Customer Relationship Management anali Menja
Menjalin Keakraban dengan Pelanggan
CRM merupakan konsep yang berfokus pada pemeliharaan hubungan
dengan pelanggan untuk membangun hubungan yang lama dan menguntungkan
dengan pelanggan (Geib M, et al. 2005). Cunningham (2002) mengatakan bahwa
CRM menggambarkan bagaimana perusahaan berinteraksi dan secara aktif
mengelola hubungan dengan pelanggan. Menurut Buttle (2007), secara umum
dapat dinyatakan bahwa CRM bertujuan untuk mengembangkan hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan (profitabilitas pelanggan).
Tahapan Utama dari Rantai Nilai Strategi CRM
Buttle (2007) mengidentifikasi lima tahap penting dalam pengembangan
dan penerapan strategi CRM. Penjelasan setiap tahap adalah sebagai berikut :
a. Analisis portofolio pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual
dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin
diidentifikasi di masa mendatang. Penggunaan istilah ’portofolio’
dalam analisis portofolio pelanggan menunjukkan bahwa hasil dari
proses ini merupakan klasifikasi pelanggan menjadi kelompokkelompok berlainan yang kemudian diperlakukan sesuai dengan
portofolio. Beberapa peralatan atau proses yang dapat diterapkan
dalam analisis portofolio pelanggan, antara lain sebagai berikut :
1. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah proses memilah-milah pasar menjadi
beberapa segmen yang bersifat kurang lebih homogen dan yang
memungkinkan diberi proposisi nilai yang berbeda. Proses
segmentasi pasar dapat dipecah-pecah menjadi beberapa langkah,
yaitu :
Identifikasi jenis bisnis
Penting bagi perusahaan untuk menentukan jenis bisnis
dengan berorientasi kepada pelanggan. Penentuan jenis
bisnis
dengan
memungkinkan
segmentasi pasar.
Customer Relationship Management
berorientasi
perusahaan
untuk
kepada
pelanggan
menembus
proses
Identifikasi variabel-variabel segmentasi terkait
Banyak variabel yang dapat digunakan untuk melakukan
segmentasi pelanggan. Variabel untuk pasar konsumen
dapat diklasifikasikan dalam atribut-atribut sebagai berikut :
o Atribut demografis, meliputi usia, gender, status
pekerjaan, ukuran keluarga, status perkawinan,
pendidikan terakhir, penghasilan keluarga, keadaan
siklus hidup keluarga, agama, asal-usul etnis, dan
kebangsaan.
o Atribut geografis, meliputi negara, wilayah, kota,
kode pos, dan lingkungan tempat tinggal.
o Atribut psikografis, meliputi gaya hidup dan
kepribadian.
Penaksiran nilai segmen-segmen dan pemilihan target
segmen pelanggan untuk dilayani
Dari proses segmentasi pasar ini akan muncul sejumlah
alternatif pasar target. Oleh karena itu, perlu diperkirakan
nilai setiap segmen.
2. Perkiraan penjualan
Menurut Kotler (2004), seluruh prediksi penjualan dirancang
berdasarkan salah satu di antara tiga dasar informasi: apa yang
dikatakan orang, apa yang akan dilakukan orang, atau apa yang
telah dilakukan orang.
Dasar pertama-apa yang dikatakan orang-melibatkan survei atas
pendapat pembeli atau pihak-pihak yang dekat dengan mereka,
seperti staf penjualan atau ahli dari luar. Dasar pertama meliputi
tiga metode :
1. Survei maksud pembeli
Survei maksud pembeli meminta pembeli untuk memberikan
opini mengenai apa yang kemungkinan besar mereka beli
selama
masa
yang
Customer Relationship Management
diramalkan.
Berbagai
survei
juga
menyelidiki keuangan pribadi pelanggan pada saat ini dan masa
yang akan datang serta harapan mereka tentang perekonomian.
2. Gabungan pendapat staf penjualan
Wawancara
staf
penjualan
dilakukan
perusahaan
jika
mewawancarai pembeli dianggap tidak praktis. Masing-masing
staf penjualan memperkirakan berapa jumlah masing-masing
produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing
pembeli dan calon pembeli pada saat ini.
3. Pendapat para pakar
Perusahaan dapat memperoleh ramalan dari pakar. Para pakar
mencakup agen perantara, distributor, pemasok, konsultan
pemasaran, dan asosiasi perdagangan.
Dasar kedua adalah berdasarkan atas apa yang dilakukan orang,
melibatkan metode lain, yaitu metode pengujian pasar. Metode ini
menempatkan produk ke pasar ujian untuk mengukur tanggapan
pembeli. Pengujian pasar langsung diperlukan khususnya untuk
meramalkan penjualan produk baru.
Dasar ketiga, apa yang telah dilakukan orang, melibatkan analisis
penjualan
masa
lalu. Analisis
ini
meramalkan
penjualan
berdasarkan catatan tentang perilaku pembelian pelanggan di masa
lalu.
