CONTOH SKRIPSI PROPOSAL SKRIPSI EKONOMI
CONTOH SKRIPSI / PROPOSAL SKRIPSI
EKONOMI
By Indrayanto, S.Pd, M.Pd.I
PENGARUH PROMOSI DAN POTONGAN HARGA
TERHADAP PENJUALAN PADA PERUSAHAAN
MEUBEL “PUTRI BANGKIT” MADURAN
LAMONGAN
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ..................................................................................
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ......................................................
SURAT KETERANGAN PENELITIAN ....................................................
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ....................................................................
KATA PENGANTAR ...............................................................................
DAFTAR ISI ..........................................................................................
DAFTAR TABEL .....................................................................................
DAFTAR GAMBAR .................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................
ABSTRAKSI ..........................................................................................
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Penelitian ...................................
1
B. Perumusan Masalah ..........................................................
3
C. Tujuan Penelitian ...............................................................
3
D. Kegunaan Penelitian .........................................................
4
BAB II LANDASAN TEORI
A. Teori Yang Melandasi Penelitian .......................................
6
1. Pengertian pemasaran .................................................
6
2. Pengertian Bauran Pemasaran ....................................
7
3. Tinjauan Tentang Promosi ...........................................
8
4. Tinjauan Tentang Kebijakan Harga .............................. 21
5. Jenis-Jenis Potongan ................................................... 34
6. Tujuan Penetapan Harga ............................................. 37
7. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga ...... 37
8. Konsep Penjualan ........................................................ 38
9. Hubungan antara Promosi dan Potongan Harga
dengan Penjualan ........................................................ 39
B. Hipotesis............................................................................ 39
BAB III METODE PENELITIAN
A. Identifikasi dan Definisi Konseptual Variabel ..................... 41
B. Definisi Operasional Variabel ............................................ 42
C. Ruang Lingkup Penelitian .................................................. 43
D. Lokasi Penelitian ............................................................... 43
E. Jenis Data.......................................................................... 43
F. Teknik Pengumpulan Data ................................................ 44
G. Teknik Analisis Data .......................................................... 45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN HASIL
PENELITIAN
A. Hasil Penelitian .................................................................. 49
1. Sejarah Perusahaan .................................................... 49
2. Lokasi Perusahaan ...................................................... 49
3. Bentuk Hukum Perusahaan ......................................... 51
4. Struktur Organisasi ...................................................... 51
5. Organisasi Dan Personalia........................................... 54
6. Produksi Dan Hasil Produksi ........................................ 58
7. Pemasaran atau Penjualan .......................................... 64
8. Keuangan Perusahaan................................................. 70
9. Tujuan Perusahaan ...................................................... 71
B. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................ 73
1. Deskripsi variabel penelitian......................................... 73
2. Analisis Data ................................................................ 78
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ........................................................................ 86
B. Saran-Saran ...................................................................... 87
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Jumlah Karyawan Perusahaan Meubel “Putri Bangkit”
Maduran – Lamongan ............................................................. 54
2. Kualitas Karyawan Perusahaan Meubel “Putri Bangkit”
Maduran – Lamongan ............................................................. 55
3. Harga Jual Produk PerusahaanMeubel Putri Bangkit
Maduran – Lamongan ............................................................. 67
4. Data Biaya Promosi Meubel Putri Bangkit Lamongan
Tahun 2001-2005.................................................................... 74
5. Data Jumlah Potongan Harga
Meubel Putri Bangkit Maduran Lamongan Tahun 2001-2005. 76
6. Target dan Realisasi Penjualan Produk
Perusahaan Meubel Putri Bangkit Lamongan
Tahun 2001-2005 (Dalam Rp) ................................................ 77
7. Rekapituasi Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ............... 80
8. Hasil Analisis........................................................................... 82
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar
1. Struktur Organisasi Perusahaan Meubel “Putri Bangkit”
Maduran Lamongan ..................................................................... 52
2. Proses Produksi Perusahaan Meubel
“Putri Bangkit” Lamongan ............................................................. 61
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran
1. Summarize
2. Analisis Regresi
ABSTRAKSI
Pengetahuan akan bauran pemasaran yang baik dalam upaya
pelaksanaan kegiatan pemasaran secara intensif menjadi faktor penting yang
harus diketahui perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan dan menjangkau konsumen sebanyak-banyaknya. Dengan adanya
penelitian tentang bauran pemasaran diharapkan bisa membantu untuk
mewujudkan suatu tujuan perusahaan. Berdasarkan alasan tersebut di atas
maka penulis tertarik untuk mengambil judul skrispi tentang: “Pengaruh Promosi
dan Potongan Harga Terhadap Penjualan Pada Perusahaan Meubel “Putri
Bangkit” Maduran Lamongan”.
Penelitian ini bertujuan: 1) Untuk mengetahui pengaruh dari promosi dan
potongan harga terhadap penjualan produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran
Lamongan. 2) Untuk mengetahui variabel yang dominan pengaruhnya terhadap
penjualan produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.
Penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif dengan analisis regresi
berganda, uji t dan uji F untuk menganalisis Data yang diperoleh yang berupa
data tentang jumlah biaya promosi dalam 5 tahun, jumlah potongan hargadalam
5 tahun dan jumlah penjualan dalam 5 tahun terakhir.
Dari hasil analisa data dengan menggunakan program SPSS 11.0 For
Windows, hasil analisa data dengan menggunakan program SPSS 11.0 For
Windows, dari hasil uji korelasi berganda terdapat hubungan yang sangat kuat
dan searah antara Promosi dan Potongan Harga dengan penjualan, artinya
kenaikan atau penurunan biaya Promosi dan Potongan Harga secara bersamasama akan menyebabkan kenaikan atau penurunan penjualan. Besarnya
koefisien determinasi (R2) = 0,984 yang disesuaikan oleh nilai Adjust R Square
sebesar 0,950, menunjukkan bahwa biaya Promosi dan Pemberian Potongan
Harga secara bersama-sama memberikan kontribusi atau sumbangan sebesar
95,5% terhadap perubahan volume penjualan, sedangkan sisanya sebesar 5%
merupakan sumbangan/kontribusi variabel lain yang tidak diamati dalam
penelitian ini.
Dari hasil uji F untuk menguji apakah pengaruh secara bersama-sama
potongan harga dan promosi terhadap volume penjualan signifikan atau tidak
dilakukan analisis uji F, dengan cara membandingkan antara F hitung dengan Ftabel.
Dengan tingkat kepercayaan 95% ( = 5%) dan df = 2 ; 2 diperoleh nilai F tabel =
19 sedangkan nilai Fhitung = 39,123 lebih besar dari Ftabel sehingga Ho ditolak atau
Ha diterima, jadi terbukti bahwa potongan harga dan promosi secara bersamasama berpengaruh secara signifikan terhadap penjualan.
Dari hasil Uji t didapatkan hasil untuk variabel promosi nilai t hitung = 7,779
sedangkan pada = 0,05 dan df = 2 diperoleh nilai t tabel = 4,303 jadi thitung > ttabel
sehingga Ho ditolak dan Ha diterima berarti secara parsial promosi berpengaruh
secara signifikan (nyata) terhadap volume penjualan dan untuk variabel potongan
harga didapatkan hasil nilai t hitung = 3,581 sedangkan pada = 0,05 dan df = 2
diperoleh nilai ttabel = 4,303 jadi thitung < ttabel sehingga Ho diterima dan Ha ditolak
berarti secara parsial potongan harga tidak berpengaruh secara signifikan (nyata)
terhadap penjualan.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Penelitian
Mengingat semakin pesatnya pertumbuhan barang dan jasa yang dibutuhkan
oleh konsumen, semakin bertambah banyak, baik dalam jumlah maupun jenisnya.
Hal ini mendorong perusahaan-perusahaan saling berpacu agar dapat memuaskan
kebutuhan konsumen dengan cara menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan
keinginan konsumen. Keadaan ini mengakibatkan terciptanya persaingan sesama
perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa yang sejenis.
Untuk menghadapi persaingan ini memaksa perusahaan untuk berorientasi
pada kegiatan pemasaran. Kegiatan yang dilakukan perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa
pemasaran memegang peranan penting dalam menunjang kegiatan perusahaan di
dalam meningkatkan penjualan.
Agar tujuan perusahaan untuk meningkatkan hasil penjualan tercapai maka
perusahaan harus mempunyai cara-cara atau metode-metode yang digunakan
sebagai pedoman terutama dalam bidang pemasaran. Strategi pemasaran adalah
cara yang paling tepat dalam upaya meningkatkan penjualan, caranya ialah dengan
menetapkan harga, promosi serta saluran distribusi, terhadap barang dan jasa yang
bisa memberikan kepuasan kepada konsumen.
Dari beberapa strategi pemasaran tersebut di atas, promosi dan kebijakan
harga dalam hal ini adalah pemberian potongan harga merupakan bagian yang
penting serta berpengaruh terhadap peningkatan hasil penjualan. Promosi dapat
menambah serta mempengaruhi konsumen terhadap nilai pada barang atau jasa
yang sedang diedarkan di pasaran. Kegiatan ini mendorong dan mengarahkan
konsumen untuk membeli, sehingga penjualan akan meningkat sesuai tujuan yang
diharapkan, selain itu pula pemberian potongan harga kepada pelanggan maupun
pada saat pembelian dalam skala yang lebih besar sedikit banyak akan dapat
menambah bahkan mempertahankan minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Dengan adanya promosi dan kebijakan harga dalam hal ini adalah potongan
harga yang diberikan oleh perusahaan diharapkan penjualan akan dapat
ditingkatkan. Agar perusahaan dapat menggunakan promosi dan harga secara
efektif, maka sebelum mengadakan kegiatan tersebut hendaknya diadakan suatu
perencanaan yang baik dengan memperhatikan segala faktor yang berkaitan dengan
promosi dan kebijakan harga sehingga apa yang dilaksanakan dapat berhasil dengan
baik. Tentu saja hal ini harus disesuaikan dengan maksud dari periklanan yang dapat
menarik konsumen yang nantinya membuat minat konsumen untuk membeli produk
yang ditawarkan perusahaan.
Dari pengamatan yang dilakukan pada perusahaan Meubel “Putri Bangkit”
Maduran Lamongan ini kebijaksanaan promosi dan potongan harga yang diberikan
kurang mendapat perhatian, pelaksanaan kedua hal tersebut di rasa kurang efektif.
