Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi
ANALISA IKLAN AQUA (versi It’s in me)
Contoh Riil Materi BAB 17 - Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi
UJIAN AKHIR SEMESTER
MATA KULIAH PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN
Oleh :
Angkat Sumekto
Nim: 130820101042
MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS JEMBER
TAHUN 2014
Analisa Iklan AQUA (Versi It’s In Me)
Tulisan ini merupakan analisa terhadap salah satu iklan di media televisi, yakni iklan air
kemasan AQUA (versi It’s In Me). Tulisan ini ditulis untuk melengkapi ujian tengah semester
mata kuliah Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Beberapa hal yang dianalisa dalam
tulisan ini antara lain: (1) Deskripsi iklan; (2) Positioning iklan yang diklankan; (3) Atribut
produk/jasa yang diiklankan; (4) Tujuan yang hendak dicapai oleh pemasang iklan; (5) Target
audiensce; (6) Pasar yang hendak dicapai; dan (7) Media yang digunakan.
1.
Deskripsi Iklan AQUA (versi It’s In Me)
Iklan AQUA (versi It’s In Me) ini menggambarkan kehidupan warga metropolis. Dibawakan
oleh beberapa orang terkenal yang ahli di bidangnya masing-masing, seperti Winky
Wiryawan (DJ & Aktor), Dewi Lesatri (Penulis & Penyanyi), Becky Tumewu (MC &
Presenter), Denny Sumargo (Atlet Basket Nasional), Mariana Renata (Model), Nicholas
Saputra (Aktor Film), Richard Sam Bera (Presenter Olahraga), dan Sandiaga S. Uno (Social
Enterpreneur).
Iklan berdurasi ± 60 detik ini diiringi dengan lantunan nada yang santai. Dari segi tampilan,
iklan di awali dengan siluet gedung-gedung tinggi berserta awan dan matahari yang bergerak
cepat mulai dari fajar (subuh) hingga siang hari. Dilanjutkan dengan pergerakan manusia
yang cepat di berbagai tempat. Di bagian isi (contents), delapan pemeran yang disebutkan
tadi pun muncul satu per satu dengan latar belakang (setting) yang berbeda. Background-nya
pun disetting sedemikian rupa sehingga tampak pergerakan manusia-manusia yang begitu
cepat.
Masing-masing pemeran pun mengucapkan kata-kata yang mengandung motivasi yang
berbeda-beda. Namun, kata-kata tersebut saling berhubungan satu dengan yang lain. Berikut
kutipannya:
Winky Wiryawan (di stasiun kereta api—pagi hari):
Kita semua bergerak, meraih tujuan masing-masing untuk terus maju dalam hidup
Dewi Lestari (di tempat penjualan buku 2nd—siang hari):
Tapi pernahkah kita berhenti sejenak, untuk mengambil sebuah keputusan
Becky Tumewu (di dalam mobil—siang dan sore hari):
Sebuah pilihan, sebuah perubahan
Denny Sumargo (di lapangan basket—malam hari):
Bukan untuk orang lain, untuk kita sendiri
Mariana Renata (di lokasi pemotretan—siang hari):
Untuk hidup lebih baik, untuk hidup lebih sehat
Nicholas Saputra (di pinggir jalan—malam hari):
Saya mau, saya siap
Richard Sam Bera (di televisi layar lebar—malam hari):
Karena kita sendiri, yang bisa memulainya
Becky Tumewu:
It’s in me
Sandiaga S. Uno (di halaman perkantoran—siang hari):
Sehat itu ditangan saya, sehat itu dari diri sendir
Dewi Lestari:
It’s in me
Nicholas Saputra:
It’s in me
Winky Wiryawan:
It’s in me
Bersama-sama (banyak manusia yang berkumpul disebuah halaman besar):
Mulai hidup sehat dari sekarang***
Menjelang bagian akhir (closing), tampak sekumpulan orang-orang di sebuah halaman besar
dengan latar belakang pepohonan hijau dan gedung-gedung tinggi. Mereka mengucapkan
jargon AQUA: Mulai hidup sehat dari sekarang. Selanjutnya, iklan diakhiri dengan tampilan
dua buah gambar: (1) logo AQUA dan kata “it’s in me” berserta jargon AQUA: “mulai hidup
sehat dari sekarang” (2) website AQUA it’s in me: “Ayo mulai bersama di
www.AQUA.com/itsinme”.
