ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Samsung (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta).
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta)
NASKAH PUBLIKASI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Penyusunan Skripsi Jenjang Strata Satu
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta
Disusun Oleh :
Eko Widayat Jati
B100110286
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2016
i
PENGESAHAN
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
Yang ditulis oleh:
EKO WIDAYAT JATI
B100110286
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta pada hari Sabtu, 13 Agustus 2016 dan
Dinyatakan telah memenuhi syarat.
Dewan Penguji:
1. Dra. Wafiatun Mukharomah, M.M.
(
)
(
)
(
)
Ketua Dewan Penguji
2. Soepatini, SE., M.Si., Ph.D
Sekertaris Dewan Penguji
3. Muzakar Isa, SE, M.Si
Anggota Dewan Penguji
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta
(Drs. Triyono, SE,M.Si)
ii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam naskah publikasi ini tidak
terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanahan
disuatu perguruan tinggi dan disepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat
karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, kecuali secara
tertulis diacu dalam naskah dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Apabila kelak terbukti ada ketidakbenaran dalam pernyataan saya diatas,
maka akan saya pertanggungjawabkan sepenuhnya.
Surakarta , 13 Agustus 2016
Penulis
Eko Widayat Jati
iii
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta)
ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian handphone samsung dan faktor mana yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda, dengan
mengambil data menggunakan metode kuesioner pada responden mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta angkatan
2011 sampai 2015. Penelitian ini mengacu pada pendekatan positif, yaitu
pendekatan yang memulai penelitian dengan hipotesis dan kemudian dilanjutkan
dengan pengujian hipotesis.
Variabel kesadaran merek dan persepsi merek berpengaruh namun tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Sedangkan faktor
asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian handphone Samsung. Variabel independen yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama
(simultan) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian
handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya
38,6% variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh
variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek,
sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain.
Dengan demikian sebaiknya produsen handphone Samsung harus
memperhatikan asosiasi merek dan loyalitas merek produk agar konsumen agar
dapat menguasai pasar.
Kata kunci: Ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
merek, loyalitas merek, kesadaran merek, keputusan
pembelian
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of brand equity on purchase
decisions samsung mobile phones and which factors most influence on the
purchasing decision of Samsung mobile phones.
The analysis tool used is multiple linear regression, by retrieving data
using questionnaires the respondents Faculty of Economics and Business,
University of Muhammadiyah Surakarta class of 2011 to 2015. This study refers
to the positive approach, the approach which began the study with a hypothesis
and then followed by hypothesis testing ,
1
Variable brand awareness and brand perception but not significantly
influence the purchasing decision of Samsung mobile phones. While factors of
brand associations and brand loyalty significantly influence the purchasing
decision of Samsung mobile phones. The independent variables consisting of
brand awareness, brand association, brand perception and brand loyalty together
(simultaneously) significantly influence the purchase decision variables Samsung
mobile phone. Where obtained F count equal to 14 937 with a significance level
of 0.000. R square value in this study, that is equal to 0.386, meaning that 38.6%
of Samsung mobile phone purchase decision variable can be explained by the
variable of brand awareness, brand association, brand perception and brand
loyalty, while the remaining 61.4% is explained by factors another.
Thus the mobile phone manufacturer Samsung should have to pay
attention to the brand association and brand loyalty products to consumers in
order to dominate the market.
Keywords: brand equity, brand awareness, brand association, brand
perception, brand loyalty, brand awareness, purchasing
decisions
1. PENDAHULUAN
Era globalisasi menuntut setiap orang untuk dapat berpikiran maju dan
bergerak cepat. Ilmu pengetahuan teknologi dan informasi serta komunikasi
yang terus berkembang di kehidupan sehari-hari dimana ditandai dengan
perubahan yang sangat cepat di segala bidang khususnya pada bidang teknologi
informasi. Handphone (telepon genggam) merupakan salahsatu hasil dari
perkembangan teknologi informasi yang sangat dekat dengan kehidupan
manusia. Hampir setiap orang memiliki dan mengikuti perkembanga
handphone tersebut. Handphone pertama kali ditemukan pada tahun 1973 yang
berfungsi sebagai alat komunikasi dan terus berkembang hingga sekarang
menjadi bukan sekedar alat komunikasi, tetapi juga memiliki fungsi seperti
komputer.
