model dan proses efek media
Proses & Model Efek Media
(Dennis McQuail)
Oleh : HALIMATUSA’DIAH
Program Studi Doktoral Ilmu Komunikasi
Sekolah Pascasarjana Usahid Jakarta
Sejarah Penelitian
dan
Teori Efek Media
Hubungan & Efek
Tingkat dan
Jenis
Efek Media
3
5
Mediasi
Kondisi dari
Efek
Model
dan
Proses
Efek
Media
2
6
“Sumber-Penerima”
1
4
Respon
dan Reaksi Individual
Proses dari
Efek Media
Sejarah Penelitian & Teori
Efek Media
Semua
Media Berkuasa
Kekuatan
Media Diuji
Kekuatan Media
Negosiasi
ditemukan
Pengaruh Media
Kembali
Fase I: Semua Media Berkuasa
Abad 1 - 1930an. Media (film, koran, radio) dipandang mempunyai
kekuatan mempengaruhi masyarakat. Pengalaman perang dunia dimana
propaganda perang menggunakan media.
Pandangan ini tidak berdasarkan
penelitian ilmiah, namun berdasarkan
pada kekaguman persuasi media yang
sangat besar dalam mempengaruhi
masyarakat
Fase 2: Kekuatan Media Diuji.
Penelitian empiris pengaruh Film terhadap emosi, sikap dan perilaku. Mulai
meneliti
menggunakan merancang
media film dan
TV untukuntuk
tujuan
Hovlandbagaimana
dan kawan-kawannya
penelitian
terencana.
menentukan dampak film dalam
3 bidang utama: pengetahuan
faktual khusus yang diperoleh dari film, opini-opini khusus tentang
The Battle of Britain, dan penerimaan peran militer dan kesediaan
untuk bertempur. Hasilnya menunjukkan bahwa film itu cukup
efektif untuk menyampaikan informasi faktual tentang perang udara
di Inggris pada tahun 1940, dan tampak efektif pula dalam
mengubah opini-opini khusus tentang pelaksanaan perang udara,
Joseph Klapper (1960) : Komunikasi masa tidak selalu muncul
namun sama sekali tidak berdampak pada motivasi untuk mengabdi
sebagai penyebab yang
atau pada pembentukan dan peningkatan kebencian terhadap
cukup dan perlu dari efek media terhadap khalayak, tetapi lebih
musuh.
berfungsi sebagai faktor
hubungan yang termediasi. Bukan tidak ada pengaruh melainkan
tidak ada hubungan
langsung antara stimulus media dan respon khalayak. Media
beroperasi pada struktur sosial
yang sudah ada dan kontek sosial budaya tertentu. Perolehan
Fase 3: Kekuatan
Media di temukan
kembali
Setelah sekian lama kesimpulan "efek minimal" muncul era baru dengan di
temukan TV. Dimana stimulus media semakin besar dan mengukur
perbedaan variasi dalam sikap, opini, informasi dan tingkah laku dan mulai
muncul variabel pengganggu.
Perhatian tidak lagi pada pengaruh langsung kepada sikap dsb,
tetapi kepada dampak jangka panjang dan pengaruh tidak
langsung kepada masyarakat. Perhatian diarahkan kepada efek
kolektif, definisi realita sosial, ideologi, struktur opini dan
kepercayaan
pada populasi,
perilaku menyimpulkan
budaya dalambahwa
institusi.
Sarjana
Jerman Elisabeth
Noelle-Neumann,
media
tidak mempunyai efek langsung yang kuat tetapi efek itu akan terus
menguat seiring dengan berjalannya waktu. Dalam teori Noelle
Neumann, opini publik dibentuk melalui proses yang disebut spiral
kesunyian (spiral of silence). Media massa dapat berpengaruh dalam
spiral kesunyian dengan tiga cara: (1) media massa membentuk kesan
tentang opini yang dominan; (2) media massa membentuk kesan tentang
opini mana yang sedang meningkat; (3) media massa membentuk kesan
tentang opini mana yang dapat disampaikan di muka umum tanpa
Era 1970an efek media sebagai
konstruktivis sosial. Media memiliki
efek penting dalam pembentukan
makna. Media menawarkan
"pilihannya" dalam pandangan pada
realitas sosial. menyediakan informasi,
membentuk penilaian dan opni dan
bereaksi pada informasi tersebut
Fase 4:
Fase negosiasi
media
Efek media merupakan hasil interaksi dan negosiasi
antara media dan masyarakat.
Dua dorongan utama:
1.Media membentuk formasi sosial dan sejarah
dengan menyusun realita dgn cara yang terprediksi
dan terpola
2.Khalayak membentuk sendiri pandangan mereka ttg
realita sosial dan kedudukan mrk di dalamnya .
