PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API” ( STUDI SEMIOTIK TENTANG IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “ VERSI LALU LINTAS KERETA API” DI TELEVISI).
PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
“VERSI LALU LINTAS KERETA API”
( STUDI SEM IOTIK TENTANG IKLAN LAYANAN M ASYARAKAT “ VERSI LALU LINTAS
KERETA API” DI TELEVISI)
SKRIPSI
Oleh:
MARIA FRANSISKA
NPM. 0843010123
YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
MARIA FRANSISKA, 0843010123, PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API” ( Studi Semiotik
Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat “ Ver si Lalu Lintas Kereta
Api di Televisi)
Latar Belakang Masalah ini karena kecelakaan transportasi darat paling tinggi
di bandingkan dengan transportasi laut dan udara. Sehingga perlunya penanganan
untuk mengurangi jumlah kematian dan kecelakaan pada jalur kereta api.Kementrian
Perhubungan mencatat korban meninggal akibat kecelakaan kereta api tertinggi pada
perlintasan. Dengan demikian Kementrian Perhubungan mengeluarkan solusi yaitu
menayangkan dan menampilkan Iklan Layanan Masyarakat di Televisi
Tujuan penelitian ini adalah dan untuk mengetahui tingkat pengetahuan
masyarakat tentang isi pesan iklan layanan masyarakat versi lintasan kereta api.
Permasalahannya adalah pada iklan layanan masyarakat versi peringatan lintasan
kereta api didasari oleh ketertarikan peneliti pada fenomena global tentang maraknya
para pengguna jalan yang masih melanggar peraturan lalu lintas kereta api .
Dimana dalam studi semiotik dapat diperoleh suatu pemahaman makna pesan
yang jelas tentang iklan atau pesan yang disampaikan oleh pengiklan dan
ditunjukkan kepada masyarakat luas. Adapun teori yang digunakan dalam penelitian
ini adalah iklan media elektronik ( Televisi), iklan layanan masyarakat, komunikasi
verbal, komunikasi sebagai suatu proses simbolik, pemanfaatan warna dalam iklan
media elektronik, pengertian ibu dan anak dalam mobil dan penjelasan tentang
pentingnya mematuhi peraturan dalam lintasan kereta api.
Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Iklan televisi tersebut
menampilkan secara sekilas sehingga ada beberapa pesan iklan yang terlewatkan
oleh masyarakat dan pada akhirnya belum menerima informasi secara lengkap.
Keyword: Iklan Pemaknaan Lalu Lintas Kereta Api
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
MARIA FRANSISKA, 0843010123, PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API” ( Studi Semiotik
Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat “ Ver si Lalu Lintas Kereta
Api di Televisi)
Background This problem is due to land transport accidents highest in
comparison with sea and air transport. Thus the need for treatment to reduce the
number of deaths and accidents on the railway track record of Transportation
api.Kementrian deaths due to accidents on the highest railway crossings. Thus the
Ministry of Transportation issued a solution that is showing and displaying Public
Service Ads on Television
The purpose of this research is and to determine the level of public
knowledge about the contents of the message public service version of the railway
track. The problem is in the public service ads warning version of the railway track
based on the interest of researchers in the global phenomenon of the rise of road
users who are violating traffic regulations train.
Where in semiotic studies can be obtained a clear understanding of the
meaning of the advertising message or messages conveyed by the advertisers and
shown to the public. The theory used in this study is the electronic media advertising
(television), public service, verbal communication, communication as a symbolic
process, the use of color in the electronic media advertising, the notion of mother and
child in the car and explanation of the importance of compliance with the train track
fire.
From the results of this study indicate that the television ads showing at a
glance that there are some ad's message is missed by the community and in the end
have not received complete information.
Keyword: Advertising, Meaning of the Railway Traffic
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidaya dan karuniaNya Kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS
KERETA API (Studi Semiotik Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat
“Versi Lalu Lintas Kereta Api di Televisi” dapat terselesaikan dengan baik.
Maka pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada
Bapak Juwito, S. Sos, Msi Selaku Dosen Pembimbing Utama dan yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi
kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak,
baik itu moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima
kasih kepada:
1.
Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala Karunia-Nya, sehingga
mendapatkan kemudahan selama proses penelitian dan penyusunan laporan.
2.
Ibu Dra. HJ. Suparwati, M.si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3.
Juwito S,S.os, Msi selaku Dosen Pembimbing dan Ketua Program Studi Ilmu
Sosial Dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
4.
Dosen – dosen Program Studi Ilmu Komunikasi yang telah banyak member
ilmu dan dorongan dalam menyelesaikan skripsi ini.
5.
Bapak dan Ibu, terima kasih atas doanya serta dorongannya baik berupa
materi dan moril. Serta omelan – omelnya ibu yang selalu menyemangati.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
dan menyebutkan sumber.
iv
6.
Kakak’ku
Mario Frankista Suroso
yang selalu menyemangati dan
memberikan motivasi serta dorongan. Dan kakak Rika Nuraisyah yang
membantu doa.
7.
Nenek, Pak dhe – Bu dhe, Om – Tante, Mas – mas, Mbak –mbak, Adek –
adek dan Keluarga besar semua yang telah memberikan dorangan dan
semngat selama ini.
8.
Viki Apristianto yang menyemangati dan menemani selama pembuatan
laporan selesai.
9.
Dulur – dulur X-PHOSE yang banyak bantuen nyari bahan dan nemenin di
Lab makasiii ya dulur.
10. Buat Huru – Hara (Ratih, Lisa, Momo, Cingpink, Burky, Angel, Citra)
makasi ya rek Buat semnagatnya mulai dari pertama kali masuk kuliah sampe
mau wisuda semnagatnyaa terus ada dari kalian.
11. Buat Teman – temanku kerja juga makasiii ya teman – teman buat doanya.
Dan pihak – pihak yang tidak dapat disebutkan satu – satu oleh penulis, yang
telkah membantu penyelesaian penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka
kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna
memperbaiki kekurangan yang ada. Akhir kata semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pembaca, khususnya untuk teman – teman di jurusan Ilmu
Komunikasi.
Surabaya,
Maret 2012
Penulis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
dan menyebutkan sumber.
iv
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Salah satu kebutuhan mendasar dari manusia adalah informasi.
Melalui informasi, orang dapat memperoleh pengetahuan tentang berbagai
hal. Informasi dapat diperoleh melalui berbagai media, baik media cetak
maupun media elektronik. Perkembangan dunia informasi saat ini tumbuh
dengan pesat dan banyak menghasilkan inovasi baru yang diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan masyarakat
yang semakin beragam, khususnya
kebutuhan akan informasi. Seiring dengan berkembangnya jaman,
masyarakat dituntut untuk mengetahui berbagai informasi yang beragam.
Informasi sudah menjadi kebutuhan manusia yang esensial untuk mencapai
tujuan
Dari berbagai informasi yang ada di dalam media massa, iklan
merupakan hal yang paling tidak bisa dihindari.. iklan adalah struktur
informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya di biayai dan
bersifat persuasive tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor
yang terientifikasi melalui berbagai macam media. (Widyatama, 2006:13)
Beberapa pandangan tentang pengertian iklan (advertising) berasal
dari kata Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan dan
proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian atau seluruh
khalayak dengan menggunakan media.(Wibowo, 2003:5). Telah dituliskan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
2
misalnya oleh Dunn dan Barban (1987) yang menuliskan bahwa iklan
merupakan bentuk kegiatan komunikasi nonpersonal yang disampaikan
lewat
media
dengan
membayar
ruang
yang
dipakainnya
untuk
menyampaikan pesan yang bersifat mebujuk (persuasif). Kepada konsumen
oleh perusahaan, lembaga
non–komersial, maupun pribadi yang
berkepentingan. (Widyatama, 2006: 15)
Untuk menyampaikan pesan iklan dari komunikator (Produsen)
kepada komunikan (Konsumen) diperlukan media (Channel) tertentu yang
berguna untuk menghubungkan keduanya. Pemilihan media ini sangat
penting karena berkaitan dengan keberhasilan perusahaan periklanan dalam
melakukan strategi promosi penjualan. Pemilihan media yang kurang tepat
akan menyebabkan informasi yang dikandung pesan iklan tersebut menjadi
tidak mengena pada target konsumen yang dituju. Dalam kegiatan
periklanan, para produsen memerlukan media massa sebagai massa salah
satu sarana menyampaikan pesan tentang produk yang mereka hasilkan pada
audiens. (Sutisna, 2003:276)
Sekarang begitu banyak media yang lahir di masyarakat dengan
berbagai bentuk dan jenisnya, sehingga iklan pun berkembang dengan pesat.
Penggunaan jasa media untuk periklan lebih muda memilih media mana
yang digunakan atas pertimbangan segmen dan anggaran yang tersedia.
Iklanpun berkembang tidak berdasarkan jenis media melainkan, tetapi juga
berdasarkan jenis kebutuhan masyarakat terhadap media itu. Televisi lahir
karena beberapa penemuan teknologi, seperti telefon, telegraf, fotogfrafi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
dan beserta rekeman suara. Terlepas dari semua itu, pada kenyataan media
televisi dapat dibahas secara mendalam. Baik dari segi isi pesan, maupun
pengumumannya. Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama
didepan televisi bagi banyak orang, televisi adalah teman ,televisi menjadi
cermin perilaku masyarakat dari televisi dapat menjadi canda (Morrrisan,
2004:1).
Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang menjadi pilihan
para produsen untuk mengiklan produk mereka, hal ini dikarenakan televisi
dipandang
lebih efektif
menyampaikan
pesan
dan
mempengaruhi
masyarakat bila dibanding dengan media massa lainnya (Effendy,
2003:177). Televisi juga memiliki keunggulan yaitu dapat menjangkau
khalayak yang luas. Dalam hal ini televisi dapat menjangkau masyarakat
dalam berbagai lapisan, kelompok umur, social, gaya hidup, profesi, dan
lain sebagainya. Hal ini menjadi daya tarik tersendiri bagi produsen untuk
mengiklan produk melalui media televise. (Sutisna, 2003:287).
Sebuah iklan yang disampaikan tidak akan ada tanpa adanya pesan.
Pesan yang disampaikan sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara
pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan
baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan bentuk non verbal tersebut
mengandung arti sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama, 2006:16).