Pada tahun 2010 tercatat lebih dari 30 merek handphone yang beredar,
merek-merek tersebut antara lain Alcatel, Blackberry, BenQ, Dopon, Daxian,
Gigabyte, HP, K-Touch, LG, Modottel, Mitac, Mito, Motorola, Nokia, Nexian,
O2, Palm, Panasonic, Phillips, Samsung, Sanex, Siemens, Sony Ericsson,
Wellcom, Ztec, dan lain-lain (Eva Junita E T, 2010). Dengan banyaknya merek
yang beredar dipasar, hal tersebut akan menjadi perhatian konsumen dan
konsumen akan lebih selektif dalam memilih handphone.
2
Menurut Aaker (1997), Kesadaran Merek merupakan kekuatan
keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut
ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah
merek. Ada 4 (empat) tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek, yaitu
unware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan
merek), brand recall (pengingatan kembali terhadap merek dan top of mind
(puncak pikiran) (Durianto, dkk, 2004).
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang
yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Durianto,
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal-hal seperti atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat
bagi konsumen, harda produk, penggunaan, pengguna/pelanggan, seseorang
yang menjadi ikon dalam suatu iklan, kelas produk dan pesaing produk (Artaji,
2014).
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai
superioritas sebuah produk, kebutuhan yang unik dan situasi konsumsi yang
dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas (Artaji,
2014). Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap suatu produk,
maka konsumen akan loyal terhadap produk tersebut, begitu pula sebaliknya
jika konsumen memiliki persepsi yang buruk terhadap suatu kualitas produk,
maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut.
Menurut Durianto dkk (2004), terdapat lima tingkatan loyalitas merek,
yaitu konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price
buyer ), konsumen yang puas/ bersifat kebiasaan (habitual buyer ), konsumen
yang puas naming memikul biaya peralihan (satisfied buyer ), konsumen yang
benar-benar menyukai merek tersebut (liking the brand) dan konsumen yang
setia (commiter buyer ).
Mahasiswa sering mengikuti perkembangan handphone dikarenakan
berbagai macam faktor, antaralain adalah sebagai kebutuhan karena
mempermudah dalam mencari referensi meteri kuliah, atau sebagai hiburan
ketika waktu senggang karena handphone yang memiliki teknologi yang tinggi
3
mampu memuat permainan yang bagus, bahkan sebagai gengsi karena jika
memiliki handphone berteknologi tinggi dan mahal akan terlihat seperti orang
kaya dan dapat meningkatkan kepercayaan diri. Di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta terdapat banyak mahasiswa yang
memiliki handphone dengan berbagai merek Samsung.
Penelitian ini dianggap menarik dan penting karena dengan adanya
penelitian ini diharapkan dapat diketahui apakah ekuitas merek berpengaruh
terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
2. TINJAUAN PUSTAKA
a. Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2007), merek adalah nama dan
atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang
penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu
merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
b. Ekuitas Merek
Menurut Hana dan Wozniak, Ekuitas merek adalah nilai tambah
yang diberikan merek kepada produk (Simamora, 2002). Menurut Knapp,
ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas
relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan
dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Artaji, 2014).
c. Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu
sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Kotler, 2004).
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala
jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang
bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu
Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai
cara konsumen melakukan keputusan pembelian.
4
3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini mengacu pada pendekatan positif, yaitu
pendekatan yang memulai riset dengan hipotesis dan kemudian dilanjutkan
dengan pengujian hipotesis. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah
keputusan pembelian. Variabel independen dalam penelitian ini adalah
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi meek, dan loyalitas merek.
Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan mengambil data primer dan
menggunakan metode wawancara. Penelitian ini akan mengambil data dari 100
responden yang berasal dari FEB UMS.