Gitlin (1960) pergerakan mahasiswa di AS pada tahun 1960. menunjukkan bagaimana
media di AS membuat kecenderungan citra buruk bagi aktivis dan selebriti yang memimpin
pergerakan. Citra yang ditanamkan dalam opini publik menyebabkan pergerakan seperti
yang digambarkan media.
Tingkat & Jenis Efek
Kognitif
Afektif
Behavior
Tingkat
Efek
Pembedaan Efek
Klapper (1960)
Lang & Lang (1981)
Efek bomerang : bertolak
Membedakan antara konversi,
belakang dari tujuan awal,
perubahan minor, dan penguatan
berubah karena di sorot media)
yang dihormati
Third party effect: orang lain
sebagai perubahan opini atau
berpengaruh kita tidak.
kepercayaan berdasarkan maksud si
Sleeper effect: tidak ada efek
komunikator.
setelah sekian lama
McLeod (1991)
Efek Umum & Efek
Khusus
Proses Efek Media
Tipologi Efek Media
Direncanakan
Tidak Direncanakan
Direncanakan jangka pendek:
Iklan: terpaan iklan dalam
beberapa menit dpt diprediksi
pengaruhnya sejauh mana
Tidak Direncanakan jangka
pendek:
Pemberitaan kriminalitas :
ketakutan masyarakat
Direncanakan jangka Panjang:
Difusi inovasi
Tidak Direncanakan jangka
Panjang:
Pemberitaan kriminalitas : hal
yang biasa, bahkan dapat menjadi
semcam “contoh” dalam
melakukan tindakan-tindakan
kriminalitas
Respon dan Reaksi Individual
Model Stimulus Respon
Pesan Tunggal
Individu Penerima
Reaksi
Diterapkan pada efek yang disengaja atau tidak disengaja dan
mengimplikasikan tidak adanya pilihan atau gangguan pada penerima
dan merupakan reflek behavioral yang penting
Model ini kemudian di revisi dengan
kondisi yang
memediasi efek
mengidentifikasi
Kondisi
yang
memediasi
Efek
McGuire (1973)
menyebutkan variabel utama yang berhubungan
dengan: Narasumber, isi, Penerima dan Tujuan
Krugman (1965)
Memperhatikan tingkat motivasi, kepentingan
& ilmu pengetahuan penerima
Ray (1973)
Dengan model “”efek Hierarki Normal”
dengan mensyaratkan keterlibatan khalayk yang tinggi
(ketertarikan dan perhatian yang tinggi)
Bauer (1964)
Individu Penerima akan memilih stimulus mana
yang akan diterima atau dihindari dan berprilaku
berdasarkan pilihannya
Aspek Individu Penerima
Beberapa upaya lain dalam melihat pengaruh yang
terjadi dalam hubungan antara pengirim dan penerima
Hubungan
Sumber dan
Penerima
Efek yang kondusif
French & Raven (1953):
Mengengemukakan 5 hal di mana kekuatan sosial digunakan oleh
pengririm dan pengaruhnya diterima khalayak:
Imbalan dan paksaan : pengaruh bergantung pada kepuasan
yang didapat penerima pesan
Daya tarik atau reputasi pengirim : dideskripsikan sebagai
penghormatan terhadap kekuasaan
Adanya kekuasaan yang sah: pengaruh diterima dengan asumsi
pengirim pesan diikuti dan dihormati
Kekuasaan ahli: diasumsikan bahwa pengirim pesan memiliki
kekuatan yang besar
Kampanye
Sumbe
r
Kolekti
f:
Parpol
,
pemer
intah,
dll
dgn
Tujuan
Yang
disetuj
ui
masya
rakat
dgn
saluran
dan
Berbe
da
untuk
target
yang
berbe
da
Subjek kemudian menyaring Kondisi
dan Memproses variabel
Informasi untuk mencapai Efek
yang Direncanakan
Pesan yg
berbeda
utk
Klmpk berbda
Beberapa Dimensi yang harus diperhatikan
Kondisi Filter/
Penghalang potensial
untuk mencapai efek
Pengaruh Pribadi
Locus Benefit/ Bagi
kepentingan siapa?
Perhatian, persepsi dan
motivasi khalayak
terhadap pesan
Situasi Kelompok
Penerima
Bagi kepentingan
pengirim atau
penerima?
Pemilihan Target khalayak yang tepat-dengan
memperhatikan kondisi target- Pesan dan Saluran yang
tepat untuk masing-masing target akan mempengaruhi
efektivitas pengaruh kampanye
Penutup
Bahwa media memiliki efek, memang
tidak diragukan lagi. Namun pada
dasarnya , efek yang ditimbulkan tidak
berdiri sendiri, karena ada beberapa
faktor yang mempengaruhi, baik secara
psikologis maupun sosial.
