Fungsi PR Dalam CSR PT Medco E&P Indonesia-SS Blok Dalam Budidaya Karet Organik cover
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Public Relations
1. Pengertian Public Relations
Pesatnya
perkembangan
demokrasi
maupun
pesatnya
perkembangan industri, semua menyebabkan pergeseran – pergeseran atau
goncangan hebat di dunia industri. Pergeseran – pergeseran ini
mengakibatkan perubahan dan kemajuan yang luas, tidak saja dalam dunia
perdagangan dan perniagaan, tetapi perubahan ini juga berpengaruh dalam
bidang politik, ekonomi, sosial, dan budaya, pertahanan, keamanan, dan
lain sebagainya.
Sejalan dengan adanya perkembangan tersebut, komunikasi pun
dituntut untuk lebih maju, sehingga kegiatan public relations semakin
banyak digunakan, banyak dipelajari, dan banyak diteliti. Public relations
dari berbagi badan perusahaan, ataupun instansi masyarakat mendapat
tugas untuk senantiasa mengikuti dan menganalisa masalah-masalah yang
timbul, baik dalam badan maupun, perusahaan itu sendiri, maupun dari
publiknya.
Perkembangan-perkembangan yang terjadi selama ini mendorong
lahirnya Public Relations. Public relations mulanya merupakan kegiatan
yang tanpa disadari, namun sekarang kegiatan ini sudah mulai menjadi
suatu profesi, suatu ilmu pengetahuan yang dikaji dan diteliti secara
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
8
khusus. Public relations merupakan kegiatan komunikasi yang melibatkan
seluruh anggota organisasi untuk menciptakan hubungan yang baik dengan
publiknya baik interen maupun ekstern.
Public relations merupakan suatu fenomena di zaman kita dewasa
ini. Maka dari itu dalam kehidupan ekonomi, sosial, dan politik kita
belumdipahami secara menyeluruh oleh masyarakat atau, dalam banyak
hal, oleh manajemen. Dalam keanekaragaman penjelasan mengenai humas
sebagai kegiatan yang tak tampak, rekayasa kesepakatan, dan pencerminan
citra suatu organisasi, para praktisinyaseringkali dianggap sebagai agen
pers dan publisitas. Banyak pula yang telah menulis dan berbicara
mengenai humas itu yang nyatanya lebih menambah kebingunan dari pada
kejelasan.
“Hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas;
khususnya fungsi-fungsi korperasi, organisasi, dan sebagainya yang
berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang
menyenangkan untuk dirinya sendiri”. (Webster’s New World Dictionary)
Definisi yang lebih spesifik yang menekankan tanggung jawab
khususnya, diberikan oleh Public Relations News: “Humas adalah fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
publik,
mengidentifikasi
kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau
sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankansuatu
program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
9
Definisi berikutnya, “Humas adalah salah satu filsafat sosial dan
manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya,
yang
melalui
interpretasi
yang
peka
mengenai
pristiwa-pristiwa
berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk
memperoleh saling pengertian dan itikad baik.
Sebagian orang memahami Public Relations atau Humas sebagai
aktivitas, sebagian yang lain memahaminya sebagai profesi. Mungkin ada
juga pemahaman lain, misal Public Relations atau Humas sebagai sebuah
devisi/bagian/departemen.
Itu
semua
tidak
salah,
tetapi
untuk
membedakannya tidaklah mudah. Untuk memahami deperlukan adanya
batasan atau definisi.
Menurut IPRA (International Public Relations Association)
Humas adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan
dijalankan secara kesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembagalembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina
saling pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada hubungan
dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka,
dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan
ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasamaayang lebih produktif dan untuk
memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan yang
berencana dan tersebar luas. (Maria Assumpta Rumanti, 2002 : 11)
Dalam menjalankan profesi public relations, ada banyak tugas
yang harus dijalankan, yang kesemuanya itu bermuara pada meningkatkan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
10
citra perusahaan di mata publiknya melalui strategi yang dijalankan. Tugas
yang diemban oleh seorang public relations antara lain sebagai juru bicara,
menjaga hubungan baik dengan media massa, melibatkan suatu proses
yang terencana, ketrampilan, kreatifitas, imajinasi dan seni untuk
berkomunikasi. Selain itu, public retlations juga harus menguasai
ketrampilan manajerial, berfikir rasional yang dipadu padankan dengan
tetap
memperhatikan
pertimbangan-pertimbangan
seperti
sentuhan
kemanusiaan melalui aksi-aksi sosial. (Frank Jefkins. 1996:24)
Onong Uchajana Effendy menyebutkan bahwa humas adalah
komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik
dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan
meningkatkan
pembinaan
kerjasama
dan
pemenuhan
kepentingan
bersama. (Rachmat Kriyantono, 2008:3)
Untuk dapat membedakan antara humas dan bukan humas, baik itu
dalam pengertian humas sebagai aktivitas, divisi, atau profesi tidaklah
mudah.
Diperlukan
adanya
batasan
atau
definisi
untuk
dapat
memahaminya. Berbagai definisi mengenai humas menurut para ahli
komunikasi antara lain :
a. Frank Jeffkins
Humas adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik
itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian. (Public Relations, Frank Jeffkins
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
11
Revisi Daniel Yudin, 2002:10)
b. Dr. Rex Harlow
Humas adalah suatu fungsi manajemen yang khas yang
mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya mengenai komunikais, pengertian,
penerimaan,
dan
kerjasama.
Melibatkan
manajemen
dalam
permasalahan atau persoalan. Membantu manajemen menjadi tahu
mengenai dan tanggap terhadap opini publik. Menetapkan dan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan
publik. Mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini
dalam membantu menganisipasi kecenderungan dan menggunakan
penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana
utama. (Onong Uchjana Effendy, 1993:117)
c. Scoot M.Cutlip dan Allen H.Center
Humas adalah fungsi manajemen secara khusus yang
mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi,
pemahaman, penerimaan, dan kerjasama antara organisasi dengan
berbagai publiknya. (Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2012:14)
d. Rachmadi
Public Relations adalah salah satu bidang ilmu komunikasi
praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi atau
perusahaan dalam melaksanakan fungsi manajemen. (Soleh Soemarti
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
12
dan Elvinaro Ardianto, 2012:12)
Dapat ditarik kesimpulan bahwa Public Relations adalah usaha
dalam rangka membangun hubungan dan pengelolaan yang didasarkan
pada komunikasi dua arah secara efektif antara sebuah organisasi dengan
pihak-pihak terkait
2. Peran Humas atau Public Relations
Menurut Cutlip, Center, dan Broom dalam bukunya “Effective
Public Relations”, yaitu :
a. Expert Presciber Communication
Humas adalah seorang ahli yang dapat memberikan saran, nasehat
kepada pimpinan organisasi, hubungannya dapat diibaratkan antara
dokter dengan pasien.
b. Problem Solving Process Facilitator
Yakni peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah.