Berdasarkan tujuannya, iklan dapat di bagai menjadi 2 jenis, yaitu iklan
komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial juga di sebut iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
bisnis. Sebagaimana namanya komersial atau iklan bisnis bertujuan
mendapat
keuntungan
ekonomi,
utamanya
peningkatan
penjualan.
Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi; atau mendidik khalayak dengan
tujuan akhir bukan untuk mendapat keuntungan ekonomi, melainkan
keuntungan masyarakat atau keuntungan social. Keuntungan sosial yang
dimaksud adalah munculnya pertumbuhan pengetahuan, kesadaran sikap,
dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta
mendapat citra baik di mata masyarakat. Iklan layanan masyarakat bertujuan
untuk menyebarkan pesan yang bersifat informative, penerangan dan
pendidikan.
Manfaat iklan layanan masyarakat yang terbesar adalah:
1.
Secara normative, iklan layanan masyrakat dapat menambah
pengetahuan dan kesadaran sikap dan perilaku masyarakat itu
sendiri, sebab masyarakat akan terbangun dan digiring pada situasi
kea rah keadaan yang baik. Umumnya materi pesan yang
disampaikan dalam iklan jemis ini berupa informasi – informasi
public untuk menggugah khalayak untuk melakukan suatu kebaikkan
yang normative. Misalnya: anjuran agar tertib dalam lintasan kereta
api, hemat listrik,peduli pendidikan, menjaga kelestarian lingkungan
hidup, dan lain – lain.
2.
Pencitraan yang baik suatu institusi atau lembaga oleh masyarakat
dan keuntungan secara ekonomi. Keuntungan sosial yang didapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
dari iklan layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang
membantu lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra
baik di tengah masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada
akhirnya juga akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam
memilih, membeli, dan menggunakan produk, sehingga keuntungan
bisnis yang ingin diraih dalam iklan – iklan terjadi secara tidak
langsung. Hal ini dapat terjadi mengingat keputusan dan perilaku
konsumen banyak pula di pengaruhi oleh seberapa besar citra baik
perusahaan tersebut secara social di mata konsumennya.
3.
Selain mendatangkan kebaikkan dan peningkatan kualitas hidup
masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat, dan munculnya
kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat
menguntungkan pengiklan sendiri. Selain mendapat citra baik di
tengah masyarakat , program kerja institusi atau lembaga perusahaan
tersebut lebih terbantu. Visi dan misi lembaga dapat lebih mudah
diwujudkan dan sebagainya.
Media dari iklan layanan masyarakat ini adalah sarana komunikasi
untuk menyampaikan pesan – pesan iklan kepada khalayak seperti surat
kabar, majalah, radio, televise, papan iklan,
pamflet, brosur, dan
sebagainya. Media mempunyai peranan yang sangat penting dan strategis
bagi kegiatan periklanan, karena lewat medialah suatu pesan dapat
diwujudkan dan disampaikan sehingga dapat ditangkap panca indra
konsumennya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Iklan media massa merupakan salah satu kategori iklan yang dalam
penggambaran kelebihannya melalui berbagai macam penggambaran. Suatu
iklan juga mendasarkan konsep – konsep pada segmen yang dituju. Segmen
adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi sasaran penjualan suatu
produk. Segmen harus diketahui oleh creator iklan agar iklan yang
dihasilkan dapat diterima oleh sasaran produk tersebut. Dibelakang setiap
iklan yang baik terdapat suatu konsep kreatif sebuah gagasan besar yang
membuat pesannya berbeda, menarik perhatian dan mudah diingat. Menurut
pengiklan, konsep total merupakan suatu cara yang segar untuk melihat,
mengatakan tentang produk barang atau jasa yang dinyatakan dengan jelas
memadukan kata dan visual singkatnya, konsep memadukan seluruh unsur
(naskah, judul, dan ilustrasi) sebuah iklan menjadi sebuah ide tunggal.
(Russel&Lane, 1992: 187)
Iklan kreatif dapat menjadi iklan yang efektif ketika iklan tersebut
berbeda dengan iklan lainnya. Perbedaan tesebut , bukan hanya dilihat dari
konsep cerita yang unik , tetapi terhadap pada konsep pesan yang berbeda
pula. Pesan di dalam iklan layanan masyarakat, berbeda dengan pesan yang
terdapat di dalam iklan produk. Umumnya pesn di dalam iklan produk lebih
mengedepankan faktor ekonomi atau faktor penjualannya saja, tetapi pesan
di dalam iklan layanan masyarakat lebih mengedepankan pesan moral serta
pembentukan citra baik di masyarakat terhadap Institusi atau lembaga yang
beriklan. (Widyatama, 2004:109).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Karena keputusan dan perilaku konsumen dalam melilih, membeli,
dan menggunakan suatu produk banyak di pengaruhi oleh seberapa besar
citra baik perusahaan tersebut secara sosial di mata masyarakat. Sebagai
contoh: pada iklan pajak tentang pembayaran pajak, rangkaian kata “Gak
Bayar Pajak?? Apa Kata Dunia” ini merupakan pesan untuk masyarakat
agar tepat waktu dalam membayar pajak dan juga mengawasi penggunaan
pajak untuk kelangsungan hidup bersama membangun bangsa agar menjadi
lebih baik. Dan hal tersebut dapat dilihat pula pada iklan layanan
masyarakat lalu lintas kereta api. Dimana menampilkan seorang ibu dan
anak yang berada di dalam mobil.
Kementrian
Perhubungan
mengeluarkan
iklan
televisi
yang
ditokohkan oleh seorang ibu dan anak. Iklan yang berdurasi 28 detik
tersebut rata-rata di tampilkan distasiun televisi swasta sebanyak 2 kali
dalam sehari. Iklan tersebut menggambarkan sebuah mobil yang melaju ke
arah lintasan kereta api, di dalam mobil tersebut terdapat seorang ibu dan
anak, karena anak itu mendengarkan musik terlalu keras ibunya lalu
menegur dengan mengurangi volume musik tersebut dan berkata dengar
tidak tu ada peringatan kereta, harus berhenti sekarang juga walaupun
palang kereta belum turun dan harus melihat apa ini jalur ganda apa tidak
jadi harus berhati – hati. Di Indonesia sendiri, kecelakaan transportasi darat
paling tinggi di banding transportasi laut dan udara. Sehingga perlunya
penanganan untuk mengurangi jumlah kematian sehingga kecelakaan pada
jaluar kereta api sedikit berkurang. Dengan adanya kecelakaan lalulintas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
kereta api, yang serting terjadi maka palang pintu kereta api harus selalu
berfungsi, karena masih banyak masyrakat yang masih tidak menghiraukan
tanda adanya kereta api walaupun palang pintu lintasan berfungsi.
Berdasarkan Pasal 114, uu no 22 tahun 2009 tentang lalu lintas dan
angkutan jalanan, disampaikan “pada perlintasan sebidang antara jalur
kereta api dan jalan,, pengemudi kendaraan wajib :
1.
Berhenti ketika sinyal sudah berbunyi, palang pintu keretan api
sudah mulai ditutup dan atau ada isyarat lainnya.
2.
Mendahulukan kereta api, dan
3.
Memberikan hak utama kepada kendaraan yang lebih dahulu
melintas rel.
Jadi selain untuk keselamatan pengguna jalan dan pengguna rel
ternyata uu juga mewajibkan pengguna jalan untuk mendahulukan kereta
api. Bahkan kalau kita melanggarnya, selain keselamatan terancam, kita
juga terancam oleh tindakan pelanggaran dan diatur pada pasal 296 yang
berbunyi “Setiap orang yang mengemudikan kendaraan bermotor
pada
perlintasan antara kereta api dan dan jalan yang tidak berhenti ketika sinyal
sudah berhenti, palang pintu kereta api sudah mulai ditutup, dan atau ada
isyarat lain sebagaimana dimaksudkan dalam pasal 114 huruf a dipidana
dengan pidana kurungan paling lama 3 (tiga) bulan atau denda paling
banyak Rp. 750.000 (tujuh ratus lima puluh ribu rupiah).
http://www.hidupaman.com/index.php/tips-berkendara-melewati-rel-keretaapi.html
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Kementerian Perhubungan mencatat korban meninggal akibat
kecelakaan kereta api tertinggi disebabkan di perlintasan sebidang antara
jalan raya dan jalur rel kereta api. Berdasarkan data Ditjen Perkeretaapian
Kementerian Perhubungan, pada 2011, tercatat 39 orang korban meninggal
akibat kecelakaan kereta api, 35 diantaranya terjadi di perlintasan sebidang
(PS). Sepanjang 2011, angka kecelakaan kereta api yang terjadi di
perlintasan sebidang sebanyak 61 kejadian, sedangkan di nonperlintasan
sebidang (NPS) sebanyak 51 kejadian. Dari kejadian ini, mayoritas korban
meninggal dunia. Sebaliknya, pada 2010, tercatat hanya 36 korban
meninggal yang terjadi
di perlintasan sebidang, sedangkan korban
meninggal di non perlintasan sebidang lebih tinggi yakni 43 orang. Korban
luka ringan paling banyak yakni 97 orang dari total korban akibat
kecelakaan di non perlintasan sebidang yang tercatat 198 orang dan di
perlintasan sebidang 78 orang. Angka korban kecelakaan tertinggi di non
perlintasan sebidang terjadi pada 2007 yakni sebanyak 247 orang dengan
korban luka ringan yang mendominasi yakni 137 orang.
http://www.bisnis.com/articles/kecelakaan-ka-selama-2011-35-orang-tewasdi-perlintasan
beberapa cara menghindari kecelakaan direl kereta api:
1.
Pastikan mengurangi kecepatan dan memberi waktu untuk melihat
kondisi kiri dan kanan sebelum menyebrangi rel kereta api.
2.
Usahakan semaksimal mungkin untuk melintasi rel kereta api
dengan posisi arah kendaraan tegak lurus dengan rel kereta api
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
khususnya untuk posisi rel kereta api yang lebih tinggi dari pada
jalan dan kondisi rel basah. Hal ini untuk menghindari resiko roda
tersangkut dapat menyebabkan sepeda motor terjatuh.
3.
Melintasi rel kereta api degan konsentrasi, jangan melamun atau
melakukan aktifitas lain sehingga tidak menyadari bunyi klakson di
kereta api.
4.