3. Pembiayaan berbasis aktivitas
Jika perusahaan ingin memahami pelanggan mana yang paling
menguntungkan, perusahaan tersebut harus dapat melacak biaya
yang
dibutuhkan
untuk
melayani
setiap
pelanggan,
serta
penghasilan yang diperoleh dari setiap pelanggan. Sistem
pencatatan pembiayaan tradisional buku kas induk umum atau
berbasis produk tidak memungkinkan dilakukannya analisis sejauh
ini. Sistem pembiayaan produk melacak biaya material, tenaga
kerja, dan energi hingga ke produk, akan tetapi tidak mencakup
kegiatan-kegiatan dalam menghadapi pelanggan, pemasaran,
penjualan, dan layanan. Sistem pembiayaan buku kas induk umum
Customer Relationship Management
benar-benar melacak biaya pada semua bagian bisnis, tetapi pada
umumnya terlalu tergabung untuk menentukan pelanggan atau
segmen mana yang bertanggung jawab menghasilkan biaya-biaya
itu.
4. Alat analisis pelanggan
Terdapat beberapa perangkat yang lazim digunakan untuk
merencanakan strategi sebuah perusahaan. Perangkat-perangkat ini
beroperasi pada tingkat perusahaan tertentu. Artinya, ahli strategi
CRM menerapkan perangkat itu ke perusahaan tertentu untuk
membantu dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan.
Perangkat tersebut mencakup :
a. Analisis SWOT dan PESTE
SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strength), kelemahan
(Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threat).
Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan internal (S dan W)
dan lingkungan luar (O dan T). Audit internal mencari kekuatan
dan kelemahan fungsi-fungsi bisnis penjualan, pemasaran,
operasi,
keuangan,
dan
manajemen
orang.
Audit eksternal (OT) menganalisis lingkungan makro dan
mikro tempat perusahaan beroperasi. Lingkungan makro
mencakup sejumlah kondisi luas yang mungkin memiliki
dampak
terhadap
perusahaan.
Kondisi-kondisi
tersebut
diidentifikasi melalui analisis PESTE, meliputi kondisi politik
(Politics), ekonomi (Economics), sosial (Social), teknologi
(Technology), dan lingkungan (Environment). Lingkungan
makro dari audit eksternal (OT) memeriksa hubungan antara
perusahaan
dengan
pemegang
saham
saham
eksternal
langsungnya, yaitu pelanggan, pemasok, mitra bisnis, dan
penanam modal. Analisis SWOT merupakan salah satu langkah
dalam proses perencanaan strategis bisnis perusahaan.
Customer Relationship Management
b. Analisis matriks Boston Consulting Group (BCG)
Menurut Kotler (2004), analisis matrik BCG digunakan untuk
mengidentifikasi unit usaha strategis perusahaan dengan tujuan
mengembangkan
strategi
terpisah
dan
mengalokasikan
pendanaan yang tepat bagi masing-masing unit (Strategic
Business Unit=SBU).
Analisis ini mempertimbangkan dua kriteria, pangsa pasar
relatif dan tingkat pertumbuhan pasar untuk mengidentifikasi
dimana profit dan aliran uang tunai didapatkan. Pangsa pasar
relatif, yaitu pangsa pasar unit bisnis yang terkait dengan
pesaing terbesar diklaim telah meningkatkan posisi biaya relatif
terkait dengan kurva pengalaman.
Matrik tersebut memasukkan produk di sebuah portofolio ke
dalam satu dari empat kuadran kategori dan meresepkan
strategi-strategi tertentu, seperti memerah sapi, berinvestasi
pada bintang, membuang anjing, dan memilih tanda tanya ke
dalam produk-produk yang ingin didukung saat produk-produk
tersebut menjadi bintang, dan mereka yang diharapkan dapat
menjadi anjing.
Portofolio produk yang seimbang terdiri atas tanda tanya,
bintang, dan sapi perah uang. Sapi perah uang menghasilkan
aliran uang yang mendukung tanda tanya. Saat tanda tanya
menumbuhkan pangsa pasar relatifnya dan menjadi bintang,
mereka memantapkan sebuah posisi di pasar yang akhirnya
akan menghasilkan aliran uang tunai positif yang sangat kuat.
Hal ini terjadi ketika sebuah produk utama mempertahankan
posisinya pada pasar yang sudah matang.
b. Keakraban Pelanggan
Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan
pilihan pelanggan. Wawasan mengenai pelanggan akan membantu
dalam membuat putusan CRM yang baik. Oleh karena itu, diperlukan
Customer Relationship Management
basis data pelanggan untuk mendukung pelaksana strategi CRM dalam
mengambil keputusan.
Untuk perusahaan yang akan membuat basis data pelanggan, ada
beberapa langkah dalam membangun basis data pelanggan (O’Connor
& Galvin 2001, diacu dalam Buttle 2007), yaitu sebagai berikut :
1. Penentuan fungsi basis data
Pada umumnya, basis data perusahaan mempunyai dua fungsi,
yaitu fungsi operasional dan fungsi analitis. Fungsi operasional
basis data adalah membantu kelancaran proses bisnis, sedangkan
fungsi analitis basis data adalah memudahkan perusahaan dalam
meningkatkan keuntungan yang mereka ciptakan untuk dan dari
pelanggan.