Berdasarkan strategi pesannya, pesan dalam iklan tersebut termasuk jenis pesan yang
menyentuh emosi. Tujuan umum dari daya tarik emosional adalah menyampaikan pesan yang
disukai orang untuk menciptakan rasa suka pada brand. Sedangkan berdasarkan formulanya,
iklan tersebut menggunkana konsep juru bicara di mana pengiklan menggunakan selebritis,
menciptakan karakter, ahli yang dihormati, atau orang-orang yang nasihatnya bermanfaat.
2.
Positioning Brand AQUA
Brand Positioning adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau
arti pentingnya berdasarkan perbandingan dengan produk pesaing. Dapat disimpulkan, kuat
tidaknya positioning dapat diuukur saat apa yang ada di benak masyarakat ketika teringat
akan produk tertentu. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan menciptakan fokus di
benak konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli produk.
Berdasarkan penjelasan di atas, menurut penulis, AQUA memiliki positioning yang kuat di
benak masyarakat. Selain karena AQUA adalah merek air minum dalam kemasan (AMDK)
yang telah berdiri di Indonesia sejak 1973, AQUA juga memiliki penjualan terbesar di
Indonesia. AQUA merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia. Di
Indonesia, terdapat 14 pabrik yang memproduksi AQUA.
Dalam kehidupan sehari-hari, AQUA telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Hal
ini terlihat saat masyarakat membeli air minum kemasan dengan menyebut nama “AQUA”,
padahal yang mereka beli adalah air minum kemasan merek lain. Selain itu, penulis pernah
meminta beberapa orang teman untuk memikirkan merek apa yang terlintas dipikran mereka
saat penulis menyebut “air mineral”. Mereka tanpa ragu langsung menyebut “AQUA”.
Dari tampilannya pun AQUA cukup mudah menempatkan posisinya di benak masyarakat. Hal
ini dilakukan AQUA lewat positioning melalui ciri produk. Di setiap iklan-iklannya, AQUA
selalu menonjolkan warna biru yang khas, sebagai lambang air (hydro) dan kesejukan. Warna
dapat menjadi petunjuk memori sehingga memudahkan masyarakat untuk mengingat sebuah
produk.
3. Atribut Produk yang Diiklankan
Menurut Tjiptono (1995:88) atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk meliputi merek, kemasan, garansi, dan pelayanan.
AQUA yang bernaung di bawah perusahaan Danone ini menawarkan produk berupa air
minum dalam kemasan, mulai dari botol kaca seharga Rp75,- (1973), botol plastik (1979),
cup (gelas) plastik, hingga gallon. Namun, dalam iklan tersebut bukan air kemasan ini yang
ditonjolkan. Berhubungan dengan positioning yang telah dijelaskan sebelumnya, AQUA
memiliki posisi yang kuat dibenak masyarakat sehingga perusahaan tidak perlu lagi terlalu
intens memperkenalkan “air kemasan” mereka.
Menurut penulis, yang lebih dominan diiklankan adalah program baru AQUA, yakni AQUA
it’s in me. Menurut Brand Director Danone AQUA, Febby Intan, program it’s in me
merupakan program AQUA yang bertujuan mengkampanyekan gaya hidup sehat kepada
masyarakat khususnya individu yang bergaya hidup aktif, dinamis, modern, dan mobile.
Promosi AQUA it’s in me ini menonjol karena beberapa pemeran dalam iklan tersebut
menekankan pada kata “it’s in me”. Kata “it’s in me” dalam iklan tersebut diulang sebanyak
empat kali. Selain itu, di bagian penutup pun disematkan link website yang bertujuan
mempersuasi masyarakat untuk mengunjungi situs AQUA.
Dari program inilah tersirat tujuan perusahaan Danone AQUA. Secara tidak langsung, melalui
program it’s in me ini perusahaan ingin mengkampanyekan kepada masyarakat bahwa AQUA
memiliki program hidup sehat, dan AQUA merupakan air kemasahan yang sehat, yang layak
dikonsumsi untuk hidup yang lebih sehat.