Humas terlibat dalam setiap penanganan masalah, menjadi anggota tim
atau menjadi pimpinan tim penanganan masalah.
c. Communication Fasilitator
Peran humas adalah jembatan komunikasi antara publik dengan
perusahaan
sebagai
mediator
atau
penengah
jika
terjadi
misscomunication.
d. Technician Communication
Humas adalah pelaksana teknis komunikasi. Menyediakan layanan di
bidang teknis dimana kebijakan dan keputusan teknik komunikasi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
13
mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan petugas
humas melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang
melaksanakannya. (Frida Kusumastuti, 2001:24)
3. Fungsi Public Relations
Pada hakikatnya Public Relations adalah suatu aktifitas, maka
sebenarnya tujuan dari Public Relations dapat dianalogikan dengan tujuan
komunikasi yakni dengan adanya penguatan dan perubahan kognisi,
afeksi, dan prilaku komunikasinya. Namun, kata “relations” menunjukkan
kata kerja aktif maka harus dilihat dari dua kepentingan yaitu organisasi
dan publik sehingga tujuan dari Public Rerlations adalah terpeliharanya
dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi), menjaga dan
membentuk saling percaya (aspek afeksi) dan memelihara serta
menciptakan kerjasama (aspek prismotoris).
Bagian-bagian dari Fungsi PR :
a. Hubungan Internal, adalah bagian khusus PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara
manager
dan
karyawan
tempat
organisasi
mengantungkan
kesuksesannya.
b. Publisitas, adalah sumber-sumber informasi yang disediakan oleh PR
dan digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.
Metode penempatan pesan di media ini adalah pesan di media yang tak
bisa dikontrol, sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada
media untuk pemuatan informasi tersebut.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
14
c. Advertasing, informasi yang digunakan oleh PR untuk menjangkau
audience yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran
marketing, dimana informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor
tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu
penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
d. Press Agentry, adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai
berita untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik.
Banyak praktisi PR kadang-kadang menggunakan taktik press agentry
untuk menarik perhatian media kepada kliennya, organisasinya, atau
tujuannya.
e. Public Affairs, adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam
rangka mempengaruhi kebijakan publik.
f. Lobbying, adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk
menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama
dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan
regulasi.
g. Manajemen Isu, adalah proses proaktif dalam mengatisipasi,
mengidentifikasi,mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik
yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
Secara administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah
bagian dari fungsi PR, akan tetapi jika dilihat sebagai komunikasi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
15
persuasif, ia menjadi taktik untuk mempengaruhi kebijakan publik,
bukan sebagai bagian dari perencanaan srategi organisasi.
h. Hubungan investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat
yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan dengan stakeholders dan pihak lain di dalam
komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
i. Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba
yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor
dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
B. Corporate Social Responsibility (CSR)
1. Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
Pada era sekarang ini perkembangan terjadi sangat pesat dibidang
demokrasi maupun dibidang industri. Perkembangan ini menyebabkan
perubahan dibidang politik, ekonomi, sosial, budaya, dan bidang lainnya.
Sejalan dengan perkembangan tersebut perusahaan yang bergerak pada
bidang jasa maupun non-jasa terus melakukan upaya untuk dapat
mempertahankan citra baik perusahaan dimata publik, dan juga persaingan
antar perusahaan.
Desakan yang semakin tinggi dari masyarakat, mendorong
perusahaan untuk melakukan aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan,
atau yang dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Melalui
program CSR dapat dibangun komunikasi yang efektif dan hubungan yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
16
harmonis antara perusahaan dengan masyarakatyang biasanya dilakukan
oleh Public Relations. Dalam hal ini Corporate Social Responsibility
(CSR) memeliki banyak pengertian.
Menurut Lord Holme dan Richard Watts, CSR didefinisikan
sebagai : “Komitmen yang berkelanjutan dari bisnis untuk berprilaku
sesuai etika dan berperan aktif dalam perkembangan ekonomi yang dapat
memperbaiki kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya dan juga
komunikasi lokal dan masyarakat pada umumnya”
World Bussines Council for Development mendefinisikan CSR
adalah sebagai “Komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berprilaku
etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus
memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas
lokal dan masyarakat secara keseluruhan”. (Kriyantono, Rachmat,
2008:13)
Menurut Mu’man Nuryana “CSR adalah sebuah pendekatan
dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi
bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan pemangku kepentingan
(stakeholder) berdasarkan prinsip kesukarelawanan dan kemitraan”. (Isa
Wahyudi & Busya Azhari, 2008:36)
Chambers et.al. (2003:1) mendefinisikan tanggung jawab sosial
korporasi sebagai : “melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan
hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundangundangan”
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
17
Berpartisipasi dalam rencana strategis ikut terlibat dalam penilaian
penampilan dan mempersiapkan para eksekutif untuk memainkan peranan
tanggung jawab dalam berkomunikasi dengan para stakeholder. (Anshen,
Heath, 2001:309). Corporate Social Responsibility pada dasarnya bukan
lagi merupakan kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak
dilakukan, melainkan sudah merupakan kegiatan yang wajib untuk
dilaksanakan. Melalui pendekatan tersebut, organisasi dengan komunitas
di sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan
melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Dalam
hal ini, fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas bukan
permasalahan yang dihadapi organisasi. Namun dampak dari pelaksanaan
kegiatan tersebut akan dapat dirasakan oleh kedua belah pihak.
Terdapat beberapa definisi tentang corporate social responsibility
(CSR) yang dikemukakan oleh para pakar maupun lembaga sosial,
diantaranya :
1. Bagaimana corporate besar berusaha memenuhi kebutuhan modal dari
para pemegang saham, sementara dipihak lain dalam waktu bersamaan
meningkatkan dampak positif pada masyarakat secara umum. (Patir,
Ziva.2002:5)
2. Komitmen dunia bisnis untuk memberikan kontribusi terhadap
pembangunan ekonomi berkelanjutan melalui kerjasama dengan
karyawan, keluarga merek, komunitas lokal dan masyarakat luas untuk
meningkatkan kehidupan mereka melalui cara-cara yang baik bagi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
18
bisnis maupun pembangunan. (International Finance Corporation,
Panduan Praktis Pengelolaan CSR, 2011:6)
3. Bentuk tindakan atas program yang diberikan terhadap komunitas dan
nilai yang terjadi menjadi acuan dari Corporate Social Responsibility.