Pada saat berada di dalam kondisi lalu – lintas yang macat dan padat
usahakan untuk menahan kendaraan anda sampai ada tempat yang
tersedia untuk kendaraan anda disebrang rel. hal ini untuk mencegah
agar anda tidak terjebak macet ketika berada ditengah persimpangan
rel kereta api.
5.
Beberapa kasus terjadi, kendaraan mogok saat berada di atas rel,
beberapa saran disampaikan untuk menetralkan posisi mobil
kemudian dorong. Menurut artikel, getaran yang diberikan oleh
kereta dapat mengganggu system dimesin mobil.
Berdasarkan uraian di atas maka pada penelitian ini, tertarik untuk
melakukan sebuah studi simiologi untuk mengetahui pemaknaan dari iklan
layanan masyarakat versi lintasan kereta api. Dengan menggunakan
pendekatan Jhon Fiske, tanda-tanda dalam tatanan gambar bergerak (iklan)
tersebut telah dikombinasikan menjadi kode-kode, untuk memungkinkan
suatu pesan disampaikan dari komunikator (pengiklan) ke komunikan
(penonton). Adapun tanda-tanda tersebut oleh John Fiske dikategorikan
menjadi tiga level kode, yakni level realitas yang mencakup kode-kode
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
sosial (penampilan, kostum, lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan,
ekspresi), level representasi yang meliputi kode-kode teknik (kamera,
pencahayaan, perevisian, musik, suara) serta level ideologi yang terdiri dari
kode-kode representatif (naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar,
pemeran). (Fiske, 1987:4)
Berdasakan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan mengambil judul “Pemaknaan Iklan Layanan
Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api.” (Studi Semiotik Tentang
Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api)
1.2
Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah yang peneliti uraikan di atas, maka
permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut :
“Bagaimana pemaknaan iklan layanan masyarakat versi lalu lintas pada
media visual (televisi)?”
“ Bahayanya melintasi perlintasan kereta api”.
1.3
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pemaknaan
layanan masyarakat versi lalu lintas pada media elektronik (televise) dengan
menggunakan pendekatan semiotik. Serta mengetahui bahayanya pada saat
melintasi perlintasan kereta api.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.4
Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Diharap peneliti dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan
referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiologi,
serta pada seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diamplikasikan
untuk perkembangan ilmu komunikasi.
b. Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi ajuan bagi pihak
produsen agar semakin kreatif dalam menggambarkan iklan, dan agar
masyarakat luas dapat memahami benar tentang makna yang terkandung
di dalam pesan iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB 2
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teor i
2.1.1 Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenalndan
paling banyak dibahas orang. Hal ini kemungkinana karena daya
jangkauanya luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat
penting. Khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa
yang ditunjukan kepada masyarakat luas. (Morrisan, 2007:14)
Menurut Thomas M. Garret, iklan dipahami sebagai aktivitas –
aktifitas penyampaian pesan – pesan visual atau pral kepada khalayak,
dengan maksud menginformasikan atau mempengaruhi mereka untuk
membeli barang – barang dan jasa – jasa yang diproduksi, atau untuk
melakukan tindakan – tindakan ekonomi terhadap ide – ide, institusi –
institusi atau pribadi – pribadi yang terlibat dalam iklan tersebut. (Kasiyan,
2008:149).
Menurut masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai
segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat
suatu media dan ditujukkan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat.
Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang
meliputi
persiapan,
perencanaan,
pelaksanaan,
dan
penyampaian iklan. (Widyatama, 2007:16).
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
pengawasan
14
Iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut:
a. Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak aka nada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan
tidak akan berwujud. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan,
dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal.
b. Dilakukan oleh komunikator
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila
tidak ada komunikator, maka tidak aka ada pesan iklan. Komunikator
dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok, masyarakat,
lembaga atau organisasi, bahkan Negara.
c. Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hamper semua menyemangati
bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara
non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka.
Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media
(yang kemudian disebut dengan media periklanan).
d. Disampaikan untuk khalayak tertentu
iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditunjukkann kepada
khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran
cenderung
bersifat
khusus.
Pesan
yang
disampaikan
tidak
dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkkan
kelompok target audience tertentu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
e. Dilakukan dengan cara membayar
Dalam kegiatan periklanan, penyampaian pesan yang dilakukan
dengan cara bukan membayar dianggap sebagai bukan iklan. Dalam
konteks periklanan, alat pembayaran tidak hanya berupa uang,
melainkan juga dapat berupa uang, waktu dan kesempatan. Misalnya,
ketika seseorang hendak mengadakan kegiatan seminar, dan event
akan diklankan di media massa televise, maka orang tersebut dapat
membayar dengan memberikan kesempatan bagi pengelolah stasiun
televisi tersebut untuk memasangkan nama atau logonya di backdrop
(layar belakang tempat digunakan tulisan judul seminar dan nama
pembicara).
f. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya
merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu
menggerakkan khalayak agar mengikuti pesan iklan. Semua iklan
yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu.
(Widyatama, 2007:17-24)
Adapun tujuan iklan umumnya mengandung Misi komunikasi artinya
suatu
komunikasi
yang harus dibayar
untuk menarik kesadaran,
menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengubah sikap
khalayak apabila terlebih dahulu mempengaruhi kognisi mereka.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.1.2 J enis – J enis Iklan
Iklan dapat dibedakan berdasarkan kategori sifat tujuan yang
dikehendaki oleh pengiklan itu sendiri. Dalam kategori ini, secara umum
iklan dapat dibagi menjadi dua jenis:
1. Iklan Komersial
Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan
mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan.
Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik barang
maupun jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain – lain. Siaran Iklan yang
disiarkan
melalui
penyiaran
radio
atau
televisi
dengan
tujuan
memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan barang atau
jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar
menggunakan produk tersebut (UU No 32 Th 2002 Bab I, Pasal 1 ayat 6)
http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html
Iklan komersial dapat dibagi dalam 3 jenis iklan, yaitu : iklan untuk
konsumen, untuk bisnis, dan iklan untuk professional. Perbedaan yang
esensial antara ketiganya adalah pada khalayak sasaran yang dituju.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau medidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan social
yang dimaksud disini adalah munculnya penambahan pengetahuan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah
yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat. Siaran
iklan yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan
memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan,
cita – cita, anjuran, dan/atau pesan – pesan lainnya kepada masyarakat
untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku
sesuai dengan pesan iklan tersebut. (UU No 32 Th 2002 Bab I, Pasal 1
ayat 7). http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html
Iklan layanan masyarakat mendatangkan kebaikkan dan peningkatan
kualitas hidup masyarakat, serta bertambahnya pengetahuan masyarakat dan
munculnya kesadaran sikap serta perilaku, sebagaimana inti pesan juga
dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik
ditengah masyarakat.
Misalnya: iklan mengenai himbauan membayar pajak, seperti yang
selama ini ada di televisi. Iklan tersebut termasuk dalam salah satu iklan
layanan masyarakat, karena bagi pengiklan, kesadaran masyarakat dalam
membayar pajak merupakan keuntungan yang akan diperoleh bagi
pengiklan itu sendiri.
2.1.3 Iklan di Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis
media lainnya yang mencakup daya jangkauan luas, selektivitas dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
fleksibilitas, focus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu
tertentu. (Morrisan, 2007:187)
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori
above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsure suara,
gambaran dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui
media ini sangat menarik perhatian dan impresif. (Widyatama, 2007:91)
Untuk mencapai tujuan iklan yang dibuat, maka perancang iklan harus
memperhatikan beberapa elemen iklan sebagai berikut :
1. Elemen heard words
Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan harus dapat
membuat
audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang
disampaikan.
2. Elemen music
Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk
iringan musik maupun lagu yang ditampilkan harus mampu membawa
suasana gembira atau menyenangkan audiens.
3. Elemen seen words
Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan harus
mampu mempengaruhi benak pemirsa atau mampu menjadi the top of
mind pemirsa atau audiens.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
4. Elemen picture
Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang
digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan harus memiliki
daya tarik pemirsa.
5. Elemen colour
Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta
pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan harus
mampu menyenangkan pemirsa.
6. Elemen movement
Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang
dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi
fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan. (Etika Pariwara dalam http
://www.gemaanekaiklan.blogspot.com)
Karena kemampuannya menjangkau audien dalam jumlah besar maka
televisi menjadi media ideal dalam mengiklankan produk konsumsi massal.
Walaupun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media
lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang
besar, namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi
justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah
orang yang dapat dijangkaunya. (Morrisan, 2007:187).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.1.4 Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan
pilihan. Iklan ada karena ia memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat
digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, ia bergantung pada kemana
komunikator hendak mengarahkan pesannya (Widyatama,2005:144).
Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan jangka pendek yang
artinya iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan
disampaikan di tengah masyarakat. Berbeda dengan tujuan jangka pendek
iklan juga memiliki tujuan jangka panjang yaitu, dampak yang baru dapat
dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. Iklan tidak
sekedar
menjual
barang,
ia
juga
menginformasikan,
membujuk,
menawarkan status, membangun citra, dan bahkan menjual mimpi.
Pendeknya,
iklan
merekayasa
kebutuhan
dan
dan
menciptakan
ketergantungan psikologis (Hamelink, 1983:16). Karena sifatnya yang
persuasif, iklan menurut Tilman dan Kirk Patrick merupakan komunikasi
massa yang menawarkan janji kepada konsumen.
Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif mereka menjanjikan :
(1) adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan.
(2) tempat memperolehnya,
(3) kualitas dari barang dan jasa
Menurut Alo Liliweri (1998), iklan mempunyai fungsi yang sangat
luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi, fungsi pemasaran, fungsi komunikasi,
fungsi pendidikan, fungsi ekonomi dan fungsi sosial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan untuk
mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Yang
kedua adalah fungsi komunikasi artinya, bahwa iklan sebenarnya
merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi
yang ketiga menurut Liliweri adalah fungsi pendidikan. Fungsi ini
mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu
mendidikan khalayak mengenai sesuatu agar mengetahui dan mampu
melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi, yang
artinya iklan mampu menjadi penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat
berjalan. Yang terakhir adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan ternyata
telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar,
iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya
budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya
pop dan sebagainya. Karena iklan ditujukan untuk khalayak ramai, maka
dengan demikian iklan bukan merupakan komunikasi interpersonal
melainkan non personal. Oleh karena itu, tepat rasanya bila komunikasi
semacam ini digolongkan dalam bentuk komunikasi massa. Iklan memang
menonjolkan sifat persuasifnya, yakni bagaimana seorang individu berubah
sikap sebagai hasil transaksi dengan pihak lain.
