“VARIABEL -VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE SURABAYA.
VARIABEL -VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN
MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Per syaratan Dalam Memper oleh Gelar Sar jana
Ilmu Administrasi Bisnis Pada Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
OLEH :
RIO BIMANTARA
0842010006
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
VARIABEL -VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
KONSUMEN MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE
SURABAYA
Disusun Oleh :
RIO BIMANTARA
NPM. 0842010006
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Susi Har iyawati, S. Sos, MSi
NIP. 196402151991032001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Suparwati. M.Si
NIP. 195507181983022001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
VARIABEL -VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
KONSUMEN MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE
SURABAYA
Oleh :
RIO BIMANTARA
NPM. 0842010006
Telah diper tahankan dihadapan dan di ter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
J urusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timaur
Pada tanggal J uni 2011
Pembimbing Utama,
TIM PENGUJ I :
1.Ketua
Susi Har iyawati, S.Sos, MSi
NIP. 196402151991032001
Dra. Ec. Hj. Supar wati. M.Si
NIP. 196009241993032001
2.Sekr etaris
Dra. Siti Ning Far ida, MSi
NIP. 196503261993092001
3.Anggota
Susi Har iyawati, S.Sos, MSi
NIP. 196402151991032001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Suparwati. M.Si
NIP. 195507181983022001
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena rahmat dan karunia-Nya
penulis dapat menyelesaikan skripsi penelitian yang berjudul “Variabel - variabel yang
Mempengaruhi Keputusan Konsumen Menginap di Hotel Gar den Palace
Sur abaya”.
Keberhasilan penulis dalam menyelesaikan skripsi penelitian ini karena adanya
pihak-pihak yang telah banyak memberikan penjelasan dan bimbingan. Untuk itu
penulis berterima kasih kepada Ibu Susi Hariyawati, S.Sos, Msi selaku dosen
pembimbing utama.
Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Ibu. Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Ibu Dra. Lia Nirawati, MSi selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
3.
Ibu Dra. Siti Ning Farida, MSi selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
4.
Semua Bapak / Ibu Dosen Ilmu Administrasi Bisnis yang tidak pernah bosan untuk
memberikan ilmu pengetahuan dan pengarahan.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah membantu
penulisan dalam menyusun skripsi penelitian ini baik langsung maupun tidak
langsung.
Akhir kata, penulis mengakui bahwa skripsi penelitian ini masih jauh dari
sempurna, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang bersifat
membangun demi kesempurnaan laporan skripsi penelitian ini di masa mendatang.
Surabaya,
Mei 2012
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN .........................................................................
ii
KATA PENGANTAR ..................................................................................
iv
DAFTAR ISI ................................................................................................
vi
ABSTRAKSI ...............................................................................................
xii
BAB I :
PENDAHULUAN ......................................................................
1
1.1
Latar Belakang Masalah ....................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ............................................................
5
1.3
Tujuan Penelitian ...............................................................
5
1.4
Manfaat Penelitian ..............................................................
6
BAB II : KAJIAN PUSTAKA ...................................................................
7
2.1
Landasan Teori ...................................................................
7
2.1.1. Pemasaran ...............................................................
7
2.1.1.1
Manajemen Pemasaran .............................
7
2.1.1.2
Pengertian Pemasaran ...............................
8
2.1.2. Pemasaran Jasa .......................................................
8
2.1.2.1
Pengertian Jasa ........................................
8
2.1.2.2
Ciri-ciri Jasa ..............................................
9
2.1.2.3
Macam-Macam Jasa .................................
10
2.1.2.4
Sifat-Sifat Khusus Pemasaran Jasa ............
12
2.1.2.5
Bauran Pemasaran ....................................
13
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.3. Produk ..................................................................
2.1.4
2.1.5
2.1.6
2.1.7
15
2.1.3.1
Pengertian Produk ....................................
15
2.1.3.2
Tingkatan Produk .....................................
16
2.1.3.3
Klasifikasi Produk ....................................
17
2.1.3.4
Unsur-Unsur Bauran Produk .....................
20
Harga ......................................................................
23
2.1.4.1
Pengertian Harga ......................................
24
2.1.4.2
Pentingnya Harga .....................................
24
2.1.4.3
Tujuan Penetapan Harga ...........................
24
2.1.4.4
Metode Penetapan Harga ..........................
26
2.1.4.5
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harga
27
Promosi ..................................................................
28
2.1.5.1
Tujuan Promosi ........................................
29
2.1.5.2
Bauran Promosi ........................................
31
2.1.5.3
Periklanan ................................................
31
2.1.5.1
Penjualan Personal ...................................
32
2.1.5.5
Promosi Penjualan ....................................
33
Tempat/Lokasi Pelayanan (Place) ............................
34
2.1.6.1
Pengertian Tempat/Lokasi Pelayanan ........
34
2.1.6.2
Tingkat-Tingkat Saluran Distribusi ...........
34
2.1.6.3
Jenis Perantara Dalam Pemasaran .............
35
Perhotelan ...............................................................
36
2.1.7.1
36
Pengertian Hotel .......................................
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.8
2.1.9
2.1.7.2
Klasifikasi Hotel .......................................
36
2.1.7.3
Jenis-jenis Hotel .......................................
37
Perilaku Konsumen .................................................
38
2.1.8.1
Pengertian Perilaku konsumen ...................
38
2.1.8.2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen ................................................
39
Keputusan Pembelian Konsumen ............................
42
2.1.9.1
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
Keputusan Konsumen ...............................
43
2.2
Kerangka Berfikir ...............................................................
45
2.3
Hipotesis ............................................................................
47
BAB III : METODE PENELITIAN ............................................................
48
3.1
3.2
3.3
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................
48
3.1.1
Definisi Operasional ...............................................
48
3.1.2
Pengukuran Variabel ...............................................
50
Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel .................
51
3.2.1
Populasi ..................................................................
51
3.2.2
Sample ....................................................................
51
3.2.3
Teknik Penarikan Sample .......................................
52
Teknik Pengumpulan Data ..................................................
52
3.3.1
Jenis Data ...............................................................
52
3.3.2
Sumber Data ...........................................................
53
3.3.3
Pengumpulan Data ..................................................
53
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4
Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ....................
53
3.4.1
Uji Validitas ...........................................................
53
3.4.2
Uji Reabilitas ..........................................................
55
3.4.3
Uji Asumsi Klasik / BLUE (Best Linear Unbiased
Estimator) ...............................................................
57
3.4.3.1 Uji Normalitas .............................................
57
3.4.3.2 Autokorelasi ................................................
58
3.4.3.3 Multikolonieritas .........................................
58
3.4.3.4 Hiteroskedastisitas .......................................
59
3.4.4
Teknik Analisis Regresi Linier Berganda ................
60
3.4.5
Pengujian Hipotesis ................................................
61
3.4.5.1 Uji F ............................................................
61
3.4.5.2 Uji T ...........................................................
63
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................
66
4.1 Gambaran Umum PT. Hotel Garden Place ..........................
66
4.1.1 Sejarah .....................................................................
66
4.1.2 klasifikasi dan Lokasi Hotel .....................................
67
4.1.3 Fasilitas Hotel ..........................................................
68
4.2 Diskripsi Identifikasi Responden ........................................
69
4.2.1 Diskripsi Identitas jawaban Responden Berdasarkan
Klasifikasi Usia ........................................................
4.2.2 Diskripsi
Idnetifikasi
Responden
Berdasarkan
Penghasilan ...............................................................
ix
69
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
70
4.2.3 Diskripsi Identitas Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin ...................................................................
70
4.3 Penyajian Data ...................................................................
71
4.3.1 Diskripsi Variabel Produk (X1) .................................
71
4.3.2 Diskripsi Variabel Harga (X2) ..................................
72
4.3.3 Diskripsi Variabel Lokasi (X3) ..................................
74
4.3.4 Diskripsi Variabel Promosi (X4)................................
75
4.3.5 Diskripsi Variabel Keputusan Konsumen (Y) ............
76
4.4 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas .......................................
77
4.4.1 Uji Validitas .............................................................
77
4.4.2 Uji Reabilitas ...........................................................
79
4.5 Analisis dan Pembahasan ...................................................
79
4.5.1 Uji Asumsi Klasik / BLUE (Best Linier Unbiased
Estimator) ................................................................
79
4.5.2 Analisis Stastik Registrasi Linier Berganda ..............
84
4.6 Penguji hipotesis ................................................................
87
4.6.1 Analisis Pengaruh variabel Bebas Secara Simultan
(Uji F) ......................................................................
87
4.6.2 Analisis Pengaruh Variabel Bebas Secara Parsial
(Uji t) .......................................................................
88
4.7 Pembahasan ........................................................................
94
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................
99
5.1
Kesimpulan ........................................................................
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
99
5.2
Saran .................................................................................. 100
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
“VARIABEL -VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN
MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE
SURABAYA”
RIO BIMANTARA
NPM. 0842010006
ABSTRAKSI
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran perusahaan
bertujuan agar konsumen membuat keputusan untuk menggunakan produk dari
perusahaan tersebut. Dimana hal ini merupakan kunci sukses keberhasilan suatu
perusahaan.
Bauran Pemasaran merupakan bagian yang paling penting dari kegiatan pemasaran
jasa. Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat membantu dalam mempertahankan
konsumen, karena biaya yang diperlukan untuk mempertahankan kemauan pelanggan
akan lebih sedikit jika dibandingkan biaya untuk merebut kembali pelanggan yang telah
hilang atau untuk menarik konsumen yang baru yang biasanya lebih besar.
Dalam penelitian ini mempunyai variabel bebas yaitu produk (X1), harga (X2),
lokasi (X3), dan promosi (X4) dengan variabel terikat yaitu keputusan konsumen (Y).
Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen hotel Garden palace yang telah
menginap minimal satu kali dan mulai umur 17 tahun sampai dengan 60 tahun dengan
jumlah sampel sembilan puluh tiga responden. Teknik penarikan sampel dengan
penggunakan teknik purpose sampling . Jenis data yang digunakan adalah data primer,
dimana pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Adapun teknik analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel produk (X1), harga (X2), lokasi (X3),
dan promosi (X4) secara simultan berpengaruh secara signifikan positif terhadap variabel
keputusan konsumen (Y) dengan ditunjukan oleh perolehan F hitung lebih besar dari
pada F tabel dengan menggunakan uji F. Serta dengan berdasarkan uji t menunjukan
bahwa produk (X1), harga (X2), lokasi (X3), dan promosi (X4) secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap variabel keputusan konsumen (Y).
Kata Kunci
:
Produk (X1), Harga (X2), Lokasi (X3), Promosi (X4) Dan Keputusan
Konsumen (Y)
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang Masalah
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dan persaingan pasar
yang semakin ketat, menuntut adanya sistem pemasaran yang semakin baik
pada setiap perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu media bagi
perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan, antara lain
dengan mengefektifkan aktivitas-aktivitas pemasaran agar dengan biaya yang
tersedia dapat dicapai hasil penjualan dalam jumlah yang sesuai dengan target
yang telah ditetapkan.
Agar tujuan tersebut tercapai maka setiap perusahaan harus berupaya
menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen
dengan harga yang pantas (reasonable).Dengan demikian setiap perusahaan
harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena
kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai lembaga yang berusaha
memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada
perilaku konsumennya.Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak
manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat
dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para
pesaingnya.
Perilaku konsumen di dalam mengkonsumsi produk jasa, sama halnya seperti
perilaku di dalam mengkonsumsi produk yang bersifat bukan jasa. Di dalam
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
mengkonsumsi produk jasa konsumen akan dihadapkan pada suatu proses
pemilihan, proses pengkonsumsian dan proses setelah mengkonsumsi,
termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan-tindakan tersebut.
Dalam keputusan membeli konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak
yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembelinya. Proses pengambilan
keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana tapi ada pula
yang kompleks.Proses-proses tersebut dimulai pembelian beberapa produk
hingga terjadinya transaksi pembelian. Namun, proses pengambilan keputusan
tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti
oleh tahap-tahap perilaku pasca pembelian.
Produk jasa yang layak diterima oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh
penilaian konsumen terhadap produk jasa yang telah diterimanya dan variabelvariabel yang mempengaruhi keputusan pembelianya. Variabel-variabel yang
mempengaruhi keputusan konsumen antara lain produk, harga, promosi, dan
lokasimerupakan
variabel-variabel
yang
mendorong
hasrat
untuk
mengkonsumsi produk jasa yang sedang dikehendaki oleh konsumen.
Dalam bisnis bidang jasa banyak sekali produk jasa yang ditawarkan seperti
misalnya: jasa pendidikan, jasa di bidang kesehatan, jasa penginapan atau
perhotelan, jasa hiburan, jasa angkutan dan lain-lain. Perusahaan-perusahaan
tersebut sedemikian rupa agar dapat bertahan hidup dalam dunia bisnis
Indonesia yang mau tidak mau telah memasuki persaingan global.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Bisnis perhotelan merupakan pemasaran di bidang jasa.Usaha di bidang
perhotelan dewasa ini menunjukkan adanya persaingan yang semakin ketat
dalam usaha meningkatkan tingkat hunian kamar yang dimiliki masingmasing hotel.Untuk itu pengusaha yang bergerak dalam bisnis perhotelan
dituntut untuk mampu bersaing agar dapat bertahan di dalam persaingan yang
semakin ketat ini. Peningkatan jumlah wisatawan nusantara maupun
wisatawan manca negara serta orang-orang yang sedang berbisnis yang
membutuhkan jasa penginapan mengakibatkan tumbuhnya usaha-usaha
perhotelan di Indonesia.
Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan
sarana dalam bidang kepariwisataan.Oleh karena itu hotel perlu mengadakan
kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan dan lain-lain untuk
menonjolkan sesuatu yang khas dari suatu objek wisata agar dapat menjadi
daya tarik dari daerah yang bersangkutan. Demikian juga variabel-variabel
yang mempengaruhi keputusan konsumen menginap di hotel garden palace
surabaya yang selalu diperhatikan oleh pihak manajemen Hotel garden palace
surabaya. Dengan begitu diharapkan penjualan jasa akan mudah dilakukan
karena selain mengunjungi daerah wisata orang juga akan menggunakan jasa
hotel tersebut untuk menginap.
Garden Palace Hotel Surabaya berlokasi di pusat kota Surabaya, hanya
beberapa menit dari Surabaya Plaza, Tunjungan Plaza dan World Trade Center
(WTC). Sangat mudah ke bandara, stasiun kereta api dan jalan tol ke Malang,
Gresik dan tempat tujuan penting lainnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Garden Palace Hotel Surabaya memiliki 330 kamar yang terdiri dari satu
President Suite, Tujuh Suite, Club Excellence, Deluxe Theme, Deluxe dan
Standard Rooms.
Beberapa kelas kamar yang ada pada hotel Garden Palace untuk saat ini
mengalami banyak penurununan yang diperkirakan karena banyaknya
persaingan hotel yang ada di Surabaya. Namun tidak menutup penurunan
jumlah pengunjung di akibatkan oleh aspek bauran pemasaran seperti produk,
harga, dan promosi. Dan berikut adalah data pelanggan pada bulan maret
tahun 2012:
Tabel 1.1
Data pelanggan Hotel Gar den Palace
Bulan Maret 2012
President
Suite
Suite
Senin
Selasa
Rabu
K amis
J umat
Sabtu
Minggu
1
1
1
1
2
2
3
1
2
3
4
Senin
Selasa
Rabu
K amis
J umat
Sabtu
Minggu
1
1
1
1
2
3
4
6
4
5
7
1
1
1
1
3
2
5
4
4
7
7
Senin
Selasa
Rabu
K amis
J umat
Sabtu
Minggu
Senin
Selasa
Rabu
K amis
J umat
Sabtu
Minggu
Total
1
1
1
1
16
2
4
3
6
4
7
5
111
Club Exelent
Minggu Ke-1
2
3
4
6
4
7
7
Minggu K e-2
4
5
6
3
7
8
9
Minggu K e-3
3
5
6
8
9
10
9
Minggu K e-4
4
8
6
7
4
10
12
176
Deluxe
Theme
Deluxe
St randar d
Room
6
4
3
5
6
10
12
7
6
8
9
11
11
16
7
9
11
10
9
16
20
6
7
8
7
9
12
10
5
8
7
9
9
12
15
9
8
11
14
13
22
33
5
6
9
4
4
10
9
7
9
11
10
10
12
16
12
11
13
12
8
23
35
6
7
7
9
9
12
14
216
7
8
9
11
12
16
17
288
9
13
6
9
12
28
21
404
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Fasilitas lain yang terdapat pada Garden Palace Hotel Surabaya antara
lain sebuah pusat bisnis (business center) yang dilengkapi dengan akses
internet WiFi, salon kecantikan, toko obat, ruang pertemuan atau rapat, tempat
berbelanja dan reservasi langsung. Fasilitas kolam renang, pusat kebugaran
dan jasa relaksasi memungkinkan konsumen untuk mendapatkan ketenangan
atau suasana yang santai.
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penelitian ini penulis mengambil
judul ” Variabel-Var iabel yang Mempengar uhi Keputusan Konsumen
Menginap di Hotel Garden Palace Surabaya ”.
1.2 Per umusan Masalah
a. Apakah terdapat pengaruh secara simultan pada variabel produk, harga,
lokasi dan promosi terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel
Garden Palace Surabaya?
b. Apakah terdapat pengaruh secara parsial pada variabel produk, harga,
lokasi dan promosi terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel
Garden Palace Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara simultan pada
variabelproduk, harga, lokasi dan promosi terhadap keputusan konsumen
menginap di Hotel Garden Palace Surabaya.
b. Untuk
mengetahuidan
menganalisispengaruh
secara
parsial
pada
variabelproduk, harga, lokasi dan promosi terhadap keputusan konsumen
menginap di Hotel Garden Palace Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
1.4 Manfaat Penelitian
a. Secara Teoritis
Diharapkan dapat digunakan untuk kepentingan ilmiah.Perbendaharaan
dan referensi kepustakaan Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jatim, khususnya dibidang pemasaran yang berkaitan dengan pengaruh
bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen serta dapat digunakan
sebagai referensi penelitian selanjutnya.
2 Secara Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan untuk meninjau kembali apa
yang harus dilakukan dalam mengambil kebijakan dalam pemecahan
masalah yang berkaitan dengan keputusan konsumen menginap di Hotel
Garden Palace Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i
2.1.1
Pemasar an
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh
perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran.Pengertian
pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan
dan periklanan. Pemasaran diartikan sebagai usaha menyediakan dan
menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat
pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan
komunikasi yang tepat.
Menurut Kotler (2000:9),
manajemen pemasaran sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang, dan, jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran - sasaran individu dan organisasi. Sedangkan menurut
Kotler dan Amstrong (2001:18), bahwa manajemen pemasaran merupakan
analisis perencanaan, diciptakan untuk membangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan sasaran untuk
mencapai tujuan pemasaran.
Perusahaan dalam mencapai sasaran memerlukan suatu strategi tersendiri
ada beberapa faktor yang turut mempengaruhi. Faktor-faktor tersebut yaitu
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal yaitu faktor yang berada
diluar jangkauan perusahaan, contoh : pesaing teknologi, keadaaan
ekonomi, peraturan pemerintah, dan lingkungan sosial budaya. Faktor
internal terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Keempat hal ini
disebut juga bauran pemasaran (marketing mix).
2.1.1.2 Penger tian Pemasaran
Tjiptono, (2002:7) definisi pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran
segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain. Lebih jauh
Kotler, (2002:9) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok menempatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari berbagai pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kegiatan
pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
2.1.2
Pemasar an J asa
2.1.2.1 Penger tian J asa
Menurut Stanton ( 1996 : 220 ), jasa adalah kegiatan yang dapat
diidentifikasi secara tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tidak teraba
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak hanya terikat pada penjualan
produk atau jasa lain.