Terima Kasih
Halimatusa’diah
(Dennis McQuail)
Oleh : HALIMATUSA’DIAH
Program Studi Doktoral Ilmu Komunikasi
Sekolah Pascasarjana Usahid Jakarta
Sejarah Penelitian
dan
Teori Efek Media
Hubungan & Efek
Tingkat dan
Jenis
Efek Media
3
5
Mediasi
Kondisi dari
Efek
Model
dan
Proses
Efek
Media
2
6
“Sumber-Penerima”
1
4
Respon
dan Reaksi Individual
Proses dari
Efek Media
Sejarah Penelitian & Teori
Efek Media
Semua
Media Berkuasa
Kekuatan
Media Diuji
Kekuatan Media
Negosiasi
ditemukan
Pengaruh Media
Kembali
Fase I: Semua Media Berkuasa
Abad 1 - 1930an. Media (film, koran, radio) dipandang mempunyai
kekuatan mempengaruhi masyarakat. Pengalaman perang dunia dimana
propaganda perang menggunakan media.
Pandangan ini tidak berdasarkan
penelitian ilmiah, namun berdasarkan
pada kekaguman persuasi media yang
sangat besar dalam mempengaruhi
masyarakat
Fase 2: Kekuatan Media Diuji.
Penelitian empiris pengaruh Film terhadap emosi, sikap dan perilaku. Mulai
meneliti
menggunakan merancang
media film dan
TV untukuntuk
tujuan
Hovlandbagaimana
dan kawan-kawannya
penelitian
terencana.
menentukan dampak film dalam
3 bidang utama: pengetahuan
faktual khusus yang diperoleh dari film, opini-opini khusus tentang
The Battle of Britain, dan penerimaan peran militer dan kesediaan
untuk bertempur. Hasilnya menunjukkan bahwa film itu cukup
efektif untuk menyampaikan informasi faktual tentang perang udara
di Inggris pada tahun 1940, dan tampak efektif pula dalam
mengubah opini-opini khusus tentang pelaksanaan perang udara,
Joseph Klapper (1960) : Komunikasi masa tidak selalu muncul
namun sama sekali tidak berdampak pada motivasi untuk mengabdi
sebagai penyebab yang
atau pada pembentukan dan peningkatan kebencian terhadap
cukup dan perlu dari efek media terhadap khalayak, tetapi lebih
musuh.
berfungsi sebagai faktor
hubungan yang termediasi. Bukan tidak ada pengaruh melainkan
tidak ada hubungan
langsung antara stimulus media dan respon khalayak. Media
beroperasi pada struktur sosial
yang sudah ada dan kontek sosial budaya tertentu. Perolehan
Fase 3: Kekuatan
Media di temukan
kembali
Setelah sekian lama kesimpulan "efek minimal" muncul era baru dengan di
temukan TV. Dimana stimulus media semakin besar dan mengukur
perbedaan variasi dalam sikap, opini, informasi dan tingkah laku dan mulai
muncul variabel pengganggu.
Perhatian tidak lagi pada pengaruh langsung kepada sikap dsb,
tetapi kepada dampak jangka panjang dan pengaruh tidak
langsung kepada masyarakat. Perhatian diarahkan kepada efek
kolektif, definisi realita sosial, ideologi, struktur opini dan
kepercayaan
pada populasi,
perilaku menyimpulkan
budaya dalambahwa
institusi.
Sarjana
Jerman Elisabeth
Noelle-Neumann,
media
tidak mempunyai efek langsung yang kuat tetapi efek itu akan terus
menguat seiring dengan berjalannya waktu. Dalam teori Noelle
Neumann, opini publik dibentuk melalui proses yang disebut spiral
kesunyian (spiral of silence). Media massa dapat berpengaruh dalam
spiral kesunyian dengan tiga cara: (1) media massa membentuk kesan
tentang opini yang dominan; (2) media massa membentuk kesan tentang
opini mana yang sedang meningkat; (3) media massa membentuk kesan
tentang opini mana yang dapat disampaikan di muka umum tanpa
Era 1970an efek media sebagai
konstruktivis sosial. Media memiliki
efek penting dalam pembentukan
makna. Media menawarkan
"pilihannya" dalam pandangan pada
realitas sosial. menyediakan informasi,
membentuk penilaian dan opni dan
bereaksi pada informasi tersebut
Fase 4:
Fase negosiasi
media
Efek media merupakan hasil interaksi dan negosiasi
antara media dan masyarakat.
Dua dorongan utama:
1.Media membentuk formasi sosial dan sejarah
dengan menyusun realita dgn cara yang terprediksi
dan terpola
2.Khalayak membentuk sendiri pandangan mereka ttg
realita sosial dan kedudukan mrk di dalamnya .