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses dimana
komunikator secara profesional menggunakan media massa didalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
menyebarkan pesannya guna mempengaruhi khalayak banyak, baik
menggunakan media massa cetak maupun elektronik.
2.1.5
Komunikasi Sebagai Proses Simbolik
Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia karangan WJS Poerwadinata
disebutkan, simbol atau lambang adalah semacam tanda, lukisan, perkataan,
lencana dan sebagainya, yang menyatakan sesuatu hal, atau mengandung
maksud tertentu. Misalnya warna putih merupakan lambang kesucian,
lambang padi merupakan lambang kemakmuran, dan kopiah merupakan
salah satu tanda pengenal bagi warga negara Indonesia. (Sobur,2004:156)
Dalam “bahasa” komunikasi, simbol seringkali diistilahkan sebagai
lambang. Simbol atau lambang adalah sesuatu yang dipergunakan untuk
menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang.
Lambang meliputi kata-kata (Pesan verbal), perilaku non verbal, dan objek
maknanya disepakati bersama, misalnya memasang bendera di halaman
rumah untuk menyatakan penghormatan atau kecintaan kepada negara.
Kemampuan manusia menggunakan lambang verbal memungkinkan
perkembangan bahasa dan menangani hubungan antara manusia dengan
objek tersebut. (Sobur,2004:157)
Lambang adalah salah satu kategori tanda. Hubungan antara tanda
dengan objek dapat juga direpresentasikan oleh ikon dan indeks, namun
ikon dan indeks tidak memerlukan kesepakatan. Ikon adalah suatu benda
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
fisik
(dua
atau
tiga
dimensi)
yang
menyerupai
apa
yang
direpresentasikannya. Representasi itu ditandai dengan kemiripan, misalnya
patung Soekarno adalah ikon Soekarno dan foto anda pada KTP adalah ikon
anda. (Mulyana,2005:84)
Pada intinya dalam berkomunikasi, secara tidak langsung pesan yang
kita komunikasikan terhadap orang lain akan mengandung simbol-simbol
yang dalam penerimaannya simbol tersebut dapat dimengerti bergantung
sesuai dengan kehidupan sosial budaya dari masing-masing individu yang
menerima pesan tersebut.
2.1.6 Semiotika
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji
tanda dan makna (Sobur,2004:15). Secara etimologis istilah semiotika
berasal dari kata yunani Semeion yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri
didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang
terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain.
Menurut Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari
bagaimana kemanusiaan (Humanity) memaknai hal-hal (Things). Memaknai
(To Signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan
mengkomunikasikan (To Communicate). Memaknai berarti bahwa objekobjek tidak hanya membawa informasi, dalam hal sama objek-objek itu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari
tanda (Barthes dan Kurniawan dalam Alex Sobur,2004:15)
Sedangkan menurut John Fiske, semiotika adalah studi tentang
penandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang
bagaimana makna dibangun dalam “teks” media; atau studi tentang
bagaimana tanda dari jenis karya apapun dalam masyarakat yang
mengkomunikasikan makna. (Fiske,2004:282)
Terdapat tiga bidang penting dalam studi semiotik,yakni:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang
berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan
makna,
dan
cara-cara
itu
terkait
dengan
manusia
yang
menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa
dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup
cara berbagai kode dilambangkan guna memenuhi kebutuhan suatu
masyarakat atau budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi
yang tersedia untuk mentransmisikannya.
3. Kebudayaan tempat tanda dan kode bekerja. Ini pada gilirannya
bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk
keberadaan dan bentuknya sendiri.
(Fiske,2004:60)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Dari beberapa pendapat di atas maka diketahui bahwa semiotika
merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda, tentang bagaimana
memaknai tanda yang ada dalam pesan komunikasi.
2.1.7 Konsep Makna
Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang merupakan kata
dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of meaning,
Ogden dan Ricardsi telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan
mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab
bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam
bidang linguistic dalam penjelesan Umberto Reeo, makna dari sebuah
wahana tanda (sign-vehicle) adalah satuan cultural yang diperagakan oleh
wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengna begitu secara semantik
mempertunjukkan pula ketidaktergantungan pada wahana tanda yang
sebelumnya.
Makna ada dalam diri manusia. Menurut Devito, makna tidak terletak
pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia menggunakan kata-kata
untuk mendekati makna yang ingin dikomunikasikan. Tetapi kata-kata ini
tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang
dimaksudkan. Demikian pula makna yang didapat dari pendengar dari
pesan-pesan, akan sangat berbeda dengan makna yang ingin digunakan
untuk memproduksi pesan dibenak pendengar. Reproduksi ini hanyalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
sebuah proses parsial dan selalu bias salah. Ada tiga hal yang dijelaskan
para filsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna.
Ketiga hal itu, yakni:
1. Menjelaskan makna secara alamiah.
2. Mendeskripsikan kalimat secara alamiah.
3. Menjelaskan makna dalam proses komunikasi.
(http://groups.google.co.id)
2.1.8 Iklan Layanan Masyar akat
Iklan bukan hanya bertujuan untuk mempromosikan suatu produk atau
jasa yang bersifat komersial, tetapi iklan dapat juga sebagai media
penyampaiaan informasi tentang suatu pesan kepada khalayak luas yang
dalam hal ini adalah masyarakat. Sedangkan iklan yang bertujuan untuk
menyebarkan pesan yang bersifat informative, penerangan, pendidikan agar
membentuk sikpa dan perilaku warga sehingga mereka bertanggung jawab
terhadap masalah social dan kemasyarakatan tertentu. Dalam arti lain,
kategori iklan seperti ini dapat pula disebut iklan layanan masyarakat.
Termasuk iklan ini adalah, iklan yang pesan – pesannya telah jelas
menganjurkan secara tegas kepada masyarakat tentang suatu tindakan
tertentu, misalnya, iklan peduli anak jalanan, keluarga sadar hokum, dan
lain sebagainnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Sedangkan iklan penggambaran social adalah, iklan yang pesannnya
jelas memberikan gambaran tentang peristiwa, kejadian yang akan berakibat
pada suatu keadaan tertentu, misalnya: tentang bahan bakar minyak,
kelangkaan energy akibat borosnya pemakaian dan lain sebagainnya. Iklan –
iklan tersebut juga disebut iklan layanan masyarakat juga. Adapun definisi
iklan layanan masyarakat itu sendiri adalah, iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan untuk mendapat keuntungan secara ekonomi melainkan
keuntungan social. Keuntungan social yang dimaksud adalah munculnya
penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapat citra baik
dimata masyarakat.
Secara normative, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran
sikap dan perbahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi
kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan
terbangun dan digiringi pada situasi kearah keadaan yang baik. Umumnya,
materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi –
informasi public untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikkan
yang normative. Misalnya: anjuran agar tertib berlalulintas, hemat bbm,
kampanya pelaksanaan KB, kampanye antinarkoba, dan lain – lain. Selain
mendatangkan kebaikkan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat,
bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap
serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
itu sendiri, misalnya, program kerja institusi tersebut dapat lebih terbantu,
visi dan misi lembaga dapat lebih mudah diwujudkan dan sebagainnya.
Iklan layanan masyarakat tidak hanya mengedepankan nilai sosialnya
tetapi dewasa ini didunia bisnis, iklan layanan masyrakat juga telah
ditempatkan secara khusus, karena dapat digunakan untuk mendukung
kepentingan bisnis perusahaan. Keuntungan social yang didapat dari iklan
layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu lancarnya
keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan mendapatkan citra baik ditengah
masyarakat, yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan
mempengaruhi keputusan memilih, membeli, dan menggunakan produk.
Sehingga keuntungan bisnis yang ingin diraih dalam iklan layanan
masyarakat ini terjadi secara tidak loangsung. Hal ini dapat terjadi
mjengingat keputusan dari perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi
oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara social dimata
konsumennya. Sebagai contoh masyarakat umumnya memiliki perilaku
lebih memilih produk yang dipandang memiliki perhatian terhadap
lingkungan hidup yang tinggi dibanding dengan produk yang tidak
memberikan perhatian kepada lingkungan hidpu. Bahkan tidak jarang,
masyarakat menilai buruk terhadap perusahaan yang tidak memberikan
perhatiaan
terhadap
lingkungan
hidup.
Penilaian
tersebut
bahkan
mempengaruhi penerimaan masyarakat terhadap perusahaan tersebut.
Dalam tingkat ekstrem, masyarakat akan memboikot perusahaan berikut
segala kegiatan yang dilakukan maupun produk yang dihasilkannya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
Citra perusahaan yang memiliki perhatian terhadap lingkngan hidup
tersebut terbangun karena perusahaan banyak melakukan iklan layanan
masyarakat tentang lingkungan hidup. Misalnya, penyelamatan lahan kritis,
penyelamatan hutan dan lain sebagainya. Maka pada akhir citra perusahaan
dimata masyarakat sebagai perusahaan dimata masyarakat sebagai
perusahaan yang sangat peduli lingkungan hidup akan terbentuk.
2.1.9 Model Semiotika J ohn Fiske
John Fiske adalah salah satu tokoh semiotika komunikasi dalam
bukunya Cultural And Communication Studies, disebutkan bahwa terdapat
dua persepektif dalam mempelajari ilmu komunikasi sebagai transmisi
pesan, sedangkan perspektif yang kedua melihat komunikasi sebagai
produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif yang kedua, studi
komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan, metode studinya
yang utama adalah semiotika (ilmu tentang tanda dan makna) (Fiske,
2006:9).
John Fiske memperkenalkan konsep The Codes Of Television atau
kode-kode televisi. Dalam konsep tersebut menunjukkan kode yang
digunakan dan muncul pada sebuah tayangan televisi dan bagaimana kodekode tersebut saling berhubungan dalam membentuk sebuah makna.
Menurut Fiske, sebuah kode tidak ada begitu saja. Namun sebuah kode
dipahami secara komunal oleh komunitas penggunanya. Lebih lanjut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
mengenai teori ini, kode ini digunakan sebagai penghubung antara produser,
teks dan penonton.