2. Penentuan kebutuhan informasi
Dalam basis data CRM ada beberapa informasi penting mengenai
pelanggan, antara lain :
Data pelanggan, meliputi nama, alamat rumah, nomor
telepon, alamat e-mail, tanggal lahir.
Sejarah pelanggan, meliputi data tentang siapa yang
menghubungi pelanggan, kapan, dan apa hasilnya.
Sejarah transaksi, meliputi barang-barang apa saja yang
telah dibeli oleh pelanggan.
3. Pengidentifikasian sumber informasi
Informasi untuk basis data dapat dicari baik secara internal maupun
eksternal. Dalam data internal dapat diperoleh profil pelanggan.
Para penjual mungkin memiliki catatan tentang sejarah pembelian
pelanggan. Jasa layanan pelanggan mungkin memiliki catatan
tentang tingkat kepuasan pelanggan.
4. Pemilihan pijakan teknologi basis data dan perangkat kerasnya
Ada berbagai cara untuk menyimpan data, yaitu bertingkat
(hierarkis), sistem jaringan (network), dan relasional. Saat ini, yang
menjadi kerangka standar untuk basis data CRM adalah cara
penyimpanan basis data relasional. Pemilihan teknologi basis data
Customer Relationship Management
disesuaikan dengan aplikasi CRM yang akan dibuat atau dibeli.
Teknologi basis data yang dapat dipilih antara lain Oracle atau SQL
Server.
5. Pembuatan atau pembelian aplikasi untuk mengakses dan
memproses informasi
Pengguna basis data pelanggan harus dapat mengambil data yang
tepat dengan cepat untuk aplikasi operasional maupun analisis
apapun, oleh karena itu dibutuhkan aplikasi CRM. Aplikasi CRM
meliputi aplikasi pemasaran, aplikasi layanan, dan aplikasi
penjualan.
6. Pengisian basis data
Setelah memutuskan informasi apa yang dibutuhkan, bagaimana
menyimpannya,
dan
bagaimana
menggunakannya,
tugas
berikutnya adalah mengambil data dan memasukkan data ke dalam
basis data.
7. Pemeliharaan basis data
Pada perusahaan yang besar, diperlukan data warehousing untuk
menyimpan data dengan jumlah besar. Volume data bisa mencapai
tingkatan terabyte, misalnya 240byte data. Pencarian informasi
yang berharga dari data warehouse tersebut, dilakukan dengan data
mining.
c. Pengembangan jaringan
Tahap ini untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola
hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Jaringan
mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra usaha dan juga
pihak internal yang penting, yaitu pegawai. Dalam pengem-bangan
jaringan, terdapat beberapa proses yang dapat dilakukan, diantaranya :
1. Identifikasi jaringan
Identifikasi jaringan bagi praktisi CRM mengandung sejumlah
pelajaran. Sejumlah pelajaran tersebut dapat dibagi menjadi tiga
langkah, yaitu :
a. Penentuan kebutuhan jaringan
Customer Relationship Management
Penentuan berbagai tugas bisnis yang harus dikerjakan guna
menghasilkan dan menyampaikan nilai pada para pelanggan.
Hal ini dapat berupa tugas yang dikerjakan oleh pemasok,
distributor, mitra usaha, atau pegawai.
b. Identifikasi keahlian jaringan
Sebuah perusahaan dapat bermitra dengan anggota jaringannya
untuk mengeksploitasi berbagai kesempatan yang tidak dapat
dilakukan sendiri. Untuk mengetahui keahlian jaringan, perlu
melihat kembali posisi jaringan saat ini untuk menentukan para
anggota jaringan saat ini dan menilai apakah mereka memiliki
sumber daya dan tekad untuk mengerjakan berbagai kegiatan
yang dibutuhkan.
c. Pengaturan kinerja jaringan
Penentuan peranan jaringan dalam menghasilkan nilai untuk
pelanggan. Hendaknya dipantau seberapa baik jaringan yang
ada bekerja dan mencari berbagai cara untuk meningkatkan
kinerjanya.
2. Pemasaran internal (internal marketing)
Pemasaran internal dilakukan untuk memenangkan komitmen
pegawai dengan CRM, memasarkan strategi kepada pegawai
seakan-akan hal tersebut merupakan produk yang ingin mereka
beli. Sasaran pemasaran internal mungkin melibatkan tujuan
umum, seperti memenangkan komitmen untuk strategi CRM,
memotivasi pegawai untuk mengadaptasi cara kerja yang baru, atau
mengembangkan budaya di mana suara pelanggan yang menjadi
pusatnya.
3. Jaringan eksternal
Pihak eksternal perusahaan terdiri dari tiga kelompok, yaitu
pemasok, investor dan mitra. Hubungan dengan ketiga pihak-pihak
tersebut perlu diatur.
Manajemen hubungan dengan pemasok merupakan tugas back
office, yaitu bagian kantor yang tidak terlibat dengan pembuatan
Customer Relationship Management
ketetapan. Hubungan pemasok diatur agar pemasok dapat
menyediakan berbagai bahan yang tepat, pada waktu yang tepat,
dan dengan harga yang tepat sehingga memungkinkan perusahaan
melayani para pelanggan dengan baik.