Keadaan ini dapat memicu ini selain itu kurang dikenalnya produk-produk yang
dihasilkan oleh Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan ini oleh masyarakat juga
akan dapat mengakibatkan perusahaan sulit bersaing dengan perusahaan sejenis.
Kedua hal ini dapat menyebabkan konsumen beralih kepada produk lain yang
sejenis. Bila keadaan ini tidak segera mendapat perhatian akan dapat membawa
dampak negatif dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Pengetahuan akan bauran pemasaran yang baik dalam upaya pelaksanaan
kegiatan pemasaran secara intensif menjadi faktor penting yang harus diketahui
perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan
menjangkau konsumen sebanyak-banyaknya. Dengan adanya penelitian tentang
bauran pemasaran diharapkan bisa membantu untuk mewujudkan suatu tujuan
perusahaan.
Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik mengambil topik
dalam
penelitian ini adalah “Pengaruh Promosi dan Potongan Harga Terhadap Penjualan
Pada Perusahaan Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dirumuskan
permasalahannya sebagai berikut:
1. Apakah Variabel bauran pemasaran yang terdiri dari promosi dan potongan
harga secara bersama-sama berpengaruh terhadap penjualan pada Meubel
“Putri Bangkit” Maduran Lamongan?
2. Dari Variabel bauran pemasaran (yang terdiri dari promosi dan potongan harga)
manakah yang berpengaruh dominan terhadap penjualan produk Meubel “Putri
Bangkit” Maduran Lamongan?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh dari promosi dan potongan harga
terhadap
penjualan produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.
2. Untuk mengetahui variabel yang dominan pengaruhnya
terhadap penjualan
produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.
D. Kegunaan Penelitian
Dengan adanya penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukan bagi
pihak-pihak berikut:
1. Bagi penulis
Untuk menerapkan teori-teori dan pengetahuan yang didapat di bangku kuliah ke
dalam masalah yang sebenarnya
terjadi pada suatu perusahaan khususnya
mengenai bauran pemasaran yang dilaksanakan pada suatu perusahaan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan masukan bagi perusahaan
terutama sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang
terkait dengan tujuan jangka pendek ataupun jangka panjang perusahaan
khususnya dalam hal pemasaran.
3. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi maupun sebagai acuan
khususnya bagi yang berminat pada permasalahan bauran pemasaran.
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Teori Yang Melandasi Penelitian
Dalam upaya untuk memberikan jalan keluar masalah yang dihadapi
perusahaan, maka peneliti akan mengemukakan dasar-dasar teori berhubungan
dengan masalah. Tujuannya adalah sebagai titik tolak untuk mencari kebenaran atau
kaitannya dengan suatu masalah.
Adapun teori yang dikemukakan sesuai dengan permasalahan ini adalah
sebagai berikut :
1. Pengertian pemasaran
Pemasaran mengandung arti yang luas karena membahas mengenai
masalah
yang
terdapat
dalam
perusahaan
dan
hubungannya
dengan
perdagangan barang dan jasa.
Menurut Kotler (2002:9) yang diterjemahkan Ancellawati: “Pemasaran
adalah
suatu
proses
sosial
yang
didalamnya
individu
dan
kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain”.
Proses pertukaran melibatkan kerja. Penjual harus mencari pembeli,
mengenali kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, mempromosikan
produk tersebut, menyimpan dan mengangkutnya, menetapkan harganya,
memberikan
layanan
purna
jual
dan
sebagainya.
Kegiatan
seperti
pengembangan produk, penelitian, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan
layanan merupakan inti kegiatan pemasaran.
Lebih lanjut mengenai pengertian manajemen pemasaran didefinisikan
oleh
Kotler
(2002:10):
“Penganalisaan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan
pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai sasaran perusahaan”
Apabila kedua definisi di atas dibandingkan maka dapat kita tarik sebuah
kesimpulan bahwa pada dasarnya kegiatan manajemen pemasaran meliputi
proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan yang
dilakukan oleh individu atau kelompok dalam hubungannya dengan produk
barang dan jasa untuk memperoleh apa yang diinginkan.
2. Pengertian Bauran Pemasaran
Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang
dipakai perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat dari para
ahli yang menegaskan hal tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan
Amstrong (2001:18):
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktis dan
terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran”.
Hal tersebut dijelaskan lebih lanjut oleh Saladin (1995:6): “Bauran
pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok (product-price-placepromotion) yang terdapat dalam program pemasaran”
Jadi program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen
bauran pemasaran menjadi program yang rekoordinasi yang dirancang untuk
mencapai
tujuan-tujuan
pemasaran
perusahaan.
Bauran
pemasaran
memberlakukan sarana taktis perusahaan untuk membangun posisi yang kuat di
dalam pasar sasaran.
Berdasarkan uraian-uraian di atas dapat dinyatakan bahwa variabelvariabel dalam bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang terdiri
dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi yang dapat digunakan oleh
perusahaan dalam program pemasaran.
3. Tinjauan Tentang Promosi
a. Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat
untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran.
Promosi
digunakan
untuk
menginformasikan
kepada
orang
mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar
sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk
membeli barangnya. Alma (2000:135) mengatakan bahwa:
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
Tujuan
promosi
adalah
memperoleh
perhatian,
mendidik,
mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat
mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen
membelanjakan pendapatannya. Keuntungan bagi produsen adalah promosi
dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena konsumen
membeli barang lebih dikarenakan tertarik dengan merknya.
b. Variabel-variabel promosi
Perangkat
promosi
yang
kita
kenal
atau
biasanya
disebut
promotional mix adalah terdiri dari periklanan, personal selling, sales
promotion, public relation, publisitas, dan direct marketing. Model dari
variabel-variabel itu antara lain:
1) Periklanan (Advertising)
Adalah “setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau
jasa oleh sponsor tertentu”. Carvens (1998:141)
Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran
akan suatu produk baru.
Peranan periklanan pada pemasaran jasa adalah untuk
membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa
yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen
tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen
untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk
membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain
(differentiate service) yang mendukung positioning jasa.
Lupiyoadi (2001:38).
Adapun keunggulan yang dimiliki periklanan menurut Chandra
G. (2002:175) sebagai berikut:
a) Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama
kepada banyak orang
b) Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk
mengulang pesan berulangkali dan sekaligus memberikan
kesempatan kepada audiens untuk menerima dan
membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang
bersaing.
c) Amplified Expressiveness, yaitu memberikan peluang untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk dan tata cahaya.
d) Impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib
memperhatikan atau merespon iklan, karena iklan lebih
bersifat monolog.
2) Penjualan langsung (Personal Selling)
“Penjualan adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan
dengan satu atau lebih pembeli, dengan maksud, untuk mendapatkan
penjualan”. Carvens (1998:68).
Sifat personal selling bisa dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu,
tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli
terhadap
penawaran
penjualan
sehingga
dapat
mengadakan
penyesuaian-penyesuaian di tempat itu juga.
Keunggulan dari personal selling ini Chandra G. (2002:176)
adalah:
a) Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan
interaktif antara dua pihak atau lebih dimana masing-masing
pihak dapat saling mengamati reaksi masing-masing.
b) Cultivation, artinya memungkinkan terjadinya hubungan yang
akrab antara wiraniaga dengan pembeli.
c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan
pembeli
untuk
mendengar,
memperhatikan,
atau
menanggapi presentasi wiraniaga.
3) Promosi penjualan (Sales promotion)
Adalah “semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan
arus barang dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya”. Lupiyoadi
(2001:32).
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara
lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik
pembelian, pemberian insentif, dan kupon. Ada tiga manfaat pokok yang
ditawarkan promosi penjualan Chandra G. (2002:176):
a) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik
perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk.
b) Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang
dapat bernilai tambah bagi pelanggan.
c) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera
melakukan transaksi pembelian.
4) Public Relation
“Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan
itu harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur,
tetapi
ia juga
harus berhubungan
dengan
kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar”. Lupiyoadi (2001:32).
Public relation berguna bagi program pemasaran antara lain
dikarenakan:
a) Membangun citra (image)
b) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
c) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
d) Memperkuat positioning perusahaan
e) Mempengaruhi publik yang spesifik
f)
Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.
Keunggulan yang dimiliki public relation Chandra G. (2002:176)
berupa:
a) Kredibilitas tinggi
b) Kemampuan
untuk
menjangkau
audies
yang
cenderung
menghindari wiraniaga atau iklan.
c) Memungkinkan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.
5) Publisitas
Menurut
Tjiptono
(2002:228):
“Publisitas
adalah
bentuk
penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal,
yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar
untuk itu.”
Publisitas merupakan
pemanfaatan
nilai-nilai
berita
yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan.
Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai
kredibilitas lebih baik karena pembenaran (baik langsung maupun tidak
langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.
6) Direct marketing
“Sistem
pemasaran
yang
bersifat
interaktif
yang
dapat
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi”. Tjiptono
(2002:178).
Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung
kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
ditanggapi konsumen yang bersangkutan baik melalui telepon, pos, atau
datang langsung ke tempat pemasar. Meskipun demikian direct
marketing juga menghadapi masalah-masalah seperti orang terganggu
karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila
ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, mengganggu
privasi orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada beberapa direct
marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif
atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.
c. Alternatif media
Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi
media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah.
Tjiptono (2002:181).
1) Media cetak
Yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan
sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam
putih. Media cetak terdiri atas surat kabar, majalah, tabloid, brosur,
selebaran, dan lain-lain.
2) Media elektronik
Yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila
ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk media elektronik seperti
televisi, radio.
3) Media luar ruang
Yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempattempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempattempat khusus lainnya seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok,
dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho,
poster, spanduk, umbul-umbul, balon raksasa dan lain-lain.
4) Media lini bawah
Yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan
produk. Umumnya ada 4 macam media yang digunakan dalam media lini
bawah, yakni:
a) Pameran, umumnya pameran terdiri atas 2 jenis yaitu pameran
sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang.
b) Direct Mail, merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan
untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik
melalui surat, kupon yang disebarkan di berbagai media
cetak,
maupun melalui telepon.
c) Point of purchase, merupakan display yang mendukung penjualan
dengan
tujuan
memberi
informasi,
mengingatkan,
membujuk
konsumen untuk membeli secara langsung, dan menjajakan produk.
d) Merchandising
Schemes,
berguna
untuk
mempertahankan
pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada
konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga,
dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.
e) Kalender, merupakan salah satu media lini bawah yang sangat
populer karena memiliki berbagai fungsi diantaranya sebagai
penanggalan, mencatat janji, dan untuk menyimpan catatan-catatan
penting lainnya. Bentuk-bentuk seperti kalender dompet, kalender
meja,
kalender
buku
(agenda),
kalender
dinding,
kalender
perdagangan, dan kalender harian.
d. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Promosi
Perusahaan dalam menjalankan kegiatan promosi harus mempunyai
suatu dasar yang tepat serta sesuai dengan tujuan perusahaan. Namun
perlu diketahui agar tujuan promosi perusahaan bisa tercapai haruslah
mempertimbangkan beberapa faktor. Menurut Basu Swastha DH (1999:356)
faktor-faktor yang mempengaruhi promosi adalah:
1) Dana yang digunakan untuk promosi
2) Sifat pasar
3) Jenis produk
4) Tahap daur hidup produk
Untuk lebih jelasnya penulis menguraikan maksud dari faktor-faktor
tersebut.
1) Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana atau uang yang tersedia merupakan faktor penting yang
mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih
besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dan tidak terbatas
dibandingkan dengan perusahaan yang dananya lebih kecil.
2) Sifat pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix
meliputi:
a) Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan
kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki
pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai
pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling
saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling
tidak harus menggunakan periklanan.
b) Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah
pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda dan konsentrasi
secara nasional.
c) Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi
oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualan apakah
pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara dagang.
Sering perantara dagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam
pelaksanaan program promosi perusahaan.
3) Jenis produk
Strategi
promosi
yang
akan
dilakukan
oleh
perusahaan
dipengaruhi juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau
barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga macammacam, apakah barang konvenien, shoping atau barang spesial. Pada
barang industripun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan
berbeda dengan operating supplies. Untuk barang konvenien biasanya
perusahaan menggunakan periklanan. Hal ini begitu memerlukan
demonstasi atau penerangan. Sedangkan strategi promosi untuk barang
industri seperti instalasi atau barang industri yang berharga cukup tinggi
biasanya menggunakan personal selling.
4) Tahap daur hidup produk
Dalam hal ini siklus kehidupan barang melalui beberapa tahap,
yaitu:
a) Tahap Awal, pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah
yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang
yang dijual umumnya barang baru, karena masih berada pada tahap
permulaan biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya
periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agresif dan
menitik beratkan pada merk penjual. Disamping itu, distrbusi barang
tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.
b) Tahap pertumbuhan
Dalam tahap pertumbuhan ini kurve penjualan dan kurve laba
semakin meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat
meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan,
maka usaha promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif
tahap sebelumnya. Disini pesaing, sudah mulai memasuki pasar
sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat
dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah
dengan menurunkan sedikit pada harga jualnya.
c) Tahap kedewasaan dan kejenuhan
Pada tahap ini penjualan masih meningkat dan pada tahap
berikutnya tetap. Dalam tahap-tahap ini kurve laba mulai menurun
baik laba produsen maupun laba pengecer. Persaingan harga
menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan
produknya dengan model yang baru. Penjualan dengan cara tukar
tambah sering pula terjadi. Usaha periklanan biasanya mulai
ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan dan pada tahap
kejenuhan, perusahaan sudah lebih banyak mempertimbangkan
usaha periklanan produk baru. Disini penggunaan penyalur yang
baik juga sangat menentukan.
d) Tahap kemunduran
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan
selalu mengalami keusangan dan harus diganti dengan barang yang
baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk
menggantikan barang yang lama. Meskipun jumlah pesaing sudah
berkurang, tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena
permintaan sudah jauh menurun. Apabila barang yang lama tidak
segera ditinggalkan tanpa mengganti barang-barang baru, maka
perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang
sangat terbatas. Alternatif-alternatif yang dapat dilakukan oleh
manajemen pada saat penjualan menurun antara lain:
(1) Memperbaharui barang (dalam arti fungsinya)
(2) Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta
program produksinya agar lebih efisien.
(3) Menghilangkan ukuran, warna dan model yang kurang baik
(4) Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba
optimum pada barang yang ada.
(5) Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
4. Tinjauan Tentang Kebijakan Harga
Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi
penjual maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan
pengertian tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli:
Menurut Kotler (2001:114) mengatakan bahwa: “Harga yaitu jumlah uang yang
harus dibayar pelanggan untuk produk itu”.
Menurut Swastha (1999:211) pengertian harga adalah: “Sejumlah uang
(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya”.
Menurut Alma (2000:79) bahwa: “Harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang”.
Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa
harga adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang
terkandung dalam suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat
pengukur adalah uang.
Dari pengertian di atas, timbullah pengertian tentang kebijakan harga,
dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang
sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan
dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu
hubungan antara produsen dan konsumen.
Untuk memperjelas tentang kebijakan harga harga, disini akan
dikemukakan pendapat menurut Effendi (2001:197), yaitu:
Syarat-syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan
tingkat harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga
yang berlainan dan perbedaan kebijakan merupakan suatu perhatian
sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan
perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga.
Menurut Tjiptono (2002:203) mengenai: “Kebijakan harga adalah suatu
keputusan-keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu
jangka tertentu”.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang
ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk
sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena
itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur
harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas
waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut
ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan,
sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun
konsumen tidak saling dirugikan.
a. Tujuan Kebijakan harga
Pada umumnya perusahaan dalam mengadakan kebijakan harga
mempunyai beberapa tujuan. Tujuan kebijakan harga tersebut dikemukakan
sebagai berikut:
Menurut Lamarto (1999:314), yaitu:
1) Berorientasi pada laba, untuk:
a) Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih
b) Memaksimalkan laba
2) Berorientasi pada penjualan untuk:
a) Meningkatkan penjualan
b) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
3) Berorientasi pada status quo, untuk:
a) Menstabilkan harga
b) Menangkal persaingan
Selanjutnya akan diuraikan mengenai tujuan kebijakan harga sebagai
berikut:
1) Berorientasi pada laba
a) Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih:
Perusahaan menetapkan harga produknya atau jasa yang diberikan atas
dasar sasaran pencapaian prosentase tertentu untuk pengembalian
investasi atau laba penjualan bersih. Sasaran seperti ini menjadi kacau
baik bagi perusahaan maupun pialangnya.
b) Memaksimalkan laba
Sasaran penetapan harga atau dasar menghasilkan uang sebanyakbanyaknya mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh
perusahaan. Dalam teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang
salah dengan sasaran seperti ini. Secara teoritis apabila laba menjadi
terlalu besar karena penawaran lebih kecil dibandingkan permintaan,
modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini. Dengan sendirinya
hal ini akan mengurangi laba sampai setingkat normal.
2) Berorientasi pada penjualan
a) Meningkatkan volume penjualan
Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam prosentase
kenaikan volume penjualan selama periode tertentu. Katakanlah satu
tahun atau tiga tahun. Para pengecer mendayagunakan sasaran
semacam ini. Sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun
lalu dengan prosentase tertentu. Namun untuk meningkatkan volume
penjualan mungkin bisa atau tidak bisa taat dengan konsep pemasaran
yang dianut volume penjualan yang menguntungkan. Di satu pihak,
sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan
tetap mempertahankan tingkat labanya. Disegi lain, manajemen bisa
memutuskan dan meningkatkan volume penjualannnya melalui strategi
penetapan harga yang agresif dengan kerugian. Dalam hal ini
manajemen bisa memutuskan untuk pendek dengan perhitungan bahwa
melalui peningkatan volume penjualan dapat menancapkan kakinya
dalam pasar.
b) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini
memutuskan perhatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan
pangsa pasar. Satu sektor yang membuat sasaran ini tercapai adalah
perusahaan biasanya dapat menentukan pangsa pasar apa yang
diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar merupakan indikator
kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan dengan target laba
investasi artinya, sasaran penetapan harganya yang lebih baik. Hal ini
bisa terjadi terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan
perusahaan bisa memperoleh laba yang bisa diharapkan. Akan tetapi
jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar sedang berkembang,
akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran.
3) Berorientasi pada status quo
a) Menstabilkan harga
Stabilitas harga sering menjadi sasaran industri-industri yang mempunyai
pemimpin harga (price leader)
b) Menangkal persaingan
Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar
memberi harga produknya untuk memenangkan persaingan. Meskipun
perusahaan sudah besar, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam
menentukan harga pasar.
Dari pendapat yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa
dengan ditetapkannya kebijakan harga, maka tujuan yang hendak dicapai
adalah:
1) Mencapai target laba atau laba tertentu
2) Memaksimalkan laba
3) Meningkatkan penjualan
4) Mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar
5) Mentabilkan harga
6) Menangkal persaingan.
b. Macam-Macam Kebijakan Harga
Kebijakan harga dapat dibedakan menjadi beberapa macam, seperti
yang dikemukakan oleh Lamarto (1999:350), yaitu:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
Potongan dan kelonggaran (discount and allowance)
Strategi penetapan-penetapan harga geografis
Strategi harga tanggal lawan strategi harga variabel
Penetapan harga unit (unit pricing)
Strategi lini harga (price lining)
Sarana pengendalian harga eceran
Penetapan harga pelopor dan undang-undang
Penetapan harga psikologis
Penetapan harga dimasa inflasi
Persaingan harga lawan persaingan non harga
Berikut ini merupakan penjelasan dari macam-macam kebijakan harga
harga tersebut di atas:
1) Potongan dan kelonggaran (discount and allowance)
Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga
dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list prices)
2) Strategi penetapan-penetapan harga geografis
Dalam
menetapkan
harga
produk,
seorang
penjual
harus
mempertimbangkan pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli.
Faktor ini menjadi bertambah penting, karena biaya angkutan sekarang
dimasukkan ke dalam biaya variabel total. Kebijakan harga penetapan harga
bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh biaya angkutan,
atau penjual menanggung seluruh biaya angkutan atau dapat juga
ditanggung kedua belah pihak.
Strategi apa yang dapat dipilih bisa sangat mempengaruhi:
a) Batas tempat fasilitas produksi
b) Lokasi tempat produksi
c) Sumber bahan baku produksi
d) Daya saing dalam berbagai pasar
3) Strategi harga tanggal lawan strategi harga variabel
Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang dianut oleh
perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua
pilihan, strategi tunggal atau strategi harga variabel.
Menganut strategi yang satu bukan berarti membuang jauh-jauh
strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi apa yang akan
didayagunakan
bersifat
mengikat.