Teori yang dikemukakan John Fiske dalam The Codes of Television
(Fiske,1987) menyatakan bahwa peristiwa yang telah dinyatakan telah
diencode oleh kod
“VERSI LALU LINTAS KERETA API”
( STUDI SEM IOTIK TENTANG IKLAN LAYANAN M ASYARAKAT “ VERSI LALU LINTAS
KERETA API” DI TELEVISI)
SKRIPSI
Oleh:
MARIA FRANSISKA
NPM. 0843010123
YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
MARIA FRANSISKA, 0843010123, PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API” ( Studi Semiotik
Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat “ Ver si Lalu Lintas Kereta
Api di Televisi)
Latar Belakang Masalah ini karena kecelakaan transportasi darat paling tinggi
di bandingkan dengan transportasi laut dan udara. Sehingga perlunya penanganan
untuk mengurangi jumlah kematian dan kecelakaan pada jalur kereta api.Kementrian
Perhubungan mencatat korban meninggal akibat kecelakaan kereta api tertinggi pada
perlintasan. Dengan demikian Kementrian Perhubungan mengeluarkan solusi yaitu
menayangkan dan menampilkan Iklan Layanan Masyarakat di Televisi
Tujuan penelitian ini adalah dan untuk mengetahui tingkat pengetahuan
masyarakat tentang isi pesan iklan layanan masyarakat versi lintasan kereta api.
Permasalahannya adalah pada iklan layanan masyarakat versi peringatan lintasan
kereta api didasari oleh ketertarikan peneliti pada fenomena global tentang maraknya
para pengguna jalan yang masih melanggar peraturan lalu lintas kereta api .
Dimana dalam studi semiotik dapat diperoleh suatu pemahaman makna pesan
yang jelas tentang iklan atau pesan yang disampaikan oleh pengiklan dan
ditunjukkan kepada masyarakat luas. Adapun teori yang digunakan dalam penelitian
ini adalah iklan media elektronik ( Televisi), iklan layanan masyarakat, komunikasi
verbal, komunikasi sebagai suatu proses simbolik, pemanfaatan warna dalam iklan
media elektronik, pengertian ibu dan anak dalam mobil dan penjelasan tentang
pentingnya mematuhi peraturan dalam lintasan kereta api.
Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Iklan televisi tersebut
menampilkan secara sekilas sehingga ada beberapa pesan iklan yang terlewatkan
oleh masyarakat dan pada akhirnya belum menerima informasi secara lengkap.
Keyword: Iklan Pemaknaan Lalu Lintas Kereta Api
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
MARIA FRANSISKA, 0843010123, PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API” ( Studi Semiotik
Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat “ Ver si Lalu Lintas Kereta
Api di Televisi)
Background This problem is due to land transport accidents highest in
comparison with sea and air transport. Thus the need for treatment to reduce the
number of deaths and accidents on the railway track record of Transportation
api.Kementrian deaths due to accidents on the highest railway crossings. Thus the
Ministry of Transportation issued a solution that is showing and displaying Public
Service Ads on Television
The purpose of this research is and to determine the level of public
knowledge about the contents of the message public service version of the railway
track. The problem is in the public service ads warning version of the railway track
based on the interest of researchers in the global phenomenon of the rise of road
users who are violating traffic regulations train.
Where in semiotic studies can be obtained a clear understanding of the
meaning of the advertising message or messages conveyed by the advertisers and
shown to the public. The theory used in this study is the electronic media advertising
(television), public service, verbal communication, communication as a symbolic
process, the use of color in the electronic media advertising, the notion of mother and
child in the car and explanation of the importance of compliance with the train track
fire.
From the results of this study indicate that the television ads showing at a
glance that there are some ad's message is missed by the community and in the end
have not received complete information.
Keyword: Advertising, Meaning of the Railway Traffic
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidaya dan karuniaNya Kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS
KERETA API (Studi Semiotik Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat
“Versi Lalu Lintas Kereta Api di Televisi” dapat terselesaikan dengan baik.
Maka pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada
Bapak Juwito, S. Sos, Msi Selaku Dosen Pembimbing Utama dan yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi
kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak,
baik itu moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima
kasih kepada:
1.
Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala Karunia-Nya, sehingga
mendapatkan kemudahan selama proses penelitian dan penyusunan laporan.
2.
Ibu Dra. HJ. Suparwati, M.si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3.
Juwito S,S.os, Msi selaku Dosen Pembimbing dan Ketua Program Studi Ilmu
Sosial Dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
4.
Dosen – dosen Program Studi Ilmu Komunikasi yang telah banyak member
ilmu dan dorongan dalam menyelesaikan skripsi ini.
5.
Bapak dan Ibu, terima kasih atas doanya serta dorongannya baik berupa
materi dan moril. Serta omelan – omelnya ibu yang selalu menyemangati.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
dan menyebutkan sumber.
iv
6.
Kakak’ku
Mario Frankista Suroso
yang selalu menyemangati dan
memberikan motivasi serta dorongan. Dan kakak Rika Nuraisyah yang
membantu doa.
7.
Nenek, Pak dhe – Bu dhe, Om – Tante, Mas – mas, Mbak –mbak, Adek –
adek dan Keluarga besar semua yang telah memberikan dorangan dan
semngat selama ini.
8.
Viki Apristianto yang menyemangati dan menemani selama pembuatan
laporan selesai.
9.
Dulur – dulur X-PHOSE yang banyak bantuen nyari bahan dan nemenin di
Lab makasiii ya dulur.
10. Buat Huru – Hara (Ratih, Lisa, Momo, Cingpink, Burky, Angel, Citra)
makasi ya rek Buat semnagatnya mulai dari pertama kali masuk kuliah sampe
mau wisuda semnagatnyaa terus ada dari kalian.
11. Buat Teman – temanku kerja juga makasiii ya teman – teman buat doanya.
Dan pihak – pihak yang tidak dapat disebutkan satu – satu oleh penulis, yang
telkah membantu penyelesaian penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka
kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna
memperbaiki kekurangan yang ada. Akhir kata semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pembaca, khususnya untuk teman – teman di jurusan Ilmu
Komunikasi.
Surabaya,
Maret 2012
Penulis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
dan menyebutkan sumber.
iv
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Salah satu kebutuhan mendasar dari manusia adalah informasi.
Melalui informasi, orang dapat memperoleh pengetahuan tentang berbagai
hal. Informasi dapat diperoleh melalui berbagai media, baik media cetak
maupun media elektronik. Perkembangan dunia informasi saat ini tumbuh
dengan pesat dan banyak menghasilkan inovasi baru yang diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan masyarakat
yang semakin beragam, khususnya
kebutuhan akan informasi. Seiring dengan berkembangnya jaman,
masyarakat dituntut untuk mengetahui berbagai informasi yang beragam.
Informasi sudah menjadi kebutuhan manusia yang esensial untuk mencapai
tujuan
Dari berbagai informasi yang ada di dalam media massa, iklan
merupakan hal yang paling tidak bisa dihindari.. iklan adalah struktur
informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya di biayai dan
bersifat persuasive tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor
yang terientifikasi melalui berbagai macam media. (Widyatama, 2006:13)
Beberapa pandangan tentang pengertian iklan (advertising) berasal
dari kata Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan dan
proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian atau seluruh
khalayak dengan menggunakan media.(Wibowo, 2003:5). Telah dituliskan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
2
misalnya oleh Dunn dan Barban (1987) yang menuliskan bahwa iklan
merupakan bentuk kegiatan komunikasi nonpersonal yang disampaikan
lewat
media
dengan
membayar
ruang
yang
dipakainnya
untuk
menyampaikan pesan yang bersifat mebujuk (persuasif). Kepada konsumen
oleh perusahaan, lembaga
non–komersial, maupun pribadi yang
berkepentingan. (Widyatama, 2006: 15)
Untuk menyampaikan pesan iklan dari komunikator (Produsen)
kepada komunikan (Konsumen) diperlukan media (Channel) tertentu yang
berguna untuk menghubungkan keduanya. Pemilihan media ini sangat
penting karena berkaitan dengan keberhasilan perusahaan periklanan dalam
melakukan strategi promosi penjualan. Pemilihan media yang kurang tepat
akan menyebabkan informasi yang dikandung pesan iklan tersebut menjadi
tidak mengena pada target konsumen yang dituju. Dalam kegiatan
periklanan, para produsen memerlukan media massa sebagai massa salah
satu sarana menyampaikan pesan tentang produk yang mereka hasilkan pada
audiens. (Sutisna, 2003:276)
Sekarang begitu banyak media yang lahir di masyarakat dengan
berbagai bentuk dan jenisnya, sehingga iklan pun berkembang dengan pesat.
Penggunaan jasa media untuk periklan lebih muda memilih media mana
yang digunakan atas pertimbangan segmen dan anggaran yang tersedia.
Iklanpun berkembang tidak berdasarkan jenis media melainkan, tetapi juga
berdasarkan jenis kebutuhan masyarakat terhadap media itu. Televisi lahir
karena beberapa penemuan teknologi, seperti telefon, telegraf, fotogfrafi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
dan beserta rekeman suara. Terlepas dari semua itu, pada kenyataan media
televisi dapat dibahas secara mendalam. Baik dari segi isi pesan, maupun
pengumumannya. Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama
didepan televisi bagi banyak orang, televisi adalah teman ,televisi menjadi
cermin perilaku masyarakat dari televisi dapat menjadi canda (Morrrisan,
2004:1).
Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang menjadi pilihan
para produsen untuk mengiklan produk mereka, hal ini dikarenakan televisi
dipandang
lebih efektif
menyampaikan
pesan
dan
mempengaruhi
masyarakat bila dibanding dengan media massa lainnya (Effendy,
2003:177). Televisi juga memiliki keunggulan yaitu dapat menjangkau
khalayak yang luas. Dalam hal ini televisi dapat menjangkau masyarakat
dalam berbagai lapisan, kelompok umur, social, gaya hidup, profesi, dan
lain sebagainya. Hal ini menjadi daya tarik tersendiri bagi produsen untuk
mengiklan produk melalui media televise. (Sutisna, 2003:287).
Sebuah iklan yang disampaikan tidak akan ada tanpa adanya pesan.
Pesan yang disampaikan sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara
pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan
baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan bentuk non verbal tersebut
mengandung arti sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama, 2006:16).