4. Tujuan yang Hendak Dicapai oleh AQUA
Tujuan utama yang hendak dicapai berdasarkan iklan tersebut adalah mengenalkan program
AQUA it’s in me sembari menciptakan image dalam benak masyarakat bahwa AQUA
merupakan air kemasahan yang sehat. Hidup sehat merupakan masalah bagi kebanyakan
masyarakat yang aktif. Jadi, dihadirkanlah program AQUA it’s in me, dan AQUA adalah
jawaban dari program AQUA it’s in me yang notabenenya mengajak masyarakat untuk hidup
sehat.
Secara tersirat, bujukan iklan tersebut seperti ini: “Ayo, hidup sehat mulai dari sekarang, dan
untuk hidup sehat, AQUA-lah jawabannya”. Begitu kira-kira analoginya agar masyarakat
meminum AQUA, dan yang telah menimun semakin loyal. Jika hal tersebut telah tertanam di
benak masyarakat, tentu penjualan AQUA pun semakin meningkat karena permintaan akan
“air sehat” untuk “hidup sehat” pun semakin disadari oleh masyarakat.
5. Target Audience AQUA
Target audience berdasarkan iklan tersebut adalah masyarakat metropolitan yang aktif, dan
dinamis. Hal ini terlihat dari visual iklan yang menampilkan pergerakan waktu, tempat, dan
orang-orang dari berbagai aktifitas secara cepat. Selain itu, pemeran dalam iklan tersebut juga
mewakili target audience yang ingin “ditangkap” oleh AQUA. Iklan diperankan oleh public
figure dari berbagai latar belakang dan aktifitas masing-masing yang memilki mobilitas yang
tinggi.
Jika ditilik lebih jauh lagi, berdasarkan jenis kelamin dan umur, target audience dari iklan ini
adalah pria dan wanit dewasa berumur 22 tahun ke atas. Berdasarkan pendidikan dan
pekerjaan, target audiensce-nya adalah orang-orang berpendidikan tinggi yang level
pekerjaan di menengah ke atas. Begitu juga dari segi life style, target audience-nya yakni
masyarakat metropolitan yang aktif, dinamis, dan memiliki mobilitas yang tinggi.
6.
Pasar yang Hendak Dicapai
Analisa pasar terdiri dari: (a) bagaimana peluang pasar dan mengisi celah-celah dalam
pesaingan (b) identifikasi pesaing; (c) berapa besar pangsa pasar masing-masing; dan (d)
identifikasi kekuatan dan kelemahan masing-masing untuk menentukan strategi periklanan.
Dalam beriklan, AQUA tidak terlalu intens mengenalkan produknya. Namun, iklan
digunakan untuk mengingatkan masyarakat. Sehingga, dalam mengisi celah-celah
persaingan, AQUA lebih menekankan sisi social dan emosional dalam beriklan.
Berdasarkan peluang pasang dan persaingan, menurut penulis AQUA telah memiliki posisi
yang kuat di pasaran. AQUA memegang lebih dari 62% pasar air kemasan di Indonesia.
Pabrik-pabrik pemrosesan milik AQUA Group secara keseluruhan memiliki kapasitas
produksi lebih dari 485 juta liter air per tahun, dan mengekspor AQUA ke Singapura,
Malaysia, Filipina, dan Australia.
Hal tersebut menjadikan AQUA sebagai AMDK yang kuat dibanding dengan produk AMDK
lainnya. Mengenai iklan yang penulis analisa, seperti yang telah dijelaskan, dalam iklan
tersebut perusahaan memang secara tidak langsung mengiklankan “air kemasan” AQUA.
Namun, iklan tersebut juga berfungsing untuk mengingatkan (remind) masyarakat akan
eksistensi AQUA di pasaran.
Mengenai identifikasi pesaing, saat ini ada beberapa produk AMDK yang diiklankan di
televisi. Namun, berdasarkan pengamatan penulis, AQUA masih tetap menjadi brand yang
kuat. AQUA memiliki konsep yang unik dalam mengiklankan produknya, yakni menyadarkan
masyarakat akan hidup sehat. Strategi pesan yang disampaikan AQUA lebih bersifat sosial
emosional yang menyentuh hati. Berbeda dengan iklan dengan produk sejenis yang berfokus
kepada produknya.