Hubungan dengan investor juga perlu dibina supaya investor
memahami
bahwa
pengimplementasian
CRM
selain
akan
meningkatkan pendapatan, juga membutuhkan biaya yang lebih
banyak. Investor juga perlu memahami bahwa CRM menghasilkan
manfaat jangka panjang, sehingga investor lebih bersabar dalam
mendapatkan hasilnya.
Mitra merupakan rekan perusahaan dalam menciptakan nilai.
Bentuk rekanan dapat berupa joint venture atau rekan aliansi,
kelompok kategori, kelompok pembakuan mutu, pembuatan aturan,
kelompok advokasi pelanggan, dan sponsor.
d. Pengembangan proposisi nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi
pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang
memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan pelanggan. Nilai dapat
dipahami sebagai manfaat yang diterima pelanggan. Semakin
bertambah manfaat yang diterima dan berkurang pengorbanan yang
dilakukan pelanggan akan meningkatkan nilai yang diterima
pelanggan.
Nilai bagi pelanggan dapat diciptakan melalui 4P yaitu produk
(product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place)
(McCarthy 1996, diacu dalam Buttle 2007). Nilai bagi pelanggan dapat
juga diperoleh melalui 3P yaitu orang (people), bukti fisik (physical
evidence), dan proses (process).
Selain itu, saat ini nilai bagi pelanggan dapat diciptakan dari
komunikasi. Ada tiga langkah yang dapat meningkatkan kekuatan
komunikasi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yaitu :
1. Disintermediasi
Proses ini berusaha untuk menghilangkan mediator antara
Customer Relationship Management
pelanggan dengan perusahaan, sehingga pelanggan dan perusahaan
dapat bertukar informasi secara langsung. Saat ini, perkembangan
teknologi baru telah memungkinkan pelanggan dan perusahaan
untuk bertukar informasi secara langsung dan cepat, salah satunya
adalah melalui internet.
2. Personalisasi
Personalisasi berusaha menyesuaikan tawaran dan komunikasi
dengan setiap pelanggan. Contoh dalam www.amazon.com adalah
dengan memberikan salam, rekomendasi buku, dan profil pribadi
yang disesuaikan untuk setiap pelanggan.
3. Interaktivitas
Teknologi interaktif telah ada sejak kemunculan pesawat telepon.
Baru-baru ini, internet telah memberikan perubahan revolusioner
terhadap interaktivitas, yang dapat berupa pesan elektronik,
obrolan
online
(chat),
dan
forum
online.
Pengalaman pelanggan merupakan tanggapan secara keseluruhan
dari pelanggan atas kinerja perusahaan. Pengembangan proposisi
nilai dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang baik,
sehingga pelanggan tersebut bertahan dalam perusahaan dan
menceritakan
pengalamannya
kepada
orang
lain
sehingga
berpotensi menambah pelanggan baru.
e. Pengelolaan siklus hidup pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah proses perusahaan dalam mendapatkan
pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan dalam jangka waktu
yang lama. Adapun siklus hidup pelanggan meliputi :
1. Mendapatkan pelanggan baru
Upaya untuk mendapatkan pelanggan baru dapat dilakukan antara
lain dengan promosi penjualan, periklanan, dan merchandising
dalam toko, restoran, bank, atau Stasiun Pengisian Bahan bakar
Umum (SPBU). Salah satu media yang paling banyak digunakan
perusahaan untuk memperoleh pelanggan baru adalah melalui web.
2. Merawat dan mengembangkan nilai-nilai pelanggan yang ada
Customer Relationship Management
Perawatan pelanggan adalah upaya pemeliharaan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Strategi perawatan pelanggan ada yang
dilakukan dengan cara positif, ada juga negatif. Perawatan
pelanggan secara negatif mengunci pelanggan dengan menghukum
pelanggan jika melepaskan hubungan. Strategi CRM melakukan
perawatan pelanggan secara positif yaitu dengan menerapkan nilainilai yang telah diidentifikasi pada tahap pengembangan proposisi
nilai.
Fase Urutan Utama Strategi CRM
Fase urutan utama dari strategi CRM merupakan penyederhanaan dari
tahapan utama rantai nilai CRM (Buttle 2007). Fase urutan utama dari strategi
CRM meliputi analisis, pengembangan sumber daya, dan penerapan.
a. Analisis
Fase analisis meliputi dua kegiatan utama yaitu analisis portofolio
pelanggan dan analisis keakraban pelanggan. Fase ini bertujuan untuk
mengidentifikasi sekaligus memahami jenis-jenis pelanggan.
b. Pengembangan sumber daya
Dalam fase ini terdapat kegiatan pengembangan jaringan dan
pengembangan preposisi nilai. Fase ini difokuskan pada pembangunan
atau penguasaan sumber daya untuk menciptakan dan menyampaikan
nilai bagi pelanggan.
c. Penerapan
Dalam fase ini dilakukan pengelolaaan siklus hidup pelanggan.
Pengelolaan siklus hidup pelanggan adalah tentang penerapan strategi
CRM untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan
pelanggan telah diperoleh.