Tindakan dalam hal ini terhadap luar corporate atau erat kaitannya
dengan lingkungan seperti komunitas sekitarnya. Sedangkan nilai CSR
lebih kepada corporate yang dipakai untuk menerapkan atau
memwujudkan tindakan-tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial
terhadap komunitas sekitarnya. (Mark Godyer, Panduan Praktis
Pengelolaan CSR, 2011:5)
Jadi, dapat kita simpulkan bahwa Corporate Social Responsibility
adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi jangka
panjang terhadap satu issue tertentu di masyarakat atau lingkungan untuk
dapat menciptakan lingkungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan
ini bisa berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan tenaga ahli
dari perusahaan, bantuan berupa barang, dll. Di sini perlu dibedakan antara
program Corporate Social Responsibility dengan kegiatan charity.
Kegiatan charity hanya berlangsung sekali atau sementara waktu dan
biasanya justru menimbulkan ketergantungan publik terhadap perusahaan.
Sementara, program Corporate Social Responsibility merupakan program
yang berkelanjutan dan bertujuan untuk menciptakan kemandirian publik
(“Paradigma Baru CSR”, Oktober 2006).
Langkah-langkah corporate social responsibility (CSR) , antara lain :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
19
a. Analisis situasi, melihat keberadaan dan posisi korporat di mana,
termasuk juga bagaimana citra dan reputasinya dimata masyarakat.
b. Penetapan tujuan yang nantinya bisa diukur sampai atau tidaknya
tujuan program CSR.
c. Target publiknya siapa, karena masyarakatnya terdiri dari berbagai
publik. Jadi, CSR untuk public yang nantinya akan mencapai
masyarakat secara luas.
d. Pemilihan media (baik media massa maupun non-massa) harus tepat
sesuai dengan target publicnya.
e. Pengukuran hasil setiap kegiatan CSR bagi korporat harus dapat diukur
keberhasilannya. (Elvinaro Ardianto & Dindin M. Machfudz. 2011:41)
2. Tujuan Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam bisnis apapun yang diharapkan adalah berkelanjutan dan
kestabilan usaha, karena keberlanjutan akan mendatangkan keuntungan
sebesar-besarnya bagi perusahaan. Setidaknya terdapat tiga alasan
mengapa dunia bisnis harus merespon CSR :
a. Perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan oleh karenanya wajar
bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. Perusahaan
mesti menyadari bahwa mereka beroperasi dalam satu tatanan
lingkungan masyarakat. Kegiatan sosial ini berfungsi sebagai
kompensasi atau upaya timbal balik atas penguasaan sumber daya
alam atau sumber daya ekonomi oleh perusahaan yang kadang bersifat
ekspansif dan eksploratif, disamping sebagai kompensasi sosial karena
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
20
timbul ketidaknyamanan pada masyarakat.
b. Kalangan bisnis dan masyarakat sebiknya memiliki hubungan yang
bersifat simbiosis mutualisme untuk mendapatkan dukungan dari
masyarakat. Wajar bila perusahaan dituntut untuk memberikan
kontribusi
positif
kepada
masyarakat,
sehingga
bisa
tercipta
harmonisasi hubungan bahkan pendongkrakan citra dan performa
perusahaan.
c. Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk meredam atau bahkan
untuk menghindarkan konflik sosial. Potensi konflik itu bisa berasal
akibat dari dampak operasional perusahaan atau akibat kesenjangan
struktural dan ekonomis yang timbul antara masyarakat dengan
komponen perusahaan. (Wibisono, 2007:7)
Dalam penelitian kali ini konsep Corporate Social Responsibility
akan diukur dengan menggunakan lima pilar aktivitas Corporate Social
Responsibility dari Prince of Wales International Bussiness Forum, yaitu
(Wibisono, 2007,p.119) :
a. Building Human Capital
Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang
andal. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan
pemberdayaan masyarakat, biasanya melalui community development.
b. Strengthening Economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara
komunitas di lingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
21
ekonomi sekitar.
c. Assessing Social Chesion
Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat
sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik.
d. Encouraging Good Governence
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata
kelola bisnis dengan baik.
e. Protecting The Environment
Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan.
3. Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR)
Program CSR sudah mulai bermunculan di Indonesia seiring telah
disahkannya Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan
Terbatas dan Undang-Undang Nomor 25 Tahun 2007 tentang Penanaman
Modal, adapun isi Undang-Undang tersebut yang berkaitan dengan CSR,
yaitu:
Pada pasal 74 di Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007, berbunyi:
a. Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung
Jawab Sosial dan Lingkungan.
b. Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan
diperhitungkan
sebagai
biaya
Perseroan
yang
pelaksanaannya
dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
22
c. Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud
pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan
perundang-undangan.
d. Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.
Selain beberapa manfaat di atas, Corporate Social Responsibility
(CSR) juga memberikan manfaat bagi berbagai pihak lainnya, khususnya
kepada :
a. Manfaat Bagi Masyarakat
CSR akan lebih berdampak positif bagi masyarakat, ini akan sangat
tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain,
terutama pemerintah. Studi Bank Dunia (Howard Fox, 2002)
menunjukkan, peran pemerintah yang terkait dengan CSR meliputi
pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan
sumber daya, dukungan politik bagi pelaku CSR, menciptakan insentif
dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa
dibayangkan, pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah
daerah, kepastian hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah
dapat mengambil peran penting tanpa harus melakukan regulasi di
tengah situasi hukum dan politik saat ini. Di tengah persoalan
kemiskinan dan keterbelakangan yang dialami Indonesia, pemerintah
harus berperan sebagai koordinator penanganan krisis melalui CSR
(Corporate Social Responsibilty). Pemerintah bisa menetapkan bidangcommit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
23
bidang penanganan yang menjadi fokus, dengan masukan pihak yang
kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung, dan
memberi penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam
upaya besar ini. Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi
antara pelaku bisnis dan kelompok-kelompok lain agar terjadi proses
interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi atau
pengancaman satu pihak terhadap yang lain. Intinya manfaat CSR bagi
masyarakat yaitu dapat mengembangkan diri dan usahanya sehingga
sasaran untuk mencapai kesejahteraan tercapai.
b. Manfaat Bagi Perusahaan
1) Meningkatkan Citra Perusahaan
Dengan melakukan kegiatan CSR, konsumen dapat lebih mengenal
perusahaan sebagai perusahaan yang selalu melakukan kegiatan
yang baik bagi masyarakat.