Sedangkan menurut Valerie A. Zeitham dan Mary Jo Bitner (
2003: 3), menyatakan bahwa jasa adalah suatu kegiatan ekonomi
meskipun outputnya bukan produk dikonsumsikan bersama dengan waktu
produksi dan memberikan nilai tambah (seoerti kenikmatan, hiburan dan
santai) bersifat tidak berwujud.
Jadi dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
jasa merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh individu atau organisasi
untuk mencapai tujuan tertentu.
2.1.2.2 Ciri-cir i J asa
Jasa memiliki empat karakteristik menurut Alma ( 2002 : 204 ),
yang harus dipertimbangkan di dalam menyusun program pemasaran,
yaitu:
1. Tidak berwujud
Jasa yang tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, didengar,
dirasakan atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Pembeli harus
mempunyai keyakinan yang teguh pada pemberi jasa, sedangkan
pemberi jasa dapat melakukan hal-hal tertentu untuk meningkatkan
kepercayaan kliennya.
2. Tidak dapat dipisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah itu mesin atau
manusia juga harus dapat diciptakan dan digunakan habis pada saat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
bersamaan. Ditinjau dari sudut pemasaran, ciri tidak terpisahkan ini
berarti penjualan langsung merupakan satu-satunya distribusi, serta
bahwa jaa penjualan tidak dapat dijual dalam banyak pasar.
3. Heterogenitas (berubah-ubah)
Bidang jasa sesungguhnya mudah berubah-ubah, karena jasa ini
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
Para pemberi jasa sangat menyadari sifat jasa yang mudah berubah ini,
sehingga mereka sering bertanya-tanya dahulu sebelum menetukan
siapa pemilik jasa yang terpilih.
4. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan, daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi
masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan
jasa itu sebenarnya dapat dan mudah disusun terlebih dahulu, tetapi
kalau permintaan berubah-ubah naik turun, maka masalah yang sulit
akan segera muncul.
2.1.2.3 Macam-macam J asa
menurut Alma ( 2003 : 208 ), macam-macam jasa dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
1. Personalized Service (selera pelayanan)
Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari
orang yang menghasilkan jasa tersebut, pelayanan pada saat ini
langsung ditangani oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam hal
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
ini tidak praktis. Personalized service digolongkan lagi ke dalam tiga
golongan, yaitu:
a.
Personal Service (pelayanan pribadi)
Yang dimaksud adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan
perorangan. Misalnya: jasa tukang cukur, salon kecantikan dan jasa
foto.
b. Marketing Professional Service (pemasaran jasa pelayanan)
Merupakan pelayanan jasa yang dalam pemasaran biasanya
menunggu konsumen yang datang, jika pemasarannya dapat
memuaskan konsumen tersebut akan kembali lagi dilain waktu.
Misalnya: jasa dokter spesialis.
c. Marketing Business Service (pemasaran bisnis pelayanan)
Pada jenis jasa ini sistem pemasarannya tidak langsung, dalam arti
perusahaan jasa tersebut lebih senang diundang oleh langgananlangganan baru untuk memberikan jasa-jasanya. Misalnya: biro
konsultasi.
2. Financial Service, terdiri dari :
a. Banking Service (jasa bank)
b. Insurance Service (jasa asuransi)
c. Invesment Service (lembaga penanaman modal)
3. Public Utility and Transportation service (kepentingan umum jasa
transportasi).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara ilmiah,
misalnya: perusahaan listrik, para pemakainya terdiri dari konsumen
lokal, perkantoran, perdagangan, industri dan pemerintah. Sedangkan
trasportation service ialah meliputi: jasa angkutan darat, laut dan
angkutan darat.
2.1.2.4 Sifat-sifat Khusus Pemasaran J asa
Menurut Alma ( 2002 : 215 ), pemasaran jasa mempunyai beberapa
sifat khusus yang dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Menyesuaikan dengan selera konsumen
Merupakan gejala buyer’s market dimana pembeli (konsumen)
berkuasa memperlihatkan suasana pasar jasa pada saat ini, dalam hal
ini perusahaan diharapkan dapat meningkatkan pelayanan dan
memperlihatkan selera konsumen, sehingga kepuasan jasa akan
meningkat.
2. Keberhasilan jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk
Yang dimaksudkan adalah bahwa semakin tinggi penghasilan
seseorang maka makin banyak presentase yang dibelanjakan oleh
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya yang berarti permintaan
jasa makin meningkat.
3. Pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan dan fungsi penyimpanan
Pada dasarnya jasa tidak dapat disimpan karena jasa tersebut
diproduksi bersamaan dengan waktu jasa tersebut dikonsumsikan.
4. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (pelengkap)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Yangdimaksudkan adalah bahwa jasa tersebut sifatnya tidak berwujud,
oleh sebab itu konsumen akan memperlihatkan pelayanan perusahaan
sebagai tanda bahwa jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut
mempunyai mutu yang baik. Dalam hal ini pengusaha jasa mempunyai
tugas utama untuk mengelola benda berwujud tersebut agar
memberikan jasa yang memuaskan sehingga konsumen merasa yakin
bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut adalah jasa yang
nomor satu.
5. Saluran distribusi pemasaran jasa tidak begitu penting
Yang dimaksudkan adalah bahwa dalam pemasaran jasa perantara
tidak digunakan, tetapi ada beberapa saham, obligasi, jasa angkutan
dan sebagainya melalui biro-biro penyaluran.
6. Adanya masalah dalam pemasaran dan harga jasa
Banyaknya
perusahaan jasa yang mengalami kesulitan dalam
pemasarannya, hal ini disebabkan karena adanya:
a. Adanya faktor musiman dalam permintaan akan jasa.
b. Belum adanya kesadaran masyarakat akan keuntungan yang
ditimbulkan oleh pemakaian jasa tersebut.
c. Masalah harga yang sangat banyak ditentukan oleh orang atau
lembaga yang menghasilkan jasa tersebut.
2.1.2.5 Bauran Pemasar an
Menurut Tjiptono (2005 : 30) merupakan seperangkap alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
kepada pelanggan. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali
beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskannya
menjadi 4P.Dalam perkembangannya sejumlah penelitian menunjukkan
bahwa penenrapan 4P terlampau terbatas/sempit untuk bisnis jasa maka
banyak pakar pemasaran untuk mendefinisikan ulang bauran pemasaran
sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa. 4P tradisonal
diperluas dan ditambahkan dengan 4 unsur lainnya yaitu people, proses,
physical evidence dan custumer service
Untuk mengetahui lebih lanjut konsep bauran pemasaran jasa dapat
diuraikan sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau
lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Keberadaan
produk dapat dikatakan sebagai titik sentral dari kegiatan marketing,
karena semua kegiatan dari unsur-unsur marketing mix lainnya berawal
dan berpatokan pada produk yang dihasilkan
2. Harga (price)
Merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
mendapat suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
belum terpuaskan.Didalam menentukan kebijakan harga dari suatu
produk
yang
dihasilkan
tentu
perlu
memperhatikan
dan
mempertimbangkan secara seksama unsur-unsur yang berkaitan
dengan bauran harga.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3. Distribusi atau Tempat (place)
Adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen
untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan
tersedia lagi bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimana
pun konsumen berada.
4. Promosi
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan
tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan
mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
2.1.3 Pr oduk
2.1.3.1 Penger tian Produk
Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar tentang
produk, yaitu produk menurut Rismiati (2001 : 198) adalah suatu sifat
yang komplek baik dapat diraba atau tidak dapat diraba , termasuk
bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, promosi perusahaan dan
pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan.
Menurut (Kotler, 2000 : 394) yang ditulis oleh Alma (2004 : 139)
Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan. meliputi benda fisik, jasa orang, tempat,
organisasi dan gagasan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,
seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi seperti pelayanan
jasa. Semua diperuntukan untuk memenuhi kepuasan kebutuhan dan
keinginan dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli untuk sekedar
memuaskan kebutuhan, akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan.
2.1.3.2 Tingkatan Produk
Usaha untuk merencanakan produk yang dapat ditawarkan kepasar,
dimana perencana produk harus berpikir secara mendalam dengan
mendalami 5 (lima) tingkatan produk, sehingga tiap-tiap tingkat mampu
menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan pada akhirnya kelima
tingkat tersebut menurut Angipora (2002 : 153) akan membentuk suatu
hierarchie nilai pelanggan.
Kelima tingkatan (level) produk tersebut terdiri atas :
1. Produk Utama/inti (Core Benefit) yaitu produk yang sesungguhnya
dibeli konsumen karena memiliki manfaat utama atau sesungguhnya.
2. Produk Dasar/Generik (Basic Product) yaitu produk dasar yang
mampu memenuhi fungsi yang paling dasar. Produk dasar atau generik
merupakan manfaat dasar yang sesungguhnya di dalam mengkonsumsi
suatu produk.
3. Produk Harapan (Expected Product) yaitu produk yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal atau layak
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
4. Produk Pelengkap (Augmented Product) yaitu berbagai produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan
produk pesaing.
5. Produk Potensial (Potential Product) yaitu segala macam tambahan
dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk
dimasa mendatang, seperti ukuran dan bentuk yang berbeda-beda.
2.1.3.3 Klasifikasi Pr oduk
Untuk mengklasifikasikan suatu produk yang akan dihasilkan,
khususnya para perencana produk pada dasarnya mengklasifikasikan
produk berdasarkan kepada macam-macam karakteristik produk dan
dilakukan atas berbagai sudut padang baik atas dasar daya tahan, wujud,
dan penggunaan yang dilakukan oleh konsumen sehingga setiap jenis
produk akan memiliki satu strategi bauran pemasaran tersendiri. Berikut
klasifikasi produk menurut Kotler oleh Angipora (2002 : 157-164)
berdasarkan karakteristiknya:
1. Berdasarkan daya tahan dan wujud tidaknya produk yang dihasilkan,
maka produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok yakni :
a. Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods) yaitu barang
berwujud yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan.Contoh : sabun, garam, minuman dan
makanan ringan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
b.Barang Tahan Lama (Durable Goods) yaitu barang berwujud yang
biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat
digunakan dalam banyak pemakaian. Contoh : pakaian, lemari es,
televisi.
c. Jasa (services) yaitu suatu aktifitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.Contoh : lembaga
pendidikan, hotel, salon kecantikan.