Dengan
strategi
harga
tunggal,
perusahaan menetapkan harga sama atau harga ke seluruh pelanggan yang
membeli produk dalam kualitas sama. Di bawah strategi harga variabel,
perusahaan akan dapat menjual produk dengan harga yang berlainan
meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama dengan pembeli yang
sama. Kebijakan harga tunggal bisa membina kepercayaan konsumen
kepada penjual tingkat eceran, grosir atau pabrik. Pembeli yang kurang
pandai menawar tidak perlu kuatir akan tertipu. Kebijakan harga variabel juga
mempunyai kelebihan, misalnya penjual bisa membeli konsensi harga
kepada pembeli agar penjual bisa memberi harga khusus pada pembeli yang
mempunyai potensi menjadi pelanggan besar.
4) Penetapan harga unit (unit pricing)
Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang
harga eceran yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh
rangkaian pasar raya atau super market. Walaupun demikian, metode
penetapan harga tipe ini bisa diadaptasikan ke berbagai tipe toko dan produk
lainnya. Sebagai strategi ia merupakan reaksi bisnis terhadap proses-proses
konsumen mengenai pemakaian ukuran kemasan.
Praktek-praktek
yang
ada
membuat
konsumen
sukar
membandingkan harga produk-produk serupa. Latar belakang pemakaian
strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen diharapkan makin
sadar
dan
memahami
strategi
ini.
Biaya
yang
dikeluarkan
untuk
mempraktekkan strategi ini diimbangi oleh manfaat yang dapat dipetik dari
masyarakat.
5) Strategi lini harga (price lining)
Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer
pakaian jadi. Pada intinya strategi ini menyeleksi harga yang terbatas
jumlahnya yang akan dicapai untuk setiap lini barang dagangan, misalnya
sebuah toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model
sepatu seharga Rp. 15.000,- sepasang, lini model lain seharga Rp. 20.000,dan lini termahal dengan harga Rp. 30.000,- sepasang. Bagi konsumen,
keuntungan utama dari penetapan lini harga adalah penyederhanaan
keputusan beli. Dari sudut pengecer strategi ini juga menguntungkan karena
membantu perencanaan dan membelanjakan di toko. Kendala yang mungkin
dihadapi oleh strategi lini, perubahan lini harga yang harus selalu dilakukan
setiap kali biaya naik sehingga pengecer akan bingung. Keseringan merubah
lini harga akan merusak citra toko. Apabila situasi harga tetap, margin laba
ditekan serendah mungkin, pengecer bisa selalu mencari harga produk yang
tidak terlalu tinggi. Pihak produsen juga bisa menolong para pengecer
melalui penyederhanaan kemasan atau kualitas produk (berarti biaya lebih
murah) pengecer bisa mempertahankan harga pada tingkat yang tetap.
6) Sarana pengendalian harga eceran
Beberapa pabrik ingin mengendalikan harga eceran produknya, ada
yang mencantumkan pedoman harga-harga eceran yang diajukan oleh
produknya, ada juga yang secara tegas mencantumkan harga eceran tinggi,
mereka yang melanggar bisa dicabut hak menjual produknya. Kebijakan
yang memperbolehkan pengecer menambah atau mengurangi dengan
potongan harga. Kebijakan yang kedua harga bisa jalan untuk produk yang
laku.
7) Penetapan harga pelopor dan undang-undang
Gagasan yang mendasari adalah pelanggan ke toko membeli produk
dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain
dengan harga biasa. Hasil diharapkan bisa berupa laba total dan volume
penjualan total. Tujuan umum dari undang-undang ini baik, yaitu mencegah
praktek penurunan harga seenaknya sendiri. Namun demikian undangundang ini masih mengijinkan praktek banting harga sebagai strategi
promosi dan strategi harga. Lagi pula tujuan daripada bisnis adalah
menghasilkan laba dari operasi total tidak perlu dari setiap penjualan masingmasing produk.
8) Penetapan harga psikologis
Ditingkat penjualan eceran, strategi bagi penetapan harga psikologis
adalah memberi harga dengan gasal seperti misalnya permen coklat seharga
Rp. 5.995,- dan buku seharga Rp. 6.000,-. Beberapa studi lapangan kurang
mendorong keyakinan di atas, harga gasal kurang disenangi toko-toko yang
eksekutif.
9) Penetapan harga dimasa inflasi
Infalsi yang melanda ekonomi sebagian besar melanda negara di
dunia selama beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda.
Bagi eksekutif pemasaran terutama dalam penetapan harga inflasi memaksa
mereka untuk mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan
inovatif.
10) Persaingan harga lawan persaingan non harga
Di dalam upaya mengembangkan program pemasaran manajemen
mempunyai pilihan antara penekanan persaingan harga atau persaingan non
harga. Pilihan dapat mempengaruhi bagian-bagian lain dari sistem
pemasaran perusahaan. Dengan harga yang rendah biasanya pelayanan
yang ditawarkan juga menjadi berkurang. Dahulu rangkaian toko dan pusatpusat penjualan dengan potongan harga selalu bersaing dengan cara seperti
ini. Dari sebuah perusahaan juga mendayagunakan harga dalam persaingan
melalui:
a) Perubahan harga
b) Reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh para pesaingnya.
Persaingan non harga makin banyak digunakan dalam program
pemasaran paling tidak ingin menentukan jalannya sendiri.
Dalam
persaingan non harga, dasar pandangan seperti ini bisa terjadi karena posisi
perubahan sebagai penjual tidak terlalu berubah, meskipun pesaing mulai
banting harga. Juga kesetiaan pembeli terhadap produk akan tetap terjaga,
karena harga bukan satu-satunya ciri pembeda perusahaan. Dengan strategi
persaingan harga pembeli akan setia pada perusahaan selama perusahaan
dapat menawarkan produk dengan harga rendah.
Dua metode utama persaingan non harga adalah promosi dan
pembeda produk. Selain itu juga perusahaan yang akan menekan
keragaman dan kualitas pelayanan perusahaan pada pelanggan. Salah satu
bentuk persaingan non harga (diluar promosi dan pembedaan produk)
adalah kartu dagang atau kartu yang dapat ditukarkan dengan uang atau
hadiah-hadiah lain.
5. Jenis-Jenis Potongan
Untuk memperoleh gambaran secara lebih jelas mengenai teori di atas maka
sesuai dengan pemecahan masalah yang ada, dibawah ini akan diuraikan tentang
maam-macam atau jenis-jenis potongan (discount) menurut Lamarto (1999:350)
sebagai berikut:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Potongan kuantitas (quality discount)
Potongan dagang (rate discount)
Potongan atau rabat kontan (cash discount)
Potongan musiman (seasonal discount)
Pencatatan maju (forward discount)
Kelonggaran promosi (Promotional discount)
Berikut ini akan dijelaskan jenis-jenis potongan harga sebagai berikut:
a. Potongan kuantitas (quality discount)
Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercatat yang
ditawarkan oleh seorang penjual untuk menarik seorang pelanggan membeli
dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan berdasarkan pada
jumlah pembelian dalam rupiah atau dalam unit. Potongan kuantitas dapat
dilakukan dengan menggunakan dua cara yaitu:
1) Potongan non kumulatif
2) Potongan kumulatif
b. Potongan dagang (trade discount)
Potongan
dagang
kadang-kadang
disebut
potongan
fungsional,
merupakan potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke
pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran. Contohnya
produsen memberikan potongan kepada agen 15 % dengan syarat yang 10%
diberikan kepada pengecer.
c.
Potongan atau rabat kontan (cash discount)
Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada
pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadwal pelunasan yang
telah ditetapkan sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi
potongan kuantitas dan potongan dagang dari harga dasar.
Setiap potongan kontan mencakup tiga unsur:
1) Potongan prosentase
2) Jadwal pembayaran untuk memperoleh potongan
3) Batas akhir waktu pelunasan hutang
Setiap industri biasanya menerapkan sendiri ketiga unsur tersebut diatas.
d. Potongan musiman (seasonal discount)
Potongan musiman merupakan korting yang biasa dipakai oleh para
produsen musiman seperti payung hujan. Misalnya pembeli yang memesan
sejumlah payung hujan di musim panas akan menerima potongan sebesar 5%,
10% dan 15%. Pesanan-pesanan yang tiba diluar musim (off season) membantu
pabrik tetap mendayagunakan produknya.
e. Pencatatan maju (forward discount)
Potongan tipe ini merupakan kombinasi antara potongan kontan dengan
potongan musiman. Misalnya pabrik peralatan memancing mencari pesanan
daripada grosir dan pengecer selama musim salju. Tetapi tagihan akan diberikan
tanggal 1 April tahun depan, kondisinya 2/10 dan n/30. Pesanan yang diberikan
dalam musim dingin ini (Desember/Januari) membantu effisiensi operasi produksi
perusahaan. Tagihan yang diberi catatan maju (tagihan mundur) memungkinkan
pengecer menunggu membayar hutangnya setelah musim salju tiba dan
beberapa barang mulai laku.
f.
Kelonggaran promosi (promotional allowances)
Kelonggaran promosi merupakan potongan harga yang diberikan oleh
penjual sebagai imbalan promosi yang dilakukan oleh pembeli. Misalnya pabrik
alat-alat besar bangunan membeli beberapa jenis barang gratis untuk para
penyalur sebagai imbalan pemeragaan produk eceran teratur. Atau pabrik akan
menanggung 50% biaya iklan toko pengecer yang mengiklankan produknya.
Dari uraian di atas disimpulkan bahwa jenis potongan harga dapat
digunakan sesuai dengan jenis perusahaan dalam memilih jenis potongan harga.
6. Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu, karena tujuan
perusahaan dapat tercapai. Hal ini penting karena tujuan perusahaan merupakan
dasar atau pedoman bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan pemasaran
termasuk kebijakan penetapan harga. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri
yang selalu berusaha menetapkan harga barang dan jasa setepat mungkin.
Adapun dari penetapan harga menurut Assauri (2001:204):
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Memperoleh laba yang maksimum
Mendapatkan share pasar tertentu
Memerah pasar (market skimming)
Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu.
Mencapai keuntungan yang ditargetkan
Memproduksikan produknya.
7. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Dalam kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa
faktor. Menurut Swastha (1999:242) antara lain:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Keadaan perekonomian
Penawaran dan permintaan
Elastisitas permintaan
Persaingan
Biaya
Tujuan perusahaan
Pengawasan pemerintah
8. Konsep Penjualan
Menurut Sigit (1999:55): “Penjualan adalah sasaran inti di antara
kegiatan-kegiatan lainnya, sebab disini dilakukan perundingan persetujuan
tentang serah terima barang serta pembayaran”.