2) Memperkuat “Brand” Perusahaan
Melalui
kegiatan
memberikan
product
knowledge
kepada
konsumen dengan cara membagikan produk secara gratis, dapat
menimbulkan kesadaran konsumen akan keberadaan produk
perusahaan sehingga dapat meningkatkan posisi brand perusahaan.
3) Mengembangkan Kerja Sama dengan Para Pemangku Kepentingan
Dalam melaksanakan kegiatan CSR, perusahaan tentunya tidak
mampu mengerjakan sendiri, jadi harus dibantu dengan para
pemangku kepentingan, seperti pemerintah daerah, masyarakat,
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
24
dan universitas lokal. Maka perusahaan dapat membuka relasi yang
baik dengan para pemangku kepentingan tersebut.
4) Membedakan Perusahaan dengan Pesaingnya
Jika CSR dilakukan sendiri oleh perusahaan, perusahaan
mempunyai kesempatan menonjolkan keunggulan komparatifnya
sehingga dapat membedakannya dengan pesaing yang menawarkan
produk atau jasa yang sama.
5) Menghasilkan Inovasi dan Pembelajaran untuk Meningkatkan
Pengaruh Perusahaan
Memilih kegiatan CSR yang sesuai dengan kegiatan utama
perusahaan memerlukan kreativitas. Merencanakan CSR secara
konsisten dan berkala dapat memicu inovasi dalam perusahaan
yang pada akhirnya dapat meningkatkan peran dan posisi
perusahaan dalam bisnis global.
C. Citra
1. Pengertian Citra
Citra adalah suatu representasi (gambaran), kemiripan, atau imitasi
dari suatu objek. Citra sebagai keluaran suatu sistem perekaman data dapat
bersifat optik berupa foto, bersifat analog berupa sinyal-sinyal video
seperti gambar pada monitor televisi, atau bersifat digital yang dapat
langsung disimpan pada suatu media penyimpanan. (Sutoyo et.al, 2009)
Pengertian citra menurut beberapa ahli :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
25
a. Huddleston
Citra adalah serangkaian kepercayaan yang dihubungkan dengan
sebuah gambaran yang dimiliki atau didapat dari pengalaman. (Buchari
Alma, 2008:55)
b. Bill Canton
Kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan
yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek , orang atau
organisasi. (S. Soemirat & Adrianto. E, 2007:111)
c. Frank Jeffkins
Citra sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang
muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman. (Soemirat &
Adrianto, 2007:114)
d. Philip Kotler
Citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek.
e. Suharta Abdul Manjid
Citra sebagai image yang terbentuk dimasyarakat (konsumen/
pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan.
Berdasarkan pengertian-pengertian dapat disimpulkan bahwa citra
merupakan kesan yang timbul dalam diri seseorang sebagai hasil dari
pemahaman yang terbentuk dari pengetahuan dan pengalamannya dalam
memandang atau menilai sebuah organisasi atau perusahaan.
Image (citra) yang baik merupakan harta bagi suatu perusahaan,
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
26
karena citra yang positif, handal, kuat dan kokoh akan memberikan banyak
manfaat sebagaimana yang dikemukakan oleh Siswanto Sutojo dalam
Arafat (2006:12) sebagai berikut :
a. Mid and ling term sustainable competition position
Bagi perusahaan yang bergerak di bidang penyediasn barang maupun
jasa, dengan memiliki corporate image yang positif maka hal ini dapat
melindungi perusahaan dari serangan perusahaan saingan. Citra
perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi “kepribadian”
perusahaan.
b. An insurance for adverse time
Ketika sebuah perusahaan berada pada masa kritis dan terlilit oleh
masalah dan tercium oleh pihak media massa, maka dalam waktu
singkat masyarakat luas akan mengetahuinya. Oleh karena perusahaan
memiliki image yang baik, maka sebagian besar masyarakat dapat
memahami dan memaafkan kesalahan yang dialami oleh perusahaan
tersebut yang menyebabkan mereka krisis.
c. Attracting the best executives available
Perusahaan yang memiliki citra positif tidak akan pernah mendapat
kesulitan yang berarti dalam merekrut karyawan-karyawan yang
handal.
d. Increasing the effectiveness of marketing instrument
Dalam banyak kejadian, image baik perusahaan menunjang efektifitas
strategi
pemasaran
produk. Pencitraan
commit to user
positif
akan
membuat
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
27
konsumennya semakin loyal dan memiliki harapan ketika perusahaan
akan menerjunkan produk atau merek baru.
e. Cost saving
Perusahaan dengan citra positif akan mudah dalam merekrut karyawan
handal sehingga mengakibatkan perusahaan tidak perlu mengeluarkan
dana ekstra untuk proses recuitment dan training bagi karyawan
tersebut.
2. Jenis-jenis citra perusahaan (corporate image)
Menurut Frank Jeffkins ada beberapa jenis citra. Berikut adalah
lima jenis citra yang dikemukakan, yakni :
a. Citra bayangan (Mirror Image)
Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan
terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa dan bagaimana”
kesan pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak selamanya
dalam posisi yang baik.
b. Citra kini (Current image)
Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang
institusi tersebut. Ada kemungkinan “citra kini” yang dimiliki oleh
sebuah institusi adalah citra yang uruk atau negatif.
c. Citra perusahaan (Corporate image)
Citra ini adalah citra yang berkaitan dengan sosok institusi sebagai
tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih dikenal
serta diterima oleh publiknya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
28
d. Citra perusahaan (Wish image)
Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu institusi yang
hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah institusi
adalah positif.
e. Citra serbaneka (Multiple image)
Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image sebagai
contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut, logo, nama
produk, tampilan gedung dan lain sebagainya.
f. Citra penampilan (Performance image)
Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi,
bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada
institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan
karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia humas. Oleh sebab itu kegiatan
humas erat hubungannya dengan pembentukan citra. Sudah menjadi tugas
seorang praktisi humas untuk mengingkatkan citra perusahaan atau
prganisasi yang diwakilinya agar tidak menimbulkan kesalahpahaman dan
tidak melahirkan opini publik yang dpat merugikan perusahaan.
commit to user
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Public Relations
1. Pengertian Public Relations
Pesatnya
perkembangan
demokrasi
maupun
pesatnya
perkembangan industri, semua menyebabkan pergeseran – pergeseran atau
goncangan hebat di dunia industri. Pergeseran – pergeseran ini
mengakibatkan perubahan dan kemajuan yang luas, tidak saja dalam dunia
perdagangan dan perniagaan, tetapi perubahan ini juga berpengaruh dalam
bidang politik, ekonomi, sosial, dan budaya, pertahanan, keamanan, dan
lain sebagainya.