Dari segi harga pun antara AQUA dengan produk lain relatif sama. Padahal, AQUA
menyajikan rasa yang berbeda dengan air mineral lainnya. Hal inilah yang menjadikan
AQUA sebagai pemegang pasar yang kuat dibanding produk AMDK lainnya. salah satunya
terlihat dari posisi AQUA di super market yang cenderung menempati barisan
pertama/terdepan.
7.
Media yang Digunakan untuk Beriklan
Mesti AQUA memiliki pasar yang besar, perusahaan masih menggunakan semua media untuk
iklan baik dari TV, radio, surat kabar, dan majalah, maupun media luar ruangan seperti
billboard. Perusahaan selalu membawa logo dan slogan AQUA berwarna biru yang khas.
Untuk televisi, AQUA menggunakan seluruh stasiun televisi swasta nasional untuk
mengiklankan produknya. Terdapat beberapa faktor mengapa AQUA diiklankan di berbagai
stasiun televisi dengan durasi yang cukup lama, salah satunya kerena faktor modal. Danone
merupakan perusahaan besar sehingga memiliki modal besar pula untuk beriklan. Selain itu,
televisi (nasional) merupakan media yang sangat ampuh mengiklankan AQUA karena
jangkauan siaran yang luas, seluas AQUA memasarkan produknya.
Biasanya iklan ini hadir di saat-saat masyarakat sedang menyantap sarapan pagi, makan
siang, atau makan malam. Hal ini tentunya berhubungan karena saat makan orang-orang
memerlukan air. Adanya iklan AQUA dapat membujuk masyarakat untuk mengkonsumsi
AQUA. Selain itu, AQUA hadir saat-saat prime time. Ini bertujuan agar semakin banyak yang
menyaksikan iklan tersebut.
Untuk majalah, AQUA biasanya hadir di majalah ibu-ibu. Ibu merupakan salah satu target
market AQUA kerana ibu lah biasanya orang yang mengurus pola konsumsi keluarga
termasuk kebutuhan air minum. Dengan begitu, ibu-ibu yang sering membaca majalah ikut
terpersuasi dengan iklan tersebut. Begitu juga pada billboard yang dipasang di tempat-tepat
umum seperti persimpangan lampu merah. Salah satu tujuan iklannya adalah untuk
mengingatkan masyarakat akan produk air minum kemasan tersebut.
Contoh Riil Materi BAB 17 - Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi
UJIAN AKHIR SEMESTER
MATA KULIAH PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN
Oleh :
Angkat Sumekto
Nim: 130820101042
MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS JEMBER
TAHUN 2014
Analisa Iklan AQUA (Versi It’s In Me)
Tulisan ini merupakan analisa terhadap salah satu iklan di media televisi, yakni iklan air
kemasan AQUA (versi It’s In Me). Tulisan ini ditulis untuk melengkapi ujian tengah semester
mata kuliah Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Beberapa hal yang dianalisa dalam
tulisan ini antara lain: (1) Deskripsi iklan; (2) Positioning iklan yang diklankan; (3) Atribut
produk/jasa yang diiklankan; (4) Tujuan yang hendak dicapai oleh pemasang iklan; (5) Target
audiensce; (6) Pasar yang hendak dicapai; dan (7) Media yang digunakan.
1.
Deskripsi Iklan AQUA (versi It’s In Me)
Iklan AQUA (versi It’s In Me) ini menggambarkan kehidupan warga metropolis. Dibawakan
oleh beberapa orang terkenal yang ahli di bidangnya masing-masing, seperti Winky
Wiryawan (DJ & Aktor), Dewi Lesatri (Penulis & Penyanyi), Becky Tumewu (MC &
Presenter), Denny Sumargo (Atlet Basket Nasional), Mariana Renata (Model), Nicholas
Saputra (Aktor Film), Richard Sam Bera (Presenter Olahraga), dan Sandiaga S. Uno (Social
Enterpreneur).
Iklan berdurasi ± 60 detik ini diiringi dengan lantunan nada yang santai. Dari segi tampilan,
iklan di awali dengan siluet gedung-gedung tinggi berserta awan dan matahari yang bergerak
cepat mulai dari fajar (subuh) hingga siang hari. Dilanjutkan dengan pergerakan manusia
yang cepat di berbagai tempat. Di bagian isi (contents), delapan pemeran yang disebutkan
tadi pun muncul satu per satu dengan latar belakang (setting) yang berbeda. Background-nya
pun disetting sedemikian rupa sehingga tampak pergerakan manusia-manusia yang begitu
cepat.