“Konsep penjualan menya
EKONOMI
By Indrayanto, S.Pd, M.Pd.I
PENGARUH PROMOSI DAN POTONGAN HARGA
TERHADAP PENJUALAN PADA PERUSAHAAN
MEUBEL “PUTRI BANGKIT” MADURAN
LAMONGAN
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ..................................................................................
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ......................................................
SURAT KETERANGAN PENELITIAN ....................................................
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ....................................................................
KATA PENGANTAR ...............................................................................
DAFTAR ISI ..........................................................................................
DAFTAR TABEL .....................................................................................
DAFTAR GAMBAR .................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................
ABSTRAKSI ..........................................................................................
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Penelitian ...................................
1
B. Perumusan Masalah ..........................................................
3
C. Tujuan Penelitian ...............................................................
3
D. Kegunaan Penelitian .........................................................
4
BAB II LANDASAN TEORI
A. Teori Yang Melandasi Penelitian .......................................
6
1. Pengertian pemasaran .................................................
6
2. Pengertian Bauran Pemasaran ....................................
7
3. Tinjauan Tentang Promosi ...........................................
8
4. Tinjauan Tentang Kebijakan Harga .............................. 21
5. Jenis-Jenis Potongan ................................................... 34
6. Tujuan Penetapan Harga ............................................. 37
7. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga ...... 37
8. Konsep Penjualan ........................................................ 38
9. Hubungan antara Promosi dan Potongan Harga
dengan Penjualan ........................................................ 39
B. Hipotesis............................................................................ 39
BAB III METODE PENELITIAN
A. Identifikasi dan Definisi Konseptual Variabel ..................... 41
B. Definisi Operasional Variabel ............................................ 42
C. Ruang Lingkup Penelitian .................................................. 43
D. Lokasi Penelitian ............................................................... 43
E. Jenis Data.......................................................................... 43
F. Teknik Pengumpulan Data ................................................ 44
G. Teknik Analisis Data .......................................................... 45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN HASIL
PENELITIAN
A. Hasil Penelitian .................................................................. 49
1. Sejarah Perusahaan .................................................... 49
2. Lokasi Perusahaan ...................................................... 49
3. Bentuk Hukum Perusahaan ......................................... 51
4. Struktur Organisasi ...................................................... 51
5. Organisasi Dan Personalia........................................... 54
6. Produksi Dan Hasil Produksi ........................................ 58
7. Pemasaran atau Penjualan .......................................... 64
8. Keuangan Perusahaan................................................. 70
9. Tujuan Perusahaan ...................................................... 71
B. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................ 73
1. Deskripsi variabel penelitian......................................... 73
2. Analisis Data ................................................................ 78
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ........................................................................ 86
B. Saran-Saran ...................................................................... 87
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Jumlah Karyawan Perusahaan Meubel “Putri Bangkit”
Maduran – Lamongan ............................................................. 54
2. Kualitas Karyawan Perusahaan Meubel “Putri Bangkit”
Maduran – Lamongan ............................................................. 55
3. Harga Jual Produk PerusahaanMeubel Putri Bangkit
Maduran – Lamongan ............................................................. 67
4. Data Biaya Promosi Meubel Putri Bangkit Lamongan
Tahun 2001-2005.................................................................... 74
5. Data Jumlah Potongan Harga
Meubel Putri Bangkit Maduran Lamongan Tahun 2001-2005. 76
6. Target dan Realisasi Penjualan Produk
Perusahaan Meubel Putri Bangkit Lamongan
Tahun 2001-2005 (Dalam Rp) ................................................ 77
7. Rekapituasi Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ............... 80
8. Hasil Analisis........................................................................... 82
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar
1. Struktur Organisasi Perusahaan Meubel “Putri Bangkit”
Maduran Lamongan ..................................................................... 52
2. Proses Produksi Perusahaan Meubel
“Putri Bangkit” Lamongan ............................................................. 61
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran
1. Summarize
2. Analisis Regresi
ABSTRAKSI
Pengetahuan akan bauran pemasaran yang baik dalam upaya
pelaksanaan kegiatan pemasaran secara intensif menjadi faktor penting yang
harus diketahui perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan dan menjangkau konsumen sebanyak-banyaknya. Dengan adanya
penelitian tentang bauran pemasaran diharapkan bisa membantu untuk
mewujudkan suatu tujuan perusahaan. Berdasarkan alasan tersebut di atas
maka penulis tertarik untuk mengambil judul skrispi tentang: “Pengaruh Promosi
dan Potongan Harga Terhadap Penjualan Pada Perusahaan Meubel “Putri
Bangkit” Maduran Lamongan”.
Penelitian ini bertujuan: 1) Untuk mengetahui pengaruh dari promosi dan
potongan harga terhadap penjualan produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran
Lamongan. 2) Untuk mengetahui variabel yang dominan pengaruhnya terhadap
penjualan produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.
Penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif dengan analisis regresi
berganda, uji t dan uji F untuk menganalisis Data yang diperoleh yang berupa
data tentang jumlah biaya promosi dalam 5 tahun, jumlah potongan hargadalam
5 tahun dan jumlah penjualan dalam 5 tahun terakhir.
Dari hasil analisa data dengan menggunakan program SPSS 11.0 For
Windows, hasil analisa data dengan menggunakan program SPSS 11.0 For
Windows, dari hasil uji korelasi berganda terdapat hubungan yang sangat kuat
dan searah antara Promosi dan Potongan Harga dengan penjualan, artinya
kenaikan atau penurunan biaya Promosi dan Potongan Harga secara bersamasama akan menyebabkan kenaikan atau penurunan penjualan. Besarnya
koefisien determinasi (R2) = 0,984 yang disesuaikan oleh nilai Adjust R Square
sebesar 0,950, menunjukkan bahwa biaya Promosi dan Pemberian Potongan
Harga secara bersama-sama memberikan kontribusi atau sumbangan sebesar
95,5% terhadap perubahan volume penjualan, sedangkan sisanya sebesar 5%
merupakan sumbangan/kontribusi variabel lain yang tidak diamati dalam
penelitian ini.
Dari hasil uji F untuk menguji apakah pengaruh secara bersama-sama
potongan harga dan promosi terhadap volume penjualan signifikan atau tidak
dilakukan analisis uji F, dengan cara membandingkan antara F hitung dengan Ftabel.
Dengan tingkat kepercayaan 95% ( = 5%) dan df = 2 ; 2 diperoleh nilai F tabel =
19 sedangkan nilai Fhitung = 39,123 lebih besar dari Ftabel sehingga Ho ditolak atau
Ha diterima, jadi terbukti bahwa potongan harga dan promosi secara bersamasama berpengaruh secara signifikan terhadap penjualan.
Dari hasil Uji t didapatkan hasil untuk variabel promosi nilai t hitung = 7,779
sedangkan pada = 0,05 dan df = 2 diperoleh nilai t tabel = 4,303 jadi thitung > ttabel
sehingga Ho ditolak dan Ha diterima berarti secara parsial promosi berpengaruh
secara signifikan (nyata) terhadap volume penjualan dan untuk variabel potongan
harga didapatkan hasil nilai t hitung = 3,581 sedangkan pada = 0,05 dan df = 2
diperoleh nilai ttabel = 4,303 jadi thitung < ttabel sehingga Ho diterima dan Ha ditolak
berarti secara parsial potongan harga tidak berpengaruh secara signifikan (nyata)
terhadap penjualan.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Penelitian
Mengingat semakin pesatnya pertumbuhan barang dan jasa yang dibutuhkan
oleh konsumen, semakin bertambah banyak, baik dalam jumlah maupun jenisnya.
Hal ini mendorong perusahaan-perusahaan saling berpacu agar dapat memuaskan
kebutuhan konsumen dengan cara menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan
keinginan konsumen. Keadaan ini mengakibatkan terciptanya persaingan sesama
perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa yang sejenis.
Untuk menghadapi persaingan ini memaksa perusahaan untuk berorientasi
pada kegiatan pemasaran. Kegiatan yang dilakukan perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa
pemasaran memegang peranan penting dalam menunjang kegiatan perusahaan di
dalam meningkatkan penjualan.
Agar tujuan perusahaan untuk meningkatkan hasil penjualan tercapai maka
perusahaan harus mempunyai cara-cara atau metode-metode yang digunakan
sebagai pedoman terutama dalam bidang pemasaran. Strategi pemasaran adalah
cara yang paling tepat dalam upaya meningkatkan penjualan, caranya ialah dengan
menetapkan harga, promosi serta saluran distribusi, terhadap barang dan jasa yang
bisa memberikan kepuasan kepada konsumen.
Dari beberapa strategi pemasaran tersebut di atas, promosi dan kebijakan
harga dalam hal ini adalah pemberian potongan harga merupakan bagian yang
penting serta berpengaruh terhadap peningkatan hasil penjualan. Promosi dapat
menambah serta mempengaruhi konsumen terhadap nilai pada barang atau jasa
yang sedang diedarkan di pasaran. Kegiatan ini mendorong dan mengarahkan
konsumen untuk membeli, sehingga penjualan akan meningkat sesuai tujuan yang
diharapkan, selain itu pula pemberian potongan harga kepada pelanggan maupun
pada saat pembelian dalam skala yang lebih besar sedikit banyak akan dapat
menambah bahkan mempertahankan minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Dengan adanya promosi dan kebijakan harga dalam hal ini adalah potongan
harga yang diberikan oleh perusahaan diharapkan penjualan akan dapat
ditingkatkan. Agar perusahaan dapat menggunakan promosi dan harga secara
efektif, maka sebelum mengadakan kegiatan tersebut hendaknya diadakan suatu
perencanaan yang baik dengan memperhatikan segala faktor yang berkaitan dengan
promosi dan kebijakan harga sehingga apa yang dilaksanakan dapat berhasil dengan
baik. Tentu saja hal ini harus disesuaikan dengan maksud dari periklanan yang dapat
menarik konsumen yang nantinya membuat minat konsumen untuk membeli produk
yang ditawarkan perusahaan.
Dari pengamatan yang dilakukan pada perusahaan Meubel “Putri Bangkit”
Maduran Lamongan ini kebijaksanaan promosi dan potongan harga yang diberikan
kurang mendapat perhatian, pelaksanaan kedua hal tersebut di rasa kurang efektif.
Keadaan ini dapat memicu ini selain itu kurang dikenalnya produk-produk yang
dihasilkan oleh Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan ini oleh masyarakat juga
akan dapat mengakibatkan perusahaan sulit bersaing dengan perusahaan sejenis.
