing a population in terms of its size (the number of people in a society), structure (age, income, education, and occupation), and distribution (the physical location of people interms of geographic region and rural, suburban and urban location)