Masing-masing pemeran pun mengucapkan kata-kata yang mengandung motivasi yang
berbeda-beda. Namun, kata-kata tersebut saling berhubungan satu dengan yang lain. Berikut
kutipannya:
Winky Wiryawan (di stasiun kereta api—pagi hari):
Kita semua bergerak, meraih tujuan masing-masing untuk terus maju dalam hidup
Dewi Lestari (di tempat penjualan buku 2nd—siang hari):
Tapi pernahkah kita berhenti sejenak, untuk mengambil sebuah keputusan
Becky Tumewu (di dalam mobil—siang dan sore hari):
Sebuah pilihan, sebuah perubahan
Denny Sumargo (di lapangan basket—malam hari):
Bukan untuk orang lain, untuk kita sendiri
Mariana Renata (di lokasi pemotretan—siang hari):
Untuk hidup lebih baik, untuk hidup lebih sehat
Nicholas Saputra (di pinggir jalan—malam hari):
Saya mau, saya siap
Richard Sam Bera (di televisi layar lebar—malam hari):
Karena kita sendiri, yang bisa memulainya
Becky Tumewu:
It’s in me
Sandiaga S. Uno (di halaman perkantoran—siang hari):
Sehat itu ditangan saya, sehat itu dari diri sendir
Dewi Lestari:
It’s in me
Nicholas Saputra:
It’s in me
Winky Wiryawan:
It’s in me
Bersama-sama (banyak manusia yang berkumpul disebuah halaman besar):
Mulai hidup sehat dari sekarang***
Menjelang bagian akhir (closing), tampak sekumpulan orang-orang di sebuah halaman besar
dengan latar belakang pepohonan hijau dan gedung-gedung tinggi. Mereka mengucapkan
jargon AQUA: Mulai hidup sehat dari sekarang. Selanjutnya, iklan diakhiri dengan tampilan
dua buah gambar: (1) logo AQUA dan kata “it’s in me” berserta jargon AQUA: “mulai hidup
sehat dari sekarang” (2) website AQUA it’s in me: “Ayo mulai bersama di
www.AQUA.com/itsinme”.
Berdasarkan strategi pesannya, pesan dalam iklan tersebut termasuk jenis pesan yang
menyentuh emosi. Tujuan umum dari daya tarik emosional adalah menyampaikan pesan yang
disukai orang untuk menciptakan rasa suka pada brand. Sedangkan berdasarkan formulanya,
iklan tersebut menggunkana konsep juru bicara di mana pengiklan menggunakan selebritis,
menciptakan karakter, ahli yang dihormati, atau orang-orang yang nasihatnya bermanfaat.
2.
Positioning Brand AQUA
Brand Positioning adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau
arti pentingnya berdasarkan perbandingan dengan produk pesaing. Dapat disimpulkan, kuat
tidaknya positioning dapat diuukur saat apa yang ada di benak masyarakat ketika teringat
akan produk tertentu. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan menciptakan fokus di
benak konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli produk.
Berdasarkan penjelasan di atas, menurut penulis, AQUA memiliki positioning yang kuat di
benak masyarakat. Selain karena AQUA adalah merek air minum dalam kemasan (AMDK)
yang telah berdiri di Indonesia sejak 1973, AQUA juga memiliki penjualan terbesar di
Indonesia. AQUA merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia. Di
Indonesia, terdapat 14 pabrik yang memproduksi AQUA.
Dalam kehidupan sehari-hari, AQUA telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Hal
ini terlihat saat masyarakat membeli air minum kemasan dengan menyebut nama “AQUA”,
padahal yang mereka beli adalah air minum kemasan merek lain. Selain itu, penulis pernah
meminta beberapa orang teman untuk memikirkan merek apa yang terlintas dipikran mereka
saat penulis menyebut “air mineral”. Mereka tanpa ragu langsung menyebut “AQUA”.
Dari tampilannya pun AQUA cukup mudah menempatkan posisinya di benak masyarakat. Hal
ini dilakukan AQUA lewat positioning melalui ciri produk. Di setiap iklan-iklannya, AQUA
selalu menonjolkan warna biru yang khas, sebagai lambang air (hydro) dan kesejukan. Warna
dapat menjadi petunjuk memori sehingga memudahkan masyarakat untuk mengingat sebuah
produk.