2. Barang Konsumsi (Consumer Goods)
Yaitu barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan sendiri atau
dipakai secara bersama dengan anggota keluarga lainnya.
Barang konsumsi umumnya dibeli berdasarkan atas kebiasaan
membeli dari konsumen.Jadi pembeli dari barang konsumsi pada
umumnya adalah pembeli akhir dan bukan pemakai industri,
karena barang-barang tersebut hanya dipakai sendiri, dan diproses
lebih lanjut. Selanjutnya barang konsumsi dapat diklasifikasikan
berdasarkan kebiasaan berbelanja
konsumen dimana dapat
membedakan atas empat golongan yaitu:
a. Convinience Goods
Yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli
konsumen
dengan harga yang relatif murah dan hanya
menggunakan
sedikit
upaya
untuk
mendapatkannya,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
sehingga konsumen tidak tidak perlu bersusah payah dalam
berbelanja guna mendapatkan barang tersebut.
Contoh: permen, minuman ringan, rokok, sabun.
b. Shopping Goods
Yaitu barang-barang yang dalam proses pemilihan
dan pembeliannya terlebih dahulu selalu dibandingbandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif
barang yang tersedia. Sebagai karakteristik pembading
biasanya didasarkan kepada harga, merek, kesesuaian,
kualitas, dan gaya, atau mode yang digelar diberbagai toko
atau penjual yang ada untuk mendapatkan manfaat yang
diharapkan.
Ada
dua jenis shopping
goods
yaitu:
homogenous shopping goods (sejenis) merupakan barangbarang yang oleh konsumen dianggap serupa dalam hal
kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga, sehingga
konsumen akan berusaha untuk mencari harga termurah
dengan cara membadingkan antara harga yang ada ditoko
yang satu dengan harga ditoko lainnya.
Contoh:
dalam
membeli
pakaian
konsumen
akan
mempersepsikan secara berbeda dalam hal keistemewaan,
kualitas dan atribut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
c. Speciality Goods.
Yaitu barang-barang yang memiliki karakteristik
tertentu atau identifikasi merek yang unik dimana
sekelompok konsumen bersedia untuk melakukan usaha
khusus untuk membelinya.
Contoh: perawatan kesehatan yang spesial
d. Unsought Goods
Yaitu
barang-barang
yang
tidak
diketahui
konsumen, ataupun kalau diketahui, namun secara normal
konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
Contoh: asuransi jiwa, batu nisan.
2.1.3.4 Unsur – Unsur Bauran Pr oduk
Sebagai salah satu unsur dari bauran pemasaran perusahaan secara
keseluruhan, maka bauran produk juga memiliki unsur-unsur yang terkait
dari keseluruhan aspek produk yang dihasilkan menurut Angipora (2002 :
172-186).
1. Keanekaragaman
Faktor ini memiliki pengertian yang luas, tidak hanya menyakut
jenis produk dan lini produk, tetapi juga menyangkut kualitas, desain,
bentuk,
merek,
kemasan,
ukuran,
pelayanan,
jaminan,
dan
pengembalian, yang harus diperhatikan oleh perusahaan secara
seksama terhadap keanekaragaman produk yang dihasilkan secara
keseluruhan. Artinya dengan semakin beranekaragamnya produk yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
dihasilkan, maka perusahaan juga semakin banyak melayani berbagai
macam kebutuhan dan keinginan dari berbagai sasaran konsumen yang
dituju.
2. Kualitas
Kualitas dari setiap produk yang dihasilkan merupakan salah satu
unsur yang harus mendapat perhatian yang sungguh-sungguh dari
perusahaan, kalau perusahaan ingin memenangkan suatu persaingan
dalam industri tertentu.
3. Desain
Masalah desain (rancangan) dari suatu produk telah menjadi salah
satu faktor yang perlu mendapat perhatian serius dari manajemen
khususnya team pengembangan produk baru, karena sasaran konsumen
yang dituju tidak sedikit yang mempersoalkan desain (rancangan) suatu
produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
4. Bentuk
Masalah bentuk sebernarnya berkaitan erat dengan desain
(rancangan), karena secara mendasar bentuk yang akan dimiliki
merupakan hasil dari kegiatan desain yang dilakukan. Atau dengan kata
lain bentuk nyata dari suatu produk yang terlihat dalam pandangan
konsumen, adalah hasil nyata kegiatan dari desain yang dilakukan.
Dalam memilih dan menetapkan bentuk-bentuk produk yang akan
dihasilkan, hendaknya diawali dengan penelitian pasar yang jelas untuk
mengetahui bentuk produk yang sesungguhnya paling digemari oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
konsumen. Semakin banyaknya bentuk produk yang dihasilkan
perusahaan, akan semakin memberikan banyak kemungkinan bagi para
konsumen untuk memilih dan menetapkan produk mana yang akan
dibeli sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang
sesungguhnya. Melalui bentuk produk yang semakin banyak bervariasi
yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen,
secara
tidak
langsung
telah
memberikan
banyak
kemungkinan kepada perusahaan untuk menawarkan yang lebih baik
dan bervariasi kepada konsumen bila dibandingkan dengan yang
ditawarkan oleh para pesaing lainnya.
5. Merek
Suatu merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau
gabungan dari ke empatnya, yang mengidentifikasikan produk para
penjual dan membedakanya dari produk pesaing. Masalah merek
sebenarnya tidak lepas dari keanekaragaman pelayanan yang dimiliki
perusahaan yang perlu memiliki merek tertentu untuk dapat
membedakan dengan produk yang lain.
6. Kemasan dan Label
Setiap produk yang dihasilkan harus memiliki kemasan tersendiri
sebagai usaha untuk membedakannya dengan produk yang lain atau
produk yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing lainnya. Oleh karena
itu, kemasan yang dimiliki harus disajikan dalam fungsi yang praktis,
yaitu bersama-sama dan melindungi barang sewaktu dipindah-
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
pindahkan melalui saluran distribusi yang ditetapkan, sehingga peranan
kemasan pada saat ini dapat digunakan sebagai wadah untuk
mempromosikan suatu produk dan menjadikannya lebih mudah dan
lebih aman untuk digunakan.
2.1.4 Harga
Menurut Angipora (2002 : 268) Dalam teori ekonomi ada beberapa
konsep yang saling berkaitan, yaitu: harga (price), nilai (value) dan
manfaat (utility).
a. Nilai yaitu ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat
ditukarkan dengan produk lain.
b. Manfaat yaitu atribut sebuah barang yang mempunyai kemampuan
untuk memuaskan keinginan.
Dengan demikian istilah harga sebenarnya untuk menggambarkan
nilai uang sebuah barang atau jasa.
2.1.4.1 Penger tian Harga( Tarif )
Dari uraian-uraian tersebut dapat diketahui definisi harga sebagaimana
dikemukakan oleh para ahli antara lain:
a.
Menurut William J. Staton dalam Angipora (2002 : 268)
Harga yaitu jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang)
yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya.
b. Menurut Jerome Mc Carthy dalam Angipora (2002 : 268)
Harga (price) yaitu apa yang dibebankan untuk sesuatu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2.1.3.2 Pentingnya Harga
Menurut Angipora (2002 : 270) harga mempunyai peranan penting bagi
beberapa sektor yaitu :
1. Dalam perekonomian
Harga pasar sebuah barang dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga, dan laba atas pembayaran faktor-faktor produksi seperti tenaga
kerja, tanah, modal dan skill.
Suatu tingkat upah yang tinggi dapat menarik tenaga kerja yang
lebih banyak dan skill yang lebih baik. Penetapan tingkat bunga yang
tinggi akan menarik modal lebih besar.
1. Dalam Perusahaan
Penetapan harga sesuatu barang atau jasa oleh perusahaan
memberikan pengaruh yang tidak sedikit perusahaan karena:
a.
Harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya.
b.
Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan
dan mempengaruhi market Sharenya.
c.
Harga
akan
memberikan
hasil
maksimal
dengan
menciptakan sejumlah pendapat dan keuntungan bersih.
d.
Harga
barang
juga
dapat
mempengaruhi
pemasaran perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
program
25
2.1.4.3 Tujuan Penetapan harga
Tujuan penetapan harga pada dasarnya berawal dari tujuan perusahaan
secara mendasar menurut Angipora (2002 : 271) terdapat empat tujuan
utama dari penetapan harga yang ingin dicapai oleh setiap perusahaan
antara lain:
a. Mendapatkan Laba Maksimal
Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, maka melalui penetapan
harga atas setiap barang yang dihasilkan, perusahaan mengharapkan
akan mendapatkan laba maksimal.
b. Mendapatkan Pengembangan Investasi Yang Ditargetkan atau
Pengembalian Pada Penjualan Bersih.
Berdasarkan pada tujuan yang ingin dicapai, maka perusahaan
mengharapkan sedapat mungkin melalui penetapan harga dari setiap
barang atau jasa yang dihasilkan mendapatkan pengembalian atas
seluruh nilai investasi yang dilakukan terhadap kegiatan yang lebih
dilakukan.
c. Mencegah atau Mengurangi Persaingan
Melalui tujuan ini perusahaan akan mengharapkan bahwa dengan
tingkat harga yang ditetapkan pada setiap produk yang dihasilkan akan
mencegah atu mengurangi tingkat persaingan dari industri yang
dimasuki.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
d. Mempertahankan atau Memperbaiki Market Share
Tujuan penetapan harga ini diharapkan setidak-tidaknya mampu
mempertahankan atau memperbaiki market share yng dimiliki
perusahaan dalam jajran persaingan industri saat ini.
2.1.4.4 Metode Penetapan Harga
Metode penetapan harga menurut Angipora (2002 : 284) yang
didasarkan pada biaya
yang paling sederhana adalah cost-plus
pricingmethod dan mark up pricing method.