4. HASIL PENELITIAN
Dari hasil uji F diatas dapat diketahui bahwa semua variabel
independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek,
dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan
terhadap variabel keputusan pembelian handphone Samsung. Dimana
diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat signifikansi 0,000.
Dari tabel 4.14 dapat diketahui besarnya Nilai R square pada
penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6% variabel keputusan pembelian
handphone Samsung dapat dijelaskan oleh variabel kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi merek, dan loyalitas merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4%
dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain. Rendahnya pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen terjadi karena keterbatasan peneliti
dalam memasukkan jumlah variabel independen ke dalam model.
Berdasarkan uji regresi didapatkan hasil 0.185, dengan signifikansi
0.071 yang berarti bahwa variable kesadaran merek (X1) berpengaruh namun
tidak siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
Sedangkan variable (X2) asosiasi merek mendapatkan hasil 0.263, dengan
signifikansi 0.040 yang berarti bahwa variable asosiasi merek (X2) berpengaruh
siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Variable
persepsi merek (X3) mendapatkan hasil 0.132, dengan signifikansi 0.333 yang
berarti bahwa variable persepsi merek (X3) berpengaruh namun tidak
5
siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Kemudian
Variable loyalitas merek (X4) mendapatkan hasil 0.227, dengan signifikansi
0.035 yang berarti bahwa variable loyalitas merek (X4) berpengaruh siginifikan
terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
5. PENUTUP
a. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah
dijelaskan di atas, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6%
variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh
variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas
merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor
yang lain.
2. Variabel independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan)
berpengaruh
signifikan
terhadap
variabel
keputusan
pembelian
handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan
tingkat signifikansi 0,000.
3. Variabel kesadaran merek dan persepsi merek berpengaruh namun tidak
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
handphone
Samsung.
Sedangkan faktor asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Hal ini
sesuai dengan hasil uji regresi linear berganda dan uji parsial (uji t)
b. Saran
Adapun saran-saran yang dapat diberikan oleh peneliti melalui
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Berkaitan dengan keputusan pembelian handphone Samsung, sebaiknya
produsen handphone Samsung harus memperhatikan asosiasi merek dan
loyalitas merek produk agar konsumen agar dapat menguasai pasar.
6
2. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan dapat menambah jumlah objek
penelitian, jumlah sampel, serta variabel yang lainnya, agar didapatkan
hasil penelitian yang lebih beragam dan lebih valid.
7
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A, 1991, Managing Brand Equity, California: Free Press.
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
Suatu Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Artaji, 2014, “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Pembelian Notebook
Merek Acer”, Skripsi, Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.
Boonwanna, Pornnarat., C. Srisuwannapa, and N. Rojniruttikul, 2014, “Brand
Equity Affecting Purchasing Decision Process of Doughnut from the
Department Store in Bangkok”, Proceedings of Annual Tokyo Business
Research Conference, ISBN: 978-1-922069-67-2.
Darmawan, Deni. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Doostar, Mohammad, M. K. I. Abadi, dan R. K. I. Abadi, 2012, “Impact of Brand
Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products
with Low Mental Conflict”, Journal of Basic and Applied Scientific
Research, 2(10)10137-10144.
Durianto, Darmadi dkk, 2004. Strategi Menaklukkan Pasar . Yogyakarta:
Gramedia Pustaka Utama. Jurnal Ekonomi Pembangunan. Vol. 14. No. 2
Isa, M. 2012. Analisis Kompetensi Kewirausahaan, Orientasi Kewirausahaan Dan
Kinerja Industri Mebel di Kabupaten Klaten Jawa Tengah. Benefit Jurnal
Manajemen dan Bisnis. Vol. 15. No. 1
Isa, M. 2013. Competitiveness Model of Bioethanol Industry.
Jalilvand, M. Reza, N. Samiei, dan S. H. Mahdavinia, 2011, “The Effect of Brand
Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s
Model in the Automobile Industry”, International Business and
Management, Vol. 2, No. 2, pp. 149-158.