3. Atribut Produk yang Diiklankan
Menurut Tjiptono (1995:88) atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk meliputi merek, kemasan, garansi, dan pelayanan.
AQUA yang bernaung di bawah perusahaan Danone ini menawarkan produk berupa air
minum dalam kemasan, mulai dari botol kaca seharga Rp75,- (1973), botol plastik (1979),
cup (gelas) plastik, hingga gallon. Namun, dalam iklan tersebut bukan air kemasan ini yang
ditonjolkan. Berhubungan dengan positioning yang telah dijelaskan sebelumnya, AQUA
memiliki posisi yang kuat dibenak masyarakat sehingga perusahaan tidak perlu lagi terlalu
intens memperkenalkan “air kemasan” mereka.
Menurut penulis, yang lebih dominan diiklankan adalah program baru AQUA, yakni AQUA
it’s in me. Menurut Brand Director Danone AQUA, Febby Intan, program it’s in me
merupakan program AQUA yang bertujuan mengkampanyekan gaya hidup sehat kepada
masyarakat khususnya individu yang bergaya hidup aktif, dinamis, modern, dan mobile.
Promosi AQUA it’s in me ini menonjol karena beberapa pemeran dalam iklan tersebut
menekankan pada kata “it’s in me”. Kata “it’s in me” dalam iklan tersebut diulang sebanyak
empat kali. Selain itu, di bagian penutup pun disematkan link website yang bertujuan
mempersuasi masyarakat untuk mengunjungi situs AQUA.
Dari program inilah tersirat tujuan perusahaan Danone AQUA. Secara tidak langsung, melalui
program it’s in me ini perusahaan ingin mengkampanyekan kepada masyarakat bahwa AQUA
memiliki program hidup sehat, dan AQUA merupakan air kemasahan yang sehat, yang layak
dikonsumsi untuk hidup yang lebih sehat.
4. Tujuan yang Hendak Dicapai oleh AQUA
Tujuan utama yang hendak dicapai berdasarkan iklan tersebut adalah mengenalkan program
AQUA it’s in me sembari menciptakan image dalam benak masyarakat bahwa AQUA
merupakan air kemasahan yang sehat. Hidup sehat merupakan masalah bagi kebanyakan
masyarakat yang aktif. Jadi, dihadirkanlah program AQUA it’s in me, dan AQUA adalah
jawaban dari program AQUA it’s in me yang notabenenya mengajak masyarakat untuk hidup
sehat.
Secara tersirat, bujukan iklan tersebut seperti ini: “Ayo, hidup sehat mulai dari sekarang, dan
untuk hidup sehat, AQUA-lah jawabannya”. Begitu kira-kira analoginya agar masyarakat
meminum AQUA, dan yang telah menimun semakin loyal. Jika hal tersebut telah tertanam di
benak masyarakat, tentu penjualan AQUA pun semakin meningkat karena permintaan akan
“air sehat” untuk “hidup sehat” pun semakin disadari oleh masyarakat.
5. Target Audience AQUA
Target audience berdasarkan iklan tersebut adalah masyarakat metropolitan yang aktif, dan
dinamis. Hal ini terlihat dari visual iklan yang menampilkan pergerakan waktu, tempat, dan
orang-orang dari berbagai aktifitas secara cepat. Selain itu, pemeran dalam iklan tersebut juga
mewakili target audience yang ingin “ditangkap” oleh AQUA. Iklan diperankan oleh public
figure dari berbagai latar belakang dan aktifitas masing-masing yang memilki mobilitas yang
tinggi.
Jika ditilik lebih jauh lagi, berdasarkan jenis kelamin dan umur, target audience dari iklan ini
adalah pria dan wanit dewasa berumur 22 tahun ke atas. Berdasarkan pendidikan dan
pekerjaan, target audiensce-nya adalah orang-orang berpendidikan tinggi yang level
pekerjaan di menengah ke atas. Begitu juga dari segi life style, target audience-nya yakni
masyarakat metropolitan yang aktif, dinamis, dan memiliki mobilitas yang tinggi.
6.