1. Metode Cost-Plus Pricing
Pada metode ini, produsen atau penjual akan menetapkan harga jual
untuk satu unit barang dari biaya produksi satu unit barang ditambah
suatu jumlah tertentu untuk menutup lab
MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Per syaratan Dalam Memper oleh Gelar Sar jana
Ilmu Administrasi Bisnis Pada Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
OLEH :
RIO BIMANTARA
0842010006
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
VARIABEL -VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
KONSUMEN MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE
SURABAYA
Disusun Oleh :
RIO BIMANTARA
NPM. 0842010006
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Susi Har iyawati, S. Sos, MSi
NIP. 196402151991032001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Suparwati. M.Si
NIP. 195507181983022001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
VARIABEL -VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
KONSUMEN MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE
SURABAYA
Oleh :
RIO BIMANTARA
NPM. 0842010006
Telah diper tahankan dihadapan dan di ter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
J urusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timaur
Pada tanggal J uni 2011
Pembimbing Utama,
TIM PENGUJ I :
1.Ketua
Susi Har iyawati, S.Sos, MSi
NIP. 196402151991032001
Dra. Ec. Hj. Supar wati. M.Si
NIP. 196009241993032001
2.Sekr etaris
Dra. Siti Ning Far ida, MSi
NIP. 196503261993092001
3.Anggota
Susi Har iyawati, S.Sos, MSi
NIP. 196402151991032001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Suparwati. M.Si
NIP. 195507181983022001
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena rahmat dan karunia-Nya
penulis dapat menyelesaikan skripsi penelitian yang berjudul “Variabel - variabel yang
Mempengaruhi Keputusan Konsumen Menginap di Hotel Gar den Palace
Sur abaya”.
Keberhasilan penulis dalam menyelesaikan skripsi penelitian ini karena adanya
pihak-pihak yang telah banyak memberikan penjelasan dan bimbingan. Untuk itu
penulis berterima kasih kepada Ibu Susi Hariyawati, S.Sos, Msi selaku dosen
pembimbing utama.
Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Ibu. Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Ibu Dra. Lia Nirawati, MSi selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
3.
Ibu Dra. Siti Ning Farida, MSi selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
4.
Semua Bapak / Ibu Dosen Ilmu Administrasi Bisnis yang tidak pernah bosan untuk
memberikan ilmu pengetahuan dan pengarahan.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah membantu
penulisan dalam menyusun skripsi penelitian ini baik langsung maupun tidak
langsung.
Akhir kata, penulis mengakui bahwa skripsi penelitian ini masih jauh dari
sempurna, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang bersifat
membangun demi kesempurnaan laporan skripsi penelitian ini di masa mendatang.
Surabaya,
Mei 2012
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN .........................................................................
ii
KATA PENGANTAR ..................................................................................
iv
DAFTAR ISI ................................................................................................
vi
ABSTRAKSI ...............................................................................................
xii
BAB I :
PENDAHULUAN ......................................................................
1
1.1
Latar Belakang Masalah ....................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ............................................................
5
1.3
Tujuan Penelitian ...............................................................
5
1.4
Manfaat Penelitian ..............................................................
6
BAB II : KAJIAN PUSTAKA ...................................................................
7
2.1
Landasan Teori ...................................................................
7
2.1.1. Pemasaran ...............................................................
7
2.1.1.1
Manajemen Pemasaran .............................
7
2.1.1.2
Pengertian Pemasaran ...............................
8
2.1.2. Pemasaran Jasa .......................................................
8
2.1.2.1
Pengertian Jasa ........................................
8
2.1.2.2
Ciri-ciri Jasa ..............................................
9
2.1.2.3
Macam-Macam Jasa .................................
10
2.1.2.4
Sifat-Sifat Khusus Pemasaran Jasa ............
12
2.1.2.5
Bauran Pemasaran ....................................
13
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.3. Produk ..................................................................
2.1.4
2.1.5
2.1.6
2.1.7
15
2.1.3.1
Pengertian Produk ....................................
15
2.1.3.2
Tingkatan Produk .....................................
16
2.1.3.3
Klasifikasi Produk ....................................
17
2.1.3.4
Unsur-Unsur Bauran Produk .....................
20
Harga ......................................................................
23
2.1.4.1
Pengertian Harga ......................................
24
2.1.4.2
Pentingnya Harga .....................................
24
2.1.4.3
Tujuan Penetapan Harga ...........................
24
2.1.4.4
Metode Penetapan Harga ..........................
26
2.1.4.5
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harga
27
Promosi ..................................................................
28
2.1.5.1
Tujuan Promosi ........................................
29
2.1.5.2
Bauran Promosi ........................................
31
2.1.5.3
Periklanan ................................................
31
2.1.5.1
Penjualan Personal ...................................
32
2.1.5.5
Promosi Penjualan ....................................
33
Tempat/Lokasi Pelayanan (Place) ............................
34
2.1.6.1
Pengertian Tempat/Lokasi Pelayanan ........
34
2.1.6.2
Tingkat-Tingkat Saluran Distribusi ...........
34
2.1.6.3
Jenis Perantara Dalam Pemasaran .............
35
Perhotelan ...............................................................
36
2.1.7.1
36
Pengertian Hotel .......................................
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.8
2.1.9
2.1.7.2
Klasifikasi Hotel .......................................
36
2.1.7.3
Jenis-jenis Hotel .......................................
37
Perilaku Konsumen .................................................
38
2.1.8.1
Pengertian Perilaku konsumen ...................
38
2.1.8.2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen ................................................
39
Keputusan Pembelian Konsumen ............................
42
2.1.9.1
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
Keputusan Konsumen ...............................
43
2.2
Kerangka Berfikir ...............................................................
45
2.3
Hipotesis ............................................................................
47
BAB III : METODE PENELITIAN ............................................................
48
3.1
3.2
3.3
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................
48
3.1.1
Definisi Operasional ...............................................
48
3.1.2
Pengukuran Variabel ...............................................
50
Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel .................
51
3.2.1
Populasi ..................................................................
51
3.2.2
Sample ....................................................................
51
3.2.3
Teknik Penarikan Sample .......................................
52
Teknik Pengumpulan Data ..................................................
52
3.3.1
Jenis Data ...............................................................
52
3.3.2
Sumber Data ...........................................................
53
3.3.3
Pengumpulan Data ..................................................
53
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4
Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ....................
53
3.4.1
Uji Validitas ...........................................................
53
3.4.2
Uji Reabilitas ..........................................................
55
3.4.3
Uji Asumsi Klasik / BLUE (Best Linear Unbiased
Estimator) ...............................................................
57
3.4.3.1 Uji Normalitas .............................................
57
3.4.3.2 Autokorelasi ................................................
58
3.4.3.3 Multikolonieritas .........................................
58
3.4.3.4 Hiteroskedastisitas .......................................
59
3.4.4
Teknik Analisis Regresi Linier Berganda ................
60
3.4.5
Pengujian Hipotesis ................................................
61
3.4.5.1 Uji F ............................................................
61
3.4.5.2 Uji T ...........................................................
63
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................
66
4.1 Gambaran Umum PT. Hotel Garden Place ..........................
66
4.1.1 Sejarah .....................................................................
66
4.1.2 klasifikasi dan Lokasi Hotel .....................................
67
4.1.3 Fasilitas Hotel ..........................................................
68
4.2 Diskripsi Identifikasi Responden ........................................
69
4.2.1 Diskripsi Identitas jawaban Responden Berdasarkan
Klasifikasi Usia ........................................................
4.2.2 Diskripsi
Idnetifikasi
Responden
Berdasarkan
Penghasilan ...............................................................
ix
69
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
70
4.2.3 Diskripsi Identitas Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin ...................................................................
70
4.3 Penyajian Data ...................................................................
71
4.3.1 Diskripsi Variabel Produk (X1) .................................
71
4.3.2 Diskripsi Variabel Harga (X2) ..................................
72
4.3.3 Diskripsi Variabel Lokasi (X3) ..................................
74
4.3.4 Diskripsi Variabel Promosi (X4)................................
75
4.3.5 Diskripsi Variabel Keputusan Konsumen (Y) ............
76
4.4 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas .......................................
77
4.4.1 Uji Validitas .............................................................
77
4.4.2 Uji Reabilitas ...........................................................
79
4.5 Analisis dan Pembahasan ...................................................
79
4.5.1 Uji Asumsi Klasik / BLUE (Best Linier Unbiased
Estimator) ................................................................
79
4.5.2 Analisis Stastik Registrasi Linier Berganda ..............
84
4.6 Penguji hipotesis ................................................................
87
4.6.1 Analisis Pengaruh variabel Bebas Secara Simultan
(Uji F) ......................................................................
87
4.6.2 Analisis Pengaruh Variabel Bebas Secara Parsial
(Uji t) .......................................................................
88
4.7 Pembahasan ........................................................................
94
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................
99
5.1
Kesimpulan ........................................................................
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
99
5.2
Saran .................................................................................. 100
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
“VARIABEL -VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN
MENGINAP DI HOTEL GARDEN PALACE
SURABAYA”
RIO BIMANTARA
NPM. 0842010006
ABSTRAKSI
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran perusahaan
bertujuan agar konsumen membuat keputusan untuk menggunakan produk dari
perusahaan tersebut. Dimana hal ini merupakan kunci sukses keberhasilan suatu
perusahaan.
Bauran Pemasaran merupakan bagian yang paling penting dari kegiatan pemasaran
jasa. Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat membantu dalam mempertahankan
konsumen, karena biaya yang diperlukan untuk mempertahankan kemauan pelanggan
akan lebih sedikit jika dibandingkan biaya untuk merebut kembali pelanggan yang telah
hilang atau untuk menarik konsumen yang baru yang biasanya lebih besar.
Dalam penelitian ini mempunyai variabel bebas yaitu produk (X1), harga (X2),
lokasi (X3), dan promosi (X4) dengan variabel terikat yaitu keputusan konsumen (Y).
Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen hotel Garden palace yang telah
menginap minimal satu kali dan mulai umur 17 tahun sampai dengan 60 tahun dengan
jumlah sampel sembilan puluh tiga responden. Teknik penarikan sampel dengan
penggunakan teknik purpose sampling . Jenis data yang digunakan adalah data primer,
dimana pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Adapun teknik analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel produk (X1), harga (X2), lokasi (X3),
dan promosi (X4) secara simultan berpengaruh secara signifikan positif terhadap variabel
keputusan konsumen (Y) dengan ditunjukan oleh perolehan F hitung lebih besar dari
pada F tabel dengan menggunakan uji F. Serta dengan berdasarkan uji t menunjukan
bahwa produk (X1), harga (X2), lokasi (X3), dan promosi (X4) secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap variabel keputusan konsumen (Y).