Sejalan dengan adanya perkembangan tersebut, komunikasi pun
dituntut untuk lebih maju, sehingga kegiatan public relations semakin
banyak digunakan, banyak dipelajari, dan banyak diteliti. Public relations
dari berbagi badan perusahaan, ataupun instansi masyarakat mendapat
tugas untuk senantiasa mengikuti dan menganalisa masalah-masalah yang
timbul, baik dalam badan maupun, perusahaan itu sendiri, maupun dari
publiknya.
Perkembangan-perkembangan yang terjadi selama ini mendorong
lahirnya Public Relations. Public relations mulanya merupakan kegiatan
yang tanpa disadari, namun sekarang kegiatan ini sudah mulai menjadi
suatu profesi, suatu ilmu pengetahuan yang dikaji dan diteliti secara
commit to user
7
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
8
khusus. Public relations merupakan kegiatan komunikasi yang melibatkan
seluruh anggota organisasi untuk menciptakan hubungan yang baik dengan
publiknya baik interen maupun ekstern.
Public relations merupakan suatu fenomena di zaman kita dewasa
ini. Maka dari itu dalam kehidupan ekonomi, sosial, dan politik kita
belumdipahami secara menyeluruh oleh masyarakat atau, dalam banyak
hal, oleh manajemen. Dalam keanekaragaman penjelasan mengenai humas
sebagai kegiatan yang tak tampak, rekayasa kesepakatan, dan pencerminan
citra suatu organisasi, para praktisinyaseringkali dianggap sebagai agen
pers dan publisitas. Banyak pula yang telah menulis dan berbicara
mengenai humas itu yang nyatanya lebih menambah kebingunan dari pada
kejelasan.
“Hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas;
khususnya fungsi-fungsi korperasi, organisasi, dan sebagainya yang
berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang
menyenangkan untuk dirinya sendiri”. (Webster’s New World Dictionary)
Definisi yang lebih spesifik yang menekankan tanggung jawab
khususnya, diberikan oleh Public Relations News: “Humas adalah fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
publik,
mengidentifikasi
kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau
sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankansuatu
program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
9
Definisi berikutnya, “Humas adalah salah satu filsafat sosial dan
manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya,
yang
melalui
interpretasi
yang
peka
mengenai
pristiwa-pristiwa
berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk
memperoleh saling pengertian dan itikad baik.
Sebagian orang memahami Public Relations atau Humas sebagai
aktivitas, sebagian yang lain memahaminya sebagai profesi. Mungkin ada
juga pemahaman lain, misal Public Relations atau Humas sebagai sebuah
devisi/bagian/departemen.
Itu
semua
tidak
salah,
tetapi
untuk
membedakannya tidaklah mudah. Untuk memahami deperlukan adanya
batasan atau definisi.
Menurut IPRA (International Public Relations Association)
Humas adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan
dijalankan secara kesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembagalembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina
saling pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada hubungan
dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka,
dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan
ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasamaayang lebih produktif dan untuk
memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan yang
berencana dan tersebar luas. (Maria Assumpta Rumanti, 2002 : 11)
Dalam menjalankan profesi public relations, ada banyak tugas
yang harus dijalankan, yang kesemuanya itu bermuara pada meningkatkan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
10
citra perusahaan di mata publiknya melalui strategi yang dijalankan. Tugas
yang diemban oleh seorang public relations antara lain sebagai juru bicara,
menjaga hubungan baik dengan media massa, melibatkan suatu proses
yang terencana, ketrampilan, kreatifitas, imajinasi dan seni untuk
berkomunikasi. Selain itu, public retlations juga harus menguasai
ketrampilan manajerial, berfikir rasional yang dipadu padankan dengan
tetap
memperhatikan
pertimbangan-pertimbangan
seperti
sentuhan
kemanusiaan melalui aksi-aksi sosial. (Frank Jefkins. 1996:24)
Onong Uchajana Effendy menyebutkan bahwa humas adalah
komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik
dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan
meningkatkan
pembinaan
kerjasama
dan
pemenuhan
kepentingan
bersama. (Rachmat Kriyantono, 2008:3)
Untuk dapat membedakan antara humas dan bukan humas, baik itu
dalam pengertian humas sebagai aktivitas, divisi, atau profesi tidaklah
mudah.
Diperlukan
adanya
batasan
atau
definisi
untuk
dapat
memahaminya. Berbagai definisi mengenai humas menurut para ahli
komunikasi antara lain :
a. Frank Jeffkins
Humas adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik
itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian. (Public Relations, Frank Jeffkins
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
11
Revisi Daniel Yudin, 2002:10)
b. Dr. Rex Harlow
Humas adalah suatu fungsi manajemen yang khas yang
mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya mengenai komunikais, pengertian,
penerimaan,
dan
kerjasama.
Melibatkan
manajemen
dalam
permasalahan atau persoalan. Membantu manajemen menjadi tahu
mengenai dan tanggap terhadap opini publik. Menetapkan dan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan
publik. Mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini
dalam membantu menganisipasi kecenderungan dan menggunakan
penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana
utama. (Onong Uchjana Effendy, 1993:117)
c. Scoot M.Cutlip dan Allen H.Center
Humas adalah fungsi manajemen secara khusus yang
mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi,
pemahaman, penerimaan, dan kerjasama antara organisasi dengan
berbagai publiknya. (Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2012:14)
d. Rachmadi
Public Relations adalah salah satu bidang ilmu komunikasi
praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi atau
perusahaan dalam melaksanakan fungsi manajemen. (Soleh Soemarti
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
12
dan Elvinaro Ardianto, 2012:12)
Dapat ditarik kesimpulan bahwa Public Relations adalah usaha
dalam rangka membangun hubungan dan pengelolaan yang didasarkan
pada komunikasi dua arah secara efektif antara sebuah organisasi dengan
pihak-pihak terkait
2. Peran Humas atau Public Relations
Menurut Cutlip, Center, dan Broom dalam bukunya “Effective
Public Relations”, yaitu :
a. Expert Presciber Communication
Humas adalah seorang ahli yang dapat memberikan saran, nasehat
kepada pimpinan organisasi, hubungannya dapat diibaratkan antara
dokter dengan pasien.
b. Problem Solving Process Facilitator
Yakni peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah.