Pasar yang Hendak Dicapai
Analisa pasar terdiri dari: (a) bagaimana peluang pasar dan mengisi celah-celah dalam
pesaingan (b) identifikasi pesaing; (c) berapa besar pangsa pasar masing-masing; dan (d)
identifikasi kekuatan dan kelemahan masing-masing untuk menentukan strategi periklanan.
Dalam beriklan, AQUA tidak terlalu intens mengenalkan produknya. Namun, iklan
digunakan untuk mengingatkan masyarakat. Sehingga, dalam mengisi celah-celah
persaingan, AQUA lebih menekankan sisi social dan emosional dalam beriklan.
Berdasarkan peluang pasang dan persaingan, menurut penulis AQUA telah memiliki posisi
yang kuat di pasaran. AQUA memegang lebih dari 62% pasar air kemasan di Indonesia.
Pabrik-pabrik pemrosesan milik AQUA Group secara keseluruhan memiliki kapasitas
produksi lebih dari 485 juta liter air per tahun, dan mengekspor AQUA ke Singapura,
Malaysia, Filipina, dan Australia.
Hal tersebut menjadikan AQUA sebagai AMDK yang kuat dibanding dengan produk AMDK
lainnya. Mengenai iklan yang penulis analisa, seperti yang telah dijelaskan, dalam iklan
tersebut perusahaan memang secara tidak langsung mengiklankan “air kemasan” AQUA.
Namun, iklan tersebut juga berfungsing untuk mengingatkan (remind) masyarakat akan
eksistensi AQUA di pasaran.
Mengenai identifikasi pesaing, saat ini ada beberapa produk AMDK yang diiklankan di
televisi. Namun, berdasarkan pengamatan penulis, AQUA masih tetap menjadi brand yang
kuat. AQUA memiliki konsep yang unik dalam mengiklankan produknya, yakni menyadarkan
masyarakat akan hidup sehat. Strategi pesan yang disampaikan AQUA lebih bersifat sosial
emosional yang menyentuh hati. Berbeda dengan iklan dengan produk sejenis yang berfokus
kepada produknya.
Dari segi harga pun antara AQUA dengan produk lain relatif sama. Padahal, AQUA
menyajikan rasa yang berbeda dengan air mineral lainnya. Hal inilah yang menjadikan
AQUA sebagai pemegang pasar yang kuat dibanding produk AMDK lainnya. salah satunya
terlihat dari posisi AQUA di super market yang cenderung menempati barisan
pertama/terdepan.
7.
Media yang Digunakan untuk Beriklan
Mesti AQUA memiliki pasar yang besar, perusahaan masih menggunakan semua media untuk
iklan baik dari TV, radio, surat kabar, dan majalah, maupun media luar ruangan seperti
billboard. Perusahaan selalu membawa logo dan slogan AQUA berwarna biru yang khas.
Untuk televisi, AQUA menggunakan seluruh stasiun televisi swasta nasional untuk
mengiklankan produknya. Terdapat beberapa faktor mengapa AQUA diiklankan di berbagai
stasiun televisi dengan durasi yang cukup lama, salah satunya kerena faktor modal. Danone
merupakan perusahaan besar sehingga memiliki modal besar pula untuk beriklan. Selain itu,
televisi (nasional) merupakan media yang sangat ampuh mengiklankan AQUA karena
jangkauan siaran yang luas, seluas AQUA memasarkan produknya.
Biasanya iklan ini hadir di saat-saat masyarakat sedang menyantap sarapan pagi, makan
siang, atau makan malam. Hal ini tentunya berhubungan karena saat makan orang-orang
memerlukan air. Adanya iklan AQUA dapat membujuk masyarakat untuk mengkonsumsi
AQUA. Selain itu, AQUA hadir saat-saat prime time. Ini bertujuan agar semakin banyak yang
menyaksikan iklan tersebut.
Untuk majalah, AQUA biasanya hadir di majalah ibu-ibu. Ibu merupakan salah satu target
market AQUA kerana ibu lah biasanya orang yang mengurus pola konsumsi keluarga
termasuk kebutuhan air minum. Dengan begitu, ibu-ibu yang sering membaca majalah ikut
terpersuasi dengan iklan tersebut. Begitu juga pada billboard yang dipasang di tempat-tepat
umum seperti persimpangan lampu merah. Salah satu tujuan iklannya adalah untuk
mengingatkan masyarakat akan produk air minum kemasan tersebut.