Berdasarkan tujuannya, iklan dapat di bagai menjadi 2 jenis, yaitu iklan
komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial juga di sebut iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
bisnis. Sebagaimana namanya komersial atau iklan bisnis bertujuan
mendapat
keuntungan
ekonomi,
utamanya
peningkatan
penjualan.
Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi; atau mendidik khalayak dengan
tujuan akhir bukan untuk mendapat keuntungan ekonomi, melainkan
keuntungan masyarakat atau keuntungan social. Keuntungan sosial yang
dimaksud adalah munculnya pertumbuhan pengetahuan, kesadaran sikap,
dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta
mendapat citra baik di mata masyarakat. Iklan layanan masyarakat bertujuan
untuk menyebarkan pesan yang bersifat informative, penerangan dan
pendidikan.
Manfaat iklan layanan masyarakat yang terbesar adalah:
1.
Secara normative, iklan layanan masyrakat dapat menambah
pengetahuan dan kesadaran sikap dan perilaku masyarakat itu
sendiri, sebab masyarakat akan terbangun dan digiring pada situasi
kea rah keadaan yang baik. Umumnya materi pesan yang
disampaikan dalam iklan jemis ini berupa informasi – informasi
public untuk menggugah khalayak untuk melakukan suatu kebaikkan
yang normative. Misalnya: anjuran agar tertib dalam lintasan kereta
api, hemat listrik,peduli pendidikan, menjaga kelestarian lingkungan
hidup, dan lain – lain.
2.
Pencitraan yang baik suatu institusi atau lembaga oleh masyarakat
dan keuntungan secara ekonomi. Keuntungan sosial yang didapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
dari iklan layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang
membantu lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra
baik di tengah masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada
akhirnya juga akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam
memilih, membeli, dan menggunakan produk, sehingga keuntungan
bisnis yang ingin diraih dalam iklan – iklan terjadi secara tidak
langsung. Hal ini dapat terjadi mengingat keputusan dan perilaku
konsumen banyak pula di pengaruhi oleh seberapa besar citra baik
perusahaan tersebut secara social di mata konsumennya.
3.
Selain mendatangkan kebaikkan dan peningkatan kualitas hidup
masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat, dan munculnya
kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat
menguntungkan pengiklan sendiri. Selain mendapat citra baik di
tengah masyarakat , program kerja institusi atau lembaga perusahaan
tersebut lebih terbantu. Visi dan misi lembaga dapat lebih mudah
diwujudkan dan sebagainya.
Media dari iklan layanan masyarakat ini adalah sarana komunikasi
untuk menyampaikan pesan – pesan iklan kepada khalayak seperti surat
kabar, majalah, radio, televise, papan iklan,
pamflet, brosur, dan
sebagainya. Media mempunyai peranan yang sangat penting dan strategis
bagi kegiatan periklanan, karena lewat medialah suatu pesan dapat
diwujudkan dan disampaikan sehingga dapat ditangkap panca indra
konsumennya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Iklan media massa merupakan salah satu kategori iklan yang dalam
penggambaran kelebihannya melalui berbagai macam penggambaran. Suatu
iklan juga mendasarkan konsep – konsep pada segmen yang dituju. Segmen
adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi sasaran penjualan suatu
produk. Segmen harus diketahui oleh creator iklan agar iklan yang
dihasilkan dapat diterima oleh sasaran produk tersebut. Dibelakang setiap
iklan yang baik terdapat suatu konsep kreatif sebuah gagasan besar yang
membuat pesannya berbeda, menarik perhatian dan mudah diingat. Menurut
pengiklan, konsep total merupakan suatu cara yang segar untuk melihat,
mengatakan tentang produk barang atau jasa yang dinyatakan dengan jelas
memadukan kata dan visual singkatnya, konsep memadukan seluruh unsur
(naskah, judul, dan ilustrasi) sebuah iklan menjadi sebuah ide tunggal.
(Russel&Lane, 1992: 187)
Iklan kreatif dapat menjadi iklan yang efektif ketika iklan tersebut
berbeda dengan iklan lainnya. Perbedaan tesebut , bukan hanya dilihat dari
konsep cerita yang unik , tetapi terhadap pada konsep pesan yang berbeda
pula. Pesan di dalam iklan layanan masyarakat, berbeda dengan pesan yang
terdapat di dalam iklan produk. Umumnya pesn di dalam iklan produk lebih
mengedepankan faktor ekonomi atau faktor penjualannya saja, tetapi pesan
di dalam iklan layanan masyarakat lebih mengedepankan pesan moral serta
pembentukan citra baik di masyarakat terhadap Institusi atau lembaga yang
beriklan. (Widyatama, 2004:109).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Karena keputusan dan perilaku konsumen dalam melilih, membeli,
dan menggunakan suatu produk banyak di pengaruhi oleh seberapa besar
citra baik perusahaan tersebut secara sosial di mata masyarakat. Sebagai
contoh: pada iklan pajak tentang pembayaran pajak, rangkaian kata “Gak
Bayar Pajak?? Apa Kata Dunia” ini merupakan pesan untuk masyarakat
agar tepat waktu dalam membayar pajak dan juga mengawasi penggunaan
pajak untuk kelangsungan hidup bersama membangun bangsa agar menjadi
lebih baik. Dan hal tersebut dapat dilihat pula pada iklan layanan
masyarakat lalu lintas kereta api. Dimana menampilkan seorang ibu dan
anak yang berada di dalam mobil.
Kementrian
Perhubungan
mengeluarkan
iklan
televisi
yang
ditokohkan oleh seorang ibu dan anak. Iklan yang berdurasi 28 detik
tersebut rata-rata di tampilkan distasiun televisi swasta sebanyak 2 kali
dalam sehari. Iklan tersebut menggambarkan sebuah mobil yang melaju ke
arah lintasan kereta api, di dalam mobil tersebut terdapat seorang ibu dan
anak, karena anak itu mendengarkan musik terlalu keras ibunya lalu
menegur dengan mengurangi volume musik tersebut dan berkata dengar
tidak tu ada peringatan kereta, harus berhenti sekarang juga walaupun
palang kereta belum turun dan harus melihat apa ini jalur ganda apa tidak
jadi harus berhati – hati. Di Indonesia sendiri, kecelakaan transportasi darat
paling tinggi di banding transportasi laut dan udara. Sehingga perlunya
penanganan untuk mengurangi jumlah kematian sehingga kecelakaan pada
jaluar kereta api sedikit berkurang. Dengan adanya kecelakaan lalulintas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
kereta api, yang serting terjadi maka palang pintu kereta api harus selalu
berfungsi, karena masih banyak masyrakat yang masih tidak menghiraukan
tanda adanya kereta api walaupun palang pintu lintasan berfungsi.
Berdasarkan Pasal 114, uu no 22 tahun 2009 tentang lalu lintas dan
angkutan jalanan, disampaikan “pada perlintasan sebidang antara jalur
kereta api dan jalan,, pengemudi kendaraan wajib :
1.
Berhenti ketika sinyal sudah berbunyi, palang pintu keretan api
sudah mulai ditutup dan atau ada isyarat lainnya.
2.
Mendahulukan kereta api, dan
3.
Memberikan hak utama kepada kendaraan yang lebih dahulu
melintas rel.
Jadi selain untuk keselamatan pengguna jalan dan pengguna rel
ternyata uu juga mewajibkan pengguna jalan untuk mendahulukan kereta
api. Bahkan kalau kita melanggarnya, selain keselamatan terancam, kita
juga terancam oleh tindakan pelanggaran dan diatur pada pasal 296 yang
berbunyi “Setiap orang yang mengemudikan kendaraan bermotor
pada
perlintasan antara kereta api dan dan jalan yang tidak berhenti ketika sinyal
sudah berhenti, palang pintu kereta api sudah mulai ditutup, dan atau ada
isyarat lain sebagaimana dimaksudkan dalam pasal 114 huruf a dipidana
dengan pidana kurungan paling lama 3 (tiga) bulan atau denda paling
banyak Rp. 750.000 (tujuh ratus lima puluh ribu rupiah).
http://www.hidupaman.com/index.php/tips-berkendara-melewati-rel-keretaapi.html
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Kementerian Perhubungan mencatat korban meninggal akibat
kecelakaan kereta api tertinggi disebabkan di perlintasan sebidang antara
jalan raya dan jalur rel kereta api. Berdasarkan data Ditjen Perkeretaapian
Kementerian Perhubungan, pada 2011, tercatat 39 orang korban meninggal
akibat kecelakaan kereta api, 35 diantaranya terjadi di perlintasan sebidang
(PS). Sepanjang 2011, angka kecelakaan kereta api yang terjadi di
perlintasan sebidang sebanyak 61 kejadian, sedangkan di nonperlintasan
sebidang (NPS) sebanyak 51 kejadian. Dari kejadian ini, mayoritas korban
meninggal dunia. Sebaliknya, pada 2010, tercatat hanya 36 korban
meninggal yang terjadi
di perlintasan sebidang, sedangkan korban
meninggal di non perlintasan sebidang lebih tinggi yakni 43 orang. Korban
luka ringan paling banyak yakni 97 orang dari total korban akibat
kecelakaan di non perlintasan sebidang yang tercatat 198 orang dan di
perlintasan sebidang 78 orang. Angka korban kecelakaan tertinggi di non
perlintasan sebidang terjadi pada 2007 yakni sebanyak 247 orang dengan
korban luka ringan yang mendominasi yakni 137 orang.
http://www.bisnis.com/articles/kecelakaan-ka-selama-2011-35-orang-tewasdi-perlintasan
beberapa cara menghindari kecelakaan direl kereta api:
1.
Pastikan mengurangi kecepatan dan memberi waktu untuk melihat
kondisi kiri dan kanan sebelum menyebrangi rel kereta api.
2.
Usahakan semaksimal mungkin untuk melintasi rel kereta api
dengan posisi arah kendaraan tegak lurus dengan rel kereta api
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
khususnya untuk posisi rel kereta api yang lebih tinggi dari pada
jalan dan kondisi rel basah. Hal ini untuk menghindari resiko roda
tersangkut dapat menyebabkan sepeda motor terjatuh.
3.
Melintasi rel kereta api degan konsentrasi, jangan melamun atau
melakukan aktifitas lain sehingga tidak menyadari bunyi klakson di
kereta api.
4.
Pada saat berada di dalam kondisi lalu – lintas yang macat dan padat
usahakan untuk menahan kendaraan anda sampai ada tempat yang
tersedia untuk kendaraan anda disebrang rel. hal ini untuk mencegah
agar anda tidak terjebak macet ketika berada ditengah persimpangan
rel kereta api.