Kata Kunci
:
Produk (X1), Harga (X2), Lokasi (X3), Promosi (X4) Dan Keputusan
Konsumen (Y)
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang Masalah
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dan persaingan pasar
yang semakin ketat, menuntut adanya sistem pemasaran yang semakin baik
pada setiap perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu media bagi
perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan, antara lain
dengan mengefektifkan aktivitas-aktivitas pemasaran agar dengan biaya yang
tersedia dapat dicapai hasil penjualan dalam jumlah yang sesuai dengan target
yang telah ditetapkan.
Agar tujuan tersebut tercapai maka setiap perusahaan harus berupaya
menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen
dengan harga yang pantas (reasonable).Dengan demikian setiap perusahaan
harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena
kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai lembaga yang berusaha
memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada
perilaku konsumennya.Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak
manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat
dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para
pesaingnya.
Perilaku konsumen di dalam mengkonsumsi produk jasa, sama halnya seperti
perilaku di dalam mengkonsumsi produk yang bersifat bukan jasa. Di dalam
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
mengkonsumsi produk jasa konsumen akan dihadapkan pada suatu proses
pemilihan, proses pengkonsumsian dan proses setelah mengkonsumsi,
termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan-tindakan tersebut.
Dalam keputusan membeli konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak
yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembelinya. Proses pengambilan
keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana tapi ada pula
yang kompleks.Proses-proses tersebut dimulai pembelian beberapa produk
hingga terjadinya transaksi pembelian. Namun, proses pengambilan keputusan
tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti
oleh tahap-tahap perilaku pasca pembelian.
Produk jasa yang layak diterima oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh
penilaian konsumen terhadap produk jasa yang telah diterimanya dan variabelvariabel yang mempengaruhi keputusan pembelianya. Variabel-variabel yang
mempengaruhi keputusan konsumen antara lain produk, harga, promosi, dan
lokasimerupakan
variabel-variabel
yang
mendorong
hasrat
untuk
mengkonsumsi produk jasa yang sedang dikehendaki oleh konsumen.
Dalam bisnis bidang jasa banyak sekali produk jasa yang ditawarkan seperti
misalnya: jasa pendidikan, jasa di bidang kesehatan, jasa penginapan atau
perhotelan, jasa hiburan, jasa angkutan dan lain-lain. Perusahaan-perusahaan
tersebut sedemikian rupa agar dapat bertahan hidup dalam dunia bisnis
Indonesia yang mau tidak mau telah memasuki persaingan global.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Bisnis perhotelan merupakan pemasaran di bidang jasa.Usaha di bidang
perhotelan dewasa ini menunjukkan adanya persaingan yang semakin ketat
dalam usaha meningkatkan tingkat hunian kamar yang dimiliki masingmasing hotel.Untuk itu pengusaha yang bergerak dalam bisnis perhotelan
dituntut untuk mampu bersaing agar dapat bertahan di dalam persaingan yang
semakin ketat ini. Peningkatan jumlah wisatawan nusantara maupun
wisatawan manca negara serta orang-orang yang sedang berbisnis yang
membutuhkan jasa penginapan mengakibatkan tumbuhnya usaha-usaha
perhotelan di Indonesia.
Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan
sarana dalam bidang kepariwisataan.Oleh karena itu hotel perlu mengadakan
kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan dan lain-lain untuk
menonjolkan sesuatu yang khas dari suatu objek wisata agar dapat menjadi
daya tarik dari daerah yang bersangkutan. Demikian juga variabel-variabel
yang mempengaruhi keputusan konsumen menginap di hotel garden palace
surabaya yang selalu diperhatikan oleh pihak manajemen Hotel garden palace
surabaya. Dengan begitu diharapkan penjualan jasa akan mudah dilakukan
karena selain mengunjungi daerah wisata orang juga akan menggunakan jasa
hotel tersebut untuk menginap.
Garden Palace Hotel Surabaya berlokasi di pusat kota Surabaya, hanya
beberapa menit dari Surabaya Plaza, Tunjungan Plaza dan World Trade Center
(WTC). Sangat mudah ke bandara, stasiun kereta api dan jalan tol ke Malang,
Gresik dan tempat tujuan penting lainnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Garden Palace Hotel Surabaya memiliki 330 kamar yang terdiri dari satu
President Suite, Tujuh Suite, Club Excellence, Deluxe Theme, Deluxe dan
Standard Rooms.
Beberapa kelas kamar yang ada pada hotel Garden Palace untuk saat ini
mengalami banyak penurununan yang diperkirakan karena banyaknya
persaingan hotel yang ada di Surabaya. Namun tidak menutup penurunan
jumlah pengunjung di akibatkan oleh aspek bauran pemasaran seperti produk,
harga, dan promosi. Dan berikut adalah data pelanggan pada bulan maret
tahun 2012:
Tabel 1.1
Data pelanggan Hotel Gar den Palace
Bulan Maret 2012
President
Suite
Suite
Senin
Selasa
Rabu
K amis
J umat
Sabtu
Minggu
1
1
1
1
2
2
3
1
2
3
4
Senin
Selasa
Rabu
K amis
J umat
Sabtu
Minggu
1
1
1
1
2
3
4
6
4
5
7
1
1
1
1
3
2
5
4
4
7
7
Senin
Selasa
Rabu
K amis
J umat
Sabtu
Minggu
Senin
Selasa
Rabu
K amis
J umat
Sabtu
Minggu
Total
1
1
1
1
16
2
4
3
6
4
7
5
111
Club Exelent
Minggu Ke-1
2
3
4
6
4
7
7
Minggu K e-2
4
5
6
3
7
8
9
Minggu K e-3
3
5
6
8
9
10
9
Minggu K e-4
4
8
6
7
4
10
12
176
Deluxe
Theme
Deluxe
St randar d
Room
6
4
3
5
6
10
12
7
6
8
9
11
11
16
7
9
11
10
9
16
20
6
7
8
7
9
12
10
5
8
7
9
9
12
15
9
8
11
14
13
22
33
5
6
9
4
4
10
9
7
9
11
10
10
12
16
12
11
13
12
8
23
35
6
7
7
9
9
12
14
216
7
8
9
11
12
16
17
288
9
13
6
9
12
28
21
404
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Fasilitas lain yang terdapat pada Garden Palace Hotel Surabaya antara
lain sebuah pusat bisnis (business center) yang dilengkapi dengan akses
internet WiFi, salon kecantikan, toko obat, ruang pertemuan atau rapat, tempat
berbelanja dan reservasi langsung. Fasilitas kolam renang, pusat kebugaran
dan jasa relaksasi memungkinkan konsumen untuk mendapatkan ketenangan
atau suasana yang santai.
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penelitian ini penulis mengambil
judul ” Variabel-Var iabel yang Mempengar uhi Keputusan Konsumen
Menginap di Hotel Garden Palace Surabaya ”.
1.2 Per umusan Masalah
a. Apakah terdapat pengaruh secara simultan pada variabel produk, harga,
lokasi dan promosi terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel
Garden Palace Surabaya?
b. Apakah terdapat pengaruh secara parsial pada variabel produk, harga,
lokasi dan promosi terhadap keputusan konsumen menginap di Hotel
Garden Palace Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara simultan pada
variabelproduk, harga, lokasi dan promosi terhadap keputusan konsumen
menginap di Hotel Garden Palace Surabaya.
b. Untuk
mengetahuidan
menganalisispengaruh
secara
parsial
pada
variabelproduk, harga, lokasi dan promosi terhadap keputusan konsumen
menginap di Hotel Garden Palace Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
1.4 Manfaat Penelitian
a. Secara Teoritis
Diharapkan dapat digunakan untuk kepentingan ilmiah.Perbendaharaan
dan referensi kepustakaan Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jatim, khususnya dibidang pemasaran yang berkaitan dengan pengaruh
bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen serta dapat digunakan
sebagai referensi penelitian selanjutnya.
2 Secara Praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan untuk meninjau kembali apa
yang harus dilakukan dalam mengambil kebijakan dalam pemecahan
masalah yang berkaitan dengan keputusan konsumen menginap di Hotel
Garden Palace Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i
2.1.1
Pemasar an
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh
perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran.Pengertian
pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan
dan periklanan. Pemasaran diartikan sebagai usaha menyediakan dan
menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat
pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan
komunikasi yang tepat.
Menurut Kotler (2000:9),
manajemen pemasaran sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang, dan, jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran - sasaran individu dan organisasi. Sedangkan menurut
Kotler dan Amstrong (2001:18), bahwa manajemen pemasaran merupakan
analisis perencanaan, diciptakan untuk membangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan sasaran untuk
mencapai tujuan pemasaran.
Perusahaan dalam mencapai sasaran memerlukan suatu strategi tersendiri
ada beberapa faktor yang turut mempengaruhi. Faktor-faktor tersebut yaitu
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal yaitu faktor yang berada
diluar jangkauan perusahaan, contoh : pesaing teknologi, keadaaan
ekonomi, peraturan pemerintah, dan lingkungan sosial budaya. Faktor
internal terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Keempat hal ini
disebut juga bauran pemasaran (marketing mix).
2.1.1.2 Penger tian Pemasaran
Tjiptono, (2002:7) definisi pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran
segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain. Lebih jauh
Kotler, (2002:9) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok menempatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari berbagai pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kegiatan
pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
2.1.2
Pemasar an J asa
2.1.2.1 Penger tian J asa
Menurut Stanton ( 1996 : 220 ), jasa adalah kegiatan yang dapat
diidentifikasi secara tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tidak teraba
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak hanya terikat pada penjualan
produk atau jasa lain.