Kedua hal ini dapat menyebabkan konsumen beralih kepada produk lain yang
sejenis. Bila keadaan ini tidak segera mendapat perhatian akan dapat membawa
dampak negatif dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Pengetahuan akan bauran pemasaran yang baik dalam upaya pelaksanaan
kegiatan pemasaran secara intensif menjadi faktor penting yang harus diketahui
perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan
menjangkau konsumen sebanyak-banyaknya. Dengan adanya penelitian tentang
bauran pemasaran diharapkan bisa membantu untuk mewujudkan suatu tujuan
perusahaan.
Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik mengambil topik
dalam
penelitian ini adalah “Pengaruh Promosi dan Potongan Harga Terhadap Penjualan
Pada Perusahaan Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka dirumuskan
permasalahannya sebagai berikut:
1. Apakah Variabel bauran pemasaran yang terdiri dari promosi dan potongan
harga secara bersama-sama berpengaruh terhadap penjualan pada Meubel
“Putri Bangkit” Maduran Lamongan?
2. Dari Variabel bauran pemasaran (yang terdiri dari promosi dan potongan harga)
manakah yang berpengaruh dominan terhadap penjualan produk Meubel “Putri
Bangkit” Maduran Lamongan?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh dari promosi dan potongan harga
terhadap
penjualan produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.
2. Untuk mengetahui variabel yang dominan pengaruhnya
terhadap penjualan
produk Meubel “Putri Bangkit” Maduran Lamongan.
D. Kegunaan Penelitian
Dengan adanya penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukan bagi
pihak-pihak berikut:
1. Bagi penulis
Untuk menerapkan teori-teori dan pengetahuan yang didapat di bangku kuliah ke
dalam masalah yang sebenarnya
terjadi pada suatu perusahaan khususnya
mengenai bauran pemasaran yang dilaksanakan pada suatu perusahaan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan masukan bagi perusahaan
terutama sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang
terkait dengan tujuan jangka pendek ataupun jangka panjang perusahaan
khususnya dalam hal pemasaran.
3. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi maupun sebagai acuan
khususnya bagi yang berminat pada permasalahan bauran pemasaran.
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Teori Yang Melandasi Penelitian
Dalam upaya untuk memberikan jalan keluar masalah yang dihadapi
perusahaan, maka peneliti akan mengemukakan dasar-dasar teori berhubungan
dengan masalah. Tujuannya adalah sebagai titik tolak untuk mencari kebenaran atau
kaitannya dengan suatu masalah.
Adapun teori yang dikemukakan sesuai dengan permasalahan ini adalah
sebagai berikut :
1. Pengertian pemasaran
Pemasaran mengandung arti yang luas karena membahas mengenai
masalah
yang
terdapat
dalam
perusahaan
dan
hubungannya
dengan
perdagangan barang dan jasa.
Menurut Kotler (2002:9) yang diterjemahkan Ancellawati: “Pemasaran
adalah
suatu
proses
sosial
yang
didalamnya
individu
dan
kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain”.
Proses pertukaran melibatkan kerja. Penjual harus mencari pembeli,
mengenali kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, mempromosikan
produk tersebut, menyimpan dan mengangkutnya, menetapkan harganya,
memberikan
layanan
purna
jual
dan
sebagainya.
Kegiatan
seperti
pengembangan produk, penelitian, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan
layanan merupakan inti kegiatan pemasaran.
Lebih lanjut mengenai pengertian manajemen pemasaran didefinisikan
oleh
Kotler
(2002:10):
“Penganalisaan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan
pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai sasaran perusahaan”
Apabila kedua definisi di atas dibandingkan maka dapat kita tarik sebuah
kesimpulan bahwa pada dasarnya kegiatan manajemen pemasaran meliputi
proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan yang
dilakukan oleh individu atau kelompok dalam hubungannya dengan produk
barang dan jasa untuk memperoleh apa yang diinginkan.
2. Pengertian Bauran Pemasaran
Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang
dipakai perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat dari para
ahli yang menegaskan hal tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan
Amstrong (2001:18):
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktis dan
terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran”.
Hal tersebut dijelaskan lebih lanjut oleh Saladin (1995:6): “Bauran
pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok (product-price-placepromotion) yang terdapat dalam program pemasaran”
Jadi program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen
bauran pemasaran menjadi program yang rekoordinasi yang dirancang untuk
mencapai
tujuan-tujuan
pemasaran
perusahaan.
Bauran
pemasaran
memberlakukan sarana taktis perusahaan untuk membangun posisi yang kuat di
dalam pasar sasaran.
Berdasarkan uraian-uraian di atas dapat dinyatakan bahwa variabelvariabel dalam bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang terdiri
dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi yang dapat digunakan oleh
perusahaan dalam program pemasaran.
3. Tinjauan Tentang Promosi
a. Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat
untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran.
Promosi
digunakan
untuk
menginformasikan
kepada
orang
mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar
sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk
membeli barangnya. Alma (2000:135) mengatakan bahwa:
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
Tujuan
promosi
adalah
memperoleh
perhatian,
mendidik,
mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat
mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen
membelanjakan pendapatannya. Keuntungan bagi produsen adalah promosi
dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena konsumen
membeli barang lebih dikarenakan tertarik dengan merknya.
b. Variabel-variabel promosi
Perangkat
promosi
yang
kita
kenal
atau
biasanya
disebut
promotional mix adalah terdiri dari periklanan, personal selling, sales
promotion, public relation, publisitas, dan direct marketing. Model dari
variabel-variabel itu antara lain:
1) Periklanan (Advertising)
Adalah “setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau
jasa oleh sponsor tertentu”. Carvens (1998:141)
Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran
akan suatu produk baru.
Peranan periklanan pada pemasaran jasa adalah untuk
membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa
yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen
tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen
untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk
membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain
(differentiate service) yang mendukung positioning jasa.
Lupiyoadi (2001:38).
Adapun keunggulan yang dimiliki periklanan menurut Chandra
G. (2002:175) sebagai berikut:
a) Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama
kepada banyak orang
b) Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk
mengulang pesan berulangkali dan sekaligus memberikan
kesempatan kepada audiens untuk menerima dan
membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang
bersaing.
c) Amplified Expressiveness, yaitu memberikan peluang untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk dan tata cahaya.
d) Impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib
memperhatikan atau merespon iklan, karena iklan lebih
bersifat monolog.
2) Penjualan langsung (Personal Selling)
“Penjualan adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan
dengan satu atau lebih pembeli, dengan maksud, untuk mendapatkan
penjualan”. Carvens (1998:68).
Sifat personal selling bisa dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu,
tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli
terhadap
penawaran
penjualan
sehingga
dapat
mengadakan
penyesuaian-penyesuaian di tempat itu juga.
Keunggulan dari personal selling ini Chandra G. (2002:176)
adalah:
a) Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan
interaktif antara dua pihak atau lebih dimana masing-masing
pihak dapat saling mengamati reaksi masing-masing.
b) Cultivation, artinya memungkinkan terjadinya hubungan yang
akrab antara wiraniaga dengan pembeli.
c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan
pembeli
untuk
mendengar,
memperhatikan,
atau
menanggapi presentasi wiraniaga.
3) Promosi penjualan (Sales promotion)
Adalah “semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan
arus barang dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya”. Lupiyoadi
(2001:32).
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara
lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik
pembelian, pemberian insentif, dan kupon. Ada tiga manfaat pokok yang
ditawarkan promosi penjualan Chandra G. (2002:176):
a) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik
perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk.
b) Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang
dapat bernilai tambah bagi pelanggan.
c) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera
melakukan transaksi pembelian.
4) Public Relation
“Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan
itu harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur,
tetapi
ia juga
harus berhubungan
dengan
kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar”. Lupiyoadi (2001:32).
Public relation berguna bagi program pemasaran antara lain
dikarenakan:
a) Membangun citra (image)
b) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
c) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
d) Memperkuat positioning perusahaan
e) Mempengaruhi publik yang spesifik
f)
Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.
Keunggulan yang dimiliki public relation Chandra G. (2002:176)
berupa:
a) Kredibilitas tinggi
b) Kemampuan
untuk
menjangkau
audies
yang
cenderung
menghindari wiraniaga atau iklan.
c) Memungkinkan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.
5) Publisitas
Menurut
Tjiptono
(2002:228):
“Publisitas
adalah
bentuk
penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal,
yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar
untuk itu.”
Publisitas merupakan
pemanfaatan
nilai-nilai
berita
yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan.
Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai
kredibilitas lebih baik karena pembenaran (baik langsung maupun tidak
langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.
6) Direct marketing
“Sistem
pemasaran
yang
bersifat
interaktif
yang
dapat
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi”. Tjiptono
(2002:178).
Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung
kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
ditanggapi konsumen yang bersangkutan baik melalui telepon, pos, atau
datang langsung ke tempat pemasar. Meskipun demikian direct
marketing juga menghadapi masalah-masalah seperti orang terganggu
karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila
ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, mengganggu
privasi orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada beberapa direct
marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif
atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.
c. Alternatif media
Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi
media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah.
Tjiptono (2002:181).
1) Media cetak
Yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan
sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam
putih. Media cetak terdiri atas surat kabar, majalah, tabloid, brosur,
selebaran, dan lain-lain.
2) Media elektronik
Yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila
ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk media elektronik seperti
televisi, radio.
3) Media luar ruang
Yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempattempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempattempat khusus lainnya seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok,
dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho,
poster, spanduk, umbul-umbul, balon raksasa dan lain-lain.
4) Media lini bawah
Yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan
produk. Umumnya ada 4 macam media yang digunakan dalam media lini
bawah, yakni:
a) Pameran, umumnya pameran terdiri atas 2 jenis yaitu pameran
sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang.
b) Direct Mail, merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan
untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik
melalui surat, kupon yang disebarkan di berbagai media
cetak,
maupun melalui telepon.
c) Point of purchase, merupakan display yang mendukung penjualan
dengan
tujuan
memberi
informasi,
mengingatkan,
membujuk
konsumen untuk membeli secara langsung, dan menjajakan produk.
d) Merchandising
Schemes,
berguna
untuk
mempertahankan
pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada
konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga,
dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.
e) Kalender, merupakan salah satu media lini bawah yang sangat
populer karena memiliki berbagai fungsi diantaranya sebagai
penanggalan, mencatat janji, dan untuk menyimpan catatan-catatan
penting lainnya. Bentuk-bentuk seperti kalender dompet, kalender
meja,
kalender
buku
(agenda),
kalender
dinding,
kalender
perdagangan, dan kalender harian.
d. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Promosi
Perusahaan dalam menjalankan kegiatan promosi harus mempunyai
suatu dasar yang tepat serta sesuai dengan tujuan perusahaan. Namun
perlu diketahui agar tujuan promosi perusahaan bisa tercapai haruslah
mempertimbangkan beberapa faktor. Menurut Basu Swastha DH (1999:356)
faktor-faktor yang mempengaruhi promosi adalah:
1) Dana yang digunakan untuk promosi
2) Sifat pasar
3) Jenis produk
4) Tahap daur hidup produk
Untuk lebih jelasnya penulis menguraikan maksud dari faktor-faktor
tersebut.
1) Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana atau uang yang tersedia merupakan faktor penting yang
mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih
besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dan tidak terbatas
dibandingkan dengan perusahaan yang dananya lebih kecil.
2) Sifat pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix
meliputi:
a) Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan
kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki
pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai
pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling
saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling
tidak harus menggunakan periklanan.
b) Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah
pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda dan konsentrasi
secara nasional.
c) Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi
oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualan apakah
pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara dagang.
Sering perantara dagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam
pelaksanaan program promosi perusahaan.
3) Jenis produk
Strategi
promosi
yang
akan
dilakukan
oleh
perusahaan
dipengaruhi juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau
barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga macammacam, apakah barang konvenien, shoping atau barang spesial. Pada
barang industripun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan
berbeda dengan operating supplies. Untuk barang konvenien biasanya
perusahaan menggunakan periklanan. Hal ini begitu memerlukan
demonstasi atau penerangan. Sedangkan strategi promosi untuk barang
industri seperti instalasi atau barang industri yang berharga cukup tinggi
biasanya menggunakan personal selling.
4) Tahap daur hidup produk
Dalam hal ini siklus kehidupan barang melalui beberapa tahap,
yaitu:
a) Tahap Awal, pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah
yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang
yang dijual umumnya barang baru, karena masih berada pada tahap
permulaan biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya
periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agresif dan
menitik beratkan pada merk penjual. Disamping itu, distrbusi barang
tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.
b) Tahap pertumbuhan
Dalam tahap pertumbuhan ini kurve penjualan dan kurve laba
semakin meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat
meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan,
maka usaha promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif
tahap sebelumnya. Disini pesaing, sudah mulai memasuki pasar
sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat
dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah
dengan menurunkan sedikit pada harga jualnya.
c) Tahap kedewasaan dan kejenuhan
Pada tahap ini penjualan masih meningkat dan pada tahap
berikutnya tetap. Dalam tahap-tahap ini kurve laba mulai menurun
baik laba produsen maupun laba pengecer. Persaingan harga
menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan
produknya dengan model yang baru. Penjualan dengan cara tukar
tambah sering pula terjadi. Usaha periklanan biasanya mulai
ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan dan pada tahap
kejenuhan, perusahaan sudah lebih banyak mempertimbangkan
usaha periklanan produk baru. Disini penggunaan penyalur yang
baik juga sangat menentukan.
d) Tahap kemunduran
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan
selalu mengalami keusangan dan harus diganti dengan barang yang
baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk
menggantikan barang yang lama. Meskipun jumlah pesaing sudah
berkurang, tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena
permintaan sudah jauh menurun. Apabila barang yang lama tidak
segera ditinggalkan tanpa mengganti barang-barang baru, maka
perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang
sangat terbatas. Alternatif-alternatif yang dapat dilakukan oleh
manajemen pada saat penjualan menurun antara lain:
(1) Memperbaharui barang (dalam arti fungsinya)
(2) Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta
program produksinya agar lebih efisien.
(3) Menghilangkan ukuran, warna dan model yang kurang baik
(4) Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba
optimum pada barang yang ada.
(5) Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
4. Tinjauan Tentang Kebijakan Harga
Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi
penjual maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan
pengertian tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli:
Menurut Kotler (2001:114) mengatakan bahwa: “Harga yaitu jumlah uang yang
harus dibayar pelanggan untuk produk itu”.
Menurut Swastha (1999:211) pengertian harga adalah: “Sejumlah uang
(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya”.
Menurut Alma (2000:79) bahwa: “Harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang”.
Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa
harga adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang
terkandung dalam suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat
pengukur adalah uang.
Dari pengertian di atas, timbullah pengertian tentang kebijakan harga,
dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang
sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan
dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu
hubungan antara produsen dan konsumen.
Untuk memperjelas tentang kebijakan harga harga, disini akan
dikemukakan pendapat menurut Effendi (2001:197), yaitu:
Syarat-syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan
tingkat harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga
yang berlainan dan perbedaan kebijakan merupakan suatu perhatian
sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan
perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga.
Menurut Tjiptono (2002:203) mengenai: “Kebijakan harga adalah suatu
keputusan-keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu
jangka tertentu”.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang
ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk
sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena
itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur
harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas
waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut
ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan,
sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun
konsumen tidak saling dirugikan.
a. Tujuan Kebijakan harga
Pada umumnya perusahaan dalam mengadakan kebijakan harga
mempunyai beberapa tujuan. Tujuan kebijakan harga tersebut dikemukakan
sebagai berikut:
Menurut Lamarto (1999:314), yaitu:
1) Berorientasi pada laba, untuk:
a) Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih
b) Memaksimalkan laba
2) Berorientasi pada penjualan untuk:
a) Meningkatkan penjualan
b) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
3) Berorientasi pada status quo, untuk:
a) Menstabilkan harga
b) Menangkal persaingan
Selanjutnya akan diuraikan mengenai tujuan kebijakan harga sebagai
berikut:
1) Berorientasi pada laba
a) Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih:
Perusahaan menetapkan harga produknya atau jasa yang diberikan atas
dasar sasaran pencapaian prosentase tertentu untuk pengembalian
investasi atau laba penjualan bersih. Sasaran seperti ini menjadi kacau
baik bagi perusahaan maupun pialangnya.
b) Memaksimalkan laba
Sasaran penetapan harga atau dasar menghasilkan uang sebanyakbanyaknya mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh
perusahaan. Dalam teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang
salah dengan sasaran seperti ini. Secara teoritis apabila laba menjadi
terlalu besar karena penawaran lebih kecil dibandingkan permintaan,
modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini. Dengan sendirinya
hal ini akan mengurangi laba sampai setingkat normal.
2) Berorientasi pada penjualan
a) Meningkatkan volume penjualan
Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam prosentase
kenaikan volume penjualan selama periode tertentu. Katakanlah satu
tahun atau tiga tahun. Para pengecer mendayagunakan sasaran
semacam ini. Sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun
lalu dengan prosentase tertentu. Namun untuk meningkatkan volume
penjualan mungkin bisa atau tidak bisa taat dengan konsep pemasaran
yang dianut volume penjualan yang menguntungkan. Di satu pihak,
sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan
tetap mempertahankan tingkat labanya. Disegi lain, manajemen bisa
memutuskan dan meningkatkan volume penjualannnya melalui strategi
penetapan harga yang agresif dengan kerugian. Dalam hal ini
manajemen bisa memutuskan untuk pendek dengan perhitungan bahwa
melalui peningkatan volume penjualan dapat menancapkan kakinya
dalam pasar.
b) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini
memutuskan perhatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan
pangsa pasar. Satu sektor yang membuat sasaran ini tercapai adalah
perusahaan biasanya dapat menentukan pangsa pasar apa yang
diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar merupakan indikator
kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan dengan target laba
investasi artinya, sasaran penetapan harganya yang lebih baik. Hal ini
bisa terjadi terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan
perusahaan bisa memperoleh laba yang bisa diharapkan. Akan tetapi
jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar sedang berkembang,
akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran.
3) Berorientasi pada status quo
a) Menstabilkan harga
Stabilitas harga sering menjadi sasaran industri-industri yang mempunyai
pemimpin harga (price leader)
b) Menangkal persaingan
Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar
memberi harga produknya untuk memenangkan persaingan. Meskipun
perusahaan sudah besar, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam
menentukan harga pasar.
Dari pendapat yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa
dengan ditetapkannya kebijakan harga, maka tujuan yang hendak dicapai
adalah:
1) Mencapai target laba atau laba tertentu
2) Memaksimalkan laba
3) Meningkatkan penjualan
4) Mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar
5) Mentabilkan harga
6) Menangkal persaingan.
b. Macam-Macam Kebijakan Harga
Kebijakan harga dapat dibedakan menjadi beberapa macam, seperti
yang dikemukakan oleh Lamarto (1999:350), yaitu:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
Potongan dan kelonggaran (discount and allowance)
Strategi penetapan-penetapan harga geografis
Strategi harga tanggal lawan strategi harga variabel
Penetapan harga unit (unit pricing)
Strategi lini harga (price lining)
Sarana pengendalian harga eceran
Penetapan harga pelopor dan undang-undang
Penetapan harga psikologis
Penetapan harga dimasa inflasi
Persaingan harga lawan persaingan non harga
Berikut ini merupakan penjelasan dari macam-macam kebijakan harga
harga tersebut di atas:
1) Potongan dan kelonggaran (discount and allowance)
Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga
dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list prices)
2) Strategi penetapan-penetapan harga geografis
Dalam
menetapkan
harga
produk,
seorang
penjual
harus
mempertimbangkan pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli.
Faktor ini menjadi bertambah penting, karena biaya angkutan sekarang
dimasukkan ke dalam biaya variabel total. Kebijakan harga penetapan harga
bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh biaya angkutan,
atau penjual menanggung seluruh biaya angkutan atau dapat juga
ditanggung kedua belah pihak.
Strategi apa yang dapat dipilih bisa sangat mempengaruhi:
a) Batas tempat fasilitas produksi
b) Lokasi tempat produksi
c) Sumber bahan baku produksi
d) Daya saing dalam berbagai pasar
3) Strategi harga tanggal lawan strategi harga variabel
Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang dianut oleh
perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua
pilihan, strategi tunggal atau strategi harga variabel.
Menganut strategi yang satu bukan berarti membuang jauh-jauh
strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi apa yang akan
didayagunakan
bersifat
mengikat.