Junita, Eva E.F. 2010. “Pengaruh Merek Dan Negara Asal (Country Of Origin)
Terhadap Sikap Konsumen Dalam Memilih Produk Handphone”. Skripsi.
Padang: Universitas Andalas
Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Public Relations & Aplikasinya di. Indonesia .
Jakarta : PT. Grafiti.
8
Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan dan
Pengendalian, Jakarta: LPFE-UI.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia.
Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip. 2010. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia.
Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga.
Naeini, A. Bonyadi, P. R. Azali, dan K. S. Tamaddoni, 2015, “Impact of Brand
Equity on Purchase Intention and Development, Brand Preference and
Customer Willingness to Pay Higher Prices”, Management and
Administrative Sciences Review, Vol. 4, Issue 3.
Nigam, Ashutosh. Dan R. Kaushik, 2011, “Impact of Brand Equity on Customer
Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference
to Hatchback Car Owners in Central Haryana”, International Journal of
Computational Engineering & Management, Vol. 12.
Putri, Rizky L dan Fajrianthi. 2012. “Pengaruh Reputasi Negara Asal (Country Of
Origin Reputation) Terhadap Kepercayaan (Trust) Pada Pembeli Produk
Elektronik Merek Changhong China”. Jurnal Psikologi Industri dan
Organisasi. Vol. 1 No. 02.
Rangkuti, Freddy. 2009. The Power Of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek). Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business. Jakarta: Salemba Empat.
Simamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Surabaya: Pustaka.
Utama.
Sutrisni. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Desain
Produk, Harga Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat
Im3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro
Semarang”. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro
Swastha, Basu. 2007. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen.
Yogyakarta: BPFE.
9
Team Lab Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta. (2013), Komputer
Statistik Konsep Dan Aplikasi Dengan Spss. Surakarta: Universitas
Muhammadiyah Surakarta.
Wijaya, Dimas Surya, 2011, “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Blackberry”, Skripsi, Semarang:
Universitas Diponegoro.
10
PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta)
NASKAH PUBLIKASI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Penyusunan Skripsi Jenjang Strata Satu
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta
Disusun Oleh :
Eko Widayat Jati
B100110286
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2016
i
PENGESAHAN
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
Yang ditulis oleh:
EKO WIDAYAT JATI
B100110286
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta pada hari Sabtu, 13 Agustus 2016 dan
Dinyatakan telah memenuhi syarat.
Dewan Penguji:
1. Dra. Wafiatun Mukharomah, M.M.
(
)
(
)
(
)
Ketua Dewan Penguji
2. Soepatini, SE., M.Si., Ph.D
Sekertaris Dewan Penguji
3. Muzakar Isa, SE, M.Si
Anggota Dewan Penguji
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta
(Drs. Triyono, SE,M.Si)
ii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam naskah publikasi ini tidak
terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanahan
disuatu perguruan tinggi dan disepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat
karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, kecuali secara
tertulis diacu dalam naskah dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Apabila kelak terbukti ada ketidakbenaran dalam pernyataan saya diatas,
maka akan saya pertanggungjawabkan sepenuhnya.
Surakarta , 13 Agustus 2016
Penulis
Eko Widayat Jati
iii
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta)
ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian handphone samsung dan faktor mana yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda, dengan
mengambil data menggunakan metode kuesioner pada responden mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta angkatan
2011 sampai 2015. Penelitian ini mengacu pada pendekatan positif, yaitu
pendekatan yang memulai penelitian dengan hipotesis dan kemudian dilanjutkan
dengan pengujian hipotesis.
Variabel kesadaran merek dan persepsi merek berpengaruh namun tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Sedangkan faktor
asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian handphone Samsung. Variabel independen yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama
(simultan) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian
handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya
38,6% variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh
variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek,
sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain.
Dengan demikian sebaiknya produsen handphone Samsung harus
memperhatikan asosiasi merek dan loyalitas merek produk agar konsumen agar
dapat menguasai pasar.