5.
Beberapa kasus terjadi, kendaraan mogok saat berada di atas rel,
beberapa saran disampaikan untuk menetralkan posisi mobil
kemudian dorong. Menurut artikel, getaran yang diberikan oleh
kereta dapat mengganggu system dimesin mobil.
Berdasarkan uraian di atas maka pada penelitian ini, tertarik untuk
melakukan sebuah studi simiologi untuk mengetahui pemaknaan dari iklan
layanan masyarakat versi lintasan kereta api. Dengan menggunakan
pendekatan Jhon Fiske, tanda-tanda dalam tatanan gambar bergerak (iklan)
tersebut telah dikombinasikan menjadi kode-kode, untuk memungkinkan
suatu pesan disampaikan dari komunikator (pengiklan) ke komunikan
(penonton). Adapun tanda-tanda tersebut oleh John Fiske dikategorikan
menjadi tiga level kode, yakni level realitas yang mencakup kode-kode
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
sosial (penampilan, kostum, lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan,
ekspresi), level representasi yang meliputi kode-kode teknik (kamera,
pencahayaan, perevisian, musik, suara) serta level ideologi yang terdiri dari
kode-kode representatif (naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar,
pemeran). (Fiske, 1987:4)
Berdasakan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan mengambil judul “Pemaknaan Iklan Layanan
Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api.” (Studi Semiotik Tentang
Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api)
1.2
Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah yang peneliti uraikan di atas, maka
permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut :
“Bagaimana pemaknaan iklan layanan masyarakat versi lalu lintas pada
media visual (televisi)?”
“ Bahayanya melintasi perlintasan kereta api”.
1.3
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pemaknaan
layanan masyarakat versi lalu lintas pada media elektronik (televise) dengan
menggunakan pendekatan semiotik. Serta mengetahui bahayanya pada saat
melintasi perlintasan kereta api.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.4
Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Diharap peneliti dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan
referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiologi,
serta pada seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diamplikasikan
untuk perkembangan ilmu komunikasi.
b. Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi ajuan bagi pihak
produsen agar semakin kreatif dalam menggambarkan iklan, dan agar
masyarakat luas dapat memahami benar tentang makna yang terkandung
di dalam pesan iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB 2
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teor i
2.1.1 Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenalndan
paling banyak dibahas orang. Hal ini kemungkinana karena daya
jangkauanya luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat
penting. Khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa
yang ditunjukan kepada masyarakat luas. (Morrisan, 2007:14)
Menurut Thomas M. Garret, iklan dipahami sebagai aktivitas –
aktifitas penyampaian pesan – pesan visual atau pral kepada khalayak,
dengan maksud menginformasikan atau mempengaruhi mereka untuk
membeli barang – barang dan jasa – jasa yang diproduksi, atau untuk
melakukan tindakan – tindakan ekonomi terhadap ide – ide, institusi –
institusi atau pribadi – pribadi yang terlibat dalam iklan tersebut. (Kasiyan,
2008:149).
Menurut masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai
segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat
suatu media dan ditujukkan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat.
Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang
meliputi
persiapan,
perencanaan,
pelaksanaan,
dan
penyampaian iklan. (Widyatama, 2007:16).
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
pengawasan
14
Iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut:
a. Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak aka nada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan
tidak akan berwujud. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan,
dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal.
b. Dilakukan oleh komunikator
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila
tidak ada komunikator, maka tidak aka ada pesan iklan. Komunikator
dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok, masyarakat,
lembaga atau organisasi, bahkan Negara.
c. Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hamper semua menyemangati
bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara
non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka.
Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media
(yang kemudian disebut dengan media periklanan).
d. Disampaikan untuk khalayak tertentu
iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditunjukkann kepada
khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran
cenderung
bersifat
khusus.
Pesan
yang
disampaikan
tidak
dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkkan
kelompok target audience tertentu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
e. Dilakukan dengan cara membayar
Dalam kegiatan periklanan, penyampaian pesan yang dilakukan
dengan cara bukan membayar dianggap sebagai bukan iklan. Dalam
konteks periklanan, alat pembayaran tidak hanya berupa uang,
melainkan juga dapat berupa uang, waktu dan kesempatan. Misalnya,
ketika seseorang hendak mengadakan kegiatan seminar, dan event
akan diklankan di media massa televise, maka orang tersebut dapat
membayar dengan memberikan kesempatan bagi pengelolah stasiun
televisi tersebut untuk memasangkan nama atau logonya di backdrop
(layar belakang tempat digunakan tulisan judul seminar dan nama
pembicara).
f. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya
merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu
menggerakkan khalayak agar mengikuti pesan iklan. Semua iklan
yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu.
(Widyatama, 2007:17-24)
Adapun tujuan iklan umumnya mengandung Misi komunikasi artinya
suatu
komunikasi
yang harus dibayar
untuk menarik kesadaran,
menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengubah sikap
khalayak apabila terlebih dahulu mempengaruhi kognisi mereka.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.1.2 J enis – J enis Iklan
Iklan dapat dibedakan berdasarkan kategori sifat tujuan yang
dikehendaki oleh pengiklan itu sendiri. Dalam kategori ini, secara umum
iklan dapat dibagi menjadi dua jenis:
1. Iklan Komersial
Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan
mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan.
Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik barang
maupun jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain – lain. Siaran Iklan yang
disiarkan
melalui
penyiaran
radio
atau
televisi
dengan
tujuan
memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan barang atau
jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar
menggunakan produk tersebut (UU No 32 Th 2002 Bab I, Pasal 1 ayat 6)
http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html
Iklan komersial dapat dibagi dalam 3 jenis iklan, yaitu : iklan untuk
konsumen, untuk bisnis, dan iklan untuk professional. Perbedaan yang
esensial antara ketiganya adalah pada khalayak sasaran yang dituju.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau medidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan social
yang dimaksud disini adalah munculnya penambahan pengetahuan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah
yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat. Siaran
iklan yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan
memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan,
cita – cita, anjuran, dan/atau pesan – pesan lainnya kepada masyarakat
untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku
sesuai dengan pesan iklan tersebut. (UU No 32 Th 2002 Bab I, Pasal 1
ayat 7). http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html
Iklan layanan masyarakat mendatangkan kebaikkan dan peningkatan
kualitas hidup masyarakat, serta bertambahnya pengetahuan masyarakat dan
munculnya kesadaran sikap serta perilaku, sebagaimana inti pesan juga
dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik
ditengah masyarakat.
Misalnya: iklan mengenai himbauan membayar pajak, seperti yang
selama ini ada di televisi. Iklan tersebut termasuk dalam salah satu iklan
layanan masyarakat, karena bagi pengiklan, kesadaran masyarakat dalam
membayar pajak merupakan keuntungan yang akan diperoleh bagi
pengiklan itu sendiri.
2.1.3 Iklan di Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis
media lainnya yang mencakup daya jangkauan luas, selektivitas dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
fleksibilitas, focus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu
tertentu. (Morrisan, 2007:187)
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori
above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsure suara,
gambaran dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui
media ini sangat menarik perhatian dan impresif. (Widyatama, 2007:91)
Untuk mencapai tujuan iklan yang dibuat, maka perancang iklan harus
memperhatikan beberapa elemen iklan sebagai berikut :
1. Elemen heard words
Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan harus dapat
membuat
audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang
disampaikan.
2. Elemen music
Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk
iringan musik maupun lagu yang ditampilkan harus mampu membawa
suasana gembira atau menyenangkan audiens.
3. Elemen seen words
Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan harus
mampu mempengaruhi benak pemirsa atau mampu menjadi the top of
mind pemirsa atau audiens.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
4. Elemen picture
Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang
digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan harus memiliki
daya tarik pemirsa.
5. Elemen colour
Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta
pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan harus
mampu menyenangkan pemirsa.
6. Elemen movement
Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang
dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi
fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan. (Etika Pariwara dalam http
://www.gemaanekaiklan.blogspot.com)
Karena kemampuannya menjangkau audien dalam jumlah besar maka
televisi menjadi media ideal dalam mengiklankan produk konsumsi massal.
Walaupun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media
lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang
besar, namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi
justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah
orang yang dapat dijangkaunya. (Morrisan, 2007:187).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.1.4 Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan
pilihan. Iklan ada karena ia memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat
digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, ia bergantung pada kemana
komunikator hendak mengarahkan pesannya (Widyatama,2005:144).
Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan jangka pendek yang
artinya iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan
disampaikan di tengah masyarakat. Berbeda dengan tujuan jangka pendek
iklan juga memiliki tujuan jangka panjang yaitu, dampak yang baru dapat
dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. Iklan tidak
sekedar
menjual
barang,
ia
juga
menginformasikan,
membujuk,
menawarkan status, membangun citra, dan bahkan menjual mimpi.
Pendeknya,
iklan
merekayasa
kebutuhan
dan
dan
menciptakan
ketergantungan psikologis (Hamelink, 1983:16). Karena sifatnya yang
persuasif, iklan menurut Tilman dan Kirk Patrick merupakan komunikasi
massa yang menawarkan janji kepada konsumen.
Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif mereka menjanjikan :
(1) adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan.
(2) tempat memperolehnya,
(3) kualitas dari barang dan jasa
Menurut Alo Liliweri (1998), iklan mempunyai fungsi yang sangat
luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi, fungsi pemasaran, fungsi komunikasi,
fungsi pendidikan, fungsi ekonomi dan fungsi sosial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan untuk
mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Yang
kedua adalah fungsi komunikasi artinya, bahwa iklan sebenarnya
merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi
yang ketiga menurut Liliweri adalah fungsi pendidikan. Fungsi ini
mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu
mendidikan khalayak mengenai sesuatu agar mengetahui dan mampu
melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi, yang
artinya iklan mampu menjadi penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat
berjalan. Yang terakhir adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan ternyata
telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar,
iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya
budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya
pop dan sebagainya. Karena iklan ditujukan untuk khalayak ramai, maka
dengan demikian iklan bukan merupakan komunikasi interpersonal
melainkan non personal. Oleh karena itu, tepat rasanya bila komunikasi
semacam ini digolongkan dalam bentuk komunikasi massa. Iklan memang
menonjolkan sifat persuasifnya, yakni bagaimana seorang individu berubah
sikap sebagai hasil transaksi dengan pihak lain.