Dengan
strategi
harga
tunggal,
perusahaan menetapkan harga sama atau harga ke seluruh pelanggan yang
membeli produk dalam kualitas sama. Di bawah strategi harga variabel,
perusahaan akan dapat menjual produk dengan harga yang berlainan
meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama dengan pembeli yang
sama. Kebijakan harga tunggal bisa membina kepercayaan konsumen
kepada penjual tingkat eceran, grosir atau pabrik. Pembeli yang kurang
pandai menawar tidak perlu kuatir akan tertipu. Kebijakan harga variabel juga
mempunyai kelebihan, misalnya penjual bisa membeli konsensi harga
kepada pembeli agar penjual bisa memberi harga khusus pada pembeli yang
mempunyai potensi menjadi pelanggan besar.
4) Penetapan harga unit (unit pricing)
Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang
harga eceran yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh
rangkaian pasar raya atau super market. Walaupun demikian, metode
penetapan harga tipe ini bisa diadaptasikan ke berbagai tipe toko dan produk
lainnya. Sebagai strategi ia merupakan reaksi bisnis terhadap proses-proses
konsumen mengenai pemakaian ukuran kemasan.
Praktek-praktek
yang
ada
membuat
konsumen
sukar
membandingkan harga produk-produk serupa. Latar belakang pemakaian
strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen diharapkan makin
sadar
dan
memahami
strategi
ini.
Biaya
yang
dikeluarkan
untuk
mempraktekkan strategi ini diimbangi oleh manfaat yang dapat dipetik dari
masyarakat.
5) Strategi lini harga (price lining)
Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer
pakaian jadi. Pada intinya strategi ini menyeleksi harga yang terbatas
jumlahnya yang akan dicapai untuk setiap lini barang dagangan, misalnya
sebuah toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model
sepatu seharga Rp. 15.000,- sepasang, lini model lain seharga Rp. 20.000,dan lini termahal dengan harga Rp. 30.000,- sepasang. Bagi konsumen,
keuntungan utama dari penetapan lini harga adalah penyederhanaan
keputusan beli. Dari sudut pengecer strategi ini juga menguntungkan karena
membantu perencanaan dan membelanjakan di toko. Kendala yang mungkin
dihadapi oleh strategi lini, perubahan lini harga yang harus selalu dilakukan
setiap kali biaya naik sehingga pengecer akan bingung. Keseringan merubah
lini harga akan merusak citra toko. Apabila situasi harga tetap, margin laba
ditekan serendah mungkin, pengecer bisa selalu mencari harga produk yang
tidak terlalu tinggi. Pihak produsen juga bisa menolong para pengecer
melalui penyederhanaan kemasan atau kualitas produk (berarti biaya lebih
murah) pengecer bisa mempertahankan harga pada tingkat yang tetap.
6) Sarana pengendalian harga eceran
Beberapa pabrik ingin mengendalikan harga eceran produknya, ada
yang mencantumkan pedoman harga-harga eceran yang diajukan oleh
produknya, ada juga yang secara tegas mencantumkan harga eceran tinggi,
mereka yang melanggar bisa dicabut hak menjual produknya. Kebijakan
yang memperbolehkan pengecer menambah atau mengurangi dengan
potongan harga. Kebijakan yang kedua harga bisa jalan untuk produk yang
laku.
7) Penetapan harga pelopor dan undang-undang
Gagasan yang mendasari adalah pelanggan ke toko membeli produk
dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain
dengan harga biasa. Hasil diharapkan bisa berupa laba total dan volume
penjualan total. Tujuan umum dari undang-undang ini baik, yaitu mencegah
praktek penurunan harga seenaknya sendiri. Namun demikian undangundang ini masih mengijinkan praktek banting harga sebagai strategi
promosi dan strategi harga. Lagi pula tujuan daripada bisnis adalah
menghasilkan laba dari operasi total tidak perlu dari setiap penjualan masingmasing produk.
8) Penetapan harga psikologis
Ditingkat penjualan eceran, strategi bagi penetapan harga psikologis
adalah memberi harga dengan gasal seperti misalnya permen coklat seharga
Rp. 5.995,- dan buku seharga Rp. 6.000,-. Beberapa studi lapangan kurang
mendorong keyakinan di atas, harga gasal kurang disenangi toko-toko yang
eksekutif.
9) Penetapan harga dimasa inflasi
Infalsi yang melanda ekonomi sebagian besar melanda negara di
dunia selama beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda.
Bagi eksekutif pemasaran terutama dalam penetapan harga inflasi memaksa
mereka untuk mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan
inovatif.
10) Persaingan harga lawan persaingan non harga
Di dalam upaya mengembangkan program pemasaran manajemen
mempunyai pilihan antara penekanan persaingan harga atau persaingan non
harga. Pilihan dapat mempengaruhi bagian-bagian lain dari sistem
pemasaran perusahaan. Dengan harga yang rendah biasanya pelayanan
yang ditawarkan juga menjadi berkurang. Dahulu rangkaian toko dan pusatpusat penjualan dengan potongan harga selalu bersaing dengan cara seperti
ini. Dari sebuah perusahaan juga mendayagunakan harga dalam persaingan
melalui:
a) Perubahan harga
b) Reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh para pesaingnya.
Persaingan non harga makin banyak digunakan dalam program
pemasaran paling tidak ingin menentukan jalannya sendiri.
Dalam
persaingan non harga, dasar pandangan seperti ini bisa terjadi karena posisi
perubahan sebagai penjual tidak terlalu berubah, meskipun pesaing mulai
banting harga. Juga kesetiaan pembeli terhadap produk akan tetap terjaga,
karena harga bukan satu-satunya ciri pembeda perusahaan. Dengan strategi
persaingan harga pembeli akan setia pada perusahaan selama perusahaan
dapat menawarkan produk dengan harga rendah.
Dua metode utama persaingan non harga adalah promosi dan
pembeda produk. Selain itu juga perusahaan yang akan menekan
keragaman dan kualitas pelayanan perusahaan pada pelanggan. Salah satu
bentuk persaingan non harga (diluar promosi dan pembedaan produk)
adalah kartu dagang atau kartu yang dapat ditukarkan dengan uang atau
hadiah-hadiah lain.
5. Jenis-Jenis Potongan
Untuk memperoleh gambaran secara lebih jelas mengenai teori di atas maka
sesuai dengan pemecahan masalah yang ada, dibawah ini akan diuraikan tentang
maam-macam atau jenis-jenis potongan (discount) menurut Lamarto (1999:350)
sebagai berikut:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Potongan kuantitas (quality discount)
Potongan dagang (rate discount)
Potongan atau rabat kontan (cash discount)
Potongan musiman (seasonal discount)
Pencatatan maju (forward discount)
Kelonggaran promosi (Promotional discount)
Berikut ini akan dijelaskan jenis-jenis potongan harga sebagai berikut:
a. Potongan kuantitas (quality discount)
Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercatat yang
ditawarkan oleh seorang penjual untuk menarik seorang pelanggan membeli
dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan berdasarkan pada
jumlah pembelian dalam rupiah atau dalam unit. Potongan kuantitas dapat
dilakukan dengan menggunakan dua cara yaitu:
1) Potongan non kumulatif
2) Potongan kumulatif
b. Potongan dagang (trade discount)
Potongan
dagang
kadang-kadang
disebut
potongan
fungsional,
merupakan potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke
pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran. Contohnya
produsen memberikan potongan kepada agen 15 % dengan syarat yang 10%
diberikan kepada pengecer.
c.
Potongan atau rabat kontan (cash discount)
Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada
pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadwal pelunasan yang
telah ditetapkan sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi
potongan kuantitas dan potongan dagang dari harga dasar.
Setiap potongan kontan mencakup tiga unsur:
1) Potongan prosentase
2) Jadwal pembayaran untuk memperoleh potongan
3) Batas akhir waktu pelunasan hutang
Setiap industri biasanya menerapkan sendiri ketiga unsur tersebut diatas.
d. Potongan musiman (seasonal discount)
Potongan musiman merupakan korting yang biasa dipakai oleh para
produsen musiman seperti payung hujan. Misalnya pembeli yang memesan
sejumlah payung hujan di musim panas akan menerima potongan sebesar 5%,
10% dan 15%. Pesanan-pesanan yang tiba diluar musim (off season) membantu
pabrik tetap mendayagunakan produknya.
e. Pencatatan maju (forward discount)
Potongan tipe ini merupakan kombinasi antara potongan kontan dengan
potongan musiman. Misalnya pabrik peralatan memancing mencari pesanan
daripada grosir dan pengecer selama musim salju. Tetapi tagihan akan diberikan
tanggal 1 April tahun depan, kondisinya 2/10 dan n/30. Pesanan yang diberikan
dalam musim dingin ini (Desember/Januari) membantu effisiensi operasi produksi
perusahaan. Tagihan yang diberi catatan maju (tagihan mundur) memungkinkan
pengecer menunggu membayar hutangnya setelah musim salju tiba dan
beberapa barang mulai laku.
f.
Kelonggaran promosi (promotional allowances)
Kelonggaran promosi merupakan potongan harga yang diberikan oleh
penjual sebagai imbalan promosi yang dilakukan oleh pembeli. Misalnya pabrik
alat-alat besar bangunan membeli beberapa jenis barang gratis untuk para
penyalur sebagai imbalan pemeragaan produk eceran teratur. Atau pabrik akan
menanggung 50% biaya iklan toko pengecer yang mengiklankan produknya.
Dari uraian di atas disimpulkan bahwa jenis potongan harga dapat
digunakan sesuai dengan jenis perusahaan dalam memilih jenis potongan harga.
6. Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu, karena tujuan
perusahaan dapat tercapai. Hal ini penting karena tujuan perusahaan merupakan
dasar atau pedoman bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan pemasaran
termasuk kebijakan penetapan harga. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri
yang selalu berusaha menetapkan harga barang dan jasa setepat mungkin.
Adapun dari penetapan harga menurut Assauri (2001:204):
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Memperoleh laba yang maksimum
Mendapatkan share pasar tertentu
Memerah pasar (market skimming)
Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu.
Mencapai keuntungan yang ditargetkan
Memproduksikan produknya.
7. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Dalam kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa
faktor. Menurut Swastha (1999:242) antara lain:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Keadaan perekonomian
Penawaran dan permintaan
Elastisitas permintaan
Persaingan
Biaya
Tujuan perusahaan
Pengawasan pemerintah
8. Konsep Penjualan
Menurut Sigit (1999:55): “Penjualan adalah sasaran inti di antara
kegiatan-kegiatan lainnya, sebab disini dilakukan perundingan persetujuan
tentang serah terima barang serta pembayaran”.
“Konsep penjualan menya