Kata kunci: Ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
merek, loyalitas merek, kesadaran merek, keputusan
pembelian
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of brand equity on purchase
decisions samsung mobile phones and which factors most influence on the
purchasing decision of Samsung mobile phones.
The analysis tool used is multiple linear regression, by retrieving data
using questionnaires the respondents Faculty of Economics and Business,
University of Muhammadiyah Surakarta class of 2011 to 2015. This study refers
to the positive approach, the approach which began the study with a hypothesis
and then followed by hypothesis testing ,
1
Variable brand awareness and brand perception but not significantly
influence the purchasing decision of Samsung mobile phones. While factors of
brand associations and brand loyalty significantly influence the purchasing
decision of Samsung mobile phones. The independent variables consisting of
brand awareness, brand association, brand perception and brand loyalty together
(simultaneously) significantly influence the purchase decision variables Samsung
mobile phone. Where obtained F count equal to 14 937 with a significance level
of 0.000. R square value in this study, that is equal to 0.386, meaning that 38.6%
of Samsung mobile phone purchase decision variable can be explained by the
variable of brand awareness, brand association, brand perception and brand
loyalty, while the remaining 61.4% is explained by factors another.
Thus the mobile phone manufacturer Samsung should have to pay
attention to the brand association and brand loyalty products to consumers in
order to dominate the market.
Keywords: brand equity, brand awareness, brand association, brand
perception, brand loyalty, brand awareness, purchasing
decisions
1. PENDAHULUAN
Era globalisasi menuntut setiap orang untuk dapat berpikiran maju dan
bergerak cepat. Ilmu pengetahuan teknologi dan informasi serta komunikasi
yang terus berkembang di kehidupan sehari-hari dimana ditandai dengan
perubahan yang sangat cepat di segala bidang khususnya pada bidang teknologi
informasi. Handphone (telepon genggam) merupakan salahsatu hasil dari
perkembangan teknologi informasi yang sangat dekat dengan kehidupan
manusia. Hampir setiap orang memiliki dan mengikuti perkembanga
handphone tersebut. Handphone pertama kali ditemukan pada tahun 1973 yang
berfungsi sebagai alat komunikasi dan terus berkembang hingga sekarang
menjadi bukan sekedar alat komunikasi, tetapi juga memiliki fungsi seperti
komputer.
Pada tahun 2010 tercatat lebih dari 30 merek handphone yang beredar,
merek-merek tersebut antara lain Alcatel, Blackberry, BenQ, Dopon, Daxian,
Gigabyte, HP, K-Touch, LG, Modottel, Mitac, Mito, Motorola, Nokia, Nexian,
O2, Palm, Panasonic, Phillips, Samsung, Sanex, Siemens, Sony Ericsson,
Wellcom, Ztec, dan lain-lain (Eva Junita E T, 2010). Dengan banyaknya merek
yang beredar dipasar, hal tersebut akan menjadi perhatian konsumen dan
konsumen akan lebih selektif dalam memilih handphone.
2
Menurut Aaker (1997), Kesadaran Merek merupakan kekuatan
keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut
ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah
merek. Ada 4 (empat) tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek, yaitu
unware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan
merek), brand recall (pengingatan kembali terhadap merek dan top of mind
(puncak pikiran) (Durianto, dkk, 2004).
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang
yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Durianto,
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal-hal seperti atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat
bagi konsumen, harda produk, penggunaan, pengguna/pelanggan, seseorang
yang menjadi ikon dalam suatu iklan, kelas produk dan pesaing produk (Artaji,
2014).
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai
superioritas sebuah produk, kebutuhan yang unik dan situasi konsumsi yang
dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas (Artaji,
2014). Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap suatu produk,
maka konsumen akan loyal terhadap produk tersebut, begitu pula sebaliknya
jika konsumen memiliki persepsi yang buruk terhadap suatu kualitas produk,
maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut.