Humas terlibat dalam setiap penanganan masalah, menjadi anggota tim
atau menjadi pimpinan tim penanganan masalah.
c. Communication Fasilitator
Peran humas adalah jembatan komunikasi antara publik dengan
perusahaan
sebagai
mediator
atau
penengah
jika
terjadi
misscomunication.
d. Technician Communication
Humas adalah pelaksana teknis komunikasi. Menyediakan layanan di
bidang teknis dimana kebijakan dan keputusan teknik komunikasi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
13
mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan petugas
humas melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang
melaksanakannya. (Frida Kusumastuti, 2001:24)
3. Fungsi Public Relations
Pada hakikatnya Public Relations adalah suatu aktifitas, maka
sebenarnya tujuan dari Public Relations dapat dianalogikan dengan tujuan
komunikasi yakni dengan adanya penguatan dan perubahan kognisi,
afeksi, dan prilaku komunikasinya. Namun, kata “relations” menunjukkan
kata kerja aktif maka harus dilihat dari dua kepentingan yaitu organisasi
dan publik sehingga tujuan dari Public Rerlations adalah terpeliharanya
dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi), menjaga dan
membentuk saling percaya (aspek afeksi) dan memelihara serta
menciptakan kerjasama (aspek prismotoris).
Bagian-bagian dari Fungsi PR :
a. Hubungan Internal, adalah bagian khusus PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara
manager
dan
karyawan
tempat
organisasi
mengantungkan
kesuksesannya.
b. Publisitas, adalah sumber-sumber informasi yang disediakan oleh PR
dan digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.
Metode penempatan pesan di media ini adalah pesan di media yang tak
bisa dikontrol, sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada
media untuk pemuatan informasi tersebut.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
14
c. Advertasing, informasi yang digunakan oleh PR untuk menjangkau
audience yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran
marketing, dimana informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor
tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu
penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
d. Press Agentry, adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai
berita untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik.
Banyak praktisi PR kadang-kadang menggunakan taktik press agentry
untuk menarik perhatian media kepada kliennya, organisasinya, atau
tujuannya.
e. Public Affairs, adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam
rangka mempengaruhi kebijakan publik.
f. Lobbying, adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk
menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama
dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan
regulasi.
g. Manajemen Isu, adalah proses proaktif dalam mengatisipasi,
mengidentifikasi,mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik
yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
Secara administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah
bagian dari fungsi PR, akan tetapi jika dilihat sebagai komunikasi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
15
persuasif, ia menjadi taktik untuk mempengaruhi kebijakan publik,
bukan sebagai bagian dari perencanaan srategi organisasi.
h. Hubungan investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat
yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan dengan stakeholders dan pihak lain di dalam
komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
i. Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba
yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor
dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
B. Corporate Social Responsibility (CSR)
1. Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
Pada era sekarang ini perkembangan terjadi sangat pesat dibidang
demokrasi maupun dibidang industri. Perkembangan ini menyebabkan
perubahan dibidang politik, ekonomi, sosial, budaya, dan bidang lainnya.
Sejalan dengan perkembangan tersebut perusahaan yang bergerak pada
bidang jasa maupun non-jasa terus melakukan upaya untuk dapat
mempertahankan citra baik perusahaan dimata publik, dan juga persaingan
antar perusahaan.
Desakan yang semakin tinggi dari masyarakat, mendorong
perusahaan untuk melakukan aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan,
atau yang dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Melalui
program CSR dapat dibangun komunikasi yang efektif dan hubungan yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
16
harmonis antara perusahaan dengan masyarakatyang biasanya dilakukan
oleh Public Relations. Dalam hal ini Corporate Social Responsibility
(CSR) memeliki banyak pengertian.
Menurut Lord Holme dan Richard Watts, CSR didefinisikan
sebagai : “Komitmen yang berkelanjutan dari bisnis untuk berprilaku
sesuai etika dan berperan aktif dalam perkembangan ekonomi yang dapat
memperbaiki kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya dan juga
komunikasi lokal dan masyarakat pada umumnya”
World Bussines Council for Development mendefinisikan CSR
adalah sebagai “Komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berprilaku
etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus
memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas
lokal dan masyarakat secara keseluruhan”. (Kriyantono, Rachmat,
2008:13)
Menurut Mu’man Nuryana “CSR adalah sebuah pendekatan
dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi
bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan pemangku kepentingan
(stakeholder) berdasarkan prinsip kesukarelawanan dan kemitraan”. (Isa
Wahyudi & Busya Azhari, 2008:36)
Chambers et.al. (2003:1) mendefinisikan tanggung jawab sosial
korporasi sebagai : “melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan
hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundangundangan”
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
17
Berpartisipasi dalam rencana strategis ikut terlibat dalam penilaian
penampilan dan mempersiapkan para eksekutif untuk memainkan peranan
tanggung jawab dalam berkomunikasi dengan para stakeholder. (Anshen,
Heath, 2001:309). Corporate Social Responsibility pada dasarnya bukan
lagi merupakan kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak
dilakukan, melainkan sudah merupakan kegiatan yang wajib untuk
dilaksanakan. Melalui pendekatan tersebut, organisasi dengan komunitas
di sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan
melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Dalam
hal ini, fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas bukan
permasalahan yang dihadapi organisasi. Namun dampak dari pelaksanaan
kegiatan tersebut akan dapat dirasakan oleh kedua belah pihak.
Terdapat beberapa definisi tentang corporate social responsibility
(CSR) yang dikemukakan oleh para pakar maupun lembaga sosial,
diantaranya :
1. Bagaimana corporate besar berusaha memenuhi kebutuhan modal dari
para pemegang saham, sementara dipihak lain dalam waktu bersamaan
meningkatkan dampak positif pada masyarakat secara umum. (Patir,
Ziva.2002:5)
2. Komitmen dunia bisnis untuk memberikan kontribusi terhadap
pembangunan ekonomi berkelanjutan melalui kerjasama dengan
karyawan, keluarga merek, komunitas lokal dan masyarakat luas untuk
meningkatkan kehidupan mereka melalui cara-cara yang baik bagi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
18
bisnis maupun pembangunan. (International Finance Corporation,
Panduan Praktis Pengelolaan CSR, 2011:6)
3. Bentuk tindakan atas program yang diberikan terhadap komunitas dan
nilai yang terjadi menjadi acuan dari Corporate Social Responsibility.