Sedangkan menurut Valerie A. Zeitham dan Mary Jo Bitner (
2003: 3), menyatakan bahwa jasa adalah suatu kegiatan ekonomi
meskipun outputnya bukan produk dikonsumsikan bersama dengan waktu
produksi dan memberikan nilai tambah (seoerti kenikmatan, hiburan dan
santai) bersifat tidak berwujud.
Jadi dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
jasa merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh individu atau organisasi
untuk mencapai tujuan tertentu.
2.1.2.2 Ciri-cir i J asa
Jasa memiliki empat karakteristik menurut Alma ( 2002 : 204 ),
yang harus dipertimbangkan di dalam menyusun program pemasaran,
yaitu:
1. Tidak berwujud
Jasa yang tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, didengar,
dirasakan atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Pembeli harus
mempunyai keyakinan yang teguh pada pemberi jasa, sedangkan
pemberi jasa dapat melakukan hal-hal tertentu untuk meningkatkan
kepercayaan kliennya.
2. Tidak dapat dipisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah itu mesin atau
manusia juga harus dapat diciptakan dan digunakan habis pada saat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
bersamaan. Ditinjau dari sudut pemasaran, ciri tidak terpisahkan ini
berarti penjualan langsung merupakan satu-satunya distribusi, serta
bahwa jaa penjualan tidak dapat dijual dalam banyak pasar.
3. Heterogenitas (berubah-ubah)
Bidang jasa sesungguhnya mudah berubah-ubah, karena jasa ini
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
Para pemberi jasa sangat menyadari sifat jasa yang mudah berubah ini,
sehingga mereka sering bertanya-tanya dahulu sebelum menetukan
siapa pemilik jasa yang terpilih.
4. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan, daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi
masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan
jasa itu sebenarnya dapat dan mudah disusun terlebih dahulu, tetapi
kalau permintaan berubah-ubah naik turun, maka masalah yang sulit
akan segera muncul.
2.1.2.3 Macam-macam J asa
menurut Alma ( 2003 : 208 ), macam-macam jasa dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
1. Personalized Service (selera pelayanan)
Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari
orang yang menghasilkan jasa tersebut, pelayanan pada saat ini
langsung ditangani oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam hal
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
ini tidak praktis. Personalized service digolongkan lagi ke dalam tiga
golongan, yaitu:
a.
Personal Service (pelayanan pribadi)
Yang dimaksud adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan
perorangan. Misalnya: jasa tukang cukur, salon kecantikan dan jasa
foto.
b. Marketing Professional Service (pemasaran jasa pelayanan)
Merupakan pelayanan jasa yang dalam pemasaran biasanya
menunggu konsumen yang datang, jika pemasarannya dapat
memuaskan konsumen tersebut akan kembali lagi dilain waktu.
Misalnya: jasa dokter spesialis.
c. Marketing Business Service (pemasaran bisnis pelayanan)
Pada jenis jasa ini sistem pemasarannya tidak langsung, dalam arti
perusahaan jasa tersebut lebih senang diundang oleh langgananlangganan baru untuk memberikan jasa-jasanya. Misalnya: biro
konsultasi.
2. Financial Service, terdiri dari :
a. Banking Service (jasa bank)
b. Insurance Service (jasa asuransi)
c. Invesment Service (lembaga penanaman modal)
3. Public Utility and Transportation service (kepentingan umum jasa
transportasi).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara ilmiah,
misalnya: perusahaan listrik, para pemakainya terdiri dari konsumen
lokal, perkantoran, perdagangan, industri dan pemerintah. Sedangkan
trasportation service ialah meliputi: jasa angkutan darat, laut dan
angkutan darat.
2.1.2.4 Sifat-sifat Khusus Pemasaran J asa
Menurut Alma ( 2002 : 215 ), pemasaran jasa mempunyai beberapa
sifat khusus yang dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Menyesuaikan dengan selera konsumen
Merupakan gejala buyer’s market dimana pembeli (konsumen)
berkuasa memperlihatkan suasana pasar jasa pada saat ini, dalam hal
ini perusahaan diharapkan dapat meningkatkan pelayanan dan
memperlihatkan selera konsumen, sehingga kepuasan jasa akan
meningkat.
2. Keberhasilan jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk
Yang dimaksudkan adalah bahwa semakin tinggi penghasilan
seseorang maka makin banyak presentase yang dibelanjakan oleh
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya yang berarti permintaan
jasa makin meningkat.
3. Pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan dan fungsi penyimpanan
Pada dasarnya jasa tidak dapat disimpan karena jasa tersebut
diproduksi bersamaan dengan waktu jasa tersebut dikonsumsikan.
4. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (pelengkap)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Yangdimaksudkan adalah bahwa jasa tersebut sifatnya tidak berwujud,
oleh sebab itu konsumen akan memperlihatkan pelayanan perusahaan
sebagai tanda bahwa jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut
mempunyai mutu yang baik. Dalam hal ini pengusaha jasa mempunyai
tugas utama untuk mengelola benda berwujud tersebut agar
memberikan jasa yang memuaskan sehingga konsumen merasa yakin
bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut adalah jasa yang
nomor satu.
5. Saluran distribusi pemasaran jasa tidak begitu penting
Yang dimaksudkan adalah bahwa dalam pemasaran jasa perantara
tidak digunakan, tetapi ada beberapa saham, obligasi, jasa angkutan
dan sebagainya melalui biro-biro penyaluran.
6. Adanya masalah dalam pemasaran dan harga jasa
Banyaknya
perusahaan jasa yang mengalami kesulitan dalam
pemasarannya, hal ini disebabkan karena adanya:
a. Adanya faktor musiman dalam permintaan akan jasa.
b. Belum adanya kesadaran masyarakat akan keuntungan yang
ditimbulkan oleh pemakaian jasa tersebut.
c. Masalah harga yang sangat banyak ditentukan oleh orang atau
lembaga yang menghasilkan jasa tersebut.
2.1.2.5 Bauran Pemasar an
Menurut Tjiptono (2005 : 30) merupakan seperangkap alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
kepada pelanggan. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali
beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskannya
menjadi 4P.Dalam perkembangannya sejumlah penelitian menunjukkan
bahwa penenrapan 4P terlampau terbatas/sempit untuk bisnis jasa maka
banyak pakar pemasaran untuk mendefinisikan ulang bauran pemasaran
sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa. 4P tradisonal
diperluas dan ditambahkan dengan 4 unsur lainnya yaitu people, proses,
physical evidence dan custumer service
Untuk mengetahui lebih lanjut konsep bauran pemasaran jasa dapat
diuraikan sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau
lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Keberadaan
produk dapat dikatakan sebagai titik sentral dari kegiatan marketing,
karena semua kegiatan dari unsur-unsur marketing mix lainnya berawal
dan berpatokan pada produk yang dihasilkan
2. Harga (price)
Merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
mendapat suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
belum terpuaskan.Didalam menentukan kebijakan harga dari suatu
produk
yang
dihasilkan
tentu
perlu
memperhatikan
dan
mempertimbangkan secara seksama unsur-unsur yang berkaitan
dengan bauran harga.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3. Distribusi atau Tempat (place)
Adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen
untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan
tersedia lagi bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimana
pun konsumen berada.
4. Promosi
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan
tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan
mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
2.1.3 Pr oduk
2.1.3.1 Penger tian Produk
Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar tentang
produk, yaitu produk menurut Rismiati (2001 : 198) adalah suatu sifat
yang komplek baik dapat diraba atau tidak dapat diraba , termasuk
bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, promosi perusahaan dan
pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan.
Menurut (Kotler, 2000 : 394) yang ditulis oleh Alma (2004 : 139)
Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan. meliputi benda fisik, jasa orang, tempat,
organisasi dan gagasan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,
seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi seperti pelayanan
jasa. Semua diperuntukan untuk memenuhi kepuasan kebutuhan dan
keinginan dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli untuk sekedar
memuaskan kebutuhan, akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan.
2.1.3.2 Tingkatan Produk
Usaha untuk merencanakan produk yang dapat ditawarkan kepasar,
dimana perencana produk harus berpikir secara mendalam dengan
mendalami 5 (lima) tingkatan produk, sehingga tiap-tiap tingkat mampu
menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan pada akhirnya kelima
tingkat tersebut menurut Angipora (2002 : 153) akan membentuk suatu
hierarchie nilai pelanggan.
Kelima tingkatan (level) produk tersebut terdiri atas :
1. Produk Utama/inti (Core Benefit) yaitu produk yang sesungguhnya
dibeli konsumen karena memiliki manfaat utama atau sesungguhnya.
2. Produk Dasar/Generik (Basic Product) yaitu produk dasar yang
mampu memenuhi fungsi yang paling dasar. Produk dasar atau generik
merupakan manfaat dasar yang sesungguhnya di dalam mengkonsumsi
suatu produk.
3. Produk Harapan (Expected Product) yaitu produk yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal atau layak
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
4. Produk Pelengkap (Augmented Product) yaitu berbagai produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan
produk pesaing.
5. Produk Potensial (Potential Product) yaitu segala macam tambahan
dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk
dimasa mendatang, seperti ukuran dan bentuk yang berbeda-beda.
2.1.3.3 Klasifikasi Pr oduk
Untuk mengklasifikasikan suatu produk yang akan dihasilkan,
khususnya para perencana produk pada dasarnya mengklasifikasikan
produk berdasarkan kepada macam-macam karakteristik produk dan
dilakukan atas berbagai sudut padang baik atas dasar daya tahan, wujud,
dan penggunaan yang dilakukan oleh konsumen sehingga setiap jenis
produk akan memiliki satu strategi bauran pemasaran tersendiri. Berikut
klasifikasi produk menurut Kotler oleh Angipora (2002 : 157-164)
berdasarkan karakteristiknya:
1. Berdasarkan daya tahan dan wujud tidaknya produk yang dihasilkan,
maka produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok yakni :
a. Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods) yaitu barang
berwujud yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan.Contoh : sabun, garam, minuman dan
makanan ringan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
b.Barang Tahan Lama (Durable Goods) yaitu barang berwujud yang
biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat
digunakan dalam banyak pemakaian. Contoh : pakaian, lemari es,
televisi.
c. Jasa (services) yaitu suatu aktifitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.Contoh : lembaga
pendidikan, hotel, salon kecantikan.