Menurut Durianto dkk (2004), terdapat lima tingkatan loyalitas merek,
yaitu konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price
buyer ), konsumen yang puas/ bersifat kebiasaan (habitual buyer ), konsumen
yang puas naming memikul biaya peralihan (satisfied buyer ), konsumen yang
benar-benar menyukai merek tersebut (liking the brand) dan konsumen yang
setia (commiter buyer ).
Mahasiswa sering mengikuti perkembangan handphone dikarenakan
berbagai macam faktor, antaralain adalah sebagai kebutuhan karena
mempermudah dalam mencari referensi meteri kuliah, atau sebagai hiburan
ketika waktu senggang karena handphone yang memiliki teknologi yang tinggi
3
mampu memuat permainan yang bagus, bahkan sebagai gengsi karena jika
memiliki handphone berteknologi tinggi dan mahal akan terlihat seperti orang
kaya dan dapat meningkatkan kepercayaan diri. Di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta terdapat banyak mahasiswa yang
memiliki handphone dengan berbagai merek Samsung.
Penelitian ini dianggap menarik dan penting karena dengan adanya
penelitian ini diharapkan dapat diketahui apakah ekuitas merek berpengaruh
terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
2. TINJAUAN PUSTAKA
a. Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2007), merek adalah nama dan
atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang
penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu
merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
b. Ekuitas Merek
Menurut Hana dan Wozniak, Ekuitas merek adalah nilai tambah
yang diberikan merek kepada produk (Simamora, 2002). Menurut Knapp,
ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas
relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan
dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Artaji, 2014).
c. Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu
sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Kotler, 2004).
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala
jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang
bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu
Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai
cara konsumen melakukan keputusan pembelian.
4
3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini mengacu pada pendekatan positif, yaitu
pendekatan yang memulai riset dengan hipotesis dan kemudian dilanjutkan
dengan pengujian hipotesis. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah
keputusan pembelian. Variabel independen dalam penelitian ini adalah
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi meek, dan loyalitas merek.
Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan mengambil data primer dan
menggunakan metode wawancara. Penelitian ini akan mengambil data dari 100
responden yang berasal dari FEB UMS.
4. HASIL PENELITIAN
Dari hasil uji F diatas dapat diketahui bahwa semua variabel
independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek,
dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan
terhadap variabel keputusan pembelian handphone Samsung. Dimana
diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat signifikansi 0,000.
Dari tabel 4.14 dapat diketahui besarnya Nilai R square pada
penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6% variabel keputusan pembelian
handphone Samsung dapat dijelaskan oleh variabel kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi merek, dan loyalitas merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4%
dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain. Rendahnya pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen terjadi karena keterbatasan peneliti
dalam memasukkan jumlah variabel independen ke dalam model.
Berdasarkan uji regresi didapatkan hasil 0.185, dengan signifikansi
0.071 yang berarti bahwa variable kesadaran merek (X1) berpengaruh namun
tidak siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
Sedangkan variable (X2) asosiasi merek mendapatkan hasil 0.263, dengan
signifikansi 0.040 yang berarti bahwa variable asosiasi merek (X2) berpengaruh
siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Variable
persepsi merek (X3) mendapatkan hasil 0.132, dengan signifikansi 0.333 yang
berarti bahwa variable persepsi merek (X3) berpengaruh namun tidak
5
siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Kemudian
Variable loyalitas merek (X4) mendapatkan hasil 0.227, dengan signifikansi
0.035 yang berarti bahwa variable loyalitas merek (X4) berpengaruh siginifikan
terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
5. PENUTUP
a. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah
dijelaskan di atas, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6%
variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh
variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas
merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor
yang lain.
2. Variabel independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan)
berpengaruh
signifikan
terhadap
variabel
keputusan
pembelian
handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan
tingkat signifikansi 0,000.
3. Variabel kesadaran merek dan persepsi merek berpengaruh namun tidak
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
handphone
Samsung.