Tindakan dalam hal ini terhadap luar corporate atau erat kaitannya
dengan lingkungan seperti komunitas sekitarnya. Sedangkan nilai CSR
lebih kepada corporate yang dipakai untuk menerapkan atau
memwujudkan tindakan-tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial
terhadap komunitas sekitarnya. (Mark Godyer, Panduan Praktis
Pengelolaan CSR, 2011:5)
Jadi, dapat kita simpulkan bahwa Corporate Social Responsibility
adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi jangka
panjang terhadap satu issue tertentu di masyarakat atau lingkungan untuk
dapat menciptakan lingkungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan
ini bisa berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan tenaga ahli
dari perusahaan, bantuan berupa barang, dll. Di sini perlu dibedakan antara
program Corporate Social Responsibility dengan kegiatan charity.
Kegiatan charity hanya berlangsung sekali atau sementara waktu dan
biasanya justru menimbulkan ketergantungan publik terhadap perusahaan.
Sementara, program Corporate Social Responsibility merupakan program
yang berkelanjutan dan bertujuan untuk menciptakan kemandirian publik
(“Paradigma Baru CSR”, Oktober 2006).
Langkah-langkah corporate social responsibility (CSR) , antara lain :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
19
a. Analisis situasi, melihat keberadaan dan posisi korporat di mana,
termasuk juga bagaimana citra dan reputasinya dimata masyarakat.
b. Penetapan tujuan yang nantinya bisa diukur sampai atau tidaknya
tujuan program CSR.
c. Target publiknya siapa, karena masyarakatnya terdiri dari berbagai
publik. Jadi, CSR untuk public yang nantinya akan mencapai
masyarakat secara luas.
d. Pemilihan media (baik media massa maupun non-massa) harus tepat
sesuai dengan target publicnya.
e. Pengukuran hasil setiap kegiatan CSR bagi korporat harus dapat diukur
keberhasilannya. (Elvinaro Ardianto & Dindin M. Machfudz. 2011:41)
2. Tujuan Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam bisnis apapun yang diharapkan adalah berkelanjutan dan
kestabilan usaha, karena keberlanjutan akan mendatangkan keuntungan
sebesar-besarnya bagi perusahaan. Setidaknya terdapat tiga alasan
mengapa dunia bisnis harus merespon CSR :
a. Perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan oleh karenanya wajar
bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. Perusahaan
mesti menyadari bahwa mereka beroperasi dalam satu tatanan
lingkungan masyarakat. Kegiatan sosial ini berfungsi sebagai
kompensasi atau upaya timbal balik atas penguasaan sumber daya
alam atau sumber daya ekonomi oleh perusahaan yang kadang bersifat
ekspansif dan eksploratif, disamping sebagai kompensasi sosial karena
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
20
timbul ketidaknyamanan pada masyarakat.
b. Kalangan bisnis dan masyarakat sebiknya memiliki hubungan yang
bersifat simbiosis mutualisme untuk mendapatkan dukungan dari
masyarakat. Wajar bila perusahaan dituntut untuk memberikan
kontribusi
positif
kepada
masyarakat,
sehingga
bisa
tercipta
harmonisasi hubungan bahkan pendongkrakan citra dan performa
perusahaan.
c. Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk meredam atau bahkan
untuk menghindarkan konflik sosial. Potensi konflik itu bisa berasal
akibat dari dampak operasional perusahaan atau akibat kesenjangan
struktural dan ekonomis yang timbul antara masyarakat dengan
komponen perusahaan. (Wibisono, 2007:7)
Dalam penelitian kali ini konsep Corporate Social Responsibility
akan diukur dengan menggunakan lima pilar aktivitas Corporate Social
Responsibility dari Prince of Wales International Bussiness Forum, yaitu
(Wibisono, 2007,p.119) :
a. Building Human Capital
Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang
andal. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan
pemberdayaan masyarakat, biasanya melalui community development.
b. Strengthening Economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara
komunitas di lingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
21
ekonomi sekitar.
c. Assessing Social Chesion
Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat
sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik.
d. Encouraging Good Governence
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata
kelola bisnis dengan baik.
e. Protecting The Environment
Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan.
3. Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR)
Program CSR sudah mulai bermunculan di Indonesia seiring telah
disahkannya Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan
Terbatas dan Undang-Undang Nomor 25 Tahun 2007 tentang Penanaman
Modal, adapun isi Undang-Undang tersebut yang berkaitan dengan CSR,
yaitu:
Pada pasal 74 di Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007, berbunyi:
a. Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung
Jawab Sosial dan Lingkungan.
b. Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan
diperhitungkan
sebagai
biaya
Perseroan
yang
pelaksanaannya
dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
22
c. Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud
pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan
perundang-undangan.
d. Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.
Selain beberapa manfaat di atas, Corporate Social Responsibility
(CSR) juga memberikan manfaat bagi berbagai pihak lainnya, khususnya
kepada :
a. Manfaat Bagi Masyarakat
CSR akan lebih berdampak positif bagi masyarakat, ini akan sangat
tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain,
terutama pemerintah. Studi Bank Dunia (Howard Fox, 2002)
menunjukkan, peran pemerintah yang terkait dengan CSR meliputi
pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan
sumber daya, dukungan politik bagi pelaku CSR, menciptakan insentif
dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa
dibayangkan, pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah
daerah, kepastian hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah
dapat mengambil peran penting tanpa harus melakukan regulasi di
tengah situasi hukum dan politik saat ini. Di tengah persoalan
kemiskinan dan keterbelakangan yang dialami Indonesia, pemerintah
harus berperan sebagai koordinator penanganan krisis melalui CSR
(Corporate Social Responsibilty). Pemerintah bisa menetapkan bidangcommit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
23
bidang penanganan yang menjadi fokus, dengan masukan pihak yang
kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung, dan
memberi penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam
upaya besar ini. Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi
antara pelaku bisnis dan kelompok-kelompok lain agar terjadi proses
interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi atau
pengancaman satu pihak terhadap yang lain. Intinya manfaat CSR bagi
masyarakat yaitu dapat mengembangkan diri dan usahanya sehingga
sasaran untuk mencapai kesejahteraan tercapai.
b. Manfaat Bagi Perusahaan
1) Meningkatkan Citra Perusahaan
Dengan melakukan kegiatan CSR, konsumen dapat lebih mengenal
perusahaan sebagai perusahaan yang selalu melakukan kegiatan
yang baik bagi masyarakat.