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses dimana
komunikator secara profesional menggunakan media massa didalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
menyebarkan pesannya guna mempengaruhi khalayak banyak, baik
menggunakan media massa cetak maupun elektronik.
2.1.5
Komunikasi Sebagai Proses Simbolik
Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia karangan WJS Poerwadinata
disebutkan, simbol atau lambang adalah semacam tanda, lukisan, perkataan,
lencana dan sebagainya, yang menyatakan sesuatu hal, atau mengandung
maksud tertentu. Misalnya warna putih merupakan lambang kesucian,
lambang padi merupakan lambang kemakmuran, dan kopiah merupakan
salah satu tanda pengenal bagi warga negara Indonesia. (Sobur,2004:156)
Dalam “bahasa” komunikasi, simbol seringkali diistilahkan sebagai
lambang. Simbol atau lambang adalah sesuatu yang dipergunakan untuk
menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang.
Lambang meliputi kata-kata (Pesan verbal), perilaku non verbal, dan objek
maknanya disepakati bersama, misalnya memasang bendera di halaman
rumah untuk menyatakan penghormatan atau kecintaan kepada negara.
Kemampuan manusia menggunakan lambang verbal memungkinkan
perkembangan bahasa dan menangani hubungan antara manusia dengan
objek tersebut. (Sobur,2004:157)
Lambang adalah salah satu kategori tanda. Hubungan antara tanda
dengan objek dapat juga direpresentasikan oleh ikon dan indeks, namun
ikon dan indeks tidak memerlukan kesepakatan. Ikon adalah suatu benda
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
fisik
(dua
atau
tiga
dimensi)
yang
menyerupai
apa
yang
direpresentasikannya. Representasi itu ditandai dengan kemiripan, misalnya
patung Soekarno adalah ikon Soekarno dan foto anda pada KTP adalah ikon
anda. (Mulyana,2005:84)
Pada intinya dalam berkomunikasi, secara tidak langsung pesan yang
kita komunikasikan terhadap orang lain akan mengandung simbol-simbol
yang dalam penerimaannya simbol tersebut dapat dimengerti bergantung
sesuai dengan kehidupan sosial budaya dari masing-masing individu yang
menerima pesan tersebut.
2.1.6 Semiotika
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji
tanda dan makna (Sobur,2004:15). Secara etimologis istilah semiotika
berasal dari kata yunani Semeion yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri
didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang
terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain.
Menurut Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari
bagaimana kemanusiaan (Humanity) memaknai hal-hal (Things). Memaknai
(To Signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan
mengkomunikasikan (To Communicate). Memaknai berarti bahwa objekobjek tidak hanya membawa informasi, dalam hal sama objek-objek itu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari
tanda (Barthes dan Kurniawan dalam Alex Sobur,2004:15)
Sedangkan menurut John Fiske, semiotika adalah studi tentang
penandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang
bagaimana makna dibangun dalam “teks” media; atau studi tentang
bagaimana tanda dari jenis karya apapun dalam masyarakat yang
mengkomunikasikan makna. (Fiske,2004:282)
Terdapat tiga bidang penting dalam studi semiotik,yakni:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang
berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan
makna,
dan
cara-cara
itu
terkait
dengan
manusia
yang
menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa
dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup
cara berbagai kode dilambangkan guna memenuhi kebutuhan suatu
masyarakat atau budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi
yang tersedia untuk mentransmisikannya.
3. Kebudayaan tempat tanda dan kode bekerja. Ini pada gilirannya
bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk
keberadaan dan bentuknya sendiri.
(Fiske,2004:60)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Dari beberapa pendapat di atas maka diketahui bahwa semiotika
merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda, tentang bagaimana
memaknai tanda yang ada dalam pesan komunikasi.
2.1.7 Konsep Makna
Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang merupakan kata
dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of meaning,
Ogden dan Ricardsi telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan
mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab
bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam
bidang linguistic dalam penjelesan Umberto Reeo, makna dari sebuah
wahana tanda (sign-vehicle) adalah satuan cultural yang diperagakan oleh
wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengna begitu secara semantik
mempertunjukkan pula ketidaktergantungan pada wahana tanda yang
sebelumnya.
Makna ada dalam diri manusia. Menurut Devito, makna tidak terletak
pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia menggunakan kata-kata
untuk mendekati makna yang ingin dikomunikasikan. Tetapi kata-kata ini
tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang
dimaksudkan. Demikian pula makna yang didapat dari pendengar dari
pesan-pesan, akan sangat berbeda dengan makna yang ingin digunakan
untuk memproduksi pesan dibenak pendengar. Reproduksi ini hanyalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
sebuah proses parsial dan selalu bias salah. Ada tiga hal yang dijelaskan
para filsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna.
Ketiga hal itu, yakni:
1. Menjelaskan makna secara alamiah.
2. Mendeskripsikan kalimat secara alamiah.
3. Menjelaskan makna dalam proses komunikasi.
(http://groups.google.co.id)
2.1.8 Iklan Layanan Masyar akat
Iklan bukan hanya bertujuan untuk mempromosikan suatu produk atau
jasa yang bersifat komersial, tetapi iklan dapat juga sebagai media
penyampaiaan informasi tentang suatu pesan kepada khalayak luas yang
dalam hal ini adalah masyarakat. Sedangkan iklan yang bertujuan untuk
menyebarkan pesan yang bersifat informative, penerangan, pendidikan agar
membentuk sikpa dan perilaku warga sehingga mereka bertanggung jawab
terhadap masalah social dan kemasyarakatan tertentu. Dalam arti lain,
kategori iklan seperti ini dapat pula disebut iklan layanan masyarakat.
Termasuk iklan ini adalah, iklan yang pesan – pesannya telah jelas
menganjurkan secara tegas kepada masyarakat tentang suatu tindakan
tertentu, misalnya, iklan peduli anak jalanan, keluarga sadar hokum, dan
lain sebagainnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Sedangkan iklan penggambaran social adalah, iklan yang pesannnya
jelas memberikan gambaran tentang peristiwa, kejadian yang akan berakibat
pada suatu keadaan tertentu, misalnya: tentang bahan bakar minyak,
kelangkaan energy akibat borosnya pemakaian dan lain sebagainnya. Iklan –
iklan tersebut juga disebut iklan layanan masyarakat juga. Adapun definisi
iklan layanan masyarakat itu sendiri adalah, iklan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan untuk mendapat keuntungan secara ekonomi melainkan
keuntungan social. Keuntungan social yang dimaksud adalah munculnya
penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapat citra baik
dimata masyarakat.
Secara normative, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran
sikap dan perbahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi
kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan
terbangun dan digiringi pada situasi kearah keadaan yang baik. Umumnya,
materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi –
informasi public untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikkan
yang normative. Misalnya: anjuran agar tertib berlalulintas, hemat bbm,
kampanya pelaksanaan KB, kampanye antinarkoba, dan lain – lain. Selain
mendatangkan kebaikkan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat,
bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap
serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
itu sendiri, misalnya, program kerja institusi tersebut dapat lebih terbantu,
visi dan misi lembaga dapat lebih mudah diwujudkan dan sebagainnya.
Iklan layanan masyarakat tidak hanya mengedepankan nilai sosialnya
tetapi dewasa ini didunia bisnis, iklan layanan masyrakat juga telah
ditempatkan secara khusus, karena dapat digunakan untuk mendukung
kepentingan bisnis perusahaan. Keuntungan social yang didapat dari iklan
layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu lancarnya
keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan mendapatkan citra baik ditengah
masyarakat, yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan
mempengaruhi keputusan memilih, membeli, dan menggunakan produk.
Sehingga keuntungan bisnis yang ingin diraih dalam iklan layanan
masyarakat ini terjadi secara tidak loangsung. Hal ini dapat terjadi
mjengingat keputusan dari perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi
oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara social dimata
konsumennya. Sebagai contoh masyarakat umumnya memiliki perilaku
lebih memilih produk yang dipandang memiliki perhatian terhadap
lingkungan hidup yang tinggi dibanding dengan produk yang tidak
memberikan perhatian kepada lingkungan hidpu. Bahkan tidak jarang,
masyarakat menilai buruk terhadap perusahaan yang tidak memberikan
perhatiaan
terhadap
lingkungan
hidup.
Penilaian
tersebut
bahkan
mempengaruhi penerimaan masyarakat terhadap perusahaan tersebut.
Dalam tingkat ekstrem, masyarakat akan memboikot perusahaan berikut
segala kegiatan yang dilakukan maupun produk yang dihasilkannya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
Citra perusahaan yang memiliki perhatian terhadap lingkngan hidup
tersebut terbangun karena perusahaan banyak melakukan iklan layanan
masyarakat tentang lingkungan hidup. Misalnya, penyelamatan lahan kritis,
penyelamatan hutan dan lain sebagainya. Maka pada akhir citra perusahaan
dimata masyarakat sebagai perusahaan dimata masyarakat sebagai
perusahaan yang sangat peduli lingkungan hidup akan terbentuk.
2.1.9 Model Semiotika J ohn Fiske
John Fiske adalah salah satu tokoh semiotika komunikasi dalam
bukunya Cultural And Communication Studies, disebutkan bahwa terdapat
dua persepektif dalam mempelajari ilmu komunikasi sebagai transmisi
pesan, sedangkan perspektif yang kedua melihat komunikasi sebagai
produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif yang kedua, studi
komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan, metode studinya
yang utama adalah semiotika (ilmu tentang tanda dan makna) (Fiske,
2006:9).
John Fiske memperkenalkan konsep The Codes Of Television atau
kode-kode televisi. Dalam konsep tersebut menunjukkan kode yang
digunakan dan muncul pada sebuah tayangan televisi dan bagaimana kodekode tersebut saling berhubungan dalam membentuk sebuah makna.
Menurut Fiske, sebuah kode tidak ada begitu saja. Namun sebuah kode
dipahami secara komunal oleh komunitas penggunanya. Lebih lanjut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
mengenai teori ini, kode ini digunakan sebagai penghubung antara produser,
teks dan penonton.
Teori yang dikemukakan John Fiske dalam The Codes of Television
(Fiske,1987) menyatakan bahwa peristiwa yang telah dinyatakan telah
diencode oleh kod