Sedangkan faktor asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Hal ini
sesuai dengan hasil uji regresi linear berganda dan uji parsial (uji t)
b. Saran
Adapun saran-saran yang dapat diberikan oleh peneliti melalui
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Berkaitan dengan keputusan pembelian handphone Samsung, sebaiknya
produsen handphone Samsung harus memperhatikan asosiasi merek dan
loyalitas merek produk agar konsumen agar dapat menguasai pasar.
6
2. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan dapat menambah jumlah objek
penelitian, jumlah sampel, serta variabel yang lainnya, agar didapatkan
hasil penelitian yang lebih beragam dan lebih valid.
7
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A, 1991, Managing Brand Equity, California: Free Press.
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
Suatu Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Artaji, 2014, “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Pembelian Notebook
Merek Acer”, Skripsi, Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.
Boonwanna, Pornnarat., C. Srisuwannapa, and N. Rojniruttikul, 2014, “Brand
Equity Affecting Purchasing Decision Process of Doughnut from the
Department Store in Bangkok”, Proceedings of Annual Tokyo Business
Research Conference, ISBN: 978-1-922069-67-2.
Darmawan, Deni. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Doostar, Mohammad, M. K. I. Abadi, dan R. K. I. Abadi, 2012, “Impact of Brand
Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products
with Low Mental Conflict”, Journal of Basic and Applied Scientific
Research, 2(10)10137-10144.
Durianto, Darmadi dkk, 2004. Strategi Menaklukkan Pasar . Yogyakarta:
Gramedia Pustaka Utama. Jurnal Ekonomi Pembangunan. Vol. 14. No. 2
Isa, M. 2012. Analisis Kompetensi Kewirausahaan, Orientasi Kewirausahaan Dan
Kinerja Industri Mebel di Kabupaten Klaten Jawa Tengah. Benefit Jurnal
Manajemen dan Bisnis. Vol. 15. No. 1
Isa, M. 2013. Competitiveness Model of Bioethanol Industry.
Jalilvand, M. Reza, N. Samiei, dan S. H. Mahdavinia, 2011, “The Effect of Brand
Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s
Model in the Automobile Industry”, International Business and
Management, Vol. 2, No. 2, pp. 149-158.
Junita, Eva E.F. 2010. “Pengaruh Merek Dan Negara Asal (Country Of Origin)
Terhadap Sikap Konsumen Dalam Memilih Produk Handphone”. Skripsi.
Padang: Universitas Andalas
Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Public Relations & Aplikasinya di. Indonesia .
Jakarta : PT. Grafiti.
8
Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan dan
Pengendalian, Jakarta: LPFE-UI.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia.
Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip. 2010. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia.
Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga.
Naeini, A. Bonyadi, P. R. Azali, dan K. S. Tamaddoni, 2015, “Impact of Brand
Equity on Purchase Intention and Development, Brand Preference and
Customer Willingness to Pay Higher Prices”, Management and
Administrative Sciences Review, Vol. 4, Issue 3.
Nigam, Ashutosh. Dan R. Kaushik, 2011, “Impact of Brand Equity on Customer
Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference
to Hatchback Car Owners in Central Haryana”, International Journal of
Computational Engineering & Management, Vol. 12.
Putri, Rizky L dan Fajrianthi. 2012. “Pengaruh Reputasi Negara Asal (Country Of
Origin Reputation) Terhadap Kepercayaan (Trust) Pada Pembeli Produk
Elektronik Merek Changhong China”. Jurnal Psikologi Industri dan
Organisasi. Vol. 1 No. 02.
Rangkuti, Freddy. 2009. The Power Of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek). Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business. Jakarta: Salemba Empat.
Simamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Surabaya: Pustaka.
Utama.
Sutrisni. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Desain
Produk, Harga Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat
Im3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro
Semarang”. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro
Swastha, Basu. 2007. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen.
Yogyakarta: BPFE.
9
Team Lab Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta. (2013), Komputer
Statistik Konsep Dan Aplikasi Dengan Spss. Surakarta: Universitas
Muhammadiyah Surakarta.
Wijaya, Dimas Surya, 2011, “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Blackberry”, Skripsi, Semarang:
Universitas Diponegoro.
10