Customer Relationship Management
CRM merupakan konsep yang berfokus pada pemeliharaan hubungan
dengan pelanggan untuk membangun hubungan yang lama dan menguntungkan
dengan pelanggan (Geib M, et al. 2005). Cunningham (2002) mengatakan bahwa
CRM menggambarkan bagaimana perusahaan berinteraksi dan secara aktif
mengelola hubungan dengan pelanggan. Menurut Buttle (2007), secara umum
dapat dinyatakan bahwa CRM bertujuan untuk mengembangkan hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan (profitabilitas pelanggan).
Tahapan Utama dari Rantai Nilai Strategi CRM
Buttle (2007) mengidentifikasi lima tahap penting dalam pengembangan
dan penerapan strategi CRM. Penjelasan setiap tahap adalah sebagai berikut :
a. Analisis portofolio pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual
dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin
diidentifikasi di masa mendatang. Penggunaan istilah ’portofolio’
dalam analisis portofolio pelanggan menunjukkan bahwa hasil dari
proses ini merupakan klasifikasi pelanggan menjadi kelompokkelompok berlainan yang kemudian diperlakukan sesuai dengan
portofolio. Beberapa peralatan atau proses yang dapat diterapkan
dalam analisis portofolio pelanggan, antara lain sebagai berikut :
1. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah proses memilah-milah pasar menjadi
beberapa segmen yang bersifat kurang lebih homogen dan yang
memungkinkan diberi proposisi nilai yang berbeda. Proses
segmentasi pasar dapat dipecah-pecah menjadi beberapa langkah,
yaitu :
Identifikasi jenis bisnis
Penting bagi perusahaan untuk menentukan jenis bisnis
dengan berorientasi kepada pelanggan. Penentuan jenis
bisnis
dengan
memungkinkan
segmentasi pasar.
Customer Relationship Management
berorientasi
perusahaan
untuk
kepada
pelanggan
menembus
proses
Identifikasi variabel-variabel segmentasi terkait
Banyak variabel yang dapat digunakan untuk melakukan
segmentasi pelanggan. Variabel untuk pasar konsumen
dapat diklasifikasikan dalam atribut-atribut sebagai berikut :
o Atribut demografis, meliputi usia, gender, status
pekerjaan, ukuran keluarga, status perkawinan,
pendidikan terakhir, penghasilan keluarga, keadaan
siklus hidup keluarga, agama, asal-usul etnis, dan
kebangsaan.
o Atribut geografis, meliputi negara, wilayah, kota,
kode pos, dan lingkungan tempat tinggal.
o Atribut psikografis, meliputi gaya hidup dan
kepribadian.
Penaksiran nilai segmen-segmen dan pemilihan target
segmen pelanggan untuk dilayani
Dari proses segmentasi pasar ini akan muncul sejumlah
alternatif pasar target. Oleh karena itu, perlu diperkirakan
nilai setiap segmen.
2. Perkiraan penjualan
Menurut Kotler (2004), seluruh prediksi penjualan dirancang
berdasarkan salah satu di antara tiga dasar informasi: apa yang
dikatakan orang, apa yang akan dilakukan orang, atau apa yang
telah dilakukan orang.
Dasar pertama-apa yang dikatakan orang-melibatkan survei atas
pendapat pembeli atau pihak-pihak yang dekat dengan mereka,
seperti staf penjualan atau ahli dari luar. Dasar pertama meliputi
tiga metode :
1. Survei maksud pembeli
Survei maksud pembeli meminta pembeli untuk memberikan
opini mengenai apa yang kemungkinan besar mereka beli
selama
masa
yang
Customer Relationship Management
diramalkan.
Berbagai
survei
juga
menyelidiki keuangan pribadi pelanggan pada saat ini dan masa
yang akan datang serta harapan mereka tentang perekonomian.
2. Gabungan pendapat staf penjualan
Wawancara
staf
penjualan
dilakukan
perusahaan
jika
mewawancarai pembeli dianggap tidak praktis. Masing-masing
staf penjualan memperkirakan berapa jumlah masing-masing
produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing
pembeli dan calon pembeli pada saat ini.
3. Pendapat para pakar
Perusahaan dapat memperoleh ramalan dari pakar. Para pakar
mencakup agen perantara, distributor, pemasok, konsultan
pemasaran, dan asosiasi perdagangan.
Dasar kedua adalah berdasarkan atas apa yang dilakukan orang,
melibatkan metode lain, yaitu metode pengujian pasar. Metode ini
menempatkan produk ke pasar ujian untuk mengukur tanggapan
pembeli. Pengujian pasar langsung diperlukan khususnya untuk
meramalkan penjualan produk baru.
Dasar ketiga, apa yang telah dilakukan orang, melibatkan analisis
penjualan
masa
lalu. Analisis
ini
meramalkan
penjualan
berdasarkan catatan tentang perilaku pembelian pelanggan di masa
lalu.