2. Barang Konsumsi (Consumer Goods)
Yaitu barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan sendiri atau
dipakai secara bersama dengan anggota keluarga lainnya.
Barang konsumsi umumnya dibeli berdasarkan atas kebiasaan
membeli dari konsumen.Jadi pembeli dari barang konsumsi pada
umumnya adalah pembeli akhir dan bukan pemakai industri,
karena barang-barang tersebut hanya dipakai sendiri, dan diproses
lebih lanjut. Selanjutnya barang konsumsi dapat diklasifikasikan
berdasarkan kebiasaan berbelanja
konsumen dimana dapat
membedakan atas empat golongan yaitu:
a. Convinience Goods
Yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli
konsumen
dengan harga yang relatif murah dan hanya
menggunakan
sedikit
upaya
untuk
mendapatkannya,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
sehingga konsumen tidak tidak perlu bersusah payah dalam
berbelanja guna mendapatkan barang tersebut.
Contoh: permen, minuman ringan, rokok, sabun.
b. Shopping Goods
Yaitu barang-barang yang dalam proses pemilihan
dan pembeliannya terlebih dahulu selalu dibandingbandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif
barang yang tersedia. Sebagai karakteristik pembading
biasanya didasarkan kepada harga, merek, kesesuaian,
kualitas, dan gaya, atau mode yang digelar diberbagai toko
atau penjual yang ada untuk mendapatkan manfaat yang
diharapkan.
Ada
dua jenis shopping
goods
yaitu:
homogenous shopping goods (sejenis) merupakan barangbarang yang oleh konsumen dianggap serupa dalam hal
kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga, sehingga
konsumen akan berusaha untuk mencari harga termurah
dengan cara membadingkan antara harga yang ada ditoko
yang satu dengan harga ditoko lainnya.
Contoh:
dalam
membeli
pakaian
konsumen
akan
mempersepsikan secara berbeda dalam hal keistemewaan,
kualitas dan atribut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
c. Speciality Goods.
Yaitu barang-barang yang memiliki karakteristik
tertentu atau identifikasi merek yang unik dimana
sekelompok konsumen bersedia untuk melakukan usaha
khusus untuk membelinya.
Contoh: perawatan kesehatan yang spesial
d. Unsought Goods
Yaitu
barang-barang
yang
tidak
diketahui
konsumen, ataupun kalau diketahui, namun secara normal
konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
Contoh: asuransi jiwa, batu nisan.
2.1.3.4 Unsur – Unsur Bauran Pr oduk
Sebagai salah satu unsur dari bauran pemasaran perusahaan secara
keseluruhan, maka bauran produk juga memiliki unsur-unsur yang terkait
dari keseluruhan aspek produk yang dihasilkan menurut Angipora (2002 :
172-186).
1. Keanekaragaman
Faktor ini memiliki pengertian yang luas, tidak hanya menyakut
jenis produk dan lini produk, tetapi juga menyangkut kualitas, desain,
bentuk,
merek,
kemasan,
ukuran,
pelayanan,
jaminan,
dan
pengembalian, yang harus diperhatikan oleh perusahaan secara
seksama terhadap keanekaragaman produk yang dihasilkan secara
keseluruhan. Artinya dengan semakin beranekaragamnya produk yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
dihasilkan, maka perusahaan juga semakin banyak melayani berbagai
macam kebutuhan dan keinginan dari berbagai sasaran konsumen yang
dituju.
2. Kualitas
Kualitas dari setiap produk yang dihasilkan merupakan salah satu
unsur yang harus mendapat perhatian yang sungguh-sungguh dari
perusahaan, kalau perusahaan ingin memenangkan suatu persaingan
dalam industri tertentu.
3. Desain
Masalah desain (rancangan) dari suatu produk telah menjadi salah
satu faktor yang perlu mendapat perhatian serius dari manajemen
khususnya team pengembangan produk baru, karena sasaran konsumen
yang dituju tidak sedikit yang mempersoalkan desain (rancangan) suatu
produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
4. Bentuk
Masalah bentuk sebernarnya berkaitan erat dengan desain
(rancangan), karena secara mendasar bentuk yang akan dimiliki
merupakan hasil dari kegiatan desain yang dilakukan. Atau dengan kata
lain bentuk nyata dari suatu produk yang terlihat dalam pandangan
konsumen, adalah hasil nyata kegiatan dari desain yang dilakukan.
Dalam memilih dan menetapkan bentuk-bentuk produk yang akan
dihasilkan, hendaknya diawali dengan penelitian pasar yang jelas untuk
mengetahui bentuk produk yang sesungguhnya paling digemari oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
konsumen. Semakin banyaknya bentuk produk yang dihasilkan
perusahaan, akan semakin memberikan banyak kemungkinan bagi para
konsumen untuk memilih dan menetapkan produk mana yang akan
dibeli sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang
sesungguhnya. Melalui bentuk produk yang semakin banyak bervariasi
yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen,
secara
tidak
langsung
telah
memberikan
banyak
kemungkinan kepada perusahaan untuk menawarkan yang lebih baik
dan bervariasi kepada konsumen bila dibandingkan dengan yang
ditawarkan oleh para pesaing lainnya.
5. Merek
Suatu merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau
gabungan dari ke empatnya, yang mengidentifikasikan produk para
penjual dan membedakanya dari produk pesaing. Masalah merek
sebenarnya tidak lepas dari keanekaragaman pelayanan yang dimiliki
perusahaan yang perlu memiliki merek tertentu untuk dapat
membedakan dengan produk yang lain.
6. Kemasan dan Label
Setiap produk yang dihasilkan harus memiliki kemasan tersendiri
sebagai usaha untuk membedakannya dengan produk yang lain atau
produk yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing lainnya. Oleh karena
itu, kemasan yang dimiliki harus disajikan dalam fungsi yang praktis,
yaitu bersama-sama dan melindungi barang sewaktu dipindah-
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
pindahkan melalui saluran distribusi yang ditetapkan, sehingga peranan
kemasan pada saat ini dapat digunakan sebagai wadah untuk
mempromosikan suatu produk dan menjadikannya lebih mudah dan
lebih aman untuk digunakan.
2.1.4 Harga
Menurut Angipora (2002 : 268) Dalam teori ekonomi ada beberapa
konsep yang saling berkaitan, yaitu: harga (price), nilai (value) dan
manfaat (utility).
a. Nilai yaitu ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat
ditukarkan dengan produk lain.
b. Manfaat yaitu atribut sebuah barang yang mempunyai kemampuan
untuk memuaskan keinginan.
Dengan demikian istilah harga sebenarnya untuk menggambarkan
nilai uang sebuah barang atau jasa.
2.1.4.1 Penger tian Harga( Tarif )
Dari uraian-uraian tersebut dapat diketahui definisi harga sebagaimana
dikemukakan oleh para ahli antara lain:
a.
Menurut William J. Staton dalam Angipora (2002 : 268)
Harga yaitu jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang)
yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya.
b. Menurut Jerome Mc Carthy dalam Angipora (2002 : 268)
Harga (price) yaitu apa yang dibebankan untuk sesuatu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2.1.3.2 Pentingnya Harga
Menurut Angipora (2002 : 270) harga mempunyai peranan penting bagi
beberapa sektor yaitu :
1. Dalam perekonomian
Harga pasar sebuah barang dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga, dan laba atas pembayaran faktor-faktor produksi seperti tenaga
kerja, tanah, modal dan skill.
Suatu tingkat upah yang tinggi dapat menarik tenaga kerja yang
lebih banyak dan skill yang lebih baik. Penetapan tingkat bunga yang
tinggi akan menarik modal lebih besar.
1. Dalam Perusahaan
Penetapan harga sesuatu barang atau jasa oleh perusahaan
memberikan pengaruh yang tidak sedikit perusahaan karena:
a.
Harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya.
b.
Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan
dan mempengaruhi market Sharenya.
c.
Harga
akan
memberikan
hasil
maksimal
dengan
menciptakan sejumlah pendapat dan keuntungan bersih.
d.
Harga
barang
juga
dapat
mempengaruhi
pemasaran perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
program
25
2.1.4.3 Tujuan Penetapan harga
Tujuan penetapan harga pada dasarnya berawal dari tujuan perusahaan
secara mendasar menurut Angipora (2002 : 271) terdapat empat tujuan
utama dari penetapan harga yang ingin dicapai oleh setiap perusahaan
antara lain:
a. Mendapatkan Laba Maksimal
Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, maka melalui penetapan
harga atas setiap barang yang dihasilkan, perusahaan mengharapkan
akan mendapatkan laba maksimal.
b. Mendapatkan Pengembangan Investasi Yang Ditargetkan atau
Pengembalian Pada Penjualan Bersih.
Berdasarkan pada tujuan yang ingin dicapai, maka perusahaan
mengharapkan sedapat mungkin melalui penetapan harga dari setiap
barang atau jasa yang dihasilkan mendapatkan pengembalian atas
seluruh nilai investasi yang dilakukan terhadap kegiatan yang lebih
dilakukan.
c. Mencegah atau Mengurangi Persaingan
Melalui tujuan ini perusahaan akan mengharapkan bahwa dengan
tingkat harga yang ditetapkan pada setiap produk yang dihasilkan akan
mencegah atu mengurangi tingkat persaingan dari industri yang
dimasuki.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
d. Mempertahankan atau Memperbaiki Market Share
Tujuan penetapan harga ini diharapkan setidak-tidaknya mampu
mempertahankan atau memperbaiki market share yng dimiliki
perusahaan dalam jajran persaingan industri saat ini.
2.1.4.4 Metode Penetapan Harga
Metode penetapan harga menurut Angipora (2002 : 284) yang
didasarkan pada biaya
yang paling sederhana adalah cost-plus
pricingmethod dan mark up pricing method.
1. Metode Cost-Plus Pricing
Pada metode ini, produsen atau penjual akan menetapkan harga jual
untuk satu unit barang dari biaya produksi satu unit barang ditambah
suatu jumlah tertentu untuk menutup lab