2) Memperkuat “Brand” Perusahaan
Melalui
kegiatan
memberikan
product
knowledge
kepada
konsumen dengan cara membagikan produk secara gratis, dapat
menimbulkan kesadaran konsumen akan keberadaan produk
perusahaan sehingga dapat meningkatkan posisi brand perusahaan.
3) Mengembangkan Kerja Sama dengan Para Pemangku Kepentingan
Dalam melaksanakan kegiatan CSR, perusahaan tentunya tidak
mampu mengerjakan sendiri, jadi harus dibantu dengan para
pemangku kepentingan, seperti pemerintah daerah, masyarakat,
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
24
dan universitas lokal. Maka perusahaan dapat membuka relasi yang
baik dengan para pemangku kepentingan tersebut.
4) Membedakan Perusahaan dengan Pesaingnya
Jika CSR dilakukan sendiri oleh perusahaan, perusahaan
mempunyai kesempatan menonjolkan keunggulan komparatifnya
sehingga dapat membedakannya dengan pesaing yang menawarkan
produk atau jasa yang sama.
5) Menghasilkan Inovasi dan Pembelajaran untuk Meningkatkan
Pengaruh Perusahaan
Memilih kegiatan CSR yang sesuai dengan kegiatan utama
perusahaan memerlukan kreativitas. Merencanakan CSR secara
konsisten dan berkala dapat memicu inovasi dalam perusahaan
yang pada akhirnya dapat meningkatkan peran dan posisi
perusahaan dalam bisnis global.
C. Citra
1. Pengertian Citra
Citra adalah suatu representasi (gambaran), kemiripan, atau imitasi
dari suatu objek. Citra sebagai keluaran suatu sistem perekaman data dapat
bersifat optik berupa foto, bersifat analog berupa sinyal-sinyal video
seperti gambar pada monitor televisi, atau bersifat digital yang dapat
langsung disimpan pada suatu media penyimpanan. (Sutoyo et.al, 2009)
Pengertian citra menurut beberapa ahli :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
25
a. Huddleston
Citra adalah serangkaian kepercayaan yang dihubungkan dengan
sebuah gambaran yang dimiliki atau didapat dari pengalaman. (Buchari
Alma, 2008:55)
b. Bill Canton
Kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan
yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek , orang atau
organisasi. (S. Soemirat & Adrianto. E, 2007:111)
c. Frank Jeffkins
Citra sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang
muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman. (Soemirat &
Adrianto, 2007:114)
d. Philip Kotler
Citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek.
e. Suharta Abdul Manjid
Citra sebagai image yang terbentuk dimasyarakat (konsumen/
pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan.
Berdasarkan pengertian-pengertian dapat disimpulkan bahwa citra
merupakan kesan yang timbul dalam diri seseorang sebagai hasil dari
pemahaman yang terbentuk dari pengetahuan dan pengalamannya dalam
memandang atau menilai sebuah organisasi atau perusahaan.
Image (citra) yang baik merupakan harta bagi suatu perusahaan,
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
26
karena citra yang positif, handal, kuat dan kokoh akan memberikan banyak
manfaat sebagaimana yang dikemukakan oleh Siswanto Sutojo dalam
Arafat (2006:12) sebagai berikut :
a. Mid and ling term sustainable competition position
Bagi perusahaan yang bergerak di bidang penyediasn barang maupun
jasa, dengan memiliki corporate image yang positif maka hal ini dapat
melindungi perusahaan dari serangan perusahaan saingan. Citra
perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi “kepribadian”
perusahaan.
b. An insurance for adverse time
Ketika sebuah perusahaan berada pada masa kritis dan terlilit oleh
masalah dan tercium oleh pihak media massa, maka dalam waktu
singkat masyarakat luas akan mengetahuinya. Oleh karena perusahaan
memiliki image yang baik, maka sebagian besar masyarakat dapat
memahami dan memaafkan kesalahan yang dialami oleh perusahaan
tersebut yang menyebabkan mereka krisis.
c. Attracting the best executives available
Perusahaan yang memiliki citra positif tidak akan pernah mendapat
kesulitan yang berarti dalam merekrut karyawan-karyawan yang
handal.
d. Increasing the effectiveness of marketing instrument
Dalam banyak kejadian, image baik perusahaan menunjang efektifitas
strategi
pemasaran
produk. Pencitraan
commit to user
positif
akan
membuat
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
27
konsumennya semakin loyal dan memiliki harapan ketika perusahaan
akan menerjunkan produk atau merek baru.
e. Cost saving
Perusahaan dengan citra positif akan mudah dalam merekrut karyawan
handal sehingga mengakibatkan perusahaan tidak perlu mengeluarkan
dana ekstra untuk proses recuitment dan training bagi karyawan
tersebut.
2. Jenis-jenis citra perusahaan (corporate image)
Menurut Frank Jeffkins ada beberapa jenis citra. Berikut adalah
lima jenis citra yang dikemukakan, yakni :
a. Citra bayangan (Mirror Image)
Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan
terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa dan bagaimana”
kesan pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak selamanya
dalam posisi yang baik.
b. Citra kini (Current image)
Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang
institusi tersebut. Ada kemungkinan “citra kini” yang dimiliki oleh
sebuah institusi adalah citra yang uruk atau negatif.
c. Citra perusahaan (Corporate image)
Citra ini adalah citra yang berkaitan dengan sosok institusi sebagai
tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih dikenal
serta diterima oleh publiknya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
28
d. Citra perusahaan (Wish image)
Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu institusi yang
hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah institusi
adalah positif.
e. Citra serbaneka (Multiple image)
Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image sebagai
contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut, logo, nama
produk, tampilan gedung dan lain sebagainya.
f. Citra penampilan (Performance image)
Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi,
bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada
institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan
karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia humas. Oleh sebab itu kegiatan
humas erat hubungannya dengan pembentukan citra. Sudah menjadi tugas
seorang praktisi humas untuk mengingkatkan citra perusahaan atau
prganisasi yang diwakilinya agar tidak menimbulkan kesalahpahaman dan
tidak melahirkan opini publik yang dpat merugikan perusahaan.
commit to user