3. Pembiayaan berbasis aktivitas
Jika perusahaan ingin memahami pelanggan mana yang paling
menguntungkan, perusahaan tersebut harus dapat melacak biaya
yang
dibutuhkan
untuk
melayani
setiap
pelanggan,
serta
penghasilan yang diperoleh dari setiap pelanggan. Sistem
pencatatan pembiayaan tradisional buku kas induk umum atau
berbasis produk tidak memungkinkan dilakukannya analisis sejauh
ini. Sistem pembiayaan produk melacak biaya material, tenaga
kerja, dan energi hingga ke produk, akan tetapi tidak mencakup
kegiatan-kegiatan dalam menghadapi pelanggan, pemasaran,
penjualan, dan layanan. Sistem pembiayaan buku kas induk umum
Customer Relationship Management
benar-benar melacak biaya pada semua bagian bisnis, tetapi pada
umumnya terlalu tergabung untuk menentukan pelanggan atau
segmen mana yang bertanggung jawab menghasilkan biaya-biaya
itu.
4. Alat analisis pelanggan
Terdapat beberapa perangkat yang lazim digunakan untuk
merencanakan strategi sebuah perusahaan. Perangkat-perangkat ini
beroperasi pada tingkat perusahaan tertentu. Artinya, ahli strategi
CRM menerapkan perangkat itu ke perusahaan tertentu untuk
membantu dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan.
Perangkat tersebut mencakup :
a. Analisis SWOT dan PESTE
SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strength), kelemahan
(Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threat).
Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan internal (S dan W)
dan lingkungan luar (O dan T). Audit internal mencari kekuatan
dan kelemahan fungsi-fungsi bisnis penjualan, pemasaran,
operasi,
keuangan,
dan
manajemen
orang.
Audit eksternal (OT) menganalisis lingkungan makro dan
mikro tempat perusahaan beroperasi. Lingkungan makro
mencakup sejumlah kondisi luas yang mungkin memiliki
dampak
terhadap
perusahaan.
Kondisi-kondisi
tersebut
diidentifikasi melalui analisis PESTE, meliputi kondisi politik
(Politics), ekonomi (Economics), sosial (Social), teknologi
(Technology), dan lingkungan (Environment). Lingkungan
makro dari audit eksternal (OT) memeriksa hubungan antara
perusahaan
dengan
pemegang
saham
saham
eksternal
langsungnya, yaitu pelanggan, pemasok, mitra bisnis, dan
penanam modal. Analisis SWOT merupakan salah satu langkah
dalam proses perencanaan strategis bisnis perusahaan.
Customer Relationship Management
b. Analisis matriks Boston Consulting Group (BCG)
Menurut Kotler (2004), analisis matrik BCG digunakan untuk
mengidentifikasi unit usaha strategis perusahaan dengan tujuan
mengembangkan
strategi
terpisah
dan
mengalokasikan
pendanaan yang tepat bagi masing-masing unit (Strategic
Business Unit=SBU).
Analisis ini mempertimbangkan dua kriteria, pangsa pasar
relatif dan tingkat pertumbuhan pasar untuk mengidentifikasi
dimana profit dan aliran uang tunai didapatkan. Pangsa pasar
relatif, yaitu pangsa pasar unit bisnis yang terkait dengan
pesaing terbesar diklaim telah meningkatkan posisi biaya relatif
terkait dengan kurva pengalaman.
Matrik tersebut memasukkan produk di sebuah portofolio ke
dalam satu dari empat kuadran kategori dan meresepkan
strategi-strategi tertentu, seperti memerah sapi, berinvestasi
pada bintang, membuang anjing, dan memilih tanda tanya ke
dalam produk-produk yang ingin didukung saat produk-produk
tersebut menjadi bintang, dan mereka yang diharapkan dapat
menjadi anjing.
Portofolio produk yang seimbang terdiri atas tanda tanya,
bintang, dan sapi perah uang. Sapi perah uang menghasilkan
aliran uang yang mendukung tanda tanya. Saat tanda tanya
menumbuhkan pangsa pasar relatifnya dan menjadi bintang,
mereka memantapkan sebuah posisi di pasar yang akhirnya
akan menghasilkan aliran uang tunai positif yang sangat kuat.
Hal ini terjadi ketika sebuah produk utama mempertahankan
posisinya pada pasar yang sudah matang.
b. Keakraban Pelanggan
Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan
pilihan pelanggan. Wawasan mengenai pelanggan akan membantu
dalam membuat putusan CRM yang baik. Oleh karena itu, diperlukan
Customer Relationship Management
basis data pelanggan untuk mendukung pelaksana strategi CRM dalam
mengambil keputusan.
Untuk perusahaan yang akan membuat basis data pelanggan, ada
beberapa langkah dalam membangun basis data pelanggan (O’Connor
& Galvin 2001, diacu dalam Buttle 2007), yaitu sebagai berikut :
1. Penentuan fungsi basis data
Pada umumnya, basis data perusahaan mempunyai dua fungsi,
yaitu fungsi operasional dan fungsi analitis. Fungsi operasional
basis data adalah membantu kelancaran proses bisnis, sedangkan
fungsi analitis basis data adalah memudahkan perusahaan dalam
meningkatkan keuntungan yang mereka ciptakan untuk dan dari
pelanggan.