Gitlin (1960) pergerakan mahasiswa di AS pada tahun 1960. menunjukkan bagaimana
media di AS membuat kecenderungan citra buruk bagi aktivis dan selebriti yang memimpin
pergerakan. Citra yang ditanamkan dalam opini publik menyebabkan pergerakan seperti
yang digambarkan media.
Tingkat & Jenis Efek
Kognitif
Afektif
Behavior
Tingkat
Efek
Pembedaan Efek
Klapper (1960)
Lang & Lang (1981)
Efek bomerang : bertolak
Membedakan antara konversi,
belakang dari tujuan awal,
perubahan minor, dan penguatan
berubah karena di sorot media)
yang dihormati
Third party effect: orang lain
sebagai perubahan opini atau
berpengaruh kita tidak.
kepercayaan berdasarkan maksud si
Sleeper effect: tidak ada efek
komunikator.
setelah sekian lama
McLeod (1991)
Efek Umum & Efek
Khusus
Proses Efek Media
Tipologi Efek Media
Direncanakan
Tidak Direncanakan
Direncanakan jangka pendek:
Iklan: terpaan iklan dalam
beberapa menit dpt diprediksi
pengaruhnya sejauh mana
Tidak Direncanakan jangka
pendek:
Pemberitaan kriminalitas :
ketakutan masyarakat
Direncanakan jangka Panjang:
Difusi inovasi
Tidak Direncanakan jangka
Panjang:
Pemberitaan kriminalitas : hal
yang biasa, bahkan dapat menjadi
semcam “contoh” dalam
melakukan tindakan-tindakan
kriminalitas
Respon dan Reaksi Individual
Model Stimulus Respon
Pesan Tunggal
Individu Penerima
Reaksi
Diterapkan pada efek yang disengaja atau tidak disengaja dan
mengimplikasikan tidak adanya pilihan atau gangguan pada penerima
dan merupakan reflek behavioral yang penting
Model ini kemudian di revisi dengan
kondisi yang
memediasi efek
mengidentifikasi
Kondisi
yang
memediasi
Efek
McGuire (1973)
menyebutkan variabel utama yang berhubungan
dengan: Narasumber, isi, Penerima dan Tujuan
Krugman (1965)
Memperhatikan tingkat motivasi, kepentingan
& ilmu pengetahuan penerima
Ray (1973)
Dengan model “”efek Hierarki Normal”
dengan mensyaratkan keterlibatan khalayk yang tinggi
(ketertarikan dan perhatian yang tinggi)
Bauer (1964)
Individu Penerima akan memilih stimulus mana
yang akan diterima atau dihindari dan berprilaku
berdasarkan pilihannya
Aspek Individu Penerima
Beberapa upaya lain dalam melihat pengaruh yang
terjadi dalam hubungan antara pengirim dan penerima
Hubungan
Sumber dan
Penerima
Efek yang kondusif
French & Raven (1953):
Mengengemukakan 5 hal di mana kekuatan sosial digunakan oleh
pengririm dan pengaruhnya diterima khalayak:
Imbalan dan paksaan : pengaruh bergantung pada kepuasan
yang didapat penerima pesan
Daya tarik atau reputasi pengirim : dideskripsikan sebagai
penghormatan terhadap kekuasaan
Adanya kekuasaan yang sah: pengaruh diterima dengan asumsi
pengirim pesan diikuti dan dihormati
Kekuasaan ahli: diasumsikan bahwa pengirim pesan memiliki
kekuatan yang besar
Kampanye
Sumbe
r
Kolekti
f:
Parpol
,
pemer
intah,
dll
dgn
Tujuan
Yang
disetuj
ui
masya
rakat
dgn
saluran
dan
Berbe
da
untuk
target
yang
berbe
da
Subjek kemudian menyaring Kondisi
dan Memproses variabel
Informasi untuk mencapai Efek
yang Direncanakan
Pesan yg
berbeda
utk
Klmpk berbda
Beberapa Dimensi yang harus diperhatikan
Kondisi Filter/
Penghalang potensial
untuk mencapai efek
Pengaruh Pribadi
Locus Benefit/ Bagi
kepentingan siapa?
Perhatian, persepsi dan
motivasi khalayak
terhadap pesan
Situasi Kelompok
Penerima
Bagi kepentingan
pengirim atau
penerima?
Pemilihan Target khalayak yang tepat-dengan
memperhatikan kondisi target- Pesan dan Saluran yang
tepat untuk masing-masing target akan mempengaruhi
efektivitas pengaruh kampanye
Penutup
Bahwa media memiliki efek, memang
tidak diragukan lagi. Namun pada
dasarnya , efek yang ditimbulkan tidak
berdiri sendiri, karena ada beberapa
faktor yang mempengaruhi, baik secara
psikologis maupun sosial.
Terima Kasih
Halimatusa’diah