2. Penentuan kebutuhan informasi
Dalam basis data CRM ada beberapa informasi penting mengenai
pelanggan, antara lain :
Data pelanggan, meliputi nama, alamat rumah, nomor
telepon, alamat e-mail, tanggal lahir.
Sejarah pelanggan, meliputi data tentang siapa yang
menghubungi pelanggan, kapan, dan apa hasilnya.
Sejarah transaksi, meliputi barang-barang apa saja yang
telah dibeli oleh pelanggan.
3. Pengidentifikasian sumber informasi
Informasi untuk basis data dapat dicari baik secara internal maupun
eksternal. Dalam data internal dapat diperoleh profil pelanggan.
Para penjual mungkin memiliki catatan tentang sejarah pembelian
pelanggan. Jasa layanan pelanggan mungkin memiliki catatan
tentang tingkat kepuasan pelanggan.
4. Pemilihan pijakan teknologi basis data dan perangkat kerasnya
Ada berbagai cara untuk menyimpan data, yaitu bertingkat
(hierarkis), sistem jaringan (network), dan relasional. Saat ini, yang
menjadi kerangka standar untuk basis data CRM adalah cara
penyimpanan basis data relasional. Pemilihan teknologi basis data
Customer Relationship Management
disesuaikan dengan aplikasi CRM yang akan dibuat atau dibeli.
Teknologi basis data yang dapat dipilih antara lain Oracle atau SQL
Server.
5. Pembuatan atau pembelian aplikasi untuk mengakses dan
memproses informasi
Pengguna basis data pelanggan harus dapat mengambil data yang
tepat dengan cepat untuk aplikasi operasional maupun analisis
apapun, oleh karena itu dibutuhkan aplikasi CRM. Aplikasi CRM
meliputi aplikasi pemasaran, aplikasi layanan, dan aplikasi
penjualan.
6. Pengisian basis data
Setelah memutuskan informasi apa yang dibutuhkan, bagaimana
menyimpannya,
dan
bagaimana
menggunakannya,
tugas
berikutnya adalah mengambil data dan memasukkan data ke dalam
basis data.
7. Pemeliharaan basis data
Pada perusahaan yang besar, diperlukan data warehousing untuk
menyimpan data dengan jumlah besar. Volume data bisa mencapai
tingkatan terabyte, misalnya 240byte data. Pencarian informasi
yang berharga dari data warehouse tersebut, dilakukan dengan data
mining.
c. Pengembangan jaringan
Tahap ini untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola
hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Jaringan
mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra usaha dan juga
pihak internal yang penting, yaitu pegawai. Dalam pengem-bangan
jaringan, terdapat beberapa proses yang dapat dilakukan, diantaranya :
1. Identifikasi jaringan
Identifikasi jaringan bagi praktisi CRM mengandung sejumlah
pelajaran. Sejumlah pelajaran tersebut dapat dibagi menjadi tiga
langkah, yaitu :
a. Penentuan kebutuhan jaringan
Customer Relationship Management
Penentuan berbagai tugas bisnis yang harus dikerjakan guna
menghasilkan dan menyampaikan nilai pada para pelanggan.
Hal ini dapat berupa tugas yang dikerjakan oleh pemasok,
distributor, mitra usaha, atau pegawai.
b. Identifikasi keahlian jaringan
Sebuah perusahaan dapat bermitra dengan anggota jaringannya
untuk mengeksploitasi berbagai kesempatan yang tidak dapat
dilakukan sendiri. Untuk mengetahui keahlian jaringan, perlu
melihat kembali posisi jaringan saat ini untuk menentukan para
anggota jaringan saat ini dan menilai apakah mereka memiliki
sumber daya dan tekad untuk mengerjakan berbagai kegiatan
yang dibutuhkan.
c. Pengaturan kinerja jaringan
Penentuan peranan jaringan dalam menghasilkan nilai untuk
pelanggan. Hendaknya dipantau seberapa baik jaringan yang
ada bekerja dan mencari berbagai cara untuk meningkatkan
kinerjanya.
2. Pemasaran internal (internal marketing)
Pemasaran internal dilakukan untuk memenangkan komitmen
pegawai dengan CRM, memasarkan strategi kepada pegawai
seakan-akan hal tersebut merupakan produk yang ingin mereka
beli. Sasaran pemasaran internal mungkin melibatkan tujuan
umum, seperti memenangkan komitmen untuk strategi CRM,
memotivasi pegawai untuk mengadaptasi cara kerja yang baru, atau
mengembangkan budaya di mana suara pelanggan yang menjadi
pusatnya.
3. Jaringan eksternal
Pihak eksternal perusahaan terdiri dari tiga kelompok, yaitu
pemasok, investor dan mitra. Hubungan dengan ketiga pihak-pihak
tersebut perlu diatur.
Manajemen hubungan dengan pemasok merupakan tugas back
office, yaitu bagian kantor yang tidak terlibat dengan pembuatan
Customer Relationship Management
ketetapan. Hubungan pemasok diatur agar pemasok dapat
menyediakan berbagai bahan yang tepat, pada waktu yang tepat,
dan dengan harga yang tepat sehingga memungkinkan perusahaan
melayani para pelanggan dengan baik.
Hubungan dengan investor juga perlu dibina supaya investor
memahami
bahwa
pengimplementasian
CRM
selain
akan
meningkatkan pendapatan, juga membutuhkan biaya yang lebih
banyak. Investor juga perlu memahami bahwa CRM menghasilkan
manfaat jangka panjang, sehingga investor lebih bersabar dalam
mendapatkan hasilnya.
Mitra merupakan rekan perusahaan dalam menciptakan nilai.
Bentuk rekanan dapat berupa joint venture atau rekan aliansi,
kelompok kategori, kelompok pembakuan mutu, pembuatan aturan,
kelompok advokasi pelanggan, dan sponsor.
d. Pengembangan proposisi nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi
pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang
memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan pelanggan. Nilai dapat
dipahami sebagai manfaat yang diterima pelanggan. Semakin
bertambah manfaat yang diterima dan berkurang pengorbanan yang
dilakukan pelanggan akan meningkatkan nilai yang diterima
pelanggan.
Nilai bagi pelanggan dapat diciptakan melalui 4P yaitu produk
(product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place)
(McCarthy 1996, diacu dalam Buttle 2007). Nilai bagi pelanggan dapat
juga diperoleh melalui 3P yaitu orang (people), bukti fisik (physical
evidence), dan proses (process).
Selain itu, saat ini nilai bagi pelanggan dapat diciptakan dari
komunikasi. Ada tiga langkah yang dapat meningkatkan kekuatan
komunikasi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yaitu :
1. Disintermediasi
Proses ini berusaha untuk menghilangkan mediator antara
Customer Relationship Management
pelanggan dengan perusahaan, sehingga pelanggan dan perusahaan
dapat bertukar informasi secara langsung. Saat ini, perkembangan
teknologi baru telah memungkinkan pelanggan dan perusahaan
untuk bertukar informasi secara langsung dan cepat, salah satunya
adalah melalui internet.
2. Personalisasi
Personalisasi berusaha menyesuaikan tawaran dan komunikasi
dengan setiap pelanggan. Contoh dalam www.amazon.com adalah
dengan memberikan salam, rekomendasi buku, dan profil pribadi
yang disesuaikan untuk setiap pelanggan.
3. Interaktivitas
Teknologi interaktif telah ada sejak kemunculan pesawat telepon.
Baru-baru ini, internet telah memberikan perubahan revolusioner
terhadap interaktivitas, yang dapat berupa pesan elektronik,
obrolan
online
(chat),
dan
forum
online.
Pengalaman pelanggan merupakan tanggapan secara keseluruhan
dari pelanggan atas kinerja perusahaan. Pengembangan proposisi
nilai dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang baik,
sehingga pelanggan tersebut bertahan dalam perusahaan dan
menceritakan
pengalamannya
kepada
orang
lain
sehingga
berpotensi menambah pelanggan baru.
e. Pengelolaan siklus hidup pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah proses perusahaan dalam mendapatkan
pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan dalam jangka waktu
yang lama. Adapun siklus hidup pelanggan meliputi :
1. Mendapatkan pelanggan baru
Upaya untuk mendapatkan pelanggan baru dapat dilakukan antara
lain dengan promosi penjualan, periklanan, dan merchandising
dalam toko, restoran, bank, atau Stasiun Pengisian Bahan bakar
Umum (SPBU). Salah satu media yang paling banyak digunakan
perusahaan untuk memperoleh pelanggan baru adalah melalui web.
2. Merawat dan mengembangkan nilai-nilai pelanggan yang ada
Customer Relationship Management
Perawatan pelanggan adalah upaya pemeliharaan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Strategi perawatan pelanggan ada yang
dilakukan dengan cara positif, ada juga negatif. Perawatan
pelanggan secara negatif mengunci pelanggan dengan menghukum
pelanggan jika melepaskan hubungan. Strategi CRM melakukan
perawatan pelanggan secara positif yaitu dengan menerapkan nilainilai yang telah diidentifikasi pada tahap pengembangan proposisi
nilai.
Fase Urutan Utama Strategi CRM
Fase urutan utama dari strategi CRM merupakan penyederhanaan dari
tahapan utama rantai nilai CRM (Buttle 2007). Fase urutan utama dari strategi
CRM meliputi analisis, pengembangan sumber daya, dan penerapan.
a. Analisis
Fase analisis meliputi dua kegiatan utama yaitu analisis portofolio
pelanggan dan analisis keakraban pelanggan. Fase ini bertujuan untuk
mengidentifikasi sekaligus memahami jenis-jenis pelanggan.
b. Pengembangan sumber daya
Dalam fase ini terdapat kegiatan pengembangan jaringan dan
pengembangan preposisi nilai. Fase ini difokuskan pada pembangunan
atau penguasaan sumber daya untuk menciptakan dan menyampaikan
nilai bagi pelanggan.
c. Penerapan
Dalam fase ini dilakukan pengelolaaan siklus hidup pelanggan.
Pengelolaan siklus hidup pelanggan adalah tentang penerapan strategi
CRM untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan
pelanggan telah diperoleh.
Customer Relationship Management